县乡市场第三终端销售杂谈.ppt

魏训方2011-11-27,县乡市场第三终端销售杂谈,广阔天地大有作为,目录,一、理论篇：1、认识县乡市场及第三终端2、县乡市场第三终端的特点3、县乡市场第三终端的操作模式二、实务篇：1、县乡市场渠道布局与选择2、县乡市场的渠道分销会议的开展3、如何做透县乡市场商业渠道4、县乡市场基层医疗终端的开发和上量5、县乡市场如何开展拉单工作,一、理论篇,认识县乡市场及第三终端,三个终端市场的划分,医院市场,零售市场,医药市场,第三终端,什么是第三终端,定义：特指既非大型医院（二级以上），也非城市主流连锁药店或卖场的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务（中心）站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。换言之：就是县乡市场中除一些大医院大连锁外的所有能销售药品的终端。主要阵地：关键词（非城市、城乡结合部、乡镇、农村）。,有这样一个市场,1.基数大-市场容量巨大,2.政策机遇-增长潜力巨大,3.进入门槛低-操作相对简单,4.投入低-产出高且快,5.现金流快-全部现款交易,有这样一个市场-市场容量巨大,1、农村市场，是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念。包含了“地域农村”，即土生土长的乡镇村，我国现有近9亿农村人口，2亿多个家庭，长期居住在农村的人口为6个亿。还包含了“经济农村”，即经济水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊。我国有2600余个县及县级市，县、县级市、在这里面也有一部分要划到“农村市场”的范围里。这样算来，“地域农村”和“经济农村”所覆盖的农村人口有11亿多，占人口总数的90；这是一个庞大的市场基础，代表着十分庞大的消费需求。2、根据中国医药商业协会的统计数据，城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，我国城乡医药销售额的巨大落差,也恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间。按照国务院的布署，到2008年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度，中央财政和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准在原有基础上都有所增加。从“地域农村”意义上来讲，全国近9亿农民，每人按50元保障费用计算，农村市场有450亿的市场容量。2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，可见，其中新增用药需求量为200多亿元。农村医药销售额占全国医药销售总额的比重显逐步上升势:2003年比重为4.9%；2004年比重为：8%，2005年上半年已达到12.5%。所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。,认识这个市场,第三终端市场的诱惑：,农村市场的潜力巨大。我国有80%以上的人口生活在农村，而占药品消费的比重约为12-14%，市场竞争压力较小且多为现款交易早半步、晚半步结果完全不同,第三终端市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点,有这样一个市场-增长潜力巨大,1、加快推进基本医疗保障制度建设。基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，3年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率均达到90以上；城乡医疗救助制度覆盖到全国所有困难家庭。以提高住院和门诊大病保障为重点，逐步提高筹资和保障水平，2010年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准提高到每人每年120元-关于深化医药卫生体制改革的意见2、预计3年内，投入8500亿元人民币3、江苏省全年的医疗机构药品采购量为350亿元，如果基层与二、三级医院实行联动，江苏省基药的年采购量会高于100亿元，其中基层医疗机构为50亿元以上。,潜力无穷,理论篇,县乡市场第三终端特点,县乡市场“第三终端”特点,1、客户数量多；2、网络复杂，终端进货渠道混乱；3、基药实施后如进入“目录”就有进入基层医疗的门槛；4、每次采购量比较小，但消化迅速；5、第三终端市场“点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。6、消费者对药品价格和疗效双重敏感7、消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。8、消费者对药品的认可主要来源于乡村医生（店员）的推荐。,县乡市场特点,患者购买行为分析,理论篇,县乡市场第三终端的主要营销手段,县乡市场“第三终端”主要营销手段,1、有效利用商业渠道：（1）精选商业渠道-渠道先行（2）开好终端订货会-让会销成为一种常规手段（3）“三员”教育-让“三员”为你服务；（4）“积分订货”奖励2、做透基层医疗终端：（1）基层医疗终端的开发（2）基层医疗终端的上量（3）乡村医生教育培训3.拉单：把拉单作为一项日常工作,县乡市场第三终端销售实务,实务篇,渠道的布局与选择,通过以上介绍大家都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业，商业就好比部队后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上同样无法克敌致胜。,渠道布局与选择的原则,1、客户结构要下沉：每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商，因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。2、根据客户网络和区域优势终端类型：其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议这前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；其二，每家的商业客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。3客户数量要根据终端网络互补情况：选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市来讲，如苏南市场，由于市场容量较大，商业竟争激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求。这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构举例：张家港市场案例,实务篇,县乡市场的渠道分销会议的开展,县乡市场分销会议的开展,定义:由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。特点:会上与终端客户面对面交流，终端客户现金订货，出货量积少成多，资金回笼很快。,订货会四步曲,会前准备会中实施会后跟踪评估总结,一会前区域市场调研,(1）区域内有多少医药商业公司，各有何优缺点？你的一级经销商或二级分销商在这些众多的公司中处于何种地位？（2）你的客户的经营状况如何？回款信誉如何？是长于渠道分销还是长于对终端的掌控？换句话说，他的分销能力强还是终端网络广？（3）竞争品在该区域内的市场表现情况如何？包括其作价、终端铺货率及其在当地的销量和销售金额等等。（4）我公司产品在当地经销商或分销商的产品结构中所处的位置如何？所占的比重有多大？是否重视？,参会客户分析,A.社区医院或乡镇卫生院，一般是药剂科主任、药房采购、相关科室负责人、业务院长等。小医院一般为院长和采购;公立性质.利益趋势为个人.以返礼品为主B.单体药店、诊所的负责人或采购;C.药批的经理、业务经理、主要采购等;D.大型连锁药店有限公司采购人员私立性质.利益趋势为个人.以返药或礼品为主.,二精细制订方案,（1）选定承办单位。（2）确定会议类型。（3）预估会议效果。承办方商业公司的能力决定到会客户的多少，直接影响会议规模的大小和会议产出的多少，由此可以初步对会议效果做出预估。（4）作出会议预算。按照预估的产出效果，仔细核算本次会议的各项支出。包括订餐费、住宿费、会务费、礼品及奖品费、交通差旅费等。（5）制定奖励政策。对分销商订货和终端客户订货所采用的奖励政策是有所区别的。前者侧重于考虑回款激励政策，后者则考虑量贩配赠奖励政策。奖励政策一定要明明白白地体现在产品订货单上。,制定好开拓第三终端的激励政策,(1)制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品较大。这样可趁机推广一些自己的高价位品种。(2)制作一批特殊的塑料袋包装物，协助客户产品包装好，有时包装物可以诱使客户购买，比如用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合起来产品的被订购一空。(3)为培养客户忠诚度和吸引客户长期订货，还可制定客户季度、者半年、一年订货积分奖励计划，在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者更好的礼品，或者参与某项活动等。一次吸引客户参与，培养客户忠诚度。,三做好事前沟通,（1）活动方案确定后，公司商务人员及时与商业公司进行有效的沟通，将公司参会的意图和奖励政策传达到位，取得其理解、配合与支持。（2）确定日期及地点。（3）提前拉单。有目地筛选在当地有影响力的终端客户提前进行宣传交流，从中培养对公司文化和产品有认同感的客户，以取得其在订货会上的配合与支持。,四会议所需基本物料到位,(1）横幅若干条，展示会议主题,产品,展台位置。（2）样品若干，包括产品实物、包装及展示盒。（3）介绍产品的易拉宝、产品DA、招贴画、产品手册等。（4）奖品，按方案设计而定。（5）赠品，用于订货会给客户看样，会后依据订货量配赠。（6）指示牌，用于客户进入会场的签到提示。（7）签到本，用于客户签到后作为资料留存。（8）抽奖箱，按方案设计而定是否需要。（9）手提袋，用于装订货单、产品宣传单、样盒及参会礼品发放给到会客户。（10）订货单，用于会前及会中发放。（11）其他会上需要的物品，如笔、纸张、双面胶等。,五会场布置,1、会场的地点一般为宾馆。2、会议的显著位置悬挂产品介绍的横幅，会场门口置几块欢迎词板和政策宣传版，会场粘贴一些宣传画，放置台卡及其他宣传品.3、各种资料的准备，产品价目表，产品介绍宣传册，每个品种的样品.4、会场门口陈列公司样品，宣传册，宣传品，并将产品宣传册成套装好，准备签到册。展台周边可放置主线产品的易拉宝.5、制定会议程序表，并落实到人。,六会议程序及注意事项,1、详细进行人员分工，确保人尽其责，可根据具体会议确定。2、签到、宣传册、价目单、一份小礼品等。3、由销售代表，或当地权威医生介绍产品情况，使用情况，可增强到会代表订货的信心。4、可针对产品,对客户进行有奖性质的问卷式调查，题目非常简单，主要目的在于宣传医药企业，产品的有关情况，加强记忆，以激活气氛。5、从第一订货单位进入场，销售代表便要积极宣传拿订单。6、如有抽奖及兑奖,可放于活动的最后进行，既订货基本完毕后进行。,七会后回访及总结,1、销售代表要与商业客户在会后马上清理订单.将订货客户分类，建立终端客户电子数据库,对订货量大的客户要加强跟踪服务，对于订货量小的客户也可用信函、电话加强联络，确保销售的良性循环。2、销售代表要及时督促商业客户给没有提货的客户尽快送货到位。3、会后及时兑现对商业客户的业务员的承诺，调动其送货收款，服务的积极性。每次参加订货会后,对会议效果进行有效评估(以订货量标准),同时对会议过程进行总结!,订货量目标必然是衡量订货会效果的唯一考核尺度。要实现上述目标，就必须在细节上狠下功夫，把每一个环节的工作都做好做扎实。,实务篇,如何做透县乡市场渠道商业,奖励二级商的三员,方法一、奖励二级商的三员三员主要指商业的销售员（开票员）、采购员、配送员，他们对于销售供应商的产品起到至关重要的作用，对于不同管理体制的商业，奖励的力度和这三类人员的奖励重点是不同的，有些公司是开票员说了算，有些公司则是采购员说了算。抓住关键人物予以奖励将是十分有效的方法。具体奖励方法如下：明奖法取得商业同意。暗奖法暗中奖励最卖力推荐自己产品的三员，这是最为常用的方法。组织开票员开展文娱活动。一般开票员都是些小姑娘，可以组织他们举行一些活动，提高他们对企业的好感度，平时多卖点自己的产品。定期向开票员赠送礼品。礼品当地化、特殊化、新颖化、唯一化。奖励周期季度和半年为主。,实施渠道归拢工作,方法二：协助县乡商业开拓不同类型的终端客户，实施渠道归拢工作。协助县乡商业归拢终端客户、吸引终端客户资金和占领其库存。对于没有从二级商处进货的的重点终端客户，必须进行分析调研、弄清其进货渠道，把其通过短期奖励和积分奖励计划吸引到协议二级商处。归拢商业客户和价格进货渠道。,签订三方协议,方法三：签订三方协议和一级商一起把重要的纯销商通过三方分销协议的方法。归定期覆盖面和销售树量。尤其应该注意的是，三方协议的奖励应该注重过程奖励：比如我们设定了三个KPI指标予以奖励：价格与区域维护奖、终端客户开拓数量奖、新增终端客户销售增长奖。其中开拓新的终端客户数量权重占到。鼓励客户开拓各种新类型的终端客户，比如厂矿医院、个体诊所、社区中心、小型连锁、社会单店、农村卫生室、卫生所、疗养院康复中心等。还要注意的是：什么样的二级商业该签协议？选择的标准是什么？协议怎样签？协议二级商数量签到多少合适都要认真分析确定，不能急于求多。,协助二级商开定货会、推广会法,方法四：协助二级商开定货会、推广会法。供应商的工作中心是协助二级开推广会，一般一年次波浪式定货会，可以自己组织最有销售潜力的客户一年次定货会，对终端客户进行压货。以促进其每次多进货，对其仓库；人员、资金、销售都形成一定压力，从而迫使其多销售自己的产品。,实施积分奖励计划,方法五：实施积分奖励计划针对各种各样的终端客户，进行不同的尤针对性的终端进货奖励计划。比如某企业的积分奖励计划。每订200元得奖票一张,依次类推。抽奖：一等奖一名10盒止泻颗粒+10盒金菊五花茶颗粒二等奖三名5盒止泻颗粒+5盒金菊五花茶颗粒三等奖五名5盒金菊五花茶颗粒（未抽对奖的，每张奖票可换取2盒金菊五花茶颗粒）促销方案：积15分送价值30元的花生油1瓶。积25分送价值50元的正宗龙州方型砧板一块或50元的话费卡一张。积35分送价值70元的正宗龙州图型砧板一块。积40分送价值80元的台式饮水机或电热取暖器一个。积50分送价值100元的电饭堡一个或100元的话费卡一张和压力锅一个。积65分送价值130元的立式饮水机一台。积100分送价值200元的电磁炉一台。积120分送价值250元的电磁炉一台或浴霸一个。积200分送价值400元的MP3一个或VCD一台。以上礼品作为参考，可选同等价格的任何礼品或现金（以上类推，积分越高礼品越贵重，例如：电视、空调、热水器、电脑等）。,实务篇,县乡市场基层医疗终端的开发和上量,基层医疗的开发,一、取得招标入围资格1、各个基层医疗终端上报年度采购计划-基础工作要扎实2、各地卫生部门汇总筛选制定本地目录-政府资源要利用3、搞好县级卫生部门的关系：比如协助其培训乡村医生,基层医疗终端的开发,二、配送商业的选择：1、由于物流成本和地方保护的原因，一个省级商业公司不可能有能力和有势力配送全省的所有第三终端，必须选择当地有配送和资源优势的商业，两票制或者三票制暂时行不通。2、仔细调研、密切关注当地医药公司的动向实力以及这些公司和当地政府的关系，弄清谁有资格作为以后的医疗市场配送商。3、与这些配送上深入接洽，沟通如果点配后能否协助我们进行开发和市场推广,基层医疗终端开发,三、如何利用商业资源开发1、利用其广泛的下游客户网络；2、利用其当地较好的政府地政关系；3、三是利用好商业的三员（采购员、开票员、配送员）案例1：溧阳市场如何一个月开发20家卫生院？,基层医疗终端开发,四、点对点开发：-硬碰硬1、相应的资源（找对人，找准人）医生-药剂科-院长2、准确的信息（药品销售额、科室数，是否专科，门诊量，床位数，有无竞品销售，政策如何）3、熟练的产品知识4、不懈的勤奋努力案例1：泰兴市场的开发经验,基层医疗终端上量,一、中心院的处方上量1、专业化拜访2、周期性维护3、费用及时到位（1）药剂科（2)医生二、各站点的延伸上量1、中心院药剂科的作用（职能）2、制度站点积分奖励政策3、利用中心开展站点的村医教育-（培训+订货）案例1：贾汪大吴镇卫生院纯销400盒案例2：张家港市场的站点上量案例3：浦口永宁卫生院站点医生教育,实务篇,县乡市场如何开展拉单工作,拉单销售实务,为什么拉单？-拉单为什么？-如何去拉单？-遇到哪些问题？-如何解决？-,如何更好的获取订单,一要宣传企业：康缘集团（全国医药百强、中药五十强企业）南星药业（年销售额4个亿、国家首批认定的高新技术企业）二要宣传产品：复方南星止痛膏（独家品种、年销售2个亿，医院市场销售1.6个亿，有医院处方拉动，2012年开始进行广告投放。产品疗效好，过敏率低，回头客多）。三是客户有兴趣之后再谈铺货：在客户充分了解企业及产品，并对公司产品产生兴趣之后再谈铺货及铺货政策，千万不要一上来就谈铺货政策。,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题一：客户：你们的产品太贵，人家同样的产品比你们的便宜多了？分析问题：客户认为产品价格高，很多时候是因为没有选对参照物。因为“价格高”都是相对的，比如，客户拿低端产品与高端产品比较；拿包装规格比较；拿国产原料与进口原料比较（质量、价格、治疗效果）等。应对办法：首先，要询问清楚客户究竟拿我产品与什么产品进行比较；第二，再针对客户认为的低价产品进行优劣势对比；第三，在对比过程中，一定要找出竞争产品的劣势，可能出现的劣势包括：包装不如我产品精美；规格比我产品要少；效期不如我产品长；含量和纯度不如我产品高、原料来源等。第四，要突出产品的特点（产品学术）,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题二：客户：我这有南星止痛膏，质量一般，不好卖，等我把这些卖完了再说？分析问题：质量一般：可能是老板对我们产品认识不深，对于正确的病症不了解，也有可能病人在用药时，没有正确的用药。不好卖：我们的服务没有做到位，客户没有深入的了解我们的产品；客户没推荐或者是关键力度不够。应对办法：让客户更了解我们产品的特点，正确用药，同时教会客户怎么去销售我们的产品（拆零销售、搭配组合）；平时多拜访、多交流；跟店老板讲清楚，我们的药疗效这么好，不是不好卖，只要你帮着推，你说一句话，还有什么卖不出去的药；就您这一句话不但患者的病能好的快，您自己的利润也多赚不少。,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题三：客户：你们的产品质量确实不错，不过价格太高，我们这穷（农村），生意也不好，确实用不起？问题分析：客户受长期农村低消费水平的影响，认为农民消费不起我们的药品，害怕收费太高吓跑病人；质量好的药品才是最便宜的药品这一观念他们还没有认识到。如何应对：1、分析高品质药品给他带来的益处：作为医生，你长期从事医疗工作，医术一定非常不错，由于你对疾病诊断正确并合理使用了药品，但是由于药品的品质而没有使病人很快康复导致病人对你有不正确认识，你是多不值得哟。使用我们的药品，病人很快康复，病人会认为是你的医术好而认识不到我们的药品好。2、告诉客户我们的产品因为疗效更稳定且持久，还可以拆零卖，平均每天的治疗成本才4元不到。例如（32/4=88/2=4).3、你说你们这边穷可我看了你们这边还不是有那么多品牌店，你们这边的房屋建筑都漂亮的很，其实每个地方都一样，您看美国不是有钱吗，还不是一样也有穷人。,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题四：客户：现在是淡季，过段时间再说？问题分析：这是一种推辞的口语应对办法：老板：我拜访了很多客户，都说这段时间是淡季，但每个客户不都还在营业，我看了下生意都还不错，你看XX老板他也说现在是淡季，但他都订了不少货，而且他每月还跟我订好几次货了，您这店规模也不小，你卖卖就知道了。,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题五：客户：你们经常换人，你们以前那个业务员承诺的礼品到现在还没有兑现，你们的信誉太差？如何应对：以客户调查的方式了解实际情况并当面做好笔记，就势顺势，先稳住客户以调查的方式说明来意，并承诺在相应有把握的期限内能否解决给予回复，同时重点阐述服务承诺，表明再次合作的意象。,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题六：客户：把单子先放到这里，如果要我自己给商业公司打电话？问题分析：这是一种借口和托词，千万不要指望客户会主动打电话。应对方法：1、商业公司和我们是深度合作，商业公司要求我们把定单拿回去后才能开票并根据订单配送礼品，一方面便于及时给您配货，另一方面确保您拿到礼品和最新批号的产品。2、我们这次活动是有时间和区域限制的，在一定时间和区域范围内对客户才会有此政策，千万别错失此次好机会。3、我们这次来主要是在这边选择一家我们的VIP重点客户，我公司会拿出一些政策出来支持，您虽然在我们手上订的货，但还是由商业公司配送，如果您坚持自己打电话找商业公司拿货，那样我们的政策商业公司不可能给你，我们没有你的档案，我们也无权向公司要政策来支持你，这样怎么算你都不划算,拉单中遇到客户的问题如何化解,问题七：客户：我才进了货，库房里还有很多货，现在资金紧张，过段时间再说？问题分析：1、情况属实，确实才进过货，库房里压了很多货；2、只是推辞。如何应对：针对问题，给出如下对策：1、进我们的产品也能销售库存产品，让库存产品使用在购买能力低下的患者身上，留住客户；而我们产品用在有经济能力者身上，赚取利润。2、一天使用我们的产品，就多一天了解我们的产品，就早一天享受公司的一系列服务（如：服务项目，买赠活动，学术支持等），就早一天在周围药房中树立真正的品牌和口碑，因为我们产品的疗效是其他产品不可比的。3、公司在一个地方选择一家为重点客户，可以享受许多服务项目，如果不把握住机会，就可能被你的竞争对手抢先一步得到这一荣誉。4、使用其他产品只能得到微小的利润，在同一类产品上竞争，而我们的产品可以保证具有足够的利润空间（现场计算利润算帐营销，教会老板如何使产品匹配的过程中保证利润最大化）。5、其他公司以压货为目的，而我们以帮助销售和消化为目的（解释销售与消化的