（工商管理专业论文）济宁网通公司市场竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名 日期 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 摘要 当前，我国电信业的改革进一步深化，电信市场竞争进入一个崭新的阶段。在电信 市场自身发展和国家一系列改革措施的双重作用下，初步形成了以中国网通、中国电信、 中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通为主，众多增值业务提供商和i c p 参与的多 元化的市场竞争格局。电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争 转变，市场竞争呈现出新的特点。同时由于自身经济规律的影响，在连续多年的高速增 长后，我国电信市场的供求矛盾已经趋于缓和，电信业步入平稳发展阶段，低端市场的 作用显现，电信市场的利润空间不断减少，整个行业进入微利时代。面对复杂变化的市 场环境，如何制定有效的市场竞争战略，使本企业在激烈的市场竞争中处于有利地位， 提高赢利能力，成为运营商最为关注的问题。济宁网通公司作为一个地区分公司，在新 的竞争环境中，如何扩大市场份额，壮大企业实力，进而保持并增强市场竞争优势，成 为关系企业生存发展的重要课题。因此，开展电信区域运营商的竞争战略研究，无论对 于电信企业还是相关行业，都具有重要的理论意义和应用价值。 在研究过程中，本文紧密结合当前国内电信企业面临的内外部形势，收集整理关于 济宁网通公司市场竞争方面的资料数据，进行s w o t 分析，总结济宁网通的优势和劣势， 以及面临的市场威胁和机遇，运用客户调查、理论分析、比较分析等研究方法，设计出 科学有效的市场竞争战略，以求提升济宁网通公司在新形势下的市场竞争力。论文的创 新之处是为济宁网通公司设计了新的竞争战略模式，并根据自己工作的经验，对实施新 战略的措施提出了自己的见解。 论文共分五章，第一章主要对电信市场的竞争进行了一般性分析；第二章分析了济 宁区域电信市场的竞争态势，探明济宁网通公司的市场位置；第三章分析了济宁网通公 司的内、外部条件，研究了济宁网通公司的优势、劣势及面临的威胁、机会，从而为济 宁网通公司竞争战略的制定提供依据；第四章运用竞争战略的一般理论，对区域市场的 竞争战略进行选择，得出了差异化竞争战略是济宁网通公司的必然选择的结论，并设计 了差异化营销的运作模式；第五章提出了差异化竞争战略的实施方案。 2 关键词：电信市场济宁电信市场济宁网通公司竞争战略战略实施 a b s t r a c t a tt h ep r e s e n tt i m e ，c h i n e s et e l e c o mm a r k e th a se n t e r e di n t oab r a n d n e wp h a s ea l o n g w i t ht h e d e e p e n e dr e f o r m m i o n o ft h et e l e c o m e n t e r p r i s e s u n d e rt h e i n f l u e n c eo f s e l f - d e v e l o p m e n ta n das e r i e so fr e f o r m a t o r ym e a s u r e so ft h en a t i o n ，t h em u l t i c o m p e t i t i v e p a a e mh a sf o r m e d ，w h i c hi sd o m i n a t e db yc n c ，c h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n a u n i c o m ，c r c ，a n dc h i n as a t c o m t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt e l e c o mp r o p r i e t o r sh a sc h a n g e d f r o mt h ec o m p e t i t i o no fn e t w o r kr e s o u r c e st ot h a to fn e t w o r ks e r v i c e s a tt h es a m et i m e ， b e c a u s eo ft h ei n f l u e n c eo fe c o n o m i cr u l e ，t h ec o n f l i c tb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n dh a s l e s s e n e da f t e rs e v e r a l y e a r so fs u c c e s s i v eh i g h s p e e d r i s e i n s u p p l y c h i n a st e l e c o m e n t e r p r i s e se n t e ri n t oas t e a d yd e v e l o p m e n tp h r a s e t h ee f f e c to fl o w - l e v e lm a r k e th a s e m e r g e d t h ep r o f i tm a r g i no ft e l e c o me n t e r p r i s e si ss h r i n k i n ga n dt h ew h o l ei n d u s t r yo n l y c a ne a l t lm e a g e rp r o f i t i nt h ef a c eo ft h ec o m p l i c a t e da n dv a r i a b l em a r k e te n v i r o n m e n t ，h o w t om a k ee f f e c t i v ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si no r d e rt om a k et h ee n t e r p r i s eo nag o o dw i c k e t d u r i n gt h es e v e rc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gaq u e s t i o na t t r a c t i n gm o r ec o n c e mf r o mt h e p r o p r i e t o r so ft h ee n t e r p r i s e s a sal o c a lf i l i a l eo fc n c ，i ti sat o p i cw o r t hr e s e a r c h i n gf o r j i n i n gc n co fh o wt oe x p a n di t sm a r k e ts h a r e ，s t r e n g t h e n e di t sc o m p e t i t i v ep o w e ra n d r e m a i n e di t ss u p e r i o r i t yo f c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e te c o n o m y i nt h ep r o c e s so fr e s e a r c h ，m yt h e s i si sc l o s e l yr e l a t e dt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o n s ，w h i c ht h e d o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e se n c o u n t e r , b o t hi n t e r i o r l ya n de x t e r i o r l y t h et h e s i s h a su s e do nl o t so fc o l l e c t e dm a t e r i a l sa n dd a t aa b o u tt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc h i n an e t w o r k c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ，j i n i n gf i l i a l e t a k i n gt h ep r a c t i c e so f t h ec o m p a n yi n t oa c c o u n t ， t h et h e s i ss u m m a r i z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ef i l i a l e ，a sw e l la st h ep o t e n t i a l p r e s s u r e sa n dc h a l l e n g e s g r o u n d e do ns w o ta n a l y s i s ，c o n t r a s ta n a l y s i s ，t h e o r ya n a l y s i sa n d c a s ea n a l y s i s ，t h ea u t h o ri n t e n d st oe x p l o r et h es c i e n t i f i ca n de f f e c t i v es t r a t a g e m st oc o m p e t e i nt h em a r k e t ；i nt h i sw a y , t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o m p a n y , j i n i n gf i l i a l e ，w o u l db e e i d a a n c e di nt h en e ws i t u a t i o n s t h et h e s i sh a sd e s i g n e dan e wm o o do fc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 3 a c c o r d i n gt om yo w nw o r ke x p e d e n c ea n db r o u g h ta b o u ts o m eo r i g i n a li d e a s i n st h e s i si sd e v i v e di n t of i v ep a r t s s e c t i o nif o c u s e so nt h eg e n e r a la n a l y s i so ft h e c o m p e t i t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e s s e c t i o ni ip r o v i d e sf u r t h e ra n a l y s i so f t h e c o m p e t i t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e s ，e s p e c i a l l yi nj i n i n gz o n e ，m a k i n gc l e a ro f t h es i t u a t i o no fc n c ，j i n i n gf i l i a l ei nt h em a r k e t s e c t i o ni l lc o n c e n t r a t e so nt h ei n t e r i o ra n d e x t e r i o rc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n y ，a n ds u m m a r i z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e f i l i a l ea sw e l la st h ep o t e n t i a lp r e s s u r e sa n dc h a l l e n g e sh i d d e ni nm a r k e t ，p r o v i d i n gt h e g r o u n d sf o rr e g u l a t i n gt h es t r a t a g e m st oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s s s e c t i o ni ve x p l a i n st h e c h o i c e so ft h es t r a t a g e m sf o rt h ep a r t i c u l a ra r e a , w i mt h eg e n e r a lt h e o r i e so fc o m p e t i t i v e n e s s i n v o l v e s m o r e o v e r ，i ti n d i c a t e st h a tt h es t r a t a g e m so fd i v e r s i t ya r et h ec o m p u l s o r yc h o i c e s s e c t i o nv b r i n g sa b o u ts o m eo r i g i n a li d e a so f d i f f e r e n c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nj i n i n g ，c n c j i n i n gf i l i a l e ，s t r a t a g e m so f c o m p e t i t i o n ，e x e c u t i o no f t h es t r a t a g e m s 4 刖舌 我国加入w t o 和电信业的分拆与重组，导致了电信运营商之间的竞争日趋激烈。近 儿年我国电信市场的格局在市场自身发展和国家一系列改革开放措施的双重作用下，已 经初步形成了以中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通为主， 众多增值业务提供商和i c p 参与的多元化竞争的市场格局，呈现出不同规模、不同业务、 不同所有制企业相互竞争的局面。电信业分拆与重组的结果，不仅使网络资源重新配置， 也使业务牌照、用户的资源重新布局。由于各大电信运营商的资源与实力接近，电信运 营商之间的竞争正从低水平的网络资源竞争向差异化的服务竞争转变。再加上近年来电 信业的高速增长，电信服务的供给量大大增加，资费不断下调导致了我国电信市场的 供求矛盾同益激化。在电信业步入平稳发展阶段之后，原有的高收益正逐年下降，低端 市场的作用显现，电信市场的利润空间不断减少。面对不断变化的市场环境，电信企业 要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，提高赢利能力，就必须积极调整自己的市场竞 争战略，开展有效的市场营销活动。 在中国电信市场中，中国网络网通集团( 中国网通) 已经具有1 0 0 多年的悠久历史。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，根据国务院电信体制改革方案，中国网通在原中国电信集团公司 及其所属北方1 0 省( 区、市) 电信公司、中国网络网通( 控股) 有限公司、吉通网通 有限责任公司的基础上组建而成。为了在市场竞争中占据有利地位，中国网络网通集团 制定的战略目标是：力争用三至五年的时间，将集团公司发展成为具有国际竞争力、世 界一流的网通运营企业集团。为此，中国网通集团提出以价值刨造为核心的战略方针， 在增长、运营效率和竞争力三个方面实现优秀且平衡的业绩。未来5 年，中国网通集团 将通过对企业资源的优势整合和有效配置，提高投资资本回报，建立以市场为导向、以 客户为中心、以效益为根本的经营理念和业务流程，全面提升企业的竞争力；以机制创 新和业务创新为基础，时刻关注新机遇，持续保持业绩增长，使中国网通集团成为最具 价值创造力的世界一流网通企业。力争在5 年内收入总规模跻身世界5 0 0 强，并且在关 键业绩指标上接近和达到世界一流水平。 山东网通分公司作为中国网通集团在山东省的分支机构，根据中国网通集团的发展 战略制定了公司的近期战略目标，即：力争用3 - 5 年的时间，把山东网通建设成为具有 国际综合竞争力的，管理、服务和效益水平领先的一流区域电信运营企业。 而山东网通分公司旗下的济宁网通分公司为了实施集团公司和省公司提出的战略 目标，面对新的竞争形式，市场竞争主体的变化，为了巩固原有市场，不断提高市场占 有率，扩大市场份额，壮大企业实力，取得电信市场竞争优势，也必须对市场竞争形势 有清醒的认识，根据本地市场的具体环境，从业务组合、营销渠道建设、服务创新、品 牌等方面入手，来制定合适的市场竞争战略，才能一方面保证集团公司和省公司战略目 标的实现，另一方面保证济宁网通分公司在当地市场上的有利地位，从而获得更大的发 展。 正是基于新形势下电信市场竞争态势，本文以市场竞争战略为理论基础，以济宁网 通公司的市场竞争战略作为分析对象，从济宁网通公司所处的市场环境出发，在深入分 析国内电信市场和济宁电信市场的基础上，探讨在复杂的电信市场中，济宁网通应该采 取什么样的市场竞争战略，才能取得竞争优势，完成企业制定的营销计划从而实现集 团公司和省公司提出的战略目标。 按照以上思路，我们运用战略管理、市场营销、调查研究、统计分析等方法对电信 市场的竞争态势进行深入分析，以求为济宁网通分公司设计一个比较合理的市场竞争战 略，指导分公司获得新的发展。 6 第一章电信市场的竞争分析 电信市场从以前的国家垄断走向目前的垄断竞争状态，市场环境发生了很大的变化， 电信市场结构也有了根本的改变。要想制定一个适合济宁网通分公司发展的竞争战略， 必须首先要对电信市场基本的竞争情况进行分析。为此，我们要先了解一下电信市场的 市场特征、市场结构以及我国主要电信运营商，即同行业竞争对手的情况。 一、电信市场的市场特征 要制定电信市场的竞争战略，我们首先要对整个电信市场的基本状况有所把握。具 体来说，就是要了解电信市场的基本特征，从总体上来了解电信市场有别于其他市场的 地方，从而为制定适合电信市场特征的竞争战略奠定基础。 从国家的整个市场体系来看，电信市场是其中的一个重要组成部分，它除了具有市 场的一般属性外。还具有自身个性特征。 ( 一) 电信市场的一般特征 从市场的共性来看，电信市场的一般特征主要表现为以下几个方面： 1 统一性 电信市场的统一性表现在两个方面：一方面电信具有国家主权性，即许多国家都在 主体电信企业或整个电信领域中保留对外资比例的限制。例如，为了保护国家主权，签 署w t o 基础电信协议的许多国家都在主体电信企业或整个基础电信领域中保留对外资比 例的限制。另一方面是指电信市场是国家统一市场体系中的一个不可缺少的组成部分， 它与其他市场的发展具有同步性和关联性。电信业务作为商品已经进入消费品市场、生 产资料市场、信息市场等，电信市场不能离开国家市场体系而独立存在，而国家市场经 济体系离开电信市场也不能形成一个完整的体系。 2 多元性 这主要体现为电信市场业务的多元化，由于电信业务涉及多种类型的市场因此具 有多元化的市场特点。从电信业务的市场性质看，电信业务具有服务市场的属性，电信 网络元素的销售具有产业市场的属性，而电信服务则具有技术市场的属性。总的来说， 各项业务营销又都具有消费品市场的属性。市场的多元化也体现了电信市场的复杂性。 3 广泛性 电信市场服务范围的广度和深度，是一般市场无法比拟的。凡是具有法人和自然人 资格的消费者都有资格享受电信服务。电信企业在组织市场营销活动过程时，面对的是 一个多层次、多元化、具有不同特征的消费群体。 4 垄断竞争性 电信业的规模经济、范围经济和由此产生的自然垄断性，决定了其垄断经营的市场 体制。像其他行业一样，由于垄断本身的弊病给电信业带来了不可避免的效率损失，因 此，打破垄断、引入竞争成为电信业发展的必由之路。目前。中国政府一方面对电信市 场进行宏观调控，保持一定程度的垄断；另一方面逐步引入竞争机制，形成了多家电信 企业互相竞争的市场格局。 5 全网性和区域性 全网性指电信网上全部信息的传递需要全网的配合，一个地理区域的电信部门无法 完成。电信的全程全网性要求电信企业在市场营销过程中必须牢固树立全局观念和全网 观念把全网经营好了，才能保证区域电信企业取得良好的市场营销效果。 电信市场的区域性，指些本地业务只能提供给本地用户，外地用户除非来到该地 区，否则不会专程来消费。区域市场必须要在全嘲正常运行的条件下才能运行。 6 稳定性和被动性 电信市场的稳定性一方面表现在电信是未来信息社会的神经系统，是国民经济必不 可少的基础设施，经济发展和社会进步离不开电信，所以社会对电信的需求比较稳定。 另一方面，电信市场的稳定性是由电信生产的特点所决定的，一个国家的电信系统一旦 投入生产使用，就会比较稳定地进行。 电信市场的被动性表现在电信生产和消费同时发生，只有消费者需要使用电信业务 时，电信服务才能产生，所以其生产具有被动性特征，同时由于需求的波动，也使电信 业务量在时间上呈现不均衡的分布。 7 相关性 电信市场的相关性有两个涵义：一方面表现为电信企业与国民经济具有很强的相关 性。国民经济发展速度的快慢、社会购买水平的高低、经济结构、产业布局等，都直接 影响电信企业发展速度和水平，以及市场营销的成果。另一方面电信企业之间也有很强 的相关性，它是由电信企业全程全网联合作业的特点造成的。 8 市场营销渠道的单一性 电信产品的生产和消费同时进行，消费者直接参与生产，没有中间环节，所以形成 了单一的营销渠道，电信服务只能通过这个单一渠道到达消费者。这个特点使电信市场 营销具有了比一般商品营销的更多的困难。 ( 二) 电信市场的个性特征 电信业属于信息流通服务业，电信产品作为一种服务产品，其市场有以下突出个性 特征： 】无形性 无形性是服务的最主要特征。，也是电信市场突出的个性特征。电信产品是一种行为 或活动，是无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。这种无形性一方面使得电信服 务不容易被识别，服务质量较难考核和控制，服务投诉或纠纷较难处理，新的服务产品 难于测试等；另一方面，电信产品的无形性使顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受 到服务带来的便利，多少带有“神秘感”，这种天然的吸引力对电信市场营销是有利的。 同时，“无形性”的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、技术、知识、文化乃至 信息等，市场营销可以更多地依靠人的行为加以发展，人具有很大的主观能动性。 2 不可分性 不可分性指电信企业向顾客提供服务与顾客消费服务是同时进行的，二者在时间上 。胡正嘲 e 中国营销，p 3 3 3 ，经济科学出版社2 0 0 11 0 不可分离。生产、消费同时发生，消费者参与电信服务的生产，这种服务的价值是在 生产者和消费者的接触中产生。生产与消费的不可分性一方面使得服务质量取决于买卖 双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；服务质量的形 成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调增加了服务机构管理的难度：消费者 的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了原有的服务，消费者的参与使 服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利 进行。另一方面，电信服务的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动电信 服务生产者改善与顾客的关系，关心顾客的需要，积极传递有关服务产品的知识，而这 一点正是符合营销要求的；它也可以促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和 差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；还可以促使服务机构在同顾客的接触中提 高服务质量，促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能；促使服务机构更多 地在营销定价上与顾客进行协调。 3 易变性 易变性指电信服务质量的难以把握性，因为服务过程中，既有服务人员的参与又 有顾客的参与，双方的心理、情绪和行为等因素常常干扰服务活动，使得服务质量呈现 易变性：一是因人而异，即不同的服务人员在统一服务岗位提供的服务产品有差异，或 者同一服务人员对不同的顾客提供的服务产品有差异；二是因时丽异，即同一服务人员 在不同的事件提供的服务产品有差异：三是因地而异，即同一服务机构在不同网点提供 的服务有差异。这会影响顾客对服务产品质量的评价，在顾客眼中的服务质量难以维持 在同水平。服务产品质量的易变性一方面使得服务品牌较难树立，服务规范较难严格 执行，服务质量较难维持和控制；另一方面促使服务机构更多的关心市场的变化，更多 的关心预客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销，更加重视对一线人员的授 权，以增强他们提供服务的灵活性。 4 不可储存性 由于电信服务的生产和消费同时发生，生产的起始和结束就是消费的起始和结束， 因此没有储存期。电信服务的不可储存性对服务营销既带来机遇，又带来很多新的挑战 和困难。一方面它使得服务供求在时间上和空间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均， 影响服务质量和效率；另一方面又在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时自j 资源 和提高服务效率，提高服务能力的利用率 电信市场的共性说明了它遵循一般市场的运行规律，市场竞争战略的制定可以依据 一般市场的竞争战略理论：个性特征又决定了电信市场与其他市场不同的地方，所以其 竞争战略应该充分凸现电信市场的个性。这样，制定出来的竞争战略才能符合电信市场 的实际情况，有利于公司战略目标的实现。 二、电信市场的市场结构 市场结构决定了一段时间内市场竞争的程度，它又决定了企业选择什么样的市场战 略。同时某个市场的市场结构又不是一成不变的，随着内外部环境的变化，市场结构也 有一个不断演进的过程。所以要客观的了解电信市场的市场结构，不仅要考察同一时期 ”曹礼合著服备营销) ，p 2 7 湖北人民出版社，2 0 0 1 1 9 其他产品市场结构的变化，还要按照历史轨迹进行纵向考察，才能比较全面的把握电信 市场的市场结构。 ( 一) 电信市场结构的演进 从时间上看，电信市场结构发生了很大的变化，当市场上电信服务供不应求的时， 考虑到电信服务对国家的特殊意义，多数国家形成了国家垄断的电信市场结构，为市场 设立各种进入门槛，电信企业在国家政策的保护下可以得到垄断利润。 但是电信企业的垄断也像其他行业一样，造成了一系列效率低下的问题：资源浪费； 过高的垄断利润；过高的服务价格；行业整体的惰性等等，都在很大程度上限制了电信 行业的发展，使电信市场长期人为地处于供不应求的状态，消费者的需求得不到满足， 电信市场的服务能力得不到充分发掘，市场效率非常低。 随着有中国特色社会主义市场经济的逐步确立，效率低下的电信市场也逐步成为改 革的目标。同时中国加入v r r o 之后，市场环境也发生了很大的变化，中国电信市场将面 临外来的竞争压力。如果不改变目前这种效率低下、缺乏竞争意识和竞争能力的状态， 将来就无法应对世界电信市场的冲击。此外，改革开放之后中国经济的突飞猛进，使普 通消费者的消费水平得到很大提高，对电信服务有了更多的需求。为了满足市场需求， 改变供不应求的市场状况，提高市场运行效率，中国电信也要走向市场，引入竞争机制， 激发电信市场的潜能。 如同多数市场一样，市场竞争是客观存在的，无法避免。电信市场放开以后，新的 电信公司开始涌入市场，市场竞争日益剧烈。目前我国电信市场已经初步形成了由中国 电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星通信公司为主，众多增值 业务提供商和网上内容提供商( i c p ) 参与竞争的市场格局，呈现出不同规模、不同业务、 不同所有制企业相互竞争的电信市场竞争的新格局。 ( 二) 电信市场结构的发展趋势 从电信市场结构的演进来看，垄断割据逐步打破，竞争局面已经出现，形成了垄断 一竞争的市场结构。电信市场竞争机制的引入，使垄断低效率问题在一定程度上褥到了 解决，市场的供求状况得到改善，消费者有了更多、更好的选择，市场活力大大提高。 但是对于电信服务的供应者而言，既面临机遇，又遭遇挑战。因为，垄断市场结构的打 破，电信服务不再是一家企业的专有产品，其他企业也可以提供同样的服务，迫使企业 进行战略规划：丽新的进入者又可以带来好的技术和管理经验，使企业之间可以相互促 进、共同提高。从我国的具体情况来看，加入w t o 之后，中国电信市场的垄断程度肯定 会降低，市场竞争程度会进一步加大；同时考虑到国家对电信市场的有关政策，垄断一 竞争的市场结构会继续持续下去，电信企业的战略选择要充分考虑这种市场结构对同行 业竞争者的影响。 三、中国电信市场竞争形势分析 在垄断一竞争市场结构下，中国电信市场的竞争形势如何，对电信企业的竞争战略 选择有直接影响。下面我们简单分析中国电信市场的竞争形势。 ( 一) 电信市场竞争格局 在垄断一竞争市场结构下，中国电信市场逐步形成了综合实力相对均衡的竞争新格 1 0 局，中国移动首次超过中国电信成为我国最大的电信运营商，中国网通跃居行业第三位， 中国联通下降到第四位，余下的市场份额则由中国卫星网通集团和铁通集团分享。 中国电信市场中各运营商之间的差距缩小，实力更加接近，使得市场竞争有了基础。 同时，由于业务的同质竞争和异质替代，业务层面的竞争也将更加激烈，竞争将是未来 电信市场的主要潮流之一。 在这种竞争格局下，电信市场具体业务的基本状况没有根本的变化，无法适应新的 市场要求。从具体业务来看，各地区的固定电话市场仍然由实力较强的中国电信和中国 网通垄断，而中国联通、铁通在这一领域的实力上与中国电信和中国网通仍然有着巨大 差距；移动电话市场虽然已经形成双寡头垄断的局面，但是中国移动在网络规模、用户 数量和业务开展等各方面仍然远远领先于中国联通。 随着我国电信市场对内开放进程的加快，尤其是加入w t o 后电信市场逐步对外开放， 巾国这一增长速度最快、市场潜力最大的市场将成会吸纳巨额产业资本，会有更多的、 有实力的电信企业投入到我国电信市场的竞争。展望3 5 年以后，在中国电信市场上， 参与竞争的不仅有内资企业，也有外资企业：不仅有国有企业，也有非国有企业；不仅 有全业务经营公司，也有非全业务经营公司：不仅有全国性经营公司，也有区域性经营 公司，市场主体构成将非常多元化，我国电信市场的竞争态势将更加激烈。 ( 二) 价格竞争是主要的竞争手段 由于电信市场开放的历史很短，世界各国均尚未形成成熬、完善的市场机制。同时 在中国市场经济不是很发达完善的情况下中国电信市场的不成熟更加明显。尤其是一 谈到市场竞争就认为是价格竞争，价格竞争几乎成了唯一的市场竞争手段。我国的电信 市场改革起步较晚，在市场发展初期，价格竞争是不可避免的，但是价格竞争的恶果是， 引发各地电信企业之间的关系恶化、网问的互联互通中断、网间的互联互通限制也是普 遍存在的问题。这种低水平的价格战，会随着市场的逐步成熟而减少，但是，从价格竞 争为主转变为多种竞争方式共同发挥作用，还需要很长的时期，因此，短时间内恶性价 格竞争不会消失。 ( 三) 竞争的加剧削减利润空间 电信市场竞争的加剧，使电信企业的利润空间大大减少，中国电信业正在进入微利 时代。在过去的十几年里，中国的电信业是国民经济中发展速度最快的行业之一，据统 计，自1 9 8 5 年以来，中国的电信业发展速度连续1 7 年超过国民经济的发展速度，最快 时甚至超过国民经济增长速度3 0 多个百分点。但是，刚刚进入2 1 世纪，世界电信业仿 佛一下跌入深谷，发展速度锐减，利润变薄，世界级电信企业普遍出现亏损。值得注意 的是中国电信业的发展也在经历重大的变化，高速增长不可能长期持续，大量低端用户 涌入造成的量收不平衡和a r p u 值迅速下滑说明了中国电信产业正在逐步进入微利时代， 主要表现为： 1 量收不平衡 电信业务总量和电信业务收入的增长率呈反向变动。电信业务总量的增长率从2 0 0 2 年、2 0 0 3 年同期的2 8 。6 、3 2 i 上升到2 0 0 4 年的3 7 8 ：电信业务收入的增长率从2 0 0 2 年、2 0 0 3 年同期的1 5 3 、1 4 4 下降到2 0 0 4 年的1 3 2 ，电信业务总量和电信业务收 入之间的差距继续拉大。如图1 1 所示。 图1 ，1电信业务总量和电信业务收入发展比较图 如何解决业务量增长与收入下降的矛盾，就成为电信企业制定竞争战略时需要考虑 的问题之一。 2 a r p u 值迅速下滑 l b 于低端用户的大量增热和激烈的市场竞争。固定通信和移动通信的a r p u 值都在 大幅下滑，两者之间的差距也在逐渐缩小。如图l - 2 所示。 图1 2a r p u 值变化趋势 从以上的分析中可以看出，电信企业在制定竞争战略时，首先要考虑企业的战略目 标是什么，根据战略目标，来确定企业的竞争战略。 4 通信企业管理2 0 0 5 年2 月 。通信企业管理2 0 0 5 年2 月 第二章济宁区域电信市场的竞争分析 区域市场由于其特殊的地理位置和人文文化特征，使它区别于一般市场。所以在对 电信市场的竞争态势进行了一般分析之后，还要对以济宁区域电信市场进行分析，以了 解区域市场的具体状况，使济宁网通的竞争战略更符合当地的市场情况。 一、济宁电信市场的基本概况 济宁电信市场与中国电信市场一样，也面临着日益加剧的市场竞争。现在市场有济 宁网通、济宁移动、济宁联通、济宁电信、济宁铁通、济宁卫通等六家电信运营商，所 提供的电信服务基本上没有太大的区别，包括固定电话、小灵通、宽带基础产品等。 ( 一) 济宁网通的基本情况 济宁网通是山东网通分公司的分支机构，目前拥有全省规模最大、覆盖范围最广的 网通服务网络，电话交换机容量超过3 0 0 0 万门，电话用户2 1 0 0 万户。公司主要经营国 内、国际各类固定电信网络与设施，包含本地无线环路，基于电信网络的语音、数据、 图像及多媒体网通与信息服务，以及相关的系统集成、技术开发等业务。同时还承担着 山东省内普遍服务和党政专用通信、应急通信等任务，是山东省内承担着国民经济与社 会信息化建设重任的主导电信企业。 济宁网通公司下设1 1 个县( 市) 分公司和1 2 0 个乡镇营业部，固定资产约3 j 亿元， 拥有员工2 9 8 0 人，7 0 以上员工为大中专毕业学生，业务收入每年保持在1 2 的增长速 度。济宁网通公司采用了国内外各大电信设备商生产的先进电信设备，在技术上实现了 交换数字化、程控化，传输光缆化，网络宽带化。拥有大型局用数字程控交换机1 8 0 万 门，小灵通设备容量4 0 万线，宽带数据端口1 5 万个，光缆皮长5 千多公里，形成了覆 盖各县、乡、城区的完整光缆网络。 为适应市场的快速变化，济宁网通不断丰富产品种类，除固定电话、小灵通、宽带 基础产品外，相继推出了话费包月套餐、合家欢、家家乐等新业务，用户可选择的业务 种类越来越多。济宁信息港及下属三个网站综合日均访问量达4 0 万人次，电子商务、 电子政务、视频游戏、远程教育和企业、社区信息化建设不断深入，网上应用内容日渐 丰富，各类增值业务发展迅速。 济宁网通为扩大业务，还建立起了一系列营销机构，以推进业务覆盖面。目前的营 销机构主要有：公司市场部、自办营业厅、社会代理商、1 0 0 6 0 客服热线、重点客户服 务中心、网上业务受理等营销机构。下面我们简单予以介绍。 l 、市场部 市场部在总经理的领导下，结合企业自身优势，充分分析研究市场竞争战略态势，针 对情报收集、营销策划、渠道开发、营销管理和客户服务等几个方面，向决策着提供一 系列具有创意并可实施的方案或建议，以提高企业的营销力度，并指导各业务的实旋。 竹f 设市场研究室、营销策划室、业务管理室、号薄( 电话卡) 管理中心。 2 、自办营业厅 自办营业厅是企业经营电信业务并直接为客户服务的基层单位，是客户认知企业的 重要标志，是提升企业品牌价值的重要窗口，是企业的形象宣传窗口，为客户提供迅速、 准确、安全、方便和价格合理的电信服务。目前，济宁网通公司在城区和各县( 市) 拥 有l1 个规模较大的营业厅，在每个乡镇都设有营业厅。 营业厅主要功能：受理国际、国内长途电话，公众电报及传真业务；受理本地网内 固定电话装机、移机、拆机业务，改名、过户、改号、选号等业务，无线市话( 小灵通) ， 各类专线、中继线出租，程控电话服务项目，虚拟网、智能网等业务的受理登记以及公 用电话、用户交换机的装、移、拆、改等业务；受理各类数据网通业务：负责各类电话 卡的销售、解卡等业务和电话号簿的销售业务：受理各项电信业务费用的结算和查询等： 3 、社会代理商 根据业务性质的不同，济宁网通公司拥有不同类型的业务代理，有小灵通代理商、 宽带代理商、固定电话代理商、电话卡代理商、公用电话代理商。 小灵通代理商：出售小灵通终端及售后服务，向个人、企事业单位推销小灵通业务。 由网通公司提供号码资源，并办理写号、消号、过户等手续。网通公司按照代理商出售 小灵通号码数量的多少提供佣金。 宽带代理商：主要为电脑销售商，在购买计算机的客户中推销网通宽带业务。网通 公司按照代理商推销宽带业务数量的多少提供佣金。 固定电话代理商：向个人、企事业单位推销固定电话业务，由网通公司负责电话的 安装，同常维修服务等。网通公司按照代理商推销固定电话数量的多少提供佣金。 电话卡代理商：济宁网通公司目前拥有不同级别的电话卡代理商，电话卡作为有形 电信产品，电话卡代理实现了所有权的转移，具体如图2 1 所示。 图2 1 电话卡所有权转移 网通公司先按固定的折扣批发给代理商，代理商再根据市场实际情况销售绘消费 者，从中提取差价利润。 公用电话代理商：在固定地点经营网通公司公用电话业务，按照适当的比例提取 代办肥。公用电话代理商数量较大。 4 、重点客户服务中心 重点客户服务中心是网通公司提供重点客户服务的专门机构，实行客户经理制， 设客f 、经理。重点客户服务中心及客户经理对外代表网通公司，为重点客户提供优质、 全面的网通服务，对内代表重点客户，反映、反馈重点客户的网通需求和有关建议。 为重点客户提供业务咨询、业务受理、业务提供、费用结算、故障处理、网通技术的 应用培训等。 5 、1 0 0 6 0 客服热线 1 0 0 6 0 客服热线是中国网通在全国地市以上分公司专门设立的客户综合服务热线。 其主要职能完成与所有网通公司业务有关的客户咨询，受理客户投诉、障碍申告、电话 号码查询、电话受理等对外服务工作。分析窗口服务中存在的问题，不断改进窗口服务 质量。 6 、网上业务受理 目前，网上只能办理两类简单业务，一是网上数据业务预受理，二是小灵通业务代 理商可以通过上网进入指定网页选取小灵通号码。 7 、乡镇营业部 为满足农村用户的需求，网通公司在各乡镇设有营业部，营业部是为农村用户提供 服务的专门机构，负责营业区内业务发展、业务受理、业务咨询、新业务推广、维修服 务等功能。 在充分发挥营销机构的同时，为了加强企业管理，进一步提高服务水平，济宁网通 公司通过了i s 0 9 0 0 2 国际认证。企业内部推行了“首问负责制”，对重点客户实行了“一 站式”、“绿色通道”服务，对商业用户、公众用户实行了差异化服务。 此外，济宁网通还注意企业文化建设，在市场发展过程中形成了独特的企业理念， 即：竟和赢得市场、融合创造力量、诚信铸就品牌、服务编织未来。 ( 二) 济宁网通与其他同行业的相关比较 近几年，济宁网通分公司迅速适应新的市场环境，采取多种营销手段，灵活运用多 种营销策略，经营业绩大大提高，成为同行业中的佼佼者。目前，济宁网通年业务收入 已超过8 亿元，拥有固定电话用户1 2 0 万户，小灵通用户3 0 万户，宽带用户8 万户。 电话用户规模远远超过了济宁电信和济宁铁通的用户规模，电信市场占有率也超过了济 宁移动、济宁联通。 我们可以通过以下两个指标来说明济宁电信市场的基本情况。 1 济宁网通、济宁电信、济宁铁通电话市场占有率比较 从固定电话市场占有率来看，济宁网通具有绝对优势。目前济宁网通公司拥有固定 电话用户1 2 0 万户，济宁电信公司有用户2 5 万户，济宁铁通公司3 4 万户。这几个电 信企业的市场占有率比较如图2 2 所示。 图2 。2 固定电话市场占有率比较 2 济宁网通、济宁移动、济宁联通用户占有率比较 从拥有的电话用户数量来看，济宁网通也占据绝对优势。目前济宁网通公司电话 用户数为l5 0 万户( 含小灵通) ，济宁移动公司用户为6 2 4 万，济宁联通用户数为3 0 4 万。市场占有率比较如图2 3 所示。 图2 3 济宁网通、济宁移动、济宁联通用户占有率比较 二、济宁电信市场的主要竞争对手分析 在济宁电信市场上，济宁网通公司的主要业务竞争者有济宁移动、济宁联通、济宁 电信、济宁铁通、济宁卫通等五家电信运营商。在上面的有关介绍中，可以看出几家电 信企业实力上有比较大的差异。为了更好地把握济宁电信市场的竞争态势，在了解其他 几个电信企业基本情况基础上，利用波特的竞争模型对目前的市场竞争形势进行分析。 ( 一) 其它五家主要电信运营商