（工商管理专业论文）雅芳中国有限公司直销模式管理与创新研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：彳么如 f 日期：夕嚼年厂月衫日 | 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 醐：彳 f 月纠日 l 刷磴各觊铆珏 醐：1 杉月；1 日 雅芳( 中国) 有限公司直销模式管理与创新研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：伍卫红 指导教师：邬金涛 摘要 本文通过理论联系实际对雅芳( 中国) 有限公司直销模式的管理与创新进行 了研究。 首先，本文回顾了直销的相关理论与特性，以及在国内外的发展，并对与直 销相关的一些概念进行了辨析。与此同时，还就直销与传统营销渠道的区别，从 结构上、渠道模式上、销售方式上进行了区分。 其次，阐述了雅芳在中国的发展轨迹，及其直销模式和直销制度，发现存在 于雅芳( 中国) 有限公司直销模式及其管理中的一系列重大问题。 第三，着重从雅芳所处的市场外部环境和自身内在条件两个角度来剖析这些 问题背后的原因，客观地分析和评估企业内部和外部所存在的机遇和挑战，自身 的资源与威胁，从而针对阻碍雅芳公司直销模式管理与发展的核心问题，找出解 决这些问题的机会点。 最后，针对雅芳( 中国) 有限公司的直销模式管理中存在的问题，结合外部环 境的机遇和企业自身的资源，提出了雅芳直销模式管理与创新的思路及实施方 案。 关键词：雅芳，直销，直销模式，服务网点 t h em a n a g e m e n ta n di n n o v a t i o no f a v o nc h i n a sd i r e c t s e l l i n gm o d e l m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w uw e i h o n g s u p e r v i s o r ：w uj i n t a o a b s t r a c t c o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c et o g e t h e r , t h ep a p e rd i s c u s s e st h em a n a g e m e n ta n d i n n o v a t i o no f a v o nc h i n a sd i r e c ts e l l i n gm o d e l f i r s t l y , t h ep a p e rr e v i e w st h er e l a t e dt h e o r i e so nd i r e c ts e l l i n g ，i n t r o d u c e st h e c u r r e n ts i t u a t i o no fd i r e c ts e l l i n ga th o m ea n da b r o a d ，a n dm a k e sac l a r i f i c a t i o no n s e v e r a lc o n c e p t st h a tr e l a t e st od i r e c ts e l l i n g m e a n w h i l e ，t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e n d i r e c ts e l l i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e la r ei d e n t i f i e df r o mt h r e ea s p e c t s w h i c ha r es t r u c t u r e ，c h a n n e lm o d ea n dw a yo fs a l e s e c o n d l y , t h ep a p e re x p a t i a t e sa v o n st r a j e c t o r yi nc h i n aa sw e l la si t sd i r e c t s e l l i n gm o d e la n dd i r e c ts e l l i n gp o l i c i e s ，f r o mw h i c has e r i e so fi m p o r t a n ti s s u e s w i t h i na v o n sd i r e c ts e l l i n gc h a n n e la n dc h a n n e lm a n a g e m e n ta r ee x t r a c t e d t h i r d l y , t h ep a p e re x p l o r e st h ec a u s e so ft h e s ei s s u e sf r o mt w op e r s p e c t i v e s ：t h e e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s t h eo p p o r t u n i t i e s ，c h a l l e n g e sa n d t h r e a t st h a ta v o nc u r r e n t l yf a c e sa n dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e st h a ta v o np o s s e s s e sa r e a n a l y z e di no r d e rt of i n do u tt h ee n t r yp o i n t st os o l v et h ei s s u e s f i n a l l y , t a k i n gb o t ht h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e si n t o c o n s i d e r a t i o n , ac o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o np l a no fc h a n n e lm a n a g e m e n ta n di n n o v a t i o n i sp r o p o s e da i m i n ga ts o l v i n gt h ee x i s t i n gi s s u e s k e yw o r d s ：a v o n ，d i r e c ts e l l i n g ，d i r e c ts e l l i n gm o d e l ，s e r v i c ec e n t r e h 第4 章雅芳( 中国) 有限公司环境与直销模式问题分析3 5 4 1 雅芳( 中国) 有限公司外部环境分析3 5 4 2 企业总体环境分析3 5 4 3 直销行业环境竞争4 1 4 4 中国保健品行业分析4 4 4 5 雅芳( 中国) 有限公司外部环境分析小结4 6 4 6 雅芳( 中国) 有限公司的内部条件分析4 7 4 7 本章小结5 2 第5 章雅芳( 中国) 有限公司直销模式管理与创新方案5 4 5 1 雅芳( 中国) 有限公司直销模式的管理创新5 4 5 2 雅芳( 中国) 有限公司直销模式的制度创新5 6 5 3 雅芳( 中国) 有限公司直销模式的产品创新5 8 第6 章结论与展望6 1 参考文献6 3 后记6 6 i 1 1 1 3 5 5 6 9 2 6 8 9 2 5 3 1 1 1 1 2 2 3 第1 章绪论 1 1 研究背景 雅芳，全球首家直销化妆品公司，引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美 最具实力的5 0 0 强之一。从1 8 8 6 年到2 0 0 9 年，雅芳已经跨越了三个世纪，带动 了全球直销业的蓬勃发展1 1 9 9 0 年，雅芳进入中国，是第一家将单层次直销模式引入中国的外资企业。 作为最早进入中国市场的跨国美容品直销公司，雅芳( 中国) 有限公司( 以下简 称：雅芳) 经历了中国直销行业发展的多个重大历史性转折。 2 0 0 5 年4 月8 日，由于雅芳公司的单层次直销模式更适合中国国情，使之成为 了首家获得中国政府批准的直销试点企业。而随着2 0 0 5 年9 月2 日直销立法的正式 颁布，它意味着单层次直销模式成为了直销企业必须采取的主要经营方式。2 0 0 6 年2 月2 2 日，雅芳公司取得了中国政府颁发的第一张直销营业牌照，其积极研究 和探索适合中国国情的市场直销策略，充分发挥企业的整体优势和政府的支持优 势，采用“服务网点+ 直销员 直销经营模式，在中国市场大规模地开展直销业 务。 雅芳现有的6 3 0 0 家服务网点的零售渠道和8 0 万名直销员凝结而成的奇特的 销售模式，它是在店铺支撑下的单层次直销，是一种具有中国特色的直销模式。 由于这是前所未有的，一种具有高度创意的“中国式直销模式，因此，雅芳自 获得直销牌照的过去三年里，一直努力实践，希望摸索出一套行之有效的直销模 式管理办法雅芳希望通过有效的直销模式管理与创新，推动现有的6 3 0 0 家服务 网点更好地为直销员提供服务，从而大幅度改善现有8 0 万名直销员的活跃率， 与此同时，为服务网点和直销员提供更多的直销盈利和发展空间。因此，如何管 理和发展现有服务网点经销商队伍，以及直销员队伍，是雅芳公司当前在中国发 展直销业务最首要的任务。 1 2 研究目的与意义 直销是众多现代经销模式中的一种，这种经销模式可以有效地降低企业的运 营成本，对促进市场经济下商品流通的发展有着积极作用。 现代直销模式在上世纪4 0 年代起源于美国，短短数十年时间从无到有，到现 在已经成为美国零售商业的主流模式之一。从1 9 9 3 年至u 2 0 0 3 年1 0 年间世界直销业 营业额增加了2 6 7 亿美元每年平均增长2 6 7 亿美元。这1 0 年期间发生的亚洲金融 风暴和9 1 l 事件对世界经济造成了极大的冲击，但世界直销业仍保持了每年4 3 的稳步增长态势。2 0 0 0 年，全球直销人口为3 8 7 1 万人，年营业额8 2 2 6 亿美元； 2 0 0 2 年，全球直销人口为4 7 2 7 万人，年营业额8 5 7 6 亿美元。2 0 0 4 年，全球直销 人口为4 8 0 0 万人，年营业额9 0 0 亿美元。世界直销业从业人数在1 9 9 3 2 0 0 3 这十 年间增加了3 3 5 9 万人，即增加了2 2 5 ，每年有近3 6 0 万人加入到直销大军中来。 事实证明，时至今日，直销己在全球2 0 4 个国家和地区存在并得到发展，在世界 上很多国家也都已经发展成为相当成熟的商品流通模式。在新的世界经济环境 下，未来几年中世界直销业将继续保持平稳发展的态势，继续在社会进步及经济 发展中产生积极的影响，发挥其应有的作用。 直销业在全球存在着9 0 0 亿美元的市场空间，2 0 0 8 年中国直销业的2 2 家获牌 企业业绩总额突破4 0 0 亿元人民币。中国是世界上直销环境最好的国度，是世界 上直销市场最大的国度，是世界上直销资源最多的国度。还有中国特有的东方文 化讲究人际关系的特点，成为了直销业的天然土壤。因此，中国直销业的市场年 增长率将有望达到2 0 ，甚至更高。种种迹象表明，中国直销法出台后，中国的 直销业将迎来一个新时代，中国直销业将获得一定的发展，从而为世界直销业注 入新的活力。有专家预言：直销诞生在美国，发展在日本，成熟在中国台湾地区， 辉煌必将在中国内地。 众所周知，独特的销售模式是企业竞争优势所在，对于化妆品行业来说尤其 如此。由于美容产品的个性化和多样性，美容品的销售和推广比其他产品更加注 重销售人员的作用，强调销售人员与顾客面对面的沟通，这就要求销售渠道与顾 客的距离尽可能短。因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销方式来销售产 品。雅芳公司也不例外，它在创立之初，1 8 8 6 年，在美国创造性地通过“雅芳小 姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章，因而，被尊称为直 销业的鼻祖。 2 0 0 6 年2 月，雅芳获得中国政府发放的首张直销营业牌照后，其6 3 0 0 家专卖 店全部获准转换为服务网点。在现阶段，按照目前中国直销市场的现状观察，雅 2 芳“服务网点+ 直销员”直销模式将会在今后存在相当长的一段时间。只有待市场 进一步规范以后，直销模式才会进一步放开。 现在的雅芳与严格意义上的直销企业有着本质的区别，它坚持了一种零售与 直销并存的独特销售模式，这在行业内十分鲜见，而它在某种程度上代表着未来 中国直销企业的发展趋势。因此，对“服务网点+ 直销员”直销模式实施进行深入 了解、分析和研究是很有必要的。 因此，研究雅芳的直销模式及其管理方案，不仅对企业自身的发展，而且对 整个直销行业的发展来说，都具有着积极的现实意义。事实上，我国直销法出台 后，更有利了直销的发展，它为直销提供了法律的保障和更广阔的市场空间。因 此，许多企业都想纷纷进入直销行业，那如何对直销模式实施有效的管理，是任 何一家直销企业都必须面对和必须解决的重要课题。因为，只有这个问题解决了， 才能使我国直销企业在入世后适应国外先进商业管理模式的竞争，才能适应经济 全球化和新经济时代的发展，才能健康而良性地发展。 1 3 研究内容与方法 本文通过理论联系实际，对雅芳公司的直销模式及其管理进行深入的探讨， 通过回顾直销相关理论与特性以及在国内外的发展，运用p e s t 和五力模型、 s w o t 等分析方法对雅芳公司的外部环境、内部资源以及自身优势和劣势进行分 析和评估，以此发现雅芳公司的直销模式实施管理过程中所存在的挑战和机遇， 并就此制订一套直销模式管理与创新方案，包括管理创新、制度创新及产品创新 方案。 本文希望所研究的雅芳公司直销模式管理与创新方案对企业自身直销业务 的快速发展起到积极的指导和推动意义。与此同时，也希望能对中国直销行业中 的其他企业的健康发展起到一定的参考作用。 ( 一) 具体研究内容和重点解决的问题： 1 对雅芳公司的直销模式及其管理进行深入的探讨，客观地分析和评估企 业内部和外部所存在的机遇和挑战，自身的资源与威胁，从而找出导致雅芳公司 直销模式管理的核心问题，及解决这些核心问题的机会点，并对直销模式的管理 提出了创新性意见和建议。 2 为雅芳公司制定具有竞争优势的直销模式实施管理与创新方案的途径、 3 步骤和措施。 ( 二) 论文的基本思路和框架，如图i - i ： 第一章，介绍雅芳( 中国) 有限公司直销模式管理与创新研究的背景、目的和 意义。 第二章，回顾直销的相关理论与特性，以及在国内外的发展，并对与直销相 关的一些概念进行了辨析。与此同时，还就直销与传统营销渠道的区别，从结构 上、渠道模式上、销售方式上进行区分。 第三章，阐述雅芳在中国的发展轨迹，及其直销模式和直销制度，发现存在 于雅芳( 中国) 有限公司直销模式及其管理中的一系列重大问题。 第四章，着重从雅芳所处的市场外部环境和自身内在条件两个角度来剖析这 些问题背后的原因，客观地分析和评估企业内部和外部所存在的机遇和挑战，自 身的资源与威胁，从而针对阻碍雅芳公司直销模式管理与发展的核心问题，找出 解决这些问题的机会点。 第五章，设计雅芳直销模式管理与创新的具体方案。 第六章，总结与展望。 厂百丌 图卜1 论文结构框架图 4 间人、使用消费者直接渠道( c o n s u m e r - d i r e c t ，c d ) 进行的送达和交付商品和服务 的行为。”( 菲利普科特勒，2 0 0 6 ) 。 国际上，一般公认的直销定义是世界直销协会联盟制定的，直销是指：“直 接于消费者家中、工作地点等零售商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销 通常是由直销人员于现场对产品或服务作出详细说明或示范”。 我国直销管理条例( 以下简称条例) 关于直销的定义是：“直销是指 直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者( 以下简 称消费者) 推销产品的经销方式。” 从世界直销协会联盟和我国对直销的定义中可以看出，直销最重要的特征是 无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是 产品的销售是通过商品展示和演示完成的。 我国直销管理条例规定，直销企业是指依照条例规定经批准采取直 销方式销售产品的企业。直销企业可以招募直销员，组织以直销的方式从事经营 活动，销售本企业生产的产品以及母公司、控股公司生产的产品。 条例还对直销员作出了明确的定义：“直销员，是指直销企业依法招募 并在固定营业场所以外将产品直接推销给消费者的人员。” 为了保护消费者、直销员的合法权益，我国规定直销企业在其从事直销活动 的地区应当建立服务网点。服务网点的功能包括： 满足最终消费者、直销员了解产品性能、价格的需要； 满足最终消费者、直销员退换货的需要； 提供企业应当提供的其他服务 目前，国务院商务主管部门国务院工商行政管理部门允许直销产品的范围 是：化妆品( 包括个人护理品、美容美发产品) 、保健食品( 获得有关部门部门 颁发的保健食品批准证书) 、保洁用品( 个人卫生用品及生活用清洁用品) 、 保健器材小型厨具五类。同时规定，直销产品应当符合国家认证许可或强制标准。 2 2 直销的发展 2 2 1 直销在海外的发展 直销是一种古老的经营方式，在现代意义的企业未出现之前就已存在。早期 的直销经营者，如流动小商小贩、商人都是起源于早期人类满足物品交换和人际 交往的基本需要所产生的活动。早期直销经营者的活动，无论其规模、组织和自 觉程度都无法与现代直销相比。 而现代直销起源于2 0 世纪4 0 年代末的美国，发展于日本，成熟于中国台湾。 二战后，美国经济由于战争的刺激获得了飞跃的发展，产品日益丰富，电视、 广播、报刊、杂志等广告媒介日益完善，传播信息的渠道越来越多，为直销的产 生提供了客观条件。现代直销模式在上世纪4 0 年代起源于美国，短短数十年时间 从无到有，到现在已经成为美国零售商业的主流模式之一。 第一家采用现代直销方式销售产品的企业诞生于2 0 世纪4 0 年代初期，这家网 络直销公司名为健尔为( c a l i f o m i av i t a m i n s ) ，1 9 4 5 年更名为纽崔莱。该公司的创 办人建立了一套独具特色的市场行销计划，直销员不仅可以通过自己销售取得报 酬，还可以从他推荐加入组织的人的销售中取得报酬。这套计划的核心部分就是 多层次直销的销售佣金制度。这计划的建立与实施标志着直销的正式起源，其基 本原理如人际关系、特色产品、价格体系及佣金回报等制度在开始就已经确立， 直到如今。 据外报记载：直销模式的发明地美国，从1 9 4 0 年开始，6 0 年来大大小小的直 销公司已达3 2 0 0 多家，比较著名的有安利、雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德、如新等 凡是在商店能够买到的商品，都能在直销市场中买到，并且许多都是新推出的产 品。1 9 9 5 年，美国直销营业额1 5 0 亿美元，直销员7 0 0 万人；2 0 0 2 年，营业额2 8 7 亿美元，直销员1 3 0 0 万人；2 0 0 3 年营业额2 9 5 亿美元，直销员1 3 3 0 万人，是全球 6 直销营业额最高的国家。华尔街报指出，1 9 9 0 年在美国有5 0 , - 6 5 的商品及服 务是通过直销方式完成的。美国的研究协会公司( a s s o c i a t i o nr e s e a r c hi n c ) 在1 9 9 3 年所进行的直销业成长与展望调查报告指出，美国国内的消费者有9 2 的人曾向 直销公司购买过产品，每年都向直销公司购物者高达5 7 。美国直销商人数占总 人口的4 6 ，营业额占美国国民总收入的o 3 l 。在美国，直销的从业人员以女性 居多，比例为7 9 9 ，男性仅占2 0 1 ，大部分直销商每周的工作时数低于3 0 r b 时，比例为8 5 1 ，也就是说，大部分人从事直销工作仍为兼职形态。 在美国直销业的推动下，加拿大、墨西哥等国的直销都得到了不同程度的发 展，并在自己国家经济领域中占据了重要的地位。在墨西哥，因其货币的急速贬 值，国内经济受到了沉重的打击，但直销额的增长率仍远远高于通胀率，显示出 直销在恶劣经济环境下的旺盛生命力。 欧洲最早成立的直销协会，是1 9 6 7 年在德国创建的，至今己4 0 多年，创建时 只有7 个会员公司，总营业额3 2 5 亿马克。到1 9 9 1 年协会会员增加到1 9 个，总营 业额高达3 5 亿马克。英国直销业8 0 年代中期呈现大幅度增长之势，1 9 8 6 年就达4 亿5 亿英镑。目前欧洲的直销已推广到波兰、捷克等国，直销对这些国家的经济 复苏起到了一定的作用。 澳大利亚直销协会成立于1 9 6 7 年，许多国际性直销公司都视其为直销天堂。 多年以来，多家直销公司无论在销售额、人员、利润上均成效显著。 亚洲是2 0 世纪9 0 年代以来全球直销发展最快速、也是增长率最高的地区，尤 其是中国台湾、韩国、中国香港、印度尼西亚等国家和地区尤为迅速。 日本是在2 0 世纪7 0 年代末从美国传入的，日本直销协会成立于1 9 8 0 年据日 本直销协会估计，8 0 年代，日本直销业的销售为1 2 0 亿美元，有1 0 0 万从业人员。 1 9 9 5 年，日本直销营业额高达3 0 4 亿美元，2 0 0 2 年，日本直销营业额为2 4 5 亿美元， 从业人口2 0 0 万，占日本总人口的1 5 7 ，其中，单人平均产值为1 2 2 5 万美元， 世界直销业排名第二名。现在，日本国内的零售业每年营业额中约有8 0 是通过 直销完成的。可见，日本的直销业在其国内各产业中占据了重要的位置。但同时 也表明，日本的直销业已属成熟市场，很难再有更大的发展空间。 马来西亚直销协会成立于1 9 7 9 年，目前，有直销公司近千家。2 0 0 2 年，马来 西亚直销产业的整体营业额为1 0 3 亿美元；世界直销业排名第1 3 名，直销人员3 0 0 万人；单人平均产值为3 4 3 3 3 万美元。2 0 0 3 年，马来西亚直销公会统计，该国 7 2 0 0 3 年直销产业的整体营业额为l1 4 亿美元，成长率为7 7 。 中国台湾地区的直销是在2 0 世纪7 0 年代由日本引入的。1 9 7 9 年的营业额高达 9 0 0 万元左右新台币，而到1 9 8 1 年时，营业额高达新台币4 亿元左右，直销人员有l 万多人。现在中国台湾已是亚洲第二大直销市场，也是全球直销人口密度最高的 地区。 据世界直销联合会统计，1 9 9 0 年，全球约有1 0 0 0 万名直销人员，有3 6 个国家 和地区设有直销协会，直销行业年整体的营业额为4 4 7 亿美元。至u 1 9 9 5 年，全球 有直销公司活动的国家和地区超过1 2 5 个，其中有5 0 个成立了直销协会，直销从 业人员人员达2 0 0 0 万人，年整体的营业额为8 0 0 亿美元左右。至u 2 0 0 0 年，全球直 销人员达至1 3 8 7 1 万人，营业额8 2 0 亿美元，且以每星期2 0 万3 0 万人的速度增长。 美国著名畅销书籍2 0 0 0 年大趋势曾预言，直销将成为2 1 世纪行销的主流，全 球将有5 0 - 6 0 的产品会经由直销方式销售。而事实上，目前欧洲的一些国家 及日本的商品销售和服务有5 0 - 6 0 是通过直销方式完成的。在大多数允许直 销经营的国家，直销业每年都有两位数的营业成长率。根据直销协会( d i r e c t m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 所进行经济冲击：3 0 个国家的直销业务的调查发现， 东南亚地区的直销市场在过去五年平均增长1 4 ，预计未来五年的增长率更会劲 升逾1 7 5 。 纵观世界直销业，不论是北美洲、欧洲和亚洲，还是在南美洲或东欧，直销 已经发展成为一种相当成熟和规范的商业营销模式，与传统营销模式并驾齐驱地 活跃于世界各地市场。特别是大多数工业发达的国家，如美国、加拿大、德国、 法国、澳大利亚、新西兰、英国、日本等国家都早已有了直销的立法。 与此同时，世界直销业作为现代化的先进商业流通模式不仅为世界经济繁荣 作出了自己应有的贡献，而且，它对世界劳动人口就业也产生了积极的推动作用。 从1 9 8 8 2 0 0 2 年的1 4 年间，直销业就消化了世界富余劳动力4 7 2 7 人，平均每年消 化社会劳动压力2 7 7 万人。 综上所述，在新的世界经济环境下，未来几年中世界直销业将继续保持平稳 发展的态势，继续在社会进步及经济发展中产生积极的影响，并发挥其越来越重 要的作用。 2 2 2 直销在中国的发展 与资本一样，资本市场先进的各种经济运作模式，随其资本向全球流动。它 8 与资本相依相偎，无处不在，时刻影响着世界经济的四季。 受中国政府政策导向的影响，直销业进入中国比起资本来说，显得有些姗姗 来迟，足足迟到了十个年头。从1 9 9 0 年第一家外资直销企业雅芳登陆开始，到规 范直销企业与“老鼠会”鱼龙混杂；从持续八年的全面禁止传销经营活动，到传销 企业转型经营的浴火重生；从充满神秘色彩的直销厦门会议，再到以“直销管理 条例”的颁布为标志，“中国直销业”正式迈入了有法可依的崭新时代，至今中国 直销已经发展了1 8 年，走过了以下四个阶段： 第一阶段( 1 9 9 0 1 9 9 8 年) ，直销行业的不规范的发展阶段。以销售产品与发 展网络为目的的直销企业与以收取入门费及现货购买费用为目标的金字塔式组 织的同时存在。 第二阶段( 1 9 9 8 2 0 0 0 年) ，政府对于所有的单( 多) 层次直销企业的进行强 制性管理，将金字塔式直销组织驱逐出市场，但同时也迫使合法的单( 多) 层次 直销企业转变经营方式，采用直销与店铺销售同时进行的分销方式。 第三阶段( 2 0 0 1 2 0 0 4 年) ，政府对传销作出了十分明确的界定，将传销与合 法的单层次直销区别开来。禁止传销条例第二条规定：本条例所称传销，是 指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数 量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为 条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 同时，乘着2 0 0 1 年入世承诺“3 年内开放无店铺销售模式”的东风，这一时期成了 我国直销恢复元气的黄金期。 第四阶段，2 0 0 5 年以来正式立法，标志着中国直销市场正式开放，行业进入 了规范化发展时期。 2 3 直销概念辨析 2 3 1 直销、传销、非法传销的区别 在国际市场，“传销”也称为“直销”。按照计酬方式的不同，直销又分为单 层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直 销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”。但在国际市场，无论是多层次直销还 是单层次直销，都统称为“直销”。 9 “传销”一词主要流传于香港特别行政区和台湾等地区。在内地，由于最早采 用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称为“传 销”。后来由于社会对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运 作上的特殊性，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动 的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。为了与国际 接轨，也为了更好区分“传销”与“非法传销”，在中国直销立法中将“合法的直销 行为”叫直销，将“不合法的直销行为”叫传销。 2 3 2 多层次直销 ( 1 ) 世界直销联盟讨论报告中对多层次直销的定义 多层次直销( m u l t i l e v e lm a r k e t i n g ) 制度是直销业中很重要的一种行销手 法，又称为“网络行销”( n e t w o r km a r k e t i n g ) 、“结构行销”( s t r u c t u r em a r k e t i n g ) 或“多层次直销”( m u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n g ) 它是以市场倍增学为基础，以人际 关系为基本形式，直销员通过对产品的推荐以获得报酬，同时发展并建立直销网 络，并根据这个网络的销售成绩获得经济收入。简单来说，就是通过人们的口碑 相传加上奖金刺激就形成了多层次直销。经过多年的实践证明，这一营销模式是 能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者，并使独立销售人员或直销商 获得利润的方法。多层次直销提供直销人员创业的机会，不但销售产品及服务给 消费者，也发展及训练伙伴直销商从事直销事业。 ( 2 ) 世界直销联盟对多层次直销的解释 直销业有各种不同的组织架构与奖金制度，多层次直销只是其中之一。多层 次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。 直销人员有两种取得奖金的基本方法： 第一、直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金； 第二、他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线 之再下线组织的总销售额中赚取佣金。 世界直销联盟的这种解释是对培训劳动的认可，可以作为按劳取酬的理论依 据。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消 费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。多层次直销是国际上广泛使用的一 种营销方式，国际上8 0 的直销企业采用这种营销形式。 ( 3 ) 世界直销联盟对多层次直销的态度 1 0 世界直销联盟强力支持与世界直销商德约法一致的法律，将合法的多层次直 销和假借多层次直销之名、行诈欺之实的商业行为，清楚地划分开来。世界直销 联盟将支持立法，严禁“老鼠会”及金字塔销售等诈骗行为，同时定出明确的定 义，让执法人员能明辨不法的销售行为，认清合法的多层次直销。 世界直销联盟再一次强调了环境对直销模式的影响，自由市场体制加上合法 管理环境，才能充分发挥直销的优势。 ( 4 ) 中国政府现在对多层次直销的态度 中国政府认为多层次直销在奖金制度上采取了团队计酬、多层次计算的计奖 模式，很容易被意图欺诈的组织利用，靠吸收会员牟利，演变成诈骗行为，使最 终端消费者受到损失和伤害，对正常的市场形成破坏，产生不公平竞争。根据国 情，中国目前没有开放多层次直销，只要是团队计酬就视同传销行为严令禁止。 在禁止传销条例中所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发 展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或 者要求被发展人员交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱 经济秩序，影响社会稳定的行为。 2 3 3 金字塔销售 “金字塔销售”，一般认为它是指以“拉人头为主的传销行为，主要特点 是以快速暴富为诱饵，使加入者交纳一大笔入会费或购买远远超过自身价值的相 当金额的商品，这种方式以发展人员为主，不销售产品或只把产品当作发展人员 权利的投资机会，奖金不是来源于产品或服务而是来自后加入者所交付的费用。 美国联邦贸易委员会归纳出金字塔销售的两大特点：一是直销商要付一大笔入会 费( 又称人头费) ，二是存货负担，即直销商要购买大量不可退换的存货。金字 塔销售极易走入商业欺诈，在各个国家和地区都是被禁止的。 综上所述，国际上的直销模式包括单层次直销与多层次直销，而多层次直销 中又包括合法的直销和非法的金字塔式的直销方式。直销与传销的区别，如表 2 1 。 表2 - 1 直销的分类与多层次直销 直销类型 单层次直销多层次直销 细类 单层次直销合法的多层次直销 非法传销( 金字塔式直销) 表 组织层次 单层次多层次多层次 现 产品销售提成加公 收入构成 产品销售提成司的招聘与培训补 产品销售提成加发展下线与 入会费的提成 偿 主要收入来源产品销售提成产品销售提成 发展下线与入会费的提成 特 加入是否收取费用不收取 不收取高价购入产品或交入会费 直销员是否购买产 征 不购买可以，也可以不 一定要购买 品 直销员的主要工作 销售产品销售产品 发展下线人员 目的 是否容易退货 容易容易很难 是否以标准价格出 统一价格统一价格 有很多差价 售 资料来源：张艳，直销与直销模式：一个整合的研究。2 0 0 8 年4 月 2 4 直销和传统营销渠道 营销渠道，也称为分销渠道，是指一种产品或服务从生产者到最终消费者所 移动的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所 有组织构成。营销渠道的主要作用是使消费者在适当的时间、适当的地点、获得 适当数量的产品。提升顾客的满意度是营销渠道决策的动力。购买者的需要和行 为是渠道成员最关心的问题。按照经典营销学的定义，营销渠道是促使产品或服 务被顺利使用和消费的一整套相依存的组织。 也就是说，营销渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在 什么时候能够找到销售者的问题。 有些分销渠道是直接的一直接从生产者到顾客，而大部分分销渠道存在着中 间商。前者指的是直销，后者则是传统的渠道。 无论是直销，还是传统的渠道，它们的功能都是基本相同的。营销渠道能够 创造出三种效用：时间、地点和占用。时间效用，指的是顾客可以随时获得想要 购买的商品。地点效用，指的是顾客能够在他们认为可以购买到产品的地方买到 商品。占用效用是指顾客能够使用商品或将其进行储存，可以通过所有权转移或 使用顾客得到产品使用权协议，比如租赁合同，产生占用效用。 1 2 成熟的营销渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方 便地买到商品，管理良好的网络，对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展， 从而实现销售拓展的最大化。而不成功的网络政策，就浪费消费者对自己产品的 需求，束缚销售的增长。 特别指得注意的是，不同行业、不同的产品、不同的企业规模、不同的企业 发展阶段，营销渠道的形态都不相同，因此营销渠道的建立可谓千差万别。直销 只是营销渠道的模式之一，并不能代替其他的渠道模式。 为了能进一步阐明直销和传统渠道之间的差异，以下就渠道的结构，渠道的 模式和渠道的销售方式进行了一些对比和区分。 2 4 1 直销和传统营销渠道结构的区别： 在传统营销中，生产商生产的产品，通过不同的流通环节，将产品转送到零 售店铺销售给消费者这些中间环节常见的有批发商、代理商、零售商等。根据 渠道介入的中间环节的多少可区分为长渠道和短渠道，主要包括零级渠道 ( m c ) 、一级渠道( m r c ) 、二级渠道( m w - r c ) 、三级渠道( m w - j r - c ) 等，如图2 1 。 世界市场营销学权威菲利普科特勒在他的著作营销管理中指出：“零 渠道( z e r o - l e v e lc h a n n e l ) ，也叫直接营销渠道( d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，是由生产 商直接将产品销售给最终顾客。直接营销的主要方式是上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、电视直销、互联网销售和厂家直销。雅芳( a v o n ) 公司的销售代 表基本上都是上门推销化妆品 因此，零级渠道也叫直接渠道或直销，是 厂家将其产品销售给终端客户，中间无任何中间商介入。 ( 1 ) 制造商采用直接渠道时，其优点表现在： 简化了流通过程，减少了仓储和中转时间； 制造商对渠道有绝对的控制权； 有利于制造商加强推销力度； 为客户提供更便捷的服务，有利于密切与客户的关系； 消除了中间商的利润，使价格更具有竞争力； 方便制造商了解市场。 ( 2 ) 直销渠道的缺点表现在： 渠道功能完全由制造商提供，消耗了制造商大量的资源( 如：仓储运输 费用、销售人员费用和管理费用高) ； 网络分散覆盖面小； 并不是所有的产品都适合直接销售。 除了零级渠道外，其他三种渠道统称为间接渠道。间接渠道的优点在于仓储 运输费用、销售人员费用和管理费用较低、网络密集，覆盖面广泛，专业性相对 较强。缺点是成本高、商品周转次数较多、速度较慢，公司对渠道的控制和获得 市场信息相对困难。 制 消 零售商 造 批发商零售商 费 商 _ 1 黻商h 椭商h 秸商i - 者 图2 - 1 消费品市场的渠道模型 资料来源：菲利普科特勒著，梅清豪译，营销管理2 0 0 6 年 2 4 2 直销和传统营销渠道模式的区别： 企业开拓市场的渠道模式大体有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式，如 见图2 2 。 1 4 2 4 3 直销和传统营销渠道销售方式的区别： 传统的消费品销售是通过零售商的零售商店把商品销售给顾客，所以这种销 售方式也叫做“店铺销售”。相对而言，直销是一种不需要经过中间商和零售店 铺，通过独立的直销商将商品直接销售给顾客的无店铺零售方式。直销一般分为 三大类型：人员直销、直复营销和自动销售。所谓直复营销即顾客通过非人员的 媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其他科技媒体 来完成的销售方式。直复营销包括目录营销、邮购营销、电话营销传媒( 电视电 话杂志报纸) 营销以及网络营销根据其直销人员的组织方式和获得销售佣金的方 式不同而分为单层次直销和多层次直销，如图2 3 。 图2 3 销售方式示意图 资料来源：吕巍，战略营销，2 0 0 7 年 2 5 本章小结 从世界直销协会联盟和我国对直销的定义中可以看出，直销最重要的特征是 无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是 产品的销售是通过商品展示和演示完成的。 纵观世界直销业，不论是北美洲、欧洲和亚洲，还是在南美洲或东欧，直销 已经发展成为一种相当成熟和规范的商业营销模式，与传统营销模式并驾齐驱地 活跃于世界各地市场。在新的世界经济环境下，未来几年中世界直销业将继续保 持平稳发展的态势，继续在社会进步及经济发展中产生积极的影响，并发挥其越 来越重要的作用。中国直销业，从1 9 9 0 年第一家外资直销企业雅芳登陆开始，也 经历了“由乱到治 的过程。2 0 0 5 年直销正式立法，标志着中国直销市场正式开 放，行业进入了规范化发展时期。 直销是众多现代经销模式中的一种，这种经销模式可以有效地降低企业的运 营成本，对促进市场经济下商品流通的发展有着积极作用。众所周知，独特的销 售模式是企业竞争优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。由于美容产品的个 性化和多样性，美容品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，强调 销售人员与顾客面对面的沟通，这就要求销售渠道与顾客的距离尽可能短。因此， 1 6 鬈 物诲 冀 拜 拜 躺黼 籼 燃 蝴 嘲 薹 黼 髓 髓 螂 蝴 电 胍 煳 e 一一一懈 广斗ll 钏 埠 哆 圳 一 鼬r 1 漕 一 一 一 一 一 一 一 销 i ； 锵 缎 删 黼 1 7 第3 章雅芳( 中国) 有限公司直销模式与存在的问题 雅芳，全球首家直销化妆品公司，引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美 最具实力的5 0 0 强之一。从1 8 8 6 年到2 0 0 9 年，雅芳已经跨越了三个世纪，带动 了全球直销业的蓬勃发展! 雅芳，1 9 9 0 年进入中国，成为第一家将单层次直销模式引入中国的直销企业。 2 0 0 5 年4 月8 日，雅芳( 中国) 有限公司以更适合中国国情的单层次直销模式，成为 了首家获得中国政府批准的直销试点企业。2 0 0 5 年9 月2 日中国直销立法，确定了 单层次直销模式是中国直销企业必须采取的主要经营方式。2 0 0 6 年2