（工商管理专业论文）中国房地产代理服务企业发展策略.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 本文首先对国内房地产代理服务行业的历史演变、现阶段发展状况进行分析回 顾，对房地产代理企业的发展环境、发展策略进行综合的、深入地分析，对其现有 的发展策略以及现状进行有机的结合论证，论述了房地产代理企业现在所面临的发 展问题所在，以及发展策略对这一国内新兴行业的重大意义。 通过对房地产代理企业现状的深入分析，提出这一行业的发展策略调整思路， 围绕着调整思路进行综合的利弊分析，对各种不同类型的公司发展策略进行细化分 析，最后综述策略调整对房地产代理企业以及房地产行业的影响意义：进而提出房 地产代理企业在国内的发展预测与趋势，在这一发展趋势下代理行业的发展策略又 如何去充分应对风险与机会。 本论文主要从国内房地产业以及房地产代理企业发展的背景入手，宏观阐述本 论文的研究背景以及研究意义：通过对房地产行业的定义、房地产代理服务行业的 定义进行阐述，从理论上概述本文研究的主体概念；从目前国内的房地产代理企业 的外部环境和内部环境进行分析，通过在代理服务行业现状分析的基础上，对国内 房地产代理企业的类型、常规发展策略以及发展策略的利弊分析上提炼分析目前国 内代理行业的常规发展思路；结合国内房地产代理服务行业发展现状，列举“由内 而外”、“适者生存”、“多元发展”、“深度挖掘”、“并购扩张”、“网络通路”等不同 的发展策略，论证房地产代理企业的发展策略；对国内房地产行业的发展空问以及 发展方向进行预测，同时也进一步论证国内房地产代理企业的发展之道。 关键词：房地产代理，市场背景，发展现状，发展策略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t t h i sp a p e rf i r s tr e v i e w st h ee v o l u t i o no fc h i n a sr e a le s t a t ea g e n ts e r v i c e si n d u s t r y a n di t sc u r r e n td e v e l o p m e n t ，a n dt h e np r e s e n t sa ni n d e p t h ，c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h e e n v i r o n m e n ta n ds t r a t e g i e sf u rt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y , b a s e do nas t u d yo f e x i s t i n gs t r a t e g i e sa n dc u r r e n ts i t u a t i o n s ，i tf i l r t h e re x p l o r e st h ec h a l l e n g e sf a c i n gt h i s e m e r g i n gi n d u s t r ya sw e l la st h ei m p o r t a n c eo f t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ， t h ep a p e ra l s op u t sf o r w a r ds o m ei d e a sf u rt h ea d j u s t m e n to ft h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e sa n d ，b a s e do na na n a l y s i so ft h ep r o sa n dc o n st h e r e o f , a n a l y z e si nd e t a i lt h e s t r a t e g i e se m p l o y e db yv a r i o u st y p e so ff i r m s i tc o n c l u d e sw i t ha ni l l u s t r a t i o no ft h e i m p o r t a n c eo fs t r a t e g i ca d j u s t m e n tf u rt h ei n d u s t r ya sw e l la sr e a le s t a t es e c t o r , t o g e t h e r w i t hap r e d i c t i o no ft h et r e n do fd e v e l o p m e n ta n ds u g g e s t i o n so nh o wt h es t r a t e g i e s s h o u l db ea d j u s t e dt or e s p o n dt of u t u r er i s k sa n do p p o r t u n i t i e s t h i sp a p e rs t a r t sw i t ha ni n t r o d u c t i o nt ot h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y , f o l l o w e db yd e f i n i t i o n so fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dr e a le s t a t ea g e n ts e r v i c e si n d u s t r yf r o m at h e o r e t i cp e r s p e c t i v e o nt h eb a s i so fe x t e r n a la n di n t e m a la n a l y s i so ft h er e a le s t a t e a g e n ts e r v i c e si n d u s t r ya sw e l la sa na n a l y s i so ft h ei n d u s t r y sc u r r e n ts i t u a t i o n ，i t e x a m i n e st h et y p e so f d o m e s t i ca g e n tf i r m s ，t h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dt h ep r o sa n d c o n st h e r e o f , a n ds u r r m a a r i z e st h eg e n e r a ld e v e l o p m e n ti d e a sn o r m a l l ya d o p t e db yt h e f n r n s ，i tt h e np r e s e n t sd i s c u s s i o n so nv a r i o u ss t r a t e g i e s ，i n c l u d i n g “i n s i d e o u t ”，“s u r v i v a l o ft h ef i a e s t ”，“d i v e r s i f i c a t i o n ”，“i n d e p t he x p l o r a t i o n ”，“e x p a n s i o nv i am & a ”，a n d “n e t w o r kc h a n n e l s ”i ta l s op r e d i c t st h ef u t u r et r e n da n dp o t e n t i a lo p p o r t u n i t i e so ft h e i n d u s t r ya n df u r t h e rd e m o n s t r a t e sh o wa g e n tf i r m ss h o u l dd e v e l o p i nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：r e a le s t a t ea g e n ts e r v i c e ，m a r k e tb a c k g r o u n d ，c u r r e n td e v e l o p m e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：飞咿伽签字日期：a 6 年f 惆f 届 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庞太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重麽盔堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( v 7 ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名： 弓汐够 。 导师签名：才彩k ： 签字日期：州年i 月i f l s l签字日期： 年i f 月日 重庆大学硕士学位论文i 绪论 l 绪论 1 1 研究背景及意义 今天的中国，一场前所未有的城市化浪潮正无时无刻不涌动在九百六十万平方 公里的大地上。无论东西南北中，无论是重量级的特大城市，还是数以百计的中小 城市，几乎每一个角落，都意识到这股浪潮所带来的空前机遇和挑战。可以预见， 在未来二三十年的时间里，中国的城市化水平将由目前的3 4 左右提高到5 0 ，也 就是说，将至少有一半人住在城市里，古老的三七开的城乡格局将被彻底打破，中 国，这个世界上最大的农业国，将从此步入城市化国家的行列。 这将是中华民族历史上一次翻天覆地的变革和转型。当中国的人均g d p 终于 在上个世纪末突破8 0 0 美金，当中国人民的生活水平终于实现从温饱进入小康，当 中国终于赶上全球经济一体化的快班车，无论我们是否情愿，都不得不把目光正视 到城市化和城市经济发展的主航道上。中国的社会要进步，大多数人的生活水平要 提高，离不开城市化的推迸：困扰政府已久、尾大不掉的“三农”问题要彻底根治， 必须通过城市的扩张来解决；中国的区域经济板块要腾飞，更是离不开城市体系的 重构和优化组合。 随着城市化进程的推进，中国的房地产行业也呈现出一派欣欣向荣的发展景象， 出现了”全民谈地产”现象，无论是大城市还是二三线城市，房地产在每个地区，每 个角落都直接的出现在人们的生活中，并对人们的生活产生深远的影响。各行各业 都争先恐后进入利润可观的房地产业，可以说，房地产行业是现今中国最热门的产 业之一，也是直接影响到国家经济发展的支柱产业之一。 房地产行业包括房地产开发( 其中不包括建筑活动) 、房地产管理( 物业管理、 行业管理等) 、房地产买卖、租赁和经营( 包括自有住房服务) ，房地产经纪以及房 地产代理等，房地产行业由于所涉及的相关行业的密集度，其所产生的影响是无法 估量的，在目前国内的经济发展背景下，这样一个热门产业也引起了众多学者和研 究者的关注，众多的观点与角度都围绕着房地产开发建设进行，然而，对于房地产 行业所包含的一些关联行业的研究成果甚少。尤其是对于房地产代理服务行业的研 究几乎是空白，其中的主要原因是目前房地产代理这行业还处于一个相对初始的 发展阶段，在国内还没有形成一个较为统一或者完善的概念范畴，某种角度上讲应 该是- - 1 7 新兴行业，大多数人对这一行业的认识还停留在买卖房屋、二手房屋经纪 这一简单的基本概念上，其实房地产代理企业是与房地产行业紧密联系的一个专业 化行业，其发展的历程意义与房地产行业息息相关。在国外由于房地产行业的发展 成熟，房地产代理是一个与律师、医生相当的专业化行业，从业人员的专业水准与 重庆大学硕士学位论文i 绪论 社会地位是相当高的，由于国内的房地产行业的市场化发展也才短短的十几年时间， 房地产行业的发展相对于欧美发达国家还只是初期阶段，与之相关联的房地产代理 企业的发展的缓慢与社会大众不完全认知也是情有可原的：但是随着房地产行业的 迅速发展，房地产代理企业的完善成熟也是指日可待的，对于其行业的特征及发展 思路也将形成统一的研究学科，也将会有更多的学者和行业者来研究： 1 2 研究内容及研究思路 本论文，从房地产行业和房地产代理企业的基本概念阐述入手，对目前的国内 房地产发展以及房地产代理企业的发展历程、现状进行全面的阐述，对现有的房地 产代理服务行业的发展方向以及发展策略进行综合的分析论述，进而寻求其共性以 及差异化之处，针对这一角度来论述中国房地产代理企业的发展策略并提出目前房 地产代理服务行业的调整思路，对国内房地产代理服务行业的发展方向进行系统的 分析论证，同时对于行业进行前瞻性的预测建议。 本论文共分为6 个部分，绪论部分提出研究的背景以及研究意义，简要介绍了 国内房地产的发展现状，并阐明本论文的研究思路以及研究内容；理论综述部分通 过对房地产行业的定义、房地产代理服务行业的定义进行阐述，从理论上概述本文 研究的主体概念；房地产代理服务行业现状部分从目前国内的房地产代理企业的外 部环境和内部环境进行分析，阐述目前国内代理行业的现状；房地产代理服务行业 常规发展策略部分是在代理服务行业现状分析的基础上，通过对国内房地产代理企 业的类型、常规发展策略以及发展策略的利弊分析上提炼分析目前国内代理行业的 常规发展思路；房地产代理服务行业发展策略调整部分将结合国内房地产代理服务 行业发展现状，通过列举“由内而外”、“适者生存”、“多元发展”、“深度挖掘”、“并 购扩张”、“网络通路”等不同的发展策略，论证房地产代理企业的发展策略；房地 产代理服务行业发展预测部分将对国内房地产行业的发展空间以及发展方向进行预 测，同时也进一步论证国内房地产代理企业的发展之道。 2 重庆大学硕士学位论文2 理论综述 2 理论综述 2 1 房地产行业 什么是房地产? 中国的房地产行业发展背景特性又是什么? 这是本章节重点阐 述的部分。 房地产最常见的定义是全国范围内的存量建筑物、用于建造这些建筑物的土地 和其他所有的空置土地。f 2 ，这些建筑物可能被公司、政府部门、非营利组织和类似 的其他机构作为办公场所使用，也可能被普通家庭作为居住场所使用。当按照这种 方式对房地产进行定义时，房地产的价值在全国的财富中占有最大的份额。 房地产行业在中国的兴起和发展时间还比较短，新中国成立之后，特别是1 9 5 6 年社会主义改造完成后，中国基本上是学习前苏联那一套高度统一的中央计划经济， 在那个时候，中国只有住房问题，没有房地产问题，因为房地产并不是一个产业。 改革开放的最初几年，由于我国的渐进改革，在摸索阶段人们对住房问题的认 识不清，谁也不敢把国家的房子卖给私人( 这在当时是个大是大非的问题) 。所以在 那几年，房地产业也并没有得到什么发展。 1 9 9 2 年邓小平同志南巡之后，房屋的商品定性问题已经从根本上解决，加上当 时特殊的发展氛围，房地产在当时沿海开放地区得到巨大的发展，也因此出现了中 国房地产发展史上的第一次泡沫。这一时期，房地产市场调控的范围还比较小，人 们购房的主渠道还是单位自己建房，低价卖给职工，因此中国房地产业基本上是双 轨制。 我国大规模的住房商品化始自1 9 9 8 年。这一年开始推行住房的市场化的改革。 到目前为止，尽管也有很多人批评，但这种总体上市场取向的改革无疑是正确的。 毕竟，这项改革使大多数城市家庭拥有了自己的房子，也极大地推动了我国经济的 发展。但这种成功是过去的成功。社会在发展，房地产业面临的宏观和微观环境也 在悄悄地发生着巨大的变化。据有关的部门统计，城市的8 0 以上的人都有住房， 这样的住房拥有率可以说是比较高的，在一定程度上甚至可以说我国原有城市人的 住房问题已基本解决，但问题在于，这种改革只是解决了二元社会下原有城市人的 住房问题。随着中国二元结构的变化，房地产业正进入新的发展阶段，并因此面临 者新的、更为复杂的问题。 谈到中国的房地产行业定义，我们还得从中国特有的社会经济结构说起，中国 社会经济的基本特性是二元结构，这应该是我们研究房地产行业的最基本的出发点， 认识房地产的定义必须全面、清晰地认识二元社会的问题。 “二元结构理论”是在第二次世界大战后对发展中国家一种经济现象的描述， 重庆大学硕士学位论文2 理论综述 “二元”一词最初是指发展中国家经济体系或国际间的经济性和社会性的分化。总体 上讲，所谓二元结构，其社会特征最主要的是二元户籍的农业和非农业人口制度以 及与之配套的一整套的制度安排，其收入分配特性则是它所带来的不同社会群体之 间巨大的收入差异。【6 】 从历史上看，中国在两千多年前就出现了繁华的都市，但在中国古老的农业社 会里城市和农村的差别并不大，因此始终没有形成今天意义上的二元结构。而现 代社会的二元社会结构反映的却是整个社会结构的体系特征，明显地同时并存着比 较现代化的城市社会和相对非现代化的农村社会。 在改革开放以前的近3 0 年里，中国的计划经济体制凭借其强大的中央集权力 量，强制性地规定农民的产业活动空间，限制甚至取消农村非农产业的自然发展， 通过剪刀差等渠道强制性地过渡转移农民剩余。中国城乡产业分工因此径渭分明 农村搞农业，城市搞工业，从而人为地割断了城乡间多种产业的自然联系，制 造出计划经济格局下界限分明的城乡二元格局。由于农民剩余被强制性地过渡转移 到城市工业，国家对农村的投资又非常有限，导致了农业技术进步缓慢，商品化、 专业化程度低，大多数地区仍处于传统农业阶段，农村工业化、城市化被抑制，广 大农民只能在越来越少的耕地上维持生计；而本来就具有先天优势的城市则相反， 政府通过计划体制的力量，以财政、金融、价格、福利等种种方式，以国家名义集 全国的主要财力加速其发展，由此加剧了城乡之间生产方式的差别。 计划经济时期城乡隔离制度的核心制度是户籍制度。通过户籍制度将居民分为 城市居民和农村居民，不同户1 ：3 代表着不同的身份地位和不同的福利待遇。城市户 1 2 居民可享受一系列国家提供的福利待遇，包括住房福利待遇，而农村户口的居民 则与之无缘。户籍制度在城乡之间筑起了一道屏障，二元社会福利制度又规定了城 乡居民享有不同的权益，这就人为地固定了城乡差别保护了城市居民对城市既 得权益，剥夺了农村居民分享现代工业文明、现代城市文明和国家福利待遇的权利。 此外。以户籍制度为核心的城乡隔离制度，还固化了二元经济结构，使农村搞农业、 城市搞工业的不合理模式得以维持，阻碍了农村剩余劳动力的正常转移。抑制了农 村经济。 党的十一届三中全会以后，随着经济体制改革和党的经济政策的改变，我国二 元经济结构状况有所改善( 1 9 7 9 年1 9 8 5 年) ，主要原因在于片面追求重工业优先发 展的战略得到纠正，农村经济开始活跃起来了。改革开放以来，农民人均纯收入年 均递增7 以上，但分阶段看，1 9 7 9 到1 9 9 8 年之间增长最快，年均递增1 5 2 ，而 且收入来源主要是农业内部。 但自1 9 8 5 年以后，农业的发展开始徘徊不前，我国农村剩余劳动力转移过程显 著停滞，改革以来现有产业结构中己经逐步减弱的二元结构强度，也再次出现复归 4 重庆大学硕士学位论文2 理论综述 而1 9 8 5 年以后，年均递增降为4 0 ，在部分粮食主产区，农民增产不增收甚至反 而减收。据统计，自1 9 8 5 年以来，我国工农业二元结构强度不仅没有缩小，反而呈 扩大趋势。 除了城乡之间的二元结构外，城镇内部收入差距的扩大也开始成为一种长期趋 势。这是来自于几个因素相互作用的结果。一方面，随着城市化的进程和大量农村 人口向城市涌入，城镇中的低收入人群将会发生结构上的改变，其中流动人口所占 的比例会越来越高，而他们的收入状况和生活水平在短期内很难有所改善。这意味 着他们将会是持久的城镇贫困户或低收入户，并且构成了城镇收入分布的低端人群 组。另一方面，城镇中的高收入户的收入仍会保持超常增长。 城镇内部收入差距的扩大成为全国收入差距扩大的一个重要推动因素。一是城 镇内部收入差距扩大速度很快，二是城镇人口规模增加得很快，不仅是城镇人口的 绝对数，而且相对比重也上升很快，如果按照国际统计标准将城镇中的农村流动人 口计算为城镇人口，那么实际的城镇人口的规模和相对比重会更高一些。 显然，中国城乡二元经济结构明显，人们的收入差异很大，并且差距仍在继续 拉大，这些都是不争的事实，而且在短时间内不可能会出现根本的改变。它们一起 构成了中国房地产发展的主要背景，也正导致中国房地产发展畸形，在中国经济向 前发展的过程中，城市化是越不过的门槛，中国必将城市化，没有城市化不会有真 正的发展，在发展过程中必须解决城市化的问题，中国必须向一元社会转变。中国 共有1 3 亿多人，有8 亿多在农村，4 亿多在城市，据有关部门估算，未来的二十年 内，我国的城市化率将达到6 0 左右，也就是说将要有4 5 亿人要转移到城市， 另外住在城市的4 亿多人的人均居住面积也将翻一番，在这种发展趋势下，大部分 房地产商依据以上的数据推论：中国的房地产市场潜力巨大，房地产市场的蛋糕巨 大。当然，从表面上看这种推断完全有道理，但这有一前提条件，那就是每个进城 的人都能买得起房子。现在很多的农民在城市工作了十几年，在城市还是没有房子。 那未来谁会在城市买房? 据统计，当前我国城市8 2 的家庭拥有自己的住房， 而美国为6 8 ，英国、德国就更低。也就是说，我国城市居民有家有业有钱的人基 本上都有自己的房但是这些人还会换房，购买新的房子对于这部分，改善性购房和 投资性购房将是主流和主体。上海有关部门统计，2 0 0 4 年，投资性购房已经占三成， 未来的投资性购房将成为房地产市场的一股重要力量，他们是市场的强者，将对房 地产市场产生强烈的影响。 另一部分是刚刚被城市化的人们，他们为能在城市安家购买房子而奋斗。中国 要在未来的2 0 年内达到6 0 左右的城市化水平，必然会有大量的农村劳动力转移 到城市。从表2 我们可以看到，从1 9 9 6 年以来，我国城市的人口净增2 1 0 0 多万， 我国的大城市的人口自然增长率基本是零，同时农村人口以每年1 0 0 0 多万的速度减 重庆大学硕士学位论文 2 理论综述 少，我国的城市化增长率基本保持在1 一1 5 。城市化主力军将是进城务工的农民 ( 现在大部分的大学生也加入进来) ，中国的城市化是农民工的城市化，如果没有3 亿以上的农民转移到城市，房地产业不可能大的发展，中国经济也不会有质的根本 转变。如果二元社会结构的存在，他们虽然进了城，但在工资和福利体制上他们依 然是“农民工”。如果这批人只是极少数，可以让他们去住廉租房，就象美国等国家 那样。但问题是他们已构成城市中的相当部分，并将越来越成为城市中的大多数人 群。因此，他们并不是可以忽略的少数，而是必须重视的“大多数”。 然而，现实的情况是，二元社会下的房地产市场将向两端化发展。高端的是城 市投资性的房地产市场，城市里已经有了住房的人，收入高，购买力强，买房的目 的不是住，而是增值，根据“踏板原理”，他们是愿意房价天天涨。低端的则是刚被 城市化的人，他们的收入低，购买力弱，买房的目的就是住，这些人肴望房价能够 稳定，或在可能的情况下降。 这就是中国目前房地产行业发展的特定背景所在，这种特定发展背景决定了中 国房地产发展还停留在一个相对初级的水平上，房地产发展的状况也就直接影响到 了与之相关的房地产代理企业的发展，决定了中国房地产代理服务行业的发展水平。 2 2 房地产代理服务行业 什么是房地产代理? 在国内，目前对于房地产代理企业的定义还较为模糊，很多人对于房地产代理 与房地产中介的区别还不甚清楚，很容易将两者混为谈，统称为“房地产中介”， 实际上两者之间存在着很大的区别； 根据“中华人民共和国城市房地产管理法”第5 6 条规定；房地产中介服务机构 包括房地产咨询机构、房地产价格评估机构、房地产经纪机构等。所谓房地产经纪 业，应是服务于房地产经济运行全过程、服务活动各有侧重的多种房地产中介服务 业。其中，至少应包括：房地产信息服务，这既是房地产经济全部活动的基础，也 是房地产经纪业的基础；房地产咨询、策划代理服务，这主要服务于房地产开发、 经营、决策、运行过程；房地产价格评估服务，主要是用科学的方法，确定房地产 价值和价格，侧重服务于房地产交易和流通环节；租售代理服务，主要通过接受委 托代理，沟通买卖双方，促成交易，实现房地产商品的使用价值和价值。以上各类 房地产经纪机构，虽各有分工、侧重，但在实际运行中，往往又是相互交叉、不可 分离的，从而构成了房地产经纪业一个完整的有机体系。 在房地产业内，房地产代理就是俗称的房地产代理活动。也是房地产经纪业务 活动中的主要行为之一，是房地产业的重要组成部分。在房地产代理业务活动中， 房地产代理人接受当事人委托后，必须以委托当事人( 也就是被代理人) 的名义从 6 重庆大学硕士学位论文2 理论综述 事业务活动代理活动不得超越委托当事人规定的范围和要求。代理业务完成后， 向委托当事人收取佣金( 代理费) 。 从以上定义解释可以看出，在目前国内的学术界将房地产代理与房地产中介的 分界线还较为模糊，因为两者很容易出现重叠与混淆，实际上正确的界定应该是房 地产代理服务行业是一个涵盖房地产中介、房地产策划、房地产营销、房地产评估、 房地产顾问等诸多针对房地产服务的行业，是一个包含众多房地产服务功能的行业； 中国的房地产代理企业也是随着房地产行业的发展而逐步发展的，在中国，房 地产代理企业曾一度被认为是一个没有门槛、无法判断其真实能力的行业，从房地 产产业链来看，这个行业处在房地产业下游，是房地产产品实现价值体现的最后一 个环节，早期从单纯的楼盘销售代理起步，在经历了十几年市场扩容、细分之后， 房地产代理企业已经衍生出包括策划、营销、推广、顾问、二手中介物业管理、 融投资在内的诸多针对房地产业的服务功能。从过去单纯的一个行为变成了一种专 业。所以，对这个行业更为全面、精准的定义应该是“房地产综合服务行业”。不过， 习惯成自然，代理行业内的人还是愿意亲切地称之为代理行或顾问行。 7 重庆大学礤士学位论文3 房地产代理服务企业现状 3 房地产代理服务企业现状 房地产代理服务是市场经济的产物，是房地产业的重要组成部分，包括房地产 咨询、房地产销售、策划代理、房地产估价和房地产中介等活动。房地产代理服务 在促进中国房地产市场快速健康发展，推动房地产业走向繁荣的过程中起到了不可 替代的作用。同时，房地产代理服务也在国民经济的有序发展和社会主义市场经济 的健康发展中扮演着不可缺少的角色。对于目前国内的房地产代理服务行业的现状 分析将从房地产代理服务行业的历史形成演变、房地产代理服务所包含的销售代理、 策划代理、房地产估价及房地产中介等几个板块入手，剖析目前代理行业所存在的 共性所在。 3 1 我国房地产代理企业的历史演变 我国房地产代理业开始于1 9 9 2 年左右，发展时间虽短，但发展速度很快。上世 纪9 0 年代初期，我国的住房供应机制开始由“福利分房”向“货币化分房”转变， 此时，由于房地产市场供需矛盾过于突出，供给远远小于需求，因而开发商开发的 项目往往很快就被市场消化，专业的房地产代理机构几乎没有生存的空间。接下来 的几年间，由于受房地产业可能的“一夜暴富”的诱惑，社会其他行业资本开始向 房地产业转移，房地产业的竞争由此展开。但由于市场尤其是土地一级市场不够透 明，这种竞争在随后的若干年当中表现得并不充分，还不是完全意义上的市场经济 的竞争。直至上世纪9 0 年代末。随着各地土地市场的“公开、公平、公正”的透明 化操以及市场的越发理性、消费者的不断成熟，加上“三外”资本不断的蜂拥而至 等等，导致房地产业的竞争愈演愈烈。此时，“房地产代理”行业随之应运而生，并 由d , n 大，由弱到强，越来越被开发商所重视和接受。 中国房地产代理企业自其诞生之日起，首先就深受台湾、香港代理模式、经营 理念的影响。这种模式和理念被很多内地代理企业克隆并沿用至今。台湾人李元发、 香港人邓智仁于1 9 9 2 年、1 9 9 3 年挥师北京，创办了北京九鼎轩国际投资置业公司、 北京利达行房地产咨询公司，分别代理了北京两处知名楼盘，当年为北京楼市创造 的近乎神话般的销售业绩，至今依然为人称道。他们以此拉开了中国内地房产代理的 大幕。也许连李元发和邓智仁自己都没有意识到，他们的所为不经意问为中国内陆 房地产的开发、运作开创了一个崭新的纪元。随着李元发、邓智仁的成功，更多的 港台代理商陆续进入北京、深圳等市场。同时，深受港台模式影响的本土代理企业 开始迅速崛起。到1 9 9 5 年之后，大批国内本土代理行出现，协成、亚豪、中大恒基、 成业行、安厦、金网络等，他们伴随着开发企业、伴随着市场不断成长，不少已成 0 重庆大学硕士学位论文3 房地产代理服务企业现状 长为业内佼佼者。以这些佼佼者为代表的品牌代理企业。不断地在国内掀起一轮又 一轮的强大的形象宣传攻势，让人们逐渐了解了什么是房地产“代理”，以及什么是 代理要解决的，什么是代理能解决的，充分界定了“代理”的性质与功能。 综观近十年的中国内陆房地产代理发展历程，内地的房地产代理企业基本上是 沿用了香港和台湾两种运作模式。然而，无论在台湾还是在香港，由于地域的差别 及行业背景迥异，使得两地房地产代理企业在商业模式、组织结构、营销手法等一 系列方面存在着明显的差异。 比如香港，由于土地资源的严重稀缺，以及大型地产开发企业对市场的高度垄 断。房产市场在多数情况下处于供不应求的局面，开发商通常处于非常强势的地位。 所以，香港的地产开发商一般不需要代理商参与项目的前期工作，只是在项目的销 售过程中才会雇用代理商。而在大部分情况下，一个项目销售会有数家代理企业共 同参与，所以行业中“全程参与”和“独家代理”的概念较弱。在商业运作模式上， “代理”在香港被看做一种单纯的雇用销售行为，代理商的业务主要是二级市场上 销售人员的组织以及三级市场的中介服务。 而在台湾，土地的稀缺性弱于香港，行业垄断不如香港明显，市场竞争较为充 分，大部分情况下市场呈现供需平衡或供略大于求的局面。故开发企业对专业的房 地产代理企业的需求较为强烈，代理商对项目的参与程度较广、较深，且一般采用 的是“全程参与”和“独家代理”的模式。代理商以多种形式开展业务，直接深入 到产品的开发、策划、广告、销售等诸多方面。除传统意义上的“代销”外，台湾 代理行业还开展包销、包租型企划、顾问型企划等多种业务形式。这些业务的显著 特点在于代理商和发展商关系十分紧密，形成了一套利益共享、风险共担的运行机 制。 同时，港台两地的代理商组织形式也不同：在香港，代理商的功能局限于销售 组成，相关的其他专业职能( 如前期项目定位、营销策划) 均以公司的形式各自独 立。 在台湾代理模式下，代理公司统一执行销售和与销售相关的工作，这样，一方 面给予代理公司保持营销思路延续性的权利，另一方面也使得代理公司必须对整个 营销工作完全负责。 最后，地域文化的差异造成两种模式营销手法上的不同：受到中西方文化相互 作用的影响，香港模式下的营销活动大多以“迅猛”、“直接”见长，广告形式通常 表现为直接的卖点罗列。但是中国传统文化在台湾根基很深，所以台湾模式营销表 现得很有文化底蕴。其广告宣传强调对消费者心灵与情感的冲击。另外，台湾代理 公司更加注重销售各阶段的连续性，以保证营销创意的充分延展。 港台模式之所以能成功，主要源于两地的代理市场通过早期的大浪淘沙，已经 9 重庆大学硕士学位论文3 房地产代理服务企业现状 确立了几大代理商的品牌，代理业务也日趋集中。在香港，中原、美联、永利行等 代理公司占据了大部分的市场份额。而台湾名列前三位的代理公司则占据了7 0 以 上的代理市场份额，其中排名第一的新联阳机构就瓜分了台湾岛内5 0 的房地产代 理市场。主流的代理公司都形成了固定的商业模式和作业流程，这些模式和流程都 适合于各自所处的地产环境。但我们认为，这两种模式并不能完全适应国内庞大的 房地产开发市场。 不可否认，港台模式对国内地产的早期发展起过较大的促进作用，然而，随着 市场的发展，各本土房地产代理企业对于港台模式的借鉴作用正在逐渐减弱。本土 的房地产代理企业按照地域的特征，已经逐步形成各具特色的代理模式。但是，在 房地产代理市场繁荣的背后，房地产代理模式也开始呈现出与市场发展不相协调的 另一面：难以形成利益共享、风险共担的运行机制；甚至有相当一部分代理公司只 注重营销的短期利益，难以有效控制营销成本，对开发企业的长期利益、品牌资产 积累重视不够，等等。这些问题将在后面的章节中重点阐述。 3 2 房地产代理服务企业外部环境分析 按照前文所述的房地产代理服务行业的现状来分析其成因的话，我们认为造成 现有的行业状况与现有的中国房地产发展状况是紧密联系，不可分割的，形成房地 产代理服务行业的外部环境： 对于房地产代理企业的外部环境分析，我们主要从整个宏观房地产市场状况和 房地产企业现状两个方面进行： 3 2 1 宏观房地产市场状况分析 弹指一挥间，中国房地产业走过了将近二十年。在这二十年中，无论是政府、 开发商还是消费者都在走向成熟和进步。改革开放后，在“摸着石头过河”的思想引 导下开始了中国特色社会主义建设。相应的，政府对怎样发展房地产业的指导和规 范也处于不断地摸索之中。既然是探索，那就不可避免地会有疏忽和不周到之处。 但是，政府一直都在努力为发展房地产创造一个正常的、合理的环境。初始阶段的 那些只靠关系和金钱就可以拿地进而转手卖地或者搞开发的不良竞争正在逐渐退出 历史舞台，现在开发商们的学识和能力显得越来越重要了。而开发商们经历了商业 上的酸甜苦辣以后也逐渐变得理性起来，他们懂得了一个道理：市场需求是大家努 力的方向。他们正在改变过去那种闭门造车的盲目做法，而是紧密关注市场的实际 需求状况。同时他们也认识到，对于开发商的长久发展来说，企业的诚信至关重要。 与之相适应，房地产消费者也正在进入理性消费时代。尤其是房地产事业发展较早 的深圳等地，消费者有非常理性的购房意识。举例说，在北京推迟一个月交房客户 认为很正常，而在深圳客户会打官司要求违约赔偿。 i o 重庆大学硕士学位论文3 房地产代理服务企业现状 但是，目前存在的问题也是值得注意的。从政府来说，固然要实行宏观调控， 这样一方面是可以保护消费者的利益，另一方面也可以尽可能的保护土地资源。但 是政府的有些政策缺乏灵活性。开发项目设计计划上报的时候要求很细致，而一旦 批了以后便不让随便更改。尽管，这种严格要求可以杜绝个别不法开发商的投机行 为，但也往往因为这种“一刀切”的政策而将所有好的坏的东西一棒子打死。，房地产 开发是一种投资大、周期长的工程，尽管上报了获得批准，但是在实际操作的过程 中极有可能发生某些意外的情况，或是来自于市场要求或是来自于实际建筑需要， 若是一味恪守条文规定，则势必造成计划与实际的不符、产品与市场的错位，从以 后来看这会是一个巨大的损失。比如客户突然提出要8 0 0 平米的房子，要求开发商 在建筑总面积不变的情况下将两个4 0 0 平米的合在一起，这时候，如果政府不允许 开发商灵活处理，那么就失去了一个本来可以挽留的客户。当然，有些地方政府在 这方面反而比北京做得更加灵活。在昆明只要开发商的建筑面积、容积率等硬性规 定符合政府要求，那么开发商就可以相对自由的设计开发。 住房是居民的基本生活需求。在全面建设小康社会阶段，随着经济社会的发展 和人民生活水平的提高，城镇住房的增量需求和改善需求双旺盛，是房地产业持续 发展的动力。供不应求是未来几十年中国房地产市场的主导趋势。房地产业既是资 本密集、关联度高的产业，又是提供生活必需品的基础产业，判断房地产业形势和 发展前景必须从基本国情出发，充分考虑中国加速的城市化进程和住房市场化改革 的影响，以科学发展观为指导，在经济社会发展的整体环境中去把握。房地产产品 开发周期长，形成有效供给相对于投资期具有滞后性，当年的房地产业市场是投资 与需求矛盾双方以往多年相互作用积累、演变的结果，所以判断分析房地产业形势 不能仅仅依据同比资料得出结论，因为它是以上年基数合理为前提的。房地产产品 具有空间不可移动性，局部地区供求关系的异常导致全局连锁反应的可能性较小。 中国是一个幅员辽阔，各地发展极不平衡的大国，以局部地区的房地产形势推导全 国整体态势必须慎之又慎，否则会得出相反结论。 在这种日益成熟的市场环境下，经历了由不成熟到成熟，不规范到规范，房地 产市场的分工日益细化，对于各个环节的专业水准要求日益精细，市场对于具备专 业化水平的房地产代理企业的需求己日益见涨； 由此可见，从宏观的市场方向判断，对于房地产代理服务行业的成长空间是足 够的，也是朝着一个健康良性的方向在发展； 3 2 2 房地产企业现状分析 迄今为止，全国到处都在就房地产有泡沫、房价偏高而对房地产开发商不断声 讨。面对土地供应的日趋紧张，业主维权意识的日趋加强，作为房地产开发的主角， 房地产开发公司如何在这阵痛之中寻求顺产，怎样塑造企业的核心竞争力，成了决 重庆大学硕士学位论文 3 房地产代理服务企业现状 定企业生死存亡的课题。 企业运营，方法决定命运 企业定位是前提，房地产开发投资高，风险大，市场变幻莫测，政策形势风起 云涌，加上不同的建筑产品开发思路不同，营销策略不同，技术含量不同，管理重 点不同，资金要求不同，可谓千变万化。一个项目失误，就可能把企业拖跨。因而 要想求存图强，首先就必须针对企业自身实力和管理能力，合理定位。防止陷入只 要有钱就可做开发商，只要有钱就什么产品项目都可以做的陷阱之中。应该结合企 业本身的财务实力，人员水平，对市场的判断，区域的分析等等来在行业之中为企 业进行定位，对市场进行细分，专注做自己擅长的项目，结合自身情况，制定企业 发展战略，避免把战线拉的过长。定位准确，公司才有可能在行业激烈的竞争之中 占有一席之地。并健康发展。 土地开发是基础，企业的产品定位准确了，下一步的问题就是寻找适合开发的 土地，这需要专业的评估和分析。什么样的土地适合做什么样的产品。由于土地供 应紧张，一些房地产公司往往陷入盲目寻找土地的误区中，对于成本合适的土地， 市场无所谓目标，项目无所谓定位，产品无所谓风格，考虑的只是怎样多出面积降 低单方成本，最终导致开发的产品没有市场，再低的投资也收不回利润。什么样的 土地适合做什么样的产品是一定的，必须客观的分析市场找准客户群，一味凭借自 己的主观意愿，开发的产品就会有市场风险过大之逾。存在这样问题的房地产公司 一定要改变观念和操作方式，在寻找合适的土地前，就必须有明确的，长远的市场 规划，而不是只就成本考虑投资。 项目和谐是标准，我们国家在提倡构建和谐社会，把这个思想灌注在房地产开 发中，就是要开发出和谐的建筑产品。和谐的内涵很广：与城市的和谐，与区域的 和谐，与目标客户的和谐，与所处的区域文化的和谐，甚至与时代的和谐等等，包 含方方面面。以前我们说一个成功的房地产项目要具备人性化，而所谓人性化，其 实也是和谐的内涵和实际意义之一。对房地产开发来讲，和谐比人性化含义更深更 广，要考虑的问题也更多：社会问题、自然问题、文化问题、物质问题、资源问题、 客户问题、交通问题、教育问题、商业医疗配套问题、物业管理问题、产品的可拓 展问题等，这些问题从选地、产品定位和规划设计开始就应该考虑，理想的结果就 是使大多数客户和准客户感觉到我们开发的项目，符合他们的想象，满足他们的需 要，使他们感到自然，贴切。能融入其中。 整合创新是关键，房地产开发的过程其实就是一个资源整合和创新的过程。开 发公司借助自己的专业力量，整合土地资源，建筑资源，甚至金融资源。什么样的 资源怎么整合，要用什么方法，借助什么力量，这就在某种程度上体现了企业核心 竞争力。如何协调和管理好这些资源以及负责整合这些资源的专业力量或专业公司， 1 2 重庆大学硕士学位论文3 房地产代理服务企业现状 是房地产开发的重中之重。整合得好，仍然不意味着开发出的产品就会有市场。因 为房地产的开发还需要不断的创新。社会在发展，人们的审美，需要都在随着变化。 从不动产的角度看，没有完全相同的不动产产品，因此，也可以讲每一个产品都在 创新，只是创新的程度不同。作为专业的房地产开发商就应该在开发产品和资源整 合的过程中不断突破，突破传统的藩篱，突破惯例的束缚。房地产营销在某种程度 上讲是有引导消费作用的，创新的过程也是寻求高层次或另一类消费的过程。如果 在产品开发的过程中没有了缔造者的思想，那么开发也就失去了原有的意义，房地 产开发行业也就可以让银行、基金、信托等机构取代了。所以一个有竞争力的房地 产公司，必定具备创新的能力，创新能力的好坏直接反应了企业的竞争力和水平， 决定了企业未来的命运。 企业管理，阵痛下的催产剂 责任体现在用心投入，房地产开发商的社会责任感问题在目前备受社会关注。 一个有竞争力的房地产公司，首先要是必须是一个有责任感的房地产公司，从寻找 土地，到打造产品，再到市场开发，都与其投入的精力和财力有关。不舍得投入的 开发公司就无法用心去研究产品，研究市场。目前知名的开发公司都有自己的研发 队伍，甚至许多有企业自己的标准和规范，这也是他们能长期在行业中站稳并处于 领先地位的原因之一。 细节决定成败，建筑业不是粗糙的行业，房地产开发过程也不仅仅是房屋的建 设过程。房地产行业是一个高投入，高风险的行业，所以对开发过程的管理也不是 简单的粗放的管理；面对人们对产品要求的不断提高，维权意识的逐渐加强和竞争 环境的i e 益残酷，树立精细的管理思想不容忽视。产品的设计要精细，选材要精细， 管理要精细，这样才能出高品质的产品。，同样的价格要拼成本，对成本的控制能力 直接影响开发商的竞争力，行业虽然是高投入的行业，但也需要细节上的成本管理， 积少才能成多，滴水也可藏海。竞争越激烈，行业利润率就越低，对成本控制的要 求就越高。 保持稳定心态，随着社会化分工的越来越细，专业化程度的越来越高，分工合 作是必然趋势