（工商管理专业论文）基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究.pdf

fi崩强，；0_ 浙江工业大学硕士学位论文基于电了商务的“冉冉爱”网店 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 摘要 互联网的发展，电子商务得到了迅速发展，新的交易模式不断产生。商品交 易平台的出现与进步使得网上店铺日益增多，并成为一种新的商业模式。 本文通过对于电子商务发展理论、运营模式理论和相关现状的研究，分析总 结了影响基于电子商务的网络企业在网上店铺运营中所面临的机遇、挑战，揭示 了企业运营所存在的优势和劣势，同时，通过作者本人所经营的网上店铺为案例， 对于网上店铺的经营方式、股权设置等发展进行了进一步的研究。分析了网络企 业运营的构建条件，即：网络企业的有序运行应该具备良好的政策环境、技术支 撑及高效的内部管理；解决现已存在的问题要从建立多渠道的网络营销平台、客 户管理及切实有吸引力的内部分配机制入手；网络企业的发展趋势是基于互联网 的多平台与渠道销售结合。 本文共分为六个部份，第一部份提出问题，明确了研究的目的和意义；第 二部份对于相关研究进行了综述；第三部份对于基于电子商务的网络企业现状进 行分析；第四部份以作者经营一年多的网上店铺为案例，描述分析了基于电子商 务的网络企业的运营模式、股权设置、组织结构、经营机制；第五部份对企业的 运营模式和构建条件进行了分析。第六部份为结束语，对本文进行了回顾与总结， 并提出进一步所需要研究的问题。 关键词：网上店铺、电子商务、运营模式 浙江工业人学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 w e b b a s e de - c o m m e r c eb u s i n e s so p e r a t i o n sm o d e a b s t r a c t d e v e l o p m e n to ft h ei n t e m e t , e - c o m m e r c eh a sb e e nt h er a p i dd e v e l o p m e n to f n e wt r a d i n gp a t t e r n sf i l ee m e r g i n g t h ee m e r g e n c eo fc o m m o d i t yt r a d i n gp l a t f o r m a l l o w so n l i n es t o r e sa n dd e v e l o p m e n to ft h eg r o w i n ga n db e c o m ean e wb u s i n e s s m o d e l i nt h i sp a p e r , t h et h e o r yf o rt h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，b u s i n e s s m o d e lr e l a t e dt ot h es t a t u so ft h e o r ya n dr e s e a r c h , a n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h e i m p a c to f n e t w o r k b a s e de - c o m m e r c ee n t e r p r i s e si nt h eo n l i n es t o r eo p e r a t i o n sf a c i n g o p p o r t u n i t i e s ，c h a l l e n g e s ，r e v e a l st h ee x i s t e n c eo ft h eb u s i n e s so p e r a t i o n s o ft h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a tt h es a m et i m e ，b yt h ea u t h o ro p e r a t e db yo n l i n e s t o r e sa sa r le x a m p l e ，m o d eo fo p e r a t i o nf o rt h eo n l i n es h o p ，e q u i t ys e t t i n g s ，a n d d e v e l o p m e n to ff u r t h e rr e s e a r c h d e r i v et h ec o n d i t i o no f t h en e t w o r kc o n s t r u c t i o no f b u s i n e s so p e r a t i o n s ，n a m e l y ：t h eo r d e r l yo p e r a t i o no ft h en e t w o r kc o m p a n i e ss h o u l d h a v ea g o o dp o l i c ye n v i r o n m e n t ，t e c h n i c a ls u p p o r t a n de f f i c i e n ti n t e r n a l m a n a g e m e n t ；t or e s o l v et h ep r o b l e mt h a ta l r e a d ye x i s t sf r o mt h ee s t a b l i s h m e n to f a m u l t i c h a n n e lo n l i n em a r k e t i n gp l a t f o r m ，c u s t o m e rc a r em a n a g e m e n ta n de f f e c t i v e i n t e r n a la l l o c a t i o nm e c h a n i s ma t t r a c t i v e s t a r t i n gp o i n t ； n e t w o r k e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t t r e n do fi n t e r n e t - b a s e dm u l t i - p l a t f o r mi n t e g r a t i o na n dc h a n n e ls a l e s t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t s ，t h ef i r s tp a r to ft h eq u e s t i o n s ，ac l e a r p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h ：s e c o n dp a r to ft h er e s e a r c hc o n d u c t e df o r t h er e v i e w ；t h i r dp a r to ft h en e t w o r kf o re - c o m m e r c ec o m p a n i e sb a s e do nt h ec u r r e n t s i t u a t i o na n a l y s i s ；t h ef o u r t hs e c t i o ni so p e r a t e db ym o r et h a nay e a ro fo n l i n es h o p s a sa ne x a m p l e ，ad e s c r i p t i v ea n a l y s i so fw e b b a s e de - c o m m e r c eb u s i n e s s e s o p e r a t i n gm o d e ，e q u i t ys e t t i n g s ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m s ； f i f t hp a r to ft h ee n t e r p r i s eb u s i n e s sm o d e la n db u i l dc o n d i t i o n sa n a l y z e d t h es i x t h p a r to ft h ec o n c l u s i o n , t h i sa r t i c l ew a sr e v i e w e da n ds u m m e du p ，a n dn e e df u r t h e r s t u d y k e yw o r d s ：n e t w o r ks h o p e - c o m m e n c e o p e r a t i n gm o d e l 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 目录 摘要1 a b s t r a c t il 1 绪论1 1 1 问题的提出1 1 2 研究的目的与意义1 1 3 若干概念的涵义及其理解2 1 3 1 电子商务2 1 3 2 网上店铺4 1 3 3 运营模式5 1 3 4 股权结构。6 1 4 研究思路和论文结构6 2 相关研究综述8 2 1 实体经济与网络经济研究8 2 1 1 国外理论界对网络经济的研究现状1 2 2 1 2 国内理论界对网络经济的研究现状1 3 2 2 电子商务运营模式研究1 5 2 2 1 国外商务模式理论1 8 2 2 2 国外电子商务运营模式研究1 9 2 2 3 国内商务模式研究现状2 1 2 2 4 国内电子商务运营模式研究2 2 2 2 5 国内电子商务运营模式总体分析2 4 2 2 5 1b 2 b 模式分析2 4 2 2 5 2b 2 c 模式分析2 5 2 2 5 3c 2 c 模式分析2 6 3 基于电子商务的网络企业现状分析2 7 3 1 国内外主要电子商务平台历史2 7 3 2 我国网上店铺现状2 8 3 3 网络企业发展机遇3 0 3 3 1 技术发展3 l i 浙江工业大学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 3 3 2 网购消费3 1 3 3 3 第三方推动3 2 3 4 网络企业面临挑战3 3 3 4 1 消费能力及消费习惯差异3 3 3 4 2 经营者素质高低3 4 3 4 3 第三方交易平台的制约和技术发展的不确定性3 5 3 5 网络企业运营优势3 5 3 5 1 便利经营与消费3 6 3 5 2 覆盖面广易聚集3 6 3 5 3 经营成本低3 7 3 5 4 购买成本低3 8 3 6 网络企业存在劣势3 9 3 6 1 诚信问题3 9 3 6 2 实地购买习惯阻碍3 9 3 6 3 产品销售服务滞后3 9 3 6 4 综合支持系统欠缺4 0 3 6 5 受托网络平台限制4 2 3 6 6 相关法律极不健全4 2 4 基于电子商务的网络企业运营模式典型分析4 4 4 1 案例企业运营概况4 4 4 1 1 科学的店铺建设4 4 4 1 2 独特的服务理念4 5 4 1 3 店铺发展面临的问题4 7 4 1 4 店铺发展的基本设想4 8 4 2 案例企业股权设置4 8 4 2 1 股权设置确定前提4 9 4 2 2 网上店铺股份倾斜4 9 4 2 3 股本产生及其作价5 0 4 2 4 股份结构及其发展5 0 4 3 案例企业组织构架：5 1 4 4 案例企业决策机制5 3 5 基于电子商务的网络企业运营模式构建5 4 5 1 基于电子商务的网络企业运营模式构建条件5 4 5 1 1 外部条件5 4 w 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 5 1 2 内部条件5 6 5 2 基于电子商务的网络企业运营模式实施对策5 7 5 2 1 建立供应链运行系统5 7 5 2 2 强化客户关系管理5 8 5 2 3 合理化股东利益分配5 9 5 2 4 打造高效管理团队6 0 5 2 5 构筑系统支撑平台6 l 6 结束语6 3 6 1 研究结论6 3 6 2 进一步研究问题6 3 参考文献6 4 致谢6 8 v 浙江工业大学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 v l 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 1 绪论 1 1 问题的提出 随着信息通讯技术的迅猛发展，以互联网为代表的网络经济，从根本上动摇 了传统的产品结构、产业结构和经济结构，改变了人们的生活方式，宣告了数字 时代信息化社会的开始，它对人类文明和社会进步的促动，是史无前例的。 网络经济是以经济全球化为背景，以现代电子信息技术为基础，以国际互联 网为载体，以电子商务为主导，以中介服务为保障，以知本家为核心，以不断创 新为特点，实现信息、资金和物资流动，促进整个经济持续增长的全新的社会经 济发展形态。 帅青红( 2 0 0 9 ) 的观点是一般意义上，电子商务是通过网络进行的商务活动。 这些商务活动，不但包括与网络直接有关的网上广告、洽谈、订货、收付款、客 户服务、货物递交等活动，还包括网上市场调查、财务核算、生产安排等利用计 算机网络开发的商业活动。 所谓“网络企业，一是指以网络业务为经营内容的企业，二是指以网络为 主要经营手段的企业，由于电子商务是一种全新的商务做法，如何根据自身业务 特点把电子商务的潜在优点变为现实的利润源，是每个基于电子商务的网络企业 必须深入研究和解决的问题。 作为令人日益关注的新经济模式和新增长点的承载者，网络企业良好运营、 健康发展必然离不开科学、有序的企业化经营模式。 随着企业间和个人间包括个人与个人间网上商务价值体系的形成和不断发 展成熟，越来越多的个人和企业开始通过网络开展商务活动，一个良性循环的电 子商务生态系统正渐渐形成。 电子商务融入人们的生产和生活中，无论是政府、企业，还是个人都希望能 借助电子商务促进自身的发展，因此，如何参与电子商务便成为各方最关注的问 题之一。而电子商务的运营模式就是解决谁参与、如何参与以及参与的规则与机 制等问题。 1 2 研究的目的与意义 对于专业化的电子商务运营商，选择何种电子商务运营模式是企业的战略选 择问题，只有选择合适的电子商务运营模式，才能获得更多客户的参与，才能构 建良性的盈利模式，才能保持企业的可持续发展。从最近几年来看，坚持不下来 而被淘汰的电子商务企业都是在选择运营模式方面出了问题，或者根本就不具有 浙江工业大学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 清晰的运营模式，或者构建的运营模式过于理想化，或者运营模式的可操作性不 足，或者运营模式过于僵化而不能创造出良性的盈利模式。 对于个人来讲，电子商务从衣食住行和医疗、工作等各个方面改变了自身的 生活形态，了解电子商务的运营模式，能更多了解电子商务中的法律、信用体系， 增强对电子商务过程的了解，从而在避免不必要的风险的同时更多地利用电子商 务提升自身的生活品质和工作效率。 文中所指的从事电子商务的网络企业是指寄托于专业平台，以经营网上商 店，在互联网上发布产品信息、进行商务洽谈、达成支付并提供在线客户服务为 核心业务的b 2 c 企业，由于虚拟店铺的特点，企业的销售人员、管理者、售后服 务人员等企业组织的有机组成部份，处于不同的物理位置，为实现传统地理、产 品范围的突破，从而形成高效的跨地区经营，企业在建设销售平台、整合供应链、 制定促销策略、运营模式、股权结构、建设企业文化等方面都面临着新的课题。 本文着重于电子商务企业的运营模式、股权设置等展开研究。 1 3 若干概念的涵义及其理解 1 3 1 电子商务 电子商务是信息化与商务运行结合而产生的一种新型的商务运营过程，是信 息时代市场经济中商务运行的主要模式，是传统商务交易在信息化时代的演变、 转化和创新，是以信息时代、知识社会为特征的2 1 世纪中逐渐发展和建立起来 的新经济模式。 电子商务是二十世纪九十年代产生和发展起来的，自从产生以来发展极为迅 速，对电子商务的认识还有待于在实践中进一步发展和完善，目前还没有统一的 关于电子商务的定义。 如下是几个权威组织的定义： 经合组织对电子商务的定义：“电子商务就是通过电信网络进行的生产、营 销、销售和流通活动，它不仅指基于i n t e r n e t 上的交易，而且指所有利用电子 信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网 络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及生产等一系列的 贸易活动。 i b m 公司对电子商务的理解是：电子商务是在i n t e r n e t 的广阔联系与传统 信息技术系统的丰富资源相结合的背景下，应用而生的一种在互联网上展开的互 相关联的动态商务活动。 电子商务又有广义和狭义之分。狭义的电子商务称作电子交易，主要是指利 2 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 用i n t e r n e t 提供的通信手段在网上进行的交易。而广义的电子商务是包括电子 交易在内的，利用i n t e r n e t 进行的全面的商业活动，如市场调查分析、财务核 算、生产计划安排、客户联系、物资调配等。 美国政府在其“全球电子商务纲要”中，指出电子商务“是通过i n t e r n e t 进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。”显然，在该定义 中，对商务活动的定义是很笼统的。 由于人们对“电子 和“商务 两词有不同的理解，因此对“电子商务 的 理解也不同。从外延来看，最广义的概念把电子商务定义为利用一切电子手段进 行的所有商业活动( 包括商务) ，最狭义的概念则认为电子商务是在i n t e r n e t 上进行贸易活动。通俗的电子商务定义可以理解为是以电子作为载体的商务活动 总称。 笔者倾向于经济合作组织的定义，电子商务不仅指基于i n t e r n e t 上的商务 交易，而且包括基于网络和其它电子方式所进行的采购、生产、销售、消费和电 子交易等活动，以及在电子交易中所需要的法律、信用体系的建设。电子商务参 与者不仅仅是企业，也同时包括政府、企业、个人和其它社会组织。 电子商务活动是包括了信息流、物流、资金流和人员流动的一种整合。与传 统商务所使用的媒介相比较，互联网在交换信息流和资金流时表现出鲜明的特 点，这就形成了电子商务的主要特点。 ( 1 ) 高效率与多选择性 由于互联网在传输信息时的高速度和低成本，使电子商务具有高效率的特 点，它充分体现在时间上和成本的效益上。从时间上看，电子商务的应用提高了 商业活动的效率。此外，电子商务能够尽可能地摆脱时间的限制。例如，网上商 店可以做到一周7 天、一天2 4 小时营业。 ( 2 ) 商业全球化 与传统商务不同，在电子商务中客户端与服务器之间能够方便地实现信息的 双向传输，从而实现信息的快速交换。正是这种交互性，使商务活动能够在不同 的地点之间非面对面地进行，这就是电子商务的虚拟性，它将传统商务实体市场 的地域性改为网上虚拟环境的全球性，从理论上讲，电子商务的市场是商业全球 化的大市场。 ( 3 ) 支付方式网上数字化 随着金融电子化的发展，买卖双方的结算行为可以通过互联网来方便、高效 地进行，这就是网上支付。在网上支付行为中，买卖双方的资金结算实际上是在 彼此开户银行帐户上资金的增减，因此它传递的是支付的指令信息而不是传统商 务交易中的实体货币。 ( 4 ) 交易方便快捷性 浙江工业大学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 由于是以电子为载体的商务交易，因此，在电子商务的交易完成过程中除物 流配送的环节外，一切都在网络环境下进行。因此，信息和资金的传递都以每秒 几十万公里的速度传送，理论上在一瞬间就将交易中的售前、售中商务过程完成， 具有交易方便快捷的特点。而且即使是在售后的商品的信息服务也可以通过网上 进行，并能做到个性化需求的服务。 ( 5 ) 低成本渗透 电子商务在网络环境下简化了交易过程中的很多中间环节，在时间上和空间 上节约了交易成本，因此，它具有低成本快速渗透到各个过程环节中的特点，从 经济上实现价值的增值，电子商务将会成为商务活动中人们普遍采用的一种经济 增长的商务模式。 1 3 2 网上店铺 李雁( 2 0 0 7 ) 的观点是网上商店是指基于网络技术、借助商品交易平台发布 商品信息，进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务的非独立域名的虚拟空间。 那么分析一下这个观点，它的含义是什么昵? ( 1 ) 基于网络技术 基于图片与文字上传、电子签名、电子证书、聊天工具、电子邮件、实名认 证、网络支付等有效支持和促成买卖双方在网上进行商品交易的技术，使得商品 信息可以传递，交易合同得以成立，沟通能够顺畅，交易安全得到保障。 ( 2 ) 借助商品交易平台 网上店铺是借助商品交易平台进行一系列的商务活动的，商品交易平台聚集 大量的买卖双方，由平台的提供者制定交易规则，提供相关的技术支持与管理， 并促成网络店铺与消费者之间的成功交易。 ( 3 ) 独立开展商品交易 独立发布商品信息、进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务，这是网上 店铺的经营活动的内容。 ( 4 ) 非独立域名 网上店铺利用的是第三方交易平台的空间，统一使用平台的子域名。 ( 5 ) 数字空间 网上店铺不是实体空间而是虚拟的数字空间，只能承载文字、图片、声音等 数据信息。 以案例中作者自己开的网上店铺为例，店铺建立在淘宝网上，通过发布商品 图片、添加商品信息和交易信息吸引顾客，并且通过淘宝网的即时聊天工具淘宝 旺旺和站内邮件与顾客进行沟通，最后使用第三方支付平台支付宝完成在线支 4 浙江- 丁业大学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 付。店铺域名是h t t p ：s h o p 3 4 9 1 2 6 5 2 t a o b a o c o r n ，是附属淘宝网的二级域名，而不是 独立域名。 1 3 3 运营模式 企业运营模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的得以生存、获利以 及发展的商务和业务的结构。 电子商务的运营模式从电子商务产生之初就一直在不断的发展和变化，其涵 盖的内容也一直在扩展。它是指在电子商务的运营中逐渐形成的参与者的组合， 以及商品在这些参与者之间流动的方式、机制和规则。 电子商务的参与者主要包括企业、政府、个人和其他组织，在每一种电子商 务的运营模式中参与者的组合是不一致的，可能是个人对个人、个人对企业、政 府对企业、个人、政府和企业共同参与等等。 商品在参与者之间流动的方式主要是指信息流、物流、资金流以及人员流动 的方式，在电子商务中信息流、资金流等主要经过互联网等电子化方式进行传输， 而物流和人员流动则还需要实现物理空间的转移。 运行的机制和原则主要是指与电子商务相关的法律、信用和习惯等。这些机 制的良好运行既要依赖于现有信息化技术发展的水平，同时又要基于现有电子商 务运行法律的完善和网络社会信用问题的解决。 传统上人们把电子商务运营模式划分为b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 等。 b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 指企业与企业之间的电子商务。b 2 b 是电子 商务应用最重要的和最受企业重视的一种形式，目前在电子商务的交易额中所占 的资金额度也最大。企业可以在网上对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购 到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转 移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他事务，如 索赔、商品发送管理和运输跟踪等。 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 指企业与消费者之间的电子商务。这是消费 者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。目前， 在因特网上有许许多多各种类型的虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有 关的服务。通过网上商店买卖的商品可以是实体化的，如书籍、鲜花、服装、食 品、汽车、电视等等；也可以是数字化的，如新闻、音乐、电影、数据库、软 件及各类基于知识的商品；还有提供的各类服务，有安排旅游、在线医疗诊断和 远程教育等。 c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 指消费者之间的电子商务。这种电子商务模 式目前在网上出现比较多的是消费者间的二手货的拍买，随着各种技术的进步， 浙江工业大学硕士学位论文 基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 网上支付形式的变化和电子货币的推广和使用，以及参与电子商务的人越来越 多，c 2 c 形式的电子商务也会快速的发展起来。 以上所讲的几种模式在电子商务发展的早期，比较好的阐述了电子商务交易 的模式，但随着电子商务的进一步发展，电子商务在范围、广度和深度上都已经 有很大的变化，参与者遍及社会各层面，从简单的交易方式渗透到企业内部、个 人生活中及政府的管理运行中。要全面和准确的理解电子商务的运营状况、机制 和规则，必须以新的角度，从更广泛的视角进行更深入的研究。 1 3 4 股权结构 张银杰( 2 0 0 2 ) 的观点是股权结构是指企业的总股本中，不同性质的股份所 占的比例及其相互关系。所谓股权就是股份持有者所具有的与其拥有的股票比例 相应的权益及承担一定责任的权力。 1 4 研究思路和论文结构 本文采用规范化的研究方法，在调查分析的基础上，结合工商管理科学中广 泛应用的案例分析研究加以辅助，针对网络经济条件下的网络企业在运营中所面 临的种种问题及企业运营模式的构建条件进行了分析。 1 、首先本文对研究目的和意义进行了综述，介绍了文中所提及的一些相关 概念。 2 、对实体经济与网络经济、电子商务运营模式，进行了研究分析。 3 、对基于电子商务的网络企业现状进行了分析，对其面临的机遇、挑战及 存在的优势、劣势进行了解析。 4 、以作者经营的基于电子商务的网上店铺为典型，分析了其运营模式。 5 、对基于电子商务的网络企业的运营模式构建条件进行了分析。 6 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 文献整理 i 1 l1 l i 实体经济与网络经济研究 电子商务运营模式研究 上1 l l 基于电子商务的网络企业现状分析 ( 机遇、挑战、优势、劣势) 基于电子商务的网络企业典型分析 1 l 运营模式构建条件分析 上 研究结论与进一步研究问题 7 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 2 相关研究综述 2 1 实体经济与网络经济研究 在经济运行中，实体经济”是用于描述物质资料生产、销售以及直接为此提 供劳务所形成的经济活动的概念。它主要包括农业、工业、交通运输业、商业、 建筑业、邮电业等产业部门。 陶长琪( 2 0 0 2 ) 的观点是从微观层次角度，把网络经济定义为与电子商务紧 密相连的网络产业，既包括网络贸易、网络金融、网络企业以及其他商务性活动 网络，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和 提供等经济活动。 本文中的网络经济，主要是指以信息技术为依托所进行的经济运行方式，比 如说电子商务等等，即“网络经济 ，它是传统经济的衍生形态。 一般而言，网络经济是指建立在由现代通讯网络，电子计算机网络所形成 的信息网络基础之上的一切经济活动。网络经济的最根本特征就是互联性，经济 行为人通过企业网、共享的外部网络或公用的互联网联系在一起。电讯业的开放、 卫星的微型化和移动技术的发展，使得任何人可以在任何时间、任何地点与任何 企业、个人或网络站点进行互联，以获取自己需要的任何信息、产品和服务。 经济学理论总是对应相应的经济发展水平，从而对经济运行情况进行预测或 者归纳，在某个时期可能超前或者落后与经济水平的发展状况。从1 7 7 6 年亚当 斯密发表著名的国富论以来，传统经济学理论经过了2 0 0 多年的发展，已经 成为- - f - j 比较成熟的科学理论体系，许多理论在经济发展中已经得到难，并且在 今后的经济发展中仍将具有重要的指导意义，这是毋庸置疑的。 首先，网络经济的某些理论特征是对传统经济理论的丰富。比如资源的定义， 网络经济中资源不仅仅是物质财富，信息和知识构成的无形财产也构成了资源的 重要组成部份。 其次，某些理论特征在传统经济学中已经有反映，只不过是在传统工业经济 和网络经济中侧重点不同。关于边际收益，网络经济中的递增也是可以从传统经 济学中推理出来的。需求方规模经济也是如此。，在传统经济中，边际收益背叛 等系列特征导致了规模经济以需求方规模经济为主，而在网络经济中则表现为以 供求方规模经济主要地位。这就导致了经济学某些研究领域的研究侧重的转移， 但显然不是对传统经济理论的否定。 再次，某些理论突破了传统经济学理论的某些限定，我们可以认为这是对传 统经济的学的革新，但绝不是革命。 8 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 最后，作为一个新型的经济形态，网络经济自身也要求一些经济理论的重建。 如经济增长理论和宏观经济衡量模式，以及政府政策制定方面需要作出的一些比 较大的改变等。 由于网络经济中的互联是以极快地信息传递速度作为基础，故而人们之间的 交互作用和交互影响不但非常广泛、非常深入，而且非常迅速，这就大大降低了 市场的交易成本、大大提高了市场的交易效率，从而使社会分工水平产生了飞跃， 使市场和经济活动产生了革命性的变化。正是由于这种技术上的革命，使网络经 济表现出了与传统经济不同的、新的运行规律： ( 1 ) 边际效用 传统经济学认为，随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满 足程度会逐渐下降；而在网络经济中却会出现相反的情况。消费者一旦使用某 种产品或劳务，便会被锁定在该产品上，对其具有越来越大的依赖性。这主要是 因为： 第一，传统经济所研究的产品( 服务) 在质量和性能上没有变化，简单重 复的消费很容易达到饱和状态，从而表现出边际效用递减规律。而网络经济涉及 的产品( 服务) 在质量和性能上不断改进，在消费数量增加的同时，也不断给 人们以新的刺激，从而能不断提高消费者的满足程度。 第二，传统的边际效用递减所涉及的满足，一般针对人们的生理需要和物质 生活需要，如食欲等，而这种需要总有一个限度。因此，消费的商品( 服务) 达 到一定数量后，它带给人们的满足程度就会下降。但网络新经济所涉及的满足， 主要是针对人们的社会需要或精神生活需要，这种需要几乎是无限的。因此，人 们的满足程度就不会随商品( 服务) 数量的增加而下降。 第三，边际效用递减规律所涉及的多是物质产品，而边际效用递增所涉及 的多是知识产品。若消费者拥有食品越多，他对食品的需要就越小，因为已有的 食品对增加的食品起着排斥作用。反之，如果消费者拥有的知识越多，他对知 识、信息的需求就会越多。因为接受新知识需要一定的知识作为基础，而拥有一 定知识以后，就会对掌握更多知识产生更加迫切的需要，形成知识的累积效应。 ( 2 ) 产品的价格与性能出现反经济现象 传统经济学认为，一种产品的价格与其质量或性能存在着正向关系：产品 质量越高、性能越好，其价格就越高。而在网络经济中，产品( 服务) 的性能或 质量越来越好，价格却越来越低。究其原因，主要是因为网络新经济的特点造成 的。 第一，提高产品质量和性能已非难事。过去，由于产品工艺难以保证，优质 原料数量少，故而提高产品质量就会提高价格。现在，有了受电脑控制的精密仪 器，又有现代统计抽样理论的形成，稳定、迅速的提高产品质量或性能已非难 9 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 事。 第二，学习曲线大大降低了成本，使公司能在降低价格的同时，提高产品 的质量和性能。 ( 3 ) 信息的对称性 在传统经济中，存在着严重的信息不对称现象。与消费者相比较，厂商拥有 更多的信息。正是凭借这种信息优势，厂商可以获得超出平均水平以上的利润。 在网络经济中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索到自 己想要掌握的任何信息，并能得到专家的适时指导。此外，消费者还可以在虚拟 社会中与其它人进行反复讨论，使自己的决策趋于理性化。在经过充分的比较思 考和选择后，消费者能够以较低的价格购买到令自己满意的产品和服务。再加上 虚拟社会的存在，志趣相同的消费者有可能联系成强大的团体，拥有不可忽视 的讨价还价能力。在网络经济中，不仅厂商和消费者占有信息的数量呈现出对称 性趋势，而且信息流动方向也出现了对称性。过去，信息是单向流动，即从厂商 流向消费者。厂商通过广告、用户手册等方式向消费者传递有关自己产品或服务 的有关信息，其中的若干部分可能是虚假信息。在网络经济中，信息双向流动， 即从厂商流向消费者，也从消费者流向厂商。很多情况下，他们从消费者那里得 到的信息的价值越来越重要，一些厂商甚至愿意付费购买这些信息。总之，信息 的对称性大改善了厂商与消费者之间的关系，形成了一种双赢的格局。 ( 4 ) 垄断性 从传统经济学的角度看，垄断不利于社会福利，不利于消费者，不利于资 源的有效配置，对技术进步起阻碍作用。但是，在网络经济中，垄断却有不同的 经济内涵。熊彼特曾经提出的“创造性破坏 是理解网络经济中垄断概念的关键 所在。由“创造性破坏形成的垄断不同于传统的垄断： 其一，传统的垄断是长期维持的，“创造性破坏形成的垄断是短期存在的， 因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。只有在技术革新 中始终走在最前面的公司，才能保持较长时期的垄断地位。 其二，传统垄断是扼杀技术革新的，导致资源配置的低效率。“创造性破坏 形成的垄断是推动技术革新的，导致资源配置的高效率。 其三，传统垄断来自超经济手段或不正当竞争手段。垄断企业会限制供给、 在没有竞争威胁的情况下提高产品价格。“创造性破坏 形成的垄断却完全相反。 因此，传统垄断不利于消费者，“创造性破坏 形成的垄断却有利于消费者。 ( 5 ) 新的竞争规律 网络经济中出现了一些新的与传统经济迥然不同的特征、原理和规律。企业 要在新经济环境中针对全新的竞争规律，采取全新的竞争原则和竞争策略才能 在激烈的竞争中取胜。这些新竞争原则主要包括： 1 0 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 莫尔定律，即计算机处理能力每1 8 个月就翻一番，且价格降低一半。这 个发展速度被称为因特网时，它使网络经济的运行承受着巨大的压力，那就是学 习。莫尔定律是市场上一切竞争者都必须遵循的学习曲线。 达维多定律，即进入市场的第一代产品能够自动获得5 0 的市场份额，它 强调了抢占市场先机的重要性。根据达维多定律，一家公司要想在市场上占据主 导地位，必须第一个开发出新一代产品，即使当时该产品还存在缺陷。微软公司 奉行的“版本升级法则”，就是此定律的具体体现。 吉尔德定律，即一台电脑的价值以与它联机的电脑数的平方的速度增加。 由于互联性，电脑数量的增加会引起巨大的质变。一台电脑或没有联机的电脑只 能进行数据处理。联机的电脑却能产生正反馈作用。联机的电脑越多，相互之间 可以获取的信息就越多，厂商为之提供的服务就越多，电脑的价值也就越高。 新兰切斯特定律。其核心内容是，以市场份额为目标，尽一切可能使市场 份额上升。同时，它还给出了市场份额与公司竞争地位的数量关系：竞争者需要 拥有2 6 的市场份额；领先者需拥有4 1 7 的市场份额； 垄断者需要拥有7 3 9 的市场份额。 新的竞争原则 与网络经济新的竞争规律相适应，市场中出现了完全不同于传统经济的新 的竞争原则。 主流化原则。在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大，而 继续扩张的成本却很小，由此就产生了规模经济。并且可以在生产中通过学习获 得经验，不断改进生产流程和方法，进一步降低成本。因此，争夺市场份额并迅 速占据主流地位就是企业取得竞争优势的必由之路。市场份额越大，前期付出的 巨大投资，会在后期的利润中得到补偿。 个人市场原则。在传统经济中，一般的做法是以全体顾客为对象的大批量生 产、大众化销售。而在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。由于互联网的互 动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应个 人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。 特定化原则。与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场然 后瞄准市场中某类特定顾客。瞄准特定客户，是弱小公司的最佳策略。由于小公 司的资源和能力有限，只能瞄准范围有限的特定客户群。随着锁定一部分客户并 不断扩大战果，公司可遵循主流化原则迅速提高市场占有率。但是，随着市场份 额的上升，瞄准特定市场的效果也就逐步下降，因为未受控制的份额在迅速缩 小。当公司最终达到垄断地位，这场竞争游戏也就宣告结束了。 价值链原则。我们将一种产品的生产经营中多个可能增值环节称为价值链。 基于这个原则，公司就不应只着眼于价值链的某个分支的增值，而应着眼于价 浙江工业大学硕士学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模式研究 值链的整合，着眼于整个价值链的增值；尽可能多的拥有或控制价值链上的分 支，并从中赚取尽可能多的利润；公司应缩短价值链，获取由被砍掉的价值链 分支曾经获取的收入。在控制价值链分支上，最能带来巨额利润的是建立一个新 的价值链，即建立一个由相关公司组成，存在着上、下游关系的产业。 适应性原则。由于互联性存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬 息万变之势。精心制定好的发展计划，很可能在转眼间就成为一堆废纸。因此，对 公司的经营策略及时做出调整，或使公司的组织结构具有足够的弹性，以适应 市场的急剧变化，已成为任何公司必须遵循的最基本的竞争原则之一。公司的适 应性原则包括三方面的内容：公司产品的适应性、公司行为的适应性和公司组织 的适应性。 2 1 1 国外理论界对网络经济的研究现状 以互联网为基础以信息经济为代表的网络经济最早在配方国家出现，其中尤 其以美国的发展最为迅速，因此欧美的经济学家对网络经济的发展十分敏感，有 丰富的研究成果。 美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森在其1 9 9 8 年英文第1 6 版经济学中专门用一节经济学与因特网，对网络、网络经济与网络经济 学进行初步的探讨。 美国德克萨斯大学奥斯汀分校商学院电子商务研究中心在其关于网络经济 指标的研究报告中这样定义网络经济：因特网经济指其收全部或部份来源于互联 网与其相关的产品及服务的各种经济实体之和。这是从网络经济收益方向定义 的。 美国著名经济学家尼古拉斯于1 9 9 6 年1 0 月在i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f i n d u s t r i a l0 r g a n i z a t i o n 上发表了论文t h ee c o n o m i c so fi n t e r n e t s ， 在这篇论文中，n i c o l a s 教授对于网络产业中普遍存在的网络外部性进行了深入 的探讨和研究，重点讨论了由于网络的互补性而导致的外部性问题。在这篇论文 之后，尼古拉斯教授由外部性的研究扩展到对兼容、技术标准合作、互联和操作 性问题的研究。同时，他也指出，这些问题都是由于网络互补性而出现的问题， 对于其它出现了互补关系的“垂直”产业，这些经济规律也同样适用。他的这些 观点几乎精确的预测了互联网时代出现的那些尖锐问题：标准与兼容、互联与远 程控制等。 美国经济统计局和德克萨斯州立大学认为：网络经济学的研究应基于互联网 的经济活动，例如网络企业、电子商务以及由网络科学管理而来的网络投资、网 络消费等网上经济活动。国内一些研究网络经济学专家学者也沿用了类似分类。 1 2 浙江工业大学硕十学位论文基于电子商务的“冉冉爱”网店运营模