山东潍坊鸿禧花园策划案.ppt

潍坊鸿禧花园策划,第一部分：策略依据市场部分第二部分：策略目标本案面临的问题第三部分：策略形成解决问题,目录：,第一部分：策略依据市场部分,区位价格对比：,市场总结,潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域，奎文为政治经济中心，潍城在潍坊市民心中地块价值仍存在位置偏远，经济落后的观念；小高层在奎文区较为接受，并且奎文区现开发项目基本为高层或小高层，这一现场在潍城区恰巧相反，消费者对小高层抗性较大。所以出现潍城区小高层难销，多层变成“皇帝的女儿”；奎文区是目前潍坊市民住居生活首选，在他们心中，住在奎文才算是住在城里；潍坊地产行业仍属群雄割据局面，尚未形成行业寡头形态，地产公司行业潜力大；潍城区地块炒作，升值潜力等消费引导是目前本地块所有项目共同缺乏的功课；,潍城区房产在鸿禧花园的带动下，整体价格出现较大上浮，以2005年为地块价格的风水领，20052006年间地块平均价格由1900元/上升到2800元/，特别在2006年下半年最为集中的大面积上浮；不论奎文还是潍城区，所有楼盘景观大部分仅停留在绿化上的简单操作，景观设计落后；物业管理服务在潍坊市属新兴行业，由于之前开发入住的项目大部分曝光焦点在于物业管理，所以目前潍坊市民对于物业管理均持有不信任的态度；潍坊市民除春节大假没有出行看房的习惯外，其他节假日已经成为潍坊市民集中看房的良机；潍坊大部分项目对于一次性与按揭不同的付款方式采用一刀切的定价，此种方法不利于开发商资金的迅速回笼。,第二部分：策略目标,1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性4、客户认为小高层物业收费过高（电梯使用费）、电梯使用疑虑（停电）5、对本案的园林景观建设疑问6、小高层怎么推？什么时候时机适合开盘、怎么开盘7、对价格敏感，付款方式,由市场总结结合本案实际状况而知：,本案面临的问题,问题归结：小高层怎么营销和推广？,第三部分：策略形成,解决问题一、二、三1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触。3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性,策略：引导。途径：有效的传播和推广重新定位包装小高层,项目SWOT分析消费者分析项目定位项目广告语整合推广攻略,解决过程：,优势：价格、景观、,把项目的小高层SWOT分析放到全城,威胁：竞争将是全方位、消费者的分流不可预见的政策威胁,劣势：区域认同小于奎文区项目在奎文区的知名度低,机会：城市向西拓进带来的升值机会,把项目的SWOT分析放到潍城区,优势：地段好、配套全、景观佳、物业服务好、口碑好、知名度高,威胁：同区域内的楼盘项目属性相似不可预见的政策威胁,劣势：价格高,机会：城市向西拓进带来的升值机会,机会,劣势,优势,威胁,“本项目”市场竞争位置,机会,劣势,优势,威胁,“本项目”市场竞争位置,全城,潍城区,本案不同竞争环境的竞争位置,总结整合项目的优势、弱化劣势、规避威胁、争取机会那我们项目的个性就是：鸿禧花园在升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！,从市场调研，市民访谈，与会销售人员，已成交的小高层客户资料整理中，我们发现项目消费者：,消费者研究：,目标人群再界定：上述目标消费者都是本案的目标人群基本，但是在整合传播上我们不以区域和职业为依据，而是以主流人群的气质生活的态度作为划分人群的标准,也就是“意见领袖”,他们是城市先进人群知识经济时代产生的主导社会前进的先进一族,先进不是,前卫、潮流,中庸、保守,先进的特征介乎两者之间：年龄和社会经历决定他们不前卫、不潮流西方式的思想体系和工作决定他们不中庸、不保守,关于先进：,他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常重要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前积攒了一定的人生财富，已取得一定成就，对事物具有一定的判断力，情趣和优越是他们追求的方向，渴望享受荣耀般的生活，对前景充满信心。他们的消费观念不同于富豪，他们会精打细算，决不大肆挥霍，讲究实效,先进人群特征描述：,消费者与项目的个性关联产生一些关键词：,好、佳、周到、发展前景好；品位、有文化、素质、身份感、优越、先进,项目个性在升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！,消费者城市先进人群,“高”尚,唯高尚可概之：高尚的楼盘，高尚的人群,项目定位：,城市西拓中心高尚生活家,战略的高度：站在整个潍坊城市的高度上，辐射全城消费者区域的高度：城市西拓中心，树立起区域地标性建筑精品产品的高度：高尚楼盘，整合项目的所有优势消费的高度：生活家，懂生活，契合消费者的消费心理，树立业主尊崇感品牌的高度高尚，大发置业造高尚楼盘的态度与决心，为后续开发项目品牌提升预留管线,有了定位我们需要一个能刺激目标消费者购买满足感，并有一个可持续成功传播的核心概念：“崇高”,当崇“高”是一种生活理想时候，那是对项目定位的最佳诠释当崇“高”是一种建筑高度时候，那是对消费者的最好引导,项目对外的姿势、形象,为什么是“崇高”？,崇高概念支撑体系,物业本身,潍城中心区,规划环境,潍坊城市发展规划,国际性现代化大都市,人性化规划,大潍坊中心区规划,品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求,满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求,建筑、环境自然、与人的融合,科技化智能化信息化环保化,交通便利,发展（区域功能的完善）,完善配套,市政设施,景观好,楼高,社区文化,区位地段,聚焦中心，尽享真正崇高的生活,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、和谐的,楼盘本身素质的高度,大升值空间,地理位置的高度,崇“高”,内部配套,内部环境,后续开发,造精品楼盘,发展商品牌高度,生活要有远见（主推）,把它说出来：,广告语：,对小高层市场的引导，市场的远见对小高层高尚品质生活的引导，生活的远见对消费者消费的引导，消费的远见对产品价值的引导，升值的远见对产品建筑形态的嫁接，视野的远见,远见,生活的高度让一部分人先享受起来崇高的生活理想,备选：,整合推广攻略,打“组合拳”,说什么？,地段,价格,产品,项目定位,鸿禧花园印象,+,+,+,景观及物业服务,+,地段,地段,地段,地段,价格,价格,价格,产品,产品,产品,项目定位,项目定位,项目定位,景观及物业服务,景观及物业服务,景观及物业服务,产品,项目定位,景观及物业服务,价格,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,区位价值？,消费承受力？,到底卖什么？,情感归属？,长远居住疑虑？,缺一不可,2、解决问题三和四,总策略：消除,物业费收费过高？应对：物业收费透明、物业管理服务明晰具体做法：在销售现场设一类似“物业专栏”详细说明物业费用收取明细、物业服务内容,配合单位：物业公司、发展商。需于开盘前给予确认,景观疑虑？应对：发展商给予承诺具体做法：获得与相关部门，如媒介、市建委的肯定“2007潍坊最佳景观示范楼盘”荣誉展示，类似“2006年度最佳文化人居奖”,推盘策略：分批推盘，以“多”带“高”,3、解决问题五,第一批：推10#、5#楼第二批：推8#、2#、3#楼（暂定）,剩余组团分两批推盘，以多层带动小高层,“双向刺激”多层的价格与高层的品质生活双向刺激销售“促销”重要的销售节点、重大的节假日、特殊单元等“多变灵活的付款方式”低首付、延长第二次付款期限等,销售策略,开盘时间2007-5-1说明：据市调结果和销售人员反馈,节假日期间成交量多于其他节假日期间客户的来访量比平日的多五一期间，潍坊市民出行量不多，不影响客户看房节假日销售周期长，可持续热销营销上需要蓄势期，小高层的市场预热和客户引导需要一段时间,决策堂对本案商业的初步思考,我司目前的工作中心为鸿禧花园的小高层，但对本案的商业部分做到了未雨绸缪。认为：虽然目前商业部分未正式进行销售和推广，但应借助现有的小高层推广搭载相关信息，如在每次的刊登的广告，派发的的传单、户外广告上附带告知，特别是项目的现场西南角、东南角的广告牌及围墙更应该承载起引起相关商业客户的注意和期待的作用。,我司建议：在小高层开盘前将围墙西南角段集中做商业的有关信息，将项目的地段优势、区域的升值潜力、商业投资的升值空间、店面拥有独立产权等信息告知目标受众,决策堂对本案安防系统的两点建议,建议一：增设电子巡更系统。电子巡更系统设施成本不高，但是有几个重要作用：从安防本身，弥补了电子监控设施覆盖率的不足，保障了社区内的巡视效果对物业公司管理而言，加强了对保安队伍的管理对销售推广而言，增加了项目