（工商管理专业论文）绿色食品企业营销战略研究.pdf

ab s t r a c t wi t h t h e e s c a l a t i o n o f l i v i n g s t a n d a r d , q u a l i ty o f l i f e a n d e v e r - i n c r e a s i n g o f h e a l t h - c a re c o n s c i o u s n e s s o f t h e p u b l i c , m o re a n d m o re a tt e n t i o n h a s b e e n f o c u s e d o n s a f e ty a n d n u t r i t i o n a l a s p e c t s o f t h e f o o d . d u e t o t h e a b o v e - m e n t i o n e d re a s o n s g r e e n f o o d h a s g r a d u a l l y b e c o m e t h e i m p o r ta n t p a rt o f t h e f o o d r e s o u r c e i n t a k e s , a t t h e s a m e t i m e gr e e n c o n s u m p t i o n a l s o b e c o m e s f a s h i o n a b l e a n d t r e n d y p r a c t i c e s . i n o r d e r t o s a t i s f y t h i s t r e n d y c o n s u m p t i o n d e m a n d , c h i n a s gr e e n f o o d i n d u s t ry h a s re c e n t l y a c h i e v e d r a p i d d e v e l o p m e n t a n d h a s b e g u n t o e s t a b l i s h i t s e l f a s a gr o w i n g in d u s t ry . g r e e n f o o d h a s b e c o m e p o p u l a r t h r o u g h o u t t h e c o u n t ry a n d fr o m t h e o r i g i n a l l y p u r e a g r i c u l t u r a l a n d f o r e s t ry p ro d u c t s n o w gr e e n f o o d b e g i n t o in c l u d e a n im a l h u s b a n d ry a n d fi s h e ry p r o d u c t s i n i t s c a t e g o ry , t h u s gr e e n f o o d i n d u s t ry b e c o m e s m u lt i - p r o d u c t s a n d m u lt i- s t r u c t u r e i n d u s t ry t h a t i s b e g i n n i n g t o s h o w a v e ry b r i g h t a n d p ro s p e ro u s f u t u re . t h e gr e e n f o o d m a r k e t i n g , w h i c h i s a l s o d e e p l y i n v o l v e d a n d p r a c t i c e d i n t h e c o u r s e o f t h e d e v e l o p m e n t o f t h e g re e n f o o d in d u s try , h a s a c h i e v e d s o m e g o o d r e s u l t s a s w e l l a s s h o w e d s o m e p ro b l e m s o r s h o rt c o m i n g s t h a t c a l l f o r re l e v a n t t h e o re t i c a l s t u d y t o p r o v i d e h e lp a n d / o r s e e k b e tt e r s o l u t i o n s . a t p r e s e n t , i t s e e m s t h a t t h e re s e a r c h e s a r e c o n c e n t r a t e d m o r e o n t h e i n d u s t ry a n d p r o d u c t a s p e c t s r a t h e r t h a n o n t h e e n t e r p r i s e s i d e o f t h e m a tt e r , t h a t i s , l e s s a tt e n t i o n a n d f e w r e s e a r c h e s a re f o c u s o n e n t e r p r i s e s w h i c h c o n s t i t u t e t h e m a i n e n t i ty o f t h e i n d u s t ry i n t h e m a r k e t p l a c e . a n d a c c o r d in g t o m y o p i n i o n , t h e i n t e g r a t i o n o f gr e e n f o o d m a r k e t i n g a n d c o r p o r a t e s t r a t e g y s h o u l d b e t h e c e n t r a l p r o b l e m o f g r e e n f o o d e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t . a s a n m13 a s tu d e n t , i d e c i d e t o c h o o s e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f gr e e n f o o d c o m p a n y a s t h e s t u d y a r e a w i t h t h e a i m o f e x p l o r i n g t h i s u n c h a rt e d w a t e r a n d f m d i n g o u t s o m e t h i n g t h a t w o u l d b e u s e f u l f o r g re e n f o o d e n t e r p r i s e s . t h i s t h e s i s b e g i n s f i r s t b y d e l i n e a t in g t h e g r e e n f o o d c o n c e p t , n e x t in t r o d u c e s t h e f e a t u r e s a n d t h e r e l e v a n t q u a l i ty s t a n d a r d s s y s t e m o f t h e gr e e n f o o d , re v i e w s t h e gr e e n f o o d m a r k e t i n g c o n c e p t a n d b r i n g s u p t h e t h e o re t i c a l s t a r t i n g p o i n t s ，a n d t h e n ab s t r a c t 门 . . . ， ， ， ， ， ， ， . . . . . . . . . . . ， ， ， . . . ， ， ， 中 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . 如 ，. . ， 目 . ，一- 一一一 u s i n g t h e l i t e r a t u re r e s e a r c h a p p r o a c h s u m m a r i e s t h e p r e s e n t s t a t e o f r e s e a r c h b o t h w i t h i n a n d o u t s i d e c h i n a f o l l o w e d b y e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s o f g r e e n f o o d m a r k e t i n g a n d p o in t s o u t t h e p r o b l e m s t h a t e x i s t i n t h e c o u r s e o f d e v e l o p m e n t o f t h e g r e e n f o o d m a r k e t i n g in c h i n a , t h u s s u m m a r i e s t h e p r e s e n t s ta t e o f t h e i n d u s t r y , n e x t , b a s e d o n t h e c h a r a c t e r s o f t h e m a n a g e m e n t o f g r e e n f o o d c o m p a n y , s e t s u p t h e c o r p o r a t e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y . t h e t h e s i s a l s o re c o g n i z e s t h a t p a s s in g t h r o u g h t h e g r e e n f o o d c e r t i fi c a t i o n p r o c e s s i s t h e m o s t i m p o r t a n t s t r a t e g i c m o v e i n t h e g r e e n f o o d m a r k e t i n g . g r e e n m a r k e t i n g s t r a t e g y o f t h e f i r m c h a n g e s a c c o r d i n g l y w i t h t h e p a s s a g e o f t h e g re e n f o o d c e rt i f i c a t i o n . n e x t , t h e t h e s i s b r i n g s u p t h e m a r k e t i n g s t r a t e g i c c o m b i n a t i o n fr o m t h e f o l l o w i n g a s p e c t s , w h ic h a r e p r o d u c t , p r i c e , p la c e , p r o m o t i o n a n d b r a n d . t h e c o n c l u s i o n i s d r a w n a ft e r e x p a t i a t i n g t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f g r e e n f o o d c o m p a n y fr o m a l l s i d e s . t h i s t h e s i s b a s e d o n t h e g re e n f o o d m a r k e t i n g s t r a t e g y fi r m c o r p o r a t e p e r s p e c t i v e a s t h e t h e o r e t ic a l s t a r t i n g p o i n t a n d b y c o m b i n i n g t h e re l e v a n t t h e o r i e s l e a rn e d fr o m m a r k e t i n g w i t h s t r a t e g i c m a n a g e m e n t c o u r s e s t r i e s t o m a k e e x p l o r a t o ry s t u d y i n t o fi r m s g r e e n f o o d m a r k e t i n g s tr a t e g y i n t h e h o p e o f p r o v i d i n g s o m e u s e f u l i n s i g h t s f o r t h e g r e e n f o o d m a r k e t i n g - re l a t e d fi r m s . k e y wo r d s : g re e n f o o d ; g r e e n f o o d c o m p a n y ; g r e e n f o o d s t r a t e g y ma r k e t i n g ii i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电 子版， 并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电 子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学位论文作者签名: 年厂 月耳 日 经指导教师同 意， 本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签名: 解密时间: 年月日 讯 一 下宁 苍 袱 坷黛 矢 熬 率 祝 举 催 羚 粤 气曾 叮 吵 卿 资 一咧渺牢 ， 卑 兰呀 衅， 谁 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的 成果。 除文中己经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己 公开发表或者没有公开发表的 作品的内 容。 对本论文所涉及的研究工作做出 贡献的 其他个人和集 体， 均已 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 2 ,., o l年 r )j q 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景和选题的意义 随着社会经济的快速发展、 生活水平的不断提高， 人们的消费观由数量型转 为质量型，食品消费开始向安全、优质、营养、高档方面发展，不仅要求食物 的多样性，而且开始讲求食品的内在品质和安全质量，食品安全问题甚至成为 了今年两会的一项重要议题，引起了全社会的 广泛关注。这样的一个社会环境， 为绿色食品 产业的发展创造了 有利条件。 绿色食品具有地域特色和高附加值的特性，为典型的技术与劳动密集型产 品，从生产到产品的进一步加工、包装、运输都要求有严格的保洁程序和相应 的防污措施，要求较多的劳动和技术投入。 为此，开发绿色食品、实施绿色营 销战略不仅符合我国土地资源稀缺、劳动力资源丰富的特点，有利于充分发挥 我国 在发展劳动密集型产品上的比较优势，参与国际竞争，而且有利于推动绿 色产业的发展，促进现代生物技术与信息技术等高科技的广泛应用，实现可持 续发展，提高人民生活水平。 目 前我国 绿色食品的 发展己 有相当的规 模， 在绿色食品的生产技术、 检验标 准方面己经积累了丰富的经验，绿色食品 产业获得了 较快的发展。但就产业总 的发展水平来说，还处于一个比较低的层次，这主要是由于构成产业的众多绿 色食品企业的发展水平较低所致，而相关的理论研究又局限于行业角度和产品 技术角度，未能从企业经营的实际出发对企业予以及时的引导。许多绿色食品 企业在制定营销战略时，忽视了经营发展的战略规划，未对市场营销环境和行 业竞争趋势进行深入分析，没有对企业资源进行统筹安排，从而盲目地致力于 市场扩张，造成生产和销售的不均衡。 本课题的 研究就是顺应当 前社会和经济 发展的需要， 基于 上述问 题， 立足企 业角度， 对我国绿色食品 营销现状进行分析， 并在此基础上提出 符合我国实际 国情的绿色食品企业营销战略，对推进我国绿色食品产业的发展具有重要的现 实意义和长远意义。 第一章绪论 第二节研究内容、方法和框架 本文从界定绿色食品的概念出发， 比较了 绿色食品与普通食品的区别， 分析 了绿色食品和绿色食品营销的特征。 之后，分析了我国绿色食品营销的环境和 现状，指出十年来我国绿色食品营销取得的成就及存在的主要问题，之后，本 文提出了 绿色食品企业的营销战略，首先根据绿色食品企业的发展历程提出了 企业战略，接下来提出了绿色食品企业在营销层面的策略组合。 本文以 系统思想和方法为指导， 通过广泛文献研究与典型实例考证， 定性研 究与定量研究相结合、理论分析和实践分析相结合、静态分析与动态分析相结 合的方法，全面分析所要研究的问题。 绪论 相关理论回顾 我国绿色食品营销现状企业角度的绿色食品营销 绿色食品企业营销战略 企业发展战略营销策略组合 结论 图1 . 1 研究框架图 资料来源:作者整理 第二章相关理论文献回顾 第二章相关理论文献回顾 第一节绿色食品相关理论 2 . 1 . 1 绿色食品概念 绿色食品并非指 “ 绿颜色” 的食品，而是对 “ 无污染”的安全食品的一种形 象的表述。绿色象征着生命、健康和活力，而食品是维系人类生命的物质基础， 绿色食品则特指无污染的安全、 优质、营养类食品。自 然资源和生态环境是食 品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境相关的事物通常冠之以 “ 绿色， 为了突出这类食品出自良 好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因 此将其定名为 “ 绿色食品” 。本文对绿色食品的定义是指中国绿色食品发展中心 对绿色食品的界定，即绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式 生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、 营养类食品。它即区别于我国的 无公害食品和有机食品，同国外的有机食品和 生态食品等也有一定的区别，这在后边的特征中具体介绍。 2 . 1 . 2 绿色食品技术标准 为了 保证绿色食品产品无污染、 安全、 优质、 营养的特性，开发绿色食品有 一套较为完整的质量标准体系。 绿色食品标准包括产地环境质量标准、生产技 术标准、 产品质量和卫生标准、 包装标准、储藏和运输标准以 及其它相关标准， 它们构成了绿色食品完整的质量控制标准体系。 1 . 绿色食品产地环境质量标准 制定这项标准的目 的， 一是强调绿色食品必须产自良 好的生态环境地域， 以 保证绿色食品最终产品的无污染、安全性:二是促进对绿色食品产地环境的保 护和改善。绿色食品产地环境质量标准规定了产地的空气质量标准、农田灌溉 水质标准、渔业水质标准、畜禽养殖用水标准和土壤环境质量标准的各项指标 以及浓度限值、监测和评价方法。提出了绿色食品产地土壤肥力分级和土壤质 第二章相关理论文献回顾 量综合评价方法。对于一个给定的污染物在全国范围内其标准是统一的，必要 时可增设项目 ， 适用于绿色食品( a a级和a级) 生产的农田、 菜地、 果园、 牧 场、养殖场和加工厂。 2 . 绿色食品生产技术标准 绿色食品生产过程的控制是绿色食品质量控制的关键环节。 绿色食品生产技 术标准是绿色食品标准体系的核心，它包括绿色食品生产资料使用准则和绿色 食品生产技术操作规程两部分。 绿色食品生产资料使用准则是对生产绿色食品过程中物质投入的一个原则 性规定，它包括生产绿色食品的农药、肥料、食品添加剂、饲料添加剂、兽药 和水产养殖药的使用准则，对允许、限制和禁止使用的生产资料及其使用方法、 使用剂量、使用次数和休药期等做出了明确规定。 绿色食品生产技术操作规程是以上述准则为依据， 按作物种类、 畜牧种类和 不同农业区域的生产特性分别制定的，用于指导绿色食品生产活动，规范绿色 食品生产技术的技术规定， 包括农产品种植、畜禽饲养、水产养殖和食品加工 等技术操作规程。 3 . 绿色食品产品标准 该标准是衡量绿色食品最终产品质量的指标尺度。 它虽然跟普通食品的国家 标准一样， 规定了食品的外观品 质、营养品质和卫生品质等内容，但其卫生品 质要求高于国家现行标准，主要表现在对农药残留和重金属的 检测项目 种类多、 指标严。而且使用的主要原料必须是来自 绿色食品产地的、按绿色食品生产技 术操作规程生产出来的产品。绿色食品产品标准反映了绿色食品生产、管理和 质量控制的 先进水平，突出了 绿色食品产品无污染、安全的卫生品质。 4 . 绿色食品包装标签标准 该标准规定了进行绿色食品产品包装时 应遵循的原则，包装材料选用的范 围、 种类，包装上的标识内容等。要求产品包装从原料、产品制造、使用、回 收和废弃的整个过程都应有利于食品安全和环境保护，包括包装材料的安全、 牢固性，节省资源、能源，减少或避免废弃物产生，易回收循环利用，可降解 等具体要求和内容。 绿色食品产品标签， 除要求符合国家 食品标签通用标准 外， 还要求符合 中国绿色食品商标标志设计使用规范手册规定，该 手册对绿色食品的 标准图形、标准字形、图形和字体的规范组合、标准色、广告用语以及在产品 第二章相关理论文献回顾 包装标签上的规范应用均作了具体规定。 5 . 绿色食品贮藏、 运输标准 该项标准对绿色食品贮运的条件、 方法、 时间做出规定.以保证绿色食品在 贮运过程中不遭受污染、不改变品质，并有利于环保、节能。 6 . 绿色食品其它相关标准 包括 “ 绿色食品生产资料” 认定标准、 “ 绿色食品生产基地” 认定标准等， 这些标准都是促进绿色食品质量控制管理的辅助标准。 以 上六项标准对绿色食品产前、 产中和产后全过程质量控制技术和指标作了 全面的规定，构成了 一个科学、完整的标准体系 ( 见图2 . 1 ) 0 第二章相关理论文献回顾 绿色食品生产 技 米称 堆 绿色食昌 产品标准 姐色食品 包续、贮 坛准则 缘色食吕产均 环懊质量标准 . 标患 用 橄十 规箱 畜禽 荞蔺 水肠 i 获 感 i 导 色食邑 产地 环境质呈 评价技术导到 . 农 作8 叨 中 相 ， ， 茄 ， 二 . 二j二 舀 二 . 七 呢 曰习 . 幼 乙 翻j 习 料使用准胭 全围活宙 冲 产贫 值 * 品 加 工 绿色t品的生产 类 禾规 程 地区范日， 图2 . 1 绿色食品质量控制标准体系图 资 料来 源: h tt p :/ / w w w .g r e e n f o o d .o r g .c n / is s p b z h / is s p b z h .h tm , 2 0 0 6 年1 2 月1 8 日 2 . 1 . 3 绿色食品特征 2 . 1 . 3 . 1绿色食品不同于普通食品的显著特征 1 .绿色食品强调产品出自 最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态 第二章相关理论文献回顾 环境入手， 通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，如大气、水、 土壤等实行严格的监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。而不是简 单地禁止在生产过程中使用化学合成物质，这样既可以 保证绿色食品生产原料 和初级产品的质量，又有利于强化企业和农民的资源和环境保护意识，最终将 农业和食品工业的发展建立在资源和环境可持续利用的基础上. 2 . 绿色食品对产品实行全程质量控制。 绿色食品生产实施“ 从土地到餐桌” 全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测，产中环节具体生产、加 工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、 储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术 含量。 3 . 绿色食品 对产品依法实行标志管理。 绿色食品标志是一个质量证明商标， 属知识产权范畴，受 中华人民共和国商标法保护。也就是说，绿色食品在 认定的过程中是一种质量认证行为，但在认定后就变成一种商标管理行为，因 此，绿色食品标志管理是食品质量认证和商标管理的结合，绿色食品标志商标 是我国唯一一个质量证明商标，开了我国质量证明纳入法制化管理的先河。绿 色食品的标志注册和规范使用，使绿色食品具有了可识别性，质量认证更具有 可操作性。 2 . 1 . 3 . 2 绿色食品与无公害食品和有机食品的区别和联系 无公害食品是指农产品中的有害物质和有害生物含量控制在国家有关标准 规定的限量之内，是对农产品质量的最起码要求，是农产品市场准入的最低标 准;有机食品是指运用生态农业生产方式，在生产和加工过程中，不使用任何 污染生态环境和对人体有害的化肥、化学农药、生长调节剂、饲料添加剂、 化 学防腐剂等合成化工品，不采用辐射处理和基因工程获得的生物及其产品而生 产的食品， 它是安全、优质、 营养类食品的顶级产品，相当于绿色食品中的a a 级绿色食品。 2 . 13 . 3 我国绿色食品的自 身特点 发达国家“ 绿色食品”与我国 绿色食品 概念相类似， 但是提法不同。在美、 英等英语国家多称有机食品，在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品，在日 本 则称自 然食品. 尽管叫法上不同，我国的绿色食品与国外的有机食品、生态食 品、自 然食品都拥有一个共性，即在食品的生产和加工过程中严格限制化学肥 料、农药和其它化学物质的使用，以提高食品的安全性，保护资源和环境，取 第二章相关理论文献回顾 得生态、 经济、社会三大效益的协调统一。 但我国在绿色食品的开发和管理上， 并不是简单地照搬国外有机食品、生态食品和自 然食品的模式，而是在参考其 相关技术、标准及管理方式的基础上，结合我国的国情，选择了自己的发展道 路，在产品标准、产品标识、认证体系和方法等方面都有所不同。 1 .在产品标准上，国际上绿色食品的认定标准，由“ 有机农业运动国际联 盟” o f o a m) 制定， 而我国绿色食品是一个独特的食品体系， 绿色食品标准的 制定在借鉴国外通用标准如欧共体关于有机农业和食品加工基本标准、i f o a m 有机农业和食品加工基本标准以及联合国食品法典委员会 ( c a c )标准的同时， 又参照我国的一些具体标准如我国国家环境标准、食品质量标准以及一些绿色 食品生产技术研究成果等综合制定的，使我国 绿色食品标准在与国际接轨的同 时，又有了自 身的特点。 2 .在绿色食品 标识上，各国绿色食品 标识都不尽相同。 我国的绿色食品是 由统一的标志来标识，绿色食品标志由特定的图形来表示 ( 见图2 .2 ) 。绿色食 品标志图形由 三部分构成: 上方的太阳、 下方的叶片和蓓蕾。 标志图形为正圆形， 意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们 绿色食品是出自 纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃 的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污染，通过改善人与环 境的关系，创造自 然界新的和谐。 人 级绿色食品 标志( 左兄 从级绿色食品标志( 右 图2 . 2 绿色食品标志图 资 料 来源: h tt p :/ w w w .g jy l 6 8 .c a m / f o n m v a rt ic le .p h p ? a rt ic le id = 3 9 2 8 , 2 0 0 6 年1 2 月i s 日 3 .在认证体系上，国外绿色食品有两种认证体系:一类是经政府管理部门 第二章相关理论文献回顾 审核批准的民间或私人认证机构，采用这种认证体系的国家如美国、日本、欧 盟等;另一类是政府所属机构认证，采用这种认证体系的国家如丹麦、捷克、 韩国等。我国的绿色食品是由农业部所属的中国绿色食品发展中心认证的，它 是中国唯一一家有权利认证绿色食品的机构。 2 . 1 . 4 绿色食品营销 绿色食品营销是指绿色食品企业在可持续发展观念的要求下， 从承担社会责 任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在绿色食品研发、生产、 销售、售后服务全过程中，引导和满足消费者的绿色食品消费，促进企业的可 持续生产，实现企业绿色营销目 标，追求企业、消费者和社会三方面的平衡。 绿色食品营销具有以下特征: 1 . 营销全程绿色性。 绿色食品营销具有全程绿色性， 表现为: ( 1 ) 产品是“ 绿 色” 的。 其产品 应有节约资源、 安全、 无污染、 无公害的特性;( 2 ) 观念是“ 绿 色”的。 它以节约资源、保护环境为中心，强调社会与生态效益相统一:( 3 ) 营销环境是 “ 绿色”的。要求产品出自良 好的生态环境，企业处于良好的人文 环境;( 4 )营销环节是 “ 绿色”的。在生产技术、 一 产品包装、运输和存贮整个 营销和消费过程中都注重绿色形象。 2 . 营销观念综合性。绿色食品营销综合了市场营销、生态营销、社会营销 和大市场营销观念的内容。 它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提 下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。 3 . 品质追求无国界性。对于绿色食品，我国称绿色食品，国外称有机食品， 名称不同，但都要求产品质量、产品生产及消费与处置等方面符合生态环保要 求，对生态环境和人体健康无害。这表明绿色食品具有广阔的市场发展空间。 4 . 营销效益统一性。 绿色食品强调生态效益、 社会效益与企业经济效益相统 一。企业在制定产品 营销策略时，既要考虑到产品的经济效益、生态效益、同 时又兼顾社会公众的长远利益。 5 . 消费需求偏理性。 绿色食品营销是为了满足绿色消费需求， 绿色消费的重 要内容是以保护环境、保护消费者长远利益为基本点，消费者在购买、使用商 品时往往要思考是否有利于保护环境和自 身健康这一理性问题。而且绿色消费 是有节制的适度消费，它讲求实用、有效、节约，反对浪费和过度消费，讲究 第二章相关理论文献回顾 朴实无华、自 然、和谐，反对过分雕刻装饰和不必要的包装效果。 第二节国内外研究现状和本研究的切入点 国 外对食品安全问 题的研究较早， 从有机食品、 无公害食品、自 然食品到现 在的生态食品，虽然名称各异，但共同的 特点都是注重食品安全问 题，在这一 领域，国外许多学者都对其进行了研究。 最早提出 有机食品的是美国 威斯康星大学的f . h . k i n g 教授， 他在1 9 0 8 年 发表了 四千年农民一书， 描述了中国2 0 0 0 多年传统农业施用人畜粪肥、秸 秆、 河泥 等有机肥 料 所带 来的 好处。 u p o n s i n l l a i r 是早 期 食品安 全中 有影 响 力的 作者 之一， 他最有 名的 著 作 是 生死关头 ( t h e j u n g l e ) , 其中 详细的 描 述了 芝 加哥肉类的不卫生条件，对食品安全起到了巨大的促进作用。到了7 0 年代，美 国土壤学家w. a l b r e c h t 发起并定义生态食品为 “ 在生态上能够自 我维持、经济 上有生命力的、目 标在不产生大的长远的环境和伦理方面或审美方面不可接受 的变化的食品” 。1 9 7 1 年，c r a c c o和 r o s t e n n e提出了社会生态型产品的概 念，指出是否接受某个产品时要考虑的重要决定因素既不是用户满意，也不是 公司的盈利能力，而是环境后果，即使用某产品后给所有人造成的影响的总和。 w a n g , a d a m s 和h a r d y 根据消费需求和消费者对待环境的不同态度划分出 一个 新的 消费 群体 生 态 消费 者 。 到了8 0 年 代， 两 位英国 学者j o h n e l k i n g t o n 和 j u l i a h a i l e s 出 版了 绿色消费 指南 一书， 掀起了人们的绿色消费热潮。 之后许 多学者从市场营销角度对食品安全进行了 研究。在食品需求方面，美国的经济 学 家d a v id m . s m a ll w o n d 和j a m e s r . b la y lo c k 研究 了 消 费 者 对 普 通 食品 消 费 需 求和安全食品的消费需求之间的关系，阐述了影响食品安全需求的因素以及人 们愿意为 食品 安 全 所付出 的 费 用问 题。 美国 经济 学 家j o h n s r i g g s 和g r a n t i s a a c 从提高企业国际市场竞争力的角度来研究食品安全问 题，他指出当世界进入信 息时代和计算机时代时，想要在国际市场上站稳脚跟，企业注重食品安全具有 同样重要的意义。 法国 经济学家mi c h a e l t . f re n c h 研究了企业生产安全食品所付 出的 成本问 题，以 及企业不重 视食品安全所承担的 风险。不仅仅是发达国 家考 虑 食品 安 全问 题， 发 展中国 家也同 样考 虑到 食品 安 全问 题. d a v i d b i g m a n 就研 究了发展中国家企业进行安全食品营销的成本、效率，并对其进行了 可行性分 析。 第二章相关理论文献回顾 我国 对无污染、 优质营养的食品的开发和研究也十分重视。8 0年代初开始 建设 “ 生态农业 ， 就是注重农业经济发展、 农 产品 质量提高 和农业生态环境保 护相互协调的 产物， 并 在可持续发展的 大背景下，于1 9 9 0 年5 月1 5日 提出发 展无污染的 安全、 优质、 营养食品， 并形象 地把它 称之为“ 绿色食品” 。 1 9 9 2 年 我国成立了绿色食品管理机构 “ 中国绿色食品发展中心” ，负责推行和管理绿色 食品标志， 制定了绿色食品标志管理办法和申 请使用绿色标志的审核程序，规 定了 3 0多种产品的绿色食品标准。1 9 9 3年中国绿色食品发展中心加入了 i f o a m ( 国 际 有 机农 业运 动联盟 ) 。 1 9 9 7 年4 月 公 布了 推行i s 0 1 4 0 0 0 环境管理 体 系国家标准，国家权威性环境标志产品认证体系己 基本确立。国内理论界、学 术界介绍传播 进而深入研究绿色营销这一理论， 基本始于2 0 世纪9 。 年代的中 后期。1 9 9 7 年3月北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著 述的 绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究一书可以说是国内 在这方 面的开山 之作。1 9 9 7年我国第一部 绿色营销专著的问世，标志着我国绿色 营销理论的形成。中国绿色食品发展中心的刘连馥在1 9 9 8 年针对绿色食品在实 践发展中的问 题就绿色食品市场的培育进行研究，对我国绿色食品发展的现状、 趋势以及对策进行了阐述，这对我国绿色食品营销的进一步发展具有一定的指 导意义;中国 绿色食品发展中 心的李文广等研究了绿色食品的市场开发与培育， 初步阐述了绿色食品市场开发的意义和途径，并提出了如何培育绿色食品市场 需求的一些具体措施:苏华、曾德森等研究了绿色食品企业营销的价格定位和 绿色食品企业的营销渠道策略;赵春雷分析了绿色食品企业营销的环境:段志 祥等研究了 绿色食品的 广告策略等。随后，1 9 9 8 年9 月复旦大学出版社出版了 沈根荣编著的 绿色营销管理 :中国 科学院士叶笃正教授在2 0 0 2 年1 月1 8 日 科学时报 院士新论中提出了一个 “ 有序人类活动”的理论，即 “ 通过合 理安排和组织，使自 然环境能在长时期和大范围内不发生明显退化，甚至能够 持续好转，同时又能满足当时社会经济发展对自 然资源和环境的需求的人类活 动” 。这一科学概念的提出，与人类面临或即将面临的生存环境危机以及人类现 实生存发展问 题的急切需求是分不开的。 从国外相关研究的资料来看， 国外的学者对营销影响生态的某一具体的方面 探讨很多，注重强调营销的导向作用，研究的区域和指标划分都很细，跨学科 的研究成果相当多，但对于食品业这一特定行业如何进行绿色营销研究较少， 并缺乏具体和详尽的指导。国内的学者们普遍对我国绿色食品开发和产业发展 第二章相关理论文献回顾 问 题研究较多， 在加强绿色食品 质量管理、 绿色食品 基地建设、 宏观环境分析、 绿色食品营销市场建设等问题上从事研究:对绿色营销讨论的较多，主要关注 营销的环境和生态影响，强调环境营销， 这主要是对发达国家绿色产品营销实 践的总结，较适合发达国家绿色需求特点，而对具有特殊使用价值的绿色食品 营销的研究还不十分广泛。 综合国内外相关研究的资料来看， 目 前专家学者们对绿色食品营销问题的研 究主要限于行业角度和产品角度， 行业角度的绿色食品营销立足于宏观，因而 它鼓励企业竞争，关注产业环境，强调游戏规则;产品角度的绿色食品营销立 足于技术，注重质量管理和产品开发。而企业角度的绿色食品营销立足于企业 使命，是以利润最大化为经营目 的的，是为企业的生存和发展服务的.立足企 业角度， 研究企业如何在发展壮大的经营历程中推行绿色食品营销战略，是本 文的切入点，以此为研究内容的文献至今尚未发现.由于研究角度不同，因而 在研究的 假设上，本研究与传统的研究也有诸多不同:( 1 )当 行业角度的绿色 食品营销鼓励自由竞争时，企业角度的绿色食品营销则在关注自 身的竞争地位， 以及如何获取竞争优势。当条件成熟， 有可能实现垄断时，企业不会为了促进 行业发展而选择放弃实现高额垄断利润的 机会。( 2 )当行业角度的绿色食品营 销关注产业环境建设时，企业则关心如何更好地利用产业环境为自己的发展壮 大服务， 企业在某些情况下也会参与产业环境建设，其目 的是为了 将产业环境 的发展引向有利于自 身的方向。( 3 )行业和企业角度的绿色食品营销都强调遵 守游戏规则，但企业更多地是将游戏规则作为一种工具，以绿色食品标志为特 征，将自 身的绿色产品与其他的 普通产品区别开来，保证企业实现差异化营销 的目 的。 ( 4 )当产品角度绿色食品营销强调 “ 高” 质量时，企业角度绿色食品 营销提倡的是 “ 适度” 质量，即实现满足绿色食品要求的最低限度的 质量标准。 因为实现过高的质量要求会消耗企业的资源，企业可以 用节省下来的这些资源 追求数量上增加或用于其他用途.( 5 )当产品角度的绿色食品营销致力于产品 开发的广度和深度时，企业角度的绿色食品营销关注于产品开发的效益。产品 开发是一项费用较大的项目，在企业资源有限的情况下，企业倾向于先开发那 些效益最大、见效最快的产品项目，用销售这些新产品所带来的收益去投资于 下一步的 产品开发，实现 “ 滚雪球” 式的良 性循环。由 于这种方式的新产品开 发存在边际效益递减的情况，因而当 新产品带来的效益不足以抵消投入的开发 费用，或者将这些开发费用用于其他用途会带来更大效益时，企业就会停止新 第二章相关理论文献回顾 产品的开发。 第三节本研究所用到的基本原理 2 . 3 . 1 市场营销4 p 理论 关于市场营销学的基本原理，美国西北大学教授菲利普 科特勒推崇经典 的4 p 理论。 他认为， 营销组合包括企业为影响 对其产品的需求而做的 任何事情， 大致可分为四组变量，即产品、 价格、分销和促销。 产品 ( p r o d u c t ) ， 是指企业 向目 标市场提供的商品和服务的结合体;价格 ( p r i c e ) ，是指顾客为获得产品而 必须支付的金额;分销 ( p l a c e ) ，包括企业为使产品到达目 标消费者手中而进行 的活动; 促销 ( p r o m o t i o n ) ， 是指传递产品优点并说服目 标顾客购买该产品的活 动。图2 .3 所示为在每个p 之下的具体营销手段。 产品 产品种类质量 特色品牌名称 尺码服务保修 设计 包装 退货 目 录价格 付款期限 价格 折扣折让 信用条件 促销 广告 销售促进 人员推销 公共关系 m ix 位置 分销 段盖面 存货运输 种类 后勤 图2 . 3 营销组合的4 p 资料来源:科特勒，阿姆斯特朗 . 市场营销.北京:华夏出 版社， 2 0 0 1 . 第4 2 页 第二章相关理论文献回顾 2 . 3 . 2 波特竞争战略理论 在战略管理方面，美国哈佛大学教授 迈克尔 波特提出了竞争战略理论。 他认为， 任何产业， 无论是生产产品或是 提供服务， 竞争规律都体现在五种竞 争作用力当中:新竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、供应商 的议价能力、以及现有竞争对手之间的竞争 ( 见图2 .4 ) 。这五种作用力，通过 影响价格、成本、 投资等因素， 从而综合 起来决定 某产业中的企业获取超出资 本成本的平均投资收益率的能力。 图2 .4波特五力竞争模型 资 料来源: 王迎军， 柳茂平. 战略管理. 天津:南开大学出 版社， 2 0 0 3 . 第4 0 页 第三章我国绿色食品营销现状分析 第三章我国绿色食品营销现状分析 第一节绿色食品营销环境分析 企业的营销活动要与所处的营销环境相适应，绿色食品营销也不例外。当 前绿色食品营销的环境要素主要体现在以 下几方面: 3 . 1 . 1 绿色食品营销的政治和法律环境 在绿色食品组织建立的同时，许多国家己从行政、立法、经济等方面形成 了一套行之有效的环保法规。目 前，世界上已经签署的