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孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 n 6 银行金融衍生品营销策略研究 摘要 随着我国经济和金融业的发展，各项银行金融衍生产品因此应运而 生，它不仅满足了人们规避风险的需要，也为投资者提供了对冲风险和 套期保值的工具。同时能为商业银行的中间业务带来发展，使我国金融 市场的功能得以更加健全和充分发展，运行效率得到更大的提高。 金融衍生产品在n g 银行的发展从2 0 0 2 年开始至今，在2 0 0 7 年经 历了其辉煌后，至2 0 0 7 年1 0 月由于美国次贷危机的爆发引发的全球性 金融危机，致使银行金融衍生品的收益大幅下降，一些品种收益率为零 甚至为负收益。2 0 0 8 年9 月15 日有着15 8 年历史的美国第四大投行雷 蒙兄弟申请破产，更带来了金融市场的大地震。致使人们对金融衍生品产生 恐惧和疑惑，甚至有叫停舆论，这无疑给稍有起色的n g 银行金融衍生品发展带 来了相当巨大的影响，在影响了投资者对银行信任的同时，也对n g 银行还处在 初级阶段的金融衍生品业务的发展产生了压力和阻力。 面对复杂和竞争激烈的金融市场，n g 银行的金融衍生品该如何继续 营销? 本文以它为研究对象，以市场营销相关理论为基础、阐述金融衍 生品在n g 银行的发展和营销策略，分析其营销环境和它的优势与不足、 面临的机会与威胁，通过理论和实践相结合的研究方法，确定其发展战略。 并对其市场细分与定位、产品营销策略和风险防范提出建议和研究结 论，从而为n g 银行采取更为科学先进的市场营销策略来有效发展和推广金融衍 生产品业务，面对复杂的经济形势，提高营销效率，增强竞争能力提供借鉴 方法和思路。 关键词：商业银行、金融衍生品、市场营销、营销策略 中图分类号：f 8 3 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 a b s tr a c t t h es t u d yo fm a r k e tin gs t r a t e gie sf o rn gb a n k s f i n a n c i a ld e ri v a t i v e s t h i st h e s i sa d d r e s s e st h ei s s u e sr e l a t e dt ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rt h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v e so fn a t i o n a lg r a n d ( n g ) b a n k s w i t hi t s e c o n o m i c a la n df i n a n c i a ld e v e l o p m e n t ，c h i n ah a sw i t n e s s e dt h ee m e r g e n c e o fv a r i o u sk i n d so ff i n a n c i a ld e r i v a t i r e s ，w h i c hb o t hm e e tt h ei n v e s t o r s n e e d so fr i s ka v o i d i n ga n dp r o v i d et h e mw i t ht o o l so fr i s k 。h e d g i n ga n d v a l u e m a i n t a i n i n g m e a n w h i l e ，t h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v e sh a v eb o o s t e dt h e g r o w t ho ft h ei n t e r m e d i a t es e r v i c e s o fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s ， i m p r o v e dt h ef u n c t i o no fi t sf i n a n c i a lm a r k e t s ，a n di n c r e a s e dt h e e f f i c i e n c yo fm a r k e to p e r a t i o n s t h ed e v e l o p m e n to ft h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v e si nc h i n ah a se x p e r i e n c e d s e v e r a ls t a g e ss i n c e2 0 0 2w h e nt h e yf i r s ta p p e a r e d t h ef i r s t9m o n t h s o f2 0 0 7s a war a p i dg r o w t ho ft h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v e s t h e ni no c t o b e r ， 2 0 0 7 ，t h ep r o f i t so ft h ed e r i v a t i v ep r o d u c t ss u d d e n l yp l u n g e dd u et ot h e u s s u b p r i m em o r t g a g ec r i s i s ，s o m ee v e nh a v i n gz e r oo rm i n u sp r o f i t s o ns e p t e m b e r1 5 ，2 0 0 8 ，t h eb a n k r u p t c ya p p li c a t i o no f l e h m a nb r o t h e r s ，t h e u s f o u r t hi n v e s t m e n tb a n k ，b r o u g h ta b o u tt h eg l o b a lf i n a n c i a lt u r m o i1 ， w h i c hp r o v o k e ds e r i o u sf e a r sa n dd o u b t so ft h ei n v e s t o r sa n dc o n t r i b u t e d t oah a l to fu n f a v o r a b l eo p i n i o n so nt h ef i n a n c i a ls i t u a t i o n t h ew o r l d s f i n a n c i a lw o e ss e r i o u s l ya f f e c t st h ef u t u r eo ft h en gb a n k sf i n a n c i a l d e r i v a t i v e s ，w e a k e n s t h ei n v e s t o r s c o n f i d e n c ei nt h ef i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s ，a n db r i n g ss t r e s sa n dh i n d r a n c eo nt h eb u s i n e s so ft h e f i n a n c i a ld e r i v a t i v e sw h i c hi ss t i l la ti t si n i t i a ls t a g e h o wc a nw ec a r r yo nw i t ht h em a r k e t i n go ft h en gb a n k sf i n a n c i a l d e r i v a t i v e si nt h ef a c eo ft h ec o m p l i c a t e da n dc o m p e t i t i v em a r k e t s ? t h i s t h e s i s ，w i t ht h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v e sa si t sr e s e a r c ho b j e c ta n dt h e t h e o r yr e l a t i v et om a r k e t i n ga si t sf o u n d a t i o n ，e x p o u n d st h ed e v e l o p m e n t a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h en gb a n k s f i n a n c i a ld e r i v a t i v e s ，a n d 2 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 a n a l y z e st h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t t h ea u t h o r ，i naw a yo fc o m b i n i n gt h e o r yw i t h p r a c t i c e ，c o n f i r m sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，o f f e r ss u g g e s t i o n sa b o u tt h e m a r k e ts e g m e n t a t i o na n do r i e n t a t i o n ，a b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d r i s kp r e v e n t i n gf o rf i n a n c i a ld e r i v a t i v e s ，a n dt h e nm a k e sc o n c l u s i o n s r e l a t e dt ot h e s ei s s u e s i ti sh o p e dt h a tt h et h e s i sw i l lp r o v i d eu s e f u l a p p r o a c ha n dn e wc o n c e p tf o r t h en gb a n k s i nt h ei re f f o r tt oa d o p t s c i e n t i f i ca n dm o r ea d v a n c e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t od e v e l o pa n dp r o m o t e t h e i rf i n a n c i a ld e r i v a t i v e s ，t oi n c r e a s e t h em a r k e t i n ge f f i c i e n c y ，a n d m a k et h ed e r i v a t i v e sm o r ec o m p e t i t i v ei nt o d a y sf i n a n c i a lm a r k e t s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，f i n a n c i a ld e r i v a t i v e s ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n g s t r a t e g i e c h i n e s el i b r a r yc l a s s i f i c a t i o n ：f 8 3 3 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国经济与世界经济的进一步接轨，各项银行金融衍生产品因此应运 而生，它不仅满足了人们规避风险的需要，也为投资者提供了对冲风险和套期保 值的工具。在为商业银行的中间业务带来蓬勃发展的同时，也在中国资本市场发 展的过程当中发挥了至关重要的作用。虽然我国商业银行的金融衍生品市场还处 在初级阶段，但随着金融创新发展的大趋势，金融衍生品业务必将成为我国未来 经济领域中的生力军。 然而随着2 0 0 7 年1 0 月在美国爆发的次级贷危机愈演愈烈，并在2 0 0 8 年短 短的数月之间，美国华尔街五大投行三家倒闭两家改制导致引发的全球性金融危 机。金融衍生品的资金杠杆效应和高风险正受到越来越多的质疑，并有认为金融 衍生品是这场金融危机的元凶。虽然我国在此次金融危机中受的影响不大，但面 临着严峻的国际形势，银行金融衍生品收益大幅下降部分产品收益为零甚至为负 收益，有舆论甚至叫停金融衍生品。对还处在初级阶段的n g 银行金融衍生品市 场的发展产生了压力和阻力，并给金融衍生品销售带来了重重困难。 n g 银行如何面对复杂的国内外经济环境，分析其优势与不足，面对机会与 威胁，笔者通过理论和实践相结合的研究方法，对其市场细分与定位、产品营销 策略和风险管理提出建议和研究结论。 1 2 研究目的与意义 在次贷危机的背景下，虽然金融衍生品是其爆发的一部分，但不可把次贷危 机归咎于金融创新和金融衍生品市场，不可就此停止或放慢我国商业银行金融衍 生品市场的发展和其市场营销。 笔者就目前n g 银行金融衍生品市场营销发展的现状进行回顾和反思，并结 合市场营销理论和营销策略进行一定的探讨，对如何吸取业界先进的市场营销经 验，并在这场金融危机中吸取经验和教训，如何将危机变为契机，在改进银行对 该类产品的市场营销策略的同时注意风险的防范与监管。从而为n g 银行采取科 学先进的市场营销策略来有效发展和推广金融衍生品业务，提高营销效率，进一 步密切银企关系，完善服务功能，提升客户服务水平，增强市场竞争能力提供借 鉴方法和思路。并对我国作为新兴市场国家加快金融创新的步伐，提高金融机构 运行效率，缩短与发达国家的差距，争取早日成为金融强国作出积极的意义。 4 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 1 3 研究方法与思路 本文研究n g 银行金融衍生品营销策略，依据菲利普科特勒、罗伯特劳 特惠恩等市场营销组合理论，介绍n g 银行金融衍生产品和其营销策略，通过分 析其内外环境及其优势与劣势，把握行业的机会与威胁。最后依据细分策略、产 品特征和客户需求等方面的因素进行市场细分和定位，据此制定市场营销策略组 合。 本文在研究过程中综合运用了文献阅读的方法：文献综述是分析问题、理论 推导以及创新的基础，其主要目的是结构化研究问题并为研究定位。这种方法主 要是对前人研究成果的总结，提炼出有关的研究结论。本文在大量查阅文献的基 础上，了解国内外有关研究的现状和不足，初步形成本研究的研究基础，为后续 研究观点作准备。这些文献资料主要来自于国内外专业著作及各大权威核心期 刊。 同时对产品进行案例研究：案例研究是探索性研究方法中的一种重要研究手 段，适合于研究最新出现的复杂的现象，从中验证理论的合理性或构造出相应的 理论框架。并在案例的基础上提出的相应的观点来解释现象，并针对分析中发现 的问题，在营销理论指导下提出解决问题的具体对策。 1 4 论文主要内容 第一章绪论，主要是提出问题的背景和研究的意义与方法。第二章市场营销 相关理论的概述，主要是市场营销的基本概念、各时期的不同观点和市场营销组 合理论的相关知识。第三章n g 银行金融衍生产品发展概述，主要包括金融衍生 品概念、n g 银行金融衍生产品发展现状包括其产品定位、目标市场和营销组合。 第四章以分析n g 银行金融衍生品营销环境，通过s w o t 分析其存在优势与不足， 面临的机会与威胁和确定发展战略。第五章通过分析结合理论，提出对n g 银行 金融衍生产品营销的市场细分与定位，营销组合策略建议及其风险管理和防范。 最后，根据研究分析得出结论。 1 5n g 银行简介 n g 银行是我国四大国有商业银行之一，作为一家城乡并举、联通国际、功 能齐备的大型国有商业银行。截至2 0 0 7 年末，n g 银行在中国内地设有分支机构 2 4 4 5 2 个，同时在新加坡、香港设有分行，在伦敦、东京、纽约设有代表处，拥 有员工4 4 7 5 1 9 人；全行总资产达到6 0 5 0 1 2 7 亿元人民币，各项存款5 2 8 3 3 1 4 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 亿元人民币，各项贷款3 4 8 0 1 0 5 亿元人民币；在英国银行家世界1 0 0 0 家大 银行排名中，名列第6 5 位；美国财富全球企业5 0 0 强排名2 7 7 位，标准普 尔评级为b b b p i ，穆迪评级为a t 稳定。 6 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 市场营销相关理论的概述 2 1 市场营销的概念及内涵 市场营销是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一项关于企业 经营管理决策的活动。作为商品经济高度发展、人类社会工业化和市场化的产物， 市场营销学的产生和发展，与西方社会经济的发展密切相关。一直以来，西方的 营销学者都从不同的视角来诠释市场营销的概念，但这些诠释都存在着一定的局 限性。 现代营销学之父菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对市场营销的概念是： 市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会管理过程。他在其经典著作营销管理中指出：营 销真是无处不在i l j 。周围的人或者组织从事着的各种活动都可以正式或非正式的 被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。其理论对市场营销做 了非常全面的定义，但缺点在于未突出客户的中心地位。 路易斯e 布恩对市场营销的概念是：市场营销是指对有关思想、产品、 服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的 在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系。其理论对市场营销界定了较宽的 活动范围，但其目标过于狭隘。 而美国市场营销学会( a m a ) 在不同的时期为市场营销所下的概念也非常有 影响力。其在1 9 3 卜1 9 8 4 年，定义市场营销概念是引导产品或服务从生产者流 向消费者所实施的企业活动【2 】。 在1 9 8 5 - - 2 0 0 4 年，a m a 修订了市场营销概念是计划和执行关于商品、服务 和创意的观念、定价、促销和分销，以符合个人和组织目标的交换的一种过程。 这一概念扩大了产品的内涵，产品不仅包括商品或服务，还包括思想创意；扩大 了市场营销的活动内涵，市场营销不再局限于流通领域的狭窄范围内，而是被视 为企业经营的全过程；突出了市场营次奥计划的制定和实施；强调了交换过程。 2 0 0 4 年8 月，a m a 再次修订的概念是市场营销是一种组织职能，也是为了组 织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的一系 列过程。这一概念被延用至今，其在表述的重点和着眼点上都有了创新。表现在 以下两个方面：其一，是着眼于顾客明确了顾客的中心地位，承认了顾客价值。 承认了顾客价值驱动着市场，顾客构成市场。此外还强调了在营销的各个环节与 顾客互动，使顾客越来越多地参与到营销活动中来。从新产品开放到售后服务， 从营销战略开发到营销策略实施，在这样一系列的过程中应当更加重视客户的参 7 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 与，也只有这样才能真正做到尊重客户价值。 其二，是指明了市场营销的特质。这一概念认为，市场营销不仅要以本组织 的利益为目标，而且还要兼顾到其他利益相关者的利益，这样才能保证市场营销 活动的可持续发展。 综合上述研究的理论，市场营销包括以下几个概念： l 、市场营销的主体是企业，企业是交换的主动者和积极的一方。 2 、 消费者和用户是企业营销的对象，企业需识别、确定和满足他们的需要。 3 、范围较广应包括商品、服务和思想创意等等。 4 、顾客价值驱动着市场，顾客构成市场，各个环节都与顾客互动。 5 、理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客 户价值，管理客户关系。 2 2 市场营销组合理论综述 市场营销组合是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心，是指 企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系 统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。从1 9 5 3 年 尼尔鲍顿( n e l lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销 组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变 量 的影响，为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润，要企业对这些变量进 行有效的组合。按时间顺序，营销学家大体可归结为三个有代表性的营销组合理 论：“4 p s 、“4 c s 、“4 r s 。本部分对这三个阶段的主要内容进行全面、 细致的介绍和评析，为后面的研究奠定一定的理论基础。 2 2 1 “4 p s 刀营销组合理论经典的市场营销组合理论 ( 一) “4 p s 营销组合理论的主要内容 1 9 6 0 年，麦卡锡( e u g e n ej m c c a r t h y ) 在其所著的基础市场营销一书中 认为企业的市场营销活动应以产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点或渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为主要内容，由于这四个词在英语中均以”p ”开头， 这一理论又称为“4 p s 营销组合理论。1 9 6 7 年，菲利普蝌特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其所著的营销管理：分析、计划与控制第一版中进一步确认了以“4 p s 为核心的营销组合理论。 “4 p s ”营销组合理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效 8 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 果的因素有两类：类是企业不能够控制的因素，如政治、法律、经济、社会、 文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等，它们构成了企业经营必须面 对的外部环境；另一类是企业可以控制的因素，如产品、定价、分销、促销等。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应， 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于 制定并实施有效的市场营销组合( 如图2 1 所示) 。“4 p s ”组合理论的提出对市 场营销理论和实践产生了深刻的影响，它为企业营销管理人员提供了一个简洁和 易于操作的框架，使其从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将其 进行有效的组合，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 巨至鲴臣垂圃 资料来源：市场营销组合理论述评 6 1 图2 1“4 p s ”营销组合示意图 ( 二) “4 p s ”营销组合理论的缺陷 1 、“4 p s ”理论过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。“4 p s ”模式 中忽略了交换关系中其它因素的影响作用，没有强调各营销要素之间的协调整合， 忽视了对“如何识别和运用主要营销因素 等问题的研究。 2 、“4 p s 中涉及到的营销要素只适用于分析微观问题，它只从交易的一 方，即卖方角度来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整 个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，没有体现出市场导向观 念，而且它侧重于企业获得短期的和纯交易性的利益。 3 、“4 p s 理论将营销作为企业的一种职能活动从企业其他活动中分离出 来，企业的其他人员与营销脱钩，营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾 客服务和意见处理及其它活动。这样，导致了营销部门与其他职能部门的潜在矛 盾。实际上，企业的营销活动不仅仅是营销部门的职能和营销人员的工作，它需 要企业各部门及相关人员的协调和参与。 4 、缺乏牢固的理论基础。“4 p s ”理论在很大程度上是从实践经验中提炼 出来的，它只是告诉营销经理应该怎样去做，但没有说明为什么这样做，这导致 该理论缺乏延伸性和实用性。 9 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 5 、没有考虑行业特点。“4 p s ”组合理论是从标准的消费品生产行业的实 践经验中总结出来的，具有一定的行业特色，在将其引入其它行业时，很难越过 行业的障碍，降低了理论的实用性。 2 2 2 “4 c s 组合理论市场营销组合理论步入现代 ( 一) “4 c s 理论的主要内容 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，“4 p s 理论受到越来越 多的企业营销实践的挑战。1 9 9 0 年，n o r t hc a r o l i n a 大学的教授罗伯特劳特惠 恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 提出了“4 c s 营销组合理论，具体内容如下( 如图2 2 所示) ： 1 、消费者的欲望和需求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 。企业一切经营活动 应以消费者为核心，而消费者的欲望和需求是一个动态变量。所以，企业首先要 了解、研究、分析消费者的需求与欲望，而不是企业能生产什么产品。 2 、消费者获得满足的成本( c o s t ) 。这里所说的成本是针对顾客的成本，消 费者在购物时要付出货币与非货币成本，企业应首先了解消费者满足需要与欲求 愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价。 3 、消费者购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。便利原则应贯彻于营销全过程，在 产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以 及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便； 产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要 主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。“4 c s ”理论强调 企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到便利。 4 、企业与消费者的有效沟通( c o m m u n i c a - t i o n ) 。“4 c s 理论用沟通取代 促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立 1 0 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，培养忠诚的 顾客。 “4 c s 组合理论提供了一种新的视角，它重视消费者导向，从对企业经 营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了从“由内而外 到“由外而内”的 历史性转变，是对传统“4 p s 理论的扬弃。 了解“4 c s 理论就可以理解为什么单纯从产品功能上来说十分优异的产 品不能为消费者所接受，这也是传统“4 p s 理论的盲区。 ( - - ) “4 c s ”理论的缺陷 1 、“4 c s ”是顾客导向，而市场经济发展到今天，要求的是竞争导向。二 者的本质区别是：顾客导向看到的是新的顾客需求；而竞争导向不仅看到了顾客 的需求，还更多地注意到了竞争对手，企业不仅要以顾客需求为中心，同时要以 比竞争对手更快的速度满足顾客的需求。 2 、“4 c s ”理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。只看到 满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本。所以从长远看，企业经营要遵 循双赢的原则，这是“4 c s ”理论需要进一步解决的问题。 3 、“4 c s 理论被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从 更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起一种新型的主动性关系，如互 动关系、关联关系等。 4 、“4 c s ”组合理论仅仅关注顾客短期需求的满足问题，回避了消费者需 要、消费者长远利益和社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中一个 子系统，企业的营销过程必然要受到供应商、经销商、同行企业、社会公众等因 素的影响。因此，必须与这些系统成员建立起共同利益体，发展互助和合作关系， 为达成彼此之间相互适应、互助互利而采取行动。另外，“4 c s 理论没有很好 地解决“4 c s ”的操作性问题。 2 2 3 “4 r s 市场营销组合理论的最新进展 近年来，美国学者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 提出了“4 r s 营销组合理论( 如 图2 3 所示) 。 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 几冈 ( 一) “4 r s 理论的主要内容 1 、关联( r e l e v a n c y ) 。关联是指企业与顾客建立关联。在竞争的市场中，顾 客需求具有动态性，顾客忠诚度是相对的，企业必须时刻关注顾客需求及其变化， 通过某些有效的方式，在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，使企业与顾客 之间形成一个命运共同体。企业可以通过提高产品、服务、人员及形象价值，降 低生产与销售成本和减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，提高顾客的 满意度和忠诚度，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 2 、反应( r e s p o n d ) 。反应是指厂商应在顾客需求变化时，甚至是变化前做出 适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应。在激烈竞争的市场中，对经营者来 说最现实的问题不在于如何制定和实施计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望 与要求，并迅速做出反应，满足顾客的需求。目前许多公司倾向于说给顾客听， 而不是听顾客说，这是不利于企业发展的。面对迅速变化的市场，企业必须建立 快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度地减少抱怨，稳定客 户群，减少客户转移的概率。 3 、关系( r e l a t i o n ) 。关系是指企业应当与顾客建立长期、稳定且密切的关 系，降低顾客流失率。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊提出“关系市场营销” ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。她认为，精明的营销者总是试图与其顾客、分销商、 经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系。在诸多关系中，企业与顾客之 间的长期关系是关系市场营销的核心。关系市场营销强调顾客忠诚度，认为保持 老顾客比吸引新顾客更重要。有资料显示，企业吸引一名新顾客的成本是保持一 名老顾客的5 8 倍。 4 、回报( r e t u r n ) 。企业进行市场营销活动的真正价值在于其为企业带来短 期或长期的收入和利润。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出 发点，也是营销的落脚点。一方面，追求回报是市场营销发展的动力：另一方面， 回报是维持企业与顾客关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值， 1 2 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 但不能做“仆人”。近年来，起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理 ( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) 的“客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是“关 联 与“关系 的结合，它将客户作为企业重要的资源，强调企业应如何与客户 建立关系，及企业对与客户之间的各种关系进行全面、全过程管理，以赢得新客 户，巩固既有客户，并增进客户利润贡献度。 ( 二) “4 r s 理论的优势 1 、“4 r s 理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢， 不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整 合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。 2 、“4 r s 体现并落实了关系营销的思想，提出了如何建立关系、长期拥 有客户、保证长期利益的具体的操作方式。 3 、快速反应机制为企业与顾客的互动与双赢和建立关联提供了基础和保证， 同时也延伸和升华了便利性。 4 、“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现 成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额。这样，企业为顾客提供价值 和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，“4 r s ”有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础 或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。 “4 p s ”营销组合理论是企业站在自己的角度来考虑消费者的需求，通过 对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从 而实现企业的盈利目标；“4 c s ”营销组合理论是企业站在消费者的角度来关注 消费者的需求，通过降低消费者的购买成本、与消费者的有效沟通及在营销全过 程中为消费者提供便利，来满足消费者的欲望与需求，从而获得消费者的满意与 忠诚。“4 p s 与“4 c s 组合理论走了两个极端，将企业与消费者对立起来， 忽视了企业与客户之间的互动关系。实际上，任何一方利益的实现都离不开对方 的支持与努力，双方是一个利益共同体；“4 r s ”将企业的营销活动提高到宏观 和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分， 企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互 动关系。因此，企业应与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建 立、巩固和发展长期的合作协调关系，共同开发市场，共同维持市场秩序，共享 市场利益。 孙茕n g 银行金融衍生品营销策略研究 综上所述，“4 p s 、“4 c s ”、“4 r s ”营销组合理论之间不是取代关系而 是完善、发展的关系，后一个理论的提出是以对前一个理论的默认为条件的。“4 p s ”营销组合理论是基础平台，“4 c s 和“4 r s ”营销组合理论是其深入与发 展。在营销策略中，根据外部环境、内部资源，进行市场调研、市场细分、市场 选择、市场定位，然后综合采取以生产为中心的“4 p s ”营销组合策略，以顾 客为关注焦点的“4 c s 营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的“4 r s 营销组合策略。同时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响，由于市 场竞争日益激烈，产品同质化势不可挡，因此服务营销往往成为致胜的关键，在 营销活动过程中，还要始终坚持以人为本，为顾客创造价值，为员工创造机会， 为社会创造效益。 2 3 商业银行市场营销理论 1 9 5 8 年全美银行业联合会议上首次提出了银行应该运用市场营销的观念， 并将商业银行营销作为市场营销理论的分支。商业银行市场营销，就是指商业银 行为适应和满足客户需求而进行的从金融产品开发、订价、宣传推广促销到分销 的整体活动。商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不 对称理论等。 2 3 1 金融营销理论 金融营销相对于其它行业，金融行业引入市场营销理论比较晚。这和商业银 行的政策管制和金融业的产业结构相关。因为在以前，商业银行提供的产品和服 务受国家金融政策的限制，商业银行只能被动提供国家规定的产品，商业银行分 工非常明确，例如n g 银行的客户是广大农村，而现在商业银行间的竞争日益激 烈，原来的市场划分已经不存在，如何争取更多的客户是商业银行工作的重点。 事实上，金融营销是市场营销理论在金融业的移植，同时根据金融行业的特 点进行理论行业化。金融营销是商业银行运用一定的公关技术( 关系营销) ，通 过服务手段( 服务营销) ，有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资 金增值。其过程包括营销体制的构造，营销机制的确立，营销目标的制定，营销 信息的收集，营销方案的决策，营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的 评价。 金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络 营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是三者的整合运用。 1 4 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 2 3 2 金融创新理论 金融创新是金融业发展演变的主要表现，丰富了金融产品、机构和金融制度 的内容。交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本 是金融创新的首要动机，交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有 实际价值；金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反映。希克斯认为交易 成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是：交易成本是作用于货币需求的一个重 要因素，不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求，交易成本的高低使微观 主体对需求的预期发生变化。交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发 展，产生新的金融产品和服务。交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深 度发展。该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过 程。 我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的政策管制下有限的创新。由 于商业银行的分业经营，作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限 的。同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化，迫 使商业银行积极进行金融创新，推出基于自己资源优势的创新产品或服务，通过 产品或服务的差异化竞争创建竞争优势。 2 3 3 信息不对称理论 信息不对称性的概念来自信息经济学，是指交易双方不能同等地具备或掌握 做出实现交易决策所需的全部必要的信息，而是处于信息在主体间的不对称分布 状态。新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息。而新制度经济学认为信 息是不对称，从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题。商业银行 营销同样存在信息不对称的问题，信息不对称是绝对的、难以避免的。 在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对 称。在商业银行方面，由于客户的知识和信息的有限性，客户对于商业银行的产 品和服务的理解仍然往往局限于一些基本的存贷款业务，而对于商业银行的产品 和服务的创新缺乏必要的了解。同时，由于商业银行间的激烈竞争，不同商业银 行之间的产品服务创新过多，作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深 入的了解，为扩大商业银行产品和服务的知名度，针对目标客户开展营销是商业 银行推广产品和服务的必要手段。同时，由于潜在客户数量比较多，如何更多了 解客户的相关信息，是商业银行营销的重要目的，通过各种营销渠道和营销措施， 促进彼此间了解，更大程度降低客户与商业银行间的信息不对称问题。 根据现代营销以客户为中心的原则，营销的过程实际上不断了解客户需求和 市场信息，根据客户的需求和建议不断进行产品服务创新，改进现有产品服务的 孙莹 n g 银行金融衍生品营销策略研究 过程。从信息经济学的观点，营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程。信 息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。商业银行营销只是尽可能降低信息 不对称的程度，不是完全消除信息不对称。用可以忍受成本最大的消除信息不对 称是商业银行营销的原则。同时信息不对称的与信用密切相关。现在通行的信用 评级就是消除信息不对称的一个规范化设计。 1 6 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 3 n g 银行金融衍生产品营销策略研究 3 1 金融衍生品的概述 衍生产品的原意是派生物、衍生物的意思。金融衍生产品通常是指从原生 资产( u n d e r l y i n ga s s e t s ) 派生出来的金融工具。金融衍生产品的共同特征是保 证金交易，即只要支付一定比例的保证金就可进行全额交易，不需实际上的本金 转移，合约的了结一般也采用现金差价结算的方式进行，只有在满期日以实物交 割方式履约的合约才需要买方交足贷款。因此，金融衍生产品交易具有杠杆效应。 保证金越低，杠杆效应越大，风险也就越大。 3 1 1 金融衍生品的种类： 国际上金融衍生产品种类繁多，活跃的金融创新活动接连不断地推出新的衍 生产品。金融衍生产品根据产品形态，可以分为远期、期货、期权和掉期四大类： 1 、远期 远期指交易双方同意在将来某一确定的日期，按事先规定的价格买入或买出 既定数量的某种资产的一种协议。买入资产的一方称为多头，卖出资产的一方称 为空头。合约到期，多头按事先确定的价格支付现金给空头持有方。 2 、期货 期货指买卖双方之间签订的一种标准化协议，协议规定在将来某个确定的日 期按规定的价格买卖某种资产。期货最大的特点就是其具有扩大收益的杠杆作 用，交易者只要支付一定比例的保证金，就可以交易高于本金数倍的资产，达到 以小搏大的作用，获取高收益率。 3 、期权 期权指一种能在未来某特定时间以特定价格买进或卖出一定数量的某种特 定商品的权利。金融期权则是指期权购买者向期权出售者支付一定费用后，就获 得了能在未来某特定时间以某一特定价格向期权出售者买进或卖出一定数量的 某种金融商品或金融期货合约的权利忉。 4 、互换 互换指交易双方或三方达成协议，约定对将来某一段时期内的现金流进行交 换的一种协议。其中最基本的互换类型为利率互换和货币互换。 1 7 孙莹n g 银行金融衍生品营销策略研究 3 1 2 金融衍生品的特征： 1 、不确定性 金融衍生品交易是在现在对未来的市场情况进行预测并进行交易，而实际的 交易结果必须到交易到期日才能确定盈亏情况。 2 、虚拟性 虚拟性是指证券所具有的独立于现实资本之外，却能给证券持有者带来一定 收入的特性。金融衍生品独立于现实资本运动之外，却能给持有者带来收益，是 一种收益获取权的凭证，本身没有价值，具有虚拟性。 3 、表外性 衍生品是对未来的交易。按照现有的财务规则，在交易结果发生之前，交易 双方的资产负债表中都不会记录这类交易的情况，因此，其潜在的盈亏或风险都 无法在财务报表中体现。 4 、杠杆性 杠杆性是指以较少的本金取得较多的投资，以提高收益的操作方式。金融衍 生品是以基础工具的价格为基础，交易时不必缴清相当于相关资产的全部价值， 而只要缴存一定比例的保证金，便可对相关资产进行管理或避险，以获得较高的 回报率或达到较好的避险效果。 5 、组合性 金融衍生品从本质上来看，不外乎都是远期、期货、互换和期权四种或这四 种品种的组合。交易者通过建立数学模型将四