（工商管理专业论文）信息系统在连锁零售业中的发展和运用.pdf

0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 ，摘要 i 零售业的历史也是科学技术在社会中角色的历史。看看零售业历史可 以发现科学技术是主要推动零售业改变的基本力量。随着科学技术日渐 先进，消费者的期望也直线上升。现在零售商的变化跟不上消费者的变 化，而技术设备又跟不上零售商的变化。在生活节奏日益加快的时代， 对市场的主导权由零售商转移到消费者手中。而正是一系列的关键科学 技术的共同作用造成了这些变化。信息系统技术也是其中韵，一种， 随着买卖双方在市场上地位的相互改变。零售商之间的竞争变得越来 越激烈。他们不得不降低利润并提供更多的服务来吸引消费者。具有规 模效益优势的连锁商店逐渐成为了市场上的主力。向信息系统是帮助连 锁商店去实现规模优势的最重要的工具。 二 本论文的目的是通过对零售业和连锁商店的情况的研究，来分析科学 技术特别是信息系统在连锁零售业成长发展中所起的作用和未来的应 用。 本文主要研究内容是首先讨论零售亚的背景和连锁零售业的特点以 及优势，然后分析连锁零售业信息系统的发展、应用和信息系统结构， 最后研究信息系统在未来零售业中的应用趋势和对我国商业信息系统管 理中存在问题的思考。 关键词：连锁商店，零售业，信息系统 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 a b s t r a c t t h eh i s t o r yo fr e t a i li sa l s oah i s t o r yo ft h er o l eo ft e c h n o l o g yi ns o c i e t y al o o ka tt h ee v o l u t i o no fr e t a i l i n gr e v e a l st h a tt e c h n o l o g yh a sp l a y e dar o l e a st h ep r i m a r ye n a b l e ro fc h a n g e a st h et e c h n o l o g yg e t sm o r es o p h i s t i c a t e d ， t h ec o n s u m e r se x p e c t a t i o n sg o u pe x p o n e n t i a l l y t h ec o n s u m e ri sn o w c h a n g i n gf a s t e rt h a nr e t a ilc a nk e e pu pa n dr e t a i li sc h a n g i n gf a s t e rt h a n i t si n f r a s t r u c t u r ec a nk e e pu p i nt h i sa g eo ff a s tf o o da n df a s t e rl i v e s t h ep o w e rh a ss h i f t e df r o mt h er e t a i l e rt ot h ec o n s u m e r t h ec o n v e r g e n c eo f af e wk e yt e c h n o l o g i e si se n a b l i n gt h a tc h a n g e t h ei n f o r m a t i o ns y s t e mi so n e o ft h e m w it ht h es t a t u so fb u y e ra n ds e ll e ri nt h em a r k e tc h a n g i n ge a c ho t h e r t h e c o m p e t i t i o no fr e t a i l e r sb e c o m e si n c r e a s i n g l ys e v e r e t h er e t a i l e r sh a v et o c u tt h e i rm a r g i na n dp r o v i d em o r es e r v i c e st oc a t e rt ot h ec o n s u m e r a st h e a d v a n t a g eo ft h es c a l ee f f e c t ，t h ec h a i ns t o r e sb e g i nt ot a k et h em a i np o s i t i o n i nt h er e t a i l i n gi n d u s t r y a n di n f o r m a t i o ns y s t e mi sm o s tp o w e r f u lt o o l st o h e l pt h ec h a i ns t o r et or e a l i z et h i sa d v a n t a g e t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st h a tt h r o u g hs t u d y i n gt h eb a s i cs i t u a t i o no f r e t a i1i n gi n d u s t r ya n dc h a i ns t o r e s ，i tw a n t st oa n a l y z et h ef u n c t i o no f i n f o r m a t i o ns y s t e mi nt h ed e v e l o p m e n to fr e t a i l i n gc h a i ns t o r e sa n di t sf u t u r e a p p l i c a t i o n t h ec o n t a i no ft h i sp a p e ri n c l u d e st h eb a c k g r o u n do ff e t a l l i n gi n d u s t r ya n d t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc o r ec o m p e t e n c eo fc h a i ns t o r e s ：t h ed e v e l o p m e n ta n d a p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o ns y s t e mi nc h a i ns t o r e sa n di t si n f r a s t r u c t u r ea n d t h et r e n d si ni n f o r m a t i o ns y s t e mo fc h a i ns t o r e s k e yw o r d ：c h a i ns t o r e ，r e t a i l i n g ，i n f o r m a t i o ns y s t e m - 3 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 随着加入世界贸易组织，中国正逐渐防宽对国外零售企业的限制并 将在加入w t o 后的3 5 年过度期内，全面开放商业领域。麦肯锡在发表 的研究报告指出，中国加入世界贸易组织后，最大的冲击将发生在商业领 域。实际上一些世界级商业企业如“沃尔玛”，“麦德龙”，“家乐福” 等早登陆中国市场。可以预见，世界零售巨头抢夺中国市场份额之争，将 会愈演愈烈，对中国的商业必将形成巨大的冲击。 另一方面，从全球零售业5 0 强与中国零售业5 0 强的最新排名中可 以看出，连锁超市的生命力已在传统百货业之上一一从普华永道据最新 资料研究并公布的世界零售业5 0 强的排名来看，在国际范围内超市和 大型连锁超市已经占据绝对主导地位，其销售额占到5 0 强销售总额的3 5 ，如果加上折扣+ 超市的新业态( 沃尔玛的购物广场) ，所占比重会 达到4 0 ，而百货店的销售额只占到5 0 强销售总额的14 。从中国首 次零售业5 0 强排名的销售数据来看，不但上海联华超市有限公司以7 3 亿元的年销售规模成为了零售业第一，而且超市公司和大型综合超市公 司的增长率远远高于传统百货店。 在消费者需求成为主导的零售业中，信息系统正是帮助连锁商店建 立和保持竞争优势的最佳手段。它能通过提高供应链的效率和减少不必 要的成本来提供连锁商店保持增长和整合扩张的网络的机会。 本论文的研究目的和意义 本文的目的在于通过研究零售业的历史和现状，来分析科学技术和 社会发展对于零售业业态的影响。并且进一步结合连锁零售业的特点、 核心竞争力和价值链，来说明连锁零售业成为主流业态的原因，和分析 信息系统在此过程中所起的作用和未来信息系统在连锁零售公司中应 用。 本论文的主要内容 第一部分是介绍零售业的背景情况，包括零售业的定义和特征、零 售业的历史和发展、零售业的分类和我国零售业的发展趋势。第二部分 讲述了连锁零售业的基本情况和成功的案例。其中包含了连锁零售业的 特点、竞争优势、价值链分析和对两个成功经营的连锁公司沃尔玛和 7 - e l e v e n 的介绍和分析。第三部分是关于信息系统和连锁零售业信息系 统的发展。其中包括信息的含义和其在零售企业中的功能、信息系统的 4 - 0 0 m 2 0 3 陈璐信息系统在连锁零售业中的发展和运用 概念和商业信息系统的功能以及连锁零售业信息系统的发展历史和现代 商业自动化的形式。第四部分介绍连锁零售业信息系统的构成以及两种 新信息系统的应用。最后的部分是发展与思考，主要包括信息系统在未 来零售业中的应用趋势和对我国商业信息系统管理中存在问题的思考。 - 5 - ! ! 坚! 堕堕壁 堕星墨堑垄堕塑兰笪些塑垄垦塑! 至旦 1 背景介绍 1 1 零售业的定义、特征 1 1 1 零售业的定义 零售业是指把商品和劳务直接出售给最终消费者的销售活动。零售 业是商品流通的最终环节，也是市场竞争最激烈的一个环节，商品经过 零售就将进入消费领域。零售业销售情况的好坏直接反映了一个国家的 综合经济情况。 i 1 1 2 零售业的特征 一、零售交易的目的是向最终消费者提供商品或劳务。 二、零售商品的标的物不仅有商品，而且还有为顾客提供的各种售 前、售中和售后服务。 三、零售交易中每笔交易额较小，但交易频繁。这是因为零售交易 本身就是零星的买卖，且交易对象众多、分散，而这些交易又每天都在 不断地进行。 四、零售交易经营品种丰富多采，富有特色。为了吸引和方便消费 者，商家在保持物美价廉的同时努力做到商品的花色、品种、规格齐全。 1 2 1 零售业的发展历史 零售业经营的形态及交易的方法随着时代的演进、变迁而各有所不 同，以产业的变化来看，零售业大约可以分成三个时期： - 6 - 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 制造业时期 这一个时期以商品的供给与需求来划分，只要能生产什么东西，就 可以卖出什么东西，因此生产者尽管生产，不用担心没有销路就能全部 销售。这个时期又可称为“生产导向时期”。 企业的利润均为暴利。 批发业时期 商品的供需面是“供应”等于“需求”的时代，由于产业革命之后， 机器代替了人力，产品大量生产，但是因人口纷纷向大城市集中，由产 地到消费者的距离愈来愈远，因此，考虑如何把生产的商品销售到消费 者手上，成为迫切的问题，这一个时期讲求商品流通路线，以及分配 商品的时代。商业竞争的中心在中游，只要加强分配和行销系统就可稳 操胜券。此一时期是行销导向，企业的利润是合理利润。 零售业时期 这个时期的商品供需面则是“供应”大于“需求”产品面临饱和 与淘汰，这个时期必须要了解消费者需要些什么东西，厂商则要尽量设 法生产，所以称为“消费者导向时代”，这是以消费者的需要为中心的时 代。企业的利润来源是经营利润，其中最佳的经营模式即是利用连锁企 业的经营，来加强贩卖和服务客户，我们现在正处于零售业时代为中心 的时期。 5 以零售业经营的形态及交易的方法来看，零售业早期发展的几千年 里主要经历了行商和坐商两个阶段。但是在自1 9 世纪中期以来，短短 一百多年中零售业经历了被称为“四次革命”的重大变革，即百货公司， 连锁商店，超级市场和无店铺销售，经过这四次革命，现代零售业的经 营定位也有了新的内容，呈现出新的发展趋势。 1 ) 百货商店：零售业的第一次革命 1 9 世纪中叶，产业革命的爆发，欧洲的产业革命要求商业领域进 行改革，要求零售业大型化和规模化以适应工业大量生产、大量销售的 要求。百货商店的出现从根本上说是零售业适应大生产的产物，是生产 力发展在流通通道中的结果。它的产生被称为零售业的第一次革命。 2 ) 连锁商店：零售业的第二次革命 连锁商店又称连锁网，它第一次出现是在l8 5 9 年。连锁商店是指 经营同类商品的行业，又属于同一企业所有或同一经营体系控制的商店 群。每一家连锁分店的经营业务不同程度地受到总部的控制。连锁商店 的起因是商业竞争。大商店为了扩大经营规模，首先建立了由众多直营 分店组成的连锁体系，这就对中小型商店造成了很大的威胁，于是中小 型商店最终也走上了自愿联合或加盟的连锁经营之路。 7 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 连锁商店的出现之所以被称为零售业的革命，其主要原因是改变了 商业组织的形式，由单体店向组合店方向发展。 3 ) 超级市场：零售业的第三次革命 超级市场的出现不仅改变了零售业传统的柜台式销售方式，而且也 改变了消费者的购物方式和生活方式。因此，超市的出现被誉为“零售 业的革命”。 超级市场之所以能吸引大量的顾客，其主要原因有三个方面：一是 适应了现代的生活方式。二是自助购物的方式给顾客带来了便利，并迎 合了顾客的消费心理，使顾客能在完全自主的前提下挑选商品，这就能 增强顾客的购买欲望。三是“薄利多销”的促销策略从经济上诱导顾客 大量购物。 另外，在超级市场的发展过程中，为了满足不同的消费需求，以及 在竞争加剧的市场经营中寻求增加利润的新途径，又出现了便利商店、 折扣商店等多种零售业态。 4 ) 无店铺销售：零售业的第四次革命 无店铺销售是一种不经过门店而直接向顾客推销商品或由顾客自动 选购商品的销售方式。现代无店铺销售，起源于美国经济大萧条时期， 但直到2 0 世纪7 0 以后，才有比较显著的发展。促使无店铺销售方式兴 起和发展的主要因素有以下三方面： 第一，科学技术进步。由于计算机、通讯技术的快速发展、互联网的广 泛应用，使消费者可以在家里采购到各种商品和享受服务，也使无店铺 销售成为有系统的、较完善的现代化销售方式。 第二，消费者购买行为的变化。在现代社会里，生活、工作节奏日益加 快，可支配的收入增加，而可支配的时间却相对减少。人们更重视购物 的便利性，希望减少上街购物的时间。同时，由于的教育程度的提高， 及消费者创新意识的增强，对新产品的接受程度也普遍提高，于是更乐 于接受新的销售方式。 第三，店铺经营的成本越来越高。传统的经销制度，产品从工厂到消费 者之间经过多次转卖，经营成本较高。加上固定店铺的租金昂贵和其他 营运成本曰趋看涨。因此，一些经营者从节约成本角度考虑，是选择无 店铺销售的又一个重要因素。 1 零售企业在销售环节上的控制力增强，并将逐步主宰销售环节。 8 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 传统的销售过程由制造商发起，制造商通过自己的市场调研部门来 把握消费者的需求脉搏，进而控制销售过程，而零售企业是被动的。近 年来，制造商之间的竞争削弱了他在商业世界中的地位，制造商的决策 主导作用正受到处于销售链下游的零售企业的威胁。因为消费者的消费 行为变得更为主动、多变和个性化，制造商对消费者消费行为的把握难 度加大了。最接近消费者的零售企业显示了在这一变化中自身的优势： 它们无时不在直接地与消费者保持接触，特别是在强大的信息系统的支 持下，十分容易掌握消费者瞬息万变的需求变动情况，因而零售企业充 当了市场调研者的角色，而且其掌握信息比制造商所掌握的更准确，更 及时。在这种背景下，零售商逐渐调整了传统的经营理念的经营方式： 由原来的坐等制造商向自己提供商品然后将这些商品售给顾客，转变为 零售企业主动寻找合适的商品来满足消费者需求。这种改变意味着零售 企业在销售链中的控制力量发生了变化。零售企业正在实施“无形一体 化”，即使一些传统的大型制造商，也在主动地接近零售企业，希望与 零售企业建立起伙伴关系，实现无形的纵向一体化，以适应新的环境变 化。 2 新的零售业态不断出现，威胁传统零售形式。 零售主导业态生命周期迅速缩短。据测算，世界零售生命周期由过 去的10 0 年缩短到3 0 - 4 0 年，进入2 0 世纪9 0 年代后则缩短为1 0 15 年。 并且，新业态的销售额占社会零售总额的份额逐渐扩大，而传统百货公 司的份额相对下降。 日本综合超市与大型百货店的销售额比在19 6 2 年是2 3 ：9 5 ，19 7 0 年为4 7 ：8 1 ，1 9 8 2 年为9 8 ：7 6 ，1 9 9 1 年是1 0 6 ：8 6 ，百货业的比重明 显呈下降趋势。从日本零售业前5 0 0 家总销售额来看，大型百货商场占 2 4 1 ，超级市场、连锁店占4 6 9 。美国零售业销售总额中，传统的 以百货商场为经营形式的零售商销售额比重约6 5 ，而超市占有率约为 2 4 ，连锁折扣店约占15 。【1 而且，一些传统的百货业巨头也纷纷进行多业态经营，如s e a r s 、jc p e n n e y 、w a r d 等公司涉足的零售业态有目录商店、家居购物中心、食 品杂货商场等。从世界范围来看，零售业态的多元化已十分普遍。19 9 8 年全球最大的5 0 家零售商多为超市、折扣商店、大卖场等新业态。世 界零售额领先的2 0 强中，以百货公司为主要业态的企业只有3 家。 3 零售企业的规模进步两极分化。 一方面，零售业中的市场集中度提高，少数巨头控制整个零售业中 的大量份额。这些大型零售企业，并不等于单个的大型百货商场，实际 - 9 - ( ) 0 m 2 0 3 陈璐信息系统在连锁零售业中的发展和运用 上几乎全部是连锁公司。即使单个的大型商场，也不等于综合百货商场， 而是包括购物中心、百货店、超级市场、仓储式商店等多种业态形式。 另一方面，为了利于竞争，小型零售企业走向专业化。谣方国家的 零售网点十分发达，很多小零售商都采用专营店的方式，进行差别化、 个性化的经营，在激烈的竞争中同样交好地生存下来。我们从美国的连 锁便利店、专营店的快速发展中得到证明。 4 新的技术在零售企业获得广泛应用，不断促进其提高服务质量。 影响零售企业的先进技术主要是新系统( 如进销存管理系统、顾客 定位系统、顾客管理系统、p o s 电子转帐系统、商业e d i 系统等) 和新 机器( 如终端机、收款机、p o s 机、读卡机等) 。新技术的应用，一方 面使零售企业从中受益：手工操作大大减少，由此带来员工工作效率的 提高和人工成本的节省；信息在企业中的传递加快，信息的质量也得到 了有效的保障；管理的透明度增加，管理者能即是了解企业的经营管理 的全貌：实现现代企业管理“扁平化”组织结构的可能性也在不断提高。 另一方面，顾客所获得的利益也在增加：更容易获取企业有关产品的信 息；选择的范围在不断扩大；能更轻松、方便地得到自己所喜爱的商品。 同时，新技术的广泛应用对零售企业来说也是一种挑战：新技术不 断促使企业更新技术以获取竞争优势，并使零售企业的组织结构不断的 改变以适应新技术的发展。 5 零售业正快速向网络化经营迈进【1 】 零售业的网络化经营表现在横向与纵向两个方面。横向网络化体现于零 售企业( 集团) 内部以及企业与企业之间，其典型运用是基于内联网 ( i n t r a n e t ) 系统的连锁经营。纵向网络化经营的重点在于企业也消费 者之间的基于因特网( i n t e r n e t ) 的网络化。网络技术的发展、商用电脑与 家庭电脑的普及和系统开发能力的提高使网络化经营发展迅速。1 9 9 7 年，全球电子商务交易额为1 2 0 亿美元，预计到今年，将达到3 0 0 0 4 0 0 0 亿美元；1 9 9 4 年全球上网人数为3 0 0 万，到1 9 9 7 年全球上因特网的人 数达到了1 亿，到2 0 0 2 年将达到1 0 亿人。这样一个具有1 0 亿潜在消 费者、总额达数千亿美元的电子商务世界，无疑将打破传统的地域界限、 竞争格局和营销、交易方式，掀起零售业的又一次革命。 1 3 零售业业态的分类 任何一种行业，都会随着社会潮流及服务对象的改变而逐渐调整其 一1 0 ! ! 坚! ! ! 堕堕 生星墨竺垄堕塑墨笪些主堕垄堡翌! 至! l 经营形态，以符合消费者的需求。传统的零售业大都按业种进行定位， 其主要特征是根据经营商品类别的不同划分为不同的零售店。现代零售 也则根据消费者的需求特性，从商品组合、购物环境、商品配置与陈列、 交易结算、销售方式以及相应的组织管理方式等方面来寻求经营优势。 如果按业态来定位，整个零售市场可以被一般化及群族化和品味趋向及 生活两条坐标轴划分为四个象限。具体划分如图1 1 所示。 从表1 1 所述的多种业态中，可以看出连锁超市、连锁便利店、大型百 货商店以及无店铺销售，是现在和未来零售业的主导业态。 表 l 零售业态 sd sds c w c h ch sm od r c v s p0 t h 国 s 【比重( ) 23 91 4 87 16 46 36 1l0 81 27 3109 160 注：s = 超市；d s = 折扣商店；d = 百货商店；s c = 购物中心；w c = 大卖场；h c = 家居购买 中心；h s = 硬件商店；m o = 邮购商店：d r = 杂货店；c v = 便利店：s p = 专业店。 资料来源：c h a i ns t o r ea g e19 9 9 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 以下将逐一介绍这几类商店。 超级市场 超级市场是指实行敞开式售货，顾客自我服务，即顾客自己挑选商 品，挑选后一次性结算的零售商店，又称“自助商店”或“自选商店”。 它又是指这样一种市场制度：即经营品种比较齐全、采取自选服务和实 施大量销售的经济原则。 便利店 便利店是指运用现代化的经营管理技术和设施，以“方便性”作为 吸引顾客的主要手段的商业零售店。而现代意义上的便利店是指在经营 活动中，以住宅区居民为经营对象，以最贴近居民日常生活的商品和服 务为经营范围，以连锁总部为核心，共享统一规范的经营管理技术，实 行专业化、标准化的统购分销，并通过强化居民社区服务功能同时取得 规模效益的一种现代商业经营管理的组织体系。 百货商店 百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用 品等。每条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。 无店铺销售 无店铺销售是店铺销售的一个对应概念，它是指销售者通过媒体， 和消费者进行双向性的信息沟通，在店铺外达成交易的一种销售方式。 主要包括以下四种类型： 直复营销。这是一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易而使 用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。具体有以下几种形 式：直接邮购；目录营销：电话营销：电视营销；电子商务和其他媒体 营销。 直接销售。直接销售是从行商发展演变而来的，其典型的方式有两种： 挨户访问推销和家庭销售会。 自动销售。这是使用投币式自动化机器来销售的方式。只要顾客投入与 商品标价相符的硬币，就可将商品取出。自动售货机主要设在公共场所 以及人流必经的交通要道。它的优点是全天候营业，灵活方便。缺点是 经营费用不低，商品售价较贵，商品适用范围有限。 电子商务 随着电脑和网络迅速进入办公室和家庭，一个互联的全球电子商务时代 正在迅速崛起。虽然电子商务出现时间还很短，却已在全球经济发展中 展现出了光明的前景，电子商务作为无店铺销售的一种类型将是无店铺 - 1 2 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 销售最具有发展潜力的领域。 1 4 我国零售业的发展趋势 随着我国经济发展水平的提高，超级市场、便利店、仓储商店、购 物中心、专卖店等新的市场组织和经营业态在我国大量出现，特别是商 业企业连锁经营获得了很大的发展。据统计，国内超级市场自8 0 年代 初期兴起以来，经历了兴起失败再兴起的发展过程。目前，全国各种 类型的超市上千家，分布于大中小城市和一些城镇。仓储商店的兴起较 晚，颇受消费者的欢迎，估计全国目前有百家。购物中心在9 0 年代初 期发展较快，近几年稍有降温。从长期的发展趋势来看，以连锁店、超 市的新型业态在我国均处于成长期。连锁经营和超级市场业的发展对传 统的管理方式提出了挑战。 从中国零售业5 0 强的最新排名中可以看出，连锁超市的生命力已 在传统百货业之上。据最新数字表明：直稳居中国零售业龙头地位的 上海第一百货商店股份公司开始将“第一”的座椅让给了上海联华超市 公司，而上海联华则以9 2 3 的增长率把增长率为一3 8 的上海一 百甩在后面。超市公司和大型综合超市公司的增长率远远高于传统百货 店，从零售业5 0 强排名的销售数据来看，超市公司的增长率大都超过 了5 0 相比之下，传统百货业的经营则大为逊色，5 0 强中销售增长呈 负数的1 0 家企业中有9 家为百货店。下个世纪是连锁的世纪。这句话 已经开始应验了。8 1 - 1 3 ! ! 竺! 塑堕塑 笪皇墨竺垄垄堂雯笪些塑垄垦塑垩! j _ 2 连锁零售业的特点和核心竞争力 连锁经营零售业是指经营同类商品的若干个企业，以一定的形式组 成一个联合体，通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理活动 的规范化以及管理手段和现代化，使复杂的商业活动在职能分工和基础 上实现相对的简单化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从 而实现规模效益。连锁企业拥有统一的店名，店徽，统一的建筑风格， 统一的店堂陈列，统一的广告宣传，统一的服饰。连锁店经营的商品具 有同类性，实行集中决策和分散经营的管理体制，并兼有大店与小店两 方面的经营优势。 商品零售企业通过连锁经营这种企业运行的组织方式，使单一企业 成为多企业协同营运的连锁企业，使一个企业内部的多个店铺成为统一 运营的连锁型组织，从而使流通渠道达到按现代化大生产所提出的大流 通，实现规模化经营，这是连锁经营的本质内涵。连锁经营与传统的商 业组织相比，具有以下三个基本特点。 2 1 组织形式的联合化和标准化 连锁经营方式的组织形式是由一个总部和众多的分店所构成的一种 企业联合体，那些被纳入连锁经营体系的商店被一条无形的锁链相互连 接在一起，所以被称之为“连锁商店”。因此，“联合化“是连锁经营的 一个基本特征。虽然传统的商业组织形式也存在着一定程度的联合，但 主要是局部的合作。而连锁经营则是整体性、稳定性、全方位的联合， 所有的连锁店都使用同一个店名，具有统一的店貌，提供标准化的服务 和商品，而且，企业的形象一旦确立在很长的一段时间保持相对稳定。 所以连锁经营是标准化的联合。 2 经营方式的一体化和专业化 连锁经营把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机的组合 在一个统一的经营体系中，实现了采购、配送、批发、零售的一体化的， 从而形成了产销一体化的流通格局，提高了流通领域的组织化程度。同 一1 4 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在莲锁零售业中的发展和运用 时，由于连锁公司拥有大量的分店，具有大批量销售的市场优势，所以 可以引导供应商真正做到根据市场需求和商业经营者的要求来进行生 产。连锁总部对内面对众多的供应商，向内面对众多的连锁店，承担着 商品集散的功能，并在公司内部实行购销职能分离，即连锁总部负责集 中进货和配送，连锁店负责分散销售。集中进货使连锁店获得了低成本 的优势，从而为廉价销售商品奠定了基础；同时众多的分店的分散销售 方便了广大的消费者，扩大了销售量，从而有效地解决了传统经营中追 求规模效益与消费分散性之间的矛盾。一体化的经营与专业化的分工相 结合，从根本上改变了传统的经营方式，这是连锁经营的核心。 3 管理方式的规范化和现代化 连锁公司的管理水平决定了一体化经营和专业化分工的有效性。由 于购销职能的分离，就要求连锁总部强化各项管理职能。为此，连锁总 部必须有一套规范的做法，建立专业化职能管理部门、规范化管理制度 和调控体系，并配备相应和专业人才。同时，为了使庞大而又分散的连 锁经营体系内部的各类机构能步调一致，有效地运转，就需要用现代化 的管理手段，即实施电脑化管理、公司总部、配货中心以及各连锁店都 建立相应的电脑系统，并用远程通讯网络系统将整个公司构成一个整 体。大型的连锁公司如果没有电脑管理系统，就难以有效地实施管理， 因而也难以获得连锁经营的效益。我国目前有不少连锁公司虽然从组织 形式和经营方式来看已基本符合连锁经营的要求，但是，由于连锁总部 缺乏有效的管理和服务，没有普遍采用现代化的管理手段，存在着现代 化的组织形式和经营方式与传统的管理思想和管理手段之间的矛盾，因 而连锁经营的优势未能充分发挥。 总之，连锁经营是通过规模经营获得规模效益。组织形式的联合化 和标准化是连锁经营的前提条件；经营方式的一体化和专业化是连锁经 营的核心内容；管理方式的规范化和现代化是获得连锁经营的基本保 证。 由于经济利益的驱动，企业始终存在一种扩张的期望，并通过扩大 规模来提高本企业的市场占有率，从而建立规模优势，稳固市场地位。 连锁经营的基本目标就是追求规模效益，它不仅迎合了企业扩张的心 态，而且也摆脱了传统经营方式对其获得规模效应的束缚。 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 商业的规模效益，主要可以通过两种方式来实现，一是追求单体卖 场规模，如发展大型百货公司、综合型超市、购物中心等；二是追求整 体经营规模，即通过广泛布点，组合经营，分散销售，来实现规模效益。 连锁经营采用的是第二种形式的规模效益，其最显著的优势在于能有效 地解决规模经营与消费分散性之间的矛盾。一方面，区域上相对分散的 众多连锁店深入消费腹地，适应了消费的分散性、区域性和多中心化等 特征；另一方面，连锁公司的统一管理能将分散性、小规模的商业机构 组合成为一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基 础上的集中的规模经营格局。连锁商业的规模效益具体表现为共享效应 个整合效应。 1 共享效应 连锁经营的共享效应表现为三个方面： ( 1 )企业形象。连锁商店采用统一的企业形象，具有较其他独立企业 高的知名度。由于品牌的知名度高，消费者比较容易信任和接受，进而 有较高的购买意愿。 ( 2 )广告宣传。连锁公司的广告宣传一般由总部统筹负责，费用由各 连锁店分担。所以，连锁公司庞大的经营规模为进行广泛的广告宣传提 供了条件，整体的广告宣传大大减少了费用，并使每一家连锁店由此而 得益。 ( 3 )技术服务。连锁公司能为连锁店提供一系列的技术服务，如统一 采购、集中配送、资金融通、财务指导、商店设计、商品陈列、业务培 训等等。对于公司总部来说，只要设计标准化的模式就可以普遍应用， 大大降低了公司的管理费用。对于连锁店来说，由于公司总部能提供良 好的经营支持，简化了连锁店的经营，从而使连锁店实行简单化经营。 2 整合效应 连锁经营的整合效应主要表现为： ( 1 ) 整合企业的市场行为。连锁公司把分散的零售商组成一体，用统一 的质量标准、服务水平以及价格管理准则等，去指导、监督和调控所属 分店的市场行为，使其趋向公平、合理、规范和有效，从而提高了市场 的组织化程度，增强了消费者的信心和满意度。同时，它对供应商也有 整合效应，连锁公司可以利用自身的经营优势，促使它们按照市场消费 者的需求和连锁公司的经营要求来进行产品设计和开发，从而使市场的 流通体系形成了以消费需求为导向，工商紧密配合的有效格局。 ( 2 ) 减低的投资风险。由于连锁经营追求的是整体的经营规模，单个门 店的规模不必求大，因而在开办及经营风险等方面都比大规模的单体经 1 6 o o m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 营具有适应性、灵活性和简便性。同时，由于有统一的企业形象，较容 易被消费者所接受。此外，由于连锁店以公司总部的管理服务为后盾， 经营的成功率较高，所以投资风险较低。 2 3 连锁零售业的价值链分析 公司价值链是一连串的价值创造过程，它起始于从供应商处购买的 基本的原材料，经过一系列的有关制造和营销一种产品或服务的增值活 动，并在把产品最终分销到客户时结束。 对于每一个产业来说都有一条价值链显示最终的产品或服务是如何 从原始的输入发展出来的。这条价值链包括系列的发展进程，每个阶 段都会增加价值也会发生定的费用。它也是那些参与企业之间的相互 关系，每个企业都会消耗各种各样的资源来创造价值；这种价值只能在 产品或服务被价值链下游的组织购买才能实现。在实现的价值和实际发 生的成本之间的差额就是企业的利润。【1 0 图2 1 就是一个典型的连锁零售业组织的价值链。 1 7 似蜒 醐艇 增趔$s鼎爿地盼疆埘岛刮球n匦 旺至犀噬蜒s廿爿壮恃器埘堪螺嗡嚼呈j 蹲鹾鲁n羔oo 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 波特曾说过“竞争优势的一个关键来源是与其他的竞争对手不同的 价值链。系统的分析一个公司的各项价值链上的活动能够更好的理解一 个公司的优势和弱点，并找出哪个作业活动可以改进、哪个作业可以节 约费用，甚至削减该项作业。通过对每种产品的价值链中参与的各项活 动的分析，可以决定作业活动是否具有优势。通过分析每种产品的价值 链中参与的各项活动之间的联系，可以找到最佳的工作部门与方式使公 司在市场上获得竞争优势。通过对不同产品的价值链中参与的各项活动 的分析，我们可以发现产品之间潜在的协同效应。 从分析连锁零售业的每一个价值环节，我们同样可以看出规模效益 的具体体现。 一1 9 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 2 4 介绍国外著名连锁零售企业的案例7 - - 1 1 ，w a l - m a r t 2 4 1 w a l m a r t l 低成本的胜利 在财富杂志最近公布的2 0 0 1 年美国5 0 0 家最大公司排名中， 零售业巨头沃尔玛( w a l m a r t ) 在2 0 0 1 年美国5 0 0 强中以2 1 8 9 1 2 亿美 元的销售收入名列榜首，这也是连锁零售公司首次位居美国5 0 0 家最大 公司榜首 7 】。19 6 2 年沃尔玛在美国阿肯色州本顿维尔镇成立，在7 0 年 代的销售收入约为4 0 0 0 万美元，而现在已发展成为拥有1 0 0 万名员工 的全球最大的企业。自从1 9 7 2 年，沃尔玛的股票上市以来，他的股票 价格年均增长率高达2 7 ，沃尔玛股票惊人的回报率给投资者带来了巨 大的财富，尤其是至今仍然拥有3 8 公司股份的沃尔顿家族。 沃尔玛之所以从本顿维尔的一家小商店发展成为全球最大的零售业 巨头，其最大的原动力在于山姆沃尔顿( s a mw a l t o n ) 的两大哲学： 低廉的价格和保证满意的服务。现在，沃尔玛在美国有传统连锁店1 7 0 2 家、超市9 5 2 家、“山姆俱乐部”商店4 7 9 家、“街区市场”杂货店2 0 家 和在其他国家的l0 8 8 家连锁店一起组成了“沃尔玛帝国”。沃尔玛商店 出售的物品从家用杂货、男女服装、儿童玩具，到食品、家具等等，无 昕不包。沃尔玛名下的各种商店，一个突出的感觉是薄利多销，天天降 价。沃尔玛的目标市场就是中低收入的大众阶层，经营低价位、多而全 的商品。并在几十年中，一直恪守薄利多销的经营战略。 沃尔玛之所以能够作到天天低价，是因为它比竞争对手成本低，商 品周转快。沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货。早在8 0 年代，沃尔 玛就采取了一项政策，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制 造商订货，同时将采购价降低2 - 6 ，大约相当于销售代理的佣金数额。 统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品 就地筛选、重新打包。这种类似制造商“零库存”的做法使沃尔玛每年 都可以节省数以百万美元的仓储费用。 沃尔玛的前任总裁大卫格拉斯曾说：“配送设施是沃尔玛成功的 关键之一，如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心。” 灵活高效的物流配送系统是沃尔玛达到最大销量和低成本的存货周转的 核心。现在，沃尔玛配送中心分别服务于美国18 个州约2 5 0 0 间商场， 配送中心约占地1 0 万平方米。整个公司销售商品的8 5 由这些配送中 2 0 0 0 m 2 0 3 陈璐信息系统在连锁零售业中的发展和运用 心供应，而其竞争对手只有5 0 6 5 的商品集中配送。各分店从计算机 上开出订单到得到添货的时间间隔平均只有两天左右，而竞争对手则大 约需要5 天以上，因为他们无法通过自己的销售网络运送足够的商品。 如今，沃尔玛在美国拥有10 0 的物流系统，配送中心已是其中一小部 分，沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输 入采购系统、自动补货系统等。 商品供应系统的协调运行要求建立在各个环节主体间高质量的信息 传递与共享的基础上。沃尔玛投资4 亿美元由休斯公司发射了一颗商用 通讯卫星，实现了全球数据交换。在全球4 0 0 0 多家门店通过沃尔玛的 专用线路可在1 小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部检查一 遍，并通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最佳路线。8 0 年 代末，沃尔玛开始利用电子数据交换系统( e d i ) 与供应商建立了自动 订货系统，通过网络系统，向供应商提供商业文件、发出采购指令、获 取收据和装运清单等，同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情 况。沃尔玛还利用更先进的快速反应系统代替采购指令，真正实现了自 动订货。该系统利用p o s 机条码和卫星通信，与供应商每天交换商品销 售、运输和订货信息。凭借先进的电子信息手段，沃尔玛做到了商店的 销售与配送保持同步，配送中心与供应商运转保持一致，提高了工作效 率，降低了成本，使得沃尔玛超市所售商品在价格上占有绝对优势。 2 4 2 7 - e l e v e n t 差异化的高质量服务的成功 近年来世界著名的连锁零售企业日本7 一1 1 公司的业务迅速发展，使 全球的零售企业都不得不对其另眼相看。不仅7 一i i 的销售额在1 9 9 7 年 首次超过了其母公司伊藤洋华堂( i t 0 - y o k a d 0 ) ，而且更是因为7 1 1 的 出色表现伊藤洋华堂在1 9 9 8 年位列日本零售业销售额第一。 日本7 1 1 便利店创建于1 9 7 3 年。截止到2 0 0 0 年1 2 月3 1 日，7 1 1 在全世界已经拥有2 1 1 4 2 家门店，遍布1 9 个国家和地区，仅在日本本 土，至今年4 月3 0 日已经有8 6 4 1 家门店。在日本经济不景气和通货紧 缩的状况下，相比日本其它零售商，日本7 1 l 的销售额和店铺数量还 在上升。1 9 8 9 年到1 9 9 9 年的十年中，日本7 1 1 的销售额和店铺数量分 别增长了2 5 倍和2 倍。2 0 0 0 年实现销售额1 9 6 3 9 亿日元，纯利润6 8 2 亿日元。 6 7 1 1 成功的原因在于与众不同的经营观念。7 1 l 公司并不认为只 2 1 0 0 m 2 0 3 陈璐 信息系统在连锁零售业中的发展和运用 有服务项目的多样化和价格的低廉化才能真正做到优质服务和便民性， 而是充分介定、分析自己的顾客层，通过向特定的消费者出售自己的日 常生活必需品、食品和服务，来适时地达c 。在7 1 1 的顾客中，未婚男 性占了4 0 ，已婚男性占2 6 ，未婚女性占18 ，已婚女性占16 ，显 然男性和未婚者占了绝大多数。针对这类顾客该如何有效地开展销售和 服务是7 1 1 公司研究的重点。 7 1 1 公司对特定的顾客群体的服务，可以用“以顾客为中心组织经 营、以效率为中心提供服务和以信息为中一t l , 管理商品”这三个中心来加 以概括。 以顾客为中心组织经营就是在满足顾客需求的前提下，充分发挥零 售业的主导作用，并以此来组织店铺。以往商品的分类和店铺的设立都 是从生产商的角度进行的，而且零售店中销售的商品都是生产商根据自 己的预测生产出来的品牌产品；7 1 1 则不是，它提倡以顾客为中心设立 店铺、组织商品，甚至按顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产， 为此7 。1 1 公司网罗了一大批生产商、原材料供应商和专业物流商，形成 了7 i l 独到、卓越的商品开发能力。可以说，7 1 l 把定制营销带到了 零售业中。 以效率为中心提供服务是7 1 l 公司经营上的独到之处，7 1 l 提出 了经营上的四个基本原则，即清洁明亮( 有污垢立即清扫，保持整洁明 亮的店铺) 、鲜度管理( 确保销售期限) 、友好服务( 热情、微笑待客) 和单品管理( 单品控制，防止出现滞销) 。这些看上去并不突出的原则 却塑造了7 1 1 独特的经营战略，7 1 l 不经营蔬菜、水果这些超市中大 量销售的物品，而把销售的重点放在熟食和半成品上，仅盒饭年销售额 就达9 4 亿日元，而且7 。1 1 门店中很少见到商品滞销买不出去的情况。 除此之外，7 1 l 还从事其他小件物品的销售，象电话卡、邮票、纸张等 都能在店铺中买到，彩色复印、缴纳电话费、预定盒饭和圣诞礼品、印 制明信片等服务也能够在7 1 1 店中轻松实现。正是这些看似平常的商品 和服务，却吸引了大量的中青年顾客。在7 一l l 的店铺中，每天会有1 0 0 0 多名顾客光顾，约6 8 的顾客会一周二次去购买商品，5 5 的顾客会在 5 分钟内完成购物，3 9 岁以下的顾客占了7 2 。这么一个极具效率的店 铺，却只有约2 0 名员工及兼职打工者在具体操作。 以信息为中心管理商品是7 一l l 公司最为自豪的一点。早在1 9 7 8 年， 7 】i 就开始了信息系统的建设，此后历经4 次信息系统的再建，目前7 一 1 1 已发展成为日本零售业中信息化、自动化程度最高的企业。通