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上海海事大学蛐a 学位论文 y 1 0 0 8 2 9 1 瞄国际运输代理公司竞争战略研究 a m s 国际运输代理竞争战略研究 摘要 a m s 公司是中国第一家大陆与台湾合资的国际运输代理企业，主要从 事航空货物运输代理业务。在中国经济大发展的背景下，台湾的制造企业 大量涌入中国大陆，有着台资背景的a m s 期望利用这个机会扩张公司业务， 但是它的发展却不能令人满意。 本文通过环境分析，以及波特五力模型等分析方法对a m s 公司的竞争 环境，加以分析，并用s w o t 方法对a m s 公司的竞争环境，竞争资源等加以 综合分析。最终提出尽管航空货运代理市场竞争激烈，但是企业在这个市 场中仍有很大的发展和提升空间。由于a m s 公司的市场定位错误，忽略了 自身具有竞争力航空货运代理市场，致使a m s 没有充分利用自己的核心竞 争力，形成自己的竞争优势，最终导致目前竞争不力的局面。 根据上述分析，从市场角度看，a m s 位于一个前所未有的发展契机，但 是同时也面临很大的挑战。本文针对a m s 公司目前状况，提出作为一家传统 的航空货运代理公司，a m s 其自身的规模和资源配置决定了它不能邯郸学 步，走物流化的道路。它应该集中精力在自己的优势上，走专业化的道路， 提供全过程的独立的货运服务，争取做大做强。专业化是培育a m s 公司核心 竞争力的必然要求。从外部环境看，不仅空运市场有发展的潜力，而且客 户有这样的需求。a m s 公司应在坚持专业化这一基础上加强市场开拓力度。 并改善内部管理，降低成本，提高赢利。同时建立客户忠诚管理体系，使 顾客忠诚变成企业增长、利润和更多的价值。 由于航空业务的特殊性，客户相对更加重视服务。客户要求货运代理 能够提供完整的运输服务，而不仅仅是运输运动。货代必须能够监控指定 代理商从发货地到目的地的每一个过程和细节。客户希望货代作为供应链 链条的组织者，能够对可能的延迟和货物需求负责，并期望从货运代理身 上得到各种服务，诸如：全面范围的服务、增值的服务、有竞争力的价格、 当地的服务支持、全球网络服务和“最佳线路”。货运代理行业的职责变 化给了a m s 公司在本职领域更多发展空间随着市场竞争的加剧和客户需求 的提高，一方面a m s 公司为此就必须拓宽服务功能，提升服务档次。在业务 上海海事大学揶a 学位论文a k s 国际运输代理公司竞争战略研究 操作、员工素质、企业文化等方面按专业化服务的标准规范企业行为，为 客户提供高质量的服务。另方面a m s 公司应当实施差异化，寻找自己的 n i c h em a r k e t 。作者认为a m s 公司应当根据自己的核心竞争力，除提高服 务质量外，还要有所选择的开展针对性的服务，提高自己的竞争优势。传 统的货代服务已经难以满足市场竞争的需要，a m s 必须通过服务创新，提 供增值服务，构筑新的竞争优势，开拓新的业务领域。 关键词：竞争环境，竞争战略，管理，服务 上海海事大学蛐a 学位论文 a 璐国际运输代理公司竞争战略研究 c o m p e t i v es t r a t e g ya n a a l y s i so fa m s g l o b a lt r a n s p o r t a t l o nf o r w a r d i n g c o m p a n y a b s t r a c t a m si st h ef ir s t j o i n t v e n t u r ef o ri n t e r n a t i o n a it r a n s p o r t a t i o n f o r w a r d i n go fm a i n l a n da n dt a i w a n m a i n l yt h ec o m p a n yi sf o c u so na i r s h i p m e n t f a c i n gt h e s i t u a t i o n o fc h i n e s ee c o n o m i cb o o m i n g ，a n d m a n u f a c l u r j n g o ft a i w a n m o v i n g i n t om a i n l a n d a st a i w a n b a s e d c o m p a n y ，a m sw a se a g e rt oe x p a n di t sb u s i n e s s n e v e r t h e l e s si t s d e v e l o p m e n ti sn o ts a t i s f y i n g t h i sp a p e ra n a l y z e sc o m p r e h e n s i v e i yt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i v er e s o u r c eo fa m s ，b yu s i n gt h ew a yo fs w o t a n a l y s i s a n do t h e rt o o l s f i n a l l yi t g e tc o n c l u s i o nt h a ta m sh a sp o t e n t i a l so f g r o w i n gi nt h em a r k e to fa i rf o r w ar d i n g ，e v e nt h o u g ht h ec o m p e t i t i v ei s v e r yt i g h t t h er e a s o nw h ya m sf a i l e di nt h ec o m p e t i t i o ni si td o e sn o t p a ym o r ea t t e n t i o nt ot h em a r k e t ，w h i c hi th a sc o r ec o m p e t i t i o np o w e r f r o mt h ea n a l y s i s w ec a nf i n dt h a ta m sf a c eab r i i l i a n tc h a n c et o d e v e l o p b u to nt h es a m et i m e ，i ta l s of a c eg r e a tc h a l l e n g e t h ep a p e r p o i n tt h a ta m ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ea i rf o r w a r d i n gm a r k e t w h e n f o c u s i n g o nt h e m a r k e t ，a m ss h o u l da p p l y t h e p o l i c y o f s p e c i a l i z a t i o n t h a tm e a n s i no r d e rt or e a c ht h i st a r g e t ，a m ss h o u l d e n h a n c ei tm a n a g e m e n ta n ds e tu pt h es y s t e mo fc u s t o m e r sl o y a l s e r v i c ei sm u c hm o r ei m p o r t a n tt h a na n y t h i n ge l s ei na i rf o r w a r d i n g t h ef o r w a r d e ri so n l yr e q u e s t e dt om o n i t o re a c hd e t a i li nt r a n s p o r t a t i o n ， b u ta l s ot a k ef u l l r e s p o n s i b i l i t yf o rs u p p l yc h a i n w i t ht h ef u n c t i o no f f o r w a r d e rc h a n g e d a m ss h o u l di m p r o v ei t ss e r v i c ea l s o o no n eh a n d ， i ts h o u l da p p l yt h es p e c i a l i z a t i o ni nt h es e r v i c e o nt h eo t h e rh a n d ，a m s s h o u l df i n di t sn i c h em a r k e t t h a tm e a n sa m ss h o u l da l s op r o v i d ev a l u e a d d e ds e r v i c e a c c o r d i n gt oi t sc o m p e t i t i v e i ti st h eo n l yw a yf o ra m st o 上海海事大学瑚a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 g e tt h ec o m p e t i t i v ep o w e r l i w e i w e i ( m b a ) d i r e c t e db y ：l l 自d g 曼b ! d g 自d g k e yw o r d s ； c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y m a n a g e m e n t ，s e r v i c e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：查甄 论文使用授权声明 日期：a “t t o 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：截翩签名：堙里l 嗍趟：丛 上海海事大学m a 学位论文 a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 第一章引言 a m s 国际运输代理公司是中国第一家大陆和台湾合资的国际货运代理 企业，从事国际货运代理；承办进出口货物的申报、检验；洽订舱位并向 客户提供货物动态信息等相关业务。 随台湾制造企业大规模涌入大陆，高附加值的信息硬件产品大量由中 国出口到世界各地，给中国货代企业的发展带来机遇。有着台资背景的a m s 公司也期望能够利用这个机遇大力发展业务，但是它的发展速度远低于股 东的期望，这一问题深深困扰着企业管理者。 本文认为a m s 公司的问韪主要集中在它的竞争战略的偏差。本文将围 绕a m s 公司的外部环境及采取的竞争战略展开了研讨，旨在抛砖引玉，做 出企业诊断、寻求发展之路的同时，也提醒企业管理者换个角度思考，对 企业竞争战略进行重新定位和思考。 战略是为了开发企业的核心竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动 的动态统筹。a m s 的核心竞争力是什么? 有哪些竞争优势? 如何塑造自己的 核心竞争力? 这些问题都需要公司的总体战略作为指导，在这一总体战略的 指导下，充分利用现有资源以实现企业价值的最大化。 基于这一指导思想，本文将重点研究讨论以下两个问题： 首先是公司的发展定位及定位的依据。a m s 公司自身的资金、设备、 技术和员工素质有限，不可能为这一市场的全体顾客服务，为了能在激烈 的市场竞争占有一席之地，必须牢固的占领某一细分市场，提高自己的资 源利用效率，找准自己的市场定位，在此基础上加强市场开拓力度，实施 品牌战略，广泛建立联盟关系或者实施兼并收购战略。 其次是竞争战略。同质化己使许多中小型企业走到了尽头，许多成功 的同质化企业的共同点是规模化，但庞大的规模需要雄厚的资本作为后盾， 在这样的背景下，差异化才是a m s 公司这样的中间型企业的发展之道，如 何差异化以体现自己的核心竞争力，提高自己的竞争优势，是a m s 公司应 加以重点研究的课题。 现代企业的发展要求公司必须根据市场的特点，找准其细分市场，提 高集成服务能力，改善客户关系管理模式，进行各种资源的整合，努力进 行市场营销的创新，进行规范的企业运作。 上海海事大学m b a 学位论文 a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 “现代经济是品牌经济”，品牌的影响力和市场号召力是任何一个企业 都无法抗拒的，a m s 公司或许不能与u p s 、m a r e s k 等国际巨头同日而语， 但如何塑造品牌、走品牌战略之路是必须思考的问题。 本文将通过波特模型等方法分析，结合核心竞争力的理论，针对市场 状况及竞争对手状况衡量，确定a m s 公司的市场定位。并且通过s w o t 分析， 找到合适的竞争战略。然后结合营销战略理论，提出解决方案的建议。 2 上海海事大学船a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 第二章企业竞争战略的理论与方法 第一节竞争战略确定方法的一般阐述 波特在竞争战略( 1 9 8 0 年) 和竞争优势( 1 9 8 5 年) 中提出，企 业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个：一是 企业所在的产业的赢利能力，即产业吸引力；二是企业在既定产业中的相 对竞争地位。其中，企业所处的产业环境是企业外部环境的关键因素。企 业组织要通过对行业结构的正确分析，选择潜在高利润的行业。并且企业 在既定产业中进行定位，创造和维持竞争优势。 按照波特的理论，确定一个公司的竞争战略，需要对该公司的外部环 境和内部环境进行分析，找到最合适该公司的竞争战略，并根据竞争战略 调整相应的战略实施方案。 一竞争环境分析 为了使企业的竞争战略更有针对性，企业需要了解商业运作的环境。1 第一个是宏观的外部商业环境，第二个是行业的内部竞争力量，即产业环 境。只有认识不断变化的外部环境，企业才能发现、预见到机会和威胁， 进而扬长避短，扬长补短，利用机会，避开威胁。 首先，商业运作并不是在真空中进行的，任何企业都是在一定环境中 从事商业活动。外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营 活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约作用。企业生产 经营所需的各种资源都需要从外部环境中去获取。然而，外部环境却是常 常处在不断变化中的。外部环境的种种变化，可能给企业带来两种完全不 同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是可能会对企业的 生存造成威胁。这样，企业要研究和谋求生存和发展，就必须认识和研究 外部环境。通常对企业外部环境的分析采用p e s t 分析，即分析企业的政治 环境( p o l i t i c a l ) ；经济环境( e c o n o m i c ) ；社会环境( s o c i a l ) ；和技术 环境( t e c h n o l o g i c a l ) 。 其次，企业除面临范围广泛的宏观环境影响外，企业所出的直接竞争 梁东，企业战略管理，机械工业出版社，4 4 ，2 0 0 49 上海海事大学脏a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 环境就是企业所在的行业，行业结构对企业竞争原则和战略选择有着强烈 的影响。因此，行业环境分析是环境分析的重要一环。按照波特的理论， 个行业内部的竞争状态取决与五种基本竞争力量，即潜在进入者、供应 者、购买者、代用品、现有竞争者。 二竞争资源分析 竞争资源分析是对企业进行分析，分析企业竞争力。企业竞争力是企 业现实的竞争能力，也就是企业在现实条件下的生存能力，包括企业产品 服务的市场竞争能力。同时它也包含企业的管理能力，能将各种生产要素 合理组合、优化配置、调动挖掘各种潜力的能力。 三确定竞争战略 战略管理是一个使企业外部环境、条件和战略目标动态相适应的过程， 它要求企业的战略规划活动必须结合外部环境和内部条件变化趋势及相互 影响综合进行。 本文将采用s w o t 分析方法确定。s w o t 分析是一种对企业内外部条件 各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面l 临的机会和威胁， 并据此选择最优竞争战略的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于企 业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外 部环境的变化及对企业的可能影响上。 四竞争战略实施方案调整 按照确定的竞争战略，根据市场形式的变化，解决企业的市场定位问 题( 包括未来发展、现状适应、竞争战略) 并进行相应的战略调整。 首先，要解决的是未来发展的问题。 确定未来的客户范畴，目标客户的竞争战略走势，服务品种，运作规 模，运营和管理模式，所需的资源配置，可能产生的成本节约或赢利水平 提高等问题。 其次，要解决的是现状适应问题。 根据市场状况，确定目前的客户群状况，服务的结构和范畴，成本的 大小和结构，有关资源的配置效率，现有能力与客户要求和实现未来目标 的差距等问题。 最后，要解决的是竞争战略选择问题。 根据市场状况和公司资源，必须明确企业的核心竞争力所在，竞争对 手的状况，市场拓展的切入点在哪里，组织机构的改变，服务模式的创新 和通过何种手段来弥补服务能力与市场竞争要求的差距等问题。 4 上海海事大学船a 学位论文 a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 事实证明，企业战略调整的成功经验往往因为制度环境、文化背景、 管理理念和资源条件等的变化或差异而无法照搬。要拿一个现成的战略调 整方案来套用并立马见效是不可能的。那些成功的战略调整案例仅仅具有 借鉴和启迪的作用。但借鉴也可能是一个管理创新的过程。 第二节确定a m s 公司竞争战略的基本思路 本文主要依据波特的竞争战略理论以及核心竞争力等理论，并结合先 进的分析工具，通过采用s w o t 分析和p e s t 分析对a m s 公司所面临的 优势、劣势、机遇和威胁，以及政治环境、经济环境、社会环境和技术环 境等诸多方面进行深入系统的分析与探讨，从而确定a m s 公司竞争战略 的定位与实施。 首先，文章将分析a m s 公司的竞争环境。 宏观环境：宏观外部环境分析主要包括对政治的环境( p o l i t i c a l ) ，经 济的环境( e c o n o m i c a l ) ，社会的环境( s o c i a l ) 和技术的环境( t e c h n i c a l ) 的分析，我们称之为p e s t 分析2 。在，文章将通过以下四个因素来分析 a m s 公司所面临的状况，分析它所处的背景。 图2 - 1p e s t 分析 行业环境：本文将按照波特的观点，对航空货运代理行业中竞争存在 的五种不同基本力量，即所谓的“五力模型”，也就是行业现有的竞争状况、 供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者 2 粱东，企业战略管理，机械工业出版社，4 4 ，2 0 0 49 上海海事大学岫a 学位论文 a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 的威胁这五大竞争驱动力进行分析。 其次，文章将分析a m s 公司的竞争资源。 文章通过对a m s 公司的有利竞争因素和不利竞争因素两方面进行分 析，刻画出a m s 公司的竞争能力和其相应在市场竞争中的竞争地位。 最终，对上述结果归纳总结，评价a m s 公司的竞争战略。 文章用s w o t 分析方法对a m s 公司的外部竞争环境和内部竞争资源进 行综合分析，并以此为依据，重新评价a m s 公司的市场定位，指出市场定 位的缺陷，并提出新的市场定位。然后根据新的市场定位，对a m s 公司的 竞争战略提出调整意见。找到合适的竞争战略。然后结合营销战略理论， 提出解决方案的建议。 文章将着重在两个方面展开分析。一是航空货运代理行业的发展前景， 二是a m s 公司的竞争能力。期望通过分析，明确a m s 公司的市场定位。 6 上海海事大学h b a 学位论文a 惦国际运输代理公司竞争战略研究 第三章a m $ 国际运输代理公司经营现状 第一节a m s 公司简介 a m s 国际运输代理公司是中国第一家大陆和台湾合资的国际运输代理 企业，由中国的中国国际航空公司( 国航c a ) 及台湾的m o r r i s o ne x p r e s s c o r p r a t i o n ( m e c ) 合资设立的。国航是中国国内最大的航空企业，m e c 是 台湾历史最悠久，企业规模最大的货代企业之一，在海外有5 0 多家分公司， 及遍布全球的网络。a m s 公司作为合资企业，可以享用国航的舱位及运价 的优惠，也可以享用m e c 完善的国际网络。 a m s 国际运输代理公司主营业务是国际货运代理：承办进出口货物的 申报、检验：洽订舱位并向客户提供货物动态信息等相关业务，并开始向 客户提供仓储、配送等增值物流服务。它的业务集中在空运方面。 自成立以来，a m s 的业务稳步上升。近几年来，随改革开放的发展深 入，大量高附加值的产业在上海及周边地区投资，空运市场蓬勃发展。a m s 也面临巨大的机遇。 一企业概况 a m s 公司成立于1 9 9 1 年，是国家外经贸部批准的一级货代企业，也是 中国第一家大陆和台湾合资的国际运输代理企业。 公司的业务范围是国际货运代理；承办进出口货物的申报、检验；洽 订舱位并向客户提供货物动态信息等相关业务，包括集装箱门到门运输、 多式联运、代办海关查验监管、出入境检验检疫、进出口货物集散、仓储、 物流配送等各种服务功能。它的主营业务是国际空运业务。 公司依托上海港优良的空海港码头，面向上海及其周边地区，通过组 织各种运输方式为广大货主提供全程物流联运服务。a m s 公司以“客户满 意”为服务宗旨，目标是以计算机联网管理为手段，建立了以国际货物运 输、仓储配送等全天候、全方位、全过程服务为内容的立体服务体系，凭 借丰富的经验、雄厚的实力和高素质的员工队伍时刻为客户提供各种优质 服务，帮助客户优化供应链管理，降低企业库存，提高服务水平，适应电 子商务时代的市场竞争需要。a m s 公司战略目标是以上海为基地，对以台 商为主要目标客户群提供专业的货运代理服务，成为上海地区中型货运代 7 上海海事大学m b a 学位论文a 船国际运输代理公司竞争战略研究 理的龙头企业。 = 员工结构 a m s 公司共有员工1 0 8 人，平均年龄2 9 岁，具有研究生学历1 人，本 科2 7 人，专科4 1 人，其余为专科以下学历。从公司的人员组成结构来看， 员工普遍较为年轻，学历较高，相互合作，相互竞争，团队合作意识也很 强。同时员工具有较强的学习能力，学习各种先进的技术和理念速度很快， 使得公司具有较浓的学习氛围。但人员年轻也有另外的弊端一员工思想浮 躁，注重短期利益，人员流动率较高，同时在这些年轻员工中真正具有丰 富的经验且能独当一面的员工还并不是很多。 三业务经营范围 根据客户需求，a m s 公司提供以下服务，具体业务范围包括： ( 一) 进出口货物运输代理：包括空海运货物报关报检、订仓、拼箱、 签发提单等。 ( 二) 门到门运输 ( 三) 仓储管理及配送 ( 四) 信息服务：包装、装卸包括信息反馈、报表生成、信息监控、 远程数据交换( e d i ) 、网上订仓配载 ( 五) 供应链一体化物流方案的策划及实施。 第二节公司经营现状 a m s 公司从最初的小规模、低水平的运作发展为今天，进出口总量和 利润均有大幅攀升。有数据表明，在2 0 0 0 年时，a m s 公司的进出口总量不 到平均8 0 0 吨月。2 0 0 4 年，进出口总量激增为2 1 0 0 吨月。利润也上升 了将近1 0 倍，看上去十分令人欣喜鼓舞。但是可以注意到运量的大幅度增 加除去市场的因素外，还有不少偶然的因素，比如2 0 0 2 年美国西海岸工人 大罢工，造成当年空运业务量及利润的大幅上升。此外，仔细分析，发现 仍有许多问题。 一竞争手段 a m s 公司和其他货代公司一样，主要依靠低价赢得市场，这种低价竞 争的往往导致服务质量低下，客户满意度较低。根据a m s 公司内部的统计 资料表明；a m s 成立至今，在所有的客户中，能成为公司超过2 年的客户 微乎其微，不足3 。低价虽然换来运量的大幅度增加，但总的市场份额并 上海海事大学腿a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 未由此增加，相反客户却不断流失，摩托罗拉、惠普，g e ，上海电器等一 大批国内外知名企业相继出走。 二 自有业务能力 台湾m e c 指定的货运总量占到全部运输总量的8 0 以上，也就是业内 称为r o u t i n go r d e r 的货物，自有货量不到2 0 。换而言之，a m s 公司目前 的繁荣是依靠母公司输血的，并不是业务能力真实的体现。如果仅从自有 货量比较，a m s 公司和十年前相差不大。 三赢利能力 根据正常空运业务的操作方式和赢利手段，利润额并不是随货物运输 总量同比增加的，而是应该高于货物的运输总量增长比例。因为在空运业 务中，除了正常的m a r ku p 以外，还有另外的隐性收入，比如价格级别差 异、毛重与计费重量差异等引起的隐性收入。( 这些隐性收入将在下文中 “运输特点分析”中详细介绍) 这些隐性收入是随业务量的发展大幅增加， 甚至可能超过正常的m a r ku p ，这才是空运公司真正的利润源泉。而a m s 公司的业绩完全不能体现这些利润。这只能说明a m s 公司的操作有巨大漏 洞。 四市场定位 a m s 公司在外高桥保税区花费巨资开设了一家专业仓储服务公司，准 备向物流方面大举进军。却是惨淡经营。不仅大量投资无法收回，并且现 金流失严重影响了公司在空运代理方面的业务发展。 第三节a m s 公司竞争战略分析 作者认为a m s 公司暴露的问题主要是战略层面的问题，市场定位不明， 相应竞争战略制定的偏差使得企业偏离了公司发展的目标，导致不能充分 抓住机遇，落后于对手，落后于市场。失去企业发展的先机。 一战略目标 战略目标是企业在管理过程中所要达到的结果，它实际就是企业的愿 景。a m s 公司战略目标是以上海为基地，对以台商为主要目标客户群提供 专业的货运代理服务，成为上海地区中型货运代理的龙头企业。作者认为 a m s 公司的战略目标明确，能够真实反映a m s 公司的企业竞争力和市场地 位。但是仍有瑕疵，因为货运代理业务是一个相对比较大的市场，这个战 略目标不能集中反映公司的核心竞争力在空运代理业务这个细分的市场。 上海海事大学m a 学位论文a l a s 国际运输代理公司竞争战略研究 二市场定位 a m s 公司的战略目标体现了公司对自身的定位是中型货运代理，提供 专业的货运代理服务。但是a m s 公司在实际工作中对自身的定位出现了偏 差，作为一个中型的货运代理，a m s 没有能力展开多角化经营。现在它背 离了自己的“专业”的身份，抛弃了自己的核心竞争力，跟随其他大型货 运代理一起向物流行业转职，忽视了在主业的发展。虽然向规模化、物流 化发展是大势所趋，但是a m s 的状况决定了它暂时只能向专业化发展。 三竞争战略 由于市场定位的偏差，a m s 公司的竞争战略也出现相应的偏差。现在 a m s 公司以跟随的方式，用低价竞争的方法和大型货运代理公司一起竞争， 是以己之短攻敌之长。低价竞争的发起方往往具备成本优势，有足够的利 润空间进行低价竞争，或则有雄厚的资本，能够承受低价竞争带来的损失。 其目的往往是抢占客户资源，构筑壁垒或是进行市场清洗，拖跨竞争对手。 波特认为，如果企业进行的所有价值活动的累计成本低于其竞争对手的成 本，则该企业就具备成本优势。从规模经济的角度衡量，a m s 公司不具备 成本优势，采用跟随的方式进行低价竞争，没有竞争优势。不如独辟蹊径， 开拓新的n i c h em a r k e t ，同时整合内部资源，降低成本，提高利润的同时 构筑进入壁垒。 上海海事大学船a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 第四章a m s 国际运输公司竞争环境分析 第一节宏观环境分析 一市场环境分析 ( 一) 中国对外贸易快速增长 据世界贸易组织发布的2 0 0 3 年世界贸易统计资料，2 0 0 3 年我国商品 进出口贸易总额为8 5 1 2 亿美元，比2 0 0 2 年增长3 7 1 ，高于世界平均1 6 的增长速度2 1 1 个百分点。2 0 0 4 年的报告指出，中国出口已经超越日本， 成为世界第三大商品出口贸易国，仅仅次于德国和美国( w t o ，2 0 0 4 ) 。 随着世界制造企业向中国大陆大幅迁移，中国大陆在产品链中处于中 低端加工流通环节，对进出口贸易有着大量的需求；同时大陆投资旺盛，原 材料进口大幅增加，再加上国内消费能力不断增加，对海外进口的高档消 费品的需求迅猛提高，以上这些都使得大陆对外贸易显著增加。 ( 二) 两岸贸易快速增长 自1 9 7 8 年中国大陆改革开放以来，两岸间的产业互动愈趋频繁，近年 以来，两岸经济活动特性更已产生明显的变化。台湾近年来对大陆的依存 度越来越高，许多企业纷纷在大陆投资，两岸基于同文同种的文化背景， 在各方面合作及沟通，都较其他外国企业更为便利和顺畅。根据中国国务 院台湾办事处网站所公布的统计数据，两岸经贸往来近年来是巨幅成长， 如表4 一l 所示： 上海海事大学船a 学位论文 a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 表4 - 1两岸经贸统计表单位：亿美元 ； 年份l 黧易麂颥 增长率堕i 对台出e j i 增长率蔓i 自台谶f = li 增长率i ； 1 9 9 0；4 0 4 3 1 6 0 6 7 6 5 3 0 4 13 2 7 81 3 1 8 1 9 9 1；5 7 9 3：4 3 2 61 1 2 6：4 7 1 14 6 6 7：4 2 3 6 1 9 9 2；7 4 12 3 91 1 2一0 6 6 2 93 4 7 1 9 9 3 ；1 4 3 9 59 4 2 61 4 6 23 0 5 41 2 9 3 31 0 5 6 1 9 9 4 ； 1 6 3 31 3 4 42 2 45 3 2 1 ：1 4 0 88 87 1 9 9 5 = | 1 7 8 89 4 93 13 8 3 91 4 7 8：4 9 7 1 9 9 61 8 9 86 12 8一9 6 1 6 1 89 5 1 9 9 71 9 8 3 8：4 53 3 9 62 1 2 16 4 4 2 1 6 1 9 9 82 0 4 9 93 33 8 6 91 3 91 6 6 2 91 1 1 9 9 92 3 4 7 91 4 53 9 52 1；1 9 5 2 91 7 4 i 2 0 0 03 0 5 3 3 3 1 1 5 0 4 2 7 6 ： 2 5 4 93 0 6 2 0 0 13 2 3 4 5 9 5 0一0 8 ； 2 7 3 47 2 2 0 0 24 4 6 63 8 16 5 93 1 73 8 0 33 9 3 2 0 0 35 8 3 73 0 79 03 6 74 9 3 72 9 7 2 0 0 47 8 3 33 4 2 1 3 5 5 5 0 46 4 7 83 1 2 8 资料来源：中国国务院台焉办事处网站 台湾制造企业大规模的东迁，给大陆的运输企业和运输代理企业带来 了前所未有的发展机遇。 ( 三) 全球贸易发展对货运代理的挑战 货运代理作为为国际贸易服务的国际运输的一个环节和子系统，也正 在深受全球化的影响，某种程度上说，比加入w t 0 所带来的影响和挑战更 为严重。这种影响和挑战主要表现在以下方面： 1 - 影响货源的再分配 经济全球化的一个巨大推动力就是跨国公司的迅猛发展。反映在中国 对外贸易的构成中，加工贸易比重已占中国进出口总额的5 0 以上，其中 的加工贸易就是跨国公司内部贸易的一种表现形式。在货物运输的安排方 式上，基于安全、快捷等服务要求，这些贸易通常是在国外已选择好承运 人或货运代理，一般不会随行就市，且采用f o b 指定货的形式，这时具备 全球网络优势的跨国物流服务商就成为他们的首先目标。目前中国进出口 货物运输合同中已有5 0 比例采用f o b 条款。加入w t 0 后，跨国公司会进 一步涌入中国，中国进出口总量虽从绝对数量上会急剧增长，但由于增长 的大多为跨国公司内部的f o b 合同货物；目前国内货代企业由于普遍缺乏 海外网络，导致货源结构主要为c i f 出口预付货源，因此在这些增加的货 运量中能真正落入国内货代企业手中的比例不仅不会较加入w t 0 前提高， 上海海事大学船a 学位论文a 硒国际运输代理公司竞争战略研究 反而很有可能降低。 2 跨国公司之间的兼并收购使货运代理行业产生分化重组 德国邮政、马士基物流、荷兰邮政等短短几年时间发展成为目前全球 居于领导地位的货运和物流巨头，同他们大规模的推行并购战略密不可分。 我国加入w t o 后，随着外资的涌入，政策的放开，货运物流行业是外 资兼并收购的重点领域之一。从长远看，这些并购、重组有利于规范经营 秩序，加速产业集中，实现规模经济，从而对促进该行业的整体发展产生 积极作用，但从短期看，资源、业务及产业的过分集中不可避免地会给中 小货代企业带来冲击和挑战。 3 货代企业参与国际竞争的生命力在于其网络优势 综合以上，经济全球化的加强使得货代企业参与国际竞争的生命力在 于其网络优势。目前，跨国货代优于国内货代的竞争力主要体现在海外客 户、指定货源、全球网络和信息系统这四个方面，其中最核心和最根本的 是其全球网络经营的优势，其它三个方面是网络优势派生和发展的产物。 ( 四) 我国货运代理行业的发展现状 目前就整个市场而言，货运代理行业的主要特点是： 1 政出多门 政府部门多头管理，政策法规不够统一。开放程度有待扩大。国务院 公路、水路、铁路、航空、邮政运输主管部门和联合运输主管部门都根据 与本行业有关的法律、法规和规章对国际货运代理企业的设立及其业务活 动进行着不同程度的管理。 2 法制环境尚不完善 我国整个物流业所需的产业政策和产业规划尚未出台，作为其中一个 分支的货运代理行业的行业规范、法律法规更是稀少。 3 竞争能力差 长期以来，国际货运代理以中间人的身份提供服务，业务范围局限于 订舱、报关、转运等简单环节性劳务。随着市场的发展，这种经营模式受 到来自各方面的冲击，使传统的货代企业市场份额处于一种迅速下滑的状 态。 缺乏服务创新是我国货运代理行业在运输市场不断萎缩的根本原因。 具体表现为： 服务方式单一：我国多数货运代理行业服务范围局限于提供揽货、订 舱、报关、报检等劳务，只停留在代理概念上，不具备独立的增值服务能 上海海事大学m b a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 力，对客户的吸引力非常有限，一旦行业分工被打破，很容易被货主抛弃。 盈利方式不合理：差价是我国传统货代的主要收入来源，随着运价公 开，吃差价基本上已不可能。另一个深层次的问题是，国际货代作为货主 的代理为货主提供劳务，而收入却不是以劳务费的方式从货主那里获得， 在法律上就有很强的争议性，也从另一个侧面反映出由于缺乏增值服务而 难以从货主那里获得收益这个问题。 缺乏核心能力：货运代理属于服务贸易的一种，基本上不存在行业壁 垒，很多货代以纯粹的皮包公司的形式存在，服务缺乏特色，一直没有形 成自身的核心优势，很难承受替代产品的竞争。特别是在铁路、港务局这 些具有垄断性的部门纷纷开展货代业务，使传统的货运代理很难竞争。 4 外资企业即将大规模登陆 2 0 0 5 年对货代行业来说必定是非同寻常的一年。在这一年按照w t o 的 协议，中国整个物流行业，包括货运代理行业全面对外开放。2 0 0 5 年w t 0 协议履行之后，整个物流行业将对国际市场实行国民待遇。特别是中国已 经和港澳签订c e p a 协议，对港澳地区开放服务业。 从货代行业角度来讲，整个行业的开放意味着需求和供给的全面开放， 按照w t o 协议，在过渡期内，外商独资的货代企业目前不允许进入中国， 中外合资的企业可以进入，但不能控股，而且不仅要经过审批，还有数量 上的限制。但是，这一政策到2 0 0 5 年就不再继续。 二地域环境分析 a m s 公司位于上海，背靠长三角地区。长三角地区是中国城市化程度 最高、综合经济实力最强的区域之一。 上海的国民生产总值的增长速度已经连续9 年超过了1 0 。3 据统计， 2 0 0 0 年进出上海口岸的各类商品总额首次超过千亿美元，2 0 0 5 年达到 1 2 0 4 8 8 亿美元，每天超过3 3 亿美元，比1 9 8 9 年增长5 2 倍。目前在全 国外贸总量中，将近l 4 是从上海口岸进出口的，而1 3 年前从上海口岸进 出口的商品总额，只占全国外贸额的1 7 4 。 此外，在上海投资的国家和地区己达9 5 个，7 8 家跨国公司总部或地 区总部落户上海。外地在沪企业已达2 万多家，注册资本总额8 5 0 多亿元， 国内诸多著名集团公司都把上海当成自己加入国际竞争的对外窗口。 上海经济的持续发展，有力地提升了上海在中国，乃至世界的地位。 3 中国2 0 0 4 年国民经济和社会发展统计公报，中华人民共和国国家统计局两站t 国家统计局 2 0 0 522 8 1 4 上海海事大学船a 学位论文 a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 大量的对外贸易，为货运代理行业的发展提供了必要的契机。 第二节行业环境分析 波特认为，形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。 尽管相关环境复杂，包含着政治、经济、社会等因素，但最关键的公司环 境就是公司所涉及业务所在的行业环境。行业环境强烈地影响着竞争规则 的确立以及潜在的可供公司选择的战略。 一行业特点分析 ( 一) 航空货物运输的组织方法 航空货物运输主要采取集中托运的方式。集中托运指航空货运代理公 司将若干批单独发运到同一方向的货物，组成一整批，填写一份总运单发 到同一目的站，由货运代理公司委托目的站的分支机构或当地代理人负责 收货、报关并分拨给各个实际收货人的一种货运组织方法。货运代理公司 对每一托运人另发一份代理公司签发的分运单，以便托运人转给收货人凭 以提取货物或收取货物价款。 航空公司采用按重量递减的原则，制定并公布按不同重量的运费。航 空货运代理公司把不同托运人处收集的小批量货物，集中起来使用航空公 司最便宜的运价，从而赚取运价的差额。集中托运业务在国际航空货运输 界开展比较普遍，是航空货运代理的主要业务。我国对普通货物也采取集 中托运的方式，并规定贵重物品、危险品、活动物、文物等货物不能办理 集中托运。 ( 二) 航空货运代理公司的赢利 由于集中托运的方式，航空货运业务相较与其他货代经营项目而言， 其隐性收入更高，单位毛利也更高，规模经济的效应也更明显。 为明确显示航空货运业务的赢利能力，下文将简单示例阐述： 航空货运货物根据航空规则，是采用计费重量为计费单位。所谓计费 重量指货物毛重与体积重量相权衡，取其大者为计费重量( 体积重量：1 公斤折合0 0 0 6 立方米) ；a m s 公司针对普通客户的标准卖价及成本( 上海 一纽约) 如下表3 - 2 所示( 以下费用已包含燃油附加费及战争附加费) ： 上海海事大学鼢a 学位论文a m s 国际运输代理公司竞争战略研究 表4 2 运费计量表 重量成本( 元公斤)卖价( 元公斤) 一1 0 0 公斤 4 0 0 04 1 0 0 + 1 0 0 公斤 3 5 0 03 6 o o + 3 0 0 公斤 3 2 o o3 3 0 0 + 5 0 0 公斤 3 1 0 03 2 0 0 + 1 0 0 0 公斤 3 0 0 03 1 0 0 资料来源：国航2 0 0 5 年1 1 月公布运价 a m s 公司现接受5 位客户的代理委托，目的地相同，均为上海一纽约， 货物状况如下： 表4 - 3 货物状况表 毛重( 公斤)体积( 立方体积重量( 公计费重量( 公 米)斤)斤) 客户a 8 0 06 0 01 0 0 0 1 0 0 0 客户b 1 0 0 03 o o5 0 01 0 0 0 客户c 4 0 04 0 06 6 6 6 76 6 6 6 7 客户d 2 0 01 0 01 6 6 6 72 0 0 客户e 8 0o 5 08 3 3 38 3 3 3 合计 2 4 8 01 4 5 02 4 1 6 6 72 4 8 0 资料来源：a m s 公司2 0 0 5 年运量统计 按照一般理解，每公斤赢利一元，共计安排货运2 4 8 0 公斤，则赢利应 为2 4 8 0 元。 但是按照集中托运的方式，a m s 公司需要付给航空公司运费为： 2 4 8 0 公斤* 3 0 0 0 元f 公斤= 7 4 4 0 0 0 0 元 向客户收取的费用为： 客户a ：1 0 0 0 公斤 3 1 0 0 元公斤= 3 1 0 0 0 0 0 元 客户b ：1 0 0 0 公斤 3 1 o o 元公斤= 3 1 0 0 0 0 0 元 客户c ：6 6 6 6 7 公斤* 3 2 0 0 元公斤= 2 1 3 3 3 4 4 元 客户d ：2 0 0 公斤* 3 6 0 0 元公斤= 7 2 0 0 0 0 元 客户e ：8 3 3 3 公斤 4 1 0 0 元公斤= 3 4 1 6 5 3 元 共计收取费用9 3 9 4 9 9 7 元；盈利1 9 5 4 9 9 7 元 可以看出实际赢利远远大于一般理解。一方面、这是因为集中托运后， 航空货运代理公司可以把不同托运人处收集的小批量货物，集中起来使用 航空公司最便宜的运价，从而赚取运价的差额。另一方面、是因为航空货 运代理人巧妙地抹去毛重与体积重量的差额( v o l u m e ) ，