（工商管理专业论文）西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究（以中国市场为例）.pdf

0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 摘要 2 0 0 5 年6 月7 日，手机业上演“蛇吞象”收购案例：台湾明基公司( b e n o ) 正式宣布收购德国西门子全球手机业务。此次收购堪称历年来亚洲最大规模收 购行动之一，曾经在世界手机市场排名第三的西门子移动从此退出手机市场。 移动通信行业是一个新兴的行业，技术含量高，发展速度快。作为世界手 机市场的重要组成部分，中国的手机市场既带有明显的全球化特征，又兼具明 显的中国特色和时代特色。西门子手机是与中国手机市场一起发展起来的。得 益于中国巨大的市场容量的快速增长的市场空间，西门子手机在9 0 年代末切入 市场并迅速取得了成功。但是西门子的成功很短暂。西门子手机曾在2 0 0 0 2 0 0 2 年占据世界手机市场及中国手机市场销量第三名的位置，但在2 0 0 3 年以后，由 于种种原因，西门子手机的市场占有率开始一路下滑。虽然西门子手机也曾采 取很多方法来阻止颓势，但始终没能挽住衰退狂澜，最终将手机业务出售。 本文前半部分按照成长期、成熟期、转折期、衰退期四个阶段研究了西门 子手机成功的经验和撤退的原因。后半部分与前半部分相对应，研究了国产手 机厂商的发展的历史、现状、危机以及危机背后的原因分析，并以西门子手机 为鉴，为国产手机厂商提出了一些发展建议。 手机行业是国家重点扶持的高科技行业。出于种种原因，我国手机行业的 发展现状并不尽如人意。本文研究的目的在于，通过研究手机行业成功和失败 的经典案例，探讨手机行业的发展规律，同时为国产手机厂商献计献策以摆脱 目前的经营困境，为中国手机业的健康发展贡献一份力量。 关键词：西门子手机国产手机 中图分类号：f 7 1 3 5 f 7 1 3 3 1f 7 6 4 6 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 a b s t r a c t o nj u l y7 t h2 0 0 5 ，b e n oa c q u i r e dt h em o b i l ed e p a r t m e n to fs i e m e n s e ， b o a s t i n go n eo ft h el a r g e s ta c q u i s i t i o n si na s i a m o b i l ep h o n ei sa ne m e r g i n gi n d u s t r yw i t hh i g ht e c h c o n t e n ta n df a s t g r o w t h a sak e yc o m p o n e n to fg l o b a lm a r k e t ，c h i n a sm o b i l em a r k e ti s f e a t u r e db yc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c sa sw e l la sg l o b a l i s a t i o n s i e m e n s e m o b i l eh a db e e ng r o w i n gt o g e t h e rw i t hc h i n a sm o b i l em a r k e t b e n e f i t i n g f r o mt h ef a s tm a r k e tg r o w t h ，s i e m e n s em o b i l ee n t e r e dm a r k e ti nl a t e1 9 9 0 s a n dh a daf a s tb u ts h o r ts u c c e s s i tr e a c h e dt h i r di ng l o b a la n dl o c a l m a r k e ts h a r ei n2 0 0 0 2 0 0 2 ，b u td i m i n i s h e ds i n c e2 0 0 3 ，a n de n d e du p s e l l i n gt h eb u s i n e s s l i k e w i s e ，c h i n a sl o c a lm o b i l eb r a n d sa l s oh a dt h e i rg l o r i o u sd a y s i n1 9 9 8 2 0 0 3 ，l o c a lb r a n d sw e r eg r o w i n gv e r yf a s ta n dt h e i rl o c a lm a r k e t s h a r eo n c ee v e ne x c e e d e d5 0 i n2 0 0 4 ，i n t e r n a t i o a a lb r a n d sf o u g h tb a c k f i e r c e l y ，a n dl o c a lb r a n d s m a r k e ts h a r e sd r o p p e ds i g n i f i c a n t l y b a s e do na b e v eh a p p e n i n g s ，t h ee s s a ya n a l y s e dt h ee x p e r i e n c e sa n d l e s s o n sl e a r n e df r o ms i e m e n s em o b i l e su p sa n dd o w n s s e c o n d l y ，i t a n a l y s e dt h es t a t u sa n dp r o b l e m so fl o c a lb r a n d s ，a n dp r o p o s e ds o m e s o l u t i o n sf o rt h e i rf u t u r ed e v e l o p m e n t t h em o b i l ei n d u s t r yi sah i g h t e c hi n d u s t r ys u p p o r t e db yt h es t a t e f o rm a n yr e a s o n s ，l o c a lb r a n d s c u r r e n tc o n d i t i o n sa r el e s st h a n s a t i s f a c t o r y t h ee s s a ya n a l y s e dt h es u c c e s sa n df a i l u r eo fd i f f e r e n t b r a n d s ，t r y i n gt of i n dt h er u l e so ft h i sm a r k e t m o r ei m p o r t a n t l y ，i t p r o p o s e ds o m es o l u ti o n sf o rt h el o c a lb r a n d si na na i mt oh e l pt h e mo u t k e yw o r d s ：s i e m e n sm e b i l e ：d e m e s t i cm o b i l ee n t e r p r i s e s c l cn o ：f 7 1 3 5f 7 1 3 3 1f 7 6 4 6 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华 西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 1 绪论 1 1 主题背景 西门子是世界上最大的电气和电子公司之一，其业务涵盖信息与通讯、自动 化与控制、电力、交通、医疗、照明以及家用电器等各个领域。手机是西门子集 团少数比较偏近消费电子业务的产品。西门子手机部门2 0 0 4 年的营业额是4 9 亿 欧元，占西门子公司业务总量的7 左右。 西门子手机业务在中国2 0 0l 年达到辉煌顶峰，市场占有率高达1 3 ，排名 第三位，仅次于摩托罗拉和诺基亚；2 0 0 3 年西门子手机开始出现疲态，咨询公 司麦肯锡曾建议西门子考虑将手机淡出中国市场，但西门子不为所动。2 0 0 4 年， 据市场研究公司s t r a t e g ya n a l y t i c s 的数据，西门子手机在全球销售排行榜上 从第4 名滑落至第6 名，市场占有率为5 4 。而西门子2 0 0 4 年的税前亏损高达 约3 5 亿欧元，2 0 0 5 年的前两季度亏损仍在继续。 为挽回不利局面，西门子移动与波导曾于2 0 0 4 年建立战略联盟，并于同年 6 月2 0 日全面启动。然而半年过去，西门子手机业务不仅没有半点起色，反而 还有所下滑。 2 0 0 5 年4 月，西门子将手机部门分拆出去，手机业务处于风雨飘摇之中。 2 0 0 5 年6 月8 日下午4 时，台湾明基公司宣布收购德国西门子全球手机业务， 为将手机业务顺利出售并换取不裁员承诺，西门子付给明基2 5 亿欧元并且收购 明基价值5 0 0 0 万欧元的新股，从而持有明基2 5 的股份，曾经的业界“黑马” 西门子手机从此全面退出手机市场。 1 2 研究的目的及现实意义 近几年手机行业风起云涌，中国市场手机消费强劲，成为手机厂商的必争之 地。西门子手机是与中国手机市场一起成长起来的，从其快速崛起到快速衰落仅 仅经历了十年时间。西门子的成功和失败的经历具有鲜明的特色，非常有研究价 值。 对比西门子手机，国产手机从1 9 9 7 年开始起步，历经近十年的发展，也获 得了很大成功。从国产手机内销占有率增长情况来看，其市场占有率在1 9 9 8 年 的几乎为零，2 0 0 0 年以后飞速发展，截至到2 0 0 2 年底，市场占有率达3 0 。 2 0 0 3 年，在一片怀疑声中，国产手机市场份额一度赶超国外大型手机厂商， 一举跃升为5 5 。然而，本土保卫战之后，资金实力雄厚的国外厂商东山再起， 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 国内企业的优势已不复存在。2 0 0 4 年底，国产手机的市场占有率下降到4 1 。 曾经占据半壁江山的国产手机在短暂的繁华之后，已经进入集体低迷状态。2 0 0 5 年，国外手机厂商借势大举发扑，国产手机遭遇寒冬。 2 0 0 5 年，中国取消手机牌照审批制，进入手机行业的政策门槛大大降低。 伴随着进入壁垒的降低，中国手机市场的竞争将更加激烈，今后几年国产品牌与 国外品牌之间将继续激战，部分国外品牌将部分退出或全部退出手机市场，国产 品牌也将洗牌、重组，形成强者愈强、弱者淘汰的必然局面。 如何在激烈的市场竞争中生存并最终获得成功成为摆在国内外手机厂商面 前的首要课题。本文将通过研究西门子手机退出事件的现象研究其背后的本质， 提炼出西门子手机成功的原因及失败的教训，以期对国产手机的发展引以为鉴。 0 3 2 0 2 5 3 4l 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 2 国内手机市场发展回顾及评价 2 i 移动通信市场的演进 2 1 1 现代移动通信技术发展史 现代移动通信技术的发展始于本世纪2 0 年代，大致经历了五个发展阶段。 第一阶段( 本世纪2 0 年代至4 0 年代) ：在短波几个频段上开发出的专用移 动通信系统，是现代移动通信的起步阶段。其代表是美国底特律市警察使用的车 载无线电系统。该系统工作频率为2 m h z ，到4 0 年代提高到3 0 4 0 m h z 。 特点：专用系统开发，工作频率较低。 第二阶段( 4 0 年代中期至6 0 年代初期) ：公用移动通信业务开始问世。1 9 4 6 年，贝尔系统在圣路易斯城建立了世界上第一个公用汽车电话网，称为“城市系 统”。当时使用三个频道，间隔为1 2 0 k h z ，通信方式为单工，随后，西德( 1 9 5 0 年) 、法国( 1 9 5 6 年) 、英国( 1 9 5 9 年) 等国相继研制了公用移动电话系统。美国贝 尔实验室完成了人工交换系统的接续问题。 特点：从专用移动网向公用移动网过渡，接续方式为人工，网的容量较小。 第三阶段( 6 0 年代中期至7 0 年代中期) ：移动通信系统改进与完善的阶段。 美国推出了改进型移动电话系统( i m t s ) ，使用1 5 0 1 v i h z 和4 5 0 e i z 频段，采用大区 制、中小容量，实现了无线频道自动选择并能够自动接续到公用电话网。德国也 推出了具有相同技术水平的8 网。 特点：采用大区制、中小容量，使用4 5 0 e i z 频段，实现了自动选频与自动 接续。 第四阶段：( 7 0 年代中期至8 0 年代中期) 移动通信蓬勃发展时期。1 9 7 8 年 底，美国贝尔试验室研制成功先进移动电话系统( a m p s ) ，建成了蜂窝状移动通信 网，大大提高了系统容量。1 9 8 3 年，首次在芝加哥投入商用。同年1 2 月，在华 盛顿也开始启用。之后，服务区域在美国逐渐扩大。到1 9 8 5 年3 月己扩展到4 7 个地区，约l o 万移动用户。其它工业化国家也相继开发出蜂窝式公用移动通信 网。日本于1 9 7 9 年推出8 0 0 1 i z 汽车电话系统( h a m t s ) ，在东京、大胶、神户等 地投入商用。西德于1 9 8 4 年完成c 网，频段为4 5 0 e - l z 。英国在1 9 8 5 年开发出 全地址通信系统( t a c s ) ，首先在伦敦投入使用，以后覆盖了全国，频段为9 0 0 m h z 。 法国开发出4 5 0 系统。加拿大推出4 5 0 m h z 移动电话系统m t s 。瑞典等北欧四国 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 于1 9 8 0 年开发出n m t 一4 5 0 移动通信网，并投入使用，频段为4 5 0 m h z 。 以a m p s 和t a c s 为代表的第一代蜂窝移动通信网是模拟系统。模拟蜂窝网虽然取 得了很大成功，但也存在缺点。例如，频谱利用率低，移动设备复杂，费用较贵， 业务种类受限制以及通话易被窃听等，最主要的问题是，到了8 0 年代初期，其 容量已不能满足日益增长的移动用户需求。 特点：蜂窝状移动通信网成为实用系统，并在世界各地迅速发展。 第五阶段( 8 0 年代中期开始至今) 数字移动通信系统发展和成熟时期。 8 0 年代中期，新一代数字蜂窝移动通信系统应运而生。数字通信系统可以 很好地解决模拟通信系统存在的问题。数字无线传输的频谱利用率高，可大大提 高系统容量。另外，数字网能提供语音、数据多种业务服务，并与i s d n 等兼容。 欧洲首先推出了泛欧数字移动通信网( g s m ) 的体系。随后，美国和日本也制定了 各自的数字移动通信体制。 2 1 2 中国电信体制改革历程 中国电信业的改革截止到现在，总体可分为三个阶段： 第一阶段：政府完全垄断时期。( 9 3 年前) 邮电部为中国电信运营的唯一机构，身兼运营和管理的双重职能。 第二阶段：部分开放电信市场，逐步实现政企分开。( 9 3 年一9 8 年) 1 9 9 3 年年初，国务院同意放开寻呼和部分增值电信业务： 1 9 9 3 年1 2 月，国务院发文批准组建中国联合通信有限公司，电信行业由此 引入竞争： 1 9 9 5 年4 月，电信总局以“中国邮电电信总局”的名义进行企业法人登记； 第三阶段：管制机构改革、政企分开和产业重组阶段。( 9 8 年以后) 1 9 9 8 年组建信息产业部，标志着电信业开始政企分离，电信业的改革与发 展进入了新的时期。 1 9 9 8 年4 月进行邮电分离，使电信和邮政两大专业各自独立运营。 1 9 9 9 年对中国电信进行重组。从尽快引入实质性竞争的需要出发，将电信 总局按业务实质进行纵向分解，分别组建中国电信集团公司、中国移动集团公司、 中国卫星集团公司和国信寻呼通信公司。同时，为扶植竞争性电信企业发展，对 中国联通公司进行改组，加强领导增加国家资金成本，扩大业务范围，将国信寻 呼及其他国有资产注入中国联通公司，使其尽快形成竞争实力。之后，相续成立 中国网络通信有限公司、铁道通信有限责任公司，发放新的基础电信业务许可证， 4 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华 西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 培育新的竞争对手。 2 0 0 2 年对中国电信进行分拆重组。将原中国电信集团公司现有网络资源划 分为南、北两个部分，北方l o 省( 北京、天津、河北、山西、内蒙、辽宁、吉 林、黑龙江、河南、山东) 的电信公司和中国网络通信有限公司、吉通通信有限 责任公司重组为中国网络通信集团公司；其余南方2 1 个省( 市、区) 的电信公 司重组为新的中国电信集团公司。 通过上述的改革，电信业的管理体制、运营机制、市场格局都发生了质的变 化。电信业彻底实现了政企分开。信息产业部己经全部分离了企业职能。原所属 企业人、财、物的管理职能，分别下放给企业或移交相关部门，从而真正站在国 家和公众利益的立场上，对电信市场进行公平、公开、公正的行业监管。电信市 场竞争框架基本确立。全国经营基础电信业务的主要骨干企业已由中国电信、中 国网通、中国移动、中国联通等6 家。由图2 1 可见，到2 0 0 3 年底，电信业务 收入的市场占有率，中国电信为3 0 7 ，中国网通为1 6 3 ，中国移动为3 6 9 ， 中国联通为1 4 5 ，铁通和卫通合计为1 6 ，以往某个企业一家独大的局面已不 存在。图2 2 显示，在移动电话用户中，中国移动约占6 5 7 ，中国联通约占3 4 3 。电信市场初步建立了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势 互补、共同发展的城市格局。 ( 注：2 0 0 3 年中国电信业务收入 总额为4 6 1 0 亿元人民币) 图2 1 2 0 0 3 年中国电信运营商业务收入比例分布( 数据来源：开铭顾问) 图2 2 - 2 0 0 3 年中国电信运营商移动电话用户分布( 数据来源：开铭顾问) 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 2 1 3 移动通信产业价值链筒述 移动通信产业价值链由网络设备软件供应商、i s p ( 网络接入供应商) 、 c p ( 内容供应商) 、a s p ( 应用开发供应商) 、移动运营商、终端设备供应商和最终用 户组成。 网络设备软件供应商：为移动网络运营者提供建设和运营电信网络的软硬 件设施，其中硬件设施包括空中接口、网络基础设施、路由器和交换机等设备。 该领域的代表厂商为：朗讯、西门子、爱立信、思科、阿尔科特等。 i s p ( 网络接入供应商) ：着眼于投资建设和运行技术平台来确保支撑业务的 提供。i s p 向用户提供最终的连接，使用户得到有效的增值服务。该领域的代表 厂商为：中国移动、v o d a f o n e 等。 i c p ( 内容供应商) ：通过提供信息及应用来吸引用户，并通过向用户收取信 息费用来实现利润。内容供应商可分为两个层面：内容收集和内容整合。内容收 集者的代表厂商为移动门户网站，内容的整合业务包括移动游戏、新闻、在线股 价查询、体育、天气预报和交通信息的提供等。 a s p ( 应用开发供应商) ：对移动通信的内容或信息根据客户的要求进行重组 和整理，开发出更具个性化、动态性的移动数据应用产品。a s p 处在i c p 的下游， 需要具备比内容供应商更强的数据业务应用开发能力，同时需要信息互动处理系 统作为支撑。 移动运营商：主要负责运营和维护移动通信传输网络。该领域的代表厂商为 中国移动和中国联通。近年来其下游领域手机产业在全球蓬勃发展，在全球电信 业一片低迷的情况下，依然表现出色，是电信产业的新亮点。部分移动运营商正 在筹划进入该领域。 终端设备供应商：主要负责开发和推广移动通信用户终端设备，包括手机厂 商、p d a 和掌上电脑厂商等。该领域的代表厂商为诺基亚、摩托罗拉、三星等。 在国内，波导是该领域的领头羊。 移动通信产业价值链上各环节的关系可用下图2 3 表示： 图2 3 一移动通信产业价值链 6 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华 西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 2 1 4 移动通信产业的发展态势 1 9 8 7 年中国电信开始开办移动电话业务，到1 9 9 3 年6 年间我国移动通信用 户增长速度均在2 0 0 以上。从1 9 9 4 年开始，移动用户规模超过百万大关，移 动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。1 9 9 7 年7 月1 7 日，我国移动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京诞生，中国移动电话用不到1 0 年时间所发展的用户数超过 了固定电话“o 年的发展历程。2 0 0 1 年8 月，中国的移动通信用户数超过了1 2 亿，超过美国跃居为世界第一位。我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩 目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。目前我国移动 通信网的增长速度名列世界第一位。 大陆移动通信业成为增长亮点。到2 0 0 3 年1 2 月，大陆的移动电话用户和固 定电话用户分别达到2 6 8 7 0 万户和2 6 3 3 0 万户，移动电话用户总数连续二个月超 过固定电话用户总数，标志着大陆电信运营业的发展迎来了一个新的里程碑。 图2 4 1 9 9 6 - - 2 0 0 3 中国移动用户及移动电话普及率发展情况( 数据来源：开铭顾问) 2 2 手机市场的演进 2 2 1 国内手机行业发展历史回顾及现状 1 9 8 7 年1 1 月1 8 日第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投 入商用。1 9 9 7 年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国 产手机开始起步。1 9 9 8 年1 0 月，中国第一台国产手机科健k g h 一2 0 0 0 型面市。 1 9 9 9 年，我国政府开始从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。在资金上， 我国有关部门分别从手机入网费中拨出1 4 亿元人民币，国债中拿出4 亿元人民 币共1 8 亿元支持国产手机产业的发展。在政策上，中国从1 9 9 9 年开始已停止审 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华 西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 批外商合资、独资的手机生产企业：另外国家还成立了四个研发中心，每年把电 话初装费的5 拨给研发中心以支持国产手机的全面发展。 2 0 0 1 年，国产手机品牌渐渐崛起，开始从国外品牌手中收复失地。其中比 较著名的品牌有t c l 、科健、波导、科健、康佳等。2 0 0 2 年是国产手机的翻身年。 其中t c l 手机业绩惊人，2 0 0 2 年生产产量达6 3 9 万台，挤入世界手机厂商前八 强。2 0 0 3 年国产手机乘胜追击，快速侵蚀国外品牌的市场份额，截止到2 0 0 3 年 底，国产手机的市场占有率高达5 5 。但是到2 0 0 4 年，国产手机企业形势又显 颓势，市场占有率下降到4 l ( 详情请见图2 5 ) 。表2 1 和图2 6 记录了近十 年来国产手机产业规模发展状况。我们从中可以看出，国产手机的产能在过去 2 0 0 1 年以前发展极快，近几年的发展速度正在逐渐放缓。 总的来说，国产手机在近几年的发展还是相当成功的，尤其是在国产手机快 速增长的1 9 9 8 年到2 0 0 3 年。但是到了2 0 0 4 年，国外品牌手机大举反扑，国内 手机生产企业自身存在的问题也渐渐暴露出来。在经历了短暂的繁华之后，国产 手机市场份额迅速下滑，开始进入集体低迷状态。 图2 5 1 9 9 8 - - 2 0 0 4 国产手机市场占有率走势 表2 1 1 9 9 8 - - 2 0 0 4 年国产手机产业规模发展状况 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 图2 6 1 9 9 8 - - 2 0 0 4 国产手机产量走势( 数据来源；中国电子信息发展研究院) 2 2 2 国内手机市场的特征分析 0 我国已经成为全球手机生产销售第一大国。 2 0 0 4 年我国境内手机出货量为2 3 3 亿部，约占全球收集出货量的的3 5 1 ；我国手机用户超过3 亿，约占全球用户总数的2 0 。我国已成为全球 手机生产销售第一大国。 0 市场竞争激烈，利润率走低。 2 0 0 4 年我国手机产业虽完成销售收入增长2 5 ，但利润总额只增长了7 6 ，销售利润率比上年下降了0 2 个百分点。 3 市场格局调整加速，国内外手机企业的兼并重组现象一触即发。国外品牌 手机的市场份额走出低谷，国内品牌手机内销市场份额进一步下降，但出 口增幅有所提高。 0 “小灵通”产品发展迅速。 2 0 0 4 年生产小灵通的企业共有1 4 家，完成生产量2 0 6 1 万部，同比增长1 2 3 。2 0 0 4 年小灵通新增用户2 7 9 3 万户，比2 0 0 3 年增长近2 倍。 0 国内产手机出口比例增幅很大。 国外品牌手机出口比例继续提高，国产品牌手机在2 0 0 4 年完成出1 ：36 3 6 3 万台，比2 0 0 3 年增长了3 倍多。 0 国外手机品牌在消费者心目中的品牌优势明显，“价格”和“功能”是消 费者购买手机时考虑的主要因素。 o 彩屏手机已经进入普及阶段，消费者的主要关注点是基本通讯功能。消费 者对手机待机时间和手机照相像素有较高要求，消费者预期购买手机的主 流价位是1 0 0 0 - - 2 0 0 0 元。 0 相对于直板式手机，更多的消费者偏爱折叠式外观设计。 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 2 2 3 我国手机产业所面临的机遇与挑战 l 、机遇：新的市场空间开始显现： 0 移动通信数据业务的蓬勃发展将继续拉动手机产业链的发展，诸如短信等 通信业务使众多业界厂商受益匪浅。 0 随着新的手机功能的开发的不断增加，手机产品的更新换代的速度也在加 快。 03 g 技术正在日益成熟，移动通信业正面临着2 g 向3 g 的过渡转移。 2 、挑战： 0 手机业重蹈家电业覆辙，价格竞争日趋白热化。价格战引发全行业利润降 低，部分手机厂商将被淘汰出局。 0 部分运营商开始采取移动通信服务转型的办法，推出多款定制手机进入手 机业。 0 旧手机翻新业务火爆，据有关方面报告，2 0 0 4 年地下工厂翻新旧手机近有 2 0 0 0 万部。加之水货手机的冲击，国内手机厂商面临的压力将进一步加大。 0 手机核准制的出台降低了行业壁垒，市场上的竞争者将进一步增多。 2 3 西门子手机的主要竞争者及手机市场的竞争态势分析 2 3 i 西门子公司概况 2 3 1 _ l 西门子在中国 西门子是世界上最大的电气和电子公司之一。西门子的中国业务是其亚太地 区业务的主要支柱，并且在西门子全球业务中起着越来越举足轻重的作用。西门 子的全部业务集团都已经进入中国，活跃在中国的信息与通讯、自动化与控制、 电力、交通、医疗、照明以及家用电器等各个行业中，其核心业务领域是基础设 施建设和工业解决方案。 西门子是中国经济不可分割的一部分，致力于成为中国完成主要基础设施建 设和工业现代化的可信赖的合作伙伴，目前中国正在使用的一些最先进的技术都 出自西门子。西门子技术能够为中国提供经济、高效和环保的能源：快速、安全、 舒适的公交系统；可靠、高速、成本低廉的通讯：以及快速、精确和有效诊断与 1 0 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 治疗的医疗设备，以及帮助各个工业领域提高产量、效益和竞争力的自动化解决 方案等。 时至今日，西门子在中国已经建立了近3 0 个地方办事处和4 0 多家合资企业， 长期投资总额超过5 0 多亿人民币。西门子是在中国投资的最大外商企业之一， 拥有2 1 0 0 0 多名员工。为了保持良好成长的势头，西门子将继续在中国增加投资， 并大力推进本地化进程，不断加强本地研发，增加本地工程项目实施，提高本地 采购和增进本地管理水平。 西门子的信息与通讯( i c ) 领域包括三个集团，他们分别是信息通讯网络集 团( i c n ) 、信息与移动通讯集团( 西门子移动) 以及西门子行业应用服务集团 ( s b s ) 。依靠多样的综合解决方案，西门子i & c 是所有关键信息和通讯技术、应 用和服务的独立提供商。西门子i & c 领域的中国业务开始于1 9 8 5 年，自此西门 子成功地参与了中国通讯基础设施，尤其是移动通讯系统和传输骨干网络的建 设。 信息与移动通讯集团( 西门子移动) 是中国联通最重要的g s m 设备提供商。西 门子移动已经帮助中国主要运营商在中国的2 6 个省和自治区建立了3 4 个g s m 移 动通讯网络，不仅为象北京和上海等人口密集的大城市提供了良好的通讯，网络 还覆盖了中国广大的西部区域，通过建设稳固的通讯基础设旖支持中国的西部大 开发。同时西门子移动也正在努力成为中国3 g 移动通讯领域的领导者，它是唯 一在w c d m a 和t d s c d m a 领域中均具有强大实力的供应商。2 0 0 3 年8 月，在上海 西门子移动通信有限公司( s s m c ) 成立十周年的庆典上，西门子移动宣布进一步 投资3 0 0 0 万美元，要将s s m c 建成西门子全球第二大w c d i v i a 技术制造基地。与此 同时，西门子与其合作伙伴中国通讯技术协会( c t t ) 一起，将继续开发中国的 3 g 标准的t d - s c d m a ，还宣布计划与华为公司合资，投入力量促进t d s c d v a 的发 展，计划总投资超过l 亿美元。作为主要的端到端解决方案供应商，西门子移动 在移动手持设备市场中也发挥着举足轻重的作用。从销售额上来讲，西门子移动 是世界排名第一的无绳电话供应商。2 0 0 5 年以前，西门子移动是全球主要的移 动电话供应商之一，其市场占有率曾一度占据全球第三位。 2 3 1 2 上海西门子移动通信有限公司 上海西门子是西门子手机在中国市场的载体。上海西门子成立于1 9 9 3 年5 月，是由西门子( 中国) 有限公司和上海广电信息产业股份有限公司、上海移动 通信有限责任公司以及电信科学技术第一研究所共同投资的一家合资企业，注册 资本为l 亿欧元。 上海西门子移动通信有限公司大事记： 0 3 2 0 2 5 3 4 | 季卫华 西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 9 9 3 0 5s s m c 成立 9 9 4 0 4s s m c 签署第一个g s m 系统合同，深圳g s m 实验网启动 1 9 9 6 0 8s s m c 生产出其第一部g s m 移动电话s 4 1 9 9 8 0 1s s m c 生产出第一台基站，由此成为西门子在全球的第二个移动通信 系统生产基地 1 9 9 8 0 9 信息产业部吴基传部长和曲维枝副部长参观s s m c 1 9 9 8 1 0s s m c 出资建立西门子西藏希望小学 1 9 9 8 “s s m c 名列第一批得到信息产业部电信设备“入网许可证”的公司 1 9 9 9 0 5s s m c 与中国联通签定首个智能网协议 1 9 9 9 1 1 德国总理施罗德参观s s m c 2 0 0 0 0 1s s m c 通过了i s 0 9 0 0 2 国际质量体系认证 2 0 0 0 0 3s s m c 与上海移动通信公司及上海联通成功开通w a p 试验网 2 0 0 0 0 6s s m c 与上海移动通信公司及上海联通成功开通g p r s 试验网 2 0 0 0 1 l 德国内政部长席利到访s s m c 2 0 0 1 o ls s m c 宣布建成西门子工业园 2 0 0l0 2s s m c 通过1 s 0 1 4 0 0l 环境管理体系认证 2 0 0 1 0 7 德国劳动社会保障部长李斯特到访s s m c 2 0 0 1 0 8 国务院副总理吴邦国及上海市委书记黄菊参观s s m c 2 0 0 1 1 2 外经贸部批准s s m c 将其注册资本提高至l 亿欧元 2 0 0 2 1s s m c 名列上海市2 0 0 1 年进出口总额第一名 2 0 0 2 2s s m c 被上海市认定为首批“职业见习基地” 2 0 0 2 3w - - c d m a 及t d s c d 姒第一阶段试验取得成功。 2 0 0 5 6 西门子出售全球手机业务，s s m c 手机业务归入台湾b e n q 旗下。 2 3 2 西门子手机在世界市场的主要竞争者及竞争态势 西门子手机在世界市场的主要竞争者可以用近年来世界手机市场的排名来 统计。西门子手机过去两年在世界手机市场排名第四位。表2 2 和图2 7 详细记 录了过去两年世界手机巨头的排名和市场占有率的变化情况。2 0 0 4 年，西门子 手机市场占有率比2 0 0 3 年下降了1 2 。 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 鬻j 鬻灞赫啬擎j + + ，a c v ；： 2 0 醅露毒彝隧鬻黟。镛长毒交筏自每蓥鬻。j 诺基亚 3 0 7 3 4 8 一4 l 摩托罗拉 1 5 4 1 4 5 0 9 三星电子 1 2 6 1 0 5 2 1 黼鬻滋藤鬟蘩蘩黪 窿舔纂豢鬻鬻鬻鬻鬻：警鬻鬻瀚麟藜鬻瓣 l g 电子 6 3 5 0 l3 索爱 6 2 5 l ll 其他厂商 2 1 6 2 1 7 一0 1 合计1 0 0 l 0 0 表2 2 2 0 0 4 年世界手机市场占有率统计表( 单位为万)( 数据来源：g a r t n e r ) 图2 7 2 0 0 4 年世界手机销售数量统计圈 诺基亚：诺基亚手机2 0 0 4 年的业绩差强人意。其份额由2 0 0 3 年的3 5 下降 到3 1 ，手机销量仅上升1 2 ，落后于整个市场的增长率。其间诺基亚手机曾为 了制止住下滑势头而进行降价措施，使其利润以及利润率遭到重创。2 0 0 5 年诺 基亚主推翻盖手机。4 0 多款机型一半具有m p 3 功能、2 3 内置相机，并且将在 3 g 、c d m a 领域有大动作。相信新的一年里诺基亚仍然是市场的王者。 摩托罗拉来：2 0 0 4 年摩托罗拉手机销量l 亿部，其手机市场份额为1 5 4 。 m o t o 最近十年来年收入总在3 0 0 4 0 0 亿美圆之间徘徊，铱星计划失败、半导体 业务亏损剥离、进军数字电视不利等事件对摩托罗拉的冲击较大，业内人士估计 其在未来几年内手机份额很可能被三星超越。 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 三星、l g 、索尼爱立信：2 0 0 4 年高歌猛进，其手机销量以5 0 以上增长率成 长，分别以1 2 6 、6 3 、6 2 的占有率位列市场的第三、第五、第六。l g 主打 c d m a 领域，索尼爱立信不做c d 淞。业内人士认为，三者都己到达增长瓶颈，因 为它们都是定位于中高端，而抢占份额必须靠中低端。在市场前三位的诺基亚、 m o t o 、三星都是g s m 、c d m a 两手抓，高端和低端两条腿走路。 中国手机厂商：占据市场份额的6 5 左右。业内人士认为，中国手机厂商 将成为未来市场一只不可忽视的力量除了中国厂商份额会增长外，其他厂商份 额将会被前六大厂商继续大力挤压。 在前六名厂商之中，西门子手机在0 4 年的表现最差，手机销量虽然小有增 长，但占有率由2 0 0 3 年的8 4 下降到7 2 ，是全球六大手机厂商中唯一出现手 机业务亏损的厂商，亏损额近1 6 亿欧元。 2 3 2 西门子手机在中国市场的主要竞争者及竞争态势 中国巨大的通信市场让世界的电信设备巨头瞩目，移动通信的普及化带动了 整个移动终端制造业的蓬勃发展，近几年国内手机制造商如雨后春笋般层出不 穷。据2 0 0 4 年的数据统计，信息产业部一共颁发了4 9 张手机牌照，其中，g s m 手机牌照3 0 张，分别发给了1 3 家合资企业和7 家国内企业；c o m a 牌照1 9 张， 除一家外资企业外，其余全都颁发给了国内企业。目前，同时拥有g s m 和c o m a 牌照的手机厂商共有1 2 家，其中国内厂商有“家，另外一张颁发给摩托罗拉， 仅仅生产c d 姒手机的国内厂商有7 家。从1 9 9 9 年起，信息产业部就停止对外外 资手机生产牌照的发放，并规定目前外资企业的手机至少要出口6 0 。 1 4 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 国内涉足手机生t c l 波导股份、中科健、s t 厦新、深康佳、中兴通讯、振华科技、海信 产的主要上市公电器、广电信息、青岛海尔、大显股份、南京熊猫、东方通信、s t 厦华 司1 4 家 表2 3 - 获得手机生产许可证的厂家数量( 2 0 0 3 年数据) ( 数据来源：开铭顾问) 西门子手机在中国手机市场的主要竞争者可以用近年来中国手机市场的厂 商销量排名来统计。西门子手机在过去2 0 0 1 年在在中国手机市场曾一度排名第 三位。但是到2 0 0 5 上半年，西门子手机己被当初的竞争对手远远抛在后面。表 2 4 详细记录了2 0 0 5 上半年中国市场上手机厂商的销量排名和市场占有率情况。 麟i 妊；i i i i确蘩爨鬻 m 矗i 潞舅警一 窘童誊蘩i 舔溺黪一 l 诺基亚 l 4 6 2 摩托罗拉 1 2 9 8 3 三星电子 l o 4 6 4 波导 8 8 9 5 康佳 5 0 8 6t c l4 6 4 7 联想 4 5 7 其他 3 8 7 8 黧麟麟鬻囊辫翁蠢辩鬻鬻瑟篓鬻灞蘸瓣蘩 表2 4 2 0 0 5 年上半年手机市场份额排行( 数据来源：赛迪顾问) 第一名：诺基亚继续稳坐中国市场第一的宝座，市场份额约为1 5 。 第二名：m o t 0 ，市场份额略微落后诺基亚不到两个百分点为1 3 。 第三名：三星，业界公认的黑马，其在3 0 0 0 0 0 元人民币以上的手机份额中 占有率4 5 以上。 第四名：国产手机波导继续良好势头，以8 8 9 名列第四。 西门子、索尼爱立信、l g 份额都达不到3 ，n e c 、飞利浦、阿尔卡特等市 场占有率更低。西门子手机于2 0 0 5 年6 月正式退出手机市场。国产手机除联想 以外全线告急，总体市场份额全面下降。 另外，“小灵通”的迅猛发展不可小觑。2 0 0 4 年“小灵通”增长0 3 亿而达 到0 6 5 亿，增长数远远超过联通用户。因为“小灵通”生产销售不受牌照的限 制，众多国内厂商趋之若骛，其中u t 斯达康公司的“小灵通”销量达0 1 5 亿。 0 3 2 0 2 5 3 4 1 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 展望未来，中国手机市场今后几年国产品牌与世界品牌之间将继续激战，部 分国外品牌将放弃或逐步放弃手机业务，国产品牌也将“洗牌”、“重组”，形成 强者愈强、弱者淘汰的局面。 0 3 2 0 2 5 3 4 l 季卫华 西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 3 西门子手机业务兵败中国市场的战略失误分析 3 1 西门子手机业务发展历程及竞争地位 3 1 1 西门子手机业务发展历程 西门子从1 9 9 8 年才开始做手机，在短短的三年时间从无到有把市场做到了 全球第三的高位。但是这种辉煌很短暂。西门子手机在“探花”的位置仅占据了 两年便被势头强劲的三星公司超越，从此一路滑坡，最终退出手机市场。2 0 0 1 年是西门子手机最鼎盛的时候。图3 1 描述了西门子手机自2 0 0 1 年以来在全球 市场占有率的下滑走势。2 0 0 1 年以后，西门子手机的市场份额一降再降，下滑 的势头与当年上升的势头相当。 图3 卜西门子手机全球市场占有率统计( 2 0 0l 年一2 0 0 5 年一季) 0 3 2 0 2 5 3 41 季卫华西门子手机业务撤退的缘由及教训之研究 3 1 2 西门子手机业务与其他厂商手机业务销售收入对比 2 0 0 1 2 0 0 2 年情况： 2 0 0 1 年2 0 0 2 年，西门子手机直占据弟三名位置，市场占有率分别为1 3 ： 1 2 。表3 。l 详细统计了2 0 0 2 年全球手机厂商在世界市场的销售情况。这是西门 子手机在世界手机市场的辉煌时期。但是我们从表中的数据可以看出，西门子手 机在2 0 0 2 年已经开始出现疲态，从2 0 0 2 年第二季度开始，市场占有率从1 3 5 跌至1 1 8 ，至此一路下滑至1 0 5 。 礴i ； ；? 镌量 雍占宰( 一镰纛jj 奄占搴镌量索占臻：镌量市占搴 j 磐黪謦 拍豫摩 曩鬻i誉攀i ：j j 蘩鼍；零黔曩三套t 兰零。j 。蓄蘸麓t ；赫 ( 口鸱b 。蕞运繁蛰 点搴 诺基亚 2 2 9 44 29 2 9 6 74 5 4 3 儿44 5 4 3 3 8 84 48 l 1 7 6 34 47 三星 瑚【4 9 9 6 2【47 1 0 7 8【5 秭儿l 9【4 粕3 9 5 8【5 帆 黛鬻薰! 萋遴j爹鲞蘧鍪辫藩。蠢|i 孽磷荔黼；溪溪誊 l 谯窘i 鬻茹黼篱 t 0 。+ 嚣1 1 嚣 明基2 9 0 5 4 4 4 l6 了3 9 6 58 4 3 ljnl 5 5 85 9 摩托罗 2 5 54 8 2 9 04 4 3 i o45 3 3 04 4 “8 545 拉 松下2 6 04 9 3 3 75 挑2 7