（工商管理专业论文）正茂集团公司品牌战略研究.pdf

摘要 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在 曰趋精明与理性的消费者面前，一些明智的发展商己充分意识到品牌建设是企业 占领市场、提高市场占有份额的重要手段，是企业做火做强的重要保证。房地产 行业已进入品牌竞争阶段，迫切需要进行房地产品牌的深入研究。 本论文研究了正茂集团的品牌战略，全文内容共分五部分：第一部分简要介 绍了研究背景及其现状，研究目的和意义。第二部分论述了品牌的概念，房地产 品牌的概念及其内涵与属性弗对房地产品牌战略的实施意义进行了阐述，并指出 从消费者角度而言房地产品牌价值的概念及内涵。第三部分对正茂集团内外部环 境作了一定的分析，外部环境从微观和宏观两方面做了分析，宏观环境分析主要 从政治和法律环境、经济环境、社会与文化环境、自然与技术环境等方面做了分 析：微观环境主要以兰州房地产业为主运用五种竞争力量模型进行了分析。内部 环境分析主要介绍了正茂集团，并分析了其运营现状。第四部分为正茂集团品牌 战略规划，它和后面的第五部分为本文的核心部分，主要内容为s w o t 分析及战 略选择、正茂集团品牌定位，正茂集团品牌定位又主要分为企业定位、企业品牌 决策、品牌定位三部分。第札部分为正茂集团品牌实施及保障措施，从建立现代 企业制度、建立品牌制度、成立品牌管理委员会、品牌传播、部门职责界定与沟 通、建立和品牌战略相适应的企业文化六个方面进行了阐述。 房地产企业应该综合考虑自身的情况及行业状况、国家政策等因素，在重视 煦客价值的前提f 制订企业的品牌战略房地产企业在实施品牌战略的时候， 定小能忽略房地产品的质量 服务，质景和服务是品蜱的根基，也是房地产企、l t 的生命线，任何传播都应该围绕这两点柬进行。相信随着人们对房地产品牌战略 的认识，对房地产品牌的研究，人们会越来越看重房地产品牌带给顾客的价值， 相信我们能很快迎来房地产品牌的春天。 关键词：品牌：品牌战略；房地产 a b s t r a c t w i t hc o n s t a n t p e r f e c t i o n o fr e a le s t a t em a r k e t o p e r a t i n gm e c h a n i s m ，t h i s i n d u s t r y m o v e st o m a t u r i t yp r o g r e s s i v e l y i n f r o n to fs h r e w da n dm o r er a t i o n a l c o n s u m e r s ，s o m ew i s ed e v e l o p e r sr e a l i z et h a tb r a n dc o n s t r u c t i o ni sm o r ei m p o r t a n t m e a n so fe n t e r p r i s e sw h i c hd o m i n a t em a r k e ta n di m p r o v em a r k e ts h a r et h a nb e f o r e t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sa l r e a d ye n t e r e dt h ec o m p e t i t i v es t a g eo f b r a n d ，n e e dt o c a r r y o nt h ef u r t h e ri n v e s t i g a t i o no f t h e r e a le s t a t eb r a n d u r g e n t l y t h i st h e s i sw h i c hs t u d i e sb r a n ds t r a t e g yo fz h e n g m a oc o r p o r a t i o ni sd i v i d e d i n t o5p a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e sr e s e a r c hb a c k g r o u n da n di t sp r e s e n ts i t u a t i o n b r i e f l y , r e s e a r c hp u r p o s ea n dm e a n i n g t h es e c o n dp a r td i s c u s s e st h ec o n c e p t o f b r a n d ， t h ec o n c e p t ，i n t e n s i o na n da t t r i b u t eo ft h er e a le s t a t eb r a n da n ds t a t e st h em e a n i n go f e n f o r c i n gb r a n ds t r a t e g y a tt h es a m et i m e ，i tp o i n t so u tb r a n dv a l u eo ft h er e a le s t a t e f r o mc u s t o m e r sa n g l e t h et h i r dp a r th a sm a d ec e r t a i na n a l y s i sf o rt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n to f z h e n g m a oc o r p o r a t i o n e x t e r n a le n v i r o n m e n ti sd i v i d e di n t o t w o p a r t s ，n a m e l y m i c r o e n v i r o m n e n ta n dm a c r o e n v i r o n m e n t m a c r o e n v i r o n m e n t a n a l y s i si ss t a t e dm a i n l yf r o mp o l i t i ca n dl e g a le n v i r o n m e n t ，e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， s o c i e t y a n dc u l t u r a l e n v i r o n m e n t ， n a t u r a la n dt e c h n i c a l e n v i r o n m e n t ； m i c r o e n v i r o n m e n ti sa n a l y z e du s i n gt h e5k i n d so fm o d e lo f c o m p e t i t i o na b i l i t yf o r l a n z h o ur e a le s t a t e i n t e r n a le n v i r o n m e n ti n t r o d u c e sm a i n l yz h e n g m a oc o r p o r a t i o n a n da n a l y z e si t s p r e s e n to p e r a t i o n s i t u a t i o n t h ef o u r t hp a r tw h i c hi s z h e n g m a o c o r p o r a t i o nb r a n ds t r a t e g i cp l a nw i t ht h ef i f t hp a r t i st h ec o r ep a r to ft h i s p a p e r , i n c l u d i n g s w o ta n a l y s i sa n d s t r a t e g ys e l e c t i o n ，z h e n g m a oc o r p o r a t i o n b r a n d l o c a t i o nw h i c hi sc o n s i s t e do fe n t e r p r i s el o c a t i o n ，e n t e r p r i s eb r a n dd e c i s i o na n db r a n d l o c a t i o nt h ef i f t h p a r t i n c l u d e s i m p l e m e n t a n de n s u r em e a s u r eo fz h e n g m a o c o r p o r a t i o n b r a n d s t r a t e g y ，w h i c h i ss t a t e df r o m e s t a b l i s h i n g m o d e me n t e r p r i s e s y s t e ma n db r a n dp o l i c y ，s e t t i n gu pb r a n dm a n a g e m e n tc o m m i t t e e ，s p r e a d i n gb r a n d ， l o c a t i n gt h ed e p a r t m e n td u t ya n de s t a b l i s h i n gt h ee n t e r p r i s ec u l t u r ea c c o r d i n gt ot h e b r a n ds t r a t e g y r e a le s t a t e e n t e r p r i s e s s h o u l dc o n s i d e rs u c hf a c t o r ss u c ha st h e i ro w n c o n d i t i o n s ，i n d u s 埘s i t u a t i o n ，s t a t ep o l i c i e s ，e t c t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e ss h o u l d d e s i g n t h e i rb r a n d s t r a t e g yc o m p r e h e n s i v e l y u n d e r p a y i n g a t t e n t i o nt oc u s t o m e rv a l u e t h e s e e n t e r p r i s e sc a l l tn e g l e c tq u a l i t ya n ds e r v i c eo f t h e r e a le s t a t ep r o d u c tw h e n t h e y c a r r yo nt h eb r a n ds t r a t e g yb e c a u s et h eq u a l i t ya n ds e r v i c ei st h ef o u n d a t i o no fb r a n d a sw e l la sl i f e l i n e so f e n t e r p r i s e s a n yp r o p a g a t es h o u l dm o v ea r o u n dt h et w op o i n t s b e l i e v et h a tm o r ea n dm o r ep e o p l ew i l lb ec o n s c i o u st h a tb r a n dv a l u ei s v e r y i m p o r t a n tf o rt h e m s e l v e s w i t h p e o p l e su n d e r s t a n d i n g f o rt h er e a le s t a t eb r a n ds t r a t e g y a n dt h es t u d yo nr e a le s t a t eb r a n d w eb e l i e v et h a tt h es p r i n go fr e a le s t a t eb r a n dw i l l b ec o m e q u i c k l y k e y w o r d ：b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y ；r e a l e s t a t e 正茂集团公司品牌战略研究 1 引言 1 1 研究背景和研究现状 现代市场竞争的成熟和市场体系的完备导致了市场配置资源的作用向深层 次经济关系发展，其配置效率愈加取决于市场自身的信息化程度，这是品牌战略 崛起的根本原因。品牌战略在现代企业管理中的独特优势和战略统率职能铸就了 品牌巨大的战略价值，以品牌为核心的企业战略方针代表了当代企业管理战略的 潮流。因此，我国企业的振兴之路亦是品牌创立之路。具体到房地产业，我国房 地产业经过市场经济的洗礼，如今已相对比较清醒和理智。与其他行业的发展历 程一样，房地产业也需要走品牌发展之路，行业的佼佼者率先认识到实施品牌战 略是企业上规模、上档次、可持续发展的必由之路。面对入世的历史机遇和巨大 压力，房地产业应当加快自身的发展，真正成为国民经济的支柱产业。 2 0 0 3 年初，甘肃省政府己经将建立“新兰州”的规划提到了议事日程，并 且随着西部大丌发轰轰烈烈的开展，对兰州的房地产市场而言是一次难得的机 遇。所以，正茂房地产开发集团作为兰州本土的一家具备相当实力和规模的房地 产企业，准备抓住这次难得的机遇，决定在安宁区开发一个大型的社区。“社区” 就地产模式而言，是一个典型的超大盘模式。大盘模式不仅强调政府、企业、消 费者的协调与合作，尤其对开发商的资金实力、持续运营能力、资源整合能力以 及宏观规划能力都提出了非常高的要求。从这个标准来看，无论正茂集团这些年 来取得了多么大的成就，以现有的实力和经营方式是无论如何也不可能胜任这样 庞大的项日。因此，为了实现企业的目标和企业在未来十年内的快速发展，正茂 公司有必要伞面构建企业品牌运营体系，通过突出品牌的核心竞争力，实现公司 的再次腾匕。 我国对房地产企业品牌的研究刚刚起步，关于房地产品牌战略的理论研究还 很少，对房地产企业品牌的研究有助于企h p 健康持续的发展。 1 2 研究目的和意义 随着市场经济的快速发展，各行各业都面临着前所未有的机遇和挑战。在适 正茂集团公司品牌战略研究 者生存的市场规律面前，一批实力不强、管理不善的企业逐渐走向衰落，最终被 市场无情淘汰。然而，也有一批企业不但坚强的生存下来，而且壮大了规模，树 立了品牌，在激烈的市场竞争中稳稳的占据着上风，其成功的关键就在于经营战 略的正确选择。如今，实施品牌战略己经被绝大多数工商企业视为竞争制胜、持 续发展的必由之路，理论界也为之大造声势。相对而言，处境更为艰难的房地产 业却似乎对此反映冷淡，虽然这其中存在着房地产业自身特殊的行业因素，但随 着产业的发展和消费者的目趋成熟，仅靠传统的价格竞争和广告手段已不能实现 企业的可持续发展。因此，房地产企业树立品牌意识、实施品牌战略势在必行。 另外，房地产业是我国积极培育的支柱产业之一。要实现国民经济的新一轮 增长，就必须发挥房地产对消费需求和投资需求的拉动作用。发展房地产业不仅 需要政府的扶持和全社会的关心，更重要的是房地产开发企业必须苦练内功，生 产出符合市场需求的房地产商品，同时要审时度势，高瞻远瞩，及早树立品牌意 识，实施品牌战略，以在目益激烈的市场竞争中立于不败之地。实施品牌战略不 仅可以加快房地产业的成熟和发展，并且可以通过房地产业与人民生活的密切联 系，进一步加强全社会的品牌意识，促进市场的规范，从而为整个国民经济做出 贡献。 本文的研究力求对房地产企业品牌战略有全面、清晰的认识和把握，希望本 文的研究能对正茂集团实施品牌战略有一定的借鉴和帮助，也希望对同类企业有 一定的参考和示范作用。 1 3 论文的主要内容及结构安排 本论文研究了正茂集团的品牌战略，全文内容共分五部分：第一部分简要介 绍了研究背景及其现状；研究目的和意义。第_ 二部分论述了品牌的概念，房地产 品牌的概念及其内涵与属性并对房地j “品牌战略的实施意义进行了阐述；并指m 从消费者角度而言房地产品牌价值的概念及内涵。第三部分对正茂集团内外部环 境作了定的分析，外部环境从微观和宏观两方面做了分析，宏观环境分析主要 从政治和法律环境、经济环境、社会与文化环境、自然与技术环境等方面做了分 析；微观环境主要以兰州房地产业为主运用f i 种竞争力量模型进行了分析；内部 环境分析主要介绍了正茂集团，并分析了其运营现状。第四部分为正茂集团品牌 战略规划，它和后面的第五部分为本文的核心部分，主要内容为s w o t 分析及战 略选择、i ：茂集团品牌定位，正茂集团品牌定位叉主要分为企业定位、企业品牌 正茂集团公司品牌战略研究 决策、品牌定位三部分。第五部分为正茂集团品牌实施及保障措施，从建立现代 企业制度、建立品牌制度、成立品牌管理委员会、品牌传播、部门职责界定与沟 通、建立和品牌战略相适应的企业文化六个方面进行了阐述。本文的研究路径如 图i 1 所示： 图11 研究方法和路径 f i g u r e l1r e s e a r c ha p p r o a c ha n dr o u t e 正茂集团公司品牌战略研究 2 房地产品牌与品牌价值分析 2 1 房地产品牌分析 2 1 1 品牌及企业品牌战略的概念 品牌( ( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d r ，意思是“烧灼”。早期的人们 利用这种方法来标记他们的家畜，后来发展到手工品的标记，他们在其制作的手 t 品上打上某种标记以利于顾客t 别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符 号。因此，可以说符号是品牌最原始的形式，其含义是“如何在消费者心中留f 烙印”。 品牌是商品标志与消费者认知的综合。它反映了目标市场消费者的偏好以及 产品所体现的价值。品牌是对消费者的承诺，也是消费者记忆商品的工具，是加 强有利于产品销售的消费者回忆的媒介。 对品牌的定义，有多种说法。本文引用美围市场营销协会( a m a ) 的定义：品牌 是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别 某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 品牌的实质是消费者的品牌，是企业、商品的个性化的沉淀和凝结，是在激 烈竞争的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。 参照美圜西北大学教授菲利普科特勒先生的观点，品牌应该有三层含义， 第一，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或上述这些内容组合的可视 标志，目的是能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别丌柬， 从卜述意义匕说，品牌首先是一种注册商标。第二，品牌不仅是一种注册商标， 而且是山系列整台营销活动创造的一种象征o j 联想，一种承诺与保证。最好的 品牌会传递绁强有力的稳定的有关“品特色、利益和服务的质量承诺rj 保吐。 一种理想的品牌要努力做到传递下列六层含义，或做出下列六种承诺与保证：传 递产品的特性；传递产品的利益；传递顾客所喜欢的价值观；传递某种文化特征： 传递顾客所喜欢的个性：指明使用者。第三，品牌是一项重要的资产。好的品牌 具有一系列品牌创造的忠诚的顾客，也町以转i t 盈利。在市场上，不同的品牌具 有币同的影响力和价值”。 综上所述，品牌足包括商标在内的、一系列传递产品特性、利益、顾客价值 舰、文化特征、顾客所喜炊的个性等设计和活动的总和，它包括公司形象识别系 正茂集团公司品牌战略研究 统( c i s ) 与整体化营销传播活动。总之，包括了影响与识别公司与产品形象的一 切因素。因此，通过对品牌概念的描述，可知一种品牌应具备以下基本特征：一 是极高的知名度：二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。 企业品牌战略是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对品牌的创立与发 展所进行的周密策划、设计及其落实过程。在市场经济特别是当今买方市场业已 形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施品牌战略。2 0 世纪9 0 年代初 期，在理论界的推动下，我国各级政府和企业界已普遍认识到品牌的重要性。很 多工业企业纷纷提出实施品牌战略，并取得了一定的成效，如“海尔”、“长虹”、 “双星”、“春兰”等，不但在中国家喻户晓，而且正在走向世界。 212 房地产品牌的概念及实施意义 ( 1 ) 房地产品牌的概念 菲利普科特勒认为，品牌从本质上晚是销售者向购买者长期提供的一组特 定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证，它能表达六层意 思即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的涵义就是它的 价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。这个模型体现了一个品牌与消费者 联系、在消费者心目中形成品牌意识的过程。 所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品丌发经营的同时，有 计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知 而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和”1 。 随着人们生活水平的提高和住宅条件的改善，消费者已不仅仅满足于住宅的 居住功能，他们开始关注住宅小区环境、住宅文化品味、住宅结构和质量以及物 业管理能级等诸多因素，住宅档次已成为生活品质的象征和自我包装、自我显示 的复杂深层次行为需求。这种需求实质上是对品牌住宅的追求，只有品牌住宅和 7 l 牌房地j “企业j 能满足并赢得消费者的认同，刺激他们的消费激情和购哭欲。 同样，借助品牌，房地产发展商可以不用花费过多的促销成本便可达到目的，给 自己的楼盘销售带柬“超额利润”。由此可见，良好的品牌形象是消费者和发展 商之间建立超的种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对发展商而言则 是一种承诺不仅代表r 功能和利益，更具有心理的和情感的价值，这实质上是 企业文化、楼盘价值提升的整合过程。 房地产品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确立，就会通过消费 领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖：二是持 正茂集团公司品牌战略研究 续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长 期持续下去；三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放 大到一批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。 ( 2 ) 房地产品牌战略实施的意义 第一，形成强大的市场竞争力，抢占市场份额。综合素质高的高品位住宅， 总是旱现出购销两旺，甚至排队抢购的场面。 第一二，提高楼盘的附加值，享有较高的利润空间。个楼盘一旦形成了知名 品牌后，定价比同类楼盘可高出许多。 第三，突破区域局限，形成扩散效应。名牌公司可以凭借其良好的市场形象， 迅速对外扩张，形成品牌的良性循环。 第四，有利于筹集资金，为企业发展奠定坚实基础。现实中，许多公司因为 资金不到位而不得不将楼盘中途停工，形成“烂尾”工程。而知名的企业则不同， 一方面它可凭借其良好的信誉向银行贷款，另一方面，也是最主要的方面，它可 以通过预售商品房来回笼资金。而且，名牌小区的销售周期较短，因而投资回收 期也比较短，这对房地产企业的未来发展有着十分重要的意义。 第五，提高房地产业的进人壁垒，促进产业结构的优化。现有房地产企业的 品牌卢誉对行业的潜在竞争者构成迸人障碍。这是因为，房地产品后验商品的性 质，决定了品牌对消费者购买决策的重要作用。 第六，促进房地产交易，培养顾客忠诚。房地产品牌营销的核心是培养忠实 于秘止和楼盘品牌的顾客，使消费者对某一品牌产生偏爱，促进交易”1 。 2 1 3 房地产品牌的内涵与属性 ( 1 ) 房地产品牌的内涵 把握。； 牌内涵就是把握品牌的内在本质，以增强品牌实施的动力。品牌在本 质上代丧前卖旨对交付给买者的产品特征、利益和服务的贯性的承诺。知名品 牌是种1 】场权力，是高质量的保证。房地产品牌本质特征体现在以下方面： 第一，独特性。品牌反映了产品所具有的独特属性。房地产商可通过对一种 或几种属性的宣传来凸显产品特性，树立品牌的独特市场形象。 第i i 利益。消费者购买某种商品看中的。并不仅仅是其所拥有的某种属性， 还有它能提供的某些利益，商品属性转化为功能性或情感性的利益。居民购买住 宅并不仅仪考虑它的各种属性，换句话说并不是任何一处具有居住功能的住宅都 能获得脂【t 的货币选票。居民需要的是能体现其身份、地能，功能合理、配套齐 正茂集团公司品牌战略研究 全，自然环境和人文环境皆佳的住宅。 第三，文化。品牌也代表着一种文化。品牌不仅仅是一种用来区分不同买者 的符号，它反映了企业所具有的独特文化。 第四，个性。品牌也反映一定的个性，这种个性源于企业的品牌理念、企业 所具有的独特文化。 第五，定位。晶牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位。品牌暗示了购 买或使用房地产品的消费者类型。 总之，品牌不仅仅是个名字，它是一个复杂的系统。当一个房产品牌能够 在以上几方面被受众识别，它就是一个深度品牌。房地产企业在创建品牌的过程 中应力争在多个层面上吸引受众。 ( 2 ) 房地产品牌的属性 属性是指品牌的特点和性质。认真把握品牌的属性，有助于企业以科学的、 正确的态度创立房地产品牌品牌有以下几个属性： 第一，品牌是简单和复杂的统。品牌是简单的，它表现为一个企业或楼盘 的名称、标志或者其组合。但品牌又是复杂的，它代表着企业的经营理念、经营 精神、管理原则、企业信誉、产品或服务的质量等。因此，房地产在进行品牌建 设时，一定要抛弃随意性，品牌标志一定要深刻反映企业内涵。 第二，品牌是物质和精神的统一。品牌是物质的，它是物质手段创造的，是一 种物质成果，但创造品牌又离不开精神和文化，品牌又是一种精神成果，智慧结 晶。 第三，品牌是无形和有形的统一。品牌是无形的，不像有形资产那样直观、 具体。品牌又是无形的，能给企业带来巨大财富。因此，企业要善于把无形转化为 有形，利用自己的品牌声誉为楼盘创造溢价效应， 第四，品牌是有限和无限的统一。有限是指品牌的价值在一定时间内是固定 的。品牌的价值又是无限的，只要企业经营得法，品牌就可以一直延续并不断增 值。当企业创出品牌后，定要悉心爱护以使品牌不断延续和增值。 2 2 房地产品牌价值分析 221 品牌价值的概念 品牌价值，又称品牌权益或品牌资产。目前池不存在统一定义。美国市场营 正茂集团公司品牌战略研究 销科学院将品牌权益定义为：“品牌的顾客、渠道成员、公司等对于品牌的联想 和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销 售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的优势。” 另外，品牌研究的著名学者f e l d w i c k 在1 9 9 6 年提出了“基于顾客的品牌权 益”概念( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) ，认为品牌之所以对企业和经销商等 产生价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。从上述各种定义不难看出，人们对 品牌权益的理解是不完全相同的。这在某种程度上也反映了品牌权益的复杂性及 其丰富的内涵”1 。但从总体上来说，人们天于品牌权益，大体可划分出两种基本 的理念：一种是基于财务价值的品牌权益，即基于品牌获取溢价能力的品牌权益： 另一种是基于顾客感知价值的品牌。因此，对于品牌的测评，应包括上述两方面 的基本价值。 2 22 品牌资产价值的要素模型 根据上述对品牌价值涵义的探讨。可知对品牌资产价值的理解及其决定要素 的考察也应该从顾客和企业的角度分别进行。这里，主要从顾客感知品牌价值的 角度来探讨品牌资产价值的决定因素。 品牌资产价值就是品牌产品价值的表现。经验与理论分析告诉我们，品牌产 品价值至少是由产品的让渡价值与认知价值这两部分构成的。 让渡价值理论为我们提供了一种分析顾客追求品牌产品提供的享受价值的 方式。让渡价值理论认为，顾客将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。因 此，作为大多数顾客首选的品牌产品应该是价值最高的产品。让渡价值理论为我 们提供了个如何考察与增加向顾客提供净享受价值的新的指导方针。它打破_ r 过去仅在产品质量与价格两方面下功夫的局限性，它告诉我们：既可以从产品、 服务、人员和公司形象等方面来提高顾客享受的总价值，也可以从减少顾客在购 买或使j 3 产 6 时所投入的货币、时问、精力年 l 精神成本等方面来提高顾客享受的 总价值。决定品牌产品让渡给顾客价值大小的凼素可以简要如下图2 1 所示。 产品的认知价值包括顾客对品牌的知晓度和对品牌的联想度。品牌的知晓度 是通过重复宣传品牌、提高顾客对品牌的熟悉程度来实现的。而一种积极的品牌 形象是通过营销活动来创造的，有时，以顾客为基础的品牌权益理论没有在品牌 联想的来源与它们的形成方式之间做出区分，最重要的是要创造对品牌友好的、 强有力的、令人喜欢的、独特的联想。所以从最基本的意义上说，令人喜欢的品 牌联想是从使顾客确信品牌能拥有满足他1 需要的相关特点和利益的角度被创 正茂集团公司品牌战略研究 造出来的”3 。 综上所述，我们可以把从顾客角度分析的品牌资产价值的含义及其决定因素 示于图2 2 。 图21 让渡顾客价值 f i g u r e2 1d e l i v e r i n gc u s t o m e r v a l u e 品牌产品的真实享受价值 = = = o ，品牌产晶的认知价值= = = = ： 品牌资产 向顾客提供的价值 服务价值 人员价值 形象价值 减 顾客全部成本支出 精神成本支出 货币成本支出 时间成本支出 精力与能源成本支出 让 渡 价 值 品牌认知度 回忆 深度。二二识别 购贾 厂度么消费 品牌联想 与竞争对手相同唐 独特与竞争对手不同点 可能的结果 销活动与危机的结 果： 获得较高利润： 对价格f 降需求弹 性高： 对价格上升需求缺 乏弹性； 能提高营销沟通的 效率与效益； 拥有商标特许与转 让机会； 获得更有利的品牌 l 迁伸评价。 图2 2 从顾客角度分析的品牌资产价值与决定因素 f i g u r e 2 2b r a n da s s e t sv a l u e a n di t sd e c i s i v ef a c t o ra n a l y z e di nt e r m so f c u s t o m e r 止茂集团公司品牌战略研究 2 2 3 房地产品牌的核心价值 在地产界，经常会有这样的情况出现：一个知名度美誉度很高房地产企业的 项目楼盘，还不如一个名不见经传的楼盘卖得好。那么，这种情况出现的原因是 什么昵? 是不是房地产行业的品牌号召力真的很弱? 由此，有必要对决定房地产品 牌的核心价值的因索进行探究，尤其要从消费者的角度去探索，什么才是他们选 择楼盘的关键因素? 对他们而言，房地产品牌到底意味着什么? 对房地产品牌最常 见的误会是产品的知名度美誉度，开发商认为只要广告宣传多，顾客知晓广，或 者在业界享有一定声誉，这就己经是品牌了。其实，通过从顾客角度对品牌价值 的分析，a ，以得出这样的结论：房地产的品牌对消费者而言意味着楼盘的价格和 品质”5 ，如图2 3 所示： 房地产厂一企业品牌形象 品牌l l 一项目( 楼盘) 品牌形象 产品形象 环境形象 员工形象 社会形象 公共关系形象 广_ 一楼盘工程质昔 卜一环境设计 厂一楼盘品质卜一配套设旆 l 卜_ 一物业管理 l l 一楼盘诉诸的理念 l 一楼盘价格 图2 3 房地产品牌形象的要素模型 f i g u r e 2 3k e y e l e m e n tm o d e lo f t h er e a le s t a t eb r a n dl i n a g e ( 1 ) 房地产的价格因素仍然是品牌的暴础 为什么在房地产行业中，品牌背后的价格因素仍然如此重要呢? 这是因为购 房者的购买能力的有限性决定了房价仍然是购房决策中的个重要的因素，价格 是价值的外在表现形式”。 消费者在做出购买决策时是基于对价值的理解，即相对于价格消费者能获得 的包括质量、服务，心理满足等的产品价值。也就是蜕，消费者总是希望能以最 低的价格挟得最高的价值。冈此，房价的敏感度依然很高。 o 正茂集团公司品牌战略研究 企业在同品质楼盘中能以较低价格销售并能保证企业持续发展，一般而言只 有两种可能性：第一种情形是，企业的综合实力、对企业资源整合的能力以及对 市场的把握力很强，使企业能够在低价运营中取得平均利润：第二种情形是，企 业自愿在战略上选择低价经营策略，维持低利润持续发展。实际上，不管是以上 那种情形，都表现该企业的实力和理念。前者，体现企业的实力，品牌背后是实 力的显现和对消费者的承诺。后者牺牲一小部分跟前利润，则表达了企业对房地 产品牌的深刻思考和对企业长期发展的战略部署。如深圳万科早在几年前地产商 们还在争夺赢额利润时，就提出企业低利润运营的方针，公司的每个项目楼盘的 利润只保持在3 一6 ，只要达到这个标准就是运作成功的项目。在房地产这个高 风险高利润的行业中，可以说万科实施这样的低利润运营策略是十分不容易的， 但是，也f 是由于这种策略的实施，使万科终于成为中国房地产业的佼佼者。 因此我们说，由于国内居民收入的有限性和价格本身具备的价值表现特征， 使得在中国的房地产行业中，价格仍然是衡量房地产品牌的核心因素。 ( 2 ) 质量是房地产品牌的立足之本 消费者做出购买决策的基础是他们对价值的理解：即相对于价格的质量。但 开发商对楼盘品质的重视却远远不够。 首先，开发商对楼盘工程质量要求相对较低，一种情况是开发商希望能攫取 更多利益，不惜以牺牲楼盘质量为代价；另一种情况是开发商的监管力度比较薄 弱，使建筑方有机会偷工减料，以次充好而造成楼盘工程质量低下。尤其是近年 来的。些安居工程，由于本身利润相对较低，令开发商寻找一切可能的机会谋取 利益，其中就有一些开发商以降低工程质量来获取高利润，从而引发了多起房屋 索赔和物业管理纠纷，降低了楼盘品质和在公众中的信任度，影响了楼盘的继续 销售和品牌形象。实践证明，任何以降低质量减少成本的方法最终都得不偿失， 消费者迟早能识别低劣产品，而由此带来的负面效应是长久的。 其次，开发商对楼黼品质的理解层次较低。许多丌发商埘于楼盘品质的理肼 还只停留任工程质量或物业管理上，并且刈其中每个因素的理解层次都较低。譬 如，对于小区物业管理的理解，还只是停留在维护小区环境，负责小区保安为 业主倒垃圾，以及每月抄写水电表的基础j ：。然而，要提升企业品牌形象，要使 楼盘销售获得附加值，怎能使服务层次停留在低级水平。现在的趋势是物业管理 部门将成为客户服务中心。而客户服务中心所涵盖的服务内容以客户需求为指导 原则，包涵客户生活的方方面面。如为业主溃清洁工，代订火车票、飞机票，送 急病业主去医院就诊等等。总而言之，只要是客户需要的，能做到的，客! t 服务 正茂集团公司晶牌战略研究 中心就应该开展相关业务。 总而言之，项目的品质是成就品牌、维护品牌的根本，怎么强调也不过分。 质量作为品牌的本质和基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来 品牌的成长，会带来高的市场份额。开发商要想创造强势品牌，首先必须建造高 品质的项目楼盘。保证质量，才是品牌可以健康成长的唯一途径。 正茂集团公司品牌战略研究 3 正茂集团内外部环境分析 3 。i 外部环境分析 所谓外部环境，就是影响房地产开发企业生产经营活动的不可控制的参与者 和影响力。它是房地产开发企业的生存空问。在激烈复杂的市场竞争中，机会与 威胁往往同时并存，而不断变化的外部环境又不断造成新的机会与新的威胁。从 战略角度分析房地产开发企业的外部环境，是要把握环境的现状及变化趋势，利 用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的 首要问题。本文从宏观和微观两个层次来分析房地产开发企业发展的外部环境。 3 1 1 宏观环境分析 房地产开发企业的宏观环境就是间接影响与制约其经营活动的社会力量，一 般来说，可以概括为政治与法律环境、经济环境、社会、文化与自然环境和技术 环境四类。企业及其所处的微观环境都在这些宏观力量的控制和影响下。 ( i ) 政治和法律环境 政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及它 们的运行状态。政治和法律因素是僳障企业生产经营活动的基本条件。只有在一 个稳定的法治环境中，企业才能够真_ f 通过公平竞争，获取自己f 当的权益，并 得以长期、稳定的发展。房地产的位置固定、投资巨大和投资回收期长等特性更 决定了政治和法律环境对房地产业的影响特别深远。无论是政治局势、政治制度 的变化还是相关法律法规的实施对房地产开发企业的发展都具有重要意义。 1 9 9 7 年底，国家做出了扩大内需、拉动国民经济增长的战略决策，并把加 大住宅建设力度作为实施这战略的重要组成部分，提出把住宅与房地产业培植 为新的经济增长点和消费热点；1 9 9 8 年以米，幽家实施以取消福利分房、实行 住房货币化分配为核心的住房制度改革，促进了居民住房潜在需求向有效需求的 转化；房地产开发贷款门槛抬高，银行建立了比较完善的房地产贷款审核和监控 体系，提高了房地产开发贷款的审查标准，对贷款对象和贷款项目严格把关：住 房消费信贷快速发展，住房抵押贷款品种也由单纯的按揭贷款发展到公积金贷 款、二手房贷款、装饰装修贷款等多个品种；根据国土资源部招标拍卖挂牌出 让国有土地使用权规定的要求，白2 0 0 2 年7 月1f 1 起，国有商业、旅游、娱 正茂集团公司品牌战略研究 乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让，并对土 地的二次转让进行了严格限制。这是中国土地交易史上一次质的变革，也必将给 与它密切相关的房地产开发业带来一次前所未有的震撼。 ( 2 ) 经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括 社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。与政治法律环境相 e e ，经济环境对房地产开发企业发展的影响更直接更具体。例如房地产开发企业 对经济形势变化的反应就非常敏感。在经济高速增长时期，百业俱兴，对房地产 需求旺盛，房地产开发企业也迅速发展；但当经济陷入低谷时，房地产丌发企业 也首当其冲受到负面影响。近两年，香港楼市的低迷就与香港经济的徘徊不前不 无关系，因此，许多香港地产企业纷纷北上，寻求发展机会。 1 9 9 8 年以来，随着国家积极财政政策的实施，国民经济逐步走出低谷。各 项改革措施的陆续实施，推动国民经济步入健康发展的良性轨道。国民经济持续 向好，为房地产业的发展提供了坚实的基础。 ( 3 ) 社会、文化与自然环境 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、 行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自 然环境是指企业所处的自然环境与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生 物、矿产、能源、水源、环境保护、生念平衡等方面的发展变化。社会文化和自 然环境对房地产开发企业生产经营的影响也是不言而喻的。例如，人口规模、社 会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保护 与生态平衡状况等冈素都是房地产开发企业在确定投资方向、产品改进与革新等 重大经营决策问题时必须考虑的因素。 我国人口众多，而且家庭规模向小j 弘化发展，城市化水平不断提高，这就使 得我旧的房地产市场1 孚在着巨大的当期需求和未来潜在需求。有资料预计，要实 现我幽2 0 1 0 年人均居住面积1 3 平方米的发展目标，我国今后需年平均新增3 4 1 亿平方米的居住丽积。 ( 4 ) 技术环境 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素真接相关的各种社 会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在 科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能 是破坏性的，因此，房地户丌发企业必须要预见这些新技术带来的变化，铂：战略 正茂集团公司品牌战略研究 管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 目前我国房地产的开发建设基本上还处于手工或半手工式的粗放阶段。从业 人员素质低、技术落后及房地产项目规划、设施、施工、管理的非标准化和非现 代化，使我国的房地产建设施工周期长，足发达国家的3 5 倍；劳动生产率低， 是发达国家的1 2 左右，人均年竣工面积少，是发达国家的1 5 ，能源、材料和土 地资源消耗高，是发达国家的3 倍，而房屋质量却难以让消费者满意。我国房地 产企业的增长方式属于典型的“高速度、高投入、低质量、低效益”的粗放型增 艮方式。推进住宅产业化，加快我国住宅部品化和部品生产工业化的进程，_ ! 史现 住宅的标准化设计、工业化生产、装配化施工、规范化管理，完成粗放型生产向 集约型生产的转变，非标准化的分散手工作业为主向标准化、系列化、集成化和 规模化的工厂作业为主的转变，是改变这种状况的必经之路。 通过以上分析可以得出以下结果：经济环境、社会文化环境持续见好，有利 于企业经营；政治政策环境利多弊少，企业发展机遇远大于威胁：现有粗放的生 产方式对技术环境的变化不敏感。因此，总的来说，宏观环境有利于企业发展。 3 12 微观环境分析 企业经营所面对的微观环境包括两个方面一产业与市场。因此需要从产业结 构和市场需求两个方面来分析房地产开发企业的微观环境。本文主要以兰州房地 产业作微观环境分析。美国哈佛商学院的迈克尔波特教授在他著名的竞争优 势一书中提出了产业结构分析的五种竞争力量分析模型，如图3 1 ： 图31 竞争力量分析模型 f i g u r e 3 1t h ea n a l y s i sm o d e lo f c o m p e t i t i v ep o w e r 这乱种力量决定了行q p 内的竞争状态，它包括替代产品的竞争、新的市场进 正茂集团公司品牌战略研究 入者的竞争和现有企业间的竞争，以及两种买方和卖方的讨价还价能力，一个 产业中的竞争态势取决于五种基本的竞争力量