（工商管理专业论文）CMC国际市场营销策略研究.pdf

中文摘要 烟台西蒙西轴承有限公司( 以下简称c m c 公司) 是于1 9 8 9 年在烟台经济 技术开发区注册的，由中国机械进出口总公司( 现已以被通用收购) 与香港华洋 公司共同出资兴建的汽车零部件制造企业。由于缺乏明确的市场营销策略，在完 全开放的市场竞争中，市场份额受到极大冲击，产品盈利能力下降，在行业中的 竞争力日渐衰弱，经营形势日益严峻。作者试图通过对该公司市场营销战略的研 究，引导该公司充分利用现有的优势，发掘潜在的增长力，抓住市场机遇，规避 风险，从而改变目前经营中的被动局面。 作者在深入调研国内外轴承市场现状，分析c m c 公司经营现状的基础上， 运用迈克尔波特的基本竞争战略、五种竞争力模型对c m c 进行了行业结构分 析，通过s w o t 分析明确了企业的内部优势及弱点，外部机会及威胁，并采用 市场营销学的市场细分及目标市场选择理论对轴承市场进行了细分。通过对 c m c 公司的环境分析，确定了目标市场，继而运用生命周期及产品业务组合理 论，确定特定市场上产品及业务组合，结合国内轴承行业、国内外轴承市场现状 及c m c 公司的具体情况，分别对c m c 公司的短期及中长期国际营销策略进行 了设计，并进一步从生产组织、产品开发、市场营销、人力资源管理等方面探讨 了具体的战略实施对策。 本文的研究对c m c 公司尽快走出困境将有着极大的推动作用。同时，由于 c m c 公司所面临的问题在国内轴承企业中具有普遍性，因此，本文的研究对其 它轴承制造企业参与国际市场竞争也具有一定的借鉴意义。 关键词：营销策略：市场细分；目标市场；s w o t ；轴承 a b s t r a c t i n1 9 8 9 ，y a n t a ic m c b e a t i n gc o l t dw a se s t a b l i s h e di ny a n t a ie c o n o m i ca n d t e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n tz o n e i ti saa u t o - p a r tm a n u f a c t u r e rc o f o u n d e db e t w e e n c h i n an a t i o n a lm e r c h i n e r yi m p o r t e x p o r tc o r p o r a t i o na n dp a r y o c e a nt r a d i n g ( h o n gk o n g ) l a c k i n go fd e f i n i t em a r k e t i n gs t r a t e g y i t sm a r k e t i n gs h a r ew a s i m p a c t e di nt h ec o m p l e t l y c o m p e t i t i v em a r k e t ，a sar e s u l ti t sp r o f i tc a p a c i t ya n d c o m p e t i t i o nc a p a c i t yd e c l i n e d t h ea u t h o rt r yt ol e a dt h ec o m p a n yt ot a k ei t sc u r r e n t a d v a n t a g e s ，f i n di t sp o t e n t i a li n c r e a s i n gp o i n t ，g r a s pt h em a r k e t i n go p p o n u i l i t y a n d e s c a p et h er i s k ，t h e r e f o r et ot u r nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n w i t hd e e pr e s e a r c ho nt h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cb e a r i n gm a r k e t ，a n di nt h e l i g h to fo b j e a i v er e a l i t yo fc m cc o m p a n y , t h i sa r t i c l ec a r r i e so u tm i c h a e l p o r t e r s g e n e d cs t r a t e g i e sa n df i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y st h ei n d u s t r yc o n s t r u c t o rf o rc m c ， a n db ys w o t a n a l y s i s ，t h ea r t i c l ee x p l i c a t e st h es t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y a n dt h r e a t n e s sf o rc m c t h e n ，u s em a r k e ts u b d i v i s i o nc o n c e p t i o nt os u b d i v i dt h e b e a l n gm a r k e t ，a n dc h o s et h et a r g e tm a r k e ta f t e rt h em a r k e t i n ge n v i m m e n ta n a l y s i s t a k et h el i f ec i r c l e t h e o r y a n d p r o d u c t b u s i n e s sp o r t f o l i o t om a k et h e p r o d u c t - m a r k e te x p e n s i o ns t r a t e g y b a s e do nt h ec u r r e n td e v e l o p i n gs i t a t i o n i n i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cb e a r i n gi n d u s t r ya n dt h em a r k e t i n gs i t u a t i o ni nc m c ，t h i s a r t i c l el a y sd o w ns p e c i f i cs h o r t t e r ma n dl o n g - t e r ms t r a t e g i cp r o j e c t s f i n a l l t h e a r t i c l ep u t sf o r w a r dt h ec o n c r e t ec o u n t e r m e a s u r e so ns t r a t e g i ci m p l e m e n tf r o ms e v e r a l a s p e c t s ，e g ，p r o d u c tr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，f i n a n c e m a n a g e m e n t ，h u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t ，e t c t h es t u d yo ft h i sa r t i c l eh a ss i g n i f i c a n ti m p e l l e n tm e a n i n gf o rc m cc o m p a n yt o e x t r i c a t ef r o mi t sd i f f i c u l t p o s i t i o n i nt h em e a n t i m e ，b e c a u s et h ed i f f i c u l t i e s c o n f r o n t i n gc m cc o m p a n ya r ec o m m o n i nc h i n e s eb e a r i n g m a n u f a c t u r i n g c o m p a n y ，t h es t u d yo ft h i sa r t i c l ec a nb ea l s ou s e df o rr e f e r e n c eb yo t h e rb e a r i n g m a n u f a c t u r i n gc o m p a n yw h e nt h e ym a n a g et op a r t i c i p a t ei ni n t e r n a t i o n a lb e a r i n g m a r k e t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r e t i g y , m a r k e t i n gs u b d i v i s i o n ，t a r g e tm a r k e t ，s w o t a n a l y s i s ，b e a r i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得歪洼盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：夕、款 签字日期：删年 6 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁注盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨生盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：，冬蓉 签字日期：彬年 6 月f g 日 导师签名 签字日期：卅文年如月、西日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 一、选题背景 中国加入w t o 以来，随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业的内部 及外部环境都发生了极大的变化。随着科学技术的进一步飞速发展，劳动生产率 的大幅度提高，社会产品数量剧增，企业间、尤其是制造企业间的竞争日益激烈。 许多企业遇到销售份额下降，行业增长缓慢、市场竞争加剧、销售成本增加等一 系列问题。 新的形势要求企业必须重视市场营销，通过判断和分析消费者的需求，提供 适宜的产品和服务，以实现生产与消费双方的交易，这就要求企业不断总结市场 经验，提高市场营销能力，才能在市场经济的大潮中适者生存，因此，企业营销 策略研究就显得尤为重要。 二、市场营销的意义 对于国内企业，全面系统地学习、研究市场营销有着重要的意义： 1 有助于企业转变经营观念，适应经济全球化发展的需要。市场经济条件 下，企业作为竞争的主体，在重视技术创新、精细管理、结构优化的同时，必须 建立现代经营观念，具备洞察市场变化，增强抵御风险的能力。 2 有助于企业确立正确的经营策略，提高竞争优势。市场营销的理论可以 指导企业分析营销环境，识别和把握市场机会，运用各种策略参与市场竞争，提 高管理绩效，使企业在激烈的竞争中求得生存与发展。 3 有助于企业的国际化经营，企业通过树立新的营销理念，利用有限资源 在某些区域内的领先优势，合理配置资源，进行全球化经营，从而实现以最小的 投入取得最满意的收益。 三、c m c 公司存在的问题 c m c 公司( 全称：烟台西蒙西轴承有限公司) 是一家主营轴承企业，成立 于1 9 8 9 年，产品主要销往美国、欧洲及国内市场。中国加入w t o 后，c m c 与 其它国内制造企业一样受到了严峻的考验。 在2 1 经济全球一体化的浪潮中，各国汽车零部件制造企业纷纷选择跨国经 第一章绪论 营，在全球范围内优化资源配置，降低成本。德国、美国、日本等部分轴承企业 己着手将生产研发基地转移到中国等快速发展的地区，并关闭其国内生产厂，同 时，企业间也开始进行联合、重组，对产品和市场重新定位。仅2 0 0 3 年一年内， 瑞典s k f 集团在中国成立了其第五家合资公司斯凯孚( 上海) 轴承有限公司，铁姆 肯与日本精工也在苏州新区合资兴办铁姆肯恩斯克轴承( 苏州) 有限公司，日本 n t n 株式会社与常州光洋轴承有限公可组建恩梯恩精密轴承有限公司。很显然， 中国轴承市场己成为众家必争之地。众多跨国公司正在国内实现着其本土化战 略。目前世界1 0 大轴承公司都已在中国设厂，并且不断扩大投资规模和生产能 力，扩大市场份额。 国内市场国际化竞争的日益加剧无疑给国内轴承行业带来了更为严峻挑战， 随着跨国公司本土化进程的加速，其产品在价格上的劣势将进一步降低，中国本 土轴承制造企业会受到更大的冲击。 在外资企业大举进攻国内市场的同时，一批民营企业也纷纷注资到进入轴承 行业，并开始蓬勃发展，如浙江民营企业人本集团近年来先后兼并了河南西平轴 承厂、上海中国轴承厂浦分厂和杭州轴承厂等国有企业，发展至今已是国内轴承 行业的姣姣者，国内同行业总收入排名第三。这些民营企业不仅对原有的轴承制 造企业国内市场的销售产生了冲击，而且也加入到国际市场竞争的大潮中来，加 剧了国内轴承出口价格的竞争。 c m c 公司的竞争对手日渐增加且越来越强大，公司已被卷入激烈的价格竞 争中，公司在激烈的价格战的冲击下，市场份额萎缩，销售价格下降，经济效益 滑坡，企业的经营形势不容乐观。 与国外同行相比，c m c 公司的平均装备水平一般，技术基础不高，产品种 类比较单一，客观上并无明显的竞争优势。在这种情况下，如何变劣势为优势， 使公司在国际市场竞争中获得更多的份额，已成为c m c 亟待解决的问题。 1 2 市场营销策略研究的必要性 要解决上述问题，c m c 应制定有效的市场营销策略。市场总是在不断地变化， 很显然，c m c 目前的营销策略并不能使公司摆脱被动的价格竞争，已不适应公司 目前的经营状况。新形式迫使企业不得不努力提高自己的市场营销能力。 为了充分适应环境，谋求更大的发展，c m c 应对企业内外部环境的科学、客 观、精细研究，审时度势，制定出符合企业和市场实际情况的营销策略，成为企 2 蔓二兰堡堡 业能否长期生存发展的关键所在。企业营销策略研究正是为企业提供了一个科学 分析并研究内外部环境对企业经营所产生的影响，从而结合企业目标制定企业的 营销策略的有效方法。 本文试图通过对该公司的营销策略研究，帮助该公司适宜的国际市场营销策 略，并通过有效的措施，变价格竞争为实力和策略竞争，扭转长期以来低价竞销 的被动局面，引导该公司走出低谷，进入第二个增长高峰期。 1 3 论文研究的基本思路和主要内容 如何根据c m c 公司现有的资源及优势制定适宜的发展战略，以使c m c 公 司尽早摆脱困境，走上快速发展的道路是本文研究的主题。本文将从如下几个方 面展开探讨： 1 ) 结合c m c 公司的实际情况，阐述本文研究的必要性，并提出本文研究 的思路及主要内容。 2 ) 实施c m c 公司内部环境分析，从质量体系、生产经营、技术、营销、 产品结构等多方面入手，明确了企业的优势和劣势，继而运用波特五种竞争力模 型，对c m c 公司进行了行业结构分析。 3 ) 把外部环境分析作为营销策略研究的基础，从国际轴承市场环境和中国 轴承行业环境两方面入手，全面了解和掌握外部环境赋予企业经营发展的机会和 威胁。 4 ) 综合企业的内外部环境对c m c 公司进行了s w o t 分析，并基于s w o t 分析选择了适宜的战略。 5 ) 结合市场细分与目标市场选择理论进行目标市场的选择。战略论证和战 略选择，并利用市场营销理论对c m c 国际营销短期策略和中长期策略进行了设 计，其中短期策略包括产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略。中长期 策略涉及战略联盟策略、品牌策略、投资策略。 6 ) 为确保战略的有效实施，本文的最后一章从产品开发、市场营销、财务 管理、人力资源管理等方面提出了具体的战略实施对策。 本文研究的基本思路和主要内容可用图1 1 表示。 一笙二童焦堡 图卜1 本文研究的基本思路和主要内容 4 第二章企业国际市场营销策略研究的理论概述 第二章企业国际市场营销策略研究的理论概述 2 1 市场细分及目标市场选择 企业在向市场上提供自己的产品及服务时，应该充分认识到企业的特定产品 及服务只能满足某一市场中部分用户的需求，这不仅是由于资源所限，也为了保 持效率。通常市场中顾客众多，分布广泛，他们对产品的需求也存在差异，各企 业所能提供的最有效服务也有差异，这就使得其中一些竞争者在给市场中特定用 户提供市场服务方面处于优势地位。因此，企业应该明确自己的竞争中最有吸引 力的，且本企业可以提供最有效服务的细分市场。 目标市场销售一般包括以下三个阶段，首先是市场细分，即按照购买者所需 的特定产品及( 或) 销售方式进行组合，将一个市场划分为若干个不同购买者群 所构成的群体。企业要运用不同的市场细分的方法，描绘出细分市场的轮廓，并 评价每个细分市场具有的吸引力。第二阶段是，目标市场的选定，即对要进入的 一个或多个细分市场做出判断和选择。第三阶段是产品定位，即确定企业自身可 行的竞争地位，以及确定企业向各目标市场所提供的产品。 市场细分化 选择目标市场 确定产品的市场地位 5 为特定目标细分市场确定产品定位 6 为特定目标细分市场确定营销业务组合 图2 1 目标市场销售的三个阶段 绝对意义上的市场细分是将每一个顾客当作一个独立的市场，向其提供不同 的产品的营销。但这种理想状态下的市场细分将会给企业带来大量的工作量及高 额的成本。较为经济实用的方法是根据顾客对产品的不同需求，将存在若干共性 的顾客视为一个消费群体，形成一个细分市场，提供相同的产品及营销业务。这 第二章企业国际市场营销策略研究的理论概述 样，根据特定的标准，将市场中的消费者进行分类，就完成了市场的细分。 工业企业的市场通常是按照最终用户对产品的要求来细分的，企业通常需要 以不同的营销组合来满足各种顾客的不同要求。 2 2 产品及业务组合 每一种产品的增长和衰退都不可避免地遵循着一条生命周期曲线，当种产 品由一个生命周期阶段进入下一个阶段时，企业就应该采取不同的营销策略。但 无论那种产品，都不可避免地要渐渐进入衰退期，这是人们无法逆转的结果，但 生命周期是可以延长的，我们所能做到的是用合理的营销手段，推迟衰退期的来 临，并在衰退期真正来临前，开发出新的适应市场需求的产品或至少开发原有产 品的新市场，重新给予原产品一个新的，尽管比较短的重生。这只是对于单一产 品的营销来讲的，对于企业的整体营销来讲，最理想的是多个产品业务组合，每 个产品处在其生命周期的不同阶段，这样企业就能够得到一个均衡的增长，增强 抵御风险的能力。因此，作为企业的管理者应当对自己的所有产品进行全面分析， 确定其所处的生命周期，并利用生命周期理论，选择最适宜的产品业务组合。 公司可以产品业务组合矩阵，讨论如何规划业务组合，如何制定成长战略。 管理层依据公司的使命陈述和目标来对业务组合进行计划。为了能够制定一个使 公司的优势、劣势与环境实现最优匹配的业务组合，公司必须分析、调整当前的 业务组合，并制定成长战略以向组合中增添新产品或新业务。公司可以使用像 b c g ( 波士顿咨询集团) 增长一份额矩阵这样的标准业务计划方法。但是，现在 很多公司采用更加定制化的组合计划方法以更好地适应公司独特的情况。产品一 市场扩展方格提供了四种可能的成长路径：市场渗透、市场开发、产品开发和多 样化。 现有市场 新市场 图2 2 产品市场拓展方格 每个公司都必须根据自身特定的位势、机会、目标和资源寻求最合理的策略。 箜三兰垒些垦堕立望童堕箜堕堕窒墅墨笙堡整 在公司使命陈述和目标的指引下，管理者现在必须对其业务组合( b u s i n e s s p o r t f o l i o ) 构成公司的业务和产品的集合一做好规划。公司必须：( 1 ) 分 析当前的业务组合，并且决定哪些业务应当增加投资，哪些应当减少以及哪些应 当停止投资；( 2 ) 制定成长战略，以便在业务组合中增添新产品或新业务。 营销对于公司获取有利可图的成长负有主要责任。确定成长机会的一种有效工具 就是安索夫的产品，市场扩展方格( p r o d u c t m a r k e te x p a n s i o n 丽d ) 。 2 ，3 企业基本的竞争战略 一、总成本领先战略 总成本领先战略在上个世纪7 0 年代开始得到日益普遍的应用。总成本领先 要求积极地建立能够达到有效规模的生产设施，在经验的基础上，全力以赴降 低成本，加强成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少产品研发、服务、推 销、广告等各环节的费用支出。 尽管企业外部可能存在强大的竞争对手，处于低成本地位的优势在于，企业 可以获得高于行业平均水平的收益。其成本优势可以使企业在竞争对手的较量中 受到保护，因为它的低成本意味着当别的企业在竞争过程中失去利润时，它仍然 可以获得一部分利润。低成本地位有利于企业在激烈的市场竞争当中充分保护自 己，它通常能使企业与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有利。 二、产品差别化战略 差异营销策略，公司根据其细分市场中的差异，为其选定的细分市场提供不 同的产品及服务。它是通过对产品及服务的个性化及差异化，形成在行业内的独 特竞争优势。实现产品差别化有很多种方式：不同设计或品牌形象、独特的技术 特点、产品外观设计、客户服务、经销网络等。最理想的状态是针对目标市场中 个别客户的具体要求，将产品及服务个性化，但这需要有资金投入的支持。产品 差异化并不意味着企业可以忽略成本，如果产品差别化所带来的收益不足以弥补 企业为此所付出的成本，那么产品差异化就失去了意义。 如果产品差异化策略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行策 略。产品差异化利用客户对品牌的忠诚度以及由此产生的对价格敏感度的下降， 使得公司与竞争对手楣比具有一定的优势。它能使利润增加，因而不必一味追求 成本最低。 但产品差异化与其他所有战略一样都具有一定的局限性，由于产品差异化及 7 第二章企业国际市场营销策略研究的理论概述 个性化，使得产品不能极好地满足所有市场中大部分客户的要求，因此，它不利 于市场份额的扩大。另外，产品差异化的过程不能以成本地位为代价。产品差异 化的成功实施也是有条件的，即使顾客完全了解了企业产品及服务的独特优点， 也并不意味着他们都愿意或者有能力支付企业所期望的、能够覆盖为此所付出的 成本的高价格。 三、目标集中化战略 集中营销策略，是通过主攻某个特定的顾客群体，某产品系列的一个细分或 某一地区市场来取得竞争优势，在公司资源有限时，公司应致力于在一个或几个 细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。 第三章c i v i c 公司概况 3 1 c m c 公司概况 第三章c m c 公司概况 c m c 公司是在充分利用外资，大力发展劳动密集型产业的背景下，由中国 机械进出口( 集团) 有限公司与香港华洋集团1 9 8 9 年共同出资兴建的汽车零部 件制造企业，公司拥有员工8 0 0 多人，主要从事中小型圆锥滚子轴承的生产及经 营，年生产能力为1 4 0 0 万套，其中8 0 产品销往国外市场产品主要出口美国、 欧洲等国家和地区。2 0 0 4 年公司实现销售收入1 3 1 亿元，利润1 3 6 6 万元。产品 分为四大类3 0 0 多个型号，主要产品为中小型圆锥滚子轴承，产品广泛应用在轿 车、齿轮箱、拖车车轴、卡车车桥、汽车刹车盘、传送带、农机市场等。 经过多年的发展，产品类别已由原来只能生产英制小圆锥，拓展为单列公 英制圆锥滚子轴承、双列圆锥滚子轴承、h m 系列圆锥滚子轴承、汽车轮毂轴承 单元四大类。产品规格也由原来1 0 种大陆货，发展为现在拥有3 0 0 余种规格型 号，初步形成了集成套轴承、轴承外环、精锻件、轴承滚子为一体的多元产品销 售模式。 一、质量体系运行和产品质量管理 c m c 自成立初期就确立了“以质量为中心，办一流企业，出一流产品，创一 流效益”的宗旨，坚定不移地遵循质量发展型经营战略，全方位抓管理，提质量， 并坚持以工作的稳定性保证产品的稳定性，以工作的高质量保证产品的高质量， 使公司产生了明显的质量效益。 为了规范企业经营管理行为，跟上国际市场变化的步伐，我们一直追求在 质量管理体系上与国际先进水平同步。早在1 9 9 4 年初，c m c 就宣贯推行了 i s 0 9 0 0 2 国际质量体系标准，并于1 9 9 4 年7 月获得了挪威船级社d n v 国际认证 机构和中国商检质量认证中心颁发的i s 0 9 0 0 2 质量体系认证证书，成为中国轴承 行业第一家、外经贸行业第一家、烟台市第一家取得i s 0 9 0 0 2 认证的企业。为适 应日益激烈的市场竞争，满足美国三大汽车厂对分供方的特殊要求，1 9 9 9 年初 公司又开始宣贯实施q s 9 0 0 0 标准，并于同年1 1 月获得了d n v 国际认证机构颁 发的q s 9 0 0 0 i s 0 9 0 0 1 证书。为了跟上全球汽车行业飞速发展的步伐，满足全球 汽车行业对供方的特殊要求，2 0 0 2 年初公司又开始宣贯实施i s o t s l 6 9 4 9 标准， 9 第三章c m c 公司概况 并于2 0 0 2 年1 1 月获得了d n v 国际认证机构颁发的i s o , r i s 1 6 9 4 9 ( 9 9 版) 和 i s 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0 版) 两个认证证书。2 0 0 3 年又顺利通过了挪威船级社国际认证机 构的i s o 厂r s l 6 9 4 9 ：2 0 0 2 标准的认证。 质量体系的运行，使公司产品质量控制达到了很高的水平，2 0 0 4 年公司综 合良品率达到9 9 3 3 ，完成计划指标的1 0 0 2 3 。商检合格率稳定在1 0 0 ，轴 承行业抽检中，产品保持优等品水平。表3 - 1 说明了2 0 0 4 年各车间综合良品率 及其年度计划完成情况。 表3 - 12 0 0 4 年各车间综合良品率完成情况表 部门计划指标( )实际指标( )完成计划率 磨套车间9 8 1 09 8 9 91 0 0 9 0 车加工车间9 9 0 09 9 6 31 0 0 6 0 热处理车间9 9 7 09 9 8 71 0 0 2 0 精锻车间9 8 0 09 8 9 91 0 1 0 0 滚子车间9 7 7 09 8 4 41 0 0 8 0 装配车间 9 9 7 09 9 8 91 0 0 2 0 设备部 9 8 。8 09 9 。6 71 9 0 1 、提高体系运行改质量，持续进质量管理体系 随着公司三大主板块市场战略的深入实旋和汽车o e m 市场份额的逐步扩 大，顾客的特殊要求越来越多，对质量管理体系水平的要求愈来愈高。顾客的 p p m 、准时交付率等目标要求也在考验着c m c 的质量管理体系，为提高公司的 管理水平，满足顾客的要求，c m c 不断改进i s o t s l 6 9 4 9 ：2 0 0 2 质量管理体系， 顺利通过了d n v 国际认证机构的监督审核，并在v i s t e o n 进行的供方质量保 证体系现场审核中进入绿色区域，为公司产品质量的持续稳定、提高，为进一步 开发市场奠定了坚实的基础。 ( 1 ) 加大审核深度，推动质量管理体系的有效运行 为确保体系运行的有效性，充分运用内部审核这一有效手段，精心进行审 核策划，认真进行审核准备，有侧重点地实施内部审核，推动体系的有效运行。 在内部审核过程中，关注顾客要求，关注体系运行的有效性，关注增值过程的结 果，关注过程的绩效，使内部审核的有效性不断提高，也促使质量管理体系的运 行质量不断提高。 ( 2 ) 持续改进管理体系 一方面，充分利用内外部审核中发现的不符合项，坚持认真整改、跟踪，对每 1 0 第三章c m c 公司概况 一问题均采用p d c a 循环的原则认真进行解决。另一方面，坚持监督检查与指导 改进相结合的原则，对日常发现的问题均进行了原因分析，采取有效措施进行改 进。每月一次的质量汇报会上，对公司每月的质量情况及体系运行情况进行总结 分析，对提出的问题进行分解，相关部门在规定时限内将问题处理情况进行书面 反馈。不断发现问题，及时解决问题，使公司的质量管理体系不断完善。同时， 高度重视顾客质量信息反馈处理工作，对每一反馈，责成相关人员进行原因分析， 采取相应措施解决问题，及时给顾客回复，持续改进各过程，最大限度地达到顾 客满意。认真贯彻国际质量管理体系标准，促进、提高了企业的质量管理，也带 动了生产管理、经营管理、财务管理等其它管理水平上台阶。从顾客调查过程开 始即关注顾客要求，在设计过程、采购过程、加工过程及服务过程均设有业绩测 量的指标，所有的过程都在关注顾客要求，关注产品质量。质量观念渗入到每个 角落，推动了质量管理工作不断拓展，产品质量不断提高，增强了企业参入国际 竞争的能力。在轴承行业抽样检测活动中，产品质量一直稳定在“优等品”的水平 上。 2 、产品质量管理 产品质量是我们赢得顾客、开发市场的前提。公司坚持“以质量求生存”的全 员质量意识教育，推动产品质量管理，稳定、提高产品质量。坚持预防为主原则， 狠抓过程质量控制，大力推动s p c 控制，充分利用f m e a 和统计技术分析质量 问题和质量趋势，采取有效的纠正预防措施，确保产品质量的持续稳定；坚持质 量重心前移、下移原则，控制进货产品质量，降低质量风险；开展了防锈、变形 等多个质量专题研究，将各种质量隐患消灭在萌芽阶段。 二、生产组织与管理 自2 0 0 4 年以来，公司的销售形势很好，订单量大幅增加，出现了供不应求的 大好局面，2 0 0 4 年全年共完成轴承1 5 1 6 万套，完成计划的1 2 6 ，比2 0 0 3 年提 高4 7 ；包装商品滚子1 6 5 9 万粒，新产品试制5 9 种。销售量的大幅上涨也使产、 需矛盾日益突出，产能不足成为影响订单准时交付的主要因素。同时，随着市场 竞争的加剧，顾客对订单的签订倍加小心谨慎，订单呈现出下得晚、要得急、更 改频繁的特点：且多品种、小批量的订单在增加，刻字形式、包装形式越来越复 杂，汽车前市场对轴承产品的各项要求越来越苛刻，都给生产组织带来了前所未 有的难度。 进入2 0 0 5 年，产需矛盾随着市场需求的扩大进一步激化，客户订单交期推 l l 第三章c m c 公司概况 迟现象屡见不鲜，u c f 、t r p 等主要客户的订单出现了一推再推，交期较客户预 期晚一至两个月，公司虽采取了一些措施，如外购、外协来缓解产能不足，但仍 没有从根本上解决产需矛盾。如果c m c 不能采取有效的改进措施，2 0 0 5 年全年 将只能满足1 0 个月的市场需求。 究其原因，我认为主要有以下几点： 1 销售部门对市场的反应不够灵敏，不能及时将市场需求变化情况传递给 公司相关部门。 2 销售预测体系不够完善，不能以市场为导向，根据需求变化情况，拉动 生产及采购计划。 3 销售部门与生产部门缺乏必要的双向沟通，没有在充分分析市场需求的 基础上，针对主要客户，制定合理的安全库存。 三、新产品开发和试制工作 按公司以承接多品种订单来扩大市场份额的工作思路，2 0 0 4 年完成了5 1 种型号轴承的开发设计，使公司具有工艺图纸的轴承产品型号达3 8 6 种；完成9 个型号轮毂轴承单元的开发设计，使公司可生产的轮毂轴承单元种类达到了1 1 种。新产品设计工作的不断推进，拓展了我司的产品结构，进一步增强了对市场 和顾客的适应性。目前的新产品开发设计大多是在顾客有订单需求、产品特殊要 求多、开发周期缩短的情况下进行的，新产品开发在产品的精度、结构、难度上 均超过往年。为更好地占领汽车前市场，2 0 0 4 年为汽车前市场顾客开发了1 8 个 型号的轴承产品，其精度均达到了p 6 级，不但提高了我司产品的精度，也增加 了产品的附加值。 轮毂轴承单元项目在5 1 3 0 1 7 k 进行了批量生产的同时，2 0 0 4 年又完成了9 个新产品的设计开发及小批量试制工作。特别是0 - 3 3 5 、0 - 3 3 6 两型号轮毂轴承单 元的设计开发，针对我司目前无法加工的自带沟道第三代轮毂轴承单元产品，轮 毅车间组织人员对其认真研究后，改为双列圆锥滚子轴承加法兰盘的压入式结 构，经顾客对改造后样品的确认，产品完全符合要求，已下达了小批量生产的订 单。这两个型号产品的改造成功，标志着我们完全有能力根据顾客要求自行设计 开发轮毂轴承单元产品。 但新产品开发上还存在以下问题： 1 新产品开发及试制周期长，2 0 0 5 年上半年，新产品开发计划安排得很满， 个新产品从开发申请到设计完成需要有三个月的时间才能完成，这使公司错过 第三章c m c 公司概况 了很多市场机会。 2 市场销售与新产品开发脱节，经常出现研发出的新产品市场销路不好， 而需求量大、销路看好的产品又没有开发的现象，这使得公司既浪费了研发经费， 又错失了市场机会。 3 研发早期缺乏客户特殊要求的输入。 四、销售与市场开拓 ( 一) 销售 2 0 0 4 年以来，c m c 公司销售形势好转，共销售成套轴承4 8 9 6 0 万套( 含 外购3 0 0 0 套) ，内组件9 9 9 3 1 万件，外环1 2 4 8 9 0 万件( 含国内刹车盘1 9 8 2 5 万件) ，滚子3 1 3 7 0 7 万粒，以上产品折合成套1 6 0 7 6 4 万套，另销售保持器2 4 6 万件，轮毂4 2 5 万套。 2 0 0 4 年实现销售收入含1 2 7 2 6 9 万美元，5 9 1 2 万欧元及2 9 3 2 2 4 万元人民 币，折合人民币1 3 1 亿元，较2 0 0 3 年的9 6 8 9 3 4 万元增长了3 5 ，其中出1 3 额 占销售总额的7 9 。 美国市场的销售仍在出口销售中占据主导地位，2 0 0 4 年国外销售额最多的 客户是：u c f 公司：6 3 4 6 4 万美元，p a n g 公司：1 7 5 8 9 万美元，t r p 公司：1 3 3 4 6 万美元，y c b 公司：1 3 2 3 8 万美元，k m l 公司：6 3 1 4 万美元。从2 0 0 4 年国外 客户销售统计中可以看出，仅最大的客户u c f 一家就占了出口销售的4 8 ，加 上t r p 的1 0 ，y c b 的1 0 及k m l 的5 ，仅这四家就占到出口销售总额的 7 3 ，在美国还有p a l ，l i p p e r t 及n c b 等多家美国客户，销售额统计在其它 客户内。因此，美国市场的销售应公司占销售总额的6 0 以上。 欧洲市场占出口销售总额的2 0 左右，其中主要客户p a n g 销售额占出口销 售总额的1 3 。 图3 - 1c m c 国外主要客户加年出口销售百分比 鱼三垩型里坌望塑堡 国内销售总额为2 9 3 2 2 4 万元，销售量最多的客户是：沈阳鸿本：4 6 4 0 9 万 元，洛阳东升：4 1 8 6 4 万元，广州t i m k i ：3 0 9 0 7 万元，保定长城：3 1 9 4 7 万元， 天津c m c ：2 9 1 2 2 万元。主要客户销售占国内销售总额百分比见图3 _ 4 。 图3 - 2c m c 国内主要客户2 0 0 4 年出口销售百分比 虽然2 0 0 4 年以来销售形势很好，但同时也可以看出销售中还存在一些问题： 1 交期：销售量的大幅上升，使订单交期成为销售中遇到的最大阻力，客 户订单交期一推再推，在最近的一次客户满意度调查中，交货能力成为产品价格 这之外的另一个焦点问题，从表3 。2 及图3 - 3 可以看出，最近一次客户满意度调 查中，交货能力评价低于标杆水平，得分仅为3 9 分，成为历史上这一项评分最 低点。 表3 - 2历次客户满意度评分情况表 第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次标杆 服务态度评价 4 64 54 74 84 84 74 74 2 质量评价4 4 4 5 4 54 44 14 24 54 2 反馈的及时性4 54 44 44 54 54 54 64 2 纠正预防的效果4 24 34 44 44 44 34 44 2 生产能力评价4 1 4 - 3 4 34 - 34 44 5 4 24 2 交货能力评价4 24 3 4 44 64 5 4 73 9 4 2 产品价格评价3 2 3 3 3 53 + 5 3 63 53 _ 34 2 整体评价4 3 4 24 4 4 3 4 34 34 34 2 1 4 第三章c m c 公司概况 图3 3 历次客户满意度趋势图 2 由于受到国际国内钢材价格大幅度上涨和国内其它轴承生产厂及东欧低 价恶性竞争等不利因素的影响，c m c 的市场面临着激烈竞争，经营受到了严峻 挑战。 3 销售网络 c m c 公司的销售网络十分不健全，国外销售主要依靠分销商间接销售，大 部分是销往a f r e rm a r k e t ，至今没有成功向o e m 市场进行直接销售。国内 销售尚未形成真正意义的销售网络，在销售方面缺乏高素质人才，市场定位缺乏 科学依据，销售政策与绩效评估体系不完善，销售费用过高，没有建立规范的服 务体系，客户档案亦过于简单。 ( - - ) 在市场开拓方面：在国外市场上，由于资金投入不足，市场开拓力度 不够，各业务员各自为政进行市场开拓，不能从总体上充分考虑市场现已布局的 合理性。国内市场仍处于无序竞争阶段，还没有形成真正意义上的市场开拓战略。 五、公司市场战略状况 c m c 成立之初的市场定位是适应欧洲市场，从1 9 9 2 年开始，我们开始致 力于出口美国市场。开发美国市场，应该说c m c 比国内同行捷足先登，对美出 口业务迅速得到发展，到1 9 9 8 年，c m c 美国出口销售已超过总销售额的9 0 ， 第三章c i v i c 公司概况 当时c m c 占到我国出口美国圆锥滚子轴承总量的近5 0 ，成为国内圆锥滚子轴 承出口第一大户。但市场经济的大潮，使得国内轴承企业大批登陆美国，纷纷去 抢这块市场大蛋糕，激烈的市场竞争开始，而且愈演愈烈，引发了残酷的价格大 战。另外，美国商务部提出了对中国圆锥滚子轴承的反倾销调查，c m c 不得不 为此支付大量的律师费、上诉费用及倾销税，美国销售成本上升。由于市场结构 较单一，公司经营风险较大。此后c m c 决定加大欧洲市场及国内市场开发力度， 形成了北美、欧洲、国内三大主板块市场并存的市场格局。经过几年的发展，欧 洲及国内市场上的销售虽有了明显的增长，但仍没有改变c m c 对美国市场的过 度依赖，从2 0 0 4 年的销售来看，出口额占销售总额的7 9 ，其中美国销售占出 口总额的8 0 左右，可见，c m c 对美国市场的依赖性仍然很大，市场格局仍需 进一步调整。 六、2 0 0 4 年销售收入及利润情况 与2 0 0 3 年相比，虽然销售收入增加了3 5 ，但并没有带来更多的利润，2 0 0 3 年净利润为1 4 4 8 8 2 万元，2 0 0 4 年净利润为1 2 3 4 3 1 万元，较2 0 0 3 年下降了2 1 4 5 万元，下降幅度达到1 4 8 。2 0 0 3 年主营业务成本为5 9 0 9 6 4 万元，2 0 0 4 年业务 成本为9 9 8 5 2 2 万元，2 0 0 4 年比2 0 0 3 年增加了6 8 9 6 。详见附录：c m c2 0 0 4 年度利润及利润分配表。 可见，c m c 成本控制力度仍不够，成本的大幅上升，使得c m c 在2 0 0 4 年 增收不增利，成本过高，使企业在产品销售价格上缺乏足够的竞争力。 从以上分析中可以看出，市场营销能力相对薄弱，缺乏市场调研和市场预测 的能力，无法用市场信息指导新产品开发及生产，缺乏建立在专业的市场调研基 础上制定的实施战略，没有按照现代科学的市场营销手段组织、管理促销方式与 渠道。可见，c m c 公司市场营销能力的低下是企业效益低的主要原因之一。 3 2c m c 公司行业结构分析 决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是行业的吸引力。因而，竞争 战略必须来自对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解。 一个企业所在的行业的结构对企业可能采取的战略具有较大影响。对行业结 构及竞争对手分析可采用迈克尔啵特的五种竞争力量模型。 一、行业结构理论 美国哈佛商学院教授迈克尔设特认为，一个行业的激烈竞争，根源在于其 点望幽旦塑堡 内在的经济结构，并且远远超越了现有竞争对手的行为范围。在一个行业内部存 在五种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业的竞争、替代品或 服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力( 如图3 - 4 所示) ： 图3 4 行业内部五种竞争力量模型 这五种竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，共同决定着行业竞争的激 烈程度和行业获得利润的最终潜力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最 强的力量或某股合力共同处于支配地位，起决定作用。对于在该行业的企业而言， 其竞争战略目标应是在此行业中找到能较好地防御这五种竞争力量的位置。甚至 对这五种竞争力量旌加影响，使它们有利子本企业。 根据上述行业结构原理，企业在制定经营战略时，要透过现象，抓住本质， 分析每种竞争力量的来源。这样，有助于弄清企业面临的机会和威胁以及自身的 优势和劣势，从而有助于