（工商管理专业论文）湖北省电影发行放映总公司发展战略研究.pdf

i 摘 要 电影作为当代一个重要的大众艺术行业，在我国具有广泛的群众基础和社会影 响，在一定意义上可以说，电影行业和电影市场的每一步发展变化，几乎可以看作 是中国文化市场的风向标。湖北省电影发行放映总公司（以下简称“湖北电影总公 司” ）组建于建国初期，经过几十年的发展，该公司由一个完全的事业单位逐渐转变 为融入市场竞争的企业，在公司全体员工的不懈努力下，公司经营取得了长足的发 展，但仍面临诸多问题。近几年来，电影行业发展非常迅速，新进入者不断增加， 竞争十分激烈。湖北电影总公司如何面对挑战、抓住机遇、快速发展，这是要尽快 解决的重大战略问题。 本文首先对宏观经济、技术、政策、行业发展状况、行业竞争因素进行分析， 发现公司面临的发展机会和威胁，找出影响公司发展的关键外部因素，运用“外部 因素评价矩阵 efe”评价公司对关键外部因素反应的有效性，运用“竞争态势矩阵 cpm”分析公司在同行竞争中所处的地位。同时，对湖北电影总公司所拥有的资源 与能力进行综合分析，运用“内部因素评价矩阵 ife”对该公司内部优势与弱点进 行评价。 然后，用“大战略矩阵 gsm”对公司发展战略进行选择，确定公司总体发展战 略目标。为有效实施公司发展战略，提出了品牌战略、人力资源战略、营销战略及 财务融资战略等重要的分战略。 最后，还提出了对战略的控制方法和程序。 关键词：电影产业 环境分析 发展战略 ii abstract as one of the popular and important art industry, the film has broad mass base and social impact in our nation. consequently, the changes of its destiny have always been the concern of people in various sectors of society, all its actions will affect nation peoples nerves. the general company of hubei movie, formed in the early days of the foundation of the nation, has its predecessor named zhongnan film distribution company. after several decades of development, the company has gradually changed from a complete units into a enterprise involved in market competition. with the unremitting efforts of all staff in the company, the management has made considerable progress, although several problems still remain. in recent years, the film industry has developed rapidly, and new entrants keep increasing, so the competition is very intense. how to face the challenges and seize the opportunity to develop rapidly will be the very problem that the film company of hubei should solve soon. the dissertation has firstly made analysis on the macro- economy, technology, policy, human resources, industry conditions, and competitive factors, in order to find out both the opportunities and threats of the company development. the key external factors influencing the development of the company have also been examined. then using external factors evaluation matrix efe to evaluate the effectiveness of the response of the company caused by the key external factors. using the competitive matrix cpm to analyze the companys position in the peer competitors. meanwhile, the resources and competence owned by the hubei film company have been analyzed integratedly, and using the internal evaluation matrix ife to evaluate the companys internal strengths and weaknesses. then, using the matrix gsm strategic to make choices of development strategy of the company, in order to determine the overall corporate strategic goals. for the effective implementation of corporate development strategy, the strategies of scientific and technological development, human resources, marketing and financing have been put forward as important sub- strategies. finally, the evaluation methods and control procedures of the strategies have also been raised. keywords : film industry environmental analysis development strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 本论文属于 1 1 绪 论 1.1 本课题的来源、研究目的及方法 1.1.1 选题来源及背景 电影作为当代一个重要的大众艺术行业，在我国具有广泛的群众基础和社会影 响，因而，其兴衰变化始终受到社会各界的关注，其一举一动无不牵动着国人的神 经，人们曾经为上世纪 8 0 年代中国电影的复兴和辉煌而兴奋激动，也为近年来中国 电影的失落和萧条而扼腕叹息1。在一定意义上可以说，电影行业和电影市场的每一 步发展变化，几乎可以看作是中国文化市场的风向标。电影产业是传统的文化产业， 与市场接轨比较晚，国家对文化产业方面的政策控制比较严格。院线公司作为电影 产业改革的主力军肩负着电影面向人民群众的最后一公里连接人2。 经过几年的改制 电影院线公司蓬勃发展，但是个体差别很大，有的市场化进程很快，有的则相对滞 后， 管理方式还没有改变。 据广电总局的统计数字显示， 我国目前有 3 5 条院线， 2 0 0 5 年全国就增加了 5 5 家新影院和 2 7 2 块新银幕，这部分院线增长得益于电影产业的发 展和市场的扩大。2 0 0 5 年国产电影国内票房达到 2 0 亿元，比 2 0 0 4 年增加 5 亿，再 加上海外市场票房和电视播映市场所得，达到 4 8 亿元，我国电影产业再创新高。虽 然我国的电影产业收入占我国 g d p的比例还很小，但其增长速度却是远远高于 g d p 的增长3。 湖北省电影发行放映总公司（以下简称“湖北电影总公司” ）组建于建国初期， 其前身是中南影片发行公司，1 9 5 8 年调整建立湖北省电影发行放映公司，1 9 9 3 年正 式更名为湖北省电影发行放映总公司。湖北电影总公司有十一家经营性子公司：湖 北银兴院线影业有限责任公司、湖北银兴网络文化有限责任公司、湖北银兴广告有 限责任公司、湖北银兴数字电影院线有限责任公司、湖北银兴文化传播有限责任公 司、湖北银兴影视器材设施工程有限责任公司、湖北银兴物业经营管理有限公司、 湖北银兴校园电影院线有限公司、湖北银兴音像有限责任公司、湖北银兴财务咨询 2 服务有限责任公司和湖北银兴演出有限责任公司。该公司有六家以资产为纽带的电 影城：鑫乐银兴电影城、环艺银兴电影城、湖北剧场银兴影城、亚贸兴汇电影城、 青山银兴电影城和沙市江汉影都。湖北电影总公司主营业务为电影发行放映，主要 由湖北银兴院线影业有限责任公司及院线电影城承担。相关产业经营电影广告代理、 影片销售及相关中介代理、物业租赁与管理、家政服务、保洁、电影放映设备销售、 影剧院设备的供应及装修、网吧连锁、音像连锁、财务咨询、文化培训、文化体育 产业投资、房地产投资、文化演出及经纪业务等。 近年来, 湖北电影总公司大力拓展省外市场, 上半年在西安市签约白花、友谊两 家影院, 1 0 月份又在青海、西宁签约青海剧场、西宁影视厅等3 家。到目前为止, 湖 北电影总公司拥有4 0 家影院, 1 0 0 多块银幕, 年票房在3 0 0 0 万以内, 属全国十大院线之 一。随着企业的快速发展，湖北电影总公司管理上的诸多问题浮出水面。该公司明 显感到在财务，人力资源，企业文化，营销等各个方面跟不上快速变化的市场。诸 多问题归根结底是战略的问题，湖北电影总公司缺乏自己的发展战略，对自我、环 境、未来认识不够。湖北电影总公司需要系统的战略来全面指导公司的发展。 1.1.2 研究目的及方法 本论文研究的目的在于结合中国企业所处的发展环境，从实际出发，站在战略 的高度发现湖北电影总公司存在的问题，分析问题，并解决问题。其意义在于，一 方面加深对战略管理理论的认识，另一方面提出了对湖北电影总公司未来发展战略 的建议和对策。通过研究，不仅仅提升了自己理论联系实际的能力，也对湖北电影 公司提出了面向未来的可行性战略，对湖北电影总公司的发展起到一定的参考作用。 本论文研究在激烈的市场竞争中，企业如何能够长期、稳定、健康的发展。为 什么国内那么多著名的公司只能昙花一现呢？而国外却有如此多的著名的百年企业 呢？哈佛商学院研究认为，企业成败主要取决于决策与管理两个方面，其中决策因 素占了80%，管理因素占20%，企业战略是决策中最重要的决策4。由此，可以看出 企业战略管理的重要性。这也就是国外很多著名企业能够持续发展的主要原因，基 于准确的战略管理，使他们能够在多次危机中化险为夷，不断进步。战略管理理论 3 是在上世纪80年代引入中国的，迅速得到中国企业界和理论界的广泛认同。国内对 企业战略的研究仍处于借鉴国外研究阶段，原因也很简单，中国现在没有多少个世 界500强，可供理论界分析研究。国外的战略理论是国外很多学者通过研究很多成功 的跨国企业总结出来的，从实践上升到理论高度，而国内恰恰相反。现在，很多国 内企业认识到战略管理的重要性，正在思考战略管理的体制、规范、技术操作等问 题。由于中国企业所处的发展环境与国外大不相同，所以有关企业战略的研究必须 结合国情，结合企业的实际情况。本论文正是结合湖北电影总公司的具体案例，运 用科学的战略管理理论，分析湖北电影总公司的实际情况，进而提出该公司的战略 方案。 本论文的研究方法是运用战略管理中的内外部环境分析理论，建立s w o t 矩阵， 发现湖北电影公司的优势、劣势、机会和威胁，判断企业的使命和意愿所在，从而 分析战略管理理论中提到的总体战略和层级战略哪些适合湖北电影公司，实施这些 战略需要配备哪些资源。论文结构也是按照这一思路设计的，先介绍战略管理理论 部分，接下来分析了电影发行放映行业特性以及湖北电影公司的所处的外部环境和 具有的内部条件，最后运用战略管理理论分析和得出湖北电影总公司战略及实施方 案。 企业要想成功地进入市场，并在市场上占有一席之地，就必须制订有效的战略 规划。战略规划的内容包括以下几个方面：战略选择的内、外部条件分析；战略目 标、战略思想与战略类型选择；技术发展战略、人力资源战略、市场营销战略、品 牌战略等。企业的竞争战略以服务差异化战略为核心，迅速利用市场机会，扩大规 模。本文根据企业目前的资源状况，结合企业未来的竞争需求，有效地调配企业资 源，培植企业核心竞争力，以求企业在未来竞争中取得领先优势。同时建立企业发 展所需的指标体系，便于企业在实施中对战略实施状态进行监控，以保障战略的正 确执行。 4 1.2 战略理论的研究发展、现状及其方法 1.2.1 战略理论的发展 企业战略是企业根据内外部环境及其可获得资源的情况，为求得企业生存和长 期而稳定的发展，对企业发展目标以及达到目标的途径和手段的总体谋划。企业战 略管理则是运用战略对整个企业进行管理，将企业日常业务决策同长期计划决策相 结合而形成的一系列经营管理业务5。在企业看来，企业战略的作用在于培养一种独 到的竞争力，使企业能够适应环境的不断变化，最终为投资人创造更多的财富。在 高度信息化、技术化和国际化的现代经济社会里，战略管理成为决定企业命运的关 键，企业管理已转入以战略管理为主题的时代。 孙子兵法开篇说：“兵者，国之大事”。外国人把他翻译为：“战略是国 家大事”6 。在美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特出版的几十本著作中，竞争 战略，竞争优势和国家的竞争优势被称为研究竞争战略的“三部曲”7。 由此我们可以看出，企业进行一个好的战略管理，不仅是企业自身健康发展的需要， 也是一个国家改善行业结构和提高国际竞争力的客观要求。企业战略管理是现代企 业管理中最重要的环节，对企业实施战略管理的目的在于实现企业的长期、稳定、 健康的发展。在众多的关于战略的定义中，明姿博格归纳总结出关于人们对战略的 五个定义。他认为战略是计划( p l a n ) , 计谋（ p l o y ）, 定位（p o s i t i o n ）和观念 （p e r s p e c t i v e ）8。企业管理学的发展从职能化的管理走向战略性的管理是现代企 业管理的一次飞跃，它对于提高企业经营绩效有着及其重要的作用。国外管理学者 通过对实施企业战略的企业和未实施企业战略的企业进行了长期的观察和分析，结 果发现实施战略管理的企业利润收入，每股权益和企业竞争地位方面都较未实施企 业战略的企业取得了十分明显的改善。 战略管理在最近20年来经历了蓬勃的发展，从早期以实用为主的企业政策，到 现在具有相当理论深度的战略管理，在这一发展过程中，涌现出一些重要的理论领 域与研究方向。早期的战略管理思想发展，受到古典管理学者关于组织的内部程序 与特性方面观念的影响，这些观念包括组织的决策过程，信息处理的极限，权力与 5 联合，管理者角色与组织层级结构9。钱德勒（1962）著名的“结构追随战略”，主 要是来自对美国大型企业如何发展行政结构来配合成长战略，以及战略变革如何领 先结构变革，而管理人员在追求战略变革与设计相匹配的行政结构上，则扮演着相 当积极的角色9。安索夫（1965）将战略界定为企业活动和产品市场中的共同主轴， 他根据产品和市场两个层面所提出的“产品市场战略矩阵”是早期的主要战略架构， 对战略管理影响深远9。他的另外一个重要贡献，便是界定了战略的四种主要因素： 产品市场范围，成长向量，竞争优势与协同。安德鲁斯（1971）则主要是从高层管 理人员的角度来看战略，并将战略视为包括目标的制定，以及达到这种目标所需要 的主要政策与计划9。他将企业的战略分为两个相关并且相互独立的层面：形成面和 执行面。形成面主要是界定和调和战略的基本要素。执行面则是讨论如何运用资源 来完成战略，同时如何搭配适合的组织结构，激励制度，领导与控制10。 产业组织经济学的观点，波特是scp的代表人物。他运用结构分析的方法来间接 分析产业结构和绩效，产业竞争动力分析便是用来说明产业结构的工具。根据波特 的观点，公司取得竞争优势的能力，主要与其在产业中的定位和差异化有关9。 组织经济学的观点，是深入组织来探讨其内部的结构逻辑和其运作。组织经济 学的观点包括两个主要的理论：交易成本理论和代理理论。交易成本经济学是假设 管理者的行为与交易的属性，会影响交易的模式与交易的结果10。交易成本经济学 的观点，对战略管理中的多事业部、战略联盟、合资与全球化战略，都有显著的贡 献。代理理论主要源于交易成本经济学和财产学的观念，基于所有权和控制权的分 开，股东的利益和管理人员的利益相冲突。因此，管理与治理机制的有效性，便在 于能否设计出有效的合约关系来降低双方的利益冲突。 资源基础的观点主要在探讨企业之间为何会不同，以及企业如何达成和维持其 竞争力。所以该观点特别强调企业内独特的资源种类与隐含知识。资源基础的观点 主要包括公司资源的基础观点，战略领导与战略决策理论，以及公司的知识基础观 点9。 6 1.2.2 战略管理的程序 （1）现状评估 要了解未来一定要先知道自己目前的所在，整个战略管理的程序始于知道自己 的现状。现状的评估是一个自我诊断的部分，包括了解组织现阶段的使命和目标、 所采用的战略、对环境的重要假设和对自我内部的资源能力核心竞争力的评估。 （2）评估和调整使命和目标 针对现存的目标与使命进行重新评估，并判定是否应该进行调整。使命与目标 应该反映出战略管理人员对关系人所追求的价值评估。 （3）面向未来的swot分析 对企业未来的一段时间进行环境趋势与企业内部状态的评估。根据未来的环境 预测，界定可能出现的机会和威胁；同时也进行企业内部的资源与能力评估，来界 定可能的优势和劣势。 （4）战略形成 根据所设定的目标，外部环境评估，组织内部评估来寻求可能的战略方案，并 进行战略选择。选定所采用的战略方案后，则进一步发展成配套的战略体系。这套 战略体系包括总体战略，事业战略与职能战略。 （5）战略执行 根据所拟定的一套战略，实际付诸实施。这包括必须进行相互匹配的组织变革， 也就是企业必须进行一套相对应的组织变革计划来调整结构人员文化与体制，以配 合所要执行的战略。 （6）评估与控制 对战略执行的结果进行评估反馈，并采取必要的修正行动，以确保目标与战略 执行的结果相符10。 战略研究流程如图 7 图1- 1 战略管理流程图 1.2.3 企业战略结构 企业战略分为公司级战略，竞争战略和职能战略。如下图所示 企业面临的宏观 环境分析和所在 的行业环境分析 企业所在的产业 结构分析 企业的资源、战 略能力和市场地 位分析 文化和利益相关 者的期望分析 综合战略分析（swot 分析） 运用战略管理的理论制定企业的战略远 景、目标和总体路线 具体战略方案的拟订与选择 战略的实施与评价 8 图 1- 2 战略管理结构图 企业战略 公 司 级 战 略：成长战 略 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 市场开发 产品开发 退出与巩固 水平一体化 前向一体化 后向一体化 企业集团 水平多样化 垂直多样化 同心多样化 联合多样化 内部 开发 收购 兼并 战略 联盟 实现战略可选的方式 竞争战略：一般战略 成本领先战略 差异化战略 重点市场战略 职能战略 营销战略 财务战略 研发战略 生产战略 人力资源开发战略 9 2 湖北电影总公司战略规划背景 2.1 湖北电影总公司简介 湖北电影总公司以控股的形式，投资了 12 个下属总公司的子公司，总公司的利 润由各子公司的利润的按投资比例分配所组成，总公司实际是政府文化部门的一个 职能实体，总公司本身没有经营和盈利。总公司下属的子公司都是自主经营，自负 盈亏，其中 11 家子公司成立的意义主要是为了解决闲置职工的安置等相关问题，而 另一家子公司- - 湖北银兴院线影业有限责任公司，才能为总公司提供稳定的利润。 总公司主营业务为电影发行放映，主要由湖北银兴院线影业有限责任公司及院 线电影城承担。相关产业经营电影广告代理、影片销售及相关中介代理、物业租赁 与管理、家政服务、保洁、电影放映设备销售、影剧院设备的供应及装修、网吧连 锁、音像连锁、财务咨询、文化培训、文化体育产业投资、房地产投资、文化演出 及经纪业务等。 2.2 湖北电影总公司现有战略目标及实施情况 湖北电影公司属于国有文化企业，其发展规划在保持自己的特色的同时与国家 的文化发展保持一致。湖北电影总公司的发展规划是在国家十一五发展规划的 基础上制定的。该公司在 2005 年的票房收入为 5000 万元，在全国占第九位。在票 房收入方面，该公司的长期目标： 十一五后的票房收入要达到 1.5 亿元；中期发 展目标是票房收入达到一个亿；在影院建设方面， 十一五期间该公司准备在省内 外建设十多座电影城，建 810 厅的航母电影院 3 个，每个省辖市都建一个电影城， 县级市建立一个电影院，在农村要建立 500 多家数字影院；在上座率方面，该公司 目前的最好上座率为 20.8%，下一步要求上座率要达到 32%左右。 五十多年来，湖北省电影总公司一直本着“开拓创新、团结协作”的精神，追 求“诚信服务、创新高效”的管理理念，通过合资、独资、签约等多种形式，围绕 “湖北模式、品牌管理、产业优势”的十二字经营战略方针，以资产为纽带，以市 10 场为中心，大力推进影院建设和相关产业经营，不仅成功建立起了一条有 4 0 多家影 院、近 1 0 0 块银幕的“银兴院线” ，而且也成为涵盖电影器材、电影广告、影片交易、 物业管理、文化传播、网吧连锁、音像连锁等多个经济实体的复合型企业，曾多次 被文化部、广电总局评为年度先进单位。 1 9 9 4 年，湖北电影总公司面对的是“零银幕、零票房”窘境；而 2 0 0 4 年，湖北 电影公司的银兴院线和武汉市电影公司的天河院线两家票房收入达到 6 4 0 0 万元，比 上年增长 5 0 以上。今年上半年，银兴院线和天河院线的票房收入分别达到 3 0 0 0 万 元和 1 1 0 0 万元，增长态势良好。湖北电影总公司正朝着既定战略目标稳步迈进。 2.3 湖北电影总公司面临的发展战略问题 在湖北电影总公司近年来取得骄人业绩，各项事业飞速发展的同时，一些影响 公司全局的重要问题也随之浮出水面。 （1）战略定位不准。 湖北电影总公司的战略制定是以国家“十一五”规划中文化产业部分为框架， 湖北省文化局的文件为蓝图，太多意识形态的内容，缺乏对公司自身的定位。 （2）资金困难 电影行业是一个“烧钱”的行业，新建影院动辄几千万的资金成为公司快速扩 张的最大障碍。如何取得企业发展所需的资金，保证企业能实现既定战略目标，同 时又避免财务风险保障企业安全，这是个问题。 （3）内部管理水平不高 湖北的企业有个通病“起个大早，赶个晚集” ，意思就是湖北企业市场竞争意识 很强，往往能快速占领先机，但是却因为管理水平跟不上最终被对手战胜。湖北电 影总公司也面临同样的问题。该公司是全国最早成立院线的电影企业之一，在市场 发展的初期取得了骄人的成绩。但是随着市场竞争的加剧，新进入者不断加入，行 业管理水平不断提高。民营，外资凭借其灵活的体制，优秀的管理水平不断抢占国 有电影公司的市场份额，挤压国有电影公司的生存空间。湖北电影总公司要生存要 发展，要取得战略目标，提高管理水平是关键。 11 3 企业外部环境分析 战略形成之前必须先进行外部分析和内部分析。外部分析主要是针对企业所面 临的环境，来分析其中所隐含的机会和威胁。对于一个企业而言，企业的环境可以 分为个体环境和总体环境。从系统理论的观点来看，企业和其他许多组织一样，都 无法不受外部环境的影响。他们必须和环境进行交换。企业必须从环境中取得各种 资源，包括人力，原材料，设备等同时企业的产品也要回馈给环境。因此一个成功 的企业无法忽略环境对其产生的冲击，也无法忽略它对环境造成的影响。个体环境 是指对企业的经营有直接或立即影响的环境变量。个体环境的内容就是偏向产业内 的一些变量。超出产业疆界之外，战略管理人员所面临的是总体环境。总体环境是 指对企业的经营有间接影响的环境变量。总体环境的变量通常变化比较缓慢，但影 响面却大而广泛9。 企业的宏观环境主要包括政治法律环境（political） 、经济环境（economical） 、 技术环境（technological） 、社会环境和自然环境（social）等10。pest分析即是分 析企业所处客观环境对其战略的影响。如图 3- 1 所示： 图 3- 1 pest模型图 经 经济济环环境 境 经济增长 货币政策 利率、 汇率 投资、 就业 企 企业业 政 政治治、法 法律律环环境 境 法律 法规 技 技术术环环境 境 技术变革速度 产品生命周期 新技术 社 社会会文文化 化、自自然然环 环境 境 人口、地理 教育 生活方式 社会价值 生态保护 主 主要要外外部 部环环境境影 影响响 12 3.1 宏观经济环境分析 3.1.1 国民经济环境 2 0 0 6 年全年国内生产总值2 0 9 4 0 7 亿元，比上年增长1 0 . 7 % 。其中，第一产业增加 值2 4 7 0 0 亿元，增长5 . 0 % ；第二产业增加值1 0 2 0 0 4 亿元，增长1 2 . 5 % ；第三产业增加 值8 2 7 0 3 亿元，增长1 0 . 3 % 。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分 别为1 1 . 8 % 、4 8 . 7 % 和3 9 . 5 % 11。如图3 - 2 , 3 - 3 所示 图3- 2 2002- 2006gdp增长图 图3- 3 2002- 2006各产业增长图 13 居民消费价格比上年上涨1 . 5 % ，其中服务价格上涨1 . 8 % 。商品零售价格上涨 1 . 0 % 。工业品出厂价格上涨3 . 0 % 。原材料、燃料、动力购进价格上涨6 . 0 % 。固定资 产投资价格上涨1 . 5 % 。农产品生产价格上涨1 . 2 % 。7 0 个大中城市房屋销售价格上涨 5 . 5 % 。如表3 - 1 所示 表3- 1 2006居民消费品价格涨幅 单位：% 指标 全国 城市 农村 居民消费价格 1.5 1.5 1.5 食品 2.3 2.5 2.1 其中：粮食 2.7 2.7 2.9 烟酒及用品 0.6 0.8 0.3 衣着 - 0.6 - 0.6 - 0.4 家庭设备用品及服 务 1.2 1.3 1.0 医疗保健及个人用 品 1.1 0.9 1.5 交通和通信 - 0.1 - 0.7 1.3 娱乐教育文化 - 0.5 0.0 - 1.4 居住 4.6 4.7 4.6 2 0 0 6 年， 中国社会消费品零售总额为 7 6 0 0 亿元， 同比增长 1 3 . 7 % ， 高于 g d p 1 0 . 7 % 的年增长速度，且达到了近十年的最高峰。尽管如此，中国消费拉动经济增长的作 用仍较弱，促进消费将是未来中国经济发展的重心之一11。 多项数据表明 2 0 0 6 年中国经济运行呈现较好收益。从 2 0 0 3 年到 2 0 0 6 年，中国 经济连续四年保持了 1 0 % 以上的增长，且没有发生通货膨胀，粮食连续三年增产，进 出口总额连续五年达到 2 0 % 以上的增幅，成为世界第三大贸易国。收入方面，城镇人 口收入水平增长 1 0 . 4 % ，农民收入增长 7 . 4 % ，创 1 9 9 7 个以来新高。 3.1.2 政策法律环境 近年来中国电影产业的发展，无疑得益于相对明晰的电影产业化发展的政策环 境，除了国家广播电影电视总局先后发布的关于促进广播影视产业发展的意见 数据来源 国务院发展研究中心网站 14 和关于加快电影产业发展的若干意见以外，还颁布或实施了一系列新的电影政 策，分别针对剧本审查、中外合作制片、非国营资本的市场准入以及外商投资影院 等四项规定。其总的思路首先是向社会、民营、香港、境外、国外的资金和企业开 放电影的行业准入，开放顺序为制作放映发行；其次，对电影产品的市场准入 放宽标准、减少程序，电影审查无论是政治尺度，或者是伦理尺度、艺术尺度比过 去都有明显变化，更加适应电影娱乐产品的属性，也使进口电影与国产电影的标准 相对接近。这两方面的开放，一方面鼓励了电影投资的大幅度增加，一方面降低了 电影投资所面临的高度的政策风险，对于电影的繁荣起到了重要作用12。 尽管这些指导性意见和规范性文件以及相当一些“暂行规定” ，仍然缺乏权威性 和稳定性，而且也缺乏一些实施细则，中国电影行业依然没有完善的法规来进一步 规范电影的行业属性、产业结构、市场秩序，而且电影分级措施、盗版打击等长期 困扰行业的问题也还没有得到解决，但是，应该说，正是在电影产业政策调整和电 影产业环境改善的大背景下，中国电影产业才出现了新的面貌。 新颁布执行的电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定扩大了社会/ 民 营公司国产电影的发行资格，这种“开放”很快就使社会/ 民营企业发展为中国国产 电影的主体力量，提高了国产电影的市场效益和效果 从2 0 0 3 年到2 0 0 4 年，政府有关部门连续调整电影产业政策，大大降低电影行业 准入门槛，为社会资金、国外资金进入电影制作和放映业创造了前所未有的政策条 件。主要表现为：13 （1）电影投资和电影生产创历史新高； （2 ）社会/ 民营电影企业与中国电影集团等国有电影企业共同构成中国电影业 的主力军； （3）电影收入的主要指标大幅度增加并促进了大电影产业的雏形基本形成； （4）电影市场空前活跃和电影消费热情逐渐扩展。 截至 2005 年颁布或执行的有关电影产业的规范性文件如下表： 15 表 3- 2 电影产业相关法规 法规名称 颁布年份 中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定 2004 电影企业经营资格准入暂行规定 2003 广播影视节（展）及节目交流活动管理规定 2003 中外合作摄制电影片管理规定 1998 电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定 2000 广播电影电视立法程序规定 2001 外商投资电影院暂行规定 2003 电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定 2003 电影审查规定 2002 3.1.3 技术环境 2 0 世纪末对人类发生最重大影响就是以计算机和数字技术为代表的高新科技。 而电影作为现代工业文明造就的艺术形式，又作为信息载体而具有“知识经济”产 业的特征，高新科技无疑是其跨越世纪、再创辉煌最强大的助力。新技术不但影响 和推动了电影本身应用技术的发展，同时也在更广的领域、更宽的范畴，确切地说， 从文化领域到经济领域，对整个电影产业提出了更高的要求，提供了更多更有效的 手段。这一点对于正谋求中国电影产业化发展的中国来说，更具有重大的意义14。 中国影院整体技术含量不但普遍低于国际水平，而且开始低于许多民用甚至家 用文化娱乐载体。放映行业追随技术进步，在技术观念、管理、设备、队伍的转变、 建设上的动力不足和行动迟缓，丧失了电影这一现代娱乐方式的主要优势。相当比 例的城市影院无法保证高的放映质量，无法还原影片的真实效果，损害了电影工业 的整体利益。与电影发达国家和地区相比，差距最大的还是影院还音系统。经过各 级省市电影公司和影院的努力，全国已经有1 0 0 0 多家立体声影院，其中包括1 6 0 张银 幕装备了数码立体声还音系统，这一数字基本符合我们发展中国家的国情，但对于 1 0 亿观众和5 0 0 0 家城市影院的庞大产业和市场来说还远远落后。除了设备落后，影 院的技术水平普遍偏低，技术人员流失严重，技术管理薄弱，很多城市已经没有放 16 映员培训和技术年检，放映员只要会挂片子就行，更找不到按规定进行每月放映和 还音系统检测的影院了。 星球大战的导演乔治卢卡斯在录音棚里和编辑台前工作了一年多以后惊 讶地发现，很多他的心血在影院放映时不见了，于是根据国际通用的技术准则建立 了著名的t h x 标准，致力于影院放映质量的提高，保证“精确”地还原电影艺术家的 杰作15。t h x 标准对影响影院放映的所有因素都给予了重视，包括观众视角、噪声控 制、影院设备、建筑规格等等，影院建设成为高标准的系统工程，获得t h x 认证的影 院成了现代影院的样本，也为影院票房提供了巨大的号召力。在美国经不完全统计， 泰坦尼克号在t h x 认证的影院放映，因其音像俱佳、效果逼真，比非t h x 认证的 影院平均票房高出5 0 % 。而我们在全国影院的建设中，却没有相应的整套的严格的技 术标准。何时中国的影院开始考虑和介入t h x 的认证体系，相信我们的放映质量和电 影票房收入都会有大幅度的提高。 3.2 行业环境分析 3.2.1 行业发展历程 中国电影的市场化是在进入 2 0 世纪 9 0 年代之后被提上日程的。党的“十六大” 明确指出，要深化文化体制改革，在发展文化事业的同时，要大力发展文化产业。 把大力发展文化产业写进我们党的政治报告，这在我们党的历史上还是第一次，在 我国发展文化工作的整个历史进程中，有着里程碑的意义。按照党中央关于文化体 制改革的总体思路，电影明确定义为“可经营的文化产业”。电影产业以电影的制 片、发行、放映三个行业为主，同时包括电影的后产品开发（如音像制品、相关图 书及玩具等等）以及与电影相关的演艺经纪、广告、电影频道等相关产业16。 改革开放后，电影业在 2 0 世纪 8 0年代初期开始，出现了几次改革浪潮。1 9 7 9 年的关于改革电影发行放映管理体制的请示报告，调整了发行收入分成比例， 增加了用于发行放映事业的生产基金。中影公司根据发行需要所印制的拷贝量按一 定单价与制片厂结算，使制片厂产量增加，利润上升。1 9 8 4年 5月，文化部正式提 17 出成立中国电影总公司的体制改革方案。1 9 8 5年 1月，电影局在广州召开电影体制 改革座谈会，提出简政放权、政企分开和扩大制片业与发行业经营自主权的精神。 同年，同意在一些地区对部分影片的票价实行浮动，以缓和电影收入的下降趋势， 电影的价格体制在经历了 3 5年之后（始终维持在 5 0年代的 0 . 2 0 - 0 . 3 5元之间）， 终于在市场竞争的冲击下出现了初步的松动。1 9 8 6 年 1 月，电影局从文化部划归广 播电影电视部领导，加强影视统一领导和统筹规划是合并的初衷，但电影局合并到 广电总局后，各地电影单位特别是省、市、县级发行公司仍由地方文化部门领导和 管理，以至形成“上合下不合”的现象，对电影全行业管理造成了很大的困难。1 9 8 6 年，全国电影市场进一步萎缩，全国三分之一左右的发行企业亏损，许多放映单位 该营它业，反过来又影响到了电影制片企业的严重亏损。针对这种情形，1 9 8 7年曾 经提出了代理发行、一次性卖断和按比例分成等五种结算方式发行影片，但 1 9 8 9 年 又很快倒退回来，顽强地按拷贝结算的方式17。 2 0 世纪 9 0年代的电影改革以 1 9 9 3年元月以“广电字（3 ）号文件”即关于 当前深化电影行业机制改革的若干意见及其实施细则（征求意见稿）为标志。 自此，4 0多年的计划经济下电影的统购统销以及由此形成的制片、发行、放映三者 之间经济分配上的不合理开始发生重大变化，发行放映业的机制改革同样激烈，主 要体现在“院线制”的推广上。经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作， 2 0 0 2 年 6 月 1 日，全国 2 3 个省（市）的 3 0 条院线正式挂牌营业。其中，1 1 条为跨省院 线，1 9条为省内院线。同时，北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江 等 8省（市）已率先完成了两条院线的组建工作，而江苏和浙江则分别组建了 3条 院线18。 院线制的生命力在短时间内显示出来，上海联合院线成立伊始，一个接一个创 造票房佳绩，远远超过院线制之前的票房指数。北京新影联院线成立以来也是捷报 频传，市场走势强劲。院线制最大的直接受益者当属广大电影观众，电影公司引进 分账大片的速度明显加快。应该说，院线制是电影历史发展的必然，也是电影发行 放映与时俱进的必然。其深刻意义在于彻底改变了电影市场环境，使中国电影市场 18 打破行政分割与封闭状态，在国内地域间形成一个整体，从而扩大电影市场规模， 促进电影资源的流动性，从而建立起良性运转的电影市场机制。 3.2.2 行业现状 1）电影产业总体状况 据广电总局的统计数字显示，目前中国已经建成的3 6 条电影院线，加入影院已 经达到1 1 8 8 家，银幕数为2 3 9 6 块，比院线成立初期增加了3 1 6 家影院和8 1 5 块银幕。 票房收入超过2 0 0 0 万元的影院有5 家，超过1 0 0 0 万以上的达到了1 5 家以上。但是，目 前中国放映市场的规模远低于中国电影产业发展的需要。据统计，美国的电影银幕 数量达到了3 5 7 8 6 块，每个影院的平均银幕数量达到6 块以上，平均8 6 0 0 人就有一个 放映厅，而中国却是1 0 多万人才有一个放映厅。影院建设已成为中国电影产业发展 的关键一环。应该说，近年来，影院的现代化改造工程应该说取得了不错的成果。 这种势头由于广电部门外商投资电影院暂行规定施行，在2 0 0 4 年得到了进一步 发展。新颁布执行的电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定扩大了社会/ 民营公司国产电影的发行资格，这种“开放”很快就使社会/ 民营企业发展为中国国 产电影的主体力量，提高了国产电影的市场效益和效果18。 在3 年的院线整合过程中, 有一个显著特征和趋势, 即以精英院线的品牌作为凝 聚力, 一些省份影城正在向一些大的院线不断靠拢, 逐渐形成规模更大的院线集团。 当前中国电影的院线制改革正在向分区化方向发展, 今后的院线将形成以区域为主 战场的新格局, 最终将形成华北、东北、华东、东南沿海、四川盆地等几大区域性院 线。而这样的改革对于影院投资建设, 观众观影环境以及影片拍摄放映都影响深远。 2005年，中国内地拥有国产影片全国发行权的国有制片单位31家，民营发行公司已 达到10家，拥有发行放映院线经营权的电影院线公司35家。2005年的发行领域有三 个明显的特点： （1）社会/民营发行公司仍然是国产影片发行的主力军（进口影片发行主要由中 国电影集团所属公司“专许”发行） ； （2）重视电影制作已经开始向重视电影营销转移； 19 （3）大电影产业和大电影市场观正在形成。 2001年6月，中国开始实行与国际接轨的院线制改革，结束了中国50多年按行政 区域供片，按省、市、县逐级层层发行的旧模式。但目前院线制改革尚处于初级阶 段，院线企业数目过多，没有形成规模，院线之间无序竞争。经过院线制改革，目 前中国电影发行领域主要有两种发行渠道，一种是自主发行，电影制片厂与院线进 行交易；另一种是代理发行，电影制片厂委托独立发行公司或院线公司发行其电影 产品。 近年来，影院的现代化改造工程应该说取得了不错的成果。这种势头由于广电 部门外商投资电影院暂行规定施行，在2 0 0 4 年得到了进一步发展。目前，外商 已参与中国近百家电影院的改造工程，吸引部分电影观众回流。对于中国的电影院 线而言，通过吸引有分量的外商注资电影院，不但可以壮大本地电影院线竞争实力， 绑定与外资电影公司的长期利益关系，还有利于加快中国电影与世界电影的接轨。 外资投资影院的热情仍然很高。2 0 0 4 年1 月由大连万达集团与华纳兄弟国际影院 公司共同创建的华纳万达国际影院成立。此外，韩国好丽友集团和世界第三大院线 的美国l o e w s 公司将与新影联院线合资建立数家新的多功能影院，其中中方资本占 2 5 % ，好丽友和l o e w s 各占3 7 . 5 % 。c e p a 关于电影院服务产业承诺条款也极大鼓舞了香 港企业在内地投资或合资建设影院，像“寰宇国际” 、 “嘉禾娱乐”以及“东方魅力” 等都打算进军内地市场19。 此外，国有民营资本也纷纷进入院线“圈地运动” 。新近成立的保利华亿传媒计 划投资4 亿 5 亿元人民币，在深圳、广州、长沙、武汉分别盖建至少1 0 个厅的、具有 顶级音响放映设备的现代化影院；上海联合院线正筹划在南京建一家五星级的多厅 影院；而上海思远影视文化传播公司也在计划建设继北京华星国际影城、上海u m e 新 天地影城之后的第三家影院。 数字化影院的建设在2 0 0 4 年也在继续推进。目前，中国已成为全球第二大的数 字电影市场。在全球已安装的1 6 2 套数字影院系统中，中国拥有其中的3 5 套，在数量 上仅次于美国。预计到2 0 0 4 年底，中国可能还会形成包括1 0