（工商管理专业论文）M公司进军中国市场的竞争战略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个：人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 。一i 一 一 了特别加以标注和致谢的地方外，甭包含其他人或其它机树邑经发表或撰写过的 ， 。?。j 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：! i 虫 论文使用授权声明 日期：迎厶翌：复 本人完全了解复旦大学有关保譬、使用学位论文的规枣，一印i 学校有权保留 一 。：_、一。 送交论文的复印件，允许论文被查阕和借阅；学校可以公布j 敞的垒部或部分内 ，一，、：、二 。 、 、 一j 容，可毗采用影却、缩印或其它复制手段傈存论囊i 绦密骑叠文在廨番巍守此 规定。 氆边翮签名拗 日期：趔：! ! ：塑 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 摘要 2 1 世纪以来，产业全球化进程不断加快，与此同时，中国市场经济的市场化进程日益 深化，越来越多的跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国 公司全球战略的焦点和中心。作为全球仪器行业顶尖公司之一的m 公司也看到了中 国仪器市场的广阔发展前景，制定了以中国为中心的发展战略。 本文主要研究m 公司进入中国的竞争策略，不仅m 公司可以从中获益，其他的 仪器公司也可以得到启发。本文对该产业的p e s t 宏观经济环境，五种竞争力量，1 1 u e c h a i n 进行了分析，作为新得市场，m 公司要选择与欧美发达国家不同的竞争战略。 中国市场可以分为高端和中低端市场，为其选择了致力于高端市场的差异化战略，以 及针对中低端市场的低成本战略。这也是本文的最具现实意义的研究结果。 关键词：仪器、纯水机、竞争战略、差异化优势 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 a b s t r a c t c h i n e s ee c o n o m i c a lm a r k e th a sg o t 孕e a td e v e l o p m e n ti n2 1 “c e n n l r yw i t hd e v e l o p m e n to f 哥o b a le c o n o m ym o r ea n dm o r em u l 廿n a t i o n a lc o m p a n ye x t e n dt 1 1 e i rb u s i n e s si nc 坷n a m a r k e t c h i n ai st h ef o c u so f 百o b a ls t r a t e g yo fm n c h e r e ，o n ef a m o u si n s 臼m m e m c o m p a n y ，mc o m p a n y ，a l s os c ts t r a t e g yo fc h i n a o r i e n t e d t h ep 印e rm a i n l ys t u d i e sm e c o m p a n y f sc o m p e t i t i v es t r a t e g yw h e ni tc o m e si n t oc h j n a f r o mt h ep a p e r ，n o to n l yt 1 1 e c o m p a n yc a i l1 e 锄w h j c hs t r a t e g yi ts h o u l dt a k e ，b u ta l s oo n l e ri n s t n l m e l l tc o m p a l l i e sc a n g e tn e ww a y t os n l d yi t sc o m p e t i t i v es 仃a t e g y i t i sp e s ta i l a l y s i s ，p o n e sc o m p e t i t i o nt h e o mf i v e f o r c e sa 1 1 a l y s i sm o d da 1 1 dv a l u ec h a i n a n a l y s i st h a ta r es e l e c t e d a st h ep a p e r 8 t h e o r yb a s i s a sar e l a t i v en e wm a r k e t ，t h e c o m p e t i t i o no fc h i n e s e1 a bw a t c rm a r k e ti sv e r yd i 仃e r e n t 血a to fd e v e l o p e dc o u n t “e s n w i l lh a v ed i f 毪r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yi nh i 曲e n da i l dm i d d l e - l o we n dm a r k e t f r o mm e s e ， a f t e rt l l ea n a l y s i so fv a l u ec h a i n 柚dm a r k e ts e g m e n t ，m ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sg o t t e na s l o wc o s ti nm i d d l e l o wm a r k e ta n dd i f f 酹e n t i a t i o ni nh i 曲e r l dm a r k e t k e y wo r d s ：i n s t r u 吼e n t ，l a bw a t e r ，c o m p e t i t i v es a t e g y ， d i 脓e n t i a t i o na d v a n t a g e 2 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 前言 2 1 世纪以来，产业全球化进程不断加快，与此同时，随着中国市场经济的市场化 进程日益深化，越来越多的跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经 成为跨国公司全球战略的焦点和中心。作为全球仪器行业顶尖公司之一的m 公司也 看到了中国仪器市场的广阔发展前景，制定了以中国为中心的发展战略。目前仪器产 业在中国正处于迅猛发展的时期，需求量急剧扩大，但同时巨大的市场潜力也吸引了 无数的竞争者加入。随着中国科技和制造水平的提高，以及中国市场化水平的发展， 国内外厂家的市场竞争日益激烈。面对机遇和挑战的同时，m 公司必须判断市场发展 方向，参与竞争，选择正确的战略战术，从而在这个市场中找到更好发展的空间和方 向。但由于中国的经济环境、产业结构、竞争格局都发生了变化，m 公司无法照搬母 公司在欧洲和美国的战略，而需要重新了解在中国市场的主要竞争对手及外部环境， 分析产业主要特点，挖掘企业内部的资源和能力，这样知己知彼，才能制定适合自己 的本土化竞争战略从而获取在中国市场上的竞争优势。 所以本文从分析中国的仪器行业入手，深入了解该产业的环境、技术、供需情况， 同时了解产业组织结构的集中度和竞争状况，并对该产业的五种竞争力量进行了分 析，然后根据三种基本的竞争战略理论，考虑到m 公司自身的优势和劣势，为其选 择了致力于高端市场的差异化战略，以及针对中低端市场的低成本战略。在充分利用 技术、用户、销售和服务方面的优势的基础上，进一步通过一些具体的实施方案，如 差异化产品的开发、推广和应用，高端品牌形象建立与传播，同时建立直销与分销相 结合的销售网络，并且以独特的客户服务锁定顾客，最终获得差异化的竞争优势，这 也是本文的最具现实意义的研究结果。 关键词：仪器、纯水机、竞争战略、差异化优势 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 1 行业背景概况 1 。1 分析仪器行业概况 分析仪器行业对经济发展起到重要的作用。仪器与测试技术已是当代促进生产的 一个主流环节。据美国国家标准技术研究院( n i s t ) 的统计，美国为了达到质量认证、 控制、自动化及流程分析，每天要完成2 亿5 千万个检测，占国民生产总值( g n p ) 的 3 5 。要完成这些检测，需要大量的各种各样的分析和检测仪器。美国商业部国家标 准局( n b s ) 九十年代初评估仪器仪表工业对美国国民经济总产值( g n p ) 的影响作用， 提出调查报告表明：仪器仪表工业总产值只占工业总产值的4 ，但它对国民经济 ( g n p ) 的影响达到6 6 。仪器仪表对国民经济有巨大“倍增器”和拉动作用。应用仪 器仪表是现代生产从粗放型经营转变为集约型经营必须采取的措施，是改造传统工业 必备的手段，也是产品具备竞争能力，进入市场经济必由之路。由于近年来农业、能 源、信息、环境、材料、生物、医学等领域快遽发展的全球需求刺激，再加上分析仪 器技术发展，使得推动分析仪器更新换代周期不断缩短，多年来世界分析仪器市场销 售额保持在1 0 左右，或者甚至更高的年增长率。 统计数据表明，1 9 9 5 到1 9 9 9 年，全球分析仪器年平均销售额2 1 7 亿美元，同期 中国市场年平均销售额为2 0 亿人民币。2 0 0 1 年全球分析检测仪器销售额为2 3 9 亿美 元，中国仅为9 亿美元，占全球的3 8 。目前中国约7 3 的分析仪器需要进口，在 高档精密仪器领域进口比例更高，一些特种专用仪器则完全依赖进口。中国目前有超 过3 0 0 0 家分析仪器厂家，但大多数国产主要产品总体技术水平和国际先进技术相差 l o 年以上，主要表现在技术系统性差，集成度不够，持续创新能力不强。分析仪器近 几年在中国发展很快，中国用于分析仪器的投资从1 9 9 8 年的6 8 亿美元猛增至2 0 0 5 年的1 3 亿美元，因此各大厂家都对中国市场的巨大发展前景寄予很高期望。 在2 0 0 5 年的分析仪器市场收入排名里，年收入超过1 5 亿美金的制造公司为第一 集团，i o 一1 5 亿美金的制造公司为第二集团。目前m 公司刚刚跨入第一集团的门槛。 1 2 水纯化技术以及实验室用纯水机制造行业概况 实验室用仪器又是分析仪器行业重要的组成部分，包括天平，纯水机，色谱仪， 质谱仪，i c p m s 等。 实验室用的纯水机就是通过一系列的纯化技术，把自来水进行纯化，得到极高纯 度的超纯水。水，化学分子式为h 2 0 。日常生活中的自来水含有很多杂质，总的来说 包括五种污染物( 杂质) ：一是盐( 离子) 。一方面水在流经沙、石的时候，会从中获 徭大量的矿物质，也就是盐。另一方面，自来水厂对水进行处理的时候也会引入金属 4 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 离子，比如作为絮凝试剂的a 1 。一般自来水中普遍存在钙、钠等金属离子污染物，这 些金属盐的总浓度约为2 0 0 3 0 0m l 。二是有机物：大多数有机污染物均为天然有 机物，来源于植物的降解，比如腐殖酸、单宁酸、木质素等等。还有一些有机物则是 人造污染物，包括农残( 杀虫剂和除草剂) 、化肥、芳香烃( 来源于柏油路面，经雨 水冲刷进入城市用水系统) 、氯代物( 自来水处理厂用氯气或含氯的氧化剂处理水的 时候，和天然有机物反应而成) 、p c b s ( 来源于工业污染) 。三是颗粒和胶体：颗粒 ( 无论是刚性的还是柔性的) 均能在长时间静置的情况下沉将下来，但是带电的胶体 颗粒物则由于彼此之间静电的排斥作用形成稳定的分散系统。颗粒杂质会阻塞带有滤 膜的设备以及色谱柱，同时也是细菌附着滋生的温床。四是微生物：微生物和颗粒物 相似，都能够阻塞仪器设备，所不同的是它还会代谢出大量的有机物，包括热源、蛋 白酶和其他类型的酶，这些都会严重干扰实验的结果。五是溶解性气体：主要是二氧 化碳( c 0 2 ) ，它溶解后会发生水和电离，以碳酸根( c 0 3 。) 和碳酸氢根( h c 0 3 _ ) 的形式存在于水中。另外还有少量0 2 和n 2 。 表征水质标准的指标主要有表征离子浓度的电导率，表征有机物浓度的t o c ( t o t a lo r g a i l i cc a r b o n 总有机碳) ，以及颗粒度，细菌数量等指标。不同的组织对纯 水的纯度分级有不同的规定。a s t m ( 美国实验材料学会) ，u s p ( 美国药典) ，c a p ( 美 国病理学会) ，n c c l s ( 美国标准国家委员会) 和i s o ( 国际标准组织) 均对此有所规 定。这些规定通常都把水分为3 个级别，但由于应用的领域不同，标准和标准之间有 一些小差别。使用纯水的时候应该针对应用的领域参照相应的标准。下面这个表格是 m 公司自己按照实验室应用的不同，参考上述组织的规定标准，对水进行的3 级分类。 污染物单位三级水二级水一级水 离子电阻率( m q ) 0 0 5 1 ，o 1 8 0 有机物t o c ( p p b ) 2 0 0 5 0 1 0 热源( e 砒n 1 )n a 0 2 5 0 2 啪( u n i “m 1 )n an a l 胶体硅含量( p p b ) 1 0 0 0 1 0 0 1 0 细菌细菌( c 舢，m 1 ) 1 0 0 0 1 0 0 1 我国国家技术监督局对分析实验室用水规格和试验方法，电子级水，饮用净水水质 标准，瓶装饮用纯净水等都有相应的标准规范其中分析实验室用水的分类如 下：( g b 6 6 8 2 9 2 ) 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 名称一级 二级 三级 p h 值( 2 5 c ) 5 0 7 5 电导率 ( 2 5 c ) m s ，mo 0 1 o 10 5 可氧化物( 以o 计) m g l o 0 80 4 吸光度( 2 5 4 n m 1c m 光程) = 0 0 0 10 0 1 蒸发残渣( 10 5 + 2 c ) ，m g l = 1 02 0 可溶性硅( 以s i 0 2 计) ，m g ，l 0 0 1 0 0 2 水中在很多实验研究和分析测试领域是必不可少的试剂。比如生物学领域的细胞 培养，分析化学领域的金属元素痕量分析，医学临床检测等应用领域，都需要高纯度 的水。因此在分析仪器行业中就有对纯水设备的需求，并因此诞生了很多技术和公司。 目前来看，水的纯化技术主要包括蒸馏，过滤，反渗透，离子交换，活性炭吸附， 紫外处理，真空除气等。 蒸馏可以去除大部分的杂质，但去除比例不高，操作简单，一次性投入较少。但 是维护运行成本高，产水速度慢，产水率低，一次蒸馏产水纯度不高，需要通过多次 蒸馏才能得到高纯度纯水。 过滤技术通过深层过滤和表面( 膜) 过滤除去水中的颗粒和有机物杂质，主要有 深层过滤和表面过滤。深层过滤主要是通过堆积交叉的纤维拦截杂质，不能做到1 0 0 去除。表面过滤主要通过不同大小的孔径来筛选通过的粒度，可以对某个尺寸的直径 做到1 0 0 去除。 反渗透是表面膜过滤的一种，通过施加压力，让纯水反向渗透过反渗透膜，而大 量离子和有机物、颗粒和细菌则被浓缩并排放掉。可除去7 9 以上的离子，9 9 以上 的颗粒、有机物和细菌。 活性炭可以吸附小分子有机物以及氯气等。对小分子有机物没有效果，同时会释 放出离子和颗粒物。 离子交换主要利用阴阳离子交换树脂去除水里的阴阳离子，可以得到1 ，1 0m q 的 纯水。但不能去除颗粒细菌和有机物。交换容量和流速有关，而且再生比较麻烦。 紫外光技术是通过低压水银紫外灯得到1 8 5 衄和2 5 4 m 的紫外线来分解小分子 有机物以及杀死细菌。可以分解痕量的小分子有机物为离子，对其他杂质无效。 实验室用的纯水机主要是综合应用活性炭吸附，过滤，反渗透，离子交换和连续 电去离子( e d i ) ，紫外灯等技术和设备来去除水里的各种杂质，获得高纯度的纯水。 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 1 3m 公司概况 水纯化技术 m 公司成立于1 9 5 4 年，是一家以过滤纯化技术著名的国际性公司，总部在美国 麻省。1 9 8 7 年在纽约证券交易所上市发行股票，现在是标准普尔5 0 0 指数( s p5 0 0 i n d e x ) 指标股之一。目前全球有1 5 个工厂，4 7 个办事机构，约5 8 0 0 名员工。2 0 0 5 年 全球销售额1 0 亿美金。m 公司在全球有两大业务部门，生物科学( b i o s c i e n c e ) 和生 物工程( b i o p m c e s s ) ，生物科学部包括纯水部和生命科学部。m 公司在中国的销售额 一千五百万美元。 在全球范围，生物科学占4 0 销售额，在中国，生物科学占6 0 销售额，( 见下 图) 其中纯水部几乎占全部销售额4 0 多。对纯水机业务来说，在中国年的销量超 过1 千台。 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 m 公司全球一年销售的纯水机台数超过所有对手的总和。可以说无论在全球还是 在中国，m 公司的纯水机都是第一品牌。在中国近年的销售额见下图： 8 u s dm 6 4 3 2 1 0 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 m 公司的纯水机业务的组织结构如下图所示 垂函习e 巫困 困 至困 中国区销售 i 市场部l 售后服务部 华东区( 上海公司) 华南区( 广州办事处) 华北区( 北京办事处) 华西区( 成都办事处) ， i l 一一 华东区( 上海公司) 华南区( 广州办事处) 华北区( 北京办事处) = = = = = = ；= = = = = = = = ；= = = = = ：= = = = 华西区( 成都办事处) m 公司在中国有四个分支机构，上海是中国总部，在上海m 公司注册了上海贸 易有限公司，专门处理人民币的内贸业务。并且在上海建立了亚洲培训中心和实验室。 培训中心可以承接亚洲区的销售和技术服务培训i ，包括对经销商的产品技术和销售培 训。实验室则有各种型号纯水机的样机，并可进行与纯水有关的实验。纯水产品销售 部在全国有2 0 个销售人员，按不同区域划分销售指标。技术服务部也有2 0 个工程师 与销售人员一一对应，在相对应的区域内负责纯水产品的售后服务。市场部有1 2 个 人，负责进行整个中国区的市场活动。包括产品资料的印刷、展会( p r o m o “o n ) ，对 销售的技术支持，网站的宣传和辅助销售，对经销商进行销售和服务培训等等。从以 上可以看到m 公司的纯水业务的组织架构及功能基本完善，分工也比较明确，已经 具备了业绩快速增长的基本条件。但是存在的问题和隐患是，随着人员增加和职责细 分，将带来沟通成本上升和决策效率下降的问题。部门间的推诿扯皮和部门内部的决 策流程复杂，都会是要注意和解决的问题。 干 篓磊 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 1 4 产品特点及目前市场定位 m 公司的纯水机，质量稳定，产品技术研发更新迅速。5 0 年来，迄今已经是第 八代产品。m 公司的纯水机产品分为3 个产品系列，分别为纯水( 包括r i o s 和e l i x 系列) ，超纯水( 包括m i l l i q 和s u p p 盯q 系列) 和s m a r t 系列，共有约4 0 个左右 的产品种类，价格范围从2 万到1 5 万不等。m 公司具有很多独一无二的技术，比如 e d i ，核子级离子交换树脂等都是专利产品，其他的诸如电导率检测以及t o c 检测， 也都是具有自己独到的技术。m 公司的产品虽然是工业和实验室应用，但是具有很多 人性化设计，比如独特的水箱，便于取水和清洗，外观漂亮，体积小，不占空间。2 0 0 5 年s m a r t 系列的d i r e c l - 0 3 纯水机的外观设计获得国际性的工业品外观设计奖。 m 公司还可以对大型的纯水用户提供大系统的系统设计和安装服务。实现对整个 大楼的自动供水。大系统一般有一套或者两套主机，通过分配系统把产出的水送到各 个楼层和实验室，以便于取水。设计要点是处理死角，合理布线和合理分配取水点。 m 公司的大系统不仅水质高，而且自动控制功能也很完善。基本不需要专人维护。维 护方式也很简单，一般只需要更换两个耗材。而且占用空间很小，一般一天2 吨左右 用水量的设备体积只相当于家用电冰箱的体积。非常适合实验室应用。示意图如下图： 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 m 公司纯水机的目标市场包括科研( 高校，各类科研院所) ，理化分析( 各类分 析实验室，化工制药等工业领域) ，医院临床三大市场。这几个市场在中国都是潜力 巨大的市场。比如m 公司初步市场调查的数据表明：高校市场，据2 0 0 4 年中国高 校实验室一览统计分析，高校实验室有5 0 0 0 家，用到纯水的至少有3 0 0 0 家。科研 所有超过1 5 0 0 0 家，1 0 0 人规模以上的约1 3 0 0 家，其中自然科学类占7 0 ，约有9 0 0 家。环境市场，根据2 0 0 4 年版全国环境系统内部通讯资料，全国约有2 0 0 0 家环 境监测站。自来水监测机构全国有超过1 2 0 0 0 家，其中1 0 0 人以上有近1 6 0 0 家。省 市级疾控中心约有1 0 0 0 家，区县级近5 0 0 0 家。医院有超过6 5 0 0 0 家，其中营业收入 在1 0 0 万以上的，约有2 3 0 0 家。制药企业约1 0 0 0 0 家，营业收入在1 0 0 0 万以上的约 2 0 0 0 家。食品企业约3 6 0 0 0 家，营业收入在1 0 0 0 万以上的约1 6 0 0 家。饮料行业约 9 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上月5 0 0 家。饲料行业近1 0 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上约 5 0 0 家。粮油加工企业约9 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上约3 0 0 家。有机化工及石化企 业约2 1 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上约1 0 0 0 家。日用化工企业近1 0 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上约5 0 0 家。基本化工原料生产企业约1 2 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上约9 0 0 家。 专用化学品企业约1 5 0 0 0 家，营业额1 0 0 0 万以上约8 0 0 家。电力企业近2 0 0 0 0 家， 估计用水的实验室约1 8 0 0 家。冶金企业约1 3 0 0 0 家，营业额5 0 0 0 万以上的约6 0 0 家。 还有质检、汽车等行业有待调查分析。 0 4 2 0 2 51 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 在这些行业当中的高端客户即高端市场，m 公司纯水产品都是市场占有率最高的 第一品牌，因此目前m 公司的纯水机定位于高端市场。这个市场的产品价位在人民 币每台4 万一1 5 万之间，2 0 0 5 年销售台数约1 4 0 0 台。 1 5m 公司未来5 年发展目标 目前，m 公司每年全球销售的纯水机的数量超过所有对手销售数量的总和，并且 在中国每年的销售额增长率在2 0 以上。为了更好的回报股东利益，2 0 0 5 年起，m 公司制定了五年之内公司发展的五大策略目标。第一是整体市值翻一倍；第二是在生 物科技产品的制造领域加强领先地位；第三是在生物科学的研究领域成为策略性供应 商；第四是在产品质量和生产的有效性方面，成为行业领先者；第五是成为人才的磁 石。2 0 0 5 年，公司新任c e o 上任，并在全球推出了激进的公司发展策略。仅在2 0 0 5 年就完成了3 次并购。2 0 0 6 上半年，m 公司花费1 4 亿美金的现金，完成了一次历史 上的最大规模并购。通过这次并购，m 公司的年销售额可以在2 0 0 7 年超过1 5 亿美金。 在实验室分析仪器行业内2 0 0 6 年的销售额排名将迈进第一集团的行列。 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 2 中国实验室用纯水机市场的情况 2 1 市场潜力以及与m 公司5 年战略相对应的市场目标 我们把实验室用纯水机的市场区分为高端和中低端两类。纯水机的高端市场产品 价位定义在4 1 5 万人民币，主要以进口品牌为主。中低端市场的产品价位定义为4 万元以下，主要是国产品牌为主。据m 公司市场分析，在高端市场，每年的纯水机 的有效需求约2 0 0 0 台，有效购买力约1 2 0 0 万美金：在中低端市场，每年的纯水机有 效需求量在5 0 0 0 台左右，市场有效购买力在1 5 0 0 2 5 0 0 万美金左右。在高端市场， 主要有英国的e 公司，总部在英国，销售额约2 0 0 万美金。美国的b 公司，销售额大 约5 0 万美金左右。在中低端市场以国产品牌为主，有超过l o o 个国产品牌存在。其 中有3 个品牌销售额超过或接近1 0 0 万美金。规模最大的是a 公司，大约1 3 0 万美金。 从m 公司的2 0 0 5 年产品销售数据统计看，总的产品销售额为7 2 0 万美元，机器 数量为1 3 8 8 台。4 万元以上的高端产品超过8 0 ，约1 1 0 0 台，销售额约6 6 0 万美金， 占高端市场购买力的5 0 以上。4 万元以下的产品只占2 0 ，约2 0 0 台，销售额约6 0 万美金，只占中低端市场购买力的4 。由此可见，m 公司在高端和中低端市场都有 很大发展潜力。 如果m 公司要在5 年之内翻一倍，达到1 5 0 0 万美金销售额，必须在巩固高端市 场的同时，大力发展和提高中低端市场占有率。根据台湾m 公司的经验，在一定的 社会经济条件下，市场占有率在做到5 0 时，进一步提升会很困难。台湾从5 0 提高 到7 0 大约花了将近l o 年的时间。对比中国，应该也会经历同样的过程。这样估计， 5 年后，中国m 公司可以在高端市场占到6 0 占有率，大约是1 0 0 0 万美金( 假设市 场的需求量和购买力保持和g d p 相同的1 0 的增长速率，五年后整个市场的需求大 约为1 8 0 0 万美金) ，就需要在中低端市场销售5 0 0 万美金。这是目前数值的1 0 倍， 做到五年后中低端市场2 5 的占有率( 假设中低端市场保持和高端市场同样的增长速 率，等同于假设的1 0 的g d p 增长速率) 。因此中低端市场的发展对m 公司实现5 年战略目标有着重要的作用。 2 2 高端市场竞争情况 外资品牌因为产品价格较高，性能稳定，质量好，因此各生产商主要集中在高端 市场竞争。竞争情况越来越激烈，目前已经进入到不惜靠价格战来争夺客户资源的阶 段。因为大家都想提高销量来实现规模经济，提高利润率。目前外资品牌在国内均无 生产工厂，因此相互之间售价的差距不大。进口品牌产品的列表价格差距在2 0 以内。 在这种情况下，外资对手的竞争一般采取两种策略，一是选用部分国产配件降低整体 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 配置的成本，二是寻找重要客户和合作伙伴，共建实验室，采取低价购买加赠送的方 式，提高市场知名度和占有率。从销售方式看，大部分的外资品牌都采用分销和直销 并存的方式，经销商网络分配及经销商的实力，对外资品牌来说具有一定的影响作用。 随着经济和科技水平的迅速提高，高端市场的用户越来越看重产品质量和服务品 质，包括质保期、运行成本等条件。因此供应商之间的竞争更加集中和激烈，如果没 有显著产品特点，利润将会很少。因此差异化显得更加重要。同时，针对于高端应用 所制定的纯水的技术指标也越来越苛刻，因此拥有独特的技术特点，做到独一无二的 技术指标，也会具有明显的差异价值，有较强的竞争力，会获得较好的利润。 2 3 中低端市场竞争情况 目前中国纯水机的中低端市场主要被国产品牌占据。在中低端纯水用户市场， 除了国产纯水机用户外，还有大量蒸馏水器的用户。可以说，蒸馏水器是国产和外资 品牌纯水机的共同对手。纯水机厂家需要教育蒸馏水器的用户，选择纯水机。也就是 说纯水机厂家要先把纯水机的市场做大，才能更好的扩大自己的份额。因此，m 公司 在中低端市场的对手有两类：国产纯水机厂家和蒸馏水器厂家。随着经济技术发展， 以及纯水机厂家对市场的培育和推广，蒸馏水器逐渐推出中低端市场。但是这部分用 户往往会注重纯水机的价格，这是国产水机占据中低端市场的主要原因。大部分的国 产纯水机成交价格一般在1 2 万人民币。除了价格之外，中低端用户大多集中在二三 线城市，这是进口品牌销售力量比较薄弱的地方。大部分的国产品牌只是本地生产本 地销售，因此对二三线城市的覆盖率可以比较高。在中低端市场，进口厂家需要依靠 分销网络以及经销商能力来开拓市场，同时还要依靠相对于国产厂家的品牌优势来获 得客户。因此外资厂家的品牌和价格之争尤显突出。 2 4 竞争对手分析 1 ) 国产品牌中低端市场 国内机器大多能够一机两用，即自来水进水，同时可以产出纯水和超纯水。目前 国内最有名气的是a 公司，是台湾颐洋企业的合资公司，1 9 9 7 年在重庆投资建厂， 2 0 0 5 年在中国的年销售额约在2 0 0 0 万元。除了有小型的实验室纯水设备外，a 公司 还有很强的工程能力，可以承接大型的纯水系统的设计安装工程，在客户中有一定的 影响力。其他的国产品牌大多在区域性的市场上进行销售和市场活动，主要靠低成本 和关系来维持业务，多以直销为主。 2 ) 进口品牌 英国的e 公司，1 9 3 7 成立于w a l t e r k r c h ，现隶属于v e 0 1 i a 水务集团，总部在英 国，是m 公司在全球和中国最大和最全面的竞争对手。在中国，e 公司的总部在北京， 1 4 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 e 公司主要靠经销商来销售，目前还没有售后服务工程师，售后工作主要靠经销商完 成。2 0 0 5 年中国的销售额约2 0 0 万美金。美国的b 公司，隶属于f i s h e r 公司，1 9 5 0 年 起生产纯水机，本身产品技术和市场都一般，主要市场在美国，在美国销售额仅次于 m 公司。但在中国销售额很小，大约5 0 万美金左右。主要靠经销商，但是经销商网 络比较混乱。b 公司也没有售后服务工程是。2 0 0 6 年，有3 个销售从m 公司跳槽转 到b 公司，这些销售人员对m 公司的产品、价格、客户群以及销售策略非常熟悉， 会对m 公司的业务形成一定的威胁。因此，对m 公司来讲，是一个比较特殊的对手。 这也是2 0 0 6 年之前m 公司在公司内部组织结构和人力资源问题而产生的结果。 2 5m 公司原有营销模式的特点和局限性 m 公司在2 0 0 4 年以前以直销为主，分销商仅作为普通合作伙伴在市场上出现。 从2 0 0 4 年开始，有固定合作的经销商。在2 0 0 5 年选定了2 6 家固定的合作伙伴作为 授权经销商，有固定的授权区域和销售指标，双方共同进行市场推广和销售。这2 6 家经销商大多和m 公司有2 年以上的合作时间，对产品比较了解。但是大部分的经 销商都普遍规模较小，纯水产品年销售额超过1 5 万美金的只有1 5 个，最大的只有4 0 万美金。而2 0 0 5 年全国的纯水产品销售额为7 2 0 万美金，分销只占到4 5 份额。在 这样的经销商网络基础上，很难形成大规模的市场推广，销售额很难快速提高。同时 m 公司和这些经销商之间的合作关系并不紧密，也不稳固。约半数经销商都靠m 公 司产品打出自己的名气品牌，而没有能力自己去主动推广m 公司产品。大部分公司 靠私人关系或低层次的频繁拜访客户做生意，没有市场推广的概念。 而作为m 公司传统的直销模式，销售员偏重于对产品和技术的理解掌握，面对 客户时重点在宣传技术和产品特点，而在客户人际关系处理上相对较弱，特别是政府 部门和科研院所等国有企事业单位。在竞争激烈的现在，这个弱点对业绩的影响会越 来越明显。而作为美国上市公司，在处理客户关系方面，又有一些先天的不足和限制， 因此需要依赖经销商来弥补，特别是需要强有力的经销商的支持。 2 6 是否有适合中低端客户需求的产品? m 公司的产品在中国市场主要适用于高端用户。但是要想同时开拓中低端市场， 就需要有适合中低端市场客户需求的产品。比如相对简单的功能，较低的价格。2 0 0 5 年9 月，公司推出了三种新产品，定位在人民币价格2 4 万元。这些产品的外观非常 美观和人性化，d q 3 这一款机器的外观还获得世界设计大奖。这三种产品的功能及其 它技术指标均相同或优于国产品牌，同时又具有品牌优势，因此非常适合中低端客户 的要求。 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 3 理论分析 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其 策略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品 和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。竞争战略的分析 方法主要有：迈克尔波特从产业结构入手的“五力模型”以及竞争优势寻源的“价 值链”理论，通过s w o t 分析，提出了可供选择的总成本领先、差别化和目标集聚 战略三种竞争战略。同时考虑到宏观经济环境的影响和制约，对企业的资源和竞争能 力进行分析。 3 1p e s t 宏观环境分析 宏观环境是产业环境的外部影响因子，每一个产业以及产业中的企业都会受到外 部宏观环境的影响，主要体现在以下几个方面： 1 ) 宏观经济环境。经济环境主要指与企业有关的经济体的经济特征和发展方向。 国家的经济发展情况会影响到每一个行业的运行，从而影响到行业内的每个企业。任 何企业的运营都离不开经济大环境。最近2 0 年来，中国经济连续高速增长，在世界 范围都是一个奇迹。如下图所示： “十五”期间国内生产总值增长了近8 0 ，到去年2 0 0 5 年国内生产总值达到了 1 8 3 0 8 5 亿元。而2 0 0 5 年上半年的国内生产总值也是平稳快速增长，达9 1 4 4 3 亿元， 同比增长1 0 9 ，整个2 0 0 6 年有可能突破2 0 万亿。作为领先于宏观经济增长的仪器 行业来说，企业的增长要超过国内生产总值增长是最基本的要求。 随着产业升级和结构调整，特别是科教兴国战略的实施，对分析仪器的需求会有 0 4 2 0 2 51 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 质和量的提高。国家在科技、教育等领域的投入逐年增加。以国家统计局2 0 0 3 年的 统计报表为例，数据显示，当年国家安排了1 5 7 3 项科技攻关计划项目和4 4 7 9 项“8 6 3 ” 计划项目，新安排高技术产业化示范工程项目2 7 4 项，新建国家工程研究中心9 家， 安排国家重点实验室改造项目4 6 项。目前，全国共有产品检测实验室1 5 6 7 6 个，其 中国家检测中心2 4 5 个。2 0 0 3 年全国科学研究与试验发展( r d ) 经费支出1 5 2 0 亿元， 比上年增长1 8 1 ，占国内生产总值的1 3 ，其中基础研究经费达到8 6 亿元。目前， 在亚洲的分析和实验室仪器和生命科学仪器市场上，中国是发展最为迅速的国家。使 用这些仪器的原药行业年增长率为1 6 ，工业科研单位年增长率7 ，环保业和食品 行业年增长率分别为9 和7 。据专家分析，到2 0 0 5 年，整个市场的需求量会翻一 番。 目前，我国科学分析仪器的支出占科研项目经费的2 5 ，仅全国2 0 0 0 多所高等 院校用于科学分析仪器和实验室设备的投资就达到1 0 0 多亿元人民币。随着我国对现 有总价值2 8 0 亿元人民币的科学分析仪器和科研技术设备进行更新升级，先进仪器设 备的需求也将以每年1 7 的速度递增。尤其是目益快速发展的医药、生化、环保等产 业，更为分析仪器的发展创造了巨大的市场空间。 目前，发达国家企业的研发支出约占到销售总额的6 至1 2 ，而中国企业研发 等领域快速发展的全球需求刺激下，加上分析仪器技术发展推动的分析仪器更新换代 周期不断缩短，使多年来世界分析仪器市场销售额保持1 0 左右甚至更高的年增长 率，整个行业不断更新，并保持旺盛的生命力。对于属于通用实验室分析仪器的纯水 机来说，更是面i 临前所未有的发展机遇。m 公司在2 0 0 3 年就认识到这一点，在欧美， m 公司纯水机销售额的年增长率一般在6 左右，但在中国却能保持在2 0 左右。因 此在2 0 0 6 年就把中国业务的增长作为公司的战略任务。在纯水机高端市场，会有着 超过经济增长速度增加，而中低端市场也将会有巨大的发展潜力。 2 ) 政治法律环境。相比欧美等发达国家，中国的法律还不够健全，特别是关于 经济活动的法律还相对落后。但是改革开放以来，特别是加入w t o 以来，中国在各 项法律法规建设方面的进步有目共睹。世界经济一体化的大趋势使得中国加快融入世 界经济。法律规范的国际接轨和进一步完善，特别是质量安全方面法规的健全，都会 使分析仪器行业面临良好的发展机遇以及公平合理的竞争环境。纯水机的发展自然也 可以从中得益。比如近年频繁曝光的食品药品安全以及环保等方面的问题，都引起了 相关政府部门和生产企业的重视。从而对法律法规的要求和监督逐步健全，自然而然 也带来对分析检测手段的技术和标准要求的提高。这些趋势都对m 公司的进一步快 速发展提供了良好的机遇。 在国际市场上，中国作为日益重要的制造中心，“中国制造”已经在世界经济中 占有越来越重要的地位。各国对中国制造的要求标准也逐年苛刻。比如2 0 0 6 年7 月 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 欧盟立法实行的针对电子产品的r o h s 标准，就带来很大的商机。r o h s 指令严格要求 电子元件中的铅、镉、汞等六种重金属的含量，从而对电子产品制造厂家的检测技术 提出更高的要求。给离子色谱仪等的厂家带来机遇的同时也给纯水机厂家带来机会。 因为给离子色谱进样时需要纯水作为溶剂来检测金属含量。m 公司也针对r o h s 指令 在公司内部进行了培训，尽快来抓住这个商机。 3 ) 社会文化环境。随着社会的发展，人们对工作环境以及生活质量都提出了更 高的要求，特别的中国对绿色g d p 的重视，对节能环保和工作效率的提高，对精确 检测和质量安全认识的提高，都会对分析仪器包括纯水机的使用提出更高的要求。特 别在有了一定的经济基础之后，人们完全有能力追求更高更快更准确的分析结果。同 时在人们的日常生活当中，对生活品质的要求和对自身安全的要求会逐步提高，就要 求各生产厂家提高分析检测手段，来保证产品质量和生产过程的优化。 4 ) 技术环境。技术的发展带来两方面的影响。首先是对所有行业的发展带来提 升，带动了对更好的分析仪器的需求。比如先进的色谱仪的诞生，要求进水纯度提高， 从而对纯水提出高要求。其次，技术的发展也对分析仪器行业内部带来竞争和发展。 对纯水机来说，技术的发展带来更好的纯化技术，从而推动纯水机的更新换代。各个 厂家都在殚精竭虑的提高自己的纯化技术，以达到最高的质量，从而推动了产品的发 展。总而言之，技术的发展，提高了用户的应用水平，又推动这个产品产业的发展。 3 2 五力( 六力) 分析 从迈克尔波特的竞争战略一书中我们知道，形成竞争战略的实质就是一个 公司与其环境建立联系。公司环境的最关键部分就是公司进入竞争的产业，产业结构 影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。一个产业的竞争状态取决于五种竞 争作用力。“五力模型”是指：现有公司之间的竞争；新进入者面临的障碍；购 买者的讨价还价能力；供应商的讨价还份能力；替代品或替代服务的威胁。这些力 量共同决定了行业盈利性。下图给出了五力之间的关系。 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋m 公司进军中国市场的竞争战略 每个力里面都有很多要关注的因素，具体分析如下图 瓣箍麓a i i 瓣天瓣鞴瓣辍鬻i 黔 撼蠛麟涟，秽黼蒺辩，鹅潍褥镬。蓦棼 赋凌带。赣缝麟辫+ 涟a 螨镳禳漓， 鬻魏娥魏藤。鼗瓣黧薰。虢镌僦勰 攀黪攘al l 供盛瓣蠛赢辩瓣壤嘲鞴套 铹数翔瞬鞭舞纛沓豫母糕蔫黪嚣 嗍装囊舞瀵辚慧女 l删 簸嘹壤，毕瓣，瓣巍誉靛，瓣震蠛溅 _ 8 i 搭魔：髑_ 熊垮懑，瓣倦攥黪鼢僦簌 ，麟黪壤。旁鼯蔫辩。撼耱镳瓣，麟瓣鞴灌纂侉腱，麟鬻壤簸。转 i 糕辩重， 囊l 虢肄，骗瓣髓溅；辘懿壤攀，期麟镳胸臻产蒸霸麓删，势 麟嘏霉，瓣辍赣缴蒸。爨毽整势 l 娥熊；簪_ 。鹣徵椎蠛蒲，瓣耩一蒋辫 糯髓黧擎黉。翻鞴薏臻；獭搬攀糖螃 拨焦盼熊，舞，饕饿秽熊，嚣褥p i 瓣辩 德薅熊；麴舞纛；产熬蘩簿 蓄 餐馋产鞴鬻热藉撬瓣棼德l 嘲瞬 瓣姹酗熊麓。瓣艘箍巍雄熬勰。城撬 躐攀。髓释辫褥酶壤熊瞧 1 ) 供应商的讨价还价能力。供应商可以通过提高价格和降低产品质量等方法显 示自己的定价能力。如果企业无法应对这个变数，便会降低自己的盈利能力。纯水机 的供应商主要是纯化技术和纯化产品的供应商，比如离子交换树脂的生产商。m 公司 0 4 2 0 2 5 1 4 8 王栋 m 公司进军中国市场的竞争战略 自己本身就是膜处理技术的专业公司，因此在过滤产品方面完全可以由自己来生产， 同时还和多个公司共同研发新产品，因此在核心产品和技术的供应方面具有较高的议 价能力。比如和罗门哈斯公司共同研发并申请专利的核子级离子树脂，在水的纯化方 面具有独到的领先技术，连续电去离子的e d i 技术是在全球买断独享的。在供应商方 面，m 公司是有一定优势的。 2 ) 购买者的讨价还价能力。买方( 顾客) 总是希望以最低的价格购买产品，使 自己的投资回报率最大化。买方的议价能力取决于4 个因素：一是是否购买了这个行 业所产出的大部分产品。二是从这个行业购买产品是否占自己购买成本的大部分。三 是转移到其他替代产品的代价是否高。四是行业内产品差距是否大，或者说客户后向 整合的可能性是否大。m 公司的客户分为三大领域：科研，理化分析，临床应用。由 于纯水机在分析仪器里价格属于中等，在客户仪器购买成本里面属于小部分。在国内 厂家众多，因此客户转移到替代品的代价不高，同时产品差异的差距在缩小。m 公司 目前在科研和理化分析方面市场占有率最高，集中度比较高。在这个市场客户基本开 始抛