（工商管理专业论文）杭州恒丰集团市场营销模式探析.pdf

0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 中文摘要 随着全球经济的快速发展，人民生活水平不断提高，人们在享受富裕物质生 活的同时，更加追求丰富多彩的精神生活，向往大自然，崇尚健康休闲，这为户 外休闲用品提供了巨大的市场发展空间。面对如此广阔的国内外市场，我国户外 休闲用品企业如何抓住机遇提高竞争力? 如何在开拓营销渠道的同时加强品牌 建设? 本文以杭州恒丰集团为例，通过本人亲身工作经历，结合在复旦大学管理学 院所学的管理知识和理论，尝试着对户外休闲行业的市场营销模式进行分析和探 讨，希望以此对恒丰公司和其他企业今后的发展提供一定的借鉴作用。 本文结构大致分为六大部分。第一部分介绍了恒丰公司的背景材料；第二部 分阐述了户外休闲行业的市场机会；第三部分对恒丰公司的竞争优势进行了比较 分析；第四部分重点介绍和分析了恒丰公司的现有营销渠道；第五和第六部分剖 析了恒丰公司存在的问题，并针对问题提出了改进建议。 关键词：户外休闲产业，市场营销，竞争优势 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 a b s t i 认c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h eg l o b a le c o n o m y , t h es t a n d a r do fl i v i n gi n c r e a s e s c o n t i n u o u s l y n ep e o p l ea l en o to n l yb e i n gn o tc o m p l a c e n ta b o u ts u b s t a n t i a ll i f eb u t a l s oy e a r nf o rr i c ha n dv a r i e ds p i r i t u a ll i f e t h e yp l a c eap r e m i u mo nh e a l t h ya n d l e i s u r e ，a n dt h e ya l el o o k i n gf o r w a r dt ot h en a t u r e a l lo ft h e s eo f f e rg r e a tc h a n c ef o r o u t d o o rl e i s u r ei n d u s t r y h o wt ob o o s tt h ec o m p e t i t i v e n e s so fo u ro u t d o o rl e i s u r e c o m p a n i e s ? h o w t om a k et h eb r a n dp o p u l a rw h i l ew i d e n i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ? n e e s s a yt a k e sh a n g z h o uh e n g f e n gg r o u p a sa ne x a m p l e a n da na n a l y s i sw a s t a k e no ni tb a s e do nm yo w nw o r k i n ge x p e r i e n c ei nt h eg r o u pa sw e l la st h e k n o w l e d g ea n dt h e o r yw h i c hih a v el e a r n e di nf u d a nm a n a g e m e n ts c h o o l ，i nt h eh o p e t h a tt h ee s s a yw o u l db eh e l p f u lt ot h ee n t e r p r i s e ss u c ha sh e n g f e n gg r o u p n ee s s a yi sd i v i d e di n t os i xs e c t i o n s ：t h ef i r s ts e c t i o ni st h eb r i e fi n s t r u c t i o no n h e n g f e n gg r o u p ；t h es e c o n ds e c t i o no f f e r sa na n a l y s i so nt h em a r k e to fo u t d o o r l e i s u r ei n d u s t r y ；t h et h i r dp a r tg i v e sa na n a l y s i so nt h ec o m p e t i t i v es t r e n g t h ；t h ef o u r t h p a r tp u te m p h a s i so nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fo u t d o o rl e i s u r ei n d u s t r y ；t h el a s tt w o p a r t sa l ea i m e d a tp o i n t i n go u tt h ep r o b l e m so fh e n g f e n gg r o u pa n d o f f e r i n gp o s s i b l e s o l u t i o n s k e yw o r d ：o u t d 0 0 rl e i s u r ei n d u s t r y , m a r k e n n gc o m p a l l t i v e p o w e r 4 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 1 绪论 1 1 背景介绍 1 1 1 杭州恒丰集团简介 杭州恒丰集团是一家专门生产户外休闲用品的专业外向型公司，产品主要包 括渔具、包袋和户外家具三大系列，品种上万种，产品全部外销到欧洲、北美、 亚洲等主要发达国家和地区，客户包括美国沃尔玛、可口可乐、法国迪卡侬、日 本爱克等世界知名企业。 恒丰公司创建于1 9 9 1 年，创业之初曾是一个只有几十人的小作坊，经过1 0 多年的艰苦经营，目前已初步发展成为一个有2 5 0 0 名员工的集团公司。公司目 前在浙江莫干山经济开发区内建立了专门的生产基地，占地面积3 0 0 多亩，厂房 面积达到1 0 万余平方米，拥有2 5 0 0 台缝纫设备，喷涂流水线2 条，自动化铝管 氧化流水线1 条，注塑成型设备2 5 台及各类弯管、冲压、钣金加工设备5 0 0 多 台。 经过近几年的高速跨越式扩张，截至2 0 0 5 年底公司已形成了年产值3 6 亿 元人民币的生产能力，而在2 0 0 2 年至2 0 0 4 年，公司年产值分别为1 0 5 亿元、 1 7 3 亿元和2 4 5 亿元人民币，四年之中生产能力扩大了3 5 倍，年平均增长率 达到5 0 左右。表1 1 和图1 1 是恒丰公司2 0 0 2 - - 2 0 0 5 年月度和年度生产总值 汇总。 恒丰公司近几年发展迅猛，销售量连年翻番，主要得益于公司近百名销售人 员。这些销售人员分属于户外部、渔具部和亚洲部三个部门，他们具有扎实的专 业产品知识和商务贸易知识，具有敏锐的市场眼光和很强的沟通能力，精通一种 或几种外语。他们有着认真细致、负责到底的服务意识，不仅能满足客户的需求， 还能提升客户的需要，把商机带给客户。 另外，恒丰公司还有2 0 0 多名科技开发人员的强大队伍，其中3 0 具有大中 专以上学历。他们设计思想敏锐，对瞬息万变的市场需求把握极准。他们运用 c a d 、c a m 等软件辅助产品设计，及时按照市场和客户的需求推出新产品，保证 客户能够获得转眼即逝的商机。 恒丰公司的六个分厂渔具包袋分厂、野营包袋分厂、注塑分厂、帐篷分 厂、家具一分厂和家具二分厂是公司生产运营的主力军，它们相对独立运作，按 照客户订单的要求，合理组织生产，将产品及时交付给客户，从而提高了公司的 信誉。 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 表1 1 恒丰公司月度和年度生产总值汇总( 单位：人民币元) 奇度 2 0 0 2 年2 0 0 3 正2 0 0 4 年2 0 0 5 笠 月份 1 月6 ，4 5 6 ，2 6 6 4 51 7 ，7 0 8 ，0 6 5 5 41 3 ，7 9 6 ，4 2 3 4 02 2 ，9 4 3 ，6 9 5 0 0 2 月 7 ，4 4 2 ，5 8 4 3 69 ，7 8 5 ，3 4 9 2 71 5 ，7 3 8 ，5 3 0 3 33 1 ，0 2 7 ，8 4 6 4 5 3 月1 1 ，5 0 3 ，8 0 9 5 21 6 ，9 2 1 ，3 1 2 2 22 3 ，6 1 3 ，1 4 9 2 04 1 ，1 9 1 ，9 9 9 5 3 4 月1 0 ，2 5 9 ，4 0 4 2 3 1 8 ，2 2 4 ，1 6 4 0 32 8 ，7 5 7 ，2 5 4 8 54 5 ，2 3 5 ，4 0 8 8 9 5 月 1 1 ，6 2 1 ，3 4 7 6 31 5 ，3 0 6 ，4 0 5 9 32 9 ，3 0 8 ，2 4 6 3 4 4 2 ，8 4 2 ，3 0 5 2 2 6 月 9 ，0 7 2 ，9 3 3 3 31 4 ，3 7 1 ，8 4 0 0 62 1 ，6 6 7 ，8 4 9 8 43 2 ，1 5 3 ，1 9 9 0 0 7 月 6 ，7 8 9 ，9 2 3 7 91 2 ，1 9 1 ，9 1 4 1 82 2 ，6 1 1 ，7 6 1 3 72 4 ，1 0 4 ，1 6 7 3 0 8 月 7 ，2 5 1 ，3 3 6 2 41 2 ，1 1 1 ，5 4 9 2 01 7 ，2 4 4 ，9 6 2 1 l2 8 ，2 4 9 ，8 2 6 2 0 9 月 6 ，3 7 7 ，8 8 3 7 11 3 ，4 3 8 ，3 0 8 7 11 7 ，1 4 2 ，4 0 6 7 82 8 ，1 2 4 ，6 3 3 9 0 1 0 月 7 ，3 8 5 ，9 7 8 4 71 3 ，5 2 6 ，7 0 2 0 41 6 ，8 1 0 ，1 1 5 3 21 7 ，7 7 1 ，1 9 6 3 7 1 1 月 8 ，3 1 0 ，7 1 5 0 4 1 1 ，6 4 8 ，5 2 6 0 01 4 ，8 9 1 。8 4 2 1 2 2 0 ，8 1 9 ，7 6 5 0 0 1 2 月1 2 ，9 4 6 ，4 9 9 6 01 8 ，4 0 1 ，2 7 4 5 92 3 ，5 8 3 ，6 3 2 9 42 7 ，2 5 4 ，6 7 1 0 0 累计 1 0 5 ，4 1 8 ，6 8 2 1 61 7 3 ，6 3 5 ，4 1 1 7 72 4 5 ，1 6 6 ，1 7 4 6 03 6 1 ，7 1 8 ，7 1 3 8 6 百万 网l 一3年l 幽-12 年l h 仉卅n 肌矾栅矾矶矶仉矶 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 , 98 月9 月l o 月1 1 月1 2 月累计 图1 1 恒丰公司月度和年度产值柱状图 6 蜘 姗 姗 咖 枷 啪 瑚 o 0 4 2 0 2 5 3 舯骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 1 1 2 公司组织结构 恒丰集团目前有下属企业七家，它们分别是杭州恒丰皮革制品有限公司、香 港恒达国际有限公司、浙江泰普森休闲用品有限公司、浙江泰普森体育用品有限 公司、英国泰普森贸易有限公司、湖州泰普森塑料建材有限公司和杭州西域户外 用品有限公司。 图1 2 恒丰集团组织结构图 杭州恒丰皮革制品有限公司是恒丰集团的核心企业，主要生产餐包、登山包、 折椅、渔具和花园家具等，已有十多年的历史，自营出口创汇额在杭州市拱墅区 中连年排名第一，是拱墅区唯一获得杭州市出口企业金龙奖的企业。 杭州西域户外用品有限公司是恒丰依托国际市场的资源，引导和开拓国外销 售市场的主力军，该公司主要推广销售w e s t f i e l d 系列产品，并负责管理国外的 四个办事处美国波士顿办事处、美国西雅图办事处、德国办事处和俄罗斯圣 彼得堡办事。与此同时，它还从事其它世界顶级户外休闲用品品牌产品在国内的 0 4 2 0 2 5 3 骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 销售代理。 香港恒达国际有限公司是恒丰集团走向世界，进行国际化经营和资本运作的 桥梁，成立的主要目的是充分利用香港亚洲金融中心的地位，进行公司国际间往 来资金的结算。 英国泰普森贸易有限公司成立于2 0 0 2 年，是恒丰集团自有品牌t o p s u n 在海 外的销售中心，该公司的成立是恒丰放眼世界、扎根于国际经营环境、建立国际 化经营模式的标志。 浙江泰普森休闲用品有限公司、浙江泰普森体育用品有限公司和湖州泰普森 塑料建材有限公司，是恒丰集团在户外休闲用品领域进行产业结构调整、进行纵 向一体化和横向一体化发展的产物，它们是恒丰公司为了适应现代企业的发展要 求而构建的现代生产体系的重要组成部分。 恒丰集团经过近几年的发展，通过不断的摸索和积累，在学习其他先进企业 的基础上，产业结构和组织结构构建更加趋于合理，其具体体现在：下属公司各 有侧重，互为依托，资源共享，优势互补，基本上形成了一套适合自身发展的经 营管理模式。图1 2 是恒丰集团的组织结构图。 从以上组织结构图来看，恒丰集团是通过一个由公司高层和外部专家顾问组 成的管理团队来进行管理和运作的，公司的一切重大决策都必须经管理委员会讨 论并通过后才能实施，以尽可能保证决策的科学性、规范性、合理性和民主性， 管理委员会中的任何人如果有不同意见，必须提出解决问题的具体方法以供大家 讨论。集团下设五个中心：研发中心、销售中心、管理中心、生产中心和财务中 心，进行分别管理。公司高层由总经理( 董事长) 和三位副总经理组成，总经理 负责销售中心和研发中心，三位副总经理分别负责生产中心、管理中心和财务中 心，各自分工具体而明确。 1 2 问题提出和研究目的 在论文选题时，本人正在恒丰集团负责管理中心的工作，通过近半年的工作 实践，对该公司的经营管理模式有了较为详细的了解。恒丰公司虽然名义上是一 家中外合资企业，但实际上却是一家典型的家族性民营企业，其经营管理模式与 大多数江浙民营企业没有多大的区别。恒丰公司的发展历史，在相当程度上反映 了江浙民营企业的发展轨迹，是大多数江浙民营企业发展的一个缩影。 恒丰公司在短短十多年的时间里，从一个几十人的小作坊发展到现在有员工 2 5 0 0 人、资产上亿的具有相当规模的企业集团，形成了一整套适合自身发展的 经营管理模式，也塑造了自身的核心竞争优势。尽管公司所从事的户外休闲产品 0 4 2 0 2 5 3 鲫骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 是一个劳动力密集性行业，产品科技含量低，行业进入壁垒不高，市场竞争激烈， 但由于国外休闲用品消费市场巨大以及公司对市场开拓相当成功，公司产品订单 年年激增，从而实现了生产经营的跨越性发展。不足的是，由于公司在注重订单 交货期的同时忽视了对产品质量的控制，没有处理好产品出货与质量之间的平 衡，目前公司客户质量投诉和索赔现象时有发生，加上公司在自有品牌的建设方 面投入不够，对公司现有经营管理造成了一定的困难，同时也妨碍公司今后进一 步的可持续发展。 本文将通过本人近半年的亲身工作经历，结合在复旦大学管理学院所学的一 些管理知识和理论，尝试着对恒丰集团的市场营销模式进行分析和探讨，并提出 部分改进意见和建议，希望以此对恒丰公司和其他企业今后的发展提供一定的借 鉴作用。 1 3 研究思路 为了让读者对本文的研究过程和研究思路有一个更为清晰明了的了解和把 握，本文的逻辑框架如图1 3 所示。 j 存在问题分析 ( 管理基础薄弱、质量意识不强、效益增长缓慢) 图1 3 研究分析逻辑框架 在市场机会分析中，本文将从户外休闲产品宏观环境、户外休闲产品市场需 求状况以及公司产品所面临的市场竞争等三方面入手，对恒丰公司目前所从事的 行业机会和威胁进行分析和评估。 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 在竞争优势分析中，本文将在对恒丰公司三个直接竞争对手介绍的基础上， 对公司竞争优势进行比较分析，指出公司竞争优势在于按客户订单要求小规模定 制生产，并简介了其支持体系，然后分析了其竞争策略。 在营销渠道分析中，本文首先简介了一些关于营销渠道的基本原理，然后介 绍了户外休闲行业的主要营销渠道，最后对恒丰公司现有的销售渠道进行了分 析。 在存在问题分析中，本文指出恒丰公司存在管理基础薄弱、质量意识不高、 效益没有跟上规模扩大速度等问题，重点分析了公司目前对各分厂进行考核之方 法存在的弊端。 在改进意见和建议中，本文针对恒丰公司现有存在的问题，从加强制度建设、 严格质量控制以及推广品牌建设等三个方面，提出改进意见和建议。 2 恒丰集团市场机会分析 2 1 户外休闲宏观环境因素分析 2 1 1 休闲产业发展历史 休闲产业是近代工业文明的产物，或者更确切地说是现代社会的产物。它发 源于欧美，1 9 世纪中叶初露端倪。进入2 0 世纪，随着科学技术的快速发展，与 休闲相关的产业便逐渐地应运而生。2 0 世纪7 0 年代进入快速发展时期。 休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求( 物质的与精神的) 密 切相关的产业领域，全球经济近年来的快速发展使休闲产业成为各国经济发展的 重要支柱产业。休闲产业是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和 产业系统，一般涉及到国家公园、博物馆、体育( 运动项目、设旌、设备、维修 等) 、影视、交通、旅行社、导游、纪念品、餐饮业、社区服务以及由此连带的 产业群。而旅行和旅游业是一项同休闲活动密切联系的产业，它可能已经成为世 界最大的产业之一。如果把业务旅行从旅游业总开销中分离出去，再加上在家庭 和当地社区的休闲消费部分，可以得到近1 0 0 0 0 亿美元的休闲消费总量。 美国学者认为，很难对休闲产业的范围有一个全面的统计，几乎所有的产业 都涉及到一些与休闲相关的工作。对全部休闲工作最简单的估计办法是将用于休 闲方面的消费折合成工作职位进行统计，如果每4 0 ，o o o 美元的消费开支能创造 一个工作职位的话( 相当于全职工作职位) ，1 0 0 0 0 亿美元的休闲消费就相当于 2 5 0 0 万个工作职位。 据美国宾夕法尼亚州立大学著名的休闲研究教授杰弗瑞戈比预测，在稍后 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 的几年里，休闲的中心地位将会加强，在经济产业结构中休闲产业的从业人员将 占整个社会劳动力的8 0 - - 8 5 ，休闲服务将从标准化和集中化转向个性化服务， 人们对休闲与健康之间的关系倍加重视，这为休闲产业开辟了更加广阔的发展空 间。 2 1 2 经济发展提供了巨大市场空间 本文所涉及的户外休闲用品只占休闲产业范畴的一部分，它包括两大类产 品，一类是户外休闲用品，主要是针对居家出游而配备；另一类则是为专业探险 而配备的户外装备。户外休闲产品主要包括户外家具( 折叠椅、折叠床、折叠凳 等) 、帐篷、旅行包、睡袋、户外服饰、渔具、登山用具、炉具餐具、野外照明 用品、滑雪装备等。 随着全球经济的快速发展，人民生活水平不断提高，人们在享受富裕的物质 生活的同时，更加追求丰富多彩的精神生活，向往大自然，崇尚健康休闲，这为 户外休闲用品市场提供了巨大的发展空间。目前在欧美和亚洲等发达国家和地 区，户外休闲用品消费市场十分发达，户外休闲活动已成为一种时尚，成为人们 生活必不可少的一部分。 我国户外休闲的悄然兴起始于1 9 9 8 年，最早是在北京、上海、广州、昆明 等开展起来，以后随着国内经济的高速增长，如同一股旋风，迅速刮向其他大城 市。 2 1 3 政府扶持加快了产业发展 在美国、法国、德国等国家，目前正普遍实行各种工作制。政府认为：缩短 工作时间，可以减少失业，政府可以以较少的财政支出争取公众和个人的更大支 持。 工作时间的减少，共享工作( j o bs h a r i n g ) 应运而生，人类对“进步”本 身的看法正在发生根本的变化。传统意义上的进步往往意味着物质生活水平的不 断提高，时至今日，物质财富的极大满足，促使人们渴望追求充实的精神生活， 进步将越来越意味着不断地提高生命质量，讲求生活品味，而且希望以一种更为 健康的方式生存下去。 由于政府的大力支持以及人类观念的转变，人们对户外休闲运动更加重视。 种种迹象表明，为休闲而进行的各类生产活动和服务活动正在日益成为经济繁荣 的重要因素，特别是在大中城市，各类休闲活动已成为经济活动得以运行的基本 条件。 0 4 2 0 2 5 3 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 在中国，随着人民生活水平的不断提高，政府对假日经济更加重视，除目前 的“五一”和“十一”黄金周外，国家正在考虑将清明节等传统节日改为国家法 定节日，以此希望在不断建立和谐生活的同时，通过假日经济来促进消费，从而 带动国民经济的持续健康发展。 在我国户外休闲用品的主要生产地之一的浙江省，当地政府更是提出了要将 省会城市杭州建立成为中国的“东方休闲之都”，使浙江成为国内户外休闲用品 的生产基地，这为地处杭州市的恒丰公司提供了难得的发展机遇。事实上，以前 国内户外休闲产品的生产地主要集中在珠江三角洲和福建省，近年来正是由于当 地政府的政策支持和扶持，其他地区的生产企业有向江浙集中的趋势。 由于国家的政策支持和扶持，近几年国内户外休闲用品生产企业发展迅速， 规模不断扩大。截至2 0 0 5 年底，国内已有2 0 0 多家户外休闲用品生产企业。 据海关统计，2 0 0 1 年以来国内户外家具及用品的出口以每年3 0 左右的速度 递增，2 0 0 4 年达到了2 4 8 亿美元，同比增长历史性突破3 0 9 6 ，达到了3 7 6 ， 主要出口地区为美国、欧盟、香港等国家和地区，其中美国所占比重最大，几乎 达到5 0 。在出口的户外家具及用品中，帐蓬及庭院用伞成为出口大户，其中 帐蓬出口金额约占全球3 4 ，2 0 0 4 年达4 2 7 亿美元，从而使中国一跃成为世界 上最大的帐蓬生产国和出口国。2 0 0 3 年中国庭院用伞出口额已达i 7 亿美元， 占全球出口总额4 2 5 ，远超其他国家，位于全球第一，2 0 0 4 年出口增长更加迅 速，比2 0 0 3 年增长3 1 1 1 。 另外，各国政府的城市化政策也加速了户外休闲产业的快速发展。诸如，在 都市中河、湖、港口附近区域的商业开发、娱乐设旌、餐饮服务、体育竞技，还 有旅游观光、名胜古迹的开发利用，以及节假日和各类庆典场合的商业倾销等等， 无不反映了城市化政策的作用，户外休闲产业处处兴起。随着各个国家城市化进 程的加速以及各种大型建设项目向景观型与功能型的转型，以及以游览观光、体 闲娱乐为主体的公众性休闲场所及各大高级住宅区及别墅群项目的纷纷启动，大 量兴建的宾馆、体育馆、办公大楼、商店、花园、泳池、海滩、公园、高尔夫球 场、网球场、咖啡厅、茶座，高档休闲娱乐场所、私人住宅和企事业单位休闲场 所等对户外家具及用品产生强烈需求，使户外休闲运动空间范围大大增加，从而 带动了户外休闲产业的进一步发展。 2 1 4 私家车发展提供了产业机遇 汽车工业与户外休闲产业息息相关，国外发达国家户外休闲用品消费市场逐 步走上繁荣的历程清楚的告诉我们，汽车进入家庭是户外休闲产业大力发展的必 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 要前提。 “十五”期间我国汽车产业迅猛发展，国内民用汽车保有量也大幅增加。据 中国汽车工业协会统计，到2 0 0 5 年底我国民用汽车拥有量首次超过3 0 0 0 万辆， 比“九五”末的2 0 0 0 年净增1 4 0 0 多万辆。虽然“十五”期间我国汽车拥有量增 加了近一倍，千人拥有汽车大约为2 4 辆，但远低于全世界平均千人拥有1 2 0 辆 的水平。有分析认为，中国刚刚迈入汽车社会的门槛，对汽车的巨大需求还将持 续二三十年。 国内汽车产业的高速发展以及汽车市场的巨大潜力，必将为我国户外休闲产 业提供难得的发展机遇。 2 2 户外休闲市场状况分析 2 2 1 国外发达地区是主要市场 户外休闲是国民经济发展到一定阶段的产物，它与人民生活水平的高低息息 相关，人们只有在满足了其基本的物资生活的前提下才会去追求精神生活，才会 去享受户外休闲活动。 在欧美、亚洲等发达国家和地区，特别是这些国家和地区的大中城市，物资 生活水平富裕充实，由于人们在工作之余要减轻工作压力，同时为了健康长寿， 户外休闲用品消费市场十分发达。据有关数据表明，仅在美国，每年花费在户外 休闲用品的费用就达上百亿。另据中国轻工工艺品进出口商会统计，2 0 0 5 年国 外户外休闲用品的交易额高达3 0 0 多亿美元。 在世界发达国家和地区的超市里，专门为户外休闲用品开辟的卖区越来越 大，这些产品大多数都是在中国贴牌生产，商家以自有品牌进行销售，价格自然 也就较便宜。但是在一些品牌专卖店，如国际高级品牌哥伦比亚、奥索卡和法国 拉孚玛等，由于这些品牌知名度较高，所售产品更加强调专业性和功能性，价格 相当不菲。拿户外服装为例，内衣要求轻便透气，能够让汗水迅速快干，运动外 套要轻薄保暖。一套防水、防尘、透气好的冲锋衣要5 0 0 - - 1 0 0 0 美元，登山包 5 0 0 美元以上，徒步鞋3 0 0 美元以上，裤子5 0 0 美元以上一个酷爱旅游的发烧 友最低装备至少要1 0 0 0 美元，如果装备齐全则要3 0 0 0 美元至5 0 0 0 美元。 目前我国绝大多数户外休闲用品生产厂家，特别是那些上了一定规模的生产 厂家，其产品几乎都是销往欧美和亚洲等发达国家和地区，其中美国是他们销售 的重点地区，占其销售总量的一半左右。以恒丰公司为例，目前公司销售队伍分 为渔具销售、户外销售和亚洲销售三大中心，其中户外销售中心就是针对北美市 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 场，该市场是公司销售的重心所在地。 2 2 2 中国市场是后起之秀 改革开发以来，特别是近几年的对外开发和加入w t o ，国民生产总值( g d p ) 以每年9 的速度高速增长，人民的物资生活水平得到了空前的提高。正如国外 发达国家和地区所经历的过程一样，人们在满足物资生活的同时，也会去追求精 神生活，也会去享受户外休闲活动，加上近几年国家大力发展汽车产业，鼓励私 人进行汽车消费，这为国内户外休闲用品的消费提供了充分的条件，大力促进了 国内户外休闲用品消费市场的发展。 图2 1 国内户外休闲用品年销售额 ( 数据来源：中国轻工工艺品进出口商会) 年份 目前在北京的各大商场以及在上海的麦德龙、家乐福等大型超市里，户外休 闲产品的专卖区越来越大，野餐用品、帐篷、睡袋、登山包等产品种类日见丰富。 在各大网站的电子销售中，网民对此类产品的购买兴趣也越来越大，销售额不断 攀升。据中国轻工工艺品进出口商会统计，2 0 0 0 年至2 0 0 4 年，国内户外运动用 品及装备的年销售额分别为o 6 、1 3 、2 8 、4 5 和7 9 亿元，到了2 0 0 5 年这一 数据达到1 2 亿元，六年之内增长了2 0 倍，年增长幅度惊人( 见图2 1 ) 。有人 妊做、r 惺犟 0 4 2 0 2 5 3 舳骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 预测，2 0 0 6 年我国户外休闲用品的销售额将接近2 0 亿元。 中国户外体闲用品市场前景广阔，据美国运通公司赞助的世界旅游旅行理事 会近日对中国旅游事业发展所作的研究报告称，中国会在2 0 2 0 年之前成为世界 第四大游客输出国，旅游需求将在未来1 0 年中以每年8 5 的幅度发展。中国有 着令全世界心动的消费人群，1 5 4 0 岁人群约占总数的4 0 ，即4 6 0 0 万，巨大 的人口基数预示着庞大的户外休闲用品市场，同时中国有着丰富的自然旅游资 源，这为户外运动发展奠定了绝佳的先天基础。 2 3 户外休闲市场竞争分析 2 3 1 价格战是市场竞争的主流 由于大多数户外休闲用品的生产属于劳动力密集型行业，产品的科技含量较 低，没有多少知识产权，新产品很容易被仿制，行业进入壁垒低，这就基本上决 定了这个行业市场竞争的残酷性。 近年来，我国户外休闲用品生产企业在大力开拓国际市场的过程中积累了一 定的经验，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，企业规模迅速壮大起来，仅在江浙 地区就涌现出像杭州恒丰、浙江永强、浙江亚达、常州侨裕等一批具有一定规模 的企业集团。由于这些企业无论是在品质品种、设计理念，还是在营销方式与渠 道方面，都与国际品牌存在一定的差距，因此以价格优势赢得市场是他们在一定 时间内营销战略的必然选择。 由于没有自己的品牌，目前我国绝大部分户外休闲用品生产企业还是以贴牌 生产为主，大订单几乎都是来自全球知名的大型连锁超市，如沃尔玛、麦德隆、 迪卡侬等。以恒丰集团为例，公司生产的产品种类上万种，年产值到达3 6 亿元 人民币，但9 0 以上的产品都是贴牌生产。 2 3 2 以质取胜是必由之路 低价取胜要求企业具有一定的生产规模，努力降低制造成本，并在最大程度 上减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，企业在整个经营管理领域内 都要尽力使自己的成本低于竞争对手。为了赢得市场，企业往往是通过牺牲利润 来“买”市场份额。 低价取胜是企业开拓市场经常采用的手段之一，特别是我国的制造型企业， 当然也包括我国的户外休闲用品生产企业，由于存在区域的劳动力成本优势，在 与国外同行竞争时更是如此。 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 低价取胜，作为企业可供选择的竞争策略之一，具有一定的风险，主要表现 在：( 1 ) 降低了企业的盈利空间，削弱了企业的可持续发展；( 2 ) 低价竞争往往 带来的是两败俱伤：( 3 ) 把注意力放在成本上，会降低企业的研发能力，妨碍企 业自有品牌的开发，从而降低企业的核心竞争力；( 4 ) 把注意力放在成本上，还 会忽视市场营销方法的变化。 因此，我国户外休闲用品生产企业必须要从低价取胜向以质取胜的精益生产 阶段迈进，因为质量是企业的生命线，是企业赖以生存和发展的基础。企业只有 产品质量过硬了，才能在消费者心中留下良好的口碑和印象，使消费者成为企业 忠实的长久客户，从而建立起企业的品牌形象。另外，高质量通常意味着高价格 和高利润，能够促进企业长期可持续发展。 2 3 3 发展自有品牌是必然趋势 品牌( b r a n d ) 是一个名称、词语、标志，或这些因素的组合，用以识别一 个产品和一种服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来。 自有品牌的优势主要体现在：有利于树立企业良好的形象；有利于形成企业 经营特色；有利于更好满足顾客需求；有利于降低商品价格，形成价格竞争优势； 有利于增强企业内部凝聚力，推动企业不断发展；有利于企业获得更高的投资回 报率；有利于防止大型生产企业对市场的垄断。 一个成功的品牌对消费者和企业都有价值。对消费者来说，它使得消费决策 变得简单，消费者可以很有信心地购买过去证明是很满意的品牌；对企业而言， 它提高了企业市场活动的效率和影响。美国学者研究表明，获得一个新用户要比 满足和留住一个老用户多花费二十倍的价钱，而品牌的忠诚可以形成重复购买， 从而留住老用户。成功的品牌是有价值的资产，它可以为企业带来收入，获得更 高的利润。当然，企业发展和塑造一个好的品牌需要一个漫长的过程，需要不 断的投入，并持之以恒。 作为户外休闲用品生产的企业，由于其产品的科技含量不高，容易被仿冒， 更需要一个好的品牌来保护自己，使自己的产品不但能被老用户重复购买，而且 还能吸引新用户。 和国外知名户外休闲用品企业相比，我国户外休闲用品企业之所以利润率不 高，关键因素就是没有自己的好品牌，只能为别人作嫁衣，为别人贴牌生产。据 调查，一件非品牌户外休闲用品和一件品牌用品相比，即使款式和质量相差不大， 但它们之间的价格相差好几倍，甚至上十倍。 恒丰公司目前也有三个自有品牌：h e n g f e n g 、w e s t f i e l d 和t o p s u n ，但由于 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 没有形成完整、行之有效的品牌战略，加之投入不够，目前公司产品的品牌优势 还没有很好地体现出来。 2 3 4 恒丰公司的机会和威胁 从以上户外休闲行业宏观环境、市场需求状况以及市场竞争的分析中，可以 大致归纳出恒丰公司目前所面临的市场机会和环境威胁。 吸高 引 力低 成功率 高低 12 34 机会 开发更加适用的新产品 开发自有品牌 开发成本更低的产品系列 开展网上订购业务 图2 2 恒丰公司机会矩阵 在机会矩阵中，恒丰公司目前所面临的最佳机会是图左上角的机会( # 1 ) ， 即开发更加适用的新产品，公司管理层应实施一系列计划加以利用；右下角的机 会( # 4 ) ，即开展网上订购业务，不适合这个行业，机会太小，可以不加考虑； 右上角( # 2 ) 的机会，即开发自有品牌，目前应密切加以重视，并做好前期准 备工作；左下角( # 3 ) 的机会，即开发成本更低的产品系列，目前不宜大力实 施。 严大 重 性小 发生概率 高低 1 2 34 威胁 竞争对手以低价、更快交货期吸引客户 欧美国家贸易制裁 生产成本增加 经济长期萧条 图2 3 恒丰集团威胁矩阵 在威胁矩阵中，恒丰公司目前所面临的最大威胁来自图左上角的威胁( # 1 ) ， 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 即竞争对手以低价、更快的交货期吸引新老客户，它会严重影响公司的眼前利益， 并且发生的概率很大。公司应积极准备应对措施，最好的办法是加强客户关系管 理，与现有客户建立起良好的关系。右下角的威胁( # 4 ) ，即经济长期萧条，发 生概率较小，且对本行业影响较小，可以不加理会。右上角( # 2 ) 和左下角( # 3 ) 的威胁，即欧美国家贸易制裁和生产成本增加，可以不必准备应变计划，但 需要密切注意，因为它们可能发展成严重威胁。 3 恒丰公司竞争优势分析 3 1 直接竞争对手分析 3 1 1 波特五力竞争模型概况 根据迈克尔波特的五力竞争模型，有五种力量决定了一个市场或细分市场 的长期内在吸引力。这五种力量分别是：同行业竞争者、潜在竞争者、替代产品、 购买者和供应商，其模型见图3 1 。 潜在竞争者 ( 流动性的威胁) j l 供应商同行业竞争者购买者 l ( 供应能力广 r 细分市场内* - z 购买能力) i 的竞争) t 替代产品 ( 替代产品威胁) 图3 1 波特五力竞争模型 因此，任何一个企业在经营中部要面l 临细分市场内同行业竞争者的威胁、新 竞争者的潜在威胁、替代产品的威胁、购买者侃价能力加强的威胁以及供应商侃 价能力加强的威胁。 3 1 2 公司直接竞争者介绍 本章旨在通过与直接竞争对手在营销能力、资金能力、制造能力和管理能 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军 杭州恒丰集团市场营销模式探析 力等方面的比较来识别恒丰公司的竞争优势，由于直接竞争对手众多，本文只选 择恒丰公司在江浙地区的三家主要直接竞争对手来进行比较分析。 这三家公司是浙江亚达集团、浙江永强集团和常州侨裕集团，由于他们是 江浙地区仅有的三家生产规模超过恒丰的企业，产品知名度在户外休闲行业领域 里较高，是恒丰公司在江浙地区最大的三家竞争对手，因此比较起来有一定的说 服力。 浙江亚达科技集团成立于1 9 8 8 年，地处浙江台州三门县城关海游镇，占地 面积4 8 0 亩，员工总数达到6 0 0 0 人，是一家改制后的民营企业。目前，公司己 形成太阳伞、帐篷、户外家具、园艺用品等四大系列近千个品种，产品全部出口 到欧洲和北美四十多个国家和地区，销售收入以年平均超过4 0 的速度增长， 2 0 0 5 年产值到达近9 亿元人民币。除本部所在地的四个生产基地外，公司还在 北京和上海设立了两个研发中心，在广州、杭州和义乌设立了三个办事处，在上 海设立了以产品研发和自营出口业务为主的分公司，目前正在美国和加拿大筹建 善 销售分支机构。另外，公司投资8 亿元兴建的发电项目一期工程将在2 0 0 6 年底 投入使用。 浙江永强集团是在台州永强工艺品有限公司基础上组建起来的集制造、外 贸、房地产、金融等为一体的大型现代企业集团，主要生产太阳伞、沙滩桌椅、 户外家具等系列产品，产品销往德国、法国、荷兰、葡萄牙、比利时、西班牙、 南美、美国、澳洲、香港等国家和地区，2 0 0 5 年产值超过8 亿元，其中太阳伞 出口数量在2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年一直居浙江省首位，是浙江省外贸出口企业5 0 强以及 中华人民共和国海关“a 类企业”。公司现有各类科研、管理、外贸等专业人才 4 8 0 余人，员工总计5 0 0 0 余人，厂房面积达到4 0 多万平方米。 常州侨裕集团有限公司是以户外旅游产品制造为主业的集团企业，现有员工 4 0 0 0 多人，目前已形成包括折叠桌椅、野营床、帐篷、秋千椅、花园桌等在内 的1 0 大系列5 0 0 多个品种，产品以销往美国、加拿大市场和欧洲市场为主，2 0 0 5 年产值到达4 亿元，是国内折叠式户外家具的最大制造商。公司是江苏省“h h h ” 级资信企业、常州市白营出口十强企业，目前在美国、香港、日本、韩国等地设 有贸易公司。公司坚持实旌名牌战略，在国内、美国、日本等国家拥有了2 0 多 项实用新型和外观设计专利，产品荣获中国专利新技术新产品博览会金奖、中国 乡镇企业优秀科技产品奖以及“常州名牌产品“江苏名牌产品”、“江苏出口 名牌”等称号。 3 1 3 公司直接竞争对手分析 根据阿瑟d 利特尔( a r t h u rd l i t t l e ) 咨询公司的观点，一个公司在 0 4 2 0 2 5 3 8 0 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 其目标市场上占据着六种竞争地位的一种，这六种竞争地位是：( 1 ) 主宰型， 这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地；( 2 ) 强壮型，这 类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，而且其长期地位也不受竞争者 行动的影响；( 3 ) 优势型，这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有较 多机会改善其地位；( 4 ) 防守型，这类公司经营情况较为满意，足以继续经营， 但其在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少；( 5 ) 虚弱型，这类公 司经营情况不能令人满意，但仍有机会改善，不改变就会被迫退场市场； ( 6 ) 难以生存型，这类公司经营情况较差，并且没有改善的机会。 从公司目前在户外休闲行业所具备的实力来看，恒丰公司在竞争中属于优势 型企业。因此，恒丰公司要准备一个有效的营销战略，必须分析和研究其首要竞 争对手，分析它们的基本情况，从而辨认出自己的优劣势。 表3 1 是浙江亚达、浙江永强和常州侨裕三家公司的基本情况分析，结果表 明，这三家公司的生产规模分别为年产值9 0 、8 0 和4 0 亿元人民币，员工人 数分别为6 0 0 0 、5 0 0 0 和4 0 0 0 人，均超过恒丰公司，且经营业务都是多元化，产 品种类在5 0 0 一1 0 0 0 之间，销售地区除浙江亚达是全部外销以外，浙江永强和常 州侨裕以外销为主。 表3 1 竞争对手基本情况分析 年产值职工人数主要业务产品种类销售地区 ( 人民币) 浙江永强8 0 亿 5 0 0 0 户外产品、房1 0 0 0 外销为主 地产 浙江亚达9 0 亿6 0 0 0 户外产品、电 1 0 0 0 全部外销 力 常州侨裕4 0 亿 4 0 0 0 户外产品、酒 5 0 0 外销为主 店、房地产 表3 2 分析比较了浙江亚达、浙江永强和常州侨裕三家公司在品牌建设、现 金流、产品质量、交货速度和销售人员等5 个关键成功因素方面的优劣势，分析 比较结果表明浙江永强除交货速度方面与另外两家公司不相上下外，在品牌建设 和现金流管理方面与常州侨裕基本相当，但在产品质量和销售人员素质方面好于 其他两家公司，因此在综合能力上具有一定的优势，是户外休闲行业的佼佼者。 常州侨裕总的来说不错，尤其在品牌建设方面做得较好，综合能力次之。浙江亚 达没有在那一方面具有优势，特别是在现金流管理方面做到很差，己对其生产经 营产生了较大影响，综合能力排在最后。 0 4 2 0 2 5 3 骆军杭州恒丰集团市场营销模式探析 表3 2 竞争对手关键成功因素分析比较 品牌建设现金流产品质量交货速度销售人员 浙江永强好一般好一般好 浙江亚达 一般差一般一般一般 常州侨裕好一般一般一般一般 3 2 恒丰公司竞争优势分析 3 2 1 企业竞争优势概念界定 企业的竞争优势是指企业所处的这样一种状态，即以自身资源、能力、信 誉等综合实力为基础，能够提供被顾客认为是更有价值的产品或服务。这里面涉 及到三层意思，一是建立在企业的实力基础之上，二是需要得到顾客的最终认可， 三是相当于其他企业做到更好。 一个企业的竞争优势总是相对于其竞争对手而言的，如果企业以原有积累 的资源存量作为支撑，以挤垮竞争对手为目的，即使采取亏损降价的方式来赢得 市场，只要能在市场上被顾客所接受与认可，也可以认为企业此时具有竞争能力， 但这种竞争能力从长远来看是不能维持的。因此，企业要维持长期的持续竞争能 力，必须考虑在为顾客提供更好的价值的同时，也能够为企业提供更好的价值。 有人说，企业要维持持续的竞争能力必须具有别的企业所没有的东西，这句话不 无道理。 3 2 2 公司竞争优势分析 从以上恒丰公司的三个直接竞争对手的基本情况分析来看，恒丰公司在年 生产能力和员工人数方面均不如三个直接竞争对手浙江亚达、浙江永强和常 州侨裕，它与竞争对手最大的不同在于以下两个方面，一是公司完全专业化经营， 几乎没有涉及到其他产业领域；二是公司产品多样化，种类上万种，远远超过浙 江永强、浙江亚达和常州侨裕