（设计艺术学专业论文）卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究.pdf

i 摘 要 摘 要 本文从分析不同年龄段儿童的心理特征开始，对他们的审美需求进行了探索性的 分析与研究。得出在儿童产品包装设计中运用卡通形象，符合了儿童的审美心理需求 这一结论。正是因为儿童对卡通形象的青睐，再加上儿童消费心理特征中的模仿性， 他们渴望在书上看到的或者在电视上看到的卡通形象，在自己的日常生活中也能看 到，并且产生强烈的占有欲望。这也正是卡通形象应用在儿童包装设计会获得成功的 原因所在。 本文从卡通形象在儿童产品包装设计中应用的现状以及存在的问题入手，探讨了 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用形式、可实施性，以及在应用中存在的诸多问 题，针对儿童包装设计中如何更好的应用卡通形象，使其达到更好地效果,提出了自己 朴拙的看法。文章对卡通形象在儿童包装设计领域中应用成功的实例，进行了重点地 分析和论证，试图从中找到卡通形象应用在儿童包装设计中承载的诱导功能与独特的 审美效果，进而提升儿童产品包装设计水平。 全文分六个部分： 第一部分:绪论。阐述了课题的研究背景和意义，以及论文选题相关文献总述和本 文的创新点、本文的研究方法。第二部分：儿童对卡通形象审美接受的消费心理分 析。分别从卡通形象的概念和特征、儿童消费群体的心理特征、消费行为特点、儿童 对卡通形象审美需求分析这四方面论述。第三部分：卡通形象在儿童产品包装设计应 用中的现状分析。首先对卡通形象在儿童产品包装设计中的应用形式进行分析；接着 阐述了卡通形象在儿童产品包装设计应用中的可实施性；最后提出卡通形象在儿童产 品包装设计应用中存在的问题。第四部分：卡通形象在儿童产品包装设计中的应用策 略。结合成功的实例从发展民族化应用经典卡通形象、稳抓时机应用热播的卡通形 象、勇于开拓应用全心创造的卡通形象这三个方面进行全面分析论述。第五部分：卡 通形象在儿童产品包装设计中的创新理念与具体措施。提出自己的建议：不断完善卡 通形象的文化构成和象征意义； 充分利用卡通形象自身特点来吸引儿童眼球；注重线 下传播，全方位展现卡通形象的魅力。第六部分：结语。卡通形象在儿童包装设计的 ii 应用并不是一件简单的事情，不仅仅流于外在形象的选择上，而是要考虑企业的特 点、儿童消费者心理、社会历史背景、时代特征等因素。只有综合分析了这些因素， 才能够真正地灵活应用。品牌理念下的卡通形象的选择并不是一成不变的，要根据时 代的发展趋势和儿童消费者的欣赏口味变化来进行一定的更新设计，只有符合时代的 发展和消费者口味的，才能真正被儿童消费者所接受，而只有得到儿童消费群体认可 并被接受的包装设计才能取得最终的成功。 关键词：卡通形象，儿童，包装设计，应用，消费心理 iii abstract abstract this paper begins with the psychological characteristics of children in different ages, and conducts tentative analysis and research towards their aesthetic demands. it comes to a conclusion that the employment of cartoon images in the package can absolutely meet the childrens aesthetic demands. because of the childrens preference to cartoon images and their imitation in their psychological characters during consumption, they are eager to see the cartoon images appeared in books theyve read or television theyve watched. they want to see them in their daily life and have a strong desire of owning them. that explains why the application of cartoon images in package designs of childrens products wins enormous success. this paper starts with the current situation of the application of cartoon images in the package design of childrens products and the present problems, discusses the application form and feasibility of these cartoon images and the problems. meanwhile, the present writer puts forwards her views towards the application of cartoon images in childrens products in order to have better effect. besides, this paper analyzes the successful examples of the application of cartoon images, intending to find the inductive function contained in the application of cartoon images and improving the level of the package design of childrens products. this thesis falls into six parts. part one is the introduction. it includes the research background, the research meanings, literature view, and the methodology. part two gives an analysis of the childrens psychology during their consumption. the analysis will be done from four aspects, namely, the concepts and characteristics of cartoon images, the psychological character of children, their behavioral character, and their aesthetic demands for cartoon images. part three focuses on the application of cartoon images in the package design of childrens products. to begin with, it analyzes the forms of the application. then, it discusses the feasibility of the application. at last, it puts forwards the problems existed in the application. part four is about the strategy in the successful applications of cartoon images in the package design of childrens products, which consists of the application of classical cartoon images according to the development of iv nation, the applications of the popular cartoon images, and the applications of creative cartoon images. part five deals with the creative ideas and concrete measures in the application of cartoon images in the package design of the childrens product. the present writer puts forwards her suggestions that the cultural components and symbolic meanings of the cartoon images should be gradually improved; cartoon images should make full use of its characters to draw the childrens attention, and pay attention to offline promotion to fully display the charm of cartoon images. part six is the conclusion. the application of cartoon images in the package design of the childrens products is not an easy thing. it should not be done superficially, but should take the character of the enterprises, the psychology of the consumers, the social and historical background, and the character of the era into consideration. only be analyzing these elements can the cartoon images be used flexibly. the choice of the cartoon images should not be unchanged, but conforms to the development tendency of the time and the shift of the consumers taste. only by doing this can the cartoon images be accepted by the consumer and the acceptance of the children as the consumer group means the ultimate success of the package designs. key words: cartoon images, children, package design, application, consumers psychology 第一章 绪论 1 第一章 绪论 第一章 绪论 一、本文的研究背景及意义 “据官方数据显示，2008 年我国人口统计有 132803 万人，14 岁以下的儿童及婴 幼儿就有 38000 万人，占总人口的近 30。随着经济发展和我国计划生育政策的大范 围成功实行，现在大部分家庭都是只有一个到两个子女，这种家庭有意愿也有能力让 自己的孩子得到更优异的生存发展环境，并且使用更加优质的产品。” 由此可以看出, 儿童产品消费市场潜力巨大，使得关注儿童类产品的生产厂家越来越多，产品和宣传 手段也表现出层出不穷。作为特殊消费群体的儿童既具有一定的共性消费特征，又具 有明显的个性化消费需求。一般物质文化的发展和精神文化的发展是相辅相承的，购 买能力的增强也让儿童消费者的眼光越来越挑剔。除了产品本身的质量，产品外包装 设计就成为消费者是否选择该产品的助推因素。儿童产品包装的设计必须具有保护产 品与刺激消费的双层功能,因此，儿童产品包装设计扮演了一个举足轻重的角色。现在 市场上儿童产品琳琅满目，种类繁多，也促进了儿童产品包装设计这一领域的深入发 展。 儿童产品包装设计应以儿童消费群体为主。充分考虑儿童的视觉认知特点和由此 产生的心理需求。根据儿童的年龄和心理特征进行个性化和系列化的包装设计。不同 年龄段的儿童，对事物的认知发展不断成熟，消费心理特点和消费行为和成人相比较 存在一定的差异性，审美喜好也在悄然发生变化。因此人们需要对不同年龄段的儿童 的心理特点合消费行为特征作进一步分析与研究，用符合儿童心理和市场要求的包装 视觉要素进行儿童产品包装设计。 调查显示，儿童对父母决定购买产品的影响力高达 48% ，而儿童在购买产品的时 候并不会有太多的理性来考虑，往往是看着好看的、觉得好玩的就会购买。对其父母 而言，安全、对智力开发有作用的产品就更会受到他们的青睐。由此概括出优秀的儿 童类包装有以下几个主要特点：安全性、趣味性、欣赏性、益智性。设计者应该立足 于儿童的角度来设计产品的包装，要以儿童的心理、生理特点为设计依据，要去调查 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 2 了解现在的儿童在喜欢什么、什么在儿童中间流行等等。同时，设计应该上升到一定 精神高度，让购买产品的父母可以感受到价值所在，从而让消费者从产品包装上给产 品加印象分。 央视青少年节目中心的主任指出：“动画片在当今儿童中间是最喜爱的节目，在 所有频道所播出的少儿节目中，动画片的播出和收视比重都是最大的，其中播出比重 为6208，收视比重为7815，远远高于其他别的类型节目。在收视前几名的节 目中间动画片的收视率都很高”。 也有相关调查数据表明，国内4岁至14岁的儿童平 均每天接触电视的时间为2 个小时，从幼儿园到初中毕业的12年间，儿童接触电视的 时间将近l万个小时，远远超过他们学习任何一门课程的时间。“妈妈，妈妈，我要喜 羊羊”这是笔者在儿童化妆品专柜听到的一句话。“妈妈，我就要会笑的这个奥特 曼”这是我在儿童鞋柜听到的一句话。站在儿童的角度，图案，色彩，文字这些包装 设计的基本元素，什么对他们影响最大，吸引力最大，无疑是图案，而什么样的图案 最能左右着儿童的选择呢？笔者通过在各大商场进行调查发现，有百分之九十的儿童 都是在选择自己喜欢的卡通形象的产品。由此可见,卡通形象迅速占领了孩子们的文化 阵地，并像磁铁般牢牢吸引着我们的儿童。 在人生的不同阶段，个体有着不同的发展趋向，具有明显的阶段性特征，儿童时 期，个体在心理方面、认知发展和社会性发展方面都经历着重大而深刻的变化，是人 生发展历程中的一个独具特色的阶段。而卡通形象作为儿童成长过程中的“亲密朋 友”，看卡通片、读卡通书、食卡通饼、穿卡通杉、玩卡通人，这些都非常形象地描 述了在当今社会中儿童对卡通形象痴迷的现状。卡通形象已经应用在设计的各个领 域，尤其是在儿童产品包装设计中。但现如今很多设计师只是一味的套用卡通形象， 由于缺乏与此相关的理论知识，其效果并不理想。因此对卡通形象在儿童包装设计中 的应用进行研究，并反思在具体应用中存在的问题，有着极为重要的意义，正成为越 来越多的企业和设计师关注的一个课题。 二、本文研究现状与创新之处 对于卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究，国内外均未有系统完整的研 究，仅有与本文相关的一些论文。 第一章 绪论 3 与本课题相关的研究论文有： 苏州大学硕士研究生马莉2009年九月完成的学位论文浅谈卡通形象代言在视觉 传达中的优势应用。该论文从卡通代言形象是作为品牌形象的一种混合的卡通风 格、漫画的曲线与宣扬品牌文化的特殊表现手法等等。集中反映了现代大众的思想变 化，进而影响到了各类商业设计领域和消费市场领域，提出通过中国化元素打造差异 现象。重在强调发展中国的卡通元素。北京师范大学硕士研究生李鹏2009年完成的学 位论文论儿童产品包装的人性化设计。该论文从人性化的角度研究儿童产品装。 认为人性化设计应该坚持安全性、适用性、环保性以及审美性认知的教育性四项原 则，进而在这四个方面进行探讨与分析。西安理工大学硕士研究生穆阳,王家民2008年 的小论文儿童产品包装设计的视觉语言应用分析。该论文基于儿童消费的个性意 识和共性特征，将儿童的消费心理和儿童产品包装的视觉心理结合起来进行思考。在 解读儿童的基本消费心理和儿童产品包装的视觉心理后，较为详细对视觉语言进行了 分析。提出了“把视觉语言巧妙、合理地运用到儿童产品包装设计的同时，更要以人 性化的目标体验儿童的单纯并且带着童心、童趣的情感进行其产品的包装设计” 的基本认识和观点。南昌大学副教授金晓明2007年完成的小论文卡通形象在包装设 计中的运用。分析卡通形象与包装设计结合的背景、卡通形象在包装设计中运用的 特点和现状，并就卡通文化的特点在包装设计中作策略性进行探讨。合肥工业大学硕 士研究生王莉在2007年完成的学位论文中国卡通衍生产品设计的分析研究。该论 文是以卡通衍生品为立足点，研究现代国内衍生产品研究现状，以及国内衍生产品设 计中存在的问题，进而分析探讨国内衍生产品的发展方向。湖南邵阳工业学校的曾勇 锋2007年完成的小论文浅述卡通代言人的优势与形象设计探讨了在当前，卡通人 物的流行和名人代言的各种弊端使不少企业选择了卡通人物作为品牌形象的代言人。 卡通代言人与明星代言人比较的许多优势，也有一些不足。企业在选用卡通代言人的 时候可选择经典的卡通形象也可以自己设计创造，在卡通形象设计的过程中需要注意 设计出完整的、与品牌个性相符的卡通形象等方面，并设法增加其明星魅力。西安工 程大学的张阿维 、黄林诗 、田保珍 共同创作的 儿童产品设计中卡通文化的应 用以大量卡通造型的儿童产品设计为例，深入分析儿童和家长的心理需求，结合产 品造型美学法则，提出卡通元素在产品设计中的应用原则，为更好地进行儿童产品设 计提供了重要参考。 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 4 可以看到目前理论界对卡通形象在儿童产品包装设计中应用的研究并没有引起较 多的关注，有的话也仅仅是各个的零散层面，并没有形成理论化和系统化，在规模和 深度上还有待发展。但是摆在我们面前的那些已经塑造成功的卡通形象，应用在儿童 产品包装的品牌带来的效果和经济效益，又告诉我们对这一营销利器是不容忽视的。 本文的创新之处是主要从儿童心理和情趣方面进行了探索性的研究，从卡通形象 的角度探讨了儿童产品包装设计，基于儿童消费群体的特殊性和复杂性，在进行儿童 产品包装设计时，充分了解和把握他们不同心理的变化和特点，详细地分析了儿童产 品包装设计的具体表现形式和设计方法，从而得出在儿童包装设计中卡通形象是最能 影响儿童消费群体的这样一个结论，进而研究卡通形象在儿童产品包装设计应用中的 形式、可实施性、存在的问题以及应用过程中的一些策略和注意的问题。找到能更好 的把卡通形象和儿童产品包装设计结合的方法。从“求新”、“求趣”、“求知”等 方面展开研究，使卡通形象在儿童产品包装设计定位更加准确、内涵更加丰富，更具 审美性、趣味性和教育意义，从而设计出符合儿童消费心理的设计作品。 三、本文的研究方法 在寻求卡通形象应用在儿童包装设计中的相关描述与理论支撑时，笔者通过查 阅、分析大量的文献资料，力求可以获取与研究主题有关的一手资料，并对卡通形象 在儿童包装设计中应用效果进行归纳和分析，使之形成理论化、系统化。从中归纳、 总结出全新的理论依据,以系统科学的方法为手段，为儿童包装设计研究提供有力的理 论支持，同时运用实际案例对卡通形象在儿童包装中的应用加以比较分析，以期从中 寻求卡通形象注入儿童包装设计的途径和方法，进而完善自己的研究内容，使论文的 研究更具有说服力。本文主要应用以下四种研究方法：其一、相关理论与文献收集研 究。其二、进行对资料的分析与对比。其三、抽取代表性案例进行重点研究。其四、 综合案例对课题进行论证。 第二章 儿童对卡通形象审美需求的消费心理分析 5 第二章 对儿童卡通形象审美需求的消费心理分析 本章通过对卡通形象的概念及特征的理论探析以及儿童的消费心理特征、儿童 消费行为特征的分析，来探讨儿童作为审美接受主题对卡通形象审美接受需求的 三方面原因即：趣味性需求；欣赏性需求；认知性需要，为证明卡通形象在儿童 产品包装设计中存在的可实施性提供了理论依据。 一、卡通形象的概念及其特征的理论探析 （一）卡通形象的概念阐释 “卡通是英文的音译cartoon，是对于 非真人电影的最早叫法，起源于 美国，流传全世界，直到今天还在使用。” “卡通形象广义的含义是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色的 形象，由个性特征、情节和反应等构成。个性特征包括角色的姓名、外貌、身份、装 束；情节则是指围绕角色展开的反映其身世的、经历的叙事；反应则是涉及对人的反 应以及对物的反应。” 卡通形象的外在基本形式难以有大的改变，难以超越最初的视 觉图像，少了被重写和再创造的可能。一个设计成功的卡通形象不仅具有独特的审美 性而且有持久的亲和力，往往会使人过目不忘。 卡通形象不同于其它艺术形象,既独特又简洁直白，既容易观赏又便于记忆。卡通 形象的独特性在于它是创造出来的，集中代表了当代人的审美需要和精神需求，简洁 直白是由它的受众尤其是少年儿童所决定的。易于观赏是由影视传媒所决定，便于记 忆是这种形象的塑造需要。在当今这个信息时代，观看卡通形象不需要花费太多的心 思，卡通形象的塑造必须紧紧结合它的这些特性来进行。当然，一个企业家或者设计 者也必须看到，它的应用不仅仅局限于电视屏幕，也不再局限于图书插图，一个成功 的卡通形象是更具有广阔的商业意义的，例如，卡通形象在儿童包装设计中的应用甚 至会比现实中的影视明星更具有生命力和商业号召力。 张毁临，动画艺术史m.陕西.陕西人民美术出版社，2002.4 第 2 页 吕江，卡通产品设计m.南京：东南大学出版社，2005.6 第 3 页 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 6 卡通形象能给人们带来愉悦和欢乐。在卡通世界里,人们的精神需求和审美需要得 到了极大的满足，人们的想象力得到了自由的发挥，人类的优秀品质在这里也得到了 张扬，这些为人类追求更完美的视觉享受起到了推波助澜的作用。在现实生活中，相 对于其它图形艺术形式,卡通形式具有趣味横生的特点,能够给人带来快乐。例如，消 费者都很喜欢的卡通图形史努比,以它的形象来设计的玩具、服饰、食品等,受到众 多儿童的热烈欢迎，就可以看到卡通形象在儿童产品包装中的影响力。因此,应用卡通 形象在当今儿童产品包装设计将会成为主流,可以让消费者产生强烈的视觉冲击力和审 美想象力,进而刺激他们进行快乐消费。卡通形象广泛应用于儿童产品包装设计势必会 取得成功。 （二）卡通形象区别与其他艺术形象的特征分析 卡通文化作为大众文化和民族文化的一个重要组成部分，对人们的日常生活以及 对经济的影响力已经越来越大。同文学形象或是明星形象等相比较，具有以下突出特 征。 (1)视觉元素和声音元素呈现具体可感。在同类产品中卡通形象独树一枝，分外抢 眼，尽管它们是虚构的，但具体可感适用性强。这一点具体表现在三个个方面：“一 是传播者必须遵从既定的视觉形象来进行创作，还要选择能展现这一形象最佳的传播 方式；二是受众对于卡通形象内在形式缺少了想象空间和可能，良好的外在形式成为 了吸引受众的重要因素甚至是决定性因素；三是在传播过程中，不管何种传播渠道， 卡通形象都能适用。” (2)文化构成能引起人们的共鸣。卡通形象不仅具备受人们喜爱的外在形象，还具 有丰富而真实的人性内涵以及耐人寻味的故事背景。卡通形象之所以能够对受众产生 视觉冲击力，是因为传播媒介赋予了它生命和价值；另外，卡通形象只能依托各种传 播媒介来发展和维护自身的形象。这也是让观众容易达成心理共鸣的原因。卡通形象 所承载的文化观念和生活情趣是由设计师想象和创造得来的。卡通具有的娱乐性决定 了他逐渐迎合消费者的需求，而不再是以往的以生产者为出发点。同时，卡通形象的 文化构成也满足了消费者对产品文化内涵的心理满足，而不仅仅是对产品功能性的满 金晓明， 卡通形象在包装设计中的应用， 包装工程 2007, 28(10) 第二章 儿童对卡通形象审美需求的消费心理分析 7 足。卡通形象的文化内涵又具有可发展性，更偏重于温馨、快乐的简单故事叙述，都 是孩子容易理解的。 （3）卡通形象还具有独特的审美性和持久的亲和力，往往会让人过目不忘。现代 社会生活中的人们注重的不再是人与物之间乏味的沟通，这种沟通对人而言缺乏乐 趣，因此越来越需要人与人之间的沟通。卡通形象不管是利用人的造型还是动物的造 型，都具有活生生的感情。从卡通片的情节来讲，所叙述的故事也能从另一个侧面反 映出现实生活中的事情。卡通形象相对于其他艺术形式而言，具有更强的艺术性；因 为不用受时空的制约所以更加灵活、耐人寻味；并具有很强的亲和力，让小朋友不得 不喜欢。因此，这些小玩意就具有了鲜活的生命力，不再是冷冰冰的“物”，而变成 了令生活充满热闹“人”， 人们在观看和使用的过程中就会感觉特别有亲和力。 二、儿童的消费心理分析 虽然儿童时期的心理发展变化迅速，但也表现为一定的阶段性。“根据儿童的年 龄特征和心理特征的不同，我们将儿童期分为以下 3 个阶段来分析： 03 岁为 婴幼 儿期， 48 岁为少儿期，912 岁青少年期。” 儿童年龄段的不同，他们之间的审 美情趣和欣赏习惯也会显示出一定的差异 。不同年龄段儿童对产品的包装也有着不同 的偏好，设计师在进行儿童产品包装设计时，要投入更多的人文关怀，针对不同年龄 段儿童消费心理特征以及消费行为来设计作品，使儿童包装设计得到认可，满足他们 的审美需求。 （一）被动消费（0-3 岁） 婴幼儿在生长过程中，开始能辨认基本的颜色，他们对外界事物逐渐有了好奇 心，尽管还不能表达清楚，但也会对他认为有趣的东西会伸手要。这一阶段的儿童不 具备选择商品的能力，选择权主要由父母决定。 这一阶段儿童消费特征：“从初生婴儿到 23 岁的儿童，是被动消费，一般由家 长来购买，具体多数是母亲购买。因此，在设计时就要迎合妈妈的心理特征。因为妈 妈们的心理特征较为复杂。可能是自己的对品牌的理解，也可能是受周围妈妈的左 右，甚至可能是自己童年经历的暗示” 。但也必须要注意的是：这一阶段的儿童消费 梁黎，儿童产品包装设计中的仿生形态探索，2009 梁黎，儿童产品包装设计中的仿生形态探索，2009 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 8 金额相当大，妈妈们在为自己的宝宝选择商品时较多的考虑价格因素和商品质量，且 一般质量因素占首要地位。而随着社会经济的发展，随着独生子女家庭的日益增 长, 儿童的健康发展越来越受到重视。所以，作为父母，都希望自己的孩子健康成 长，希望给自己孩子用最优质的产品。在儿童包装设计中如果能很好的体现父母的关 爱，必会受到消费者-父母这一群体的青睐。 （二）模仿消费（48 岁） 4-8 岁的儿童不再是原来的那种父母提供什么就接受什么的状态了，已经开始有了 自己的消费意识和消费愿望，主要消费特征是模仿消费。比如，他们在玩耍时常常会 羡慕别的小朋友的玩具，并且有意识的进行抢夺或者拿自己的东西和对方交换，但一 般的结果是要求父母购买或者父母主动给孩子购买。再例如，当他们在电视上面看到 动画片中的一支枪或是一个宠物就会向父母索要。这一阶段的儿童是因为他们缺乏独 立判断的能力，有极强的模仿能力，所以行为上就表现出极强的模仿性。由于此阶段 的儿童对文字、事物的识别是比较有限的，所以他们往往会被熟悉的图案或某一事物 的局部特征所吸引。例如（图 2-1）在看到这种灰太郎造型的儿童沐浴露时，他们会表 现出非常的喜爱，而不会管它的作用是什么，更不 会考虑它的价格和质量，就会要求父母来购买。简 而言之学龄初期的儿童处于非独立购物阶段。 由于这个阶段的儿童逐渐形成了消费意识，所 以除了要注重家长消费特点，更要注重儿童的消费 心理特征。所以在这个阶段儿童产品包装设计一方 面要考虑父母对健康、安全、教育性的要求，同时 还要在设计风格具有一定的趣味性，又能够吸引儿 童的注意力，使他们借此产生丰富的想象。通过对 各大卖场儿童消费影响因素调查来看，在众多形态中，卡通形象深受儿童的欢迎。 （三）个性消费（912 岁） 912 岁的儿童模仿消费逐渐被个性消费代替。这一时期的儿童普遍具有好表 现、有主张的性格特征。他们已经能比较理性懂得思考一些问题，并且他们的消费习 惯已经逐渐形成自己的个性，他们也不再只是被产品的外部特征吸引，一般来说，儿 2-1 灰太郎形象沐浴露 第二章 儿童对卡通形象审美需求的消费心理分析 9 童成长到 12 岁时其消费行为就已经基本完善。其整个心理活动包括消费心理随之从简 单到复杂、从低级到高级发展变化着，商品的选择权逐渐从父母转向儿童手中。他们 喜欢与众不同的东西，渴望拥有自己的个性，拒绝与别人雷同也拒绝别人与自己雷同 并以此为耻辱。这一时期的儿童消费较为成熟。原因之一是他们进入较高年级学习， 在学习了大量的文化知识，就为自己选择产品积累了大量的文化知识基础。他们会喜 欢自已没有而别人有的东西，而且也有了自己的消费观念和品牌的意识。他们在选择 自己所需要的商品时，不仅了解产品的一贯质量，了解该品牌的价值内涵并相信品牌 给自己带来的力量，甚至对产品的包装已有自己的评价。生活在当代的儿童更易成为 购物专家，他们对商品的选择尽可能要求完美，不仅要求“别人有的我也要有”，而 且“要有最好、最漂亮的”。 这种情形就需要设计师大胆的创新精神，此阶段的儿童不太接受父母的意见，而 是喜欢听同学、朋友们的意见。由于受各种文化观念的影响，也看了更多的动画片， 对卡通形象所传达的产品消费会更为成熟。他们在选购产品时会考虑的较全面，喜欢 较为经典的卡通形象，接受那些卡通形象所代表的内涵与自己的内心最为投合的产 品，接受那些能经受住时间考验的品牌产品。 消费者的心是的终极市场，消费心理的差异性决定了商品包装必须考虑情感表达 才能吸引特定的消费群体，刺激消费者的购买行为。其实产品包装是推销策略的写 照，了解儿童消费心理，是儿童产品包装设计创意的灵感来源，要从心理上获取儿童 消费者的注意力进而刺激儿童的购买欲望。 三、儿童消费行为分析 随着社会生活水平的提高和商品经济的发展，在品种繁多的儿童产品市场上，产 品的分类越来越细,使人眼花缭乱，符合儿童消费行为特征的包装设计，将会首先跳入 人们的视野，进而引起儿童的兴趣，使儿童主动了解它的使用价值和价值。 （一）注重产品包装高于产品本身 市场营销学认为,“产品是一个整体概念,它包含三个层次:实质产品,指产品的基 本效用和用户购买产品所追求的利益;形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 10 态、包装等;延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后服务。” 对于儿童消费群体 来说,儿童的审美特点与成人有着明显的不同，更注重形式产品,也就是更注重产品的 包装效果。他们主要是看色彩是否鲜艳夺目或主题的造型是否具有趣味性。因此儿童 产品包装必须在外观美化上下功夫，卡通形象就比较符合这一审美标准，图案色彩的 鲜艳，造型的简洁，趣味横生便成为适合儿童欣赏的装饰图案样式。 （二）缺乏产品价格意识 虽然儿童知道在不同的商店中商品的价格也不同,但是他们对某一特定商品的价格 并不很清楚也不关心，没有强烈的价格意识。由于儿童在家庭中的地位日益突出，只 要是儿童喜欢的，不论价格高低，父母都会尽可能的去满足。在一次调查中,问及一部 分儿童,如果想买一个玩具,他们想了解一些什么事情,结果很少有儿童想知道价格,儿 童一般不需要为生活必需品而担心,他们自己的钱可以随意花,没钱用时,也无所谓。目 前在市场上可以看到，精美包装的儿童产品特别受儿童欢迎。很多儿童消费者购买某 种商品，就是因为包装漂亮。即使豪华的包装使商品价格上升，也仍然能够吸引他们 购买。由此可见，儿童消费者缺乏价格意识，设计师要爱护儿童的情感心理，做到动 之以情，以情感人。 （三）易受广告影响而产生消费冲动 儿童的消费情绪和消费行为受广告影响比较大，包括电视广告、促销广告等多种 方式。其中电视广告对儿童的影响是最大的，电视广告生动的形象和悦耳的声音,使儿 童无与伦比的兴奋,对儿童的消费行为产生着强烈的刺激作用。据了解,儿童一般都比 较喜欢看电视，特别是动画节目。因此,一些新的儿童产品如果要打开市场,卡通形象 不仅是在包装设计的应用，卡通形象广告的反复刺激也是一种深入人心的有效途径。 由此可见，在进行儿童包装设计时就应注意儿童消费行为特征，努力设计适应儿 童消费者行为的包装设计，来得到儿童消费者的喜爱，从而刺激儿童消费者购买欲 望。 黄中文.秦雯.我国儿童消费市场营销方略.商场现代化 ，2009 (8) 第二章 儿童对卡通形象审美需求的消费心理分析 11 四、儿童对卡通形象的审美需求 虽然不同年龄段的儿童消费心理及消费行为特征有所不同，但却都共同偏爱卡通 形象，其主要原因是儿童对卡通形象的审美接受心理需要，审美接受主体对卡通形象的 审美接受包括外在形式的形式美和内在形式的文化内涵两种，儿童偏爱卡通形象的主要原因是 其具有内在形式的趣味性带来精神愉悦的需要，外在形式的欣赏性获得视觉享受的需 要，内在形式的认知性满足获取知识的需要。 （一）趣味性需求 趣味性是卡通形象的精神内涵，卡通形象也正是因为具有趣味性才吸引了无数小 朋友的目光。卡通形象有的是人，有的是动物，但他们都具有活生生的感情，趣味横 生。在卡通艺术发展的初期，卡通风格一般出现在儿童出版物中，或是儿童节目频 道，卡通插图是作为解说故事情节的并营造愉快气氛的工具。动画早期也纯粹是搞笑 娱乐片，趣味性极强，卡通片的情节可以千奇百怪，故事里总能折射出某种生活现实 中的快乐因素。历史也总是在选择快乐幽默的卡通形象保存下来，不同的卡通形象都 隐含着一种快乐的精神。艺术来源于生活，卡通形象也是如此，点点滴滴的细节里带 来丝丝缕缕的欢乐，通过画面镶嵌在记忆深处。儿童的心理是天真与单纯、富有爱心 与正义感的，并且儿童思维活跃，往往拥有丰富的想象能力，这样的天性，所表现出 来的是更加喜欢趣味性的卡通形象 。 （二）欣赏性需求 欣赏性是卡通形象生命力的源泉，是不同时代不同民族的共同需要。在我们的生 活中，因为有了卡通生活变得多姿多彩，因为卡通形象具有极高的欣赏价值，甚至可 以作为一种工艺品放在家里成为一种时尚收藏，我的一个小表妹不惜代价收藏史努 比，放学回来，坐到电脑旁，她总是先拿起摆在旁边的史努比，捧在手里细细欣赏起 来，收集这 21 款形态各异的史努比，一直是她在朋友之间炫耀的事。当时麦当劳推出 这款玩具，吃一套儿童套餐可得一个，每周推出 4 款。为了收集这套玩具，她愿意和 她妈妈交换任何条件而让她妈妈陪她去吃这个儿童套餐。对于儿童来说，他们内心单 纯而美好，喜欢一些漂亮的图形。这也是动画片、漫画、插画中漂亮的卡通形象深受 广大儿童的喜爱的原因， 儿童在购买商品时常常会对带有自己熟悉喜爱具有行赏性的 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 12 卡通形象的商品情有独钟，爱不释手。父母也会因为孩子的喜爱和对下一代关心爱 护、期望儿童健康快乐成长的心理，而乐于购买这些带有卡通图形的产品。包装设计 是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者的审美需求，对包装购买者而言是一种 美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力 量。 （三）认知性需求 当然，很多儿童偏爱卡通形象，除了因为它们欣赏性强，画面幽默生动，令人开 怀大笑外，更重要的是它能映射自己的一些情绪，把诸如胆怯、迟钝之类的小弱点以 幽默可爱的形式表现出来，很有人情味儿，并能从中获取知识的需要。例如喜羊羊的 聪明勇敢，他具有另外一种不容易被忽略的个性，让观看者在轻松玩乐中学习他的优 点。再例如加菲猫，大多数崇拜和迷恋他的人，都是希望从他身上获得教训，不要太 多像加菲猫一样的馋虫和懒虫存在。因此，大家才会欣赏卡通版的生活画面来获得心 理默契，学会以幽默感来调解在面对挫折和自身弱点时的沮丧与沉重。卡通减少了简 单幼稚的成分，更贴近日常生活中人们的心态，成了另一种版本的人生，在玩乐中学 习了人生的道理，这就是儿童甚至成年人特别喜爱卡通形象很重要的一点原因。看卡 通的兴趣不仅在优美性或是趣味性，更重要的是故事背后的寓意，还有更多地感受到 漫画作者的要表达的心境，于是别有一番滋味，不仅仅是为了取悦于人，更重要的为 了让孩子体会到故事背后深刻的做人道理。 正是因为对卡通形象的这些审美需求，儿童消费群体才会特别的偏爱卡通形 象。“爱它，就要拥有它”，正是因为这种心理现象的存在，卡通形象再儿童产品包 装市场才会愈演愈烈。这不得不引起了各界对卡通形象应用在儿童产品包装设计的关 注，当孩子们在几十元到上百元的卡通玩具面前，用渴望的眼神央求自己家长让自己 拥有的时候，家长能做的也只有伸手进口袋掏出钱，去换取孩子们那欢呼雀跃的笑 脸。 第三章 卡通形象在儿童产品包装设计应用中的现状分析 13 第三章 卡通形象在儿童产品包装设计应用中的现状分析 卡通形象作为一种具有独立审美意义的艺术样式，自诞生以来，已经有百年历 史，它不但具有简洁、幽默、风趣、通俗、夸张等艺术特点，而且在内容上常常是想 象丰富、情节离奇、紧张刺激。此外，它还具有比较强的欣赏功能、娱乐功能、教育 功能，对观众的文化程度要求不高，不同年龄段的儿童，都可从卡通中获取自己所需 要的东西，像一位风趣幽默又学识丰富的好朋友，其艺术魅力会经久不衰，并且产生 了很多具有鲜明个性风格的卡通作品。当然，卡通形象在儿童产品包装设计中的应用 也不是说放之四海而皆准的，在运用不当时就会产生事倍功半的反作用。以下将从卡 通形象在儿童包装产品中的应用形式，卡通形象在儿童产品包装设计的可实施性，以 及卡通形象在运用中的存在的问题进行了阐述。 一、卡通形象在儿童产品包装应用中的形式 卡通形象作为包装设计中的图形元素，应用的实例已经很多。比如：取得迪斯尼 授权使用其卡通形象的蒙牛公司的“吸吸爽奶饮品”系列，取得日本动漫形象哆啦 a 梦授权的光明 dudu 奶等等，可谓异彩纷呈。总体来说，可以归纳为三类卡通形象在包 装设计的应用形式。 （一）商标型 商标是指商品的标志。商品没有商标就好 比人没有名字是一样的，再畅销也叫不响 亮。要使包装成为推销员，首先要在包装上 突出商标。曾经有人做过一项实验，把同样 的一种食品装入几种商标和造型不同的包装 物中，让消费者食用，结果他们认为这是几 种味道不同的食品。这项实验说明，消费者 对某种商品形成较为固定的印象商标和包装造型能够起到突出商品特性的作用。商标 使商品的个性特征有了具体的形象，商品会因此更具影响力。 图 3-1 knfamil 润肤霜与护手霜 卡通形象在儿童产品包装设计中的应用研究 14 商标型的应用形式即是把卡通形象直接作为企业包装的标志。这种应用形式就算 是拥有个多个不同系列的产品，也可以保证其产品的整体性，更能给消费者带来强烈 的视觉冲击力。商标型的应用形式具有造型简练、用色单纯、便于记忆等特点。这种 应用形式的产品经常使用能够诱导儿童消费者产生联想的卡通形象作为包装的视觉元 素，例如（图 3-1）knfamil 润肤霜 与护手 霜 ，此类形式的使用可以长期保持商品包装视 觉形象上的统一性，提高品牌的市场竞争力，树立产品形象。 （二）展示型 包装的展示设计是一种广告的方式, 展示的作用无非是使消费者知道并了解某种 商品，从而引发他们的购买欲望。包装的展示设计使商品显露在消费者面前，通过展 示设计吸引、劝说和诱导影响消费者的购买行为。包装的展示设计是一种特殊的广告 形式,具有广告最基本的显露功能。虽然不能直接劝说和诱导消费者，但是设计良好的 包装展示设计能够紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为。 随着消费者的需求和商品销售模式的不断改变，外在包装的展示效果能让儿童消 费者驻足停留。企业根据不同产品的形 状、大小以及特殊要求等等特点，应用 展示包装设计就非常受孩子们的欢迎。 例如（图 3-2）淘气猫润肤霜的包装， 在设计上使用儿童喜爱的kitty 猫卡通形 象作为代言人，吸引消费者注意或产生 联想，刺激消费者的购买欲望，进而提 升产品的附加值。 （三）综合型 结合商标型与展示型两者特点于一身就是综合型的包装设计形式，也就是卡通形 象既作为商标的组成部分，又同时变化的应用在展示方面。这种应用形式的优势在于 既能够保持商品视觉形象 图 3-2 淘气猫润肤霜 第三章 卡通形象在儿童产品包装设计应用中的现状分析 15 图 3-3 八戒与悟空润肤霜与沐浴露系列产品 的整体性，又能保持产品的多样性。例如（图 3-3）八戒与悟空润肤霜与沐浴露系列产 品的包装，通过精心、合理的设计，既把卡通形象作为商标使用，又延伸出不同的展 示形式，营造了新的卖点，刺激了消费者的购买欲望。 二、卡通形象在儿童产品包装设计应用中的可实施性 二、卡通形象在儿童产品包装设计应用中的可实施性 卡通形象捕获了无数消费者的心，那些可爱、新颖、鲜活的卡通形象无疑赋予了 品牌更多、更大、更广的意义，能够吸引更多儿童目标群体的注意力，提高儿童对产 品的印象，卡通形象的教育意义同时也赢得了家长的赞誉，从这三方面可以看到卡通 形象在儿童产品包装设计中具有极强的可实施性。 （一）新奇的卡通形象对儿童消费群体独特的吸引力 包装的目的和作用都是为了增添某种意义上的美观与视 觉效果，吸引人们的眼球，打造出动人心魄和震撼心灵的魅 力，唤起消费者心理上的