（设计艺术学专业论文）潜在需求设计研究——产品设计方法论探析.pdf

摘要 摘要 近年来，无论是从国际来看还是从国内来看，以未来设计为主题的设计竞 赛层出不穷。国外设计竞赛起源较早，诣在开发设计者的创新思维，其实本质 上也是对“潜在需求”设计的挖掘。中国国内近几年也越来越多的企业开始举 办设计竞赛，大多是基于对未来生活探讨的主题。 从设计角度来看，中国设计在近2 0 年有了飞速的发展。但在设计实践阶段， 大量设计师仍具有盲目性。在设计市场调查分析中，往往设计师是从自身角度 进行分析总结，最终设计就成了自身个性张扬的一个手段。应该认识到现代产 品设计是现代社会、现代生活的计划内容，其决定因素包括现代社会标准、现 代经济和市场、现代人的需求、现代技术条件以及现代生产条件等几个大的基 本因素，其中现代人的需求是设计目标的基准点。企业中市场调研分市场部和 设计部门两方面的各自调研，两者之间其实存在内在必然联系。设计部门市场 分析主要对市场消费文化、人们生活方式发展、人类心理学等因素进行调查分 析。回归到设计本身，设计是为人的设计，从人的需求出发，对产品的功能、 造型、色彩、使用方式、携带或包装方式、产品内涵等外在的和内在表现形式 做以分析研究和设计。 良好的设计能够唤起消费者潜在的消费欲，成为消费者生活方式不断完善 和提高的积极因素，或者说，设计引导消费，并创造需要。潜在需求理论是建 立在消费者心理研究、消费研究和设计学研究基础上的。如何从设计角度分析、 描述、揭示消费者潜在需求的可能和规律，也是当前家居数码类产品设计迫切 存在的问题。因此，“潜在需求”设计的研究也是当前中国设计市场的潜在需求。 关键词：潜在需求个体心理现象构念消费心理意象尺度 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，b o t hf r o ma l li n t e r n a t i o n a lp e r s p e c t i v eo rf r o mad o m e s t i c p e r s p e c t i v e ，t h e r ea r eal o to ft h e m e s ，w h i c ha r ；ea b o u tt h e f u t u r el i f e ，o fd e s i g n c o m p e t i t i o n s f o r e i g nd e s i g nc o m p e t i t i o n sb e g i ne a r l y t h ec o m p e t i t i o n sa i ma tt h e d e v e l o p m e n to fc r e a t i v et h i n k i n g ，b u ti nf a c t , t h e ya r ea b o u t ”s u b l i m i n a ld e s i g n d e m a n d ”i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sb e g i nt oo r g a n i z e d e s i g nc o m p e t i t i o n sb a s e do nt h ef u t u r el i f e f r o md e s i g np o i mo fv i e wo fd e s i g n , i nt h ep a s t2 0y e a r sd e s i g ni nc h i n ah a s d e v e l o p e dr a p i d l y h o w e v e r ，i nt h ep r a c t i c a ld e s i g np h a s e ，t h ed e s i 妒e rs t i l lh a sal o t o fb l i n d n e s s i nt h ep h a s eo fm a r k e ts u r v e ya n a l y s i s ，d e s i g n e r sa r eo f t e na n a l y z e d f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h e i ro w n , a n dd e s i g nw i l lb et h e i ro w ni n d i v i d u a la r tw o r k w es h o u l du n d e r s t a n dt h a tm o d e mp r o d u c td e s i g ni so n ep a r to ft h em o d e ms o c i e t y ， t h em o d e r nl i f ep l a n s i t ss t a n d a r dd e t e r m i n i n gf a c t o r si n c l u d et h es t a n d a r do f m o d e m s o c i e t y ，t h em o d e me c o n o m ya n dt h em a r k e t , t h ed e m a n df o rp e o p l e ，t h et e c h n o l o g y a n dt h ep r o d u c t i o nc o n d i t i o n s a l s o ，t h ea i mo f d e s i g ni st h ed e m a n do f p e o p l e ，w h i c h i st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r i no n ee n t e r p r i s e ，t h em a r k e ts u r v e ya n a l y s i se x i s tb o t h i nm a r k e t i n gd e p a r t m e n ta n dd e s i g nd e p a r t m e n t t h e r ei si n e v i t a b l el i n kb e t w e e nt h e t w o m a r k e ts u r v e ya n a l y s i so ft h ed e s i g nd e p a r t m e n ti sm a i n l ya b o u tt h ec o n s u m e r c u l t u r e ，l i f e s t y l e ，p s y c h o l o g y t h e nr e t u r nt ot h ed e s i g ni t s e l f , t h ed e s i g ni sf o rp e o p l e d e m a n d sa n di sa b o u tt h ef u n c t i o n s ，s h a p e s ，c o l o r s ，w a yo fu $ ea n dc a r r y i n go r p a c k a g i n g ，a n dt h ee s s e n c eo f t h ed e s i g ni t s e l f a g o o dd e s i g nc a nr a i s et h es u b l i m i n a lc o n s u m p t i o na n db et h ei m p o r t a n t f a c t o r so fi m p r o v i n gt h el i f es t ) 7 l ef u rc m t o m e r s a n o t h e r 阻y i n gi st h a td e s i g nf i n d s t h ec o n s u m e rn e e d sa n dc r e a t e st h ec o n s u m e rn e e d s t h et h e o r yo fs u b l i m i n a l d e m a n di sb a s e do nc u s t o m e rp s y c h o l o g yr e s e a r c h ，c o n s u m p t i o nr e s e a r c ha n dd e s i g n r e s e a r c h h o wt od ot h em a r k e ts u r v e ya n a l y s i sf r o mt h ep o i n to fv i e wo fd e s i g ni sa p r o b l e ma tp r e s e n ta n da l s ot h ep r o b l e mo fh o m ed i g i t a lp r o d u c t s t h e r e f o r e ，t h e r e s e a r c ho f s u b l i m i n a ld e s i g nd e m a n d ”i sa l s ot h es u b l i m i n a ld e m a n do fd e s i g n k e yw o r d s ：s u b l i m i n a ld e m a n d ，i n d i v i d u a lp s y c h o l o g i c a lp h e n o m e n o n , c o n s m l c t , c o n s u m e rp s y c h o l o g y , i m a g es c a l e m 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：蛋；叫黯 y 可犁堋，7 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 蝌 i - 年j 月) 7 日 第1 章引言 1 1 论文研究背景 1 1 1 研究的社会背景 第1 章引言 随着中国市场经济的发展，各类产品层出不穷，大规模相似产品出现的现 象在中国现今市场也屡见不鲜。如果只限于对现今市场的研究分析，站在一个 定点的时间段来看问题，最终设计者都只能挤在一个小范围解决相同显见的问 题，会忽略消费者的潜在需求并导致他们消费的盲目性。从企业角度看，产品 缺乏针对性及市场性，企业就不能具有强大竞争力，不能得到更大的发展。从 整个国家来看，只满足市场现实需求，会降低市场发展速度，可能加大消费的 盲目性和资源成本的浪费，对整个国家的发展不利。不论从中国市场、中国人 民还是整个国家来看，“潜在需求”设计的研究都是当前中国存在的潜在需求。 近年来，无论是从国际来看还是从国内来看，以未来设计为主题的设计竞 赛层出不穷。国外设计竞赛起源较早，诣在开发设计者的创新思维，其实本质 上也是对“潜在需求”设计的挖掘。中国国内近几年也越来越多的企业开始举 办设计竞赛，大多是基于对未来生活探讨的主题。例如近年来较有名的国内外 设计竞赛：“长虹杯2 0 0 5 全国大学生感观创意设计大赛”以。感观梦想未来” 为设计主题；0 5 年伊莱克斯国际设计大赛以“2 0 2 0 年家的构想”为设计主题( 如 图1 1 ) ；2 0 0 7 年德国博朗国际工业设计大赛以“设计真实的未来”为设计主题。 从设计角度来看，中国设计在近2 0 年有了飞速的发展。但在设计实践阶段， 大量设计师仍具有盲目性。在设计市场调查分析方面，往往设计师是从自身角 度进行分析总结，最终设计就成了自身个性张扬的一个手段。应该认识到现代 产品设计是现代社会、现代生活的计划内容，其决定因素包括现代社会标准、 现代经济和市场、现代人的需求、现代技术条件以及现代生产条件等几个大的 基本因素。企业中市场调研分市场部和设计部门两方面的各自调研，两者之间 其实存在内在必然联系。设计部门市场分析主要对市场消费文化、人们生活方 式发展、人类心理学等因素进行调查分析。回归到设计本身，设计是为人的设 第1 章引言 计，从人的需求出发，对产品的功能、造型、色彩、使用方式、携带或包装方 式、产品内涵等外在的和内在表现形式做以分析研究和设计。 图1 12 0 0 5 年伊莱克斯“2 0 2 0 年家的构想”国际设计大赛获奖作品 ( 图片来源于设计在线网站w w w d o l c r l c o m ) 良好的设计能够唤起消费者潜在的消费欲，成为消费者生活方式不断完善 和提高的积极因素，或者说，设计引导消费，并创造需要。潜在需求理论是建 立在消费者心理研究、消费研究和设计学研究基础上得。如何从设计角度分析、 描述、揭示消费者潜在需求得可能和规律，也是当前家居数码类产品设计迫切 存在得问题。因此，“潜在需求”设计得研究也是当前中国设计市场的潜在需求。 1 1 2 研究的理论背景 在市场学中，对于消费者需求的调研方法在现代已经趋于成熟，针对消费 者潜在需求的调研和预测也进入了成熟发展的阶段。从广告学角度对消费者需 求的研究也在其理论界逐渐走向成熟的阶段，有以市场需求研究或者消费趋势 研究作为消费者需求的研究通道。同时，近年来，对消费者潜在需求的研究同 时也处于不断发展的阶段，出现了新型的研究方法，例如在1 9 9 5 年发表的看 见消费者的声音以隐喻为基础的广告研究方法一文中，扎尔特曼教授详 2 第1 章引言 细地阐述了扎尔特曼隐喻抽取技术( z m e t ) 的操作步骤。在以上这两个学科的 研究方式中，对消费者潜在需求的研究都侧重于消费者心理的研究，基于心理 学的分析方式。 同时，设计学科在新产品开发前期，有自己的对市场调查的方法，其中也 有对消费者需求的了解和关注，但并不是专门以消费者潜在需求为核心来做的 调查和研究。从设计学科来看，消费者潜在需求设计研究还没形成成熟的方法 论。 作为本论文的研究课题消费者潜在需求设计研究，将以心理学研究方 法、市场学调研与预测方法、设计学科新产品开发与消费者需求研究以及广告 学中新型消费者需求研究方法作为研究的理论背景，侧重于心理学研究方法的 研究理论，从而分析并总结消费者潜在设计需求研究的方法，形成自己的方法 论，并加以实际运用。 1 2 研究的理论基础 1 2 1 需求理论基础 需求是一个心理学名词，是指人对生理、环境、社会某种需要，人的需求 与生俱有，具有天然合理性。需求，是由生理上或心理上的缺失或不足所引起 的一种内部的紧张状态，体现为人类生产或生活活动中的物质需求和精神需求。 其形成具有两个条件：主体缺少什么，有不足之感；主体期望什么，有求足之 感。需求是产品设计的市场基础，产品不但要满足用户一般的生理需求和物质 需要，而且要满足用户的心理追求和精神追求。 根据不同的划分类型，可以从四个方面对消费者的需求进行划分。 第一，按照需求产生的根源，可以将消费者的需求分为生理性的需求和社 会性的需求。前者是消费者最基本的、原始的需要，具有维持和延续生命、保 持人体的生理平衡的作用；后者是消费者作为社会人的需要，具有指导人们的 行为目标，实现自身在社会中的价值的作用。 第二，按照需求的属性，可以将消费者的需求分为物质需求、精神需求和 社会需求。物质需求是一种基本的需求，在消费者的生活中处于基础性的地位。 精神与社会需求则是消费者消费水平达到一定程度的产物。 3 第1 章引言 第三，按照需求的层次，可以将消费者的需求分为生理需求、安全需求、 社交需求、尊严需求和自我实现需求。这样的划分正是由美国学者马斯洛提出 的，在论文后一节中将有详细的阐述。 第四，按照需求的地位，可以将消费者的需求分为低层次的基本生活的需 求、中层次的享受生活的需求以及高层次的发展生活的需求。低层次的需求又 可以解释为生存性需求；中层次的需求又可以解释为舒适性的需求；高层次的 需求又可以解释为智能性的需求。 无论是在心理学研究中还是在市场研究中，常运用需求层次的分类方法来 研究人的不同需求。 1 2 2 马斯洛需求理论学说 需求层次论是西方人本主义心理学创始人亚伯拉罕马斯洛( a m a s l o w ) 提出的。这一理论认为，人的价值体系中存在着不同层次的需求，排成一个需 求系统。其中最低层次的需求是生理需求，它是一种随生物进化而逐渐变弱的 本能或冲动；最高层次的需求是高级的需求，它是随生物进化而逐渐显现的潜 能。马斯洛认为，人的需求体系分为五个层次，从生理的、安全的、社交的、 自尊的需求，一直到自我实现的需求。 图1 2 马斯洛需求层次图( 图片来源于城市社会心理学) 生理的需求。这是人们最原始、最基本的需求，它指对食物、水分、氧气、 性、排泄及休息等的需求。这类需求如不被满足就有生命危险，所以是最强烈 4 第1 章引言 的需求。 安全的需求。要求安全，希望避免如冷、热、毒气、灾害、痛苦等物理条 件下的伤害，经济不稳定的威胁( 如失业) ，学习失败的威胁( 如考试不及格) 等。 社交的需求。如渴望家庭父母、朋友、同事、上级等对其所表现的爱护与 关怀、温暖、信任、友谊、爱情等的需求，人们还渴望自己有所归属，成为团 体之一员。 尊重的需求。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华能得到他 人公正的承认和赞赏，要求在团体中确立自己的地位。这类需求可分为两种： 第一种是，希望自己有实力、有成就、能够胜任工作，并要求独立和自由。第 二种是，要求社会上给予名誉、地位、权利、赞赏，要求他人对自己重视或高 度评价。 自我实现的需求。希望完成与自己能力相称的工作，充分表现个人的情感、 思想、愿望、兴趣、能力、意志等，能使自己的潜在能力得到充分的发挥。 人都潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同的时期表现出来的各种需求 的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力。 人的需要是从外部得来的满足向内部需要的过渡。 马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰 体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最 完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。 马斯洛认为，这些美好的瞬间体验来自爱情和异性的结合，来自审美感受，来 自创造冲动、创造激情和伟大的灵感，来自意义重大的领悟和发现，来自女性 的自然分娩和对孩子的慈爱，来自于与大自然的交融，来自体育运动。 所谓的高层次的社会需求，即社会性、文化性需求，快乐、爱情表现、自 我表现等，是永无止境的积极活动，它会向更高的层次发展。这种观点可以转 化成不断创造对产品需求的市场论。从以功能需求为基础的产品制造，到以追 求日用品之美为运动为起点发展起来的现代设计，是通过造型，在人们对日用 品的欲望上增加新的动机，并以这一点来与商业交叉，从这一交叉点出发，又 产生了煽动欲望的造型，即产生了为了畅销而进行的产品制造和设计。于是人 的文化性的需求，被感性的需求所代替。文化性的需求是积累起来的需求，而 与此相对的感性的需求是变化、流动的需求。在高度文明的社会，在需求基础 5 第1 章引言 阶段使生理性需求得到满足的基本生活产品，在需求的高度阶段成了自我实现 的产品。以往的商品经济，是通过促使人们对产品欲望的量的增加而成长起来 的，而随着经济和文明的快速进步，现代文明促进了文化性的需求的成长，人 们对产品的欲望多样化，并不断往高层次需求发展，上升为社会性、文化性的 潜在需求。对于产品设计来讲，不断发觉人们复杂的、潜在的需求，将产品设 计定位于人的综合的需求回应，才能提高产品的存在价值。 图1 3 马斯洛需求层次演变图( 图片来源于城市社会心理学) 图1 4 s o n y 电子宠物狗a i b o ，配备了人工智能的电子宠物狗满足了人们的情感需求( 图 片来源百世数码网站w w w t e i i a e o m c n ) 1 2 3 潜意识与需求 6 第1 章引言 心理分析学说的一个基本概念是：作为一切意识行为基础的是一种无意识 的心理活动。在奥地利著名精神学家和心理分析学派的创始人弗洛伊德的 早期著作中，认为人的精神生活主要由两个独立的部分组成，即意识和无意识， 中间夹着的很小的一部分为前意识。 无意识( u n c o n s c i o u s n e s s ) ，在我国亦译做潜意识。无意识这个词有两个含 义：一个是指人们对自己的一些行为的真正原因和动机不能意识到，另一个是 指人们在清醒的意识下面还有潜在的心理活动在进行着。 作为后一种含义的无意识之中，包含了各种为人类社会伦理道德、宗教法 律所不能容许的原始的、动物性的本能冲动以及与各种本能有关的欲望，它也 是过去经验的大贮藏库。这些无法得到满足的情感经验、本能欲望与冲动是被 压抑到无意识中的，但它们并不肯安分守己地呆在那里，而是在无意识中积极 得活动着，不断地寻找出路，追求满足。 前意识( p r e c o n s c i o u s n c s s ) ，介于意识与无意识之间，其中所包含的内容是 可召回到意识部分中去的，即其中的经验经过回忆是可以记起来的。其中的观 念可以说暂不属于意识，但随时能够变成意识。 意识是可以直接感知到的有关的心理部分。这一部分在弗洛伊德的理论中 不很重要，只是一个人心理活动的有限的外显部分。弗洛伊德曾作过这样的比 喻，认为心理活动的意识部分好比冰山露在海洋面上的小小山尖，而无意识则 是海洋面下边那看不见的巨大的部分。 人的心理活动中的意识、无意识和前意识之间所保持的是一种动态的平衡。 前意识与意识之间虽有界限却无不可逾越的鸿沟，前意识之中的内容与意识之 中的内容的相互转换非常容易，是转瞬即成的事情。而无意识部分的东西要进 到意识中来则非常用难。在意识之中似乎有一种抵抗力，起着”检察官”或”看守 人”的作用严防无意识中的观念进入意识部分。 无意识之中的各种本能冲动或动机、欲望一直都在积极活动之中，有时还 很急迫，力求在意识的行为中得到表现。但因其是为社会道德、宗教法律所不 能容许的冲动，所以当其出现时，就会在意识中唤起焦虑、羞耻感和罪恶感， 因之加以抵抗，进行压抑。弗洛伊德认为无意识的动机都是向上运动的，向外 推的，而意识却施以相反的力量，向下、向内紧压。这就是所谓压抑。 压抑的功能是把主体的经历和回忆、各种欲望和冲动保存和隐藏起来，不 让它们在意识中出现。但这些东西并未消失，而是一直潜伏着、活动着，在压 7 第1 章引言 抑的作用下存在于无意识之中。 将意识、无意识与前意识与需求理论相联系起来，择可以清晰看到需求与心 理学说的必然联系。消费者的使用需求是在消费者意识的驱动下产生的，这种 需求是与产品的基本功能和物质利益相联系的需求，是对产品设计最基本的需 求，往往是消费者最显性的现实需求。同时，消费者对产品设计存在心理需求， 即是一种享受需求的表现，是消费者获得愉悦、尊重与地位、表现自我的愿望。 这种需求处于特别表象的时候是被消费者意识驱动的，然后更多时候这种心理 需求处于一种隐性，是受消费者无意识驱动的。特别是中国的消费者，自身性 格比较内敛和含蓄，对产品设计的心理需求更重要是来自于消费者无意识的驱 动。因此，研究消费者的潜在需求，要从消费者的无意识中去挖掘，研究消费 者的心理需求。 图1 5 ip o ds h u f f l e 2 娇小的身段、缤纷的色彩满足了消费者对时尚的潜在需求( 图片 来源于w w w o d c d o d c o m ) 8 第1 章引言 图1 6s o n yv g n - c 系列笔记本采用流行色作为产品外壳的色彩设计，满足了现代女性在 选择数码产品时对时尚的潜在心理需求( 图片来源电脑之家网站w w w p c h o m e n e t ) 1 2 4 潜在需求 消费者的欲望和需求，是随着社会发展、科学技术的进步以及生活、教育、 文化和收入等水平的提高而不断变化。从市场的可见性来分，消费者的需求可 以分为“显性需求”和“潜在需求”。显性需求是已经存在的市场需求，可以通 过市场观察得知的，消费者可以明确描述的需求。潜在需求是指消费者虽然有 明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成 熟，潜在需求就会转化为显性需求，为产品提供充足的市场。法国著名设计师 o r a i t o 最早为l v 包和a d i d a s 设计伪造图案并在网上发布，好像它们真的存在， 不久发现人们滥用这些商标并且很喜欢因此虚拟商标很快形成了；当人们设法 从他的站点订购虚拟产品时，虚拟的产品变成了真实的。由他的虚拟设计到人 们订购成为真实产品的过程可以看出设计由潜在需求上升为显性需求的一个实 际过程。 图1 7 著名法国设计师o r ai t o 设计的产品( 图片来源于w w w d e s i g n b o o m c o m ) 9 第1 章引言 根据前面对需求类型的不同划分，导入对潜在需求类型的划分，可以看出来 潜在需求的不同类型层次。潜在需求实际存在于每个需求层面。人的需求总是 从低层次向高层次演进，不断增长的，潜在需求更重要存在于各个发展的需求 层面，比如社会需求、精神需求、自我实现的需求等。而这些层面的需求是受 消费者无意识驱动的。如此分析可以总结出潜在需求的3 个特点：( 1 ) 主观性， 潜在需求的本质是一种心理活动，是自我缺乏某种生理或心理因素而产生的与 周围环境的不平衡状态，存在与潜意识之中；( 2 ) 并存性，由于是心理活动， 所以潜在需求不具有显性需求的严格指向性。它既可能是有生理层次的潜在需 求，也可能有自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存；( 3 ) 模糊性，潜在需求是内心潜在的意识活动，在没有刺激的情况下，它处于未表 现的状态，是感性的缺乏安全感的，为了发现需求层次的潜在需求，需要人为 地创造一些条件，来激发其某种极端情绪状态，让需求层次的潜在需求升级为 消费动机，从而更容易识别出概念产品的某些情绪特征是否与消费者的某些个 性特征相匹配。 图1 8 网上盛行的ip o d 产品概念设计，网友自主的设计行为表达了消费者的潜在需求， 也说明概念设计对于表达和挖掘消费者潜在需求的重要性 ( 图片来源于w w w o c o n l i n e c o n l c n ) 通过了解消费者的潜在需求来指导设计师的设计行为并使设计与市场紧密 挂钩，是以市场为主导进行新产品开发的有利手段。需求层次的潜在需求挖掘 能力能使设计更具有导向性，定位更准确。对消费者的潜在需求进行挖掘，首 先要遵从三个首要原则：原则一，站在消费者的角度，来评估产品和市场环境， 而不是站在设计师的主观角度和企业的产品和市场的角度来做调查，从设计的 角度来挖掘消费者的潜在需求，也要依据营销学的4 c 理论：消费者( c o n s u m e r ) 1 0 第1 章引言 一成本( c o s t ) 一便利性( c o n v e m e n g e ) 一沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ；原则二， 潜在需求挖掘是“定性分析”，相对于在量化和统计上确定范围，其更是“探讨 性的”，是“主观的”；原则三，需要由具备全面知识和高度执行力的强耦合团 队( 高度团结) 来执行，这个团队需要心理学、哲学、数学以及设计的专业背 景。原则四，潜在需求的挖掘的理论难以实证，其过程周期长并且需要消耗大 量高端资源，并带有一定的风险性，而不做潜在需求挖掘，只会使设计走向盲 目性，企业的下场只能是坐以待毙。 图1 9g u i d o 智慧步行器( 图片来源于对消费的思考大坂设计竞赛解题) 科技时代，追求满足消费者的需求已经不能成为企业的有利竞争手段，如 何自主挖掘消费者的潜在需求才是企业的必胜武器。如2 0 0 0 年成立之时，h a p t i c a 公司就预测到将来会有很多老年人单独生活，或者与年幼的、残疾的未成年人 一起生活。家庭护理与家庭生活助理的形式将超过住院治疗。h a p t i c a 公司与技 术机构、预测机构和消费者机构紧密合作，以确保研发的产品满足真正的需求， 同时要符合美国现行与未来的法律。g u i d o 智慧步行器( 如图1 _ 6 ) 成为h a p t i c a 公司首批系列产品，它能扫描环境，识别景物与障碍，自动刹车，它以声音信 号把手上的信号与使用者交流，使使用者远离麻烦”1 。 1 3 研究的方法途径 第1 章引言 消费者潜在需求设计研究是建立在心理学研究方法、市场调研和预测以及设 计类研究方法的基础上发展演化的方法论。目的是要提取前有研究方法的精髓， 融入到自身的分析研究中，是一种目的性强、方向性强的一种分析研究方法。 研究过程中首先认识要研究对象和研究方向，再对现有的分析方法进行分析， 从中获取可取的分析方法和形式，然后针对分析方法所需的具体因素深入研究， 为具体分析实践提供充分的理论支持和实践导向。且在分析过程中也要注意针 对研究者的具体素质，避免学科偏向性过强的分析方法。最后，通过实际的实 践过程实现方法的应用。 图1 1 0 论文研究的中心结构 如图1 1 0 所示，本论文研究的一个思考过程，即也是论文的中心结构。 1 2 第2 章个体心理现象基础 第2 章个体心理现象基础 消费者和设计师都是具有主观意识和自主思维的个体，都以不同的心理过 程影响和决定设计。同时，消费者和设计师都具有社会文化心理现象。产品形 态、其使用方式及文化内涵只有符合消费者的要求，才可获得消费者的认同和 良好的市场效应；而设计师在创作中必然受其认知背景的作用，即使在同样的 限制条件下也会产生不同的创意，使设计结果大相径庭。以下是对消费者和设 计师心理现象的分析研究，具体从他们个体心理现象到社会文化心理现象的共 性出发进行分析研究。 2 。1 感觉与知觉 2 1 1 感觉与知觉 从广义上来讲，知觉( p e r c e p t i o n ) 这一术语是指理解环境中客体和事件的 总的过程感觉它们，识别和标记它们，以及准备对它们做出反应。知觉分 为三个阶段：感觉、知觉组织，以及辨认与识别客体。 感觉( s e n s a t i o n ) 是感受器眼、耳等器官中的结构所产生的表示身 体内外经验的神经冲动的过程。感觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物 的个别属性的反映，是一种最简单的心理学现象。感觉系统的主要功能是： 感知外界的物理刺激；把信息传递到大脑；在信息加工之前对其进行必要 的加工。 知觉是一系列组织并解释外界客观体和事件产生的感觉信息的加工过程。 知觉组织( p e r c e p t u a lo r g a n i z a t i o n ) 这个过程既是对感觉经验的确认、解释、整 合和分离。这种表征为观察者外部环境提供了有用的描述。 辨认与识另t ( i d e n t i f i c a t i o na n dr e c o g n i t i o n ) ，这个阶段赋予知觉以意义。辨别 与识别一个物体是什么，叫什么以及如何对它做出最快反应，要涉及更高水平 的认知加工过程，包括你的理论、记忆、价值观、信仰以及对客体的态度。 在心理学研究中，为了测量感觉体验的强度，引入了绝对阈限( a b s o l u t e 1 3 第2 章个体心理现象基础 t h r e s h o l d ) 产生感觉体验需要的最小的物理刺激量的研究方式。在感觉 的研究过程中，心理学研究者确定阈限并建立感觉强度和刺激强度之间关系的 心理量表。当消费者在无意识的情况下可能发现到自身需求信息的时候，什么 因素决定他是否超越对自身需求信息的了解，去寻求和关注具体产品对其需求 的刺激? 其中一个决定因素就是产品对他刺激的强度。当一个刺激有5 0 的机 会可以被觉察到时的最低水平称为绝对阈限。当刺激的强度增加的时候( 产品 中设计的刺激点与其感觉的共鸣) ，它被感知的可能性也会增加。 图2 1 感觉、知觉组织，以及辨认和识别阶段。本图示意输入信息的感觉、知觉组织到辨 认和识别的加工过程。当知觉表达来自感觉输入中的信息时，就发生自下而上的加工。当 知觉表达受个体的先验知识、动机、期望及其他高级精神活动的影响时，就发生自上而下 的加工( 图片来源于心理学与生活) 在对某些优秀产品设计的评判中，人们经常讲“感觉”，多数人实际上讲的 是知觉。许多设计大师都会告诫后学者“相信你的感觉”，他们自己就是这样做 的，他们成功了。很多设计师对自身感觉非常信赖和坚持，如同第四章中将会 分析到的图解思考法，其设计分析就是建立在设计师本身知觉系统的基础上的。 1 4 第2 章个体心理现象基础 设计师的这种“感觉”有如艺术家一样。对于艺术心理学的探讨，比设计心理 学起源要早。从艺术史角度看，理论界一直把艺术的进步主要看成是技术的进 步，也就是模仿自然对象的技术进步，这种模仿被认为是艺术的基础，艺术作 品逼近可见世界，达到了前所未有的“真实”程度。这时艺术追求的感觉是建 立在知觉的组织性上的，自然主义风格运用一切技术手段，如空气透视、几何 透视等，以便使各种艺术元素相互阐明，使艺术家对熟悉物的经验与任何人熟 悉物的经验一样，达到知觉的一致性。鉴赏者获得一种“辨认的快感”。人一旦 辨认出对象物，就会说“这是某某东西”。这是一种辨认的愉悦，表现与辨认产 生了共鸣。这种情况一直到印象主义出现才发生了根本的变化，从此艺术试图 摆脱知觉的组织，摆脱熟悉的经验，发现感觉本身的真实意思，“视觉发现”逐 渐成为了艺术的基础。艺术的感觉敏锐性也许超出了一般人的感觉，却带来了 人性的回归和人的自觉意识。贡布里西论设计( 贡布里西著，2 0 0 4 ，2 ) 中称 其为“通过艺术的视觉发现”嘲。 图2 2 以苹果笔记本为基础、激光刻引出、m a g r i t t e 画家经典之作1 ks o no f m a n ) 真实 地诠释了科技艺术，为超现实增添了科技感( 图片来源于w w w v e o n l i n e e o m e n ) 在产品设计中，产品本身是设计师与使用者之间交流的中介物。设计师通 过自身掌握的工程技术以及艺术表达，融入他们自己的创作灵感、解决产品的 功能问题、创造产品外观造型，完成一个产品的设计。在完成一个产品设计的 过程中，设计师需要建立一个适当的概念模型“设计者模型”，实现对用户 使用过程的概念模拟。这个过程主要依靠设计师的感觉与知觉。对于用户而言， 接受一个产品和使用一个产品的过程体现用户对产品的真正理解“使用者 模型”，它基于使用者对该产品的感觉和知觉。当设计师对产品设计的感觉和知 1 5 第2 章个体心理现象基础 觉与使用者的辨认相遇，则设计师真正了解了使用者需求，而使用者能最好地 理解产品和使用产品，这样的设计就是高质量的产品设计。 图2 3 设计者模型，产品，使用者模型 对成功地使用一个产品的人来说，他们必须具备与设计者的心理模型( 设计 者模型) 相同的心理模型( 使用者模型) 。但是，设计者只能通过产品本身与使用 者对话，因此，整个交流是通过产品的功能、外观和产品的内涵来进行的。成功 的交流最初体现在调研部分，在这个过程中，设计师能得到对产品使用者即消费 者对产品的认知、需求的深度理解，并在设计过程中将其理解通过设计的手段加 以实现。 2 1 2 注意 注意是心理学用来描述和解释集中与转移的心理现象。注意并不是一种独 立的心理过程，而是伴随着心理过程存在的心理特质，使心理过程顺利完成。 它是感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种特性，注意贯穿于它们 的始终。注意不仅表现在认识过程中，也表现在情绪、情感、意志等心理过程 和兴趣、能力、气质、性格等心理特征中。 从日常经验中可以知道，我们有选择的注意全部现有刺激中的一小部分。 这与注意的加工容量和选择性相关。在知觉和认知过程中，信息加工存在一个 瓶颈，人不能同时处理大量信息，是有一定加工容量的。注意是一个有限的资 源，超出它的能力、容量、精力、可持续时间，人在知觉、认知和行动中对信 息的传递可能出现失误。注意的焦点决定了最能为知觉过程利用的信息的种类。 注意的功能在于把认知过程对准外部刺激，因此能收集有关信息。注意意味着 将心理努力集中于某一刺激而排除其他无关刺激的能力。而注意转移，即从一 个刺激转移到另一个刺激，并不是由刺激单独决定的，认知或意识参与决定转 1 6 第2 章个体心理现象基础 移的时机和方法。注意除了选择性和转移性之外，还可以分配，即分成许多部 分。注意的本质在于它具有选择性。一切注意都是以不注意为前提的，挖掘消 费者的潜在需求其中一个部分也就是挖掘“不注意”的需求。注意的指向，就 是在一瞬间，心理活动有选择的反映一定对象，而同时离开其他对象。认知心 理学研究表明”3 ，即便是把注意分配给两个任务，成功与否将依赖于任务的难 度、联系和任务的相似性。因此，刺激在一定程度上是在竞争注意资源。因为 注意有加工容量和选择性的因素，在知觉或认知过程中，无论是容量限度或瓶 颈的限制，对于设计的意义在于，人的知觉和认知过程不可能同时处理大量信 息，是有一定加工容量的。如果注意超过它的能力、容量、精力、可持续时间， 人在知觉、认知和行动过程中对信息的传送就会失误。因此，在设计时应该把 注意作为一个综合的心理因素，把减少对注意的需求放在首要位置。 艺术中有两种东西与注意有着密切的关系：一是和谐的刺激，另一个是新 奇的刺激。和谐是心理的需要，新奇才是诱唤注意的刺激特征。相对于产品， 消费者对于产品会有更多方面的注意，功能的、造型的、色彩的、情感的等等， 对于一个特定的产品，消费者的注意会有主次之分，比如功能注意的主次，造 型元素注意的主次，情感注意的主次。在设计时应该把注意作为一个综合的因 素，以特定产品需求的主次确定刺激点，以区分注意的主次。同时，以刺激作 为激发消费者的潜在需求的有利手段。 图2 4 p h i l i ps t a c k 设计的榨汁机以造型的新奇性作为诱唤注意的刺激点，激发消费者对厨 1 7 第2 章个体心理现象基础 房用品装饰性的潜在需求( 图片来源于斯达克的设计) 如同之前讨论的感觉与知觉，当消费者的认知系统得到设计师的理解，二 者的感觉与知觉有一定的沟通，设计师才能把握好设计的方向，使实际的产品 能满足消费者的潜在需求。注意也一样，刺激消费者的注意点需要与设计师作 品的刺激点达到共识。这个刺激点即是其产品设计中经常说到的设计亮点，如 上图，榨汁机的设计亮点是奇新奇的造型，设计师与消费者通过造型的刺激点 得到了交流，实现了设计激发消费者的潜在需求。 2 1 3 潜意识感知 在讨论感觉的时候提到了绝对阈限的概念，与绝对阈限密切相关的是潜意 识感知的概念。在引言部分提到精神分析学说中的潜意识的概念，潜意识一词 意味着低于极限。也就是说，一个被潜意识感知的刺激不会被感觉到，因为它 们低于绝对阈限。潜意识感知指这样一种观点，在低于有意识感知水平下展示 的刺激可能影响行为和感情。在设计中，潜意识感知有三种不同的类型简 要呈现的视觉刺激，从视觉和需求中呈现出来的使用刺激，以及产品隐喻的刺 激。 广告研究中对潜意识广告已经有所研究基础，在这个研究课题中也存在一 些争议。具体说来，争议点即是潜意识刺激是极为微弱的，而且很可能被其他 更主要、更有力的讯息所掩盖，由于人们通常控制着他们对刺激的明显反映， 他们会提出那些可能导致不希望的行为的企图。但今年来的研究中，有大量的 证据显示广告中的潜意识信息会影响消费者。 潜意识感知在其他方法中，刺激是极为微弱的，很容易受调研者的主观引 导而改变，同时如同广告研究中分析，其很容易被更主要、更有力的讯息所掩 盖。当产品有刺激点满足消费者潜在需求，与其潜意识感知共鸣的时候，会呈 现出高的绝对阈限，使需求呈现显性的状态。而大多时候，消费者的潜意识感 知是对产品整体的认知，对具体刺激点的感知一般呈现在显性的需求中。在研 究方法中，自由联想与影射原理，研究过程中是以图片或者词语的形式描述消 费者的构念，即是消费者对产品的整体认知，有助于消费者潜意识感知的研究。 特别是对于数码产品，高科技的含量使设计也必须走向高水平，将设计目标对 准消费者的潜在心理需求。 1 8 第2 章个体心理现象基础 图2 5lp o d 以设计和感受取胜利，这种设计理念也沿用到ip o d 广告中，传播：lp o d e v e r y w e l l ，既音乐无处不在的观念，让消费者从广告感悟到自身对“音乐无处不在“的潜在 需求( 图片来源于视觉中国网站w w w , c h i n a v i s u a l c o m ) 2 1 4 个人构念 美国心理学家乔治凯利( g e o r g e a l e x a n d e r k e l l y ) 于1 9 5 5 年写成了他的 成名之作个人构念心理学( t h ep s y c h o l o g yo f p e r s o n a lc o n s t r u c t s ，1 9 9 5 ) 1 9 第2 章个体心理现象基础 在书中，凯利提出了个人构念的核心概念构念( c o n s t r u c t ) ，构念是人们知 觉、分析和解释事件的方式”1 。凯利把人看作科学家，每个人都有自己解释和预 测事件的方式，做着各种假设，进行着各项实验，并预测和检验假设，而且作 为科学家的人不断地寻求对人的行为作出更好的预测并力图扩展其理论所设计 的现象范围。基于此，每一个人都是科学家，人们的目标就是尽可能地成为一 个好的科学家，不断提高描述、解释和预测事件的能力。 构念由三个因素构成，其中两个是相似的，第三个与这两个又是相区别的， 相似性与相异性构成了人们