（工商管理专业论文）服务营销在宝钢的实践.pdf

0 2 s m0 1 3 博建国 服务营悄在宝钢的实践 服务营销在宝钢的实践 摘要 由 于国民 经济的持续发展， 尤其是房 地产、 汽车、 基 础设 施建 设行业的高速发 展， 带动了钢铁需求的快速提升， 钢铁工业固定资产投资快速增长， 但由于钢铁工业投资 存在节奏失 衡、结构失衡、 布局失衡等问题，再加上 近几年所建设 产线的 逐步投 产， 产能释放，全行业的竞争日趋白热化. 作为目前国内板材生产企业的领导者， 宝钢股份近几年基本形成了以汽车板为战 略 产品的 竞争优势。但由 于国际、国内 钢铁企业的快速发展， 未来几年宝钢无论在 品种还是在技术、质量方面的优势将逐步丧失，如何在新的发展时期， 确定新的发展 目 标， 形成新的竟争优势正是宝钢面临的问题之一。 宝钢希望通过对服务营销的研究 逐步强化服务营销，形成完善的服务营销体系，提高顾客的满意度及忠诚度。 服务营销己经经历了数十年的发展，并且形成了较为完善的理论基础。宝钢基 于对服务营销的 研究， 在建立服务营销体系方面进 行了 许多的 尝试。 通过顾客满意战 略的实施。 逐步形成了以 顾客为中 心的 企业文化， 强化了 客户关系管 理， 通过市 场细 分， 针对不同的客户群， 宝钢有针对性地提供了 不同 层次的 服务。为 满足战略用户 、 潜在战略用户、 直供用户的需要， 宝钢对重点用户派驻 客户代表， 并实现了 在供 应链 上各环节之间的信息共享， 进行供 应链运行流程的 协作， 提高了 整个供应链的竞 争能 力。借助网络化信息技术手段建立了先进高效、优质、 稳定的呼叫中心运作体系， 实 现了面向中小用户的跨地域的统一呼叫服务。 服务营销体系的有效与否， 最终必须由客户来进行评述， 为准确检验服务体系的 有效性， 宝钢引入了 顾客满意度调查的 方法。 通过满意度调查显示顾客对宝 钢股份的 产品及服务相当满意， 顾客满意度处于不断上升的趋势。但是通过满意度调查，也反 映出 技 术 服 务 深 度不 够的 问 题， 本 文 通 过 分 析 初 步 提出 了 解 决 这 一 问 题的 途 径 。 关键词;钢铁服务营销顾客满意 0 2 s m0 1 3 l ck 建国服务营销在宝钢的实践 m a r k e t i n g s e r v i c e o f b a o s t e e l a bs t r a c t b e c a u s e ) t h e s u s t a i n d e v e l o p m e n t o f t h e c o u n t r y s e c o n o m y , e s p e c i a l l y o n t h e i n d u s t r y o f r e a l e s t a t e , a u t o m o b i l e a n d i n f r a s t r u c t u r e c o n s t r u c t i o n , t h e c l e m a n d f o r s t e e l b l o o m e d s p l e n d i d l y a n d t h e i n v e s t m e n t i n s t e e l i n d u s t r y w a s a l s o d r o v e d r a p i d l y . t h e c o m p e t i t i o n o f t h e s t e e l i n d u s t r y w i l l b e f i e r c e r a n d f i e r c e r w h e n t h e n e w l i n e i s p u t i n t o o p e r a t i o n , f o r t h e r e a s o n o f i m b a l a n c e i n i n v e s t m e n t r h y t h m , m a k e u p a n d p o s i t i o n . a s a e a d i n g c o m p a n y o f t h e d o m e s t i c s t e e l s h e e t m a k e r , i n t h e p a s t s o m e y e a r s b a o s t e e l h a s a c h i e v e d i t s d o m i n a n t p o s i t i o n i n t h e a r e a o f s t e e l s h e e t f o r a u t o m o b i l e . f o r t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f t h e i n t e r n a t i o n a l a n d d o m e s t i c s t e e l i n d u s t r y , b a o s t e e l w i l l l o s e i t s s u p e r i o r i t y o n t e c h n o l o g y a n d q u a l i t y . b a o s t e e l w a n t s t o k n o w h o w t o s e t a n e w t a r g e t a n d b u i l d u p n e w s u p e r i o r i t y i n t h e c o m i n g d e v e l o p i n g p e r i o d . i n o r d e r t o i m p r o v e t h e s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y o f t h e c u s t o m e r s , b a o s t e e l h o p e s t o i n t e n s i f y i t s m a r k e t i n g s e r v i c e a n d c o n s t r u c t a p e r f e c t m a r k e t i n g s e r v i c e s y s t e m b y s t u d y i n g o n m a r k e t i n g serv i ce. m a r k e t i n g d e v e l o p m e n t s e r v i c e h a s f o r m e d i t s t h e o r y f o u n d a t i o n a f t e r y e a r s o f b a o s t e e l h a s m a d e a n e f f o r t o n c o n s t r u c t i n g i t s m a r k e t i n g s e r v i c e s y s t e m b y s t u d y i n g m a r k e t i n g s e r v i c e . b y i m p l e m e n t i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s t r a t e g y , t h e c o r p o r a t i o n c u l t u r e f o c u s i n g o n c u s t o m e r i s f o r m e d a n d c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i s i n t e n s i f i e d . b a o s t e e l s u p p l i e s d i f f e r e n t k i n d o f s e r v i c e f o r d i f f e r e n t l e v e l c u s t o m e r a f t e r m a r k e t s e g r e g a t i o n . i n o r d e r t o f u l f i l l t h e d e m a n d o f t h e s t r a t e g i c c u s t o m e r , p o t e n t i a l s t r a t e g i c c u s t o m e r a n d d i r e c t - s u p p l i e d c u s t o m e r , b a o s t e e l d i s p a t c h e s c u s t o m e r r e p r e s e n t a t i v e t o a l l t h e s e i m p o r t a n t c u s t o m e r , r e a l i z e s i n f o r m a t i o n s h a r e o n t h e s u p p l y c h a i n , i m p l e m e n t s b u s i n e s s f l o w c o o p e r a t i o n f o r t h e s u p p l y c h a i n a n d i m p r o v e t h e c o m p e t i t i v e o b i l i t -y o f t h e w h o l e c h a i n . b a o s t e e l a l s o c o n s t r u c t s a n e f f i c i e n t , q u a l i t y a n d s t a b l e c a l l c e n t e r s y s t e m , i n t e g r a t e d c a l l s e r v i c e f a c e t o m i d d l e a nd s m a l l c u s t o m e r i s a l s o c o n d u c t e d n 2 s mo i 3 1 :k 建国 服务营销在宝钢的实践 t h e v al i di t y o f t h em a r k e t i n g i n t r o d u c e s serv i ces y s t e m m u s t b e e v a l u a t e d b y t h e customersb ao s t e e l t h e m et h o d f o r c us t o me r i n v e s t i g a t i o n i n o r d e r t o t e s t t h e v a l i d i t y o f t h e s y s t e m . t h e s a t i s f a c t i o n i n v e s t i g a t i o n s h o w s t h a t t h e c u s t o m e r s a r e s a t i s f i e d w i t h t h e p r o d u c t s a n d s e r v i c e o f b a o s t e e l a n d t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x i s g o i n g u p . s o m e p r o b l e m s , s u c h a s s u b n o r m a l t e c h n i c a l s e r v i c e a b i l i t y , w e r e f o u n d b y t h e i n v e s t i g a t i o n . t h e w a y t o s o l v e t h e p r o b l e m i s b r o u g h t f o r w a r d a f t e r a n a l y z i n g t h e p r o b l e m . k e y w o r d s : s t e e l , m a r k e t i n g s e r v i c e , c u s t o m e r , s a t i s f a c t i o n 0 2 5 m0 1 3 傅建国服 务 营悄 在 宝 钢 的 实 践 1钢铁行业的竞争形势分析 1 . 1宏观经营环境分析 由于众所周知的原因，我国的宏观经济从 2 0 0 3 年开始，己开始进入一轮新的经 济发展周期， 在积极的 财政政策和稳健的货币政策支持 下， g d p 增长呈稳定的上升 势 头。 并且 投资主 体逐渐发生转变， 内生 性的 投资 机制 开始出 现。 不论是政府 基础设施 类投资，还是汽车、 机械、房地产、家电、造船等新的消费性投资，都为钢铁行业从 建筑业向制造业转变创造了条件，从而为钢铁业带来了更大的市场空间。 2 0 0 3 年汽车、机械、房地产等行业成为经济高 速发展的 火车头， 而这些 行业的 发展无法离开钢铁行业的支撑， 从而也为钢铁行业带来了前所未有的发展机遇， 看好 宏观经济理应看好钢铁行业。2 0 0 3年上半年尽管 “ 非典”疫情对一些行业造成一定 的负面影响，但钢铁行业仍继续保持了旺盛的发展势头。 把握我国宏观经济的发展态势是整体把握钢铁行业投资机会的关键所在。 可以 预 见， 我国的钢铁行业在经济周期中正处于快速上升期， 未来 2 - 3 年钢铁行业将进入发 展最佳时期。 1 . 2钢铁行业进入前所唯有的发展时期 回顾中国钢铁工业发展历程，从 1 9 4 9 年到 1 9 8 9 年达到 6 0 0 0 万吨钢产量时经过 了4 0 年: 从 1 9 8 9 年到 1 9 9 9 年用了1 0 年时间完成了从 6 0 0 0 万吨到 1 2 0 0 0 万吨增长; 1 9 9 9 年到2 0 0 2 年， 中国 钢铁行业用了3 年时间就实现了从1 2 0 0 0 万吨到1 8 0 0 0 万吨 的增长。2 0 0 3 年钢产量达到则达到了前所未有的 2 . 1 7 亿吨。从图 1 . 1 可见，中国钢 铁产量正保持强劲的增长势头。 i 7 o w i d 呢 w boix +000?ono 1 9 1 9 1 95 1 1 9 53 1 95 5 1 95 7 1 9 5 9 1 9 61 1 9 63 1 96 5 1 9 6 7 1 9 69 1 9 71 1 9 7 3 1 9 7 5 1 9 77 1 9 7 9 1 98 1 1 9 83 1 98 5 1 9 8 7 1 9 8 9 1 99 1 1 99 7 1 9 9 5 1 9 97 1 9 99 2 00 1 图 1 . 1 中国钢铁产量发展趋势图 ( 来自中国钢铁工业协会统计资料) 0s m0 1 3 傅建国 服务营销在宝钢的实践 2服务营销的发展 2 . 1宝钢需要服务营销 根据前一章节的论述， 我国钢铁工业进入了前所未有的快速发展阶段， 钢材价格 持续走高，因此，国内、国外各方面的资木纷纷涉足钢铁行业，钢铁工业投资进入空 前的高涨 阶段， 由 于缺乏有效的统一规划， 产生了 钢铁 工业投资的 节奏失衡、 结构 失 ij f 布局失衡等问题。 作为 钢铁工业领头羊的宝钢， 多 年来一直 致力于品 种、 工艺技术的 持续改进， 并 由 此建立 _ 了 一定 的竞争优势。 然而， 由于国内 竞争对手 纷纷借助国 外力量进入宝钢传 统的汽车板领域，并投入巨资引进先进的设备、技术。 可以预见，随着这些项目的投 产， 将对宝钢的 竞争优势产生极大的 威胁。 在此情况下， 宝钢正试图 寻求一种新的 方 法来巩固其竞争优势。 宝 钢深刻认 识到满意、 忠诚的顾客 将成为公司 最宝 贵的 财富。 因此， 如 何获取客 j 一 ， ，提升客户满意度，使客户成为忠诚的客户，成为宝钢面临的主要课题。 随着现代社会的高速发展 ，市场商品的供大于求现象日益突出，促使社会消费 从以“ 理性消费” 为主转向以“ 感 性消费” 为主。 即 消费者在物质非常充裕的条 件下， 其消费行为表现为非理性化， 顾客的感情或感受在消费行为中占主导地位。 这种消费 的顾客期望值较高，主要需求不再是 “ 量”的满足， 而更多的是对商品“ 质” 的要求， 因此， “ 感性消费” 又被称为 “ 质量消费” 。随 着经济 和社会的发 展， “ 感性消费” 又 分为 “ 感觉消费”和 “ 感情消费” ， “ 感觉消费” 是指顾客注重产品优越的性能、驰名 的品牌、广泛的功能、 鲜明的特色、方便的服务等。 毫无疑问，市场商品的供大于求 使顾客选择商品有了巨大空间;生活水平的提高又使顾客的需求和期望迅速提升， 这 就势必引起了人们对产品概念的变化。 随 着生 产力的 迅速发展， 人们对产品的概念已 从实用阶段逐步过渡到品质阶 段、 nn n 牌阶段及现代产品阶段，而 “ 现代产品”则是由核心产品、形式产品和附加产品组 成的， 附 加产品 则主要是一种延伸需 求， 即企 业对顾客的服 务承诺。 综上所述， 对顾 客的服务承诺正逐步成为决定顾客购买意愿的主导力量。 对于钢铁产品而言，钢铁产品本身符合顾客的使用要求己逐步成为一种基本要 求， 例如， 钢铁产品要适 合顾客的加工成形要求。 在 基本要求得到满足的前提下， 顾 客将会把关注重点转移到钢铁企业所能提供的延伸服务上， 在售前， 是否能提供便捷 的咨询服务， 是否可以得到专家的选材指导， 在使用过程中是否可以得到钢铁厂专业 技术人员的技术支持， 钢铁厂是否能够针对顾客反映的问题快速地改进， 给顾客提供 满意的解决方案。 能否根据顾客这种需求提供让顾客满意的服务， 使顾客得到其中的 附加价值正是服务营销所要解决的问题。 0 2 s m0 1 3傅 建 国 服务营销在宝钢的实践 2 . 2服务的特征 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在 1 9 7 7 年，当时的美国银行副 总裁列尼 休斯坦克就撰文指出， 泛泛而谈营销观 念己 经 不适应于服务 营销， 服务营销的 成功需要新的 理论来支撑; 如果只把 产品 营销理 论 改头换面地应用于服务领域，服务营销的问 题仍会无法解决。从 1 9 7 7 年到 1 9 8 0 年， 营 销学者的 研究 主要是 基于服务同 有形产品的比 较， 识别并界定 服务的 特征， 他们较 准 确地归 纳和概括出了服 务的 特征， 包括不可感知性、 不可分 离性、 差异性、 不可贮 存性和缺乏所有权。 ii 利 普 利特勒把服务定义为“ 一方 提供给另一方的不 可感知且不导致任何 所有 权转移的活动或利益”。由此可以认为服务不仅是一种活动，而且是一个过程， 还是 某种结果。与有形产品相比，服务具有以下共同特征: 一、 不可感知性。 这是 服务 最为 显著的 一个特征， 它可以 从三个不同的 层次来 理 解。首先， 服务的很多元素看不见，摸不着，无形无 质。 其次， 顾客在购买服务 之 前，往往不能肯定他能得到什么 样的 服务。因为 大多数服务都非常 抽象， 很难描述。 第三， 顾客在接受服务 后通常很难察觉或立即感受到 服务的 利益， 也 难以 对服务的 质 量作出客观的评价。 就钢铁行业而言， 顾客在购买产品时并不能肯定能够得到什么服务， 例如顾客并 不能预料到产品使用过程中， 钢铁企业是否能够协助 解决 存在的问 题， 甚至 有些顾客 山于使用中从未遇到问 题， 因此也未曾享受 过这 种技术支持服务。 二、不可分离性。 有形的工业品或消费品 在从 生产、流通到最终消费的过 程中， 往往要经过一系列的中间 环节， 生 产和消费 过程具有一定的时间间 隔。 而服务 则与 之 不同， 它具有不可分离性的特点， 即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服 务。例如，顾客只有在使用产品时，刁 能真正享受到钢铁企业提供的技术支持服务。 三、 差异性。差异性是 指服务无法像有形产品 那样实现标准 化，每次服 务带给顾 客的效用、 顾客感知的服务质量都可能存在差异。 这主要体现在三个方面: 第一，由 于服务人员的 原因， 如心 理状 态、 服务技能、 努力 程度等， 即使同一服务人员 提供的 服务在质量上也可能 会有差异。 第二， 由 于顾客的原 因， 也直接影响服务的 质量和效 果。比如，一次钢铁产品使用技术的讲座，有些用户收获颇丰，而有些却听得索然无 味，因为他所在企业的钢铁材料用途非常基础，他可能认为不需要这么高深的技术。 第三， 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过 程中，即使是同 一 服 务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 四、 不可贮存性。 服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形 0 2 s mo 1 3 傅建国 服 务营 销 在 宝 钢 的 实 践 的， 因而可以贮存， 而且有较长的使用寿命: 服务则无法贮存。 一次钢铁产品的咨询， 咨询结束后即表明一次服务也已结束。 白 _ 、 缺乏所有权。 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移。 既然服务是无形的又不可贮存， 服务产品 在交易 完成后便消失了， 消费 l i i 1, -们实质性地拥有服务产品。 以一次现场的技术指导为例， 指导时帮助顾客解决 了问题，但并未引起所有权的转移， 钢铁企业只不过是履行了一次顾客己 “ 购买” 的 服务而已。 缺乏所有权会使消费 者在购买 服务时 感受到较 大的 风险， 卖方能否在 需要 时履行承诺的 服务?如何克 服此种消费心理， 是营销 管理人员所要面对的一 个严峻挑 战。 从_ 上 述五 个特征的分析中不难 看出，“ 不可感 知性” 大体上可被认为是服务 产品 的最基本 特征。 其他特征都是从这一 特征派生出来的。 事实上， 正是因为 服务的 不可 感知性， 它才不可分离。 而 “ 差异性”、“ 不可贮 存性” 、 “ 缺乏所有权” 在很大程 度上是受 “ 不可感知性 ” 和 “ 不可分离性”两大特征所决定的:同时，就对服务市 场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。 2 . 3服务的特征对服务营销的影响 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。 一种是服务产品， 产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来 自 无形的服务。 另一种是功能服务， 产品的核心利益主要来自 形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 与服务的这种区分相一致， 服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销 和顾客服务营销。 服务 产品营销的本 质是 研究如何 促进作为产品的服务的交换; 顾客 服务营销的本 质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 但 是， 无论是服务 产品营销， 还是顾客服务营销， 服务 营销的 核心理念都是顾客满意 和 顾客忠诚， 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 最终实现营销绩效的 改进和企业的长期成长。 ) ti 过研究服务特征对消费者购买行为的影响， 营销学者普遍形成了一个共识， 即 服务营销不同于 传统的市场营销， 它需要新的市场营销理论的 支持。 营销学者在服 务 营销组合 t : 达成 了较为一致的意见，即在传统的 4 p s基础上，又增加了 “ 人员” ( p e o p l e )、 “ 有形展示” ( p h y s i c a l e v i d e n c e )、 “ 服务过程” ( p r o c e s s )三个 变量，从而形成了服务营销的 7 p组合。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征: 1 . 山于服务是无形的， 顾客很难感知和判断其质量和效果， 他们将更多地根据服 务设施和环境等有形线索来进行判断。 因此， 有形展示成了服务营销的一个重要工具。 0 2 s m0 1 3傅 建 i* 1 服 务 营 销 在 宝钢 的 实践 2 . 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同 服务人员的沟通和互动行为 向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战:( 1 ) 传统的产品生产管理完全排 除了顾客在生产过程中的角色， 管理的对象是企业的员工而非顾客。 而在服务行业中， 顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮 演他们的角色， 如何鼓励和支持他们参与生产过程， 如何确保他们获得足够的服务知 识达成生产和消费过程的和谐并行。 若企业管理人员忽略这些问 题， 则可能导 致顾客 不懂自 身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的 要求。 而在这种情况下， 顾客通 常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业， 认为该企业的服务水平低下， 进而丧失 卜 后与之打交道的兴趣和信心。比如，在钢铁产品的技术服务过程中， 有些顾客将钢 板的冲压开裂完全归罪于钢板本身的特性， 而拒绝调整钢板成形所用的模具， 并由此 认为钢铁企业的服务不够好。 ( 2 ) 服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质 量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行， 工业企业在生产 车h li 进行质量管理的方法无法适用于服务企业。 要保证实际提供的服务达到每一位顾 客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时， 服务人员 必 须针对不同顾客的需求差异保持足够的应 变能力。 所以， 服务产品的 质量 管理应当 扩展至对服务过程及顾客的管理。 2 . 4服务质量管理 2 . 4 . 1服务质量的含义 服务质量可以 被定义为顾客对实际所得到 服务的 感知与 顾客对服务的期望之间 的差距。因此， 服务质量是一个主观范畴， 它取决于顾客对服务的预期质量和实际体 验质量( 即顾客实际 感知到的 服务 质量) 之t n i 的 对比。 在 顾客体 验质量 达到或超过预期 质量时， 顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高; 反之，则会认为企业的服 务质量较低。 顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系， 可以用一个 函数 表示 :s e r v q u a l分 数一 实 际 感受 分数 一期望 分数 .这 是 巴拉 苏罗 门 ( p a r a s u r a m a n ) 、 西斯姆( z e i t h a m a l ) 和贝 瑞( b e r r y ) 建立的服务质量管理模型。 该 模 型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移 情性。 可感知 性是 指服 务的 有形部分， 如 服务设 施、 服务人员的外貌等， 它们一方 面 为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成顾客服务的内 容， 直接影响顾客对服务质量的感知。 可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的 能力。 可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺， 避免出现差距。这是服务质 量的核心，也是有效的服务营销的基础。反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、 有效的服务。 在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客对服务的感知、 企业形 0 2 s m0 1 3 傅建国服务营销在宝钢的实践 象和顾齐满意度的重要因 素。 保证性是指服务人员的知识、 友好态 度以 及激发顾客 对 企业的信心和信任感的能力。 移情性是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个性化服 务，使整个服务过程富有 “ 人情味”。 2 . 4 . 2服务过程的质量管理 企业要提升服务质量， 首先应对服务过程实施控制，以从决定服务质量的五个方 而来提升顾客对服务的感知， 在此我 们可以 采用 i s 0 9 0 0 1 质量保证 体系标准所推 荐的 过程管理模型来分析、控制服务过程。 不 论服务是作为一种产品还是 作为 促进有形 产品 销售的伴随性的 手段， 其需求均 来源于 顾客， 顾客对服务的 预期将决 定顾客的满意程 度。 因此， 首 先应该全面地收集 、 了解顾客对服务的需求，有了需求才能将需求作为过程的输入来完善服务这一过程. 同其它的 过程一样， 为了 保证过程的持续改进， 企 业内 部必须围绕 着顾客的 需求建立 个完 整的支持体系， 比 如明确企业内 部的管理职责， 并由 管理层 提供足够的 资源支 持，如人力资源、设备、 技术等，并且对整个过程实施监控、 测量，以随时发现过程 进行中 所存在的不足、与目 标的差 异，以 不断 地调整、 完善， 通过过 程的持 续完善， 在不断与 顾客交流的基础上，提高产品一一服务的质量。服务质量的好坏， 必须由顾 客 来进行评价， 即由 顾客对服务的预期质量和实际体 验质量进行比 较， 如果实际体验 质量好于预期质量，那么顾客就会满意， 反之，则不能满意， 在此过程中， 也将通过 与 顾客的 沟通、 交流， 获得 顾客的 改进建议， 并在 此基础上进行分析、 改进。 通过 上 述 p d c a循坏的不断反复，使得企业的服务质量不断提升，具体见图 2 . 1 , 基于上述分析，为不断提高用户满意度，企业应着重在以下方面完善服务过程 管理: ( 1 ) 站在顾客的 立场上 而不是 站在企 业的 立场上去 研究设 计服务过程; ( 2 ) 不断完善服务 提供过程，最大限度 地使顾客感到 便利; ( 3 ) 重视顾客的 意见， 顾客 参与和顾客管 理; ( 4 )创造企业与顾客彼此友好和 忠诚的 界面， 使服务手段和过 程 处处体现真诚和温暖; ( 5 )按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织及 企业 文化 。 2 . 5小结 通过前述的研究可知， 由于顾客 直接 参与 服务的 生产过程， 并且在这一过 程中同 服务人员一 直保持沟通和互动。 为提升顾客的感知质量， 一方面有必要提升公司内部 服务人员的服务理念， 因此通过实施顾客满意战略， 形成全方位为用户服务的企业文 化将为提升员工服务理念提 供支撑; 另一方面为保证 提供的 服务达到每一位 顾客预期 的质量水平， 就必须保证 服务人员与 顾客间 取得充分的沟通， 并时刻关注顾客的 需求， 强化对顾客需求的研究分析， 根据顾客需求来设计、 完善服务过程，针对不同顾客的 需求差异保持足够的应变能力，因此公司应该发挥内部信息资源优势， 通过进一步完 q i s m0 1 3 傅建国服务营销在宝钢的实践 善 “ 客少 ” 关系管理系统”，为服务人员提供信息支持，并且通过业务流程的优化，提 升为用户服务的响应速度。 持续改进 顾客 00,i 资源管理 测童分析和改进 要求 产 品 实 现 岭杯顽吞蕊 输入 图 2 . 1过程改进流程图 随着经济的发展和社会的进步， 顾客对产品的 需求和期望己 经远远超越了 传统 概念的产品本身: 顾客对产品从数量到质量，从品质到品味， 进而对心理和情感的追 求， 表明了 当代的顾客日 趋 成熟: 顾客的 成熟 意味着顾客真正 成为社会消费的 主体， 并且己 经开始形成充满个性化的、 趋向心 理稳定的 消费观念 和价 值观念。 为满足这种消费观念和价值观念，企业应运用科学的方法获知顾客的需求，并 通过内 部过程的优化满足顾客的需 求， 最终获得顾 客的 满意， 使企业在激 烈的 市场竞 争中提升综合竞争 一 能力。 0 2 s m0 i 3 傅建国 服务营销在宝钢的实践 3服务营销在宝钢的实践一 应用营销研究的手段获取顾客的 需求 如何建立一个 行之 有效的服务体系， 是许多企业 管理人员 一直苦苦追求的 答案， 许多企业也通过探索积累了自 身的宝贵经验，如由于国内家电企业激烈的市场竞争， 海尔形 成了 著名的 “ 海尔模式” ，一 句 “ 真诚到 永远” 不仅赢得了顾客的心，而 且成 就了一代家电巨人。 当众多企业争先仿效海尔模式的时候， 我们是否应该思考一个问 题， 你所面临的顾客是否需要这种服务， 在海尔取得成功的服务手段是否同样适用于 你的 用户。 通过前面的阐 述， 我们知道顾客直接参与服务的生 产过程， 在这一过程中 同服务人员时时刻刻地进行着沟通和互动; 并且由于服务存在差异性， 即其无法像有 形 产品 那样实现标准化， 每次服务带给顾客的效 用、 顾 客感知的 服务 质量都 可能存在 差异， 可能由于服务人员的原因， 即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有 差异， 也可能由于顾客的原因， 如知识水平、 爱好等， 也直接影响服务的质量和效果， 还可能由 于服务人员与 顾客间 相互作用的原因， 在服务的不同次数的购买和消费 过程 中， 即使是同一 服务 人员向同 一顾客提 供的 服务也可能会存在差异。 因此， 我 们首先 应从顾客 入手来分析 顾客的需求，然 后才能决定 采用怎样一种服务模式。 3 . 1 通过市场细分，确定服务重点 市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、 千差万别的需求形态。任何一个 企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能 子以全而满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。 因此， 企业在进入市场之 前必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。 大体上，企业可以有三种营销方式，即无差异营销、差异性营销和集中性营销。 不过， 在垄断市场中占 主导地位的 无差 异营销在新的 市 场条 件下渐渐失去 优势， 而差 异性营销尤其是集中性营销则占了上风。 营销实践已经证明， 企业必须在市场细分的 基础上， 选择一个或几个适合自 己 产品的 细分市场， 然后制定具有针对性的 营销组 合 战略，刁能取得良好的经济效益。 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者 群的过程， 每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 通过市场细 分， 企业能够向目 标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合， 从而使顾客需 求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。 市场细分对于用户服务具有极为重要的意义。随着市场上新的竞争对手的不断 加入和服务项目的增多， 企业之间竞争日 益加剧， 市场细分将有助于企业投资于能够 给其带来经济效益的领域， 从而避免因盲目 投资而造 成的 资源浪费: 同 时， 市 场细分 将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。即使在较为成熟的行业里， 市场机 0 2 s m 0 1 3 w 建 国 服务营销在宝钢的实践 会仍然存在。 企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体， 如果企 业能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的服务肯定会获得巨大成功。 市场细分是一个将异质市场划分成若干个同质市场的过程，它首先需要界定相 关的市场。 相关市 场的界 定就是确定企业推广其产品 所要寻找的 顾客群体。 在确定顾 客群体时， 企业必须明 确自 身的优势和劣势， 并充分考 虑拥有的资源， 然后确定顾客 类型、 地理范围; 以 及企业所要涉入的价值链的环节。 成功的 市场细分 意味 着企业在 明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的需求， 这就要求 企业必须了解顾客的 态 度、偏好及其所追求的利益。 通常确定细分市场的依据有以下几个方面:( 1 ) 按人口和社会经济因素细分。( 2 ) 按心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素， 如生活态度、生活方式、个性和 消费 习 惯 等 都 可以 作为 市 场 细 分的 依 据。 ( 3 ) 按 地理 因 素 细 分 。 这 是 根 据消 费 者 工 作 和居住的 地理位置进行 市场细分的 方法。 由于地理环 境、自 然气候、 文化传统、 风俗 习 惯和经济发 展水平等因 素的 影响， 同一地区 人们的 消费需 求具有一定的相似性， 而 不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。 ( 4 ) 按顾客利益细分。 ( 5 ) 按用途细分。 用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。( 6 ) 按促销反应细分。 即根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。( 7 ) 按服务要素细分。了解顾客对企业 服务中不同要索的看法及反应将非常有助于企业设计合理的服务产品组合。 企业要想选择一个细分市场作为自己的进入目标必须考虑很多因素， 不过， 细分 市场的大小、 它的特殊需求 及其被 其他企 业或该企业 本身所满足的程度以及 企业是否 有足够的资源满足这种需求等则是极为重要的因素。 通常， 判断一个细 分市 场是否可 行要 遵循如下标准:( 1 ) 可测量性，即细分市场的规模 及其特征可以 测量出 来。( 2 ) 可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。( 3 ) 可接近性，即 企 业有足 够的资源接近该细分市场， 并占 有一定的 市场 份额。( 4 ) 易反应性。如果一 个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有区别， 则 没有必要把它当成一 个独 立的市场。 例如， 如果一架飞机上的所有旅客都有相同的 服务需求， 那就不必要 将座 位划分成头等舱、商务舱和经济舱。 企业通过市场细分最终会选择如下战略之一: ( i ) 企业决定进入其中的一个细分 il 场:( 2 ) 企业选择若干个细分市场， 并对之制定不同的营销战略;( 3 ) 企业决定不对 市场进行细分，而是向整体市场提供产品。( 4 ) 通过市场细分企业发现没有任何一个 子市场是可行的，从而放弃该市场。 市场竞争的日 趋激烈正使得客户的细分变得越来越重要，通过二八原则细分客 户， 抓住重点客户进行服务营销，己成为各行各业经营者们努力的方向。 所谓的二八 原则即认为公司 2 0 % 的客户提供了 8 0 %的利润。由于众所周知的原因， 钢铁企业生产 的品种繁多， 面临的用户更是遍布各行各业， 不同的用户使用钢材的数量不同， 采购 的 模式不同、 使用产品的习 惯不同、 技术层次 更是千差万别。 要服务好所有的 用户几 0 2 s m0 1 3 仙建匡 服务营梢在宝钢的实践 乎是不可能的，因此，如何集中本企业的优势力量， 服务好具有战略发展前景、并且 为 企业提供主要利润的 用户， 必将是企业在服务营销 过程中 所要考虑的重 要问 题. 山 于本企业能够生产的 钢材品 种覆盖面大，但 不同的品 种在国内 市场却处于完 个不同的发展阶段， 有些品种已较为成熟，目前所面临的竞争形势极其残酷， 竞争的 手 段较大地依靠价格竞争。而某些品种在国内则属于起步阶段， 并且本企业具有较大 的技术优势， 市场容量大， 因此其获利能力也较大。 为此， 公司通过全面的市场调查， 分析了国民经济的发展趋势， 确定了公司重点发展的产品，即将未来重点发展的品种 作为战略 产品， 围绕这些战略产品 确定了 公司的产能 扩展、 产品研发的 重点。 确定了 战 略产品， 当 然可以 基本明确重点的 用户群， 但是， 不 同的 用户同 样具有不同的发 展 前景，与本企业也有不同的合作策略、 具有不同的采购政策、 不同的谈判能力， 因此， 其为本企业所年能带来的累积效益也不尽相同。 所以， 面对众多的用户我们需要确定 哪些是真正需要关注的顾客。 为了确定本企业的目 标重点用户，公司根据确定的战略产品范围，并对客户关 系管理系统 后文将具体描述)中相关数据的统计分析，重点分析顾客的行业特征、 历史采购量、 客户贡献价值、 行业的发展前景、 顾客 与本公司的合作意向 等， 确定了 本公司的重点目 标用户群，但由于重点目 标用户群大约有 3 0 0 家，仍需进一步细分. 为 此， 我们义 将重点用户 进行进一步的细分， 具体分为战略用户、 潜在战略用户、 直 供用户。 11 戈 略用户是指符合本公司战略 发展方向、 价 值取向 一致， 并 且代表所在行 业 发 展方向， 在本行业具有领导地位， 与 本企业有良 好的 合作历史及合作前景， 对本公 司依存度高， 并且有良好的客户贡献价值的顾客。 潜在战略用户是指具有较好的发展 前景，可能培育为战略用户，与本公司有长期稳定的供货关系， 但规模、用量、客户 贡献价值介于战略用户与直供用户之间的部分顾客。 直供用户则是指在行业中有一定 地位，一与 本公司有稳定供货关系、愿意与本公司发展长期合作关系的顾客。 3 . 2通过市场调查发现不同目 标用户的需求 本公司根据市场细分， 确定了重点发展的战略产品及顾客群，并对顾客群进行了 进一步的细分，即将顾客细分为战略用户、潜在战略用户、直供用户， 并对不同市场 细分确定了不同的 营销策略。通过几年来的实践逐步形成了 较为行之有效的营销 体 系， 正如上文 所台 ，由 于 近几年市场竞争的日 益激烈， 国内、 国 际钢铁企业逐步加 大 了 服务营销的力 度， 作为国内 钢铁业领头羊， 既要在 激烈的 市场竞争中 发展自 身， 同 时也肩负着振兴民族钢铁工业，防止国外钢铁巨头在中国进入w t o ，同时国内由于经 济高速发展推动钢铁需求快速增长的大好形势下借助其成本优势、 技术优势占 领国内 高端钢铁市场，因此， 本公司在新一轮发展规划中将提升用户服务能力， 加大服务营 销力度， 提升顾客满意度、 忠诚度作为提升企业综合竞争力的有力手段， 在用户服务 。 z s m川3 所建国 服 务 营销 在 宝 锅 的 实 践 中充分发挥地域优势、 文化优势， 以服务优势弥补与国外钢铁巨头相比较存在的技术 方面的不足。因此 ， 如何根据不同顾客群对服务的需求设计本公司的服务营销体系成 为我们面临的问题。在此我们引入了营销研究的方法。 3 . 2 . 1 调研目的 现代经济已 经由 产品经 济发展为服务经济， 企业 也从有形资 产， 品牌资产管理向 客户资产管理转变。 在市场营销过 程中， 我们越来越认识到 企业赖以 生存和发展的 源 泉是用户， 用户己成为我们的战略资产。我们拥有的不仅仅是工厂，还有休戚与共的 用户:我们出售的不单单是产品，还有充满情感体验的服务。 随着用户要求日益提高， 变化也越来越快， 如何能准确地把握用户需求，提供用 厂 真正 需要的 服务， 正 成为 企业管理者决策的重中之 重