（新闻学专业论文）传播学研究的新课题——世博传播.pdf

中文摘要 2 0 1 0 年中国上海世博会将在上海举行，这是1 5 0 多年来，第一次由发展中 国家承办、也是中国首次承办的世博会。筹办世博会是一项庞大的工程，传播是 重要的、和方方面面都有密切联系的关键环节。但是目前对世博传播的研究还不 是很多，鉴于此，笔者在本文中对世博传播做了专项研究。 因此，本文是一篇研究世博传播课题的学术论文，主要目的是：通过研究什 么是世博传播以及研究世博传播的各个重要元素，来更有效地加强世博传播的效 果。同时也通过研究，让更多的目光来聚焦世博传播，改变人们认为它只是一个 简单的传声筒的看法，树立起世博传播是世博庞大体系中重要的桥梁和纽带和理 念，从而从理论及实际操作上更加重视世博传播。 本文的研究方法借用了传播学原理的分析方法，即从定义出发，来研究世博 传播的结构、途径、功能，并从传播实务的角度，来研究世博传播结构中最重要 的元素一一传者和受者。 由于世博会和奥运会同属国际经济、体育领域的重大活动，2 0 0 8 年奥运会 也将在中国举行，所以笔者希望，对世博传播的研究能对奥运传播研究作一点 贡献。 关键词：世博传播世博传播的结构世博传播的功能传者受者 信息 中图分类号g 2 0 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o ni sa b o u tc o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o t h ea u t h o rw a n t st o t e l lw h a ti sc o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p oa n dw h a ta r et h ee l e m e n t so f c o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o t h r o u g ht h er e s e a r c ht h ea u t h o rw a n t st ot e l l c o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p oi ss oi m p o r t a n t i ti st h eb r i d g ei nt h ew o r l de x p o s ow eh a v et op a ym u c ha t t e n t i o nt ot h i sa r e a a n dt h em o s ti m p o r t a n ti sh o wt o i m p r o v et h er e s u l to f c o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o t h es t r u c t u r eo f t h i sd i s s e r t a t i o ni s f i r s tt ot e l lw h a ti st h ed e f i n i t i o no f c o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o ，t h e nt h es t r u c t u r e ，t h el e v e r , t h ee f f e c t t h ea u t h o r g i v e sl o t so f e x a m p l e st of o c u so nt h eb l a z e r s ，t h er e c i p i e n t sa n dt h ei n f o r m a t i o n t h eo l y m p i cg a m e sw i l lb eh e l di nb e i j i n gi n2 0 0 8 t h i sg r e a tg a m ei ss o m e l i k ew o r l de x p o s ot or e s e a r c hc o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p oi sa l s og o o df o r o l y m p i cg a m e s s o m ek e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o t h es t r u c t u r eo f c o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o t h ee f f e c to fc o m m u n i c a t i o ni nw o r l de x p o t h eb l a z e r , t h er e c i p i e n t ，i n f o r m a t i o n k i n dn 0 g 2 0 2 “、￥ 序言 2 0 0 2 年1 2 月3 日晚上1 0 点3 0 分，国际展览局成员囤代表大会在摩洛哥蒙 特卡洛投票决定2 0 1 0 年世博会的举办国是中国。这不仅是对中国国力的肯定， 同时对中国来说也是一次重大的机遇和挑战。举办世博会，必将引来世界目光的 关注，引来无数展商和观众，这当中酝酿着无穷的商机，更是展示中国形象的好 机会。 在未来的几年时间里，筹备和举办世博会的过程将对我们的经济生活和社会 生活产生诸多方面的影响。在这个进程中也会有许多新的课题应运而生，如世博 经济、世博产业、世博人才等，本文要论述的世博传播也属新课题范畴。 之所以对世博传播加以研究和论述，是因为一方面，在筹备世博会和举办世 博会如此庞大的工程里，传播的作用非常巨大，它和各部门、各环节都有密不可 分的联系。而另一方面，传播的功能在现实中又常常被有意无意得简化为传声筒， 各项功能即使在发挥，也往往在重要性上被忽视。至于传播对于世博会申办、筹 备以及举办的意义在学术上的分析和思考到目前为止也几乎是一片空白。 本文希望通过对世博传播的系统研究，让传播能在世博会的筹办过程中起到 重要的作用。中国申办世博会成功已经3 年多了，距离世博会举办也还有4 年多 的时间，越早介入世博传播的研究就越能发挥它在世博会的作用。除了2 0 1 0 年 世博会，中国也已经取得了2 0 0 8 年奥运会的举办权，奥运会和世博会在领域上 不同，但在很多方面都有相似之处，对世博传播的前瞻性研究也等于为奥运传播 作参考，提供借鉴。 本文的研究方法借助了传播学原理的研究方法，从定义、结构、功能等入手 作剖析，并将重点论述媒体和政府这两个在世博传播中非常重要的组成部分。在 前三章，以理论分析为主；后两章兼理论分析和事例分析，所举事例多以中国筹 办世博会进程中已经刊登播发的报道为主。 第一章世博传播是传播学研究的一个新课题 传播学的概念引入中围已经有近3 0 年时问了，传播最基本的含义是：精神 内容的传布。但足随着时代的发展，人们对传播学的研究不再仅仅局限于传者 和受者以及他们之间发生的各种各样的关系，而是将传播学放在更广阔的社会背 景中加以认真探索和思考。 首描世博会1 8 5 1 年在英国举办，迄今已经走过了1 5 5 年历程，它不单单是 j ! i i 经济活动，被世界备国公认为是展示人类在政治、经济、文化和科技方面取 得成就的火舞台。它也已经成为了种社会文化现象，和政治、外交等都关系密 切。世博会既是每个时代最新文明成果和人类智慧的大汇聚，也是全方位展示崮 力和举办国国际地位提升的重要标志，所以一直为世界各国争相举办，中国是 1 5 0 多年来首次赢得举办权的发展中国家。世博会对于一个国家经济发展的推动 作用，一点也不弧于奥运会素有“经济、文化、科技领域奥林匹克”之称。有 数据显示，筹办奥运会和世博会，对举办国国内生产总值的拉动将达到每年o3 左右。 在如此人的一个系统工程中，传播扮演着重要的角色，参与世i 尊会的各方面 靠传播保持着彼此的紧密联系，世博会的各种消息依靠传播让不同的受众缶j i 晓。 在世博会中，1 e 博传播的功能是无法被其他领域所替代的。1 5 0 多年来，世博会 越办越成熟，但是有关世博传播的研究却没有专门化也没有进一步地深入，基于 这样的前提，对世博传播进行研究既能对中国办好2 0 l o 年世博会有所贡献，从 更深的层次讲，也是对传播学研究的贡献。所以研究世博传播并不是应景之举， 而是确实存在研究的意义。 世博会对中国来说是一个新课题，在申办成功后，如何筹办将是一个需要不 断摸索的重要问题。同样，对于中国传播领域来说，世博传播也足一个新课题， 因为目前我国关丁这力面的号门研究还不很多。中国申办2 0 l o 年世博会成功以 来，学术界刮起了一股世博专项研究热，有关世博经济、吐博会展、世博人爿等 方面的话题普遍让学者们津津乐道，同时大量的专业书籍也在短时间内诞生。但 是世博传播呢? 这个和世博会各方都联系紧密的平台无数次被利用，却很少被深 层次地研究和思考。其实，冷静思考，世博的哪个环节都少不了传播的环节，只 有深入认知世博传播，爿能更好地运用好世博传播，从而更好地为世博会成功举 办提供最好的服务和最有利的保障。 第一节世博传播的定义 传播学中，传受信息的行为或过程被定义为传播。具体到世博传播的定义 上来，我们可以简单地理解为：它是和传受世博信息有关的行为或者过程，这个 是一般意义上的理解。日常生活中人们接触最多的就是世博信息的传播，譬如说 媒体将世博信息传递给受众。 如果从广义上分析，可以这样理解：举办世博会是一项巨大的系统工程，随 着世博会规模的不断扩大，涉及的行业和部门越来越多。另一方面，随着世博会 筹办进程的加快，越来越多的行业和部门积极主动地加入进来，围绕着世博会建 立起了一个庞大的社会关系网络，从各行业到各部门，从组织到个体都在这个社 会关系网络中相互联系、相互作用，这就形成了世博传播。这是个大传播的范畴， 涉及到组织行为学、公共关系学等各个领域，可以说是一种全社会的互动。 本文对世博传播的研究是从传播学的视角，研究在世博平台上所发生和进行 的传播现象和传播活动，也就是说主要研究的是一般意义上的世博传播。通过分 析来寻求世博传播的规律，从而使世博传播更加有效。 第二节世博传播的特点 世博传播的特点非常明显，在一个庞大的体系中，它和各方面都有着密切的 联系，成为沟通各方的桥梁和纽带，因此它的传播途径绝对不仅仅是媒体，传播 的信息也绝对不仅仅是世博消息本身。在这里，我们运用类比的研究方法来看看 世博传播和传播学三大领域一一人际传播、组织传播、大众传播的紧密联系与独 特个性。 手段世博传播运用了人际传播、组织传播、大众传播的各种手段。有关 世博会各类信息的传播，主要依靠的是媒体，通过广播、电视、报纸、刊物、网 络等将信息传递给受众。中国国情决定了凡是举办重大国际活动，各方面都要积 极配合，这就需要依靠组织传播。而在百姓中广泛开展的配合性活动，如营造气 氛，迎世博学英语等，依靠的是人际传播。因此，世博传播和这三大类传播都有 密切关系，不单属于任一范畴。 规模世博传播涉及到社会的方方面面，信息传递跨越国内国外，百姓知 晓度也很高。从大众传播的角度来说，世博传播是大规模的大众传播；从组织传 播来说，世博传播涉及的组织很多面也很广；从人际传播来说，世博传播的渗透 力和范围更大。 周期世博传播的周期相对很长。就2 0 1 0 年中国上海世博会为例，从中 国政府决定申办世博会开始，世博传播就拉开了序幕。一是在国内外造影响，最 大程度得赢得各方支持，并显示中国的实力，二是不断提高公众的知晓度。在筹 备世博会的过程中，世博的招展、世博场馆的建设、世博各项工作的配合，都需 要传递大量的信息，世博传播无所不在。在世博会举办之时，它的规模、质量、 影响也将是重要的传播内容。因此，世博传播将贯穿整个筹备世博会、举办世博 会的过程，而且会愈来愈密集。即使在世博会举办之后，世博传播仍将随着世博 会的影响力不断持续。 角色世博传播的角色是多样性的。信息发布时，媒体是传者，受众是受 者；也可以是组织是传者，工作人员是受者；同样可以是公众既当传者又当受者。 在申办世博会的时候，政府官员或者发言人是传者，专业人士就是受者。根据信 息类型和重要程度的不同，角色也是于变万化。 反馈世博传播的信息反馈是多层面的。从大众传播的角度讲，世博信息 的发布直接影响到世界各国对中国的评价，也直接影响到招展的情况。从组织传 播的角度讲，组织下达有关任务之后，工作人员将严格执行。人际传播更是如此， 如现在上海普遍开展人人为世博做文明市民，迎世博学英语等等。有令即行，这 就是世博传播所特有的迅速反馈。 信息世博传播的信息是十分规范的，无论是哪类传播，它都带有权威性、 专业性、精确性和规范性，即使是人际传播，信息传者也尽量会做到避免小道 消息。 根据以上特点，我们可以作出这样的小结：世博传播属于传播学研究范畴， 它的信息相对专业化，属传播学中的专业传播。但是在传播手段上却集大众传播、 组织传播、人际传播于一体，针对不同的信息、不同的受者，涉及的传播方法也 各不相同，其覆盖面比这三种传播都要广泛得多。所以，世博传播应该是这三种 传播的重要组成部分。因此，研究世博传播，不能单单是研究传播技巧，也不能 仅限于大众传播范畴来研究。 表1 ：世博传播和大众传播、组织传播、人际传播的关系 表2 ：世博传播的特点 手段媒体( 传统媒体+ 新兴媒体) 、人自身+ 行政命令、人自身 规模范围广、涉及人群大量 空间国内外、非常大 周期 从申办世博会起一直要持续到世博会后 角色不固定，多元化 反馈很大程度上有反馈 信息精确、专业、规范 第三节研究世博传播的意义 首先，世博传播是一个非常富有挑战性的课题。在我国，传播学是一门比较 年轻的学科，对于传播学的研究，一般比较注重的是原理方面的研究，对它的实 用性，尤其是对专门传播的实用性研究并不是很多。 世博传播对于中国来说，是一个全新的领域。在过去的1 5 0 多年时间里，世 博会从来没有那么近得和中国人面对面。世博会同时也是一个庞大工程，是一个 重大的媒体事件，是一个活生生的摆在面前可以供剖析和研究的传播案例。可以 7 说，对中国的传媒人来说，现在正是研究世博传播的好时机。然而笔者通过对国 内外相关领域理论的调查研究发现，有关世博传播的理论研究几乎处于空白状 态。不可否认，世博会在我国老百姓的知名度不及奥运会，公众认知度在申博时 也并不是很高。在学术研究方面，世博传播既不会象世博经济那样在短时间内向 公众展示巨大效应，也不会如世博人才那样突然紧缺引起公众关注，它同样也不 会如世博会展那样骤然间显得那么紧要。因此到目前为止人们忽视对它的研究也 是情有可原。但是，作为传媒人，我们不能对这种空白熟视无睹，也不能和公众 的眼光一样，因为传播很成熟并且一直存在就忽略研究它的意义。我们应该通过 研究告诉公众：无论是世博经济还是世博产业，都需要各方面相互联系相互作用， 而联系和作用必须依靠传播才能形成。我们也应该通过研究让方方面面重视传播 的功用，并且让传播最有效得作用于世博会。对于传媒人来说，研究这个课题， 是极富有挑战性的。 其次，世博传播也是一个具有重大意义的课题。2 0 1 0 年世博会在上海举行， 这是中华民族的盛事。在这件盛事中，世博传播扮演着重要的角色。一方面，世 博传播是世博会主办城市实现世博会举办目标的必需途径，从历届世博会来看， 主办城市的目标表述虽然各不相同，但是有两点是最基本的，也是共同的，那就 是：促进城市内部经济增长；塑造和提升城市形象。在这两个方面，世博传播的 作用贯穿始终。另一方面，世博会是一种能吸引全球性注意力的资源，主办国从 申办成功那一刻开始就被推到了世界的前台，主办国和主办城市方方面面都会成 为世界关注的焦点，有关主办国和主办城市的任何一个方面都有可能成为世界范 围内媒体关注和报道的内容。据权威部门预测，2 0 1 0 年中国上海世博会，购票 游客预计为4 3 0 0 万人次，门票收入将达7 3 1 亿元人民币。而且世博会将为“旅 游消费链”的形成推波助澜，对旅游及相关行业起到积极的推动作用。除了直接、 间接受益外，世博会还将给上海带来持续增长效益，世博会将联动周边、辐射华 东，甚至带动全国经济的发展。所以，关注世博传播，就是更好地展示举办国和 举办城市的形象，协调好方方面面的联系，并且让世博会的成功举办多一份保障， 它的意义十分重大。 第三，世博传播也是一个实用性极强的课题。世博会的宣传发布、组织管理、 形象展示、品牌树立等工作是一项极为复杂的社会系统工程，涉及到国家、单位、 部门以及方方面面的利益。通过世博传播传递举办国的良好形象，通过世博传播 最及时得告知进展，通过世博传播协调各方面的合作都是实实在在的事情。同时， 世博会的成功申办、筹备和举办必须要有广大群众的参与和广泛支持作为基础， 调动广大群众的积极性和热情，也是世博传播承载的重要使命。所以研究世博传 播，绝不是一种短期的、应景的行为或者是学术层面上的研究与思考，它将切实 运用到世博筹办的整个过程中去，因此它的研究极富实用性。 所以，对世博传播这一课题的研究非常必要而且重要。世博传播能够帮助我 们认识世博传播的本质、理解世博传播的结构，从而更好地控制传播行为，改善 传播效果，提高传播质量，自觉得利用世博传播来为世博会的成功举办添砖加瓦。 9 第二章世博传播的结构和途径 传播是一种动态的过程。在传播学中，传播过程最基本的环节由三大要素组 成：传者、受者和信息。传播就是传者将信息传播给受者的行为。在大众传播 中，这个基本过程十分复杂，传者为多种多样的媒体，信息内容繁多，而受者更 是有不同的年龄和层次。由于世博传播集合了大众传播、组织传播和人际传播的 特质，其传播结构和途径就显得更为复杂了。这一章，我们就将对此作具体的分 析和论述。 第一节世博传播结构中元素的多元特质 所谓结构，就是构成一个事物整体的各个要素和他们之间的相互关系。世 博传播作为一项专业性极强的传播，同样遵循传播学最简单的传播结构，即：传 者一( 信息) 一受者。但是同样是这个结构，在世博传播中传者、受者和信息 的内容却复杂得多。 这里，我们首先要给世博传播的种类进行一下大致的分类。第一类是涉及到 政府行为的传播，内容有政府申博、办博中种种需要告知有关组织和国家的言行。 第二类是有关世博传播的所有的信息，即需要大众传播中媒体发布的内容；第三 类是组织传播，是上情下达的任务和要求；第四类是人群间围绕世博话题的传播。 根据这四种不同的分类，世博传播中的传者、受者和信息也会形成不同的类别。 传者世博传播不仅仅是大众传播，所以传者不单单是媒体。在申办世博 会、筹办世博会以及举办世博会的全过程，政府部门出面提出申请、招展并展示 中国的形象，这个传者就是政府。而各种动态信息传播时，传者是媒体。在各方 面需要上情下达、需要有关部门工作人员配合的，传者又变成了政府部门。在受 众之间口口相传的，如世博动迁、学世博英语、做文明市民等活动，传者又来自 于受众。 受者当政府行为发生时，受者是国际展览局的各成员国、是国内外的官 员和专业人士。当世博信息以媒体形式传播时，受者是关注世博信息的国内外各 界各阶层不同年龄的人群。当组织传播进行时，受者是各单位部门的工作人员。 当人际传播进行时，受者是独立的、分散的人群。 信息政府行为发生时，信息是关于中国如何申办世博会、如何准备世博 会、世博会的进展情况等一系列信息，这类信息相当精确，并带有很深的政府发 布的痕迹。经过媒体传播的世博信息则内容广泛，可小可大。而组织传播发生时， 信息通常是带有指令性质的，如需要做什么，该怎么做。人际传播进行时，信息 是琐碎而繁杂的，以世博学英语为例，传播的信息可以细节到今天英语学了什么， 学得好不好之类的话题。 综上所述，世博传播结构中各元素都具有多元的特质，并和人际传播、组织 传播、大众传播都有密切的关系。 表3 ：世博传播的传者、受者和信息 传播行为 范畴传者信息受者 大众传播、相关官员和专业 申博、办1 尊等行为政府和媒体精确信息 组织传j | 人士 有关世博各方面相关官员和专业 世博各类信息发布大众传播媒体 的信息 人士、受众 下达任务，传达阶 世博筹办配合工作组织传播部门负责人部门_ l = 作人员 段性目标和要求 各类有关世博并 公众行为人际传播受众和受众自身利益 独立的个体受众 相关的信息 第二节世博传播的多元途径 从上一节我们可以看出，世博传播结构的各项元素是多元的，这也使世博传 播的途径变得多元起来。世博传播的途径不再是单一的媒体的通道，而是有各种 形式、通过各种方法。和一般的专业性强的传播相比，世博传播由于展示的是一 个国家、一个城市的形象，因此传播途径更具权威性，而且在中国这个特定的环 境中，由于有了政府行为，传播的途径会变得更加便捷及有效。世博传播的途径 大致有以下几类： 发言人毫无疑问，有关世博的最精确的信息很多时候是由发言人发布 的。这个发言人，不单是指政府部门的新闻发言人，也包括政府部门的官员，这 个发言人必须能代表政府的形象，在专业人士或者公众面前发布最权威的世博信 息，代表的是国家的意志。如在国际展览局大会上的陈述，这种传播就是由发言 人来完成的。各国对于世博会的进展了解，也是通过发言人介绍情况完成的。随 着世博会的脚步越来越近，各种各样有关世博会的信息会更加广泛多样，也需要 通过发言人的口来传达。这种途径传递的信息是最精确、最权威的。 媒体媒体无疑是世博传播中最有效的途径。通过广播、电视、杂志、报 刊、网络以及新兴媒体，世博会的信息可以传递到世界的每一个角落。事实上， 从中国申办世博会开始，国内外的大众传媒就没有停止过对中国申博的各类报 道，传递出大量的信息，使各有关方面和各界人士不断了解中国筹办世博会的进 程。由于现在大量的受众对新兴媒体有依赖，也为了让权威信息发布更加及时和 。泛，在中国申博成功后，有关部门特地建立了世博网站，专门对外发布信息。 通过大众传媒传递的信息具有快捷、面广的特征。 指示传达作为一项庞大的工程，世博的筹和办在某一层面上也是一种任 务，需要各有关部门和各方面密切配合。这时候的传播途径就是组织内部的指示 或者是传达，自上而下，层层传递。这个途径传递的信息内容精确，但是信息含 量不高，多是任务性的，提出多方面的要求。如市文明办为了配合迎接世博会， 开展各种各样的活动，要求市民从行为规范做起做文明市民，这个任务就从市传 达到区，从区传达到街道，从街道传达到居民家庭，再传达到居民个人，这个过 程也已经并且仍将是重要的世博传播途径。 口口相传这是人际传播过程中常有的行为。尽管世博会不会对举办国、 举办城市的某个家庭、某个人有直接的影响，但是它作为一个重要的事件，会引 起公众的关注，也会成为公众热议的话题，这时口口相传就是一个必要的途径。 如为了世博会进行场馆建设，当信息通过发言人和媒体公布之后，世博会的场馆 设计就会引起公众的关注并成为公众热议的话题，场馆建设的地点、场馆好不好 看、以后进入场馆会不会收费等等，都会通过个体的受众之口不间断、不定时地 传播。 1 2 “h 。k 第三章世博传播的功能 功能即作用。传播是人类赖以生存、发展的基础性活动之一，有其不可替 代的独特作用，世博传播在世博会庞大的工程中，当然会有其重要地位和重要作 用。在这罩，我们将重点阐述世博传播的四大功能：告知功能、沟通功能、形象 塑造功能和产业打造功能。 第一节世博传播的四大功能 告知功能前面已提及，世博传播兼有大众传播、组织传播和人际传播的 特性，因此它最基本的功能就是告知功能。即通过发言人、媒体、组织以及口口 相传的途径，将有关世博的信息传递到相应的受众人群。在各项功能中，告知功 能是最基础也是最重要的。世博传播的告知功能不容忽视，这是因为现代社会不 可能关起门来办事，尤其是世博会这样庞大的工程，更需要有更多的声音，以期 待更多的支持和响应。举例说明：在中国申博前后，国际展览局曾几次派官员来 华考察，并重点在上海了解情况，其中一项重要的考察指标就是：申博在上海的 知晓率有多高。还有一个例子是，中国申博成功之后，立即开通了官方网站。这 两个例子非常形象得说明了一个问题，那就是：在办博过程中，信息告知是非常 重要的，告知面越广就容易得到支持，而权威信息的广泛发布，也更有利于世博 会的顺利开展。从2 0 0 1 年1 月到现在，上海各家媒体用了相当多的版面来介绍 世博会，在上海电视台新闻和东方电视台新闻的资料库中，输入“世博会”这个 关键词显示出来的新闻就有三百多条，两大电视新闻媒体从世博会的申办到目前 的进程，全都以消息、专题的形式告知给了受众。 沟通功能在世博会的体系中，世博举办国需要和相关组织及世界进行交 流与沟通；筹备和举办世博会的进程中，各组织各部门问需要交流与沟通；筹办 世博会需要广大群众的支持和配合，也需要交流与沟通。这些交流与沟通的有效 媒介就是传播。通过传播，政府部门将世博会的准备情况传递给了世界，就有可 能吸引更多的支持。在中国申办2 0 1 0 年世博会时，中国政府确定了“城市，让 生活更美好”的主题，并且用宣传片的形式把现代中国的发展展示给了国际展览 局各成员，这就是利用传播手段的一种有效沟通。再举一例，世博会场馆的建设 需要居民动迁，动迁对居民来说是一件大事，尤其是对于祖祖辈辈都生活在这一 块土地上的居民。动迁牵涉到居民的利益，除了政府给予经济补贴和房屋安置外， 还需要解开居民的心结，这个时候传播会起到不同一般的作用。譬如说，将动迁 的政策及时告知，将政府对世博动迁的优惠政策和人文关怀及时传递到受众中 去，对世博动迁居民的安置情况也及时予以动态报道，这种传播会形成一种心理 暗示，让居民心里有谱，动迁也会变得相对顺利，这就是传播所起到的沟通作用。 形象塑造功能世博会是展示人类在政治、经济、文化和科技方面取得成 就的大舞台，它为各参展国搭建了这个平台，更成为举办囤展示形象、塑造形象 的好机会。中国改革开放以来，现代中国的形象已经为国际所认同，但是中国的 变化到底有多大? 不亲眼来见识一下是感受不到的。世博会就是这样一个展示形 象的好机会，而这个展示形象的途径，就是传播。在申博过程中，国家通过政府 官员的演讲展示了中国的申博条件、办博理念，除了展示中国形象，更传递了现 代中国的底气和能力。在筹办世博会的过程中，有关世博会在中国的报道会经常 性得出现在国内外的媒体上，中国整体形象将得以广泛传播。在世博会举办的一 段时间里，又会有来自世界各国的官员和专业人士来参会，通过交流和展示，又 会更加深层次得塑造中国的形象。以最新一届的世博会- - 2 0 0 5 年日本爱知世博 会为例，爱知世博会的主题是“自然的睿智”，乍看上去，很费解和抽象，但经过 专家的深入挖掘和精心策划，表现十分成功。爱知世博会第一次把世博会放在大 自然中，与“自然的睿智”主题吻合，很有创意。诸多闩本展馆又从不同角度和侧 面，用声、光、电技术形象生动地展现这一点。日立馆再现了由于环境破坏濒于 灭绝的动物和鸟类，三井东芝馆通过电影表现地球毁灭后人类探索宇宙生存空间 的活动，三菱未来馆表现如果没有月亮、地球全是沙漠的情形，爱知县地球辛苦 大演讲讲述地球变暖的可怕，展示风力发电、太阳能发电、燃料电池等新能源给 人类带来的美好远景。精明的日本人通过世博会的机会，扩大着国家的影响力， 同时介绍了日本为提升人类环境所做的努力，塑造了国家的形象。 产业打造功能世博是一项产业，世博产业更多是经济层面的，但是也和 传播密切相关。要形成产业，必须具有足够的吸引力，吸引力哪里来? 靠的是高 频率和有效的传播；要形成产业，必须有足够的影响力，影响力哪里来? 靠的是 广泛的宣传和普遍的认同；要形成产业，需要打出品牌，品牌哪里来? 需要针对 性地传播和大规模的塑造。在世博产业的打造过程中，传播就是一座桥梁，让更 多的公众来认知、加入世博会，从而让世博产业做大做强。同样以爱知世博会为 例，在爱知世博会的站台上，日本展馆占了一半的面积。丰f f ；| 、日立、三菱、东 芝、三井、日铁东海、电力、煤气等大公司都有展馆，体现日本文化特色的展区 也随处可见，成为媒体和受众关注的热点。同本已经连续四届举办世博会，他们 对于通过世博会扩张影响力显然已经运用得非常娴熟。 2 0 1 0 年中国上海世博会 的主题是“城市，让生活更美好”，这一主题与爱知世博会有相通之处。1 9 世纪 是产业革命的时代，2 0 世纪是使用电力、石油和信息革命的时代，2 1 世纪是环境 革命的时代“城市、让生活更美好”充满时代气息。届时，上海世博会也可 以利用这个主题来做足文章，通过世博会的传播打出更多的品牌。 表4 ：世博传播的四大功能 告知功能通过官员、媒体、组织、人群，来告知各类世博信息 沟通功能通过官员、媒体、组织进行协调与沟通各类关系 形象塑造功能 通过官员、媒体、组织、人群来传递有利信息，塑造形象 产业打造功能 利用世博会的平台展示经济元素，打造品牌和产业 第二节警惕世博传播的负功能 传播学研究者拉扎斯费尔德和r 默顿早就提出了传播的负功能学说，认为 传播是有负功能的，当年他们认为的负功能是麻醉精神。1 l 的确，传播既能起到 无可替代的重要作用，也会在某些时候起到一种反作用。作为传播学范畴的世博 传播也是如此。在告知、沟通、塑造形象以及打造产业的重要功能得到充分发挥 的时候，我们也有必要警惕它的负功能。 世博传播的负功能表现在：过多的宣传会引起公众的反感。正因为世博是一 种政府行为，因此在传播过程中它总是带着深深的宣传烙印，在中国尤其如此。 仅以世博传播中的大众传播为例，即使宣传部门不关照不强调，正面宣传世博会 已经成了各媒体约定俗成、心知肚名的规定。在过多的宣传下，公众难免会引起 反感，觉得又在说教讲空话了，原本希望通过宣传能得到公众的支持，结果反而 取得了不好的效果。以2 0 0 5 年1 2 月的解放日报为例，当月解放日报共 刊登了1 5 条有关世博会的消息，无一例外，全部是世博的正面宣传。有关世博 动迁的有浦江世博家园首批居民拿到钥匙( 1 2 月3 1 日) 、六百多面锦旗印 证世博情来自浦东世博动迁的动人故事( 1 2 月5 日) 等，如前文笔者提到的， 我们需要这样的报道，但是不是每一篇都必须带有高调的宣传性质却值得商榷。 研究国外对于世博会的报道我们发现，它们更多的是用平实的语言，介绍世博会 的进程，而在中国，由于传播环境以及历史原因，政府和媒体都会它当作一个特 别重大的选题，并且上升到一定的高度来宣传，这个在接受信息多元化的时代， 过多过密的宣传而不是告知，往往会起到适得其反的效果。如报道了动迁的动人 故事，是不是能解决动迁居民心中的疑问呢? 他们将得到什么样的动迁政策? 在 奉献的同时得到怎样的实惠? 动迁之后将到哪里去居住? 这些信息可能比讲述 动人故事更加实在，更加让百姓心里放心。 在这里，笔者觉得很有必要来强调一下宣传管理的有关问题。仅以上海为例， 凡是涉及到重大事件的宣传报道，都会事先发一份宣传通知，给出宣传口径 以及宣传要求。在宣传要求中，往往又会要求电视、报纸等媒体以侧记、专题的 形式来加大宣传力度。在具体事件发生时，又会现场给记者准备好统发稿来统一 宣传口径。笔者认为，如此做法不适台世博会。世博会诞生至今已有1 5 0 多年了， 它的特性更多的是经济方面的，尽管经济活动离不开政治背景，但是我们无需刻 意去强调它的政治性，把举办世博会看成是政治行为、把配合世博会看成是政治 行动，这些做法都不适合世博会的筹办。具体到传播上也是如此，面对这样一个 大的主题，如果一昧鼓吹并且事事统一口径，反而会让人反感。让信息变得纯粹 一一点，让信息变得透明一点，反而会使传播功能发挥得更好。 研究世博传播的功能，是为了更好地研究世博传播的手段和方法。笔者不反 对适合国情的宣传方法，但是真切希望通过世博会的传播能改掉一些长期存在于 政府和媒体的陋习。在世博传播的过程中，媒体是一种传播途径，是一种工具， 但是面向世界，我们必须淡化政治和政府管理的色彩。这一点不仅适合于传播， 同样适合于中国办大事的各个方面。 第四章世博传播的传者研究 前三章，我们对世博传播的定义、结构和途径、功能进行了分析，这些都 是把世搏传播作为传播学的组成部分，进行深入研究的基础。从这一章开始，将 进入世博传播的实务研究，即研究世博传播的传者和受者。 世博传播的传者，在前文中已有分类，即政府官员或发言人、媒体、组织、 个体受众。在这一章，我们主要研究的是媒体和政府这两个重要的传者，因为媒 体是世博传播的最主要的传者，大量的信息都是通过媒体传播的，而且媒体对信 息的传播量最多，影响也是最大。而作为传者的政府同样扮演着重要的角色，政 府的言行不仅是受众对世博会的衡量标准，也是国家形象的代表者，它的所作所 为对于传播效果会有非常直接的影响。 第一节媒体在世博传播中的重要角色 这里讨论的媒体，指的是广播、电视、报纸、期刊、网络以及新兴媒体。在 世博传播中，它们担任着非常重要的角色。世博会的一切信息，都需要通过媒体 发布，让公众知晓。 1 ) 媒体在世博传播中承担着重要的告知功能。在这里，我们先回顾一下在 中国申博过程中，媒体起到的重要作用。2 0 0 1 年，是中国提出申办世博会的年 份，浏览当年的媒体报道，我们可以发现，在提出申办前，媒体已经开始向公众 传递出举办世博的消息，在公众中营造舆论氛围。当年1 月1 6 同和1 7 只，沪上 各大媒体刊登了中国2 0 1 0 年上海世博会申办徽标在沪揭晓的新闻一一“随 着中国国际贸促会副会长、中国2 0 1 0 年上海世博会申办委员会委员马跃和上海 市副市长蒋以任按动按钮，世博会申办徽标展示在人们面前。徽标是一紫、一绿 两个互动的圆，寓意世搏会是展示各国经济、科技、文化成果的窗口，是五大洲 人民智慧集锦的大团圆；也体现各国人民相互交融的亲和力和开放活力。评委会 认为：徽标恰到好处地运用了象征生命的绿色和象征探索的紫色，也很好地显示 了世博会会聚精髓，博采众长的宗旨。在今天的徽标揭晓仪式上，申办办公室同 时宣布：向全社会征集中国2 0 1 0 年上海世博会申办口号和海报的活动从现在开 始。有关详情，可查询世博会申办网站。”1 2 当年2 月2 4 同，上海举办世博会征 集申办口号海报，相关信息又通过媒体传达了出来世博会申办征集口号海报 “下午，以献出你的智慧，留下你的创意为口号的2 0 l o 年世博会申办口号海报 的征集活动在南京路步行街世纪广场举行，吸引了众多市民的热情参与。除了向 过往行人征集口号和海报，主办方还现场向市民介绍世博会的基本知识和申办程 序、开展世博会知识竞赛等活动。据悉，本次征集活动将于3 月1 6r 截止，世 博会申办办公室欢迎广大市民继续踊跃参与，为上海能够成功申办2 0 1 0 年世博 会贡献一份力量。”1 3 资料显示，中园驻法国大使吴建民向国际展览据秘书长洛 斯塞塔莱斯正式递交中国举办2 0 1 0 年上海世界博览会申请书是在当年的5 月2 日，媒体在之前就已经发布了申博相关消息，在公众中提高中国申博的知名度， 同时通过告知，争取更多公众的参与。 细分下来，媒体传递的信息大致有以下几类。一类是动态信息，即：政府围 绕世博会的所为，世博会的最新进展等，这些信息是面上的，内容丰富且有很强 的时效性。第二类是专业信息，即针对专业观众的指南，如怎样参加世博会、世 博动迁的具体政策等等。第三类是启示性质的，如国外办世博会对于中国办博的 启示等。第四类是动员性质的，如世博会要拍宣传片、要做公益广告、要申请会 徽会标希望群众广泛参与，又如世博会需要市民素质相配套，市民必须提高自身 素质等。第五类是宣传性质的，如中国的变化、上海的发展、市民在世博动迁中 表现出的舍小家为大家的精神、和世博有关的团队尽心尽职等。概括而言，媒体 传递的信息基本上以动态信息为主，兼具宣传和鼓动。 由于信息量多面广，在告知功能方面，媒体所起到的作用是巨大的。媒体实 际上是沟通世博会与受众的桥梁，让受众不问断地知道世博会的信息，从而自觉 或者不自觉地参与世博会的进程。 2 ) 媒体同时也是办博历史的记录者。在这里，我们先回顾一下1 5 0 多年来， 世博会历史上发生的一些值得一说的事件：1 4 1 8 5 1 年伦敦世博会：英国园艺师约瑟芬帕克斯腾通解了建筑的构造。他 模仿王莲叶脉结构，设计并参与了1 8 5 1 年英国世博会建筑场馆的竞标，一举中 的。这座以钢铁和玻璃为建材，由叶片联想而成的水晶被尊为功能主义建筑的典范。 1 8 5 5 年巴黎世博会：出现萨克斯风，发明者阿道夫萨克斯。 1 8 7 6 年费城世博会：法国人民将自由女神像送给了美国作为友好礼物。1 8 7 1 年，法国雕刻家f r e d e r i ca u g u s t eb a r t h o l d i 访问美国时，欲塑造一尊名为“自 由女神”的雕像，象征新大陆的自由精神。1 8 7 6 年，自由女神擎着火炬的手笔 完成，随即赴美，参加美国建国1 0 0 周年的庆典活动。同年，自由女神的头部， 在巴黎世博会上展出。1 8 8 4 年，自由女神像制作完成。1 8 8 6 年，自由女神像安 装完毕。 1 8 7 8 年法国巴黎世搏会：法兰西人在展馆中陈列旧石器时代的艺术品。西 班牙游客索图拉感觉展品中骨雕和岩石上的图案似曾相识，与西班牙阿尔塔米拉 岩洞中的符号十分相近。1 8 7 9 年索图拉携女儿来到阿尔塔米拉，在洞里穿行的 女儿突然叫道：“看呀，爸爸，这里有野牛! ”黑暗的洞窟中，他们看n t 彩绘在 岩壁上的野牛和野鹿。于是，这些沉睡了1 5 0 0 0 年的人类历史最早的艺术品，被 唤醒了。从此，索图拉与“阿尔塔米拉洞穴艺术”，共载史册。 1 8 9 3 年美国芝加哥世博会：埃菲尔铁塔轰动世界后，诸多工程师提出挑战。 设计师g e o r g ew f e r r i s 说，做一个玩的大车轮。于是，费尔斯转轮诞生了。 费尔斯转轮，车轮直径达2 5 0 英尺，圆周8 2 5 米，3 0 英尺宽，可容纳1 4 4 0 人同 时娱乐观光。虽然转轮的投资巨大，但在世博会期间受益颇丰，至今被传为美谈。 而身穿黄色广告服装的柯达小姐与柯达胶卷一样，成为世博会最亮丽的风景线。 柯达产品成为照相用品的代名词。依斯曼设计的柯达广告语“你按快门喀达， 万事留给柯达”更是路人皆晓、广为流传。 1 9 0 4 年圣路易斯世博会：“来吧，尝一尝百年难忘的滋味，这玩意叫 冰激凌”。1 9 0 4 年，在圣路易斯的世博会上，n a n c yj o h n s o n 把冰激凌从盘予摇 出，她随手拿起旁边摊位的一张波斯薄饼卷成喇叭状，然后盛一勺冰激凌，放 在喇叭口上。于是，“世博会的牛角”诞生了。今天，蛋筒冰激凌已成为大众的 美味。 1 9 5 8 年布鲁塞尔世博会：“原子被放大了一亿五千万倍，愿人类合理利用原 子能”。“原子球”建筑，由a n d ew a t e r k e y n ( 安德沃特凯恩) 设计。其建 筑结构，即为放大了一亿五千万倍的九个原子构成。这也是人类借助原子概念， 在建筑领域的视觉展示。“原子球”建筑的外体为铝质，重2 4 吨，高1 2 4 米， 每一个球体鸯径为1 8 米。“原子球”建筑，表现了人类对金属和钢铁工业的尊崇 和对原子能和平利用的信念和期望。 1 9 6 7 年蒙特利尔世博会：空想科学和神秘主义思想巨匠富勒认为：宇宙建 筑f 勺形，必然是圆，空间必然是球体。圆是可以无限扩大的基础型，它是最小世 界最大世界的物质构造，也是组成最小或最大物质运动的轨迹形态。1 9 6 7 年， 加拿大蒙特利尔世博会之美国馆，正是富勒思想的代表作品。如今，网络资讯时 代的全球主义特征，也是富勒思想的延伸。 1 9 7 0 年大阪世博会：展示的是1 9 6 9 年7 月2 0 日上午，地球人第一次在电 视屏幕上清晰地看到了遥远月球。在经过1 0 2 小时3 9 分4 0 秒的飞行，美国“鹰” 号登月舱稳稳地落在月球地上月球的亘古宁静终于被来自宇宙地球的人类使者 所打破。阿姆斯特朗、柯林斯和奥尔德林三位美国勇士，在月球停留了3 0 2 小时 2 0 分钟，行程9 0 6 公里，带回3 8 1 千克月球土壤和岩石。 以上这些历届世博会的精彩片断，之所以能够被记录并流传下来，媒体起到 了重大的作用，在新闻事件发生时，媒体是记录者，而这些记录会在日后成为历 史的忠实记载。上文已述，世博会是重大的媒体事件，在国际交流同益频繁的今 天，如此重大的事件当然是媒体争相报道的内容。除此之外，世博会汇聚了各种 各样人类进步的成果，其中有一些是具跨时代意义的，也会成为媒体关注的热点。 之所以有媒体的记录，中国和世博会的渊源直到今日也为我们后代所知，如茅台 酒就曾经在1 9 1 5 年巴拿马世博会亮相。1 5 罗列并研究媒体是世博历史的记录者，一个很重要的原因是，笔者希望传媒 人能够特别重视自己身上肩负的使命。既然媒体是世博历史的忠实记录者，因此 媒体在报道有关世博的信息时一定要真实、客观。历史是事实，有太多的教训已 经说明，夸大或者不实报道，既是对受众的不负责，同时也是对历史的不负责。 中国的媒体是听话的媒体，在相关报道中，国内媒体是不太会在世博报道上作虚 假消息的，但是笔者也真诚希望不要有夸大的消息或者过多的宣传出现，平实的 记录就是最好的世博新闻档案。不夸大就是：不要盲目夸大当今中国的实力，中 国现在毕竟是发展中国家，还存在很多的不足，东西部发展也很不平衡，不能把 中国描绘成歌舞升平的样子做给外国人看。不要盲目夸大中国办世博的能力，中 国是第一个承办世博会的发展中国家，对于从来没有承办过世博会的国家来说， 办世博需要借鉴大量的经验和做法，我们可以努力，可以期待最好的效果，但是 其中也必须付出大量的劳动，因此不能鼓吹我们已经如何如何，我们将如何如何， 有多少能力办多少事，媒体尤其要把握好分寸。不要盲目夸大中国世博会的成功。 中国人喜欢讲成绩喜欢隐藏缺点，认为讲了缺点就是丢脸。目前中国上海世博会 无论是规模还是参展人数，都预计能创世界记录，如果不能做到这一点，也要切 实报道，不要造出舆论来愚弄受众。不夸大，求实在，是因为今天我们的记录都 会成为明天的历史。毕竟数十年数百年后，如果我们的后代发现我们在记载世博 会的时候有那么多的高调大论，会怎样来看待我们和我们所从事的事业? 3 ) 媒体也是办博过程的监督者一一兼谈媒体和政府的关系。和其它任何场 合一样，媒体在起到告知、记录作用的前提下，还有一项重要任务就是舆论监督。 舆论即在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一 致的意见或态度。无论是参与什么样性质的报道，媒体不能丢掉这个重要功能。 有人也许会问，世博会是一项形象展示功能，对于涉及到国家形象的重大工 程，是否还需要舆论监督呢