（工商管理专业论文）河南移动电子渠道运营策略研究.pdf

摘要 随着国内通信技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提 供电子化服务己成为不可逆转的潮流，也引发了运营商的渠道变革，电子渠道逐步兴起。 如何进一步提升电子渠道的服务分流效果，充分发挥电子渠道的销售职能，促进企业高 效低成本运营，是河南移动提升核心竞争力的重要战略之一。 本文首先对通信行业电子渠道发展环境和趋势进行分析。运用p e s t 分析方法，从 政治、经济、社会、技术四个角度对宏观环境进行分析。运用s w o t 分析法，对电子渠 道发展的优势、劣势、机遇和威胁进行分析。总结出通信行业电子渠道发展的五个阶段， 以及未来的发展趋势。 随后剖析了河南移动电子渠道运营现状。在体系架构方面，河南移动具备了完善的 电子渠道运营体系。在运营方面，实施了由“服务 向“服务+ 营销 的定位转型。明 确了部门职责分工、形成跨部门协作机制，推动各项工作有效落实。功能应用更加完、 分流能力逐步显现，系统支撑能力得以加强，关键工作取得了一些进展。 由于目前河南移动电子渠道的发展还处于起步阶段，在渠道建设和运营上还存在客 户认知度较低、精细化营销能力需要加强、操作便捷性有待改善、系统支撑能力仍需提 升等问题。 本文通过对国内外通信行业的经验借鉴，我们可以看出电子渠道的发展方向主要集 中在八个方面：一是优良的客户体验设计、二是高效；多样化的营销模式；三是全方面、 持续性的运营支撑；四是基于价值提升的智能化分析；五是新型触点的拓展和管理；六 是个性化、社区化、互动式的服务；七是互联网和移动互联网的立体整合；八是利用外 部资源的开放合作模式。 本文最后通过对电子渠道未来发展趋势的把握，以及对河南移动电子渠道运营现状 的分析，围绕电子渠道的真正内涵，并以此为核心指导概念，针对河南移动电子渠道运 营的不同环节，分别从功能、宣传、感知、支撑四个方面提出具体的运营策略。 在功能策略方面：以“推广 和“体验 为着力点，以“个人、家庭、集团三大 市场增值业务销售、营销活动办理为突破口，以“精细化一交叉销售”为推手，实现电 子渠道在“规模”、“销售 方面的加速发展。 在宣传策略方面：立足电子渠道“五卖产品的独特优惠，找准宣传切入点，整合 与目标客户及媒体之间的协同关系，通过重点使用内部宣传媒体、创新使用互联网媒体、 精细化使用传统媒体。 在感知策略方面：以“客户便捷 为出发点，建立各渠道u e u i 规范，为用户体验 建立量化模型，及时获取用户体验数据以帮助各渠道进行优化；定期进行可用性、满意 度专题研究及时了解客户的想法和感知。 在支撑策略方面：遵循互联网发展的规律，借鉴互联网成功企业的模式和策略，电 子渠道运营平台建设必须坚持平台化和开放原则。实现多种电子渠道的协同整合、实现 电子渠道全业务监控、实现个性化的用户体验运营。 本文所提出的运营策略，为河南移动电子渠道的建设和发展提供了很好的建议。 关键词：电子渠道，信息服务，统一平台，渠道转型 a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ，a n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k s ，c a b l et v n e t w o r ka n dt h ef u r t h e ri n t e g r a t i o no f t h ei n t e r n e t , t op r o v i d eu s e r sw i t he l e c t r o n i cs e r v i c eh a sb e c o m ea n i r r e v e r s i b l et r e n d ，a l s oc a u s e dt h eo p e r a t o r sc h a n g et h ec h a n n e l ，t h eg r a d u a lr i s eo fe l e c t r o n i cc h a n n e l s h o wt of u r t h e ri m p r o v et h ee l e c t r o n i cc h a n n e ls e r v i c ed i v e r s i o ne f f e c t , g i v ef u l lp l a yt ot h ef u n c t i o n so f e l e c t r o n i cc h a n n e ls a l e s ，t op r o m o t ee n t e r p r i s el o wc o s to p e r a t i o n , e n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f h e n a nm o b i l ei so n eo f t h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g i e s t h i sp a p e rf i r s to nt h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ye l e c t r o n i cc h a n n e ld e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n d t r e n da n a l y s i s a p p l yp e s tt oa n a l y s eam e t h o d ，f r o mt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a lf o u r a n g l e so fm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ，t h ee l e c t r o n i cc h a n n e l d e v e l o p m e n ta d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa n a l y s i s s u m m e du pt h e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ye l e c t r o n i cc h a n n e ld e v e l o p m e n ti nf i v es t a g e s ，a sw e l la st h ed e v e l o p m e n tt r e n d o ft h ef u t u r e s u b s e q u e n ta n a l y s i so f t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fo p e r a t i o no fh e n a nm o b i l ee l e c t r o n i cc h a n n e l s i nt h e s y s t e ms t r u c t u r e ，h e n a nm o b i l eh a sp e r f e c te l e c t r o n i cc h a n n e lo p e r a t i o ns y s t e m i nt h eo p e r a t i o n ，c a r d e d o u tb yt h e ”s e r v i c e ”t o ”s e r v i c e + m a r k e t i n g ”p o s i t i o n i n gt r a n s f o r m a t i o n c l e a rd i v i s i o no fr e s p o n s i b i l i t i e s ， f o r mi n t e r - d e p a r t m e n t a lc o o p e r a t i o nm e c h a n i s m ，p r o m o t ee a c hw o r k e f f e c t i v e l yi m p l e m e n t e d f u n c t i o n a n da p p l i c a t i o no ft h es h u n tc a p a c i t yg r a d u a l l y ，m o r ec o m p l e t e ，s y s t e ms u p p o r t i n ga b i l i t yc a nb e s t r e n g t h e n e d ，t h ek e yj o bo b t a i n e da f e wp r o g r e s s b e c a u s eo f t h ec u r r e n tm o b i l ee l e c t r o n i cc h a n n e l so f h e n a n sd e v e l o p m e n ti ss t i l li nt h ei n i t i a ls t a g e ， i i lt h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d o p e r a t i o ns t i l le x i s to nt h ec u s t o m e ra w a r e n e s si sl o w , f i n em a r k e t i n gn e e d t oe n h a n c et h e i ra b i l i t y ，c o n v e n i e n to p e r a t i o nn e e d st ob ei m p r o v e d ，s y s t e ms u p p o r tc a p a b i l i t ys t i l ln e e d st o u p g r a d ep r o b l e m s b a s e do nt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ye x p e r i e n c e ，w ec a l ls e et h e d e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc h a n n e l si sm a i n l yc o n c e n t r a t e di ne i g h ta s p e c t s ：o n ei sg o o dc u s t o m e r e x p e r i e n c ed e s i g n ，t w oi se f f i c i e n t ；d i v e r s i f i e dm a r k e t i n gm o d e ；t h r e ei sc o m p l e t e ，c o n t i n u o u so p e r a t i o n s u p p o r t ；t h ef o u ri sb a s e do nt h ev a l u eo ft h ei n t e l l i g e n ta n a l y s i s ；f i v ei san e wt y p eo fc o n t a c td e v e l o p m e n t i x a n dm a n a g e m e n t ；s i xi st h ei n d i v i d u a l ，c o m m u n i t y ，i n t e r a c t i v es e r v i c e s ；s e v e ni st h ei n t e m e ta n dm o b i l e i n t e m e tt h r e e - d i m e n s i o n a li n t e g r a t i o n ；e i g h ti st h eu s eo fe x t e r n a lr e s o u r c e so p e n i n gc o o p e r a t i o nm o d e f i n a l l y ，b a s e do ne l e c t r o n i cc h a n n e lf u t u r ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y ，a sw e l la s0 1 1h e n a nm o b i l e e l e c t r o n i cc h a n n e l so p e r a t i o np r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i s ，f o c u s i n go ne l e c t r o n i cc h a n n e lt h et r u ec o n n o t a t i o n , a n da sag u i d ea st h ec o r ec o n c e p t , f o rh e n a nm o b i l ee l e c t r o n i cc h a n n e l so p e r a t e db yd i f f e r e n ts e g m e n t s ， r e s p e c t i v e l y ，f r o mt h ef u n c t i o no f p r o p a g a n d a , p e r c e p t i o n , s u p p o r t i n gf o u rr e s p e c t s t op u tf o r w a r ds p e c i f i c o p e r a t i o ns t r a t e g y i i lt h ef u n c t i o n a ls t r a t e g i e s ：t o ”p r o m o t i o n ”a n d e x p e r i e n c e ”a st h ef o c a lp o i n t , t ot h e ”i n d i v i d u a l ， f a m i l y ，g r o u p ”t h r e eb i gm a r k e ts a l e so fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a st h eb r e a k t h r o u g h p o i n t , i no r d e rt o ”f i n e c r o s ss a l e s ”a st h ep u s h e r , e l e c t r o n i cc h a n n e l si nt h e ”s c a l e ”s a l e s ”a s p e c t so f a c c e l e r a t e dd e v e l o p m e n t 1 1 1t h ep r o p a g a n d as t r a t e g y ：b a s e do ne l e c t r o n i cc h a n n e l ”f i v es e l l ”t h ep r o d u c tu n i q u ep r e f e r e n c e s ， i d e n t i f yt h ep r o p a g a n d ap o i n t , i n t e g r a t i o na n dt a r g e tc u s t o m e r sa n dm e d i as y n e r g yb e t w e e n , b yf o c u s i n go n t h eu s eo fi n t e m a lm e d i a , i n n o v a t i v eu s eo fi n t e m e tm e d i a , r e f i n e dt h eu s eo f t r a d i t i o n a lm e d i a 1 1 1t h ep e r c e p t u a ls t r a t e g i e s ：t o ”c u s t o m e rc o n v e n i e n c e ”a st h es t a r t i n gp o i n t , t h ee s t a b l i s h m e n to ft h e c h a n n e lu e u ic o d e ，f o re s t a b l i s h i n ga q u a n t i t a t i v em o d e lo f u s e re x p e r i e n c e ，t i m e l ya c c e s st ou s e r e x p e r i e n c ed a t at oh e l pt h ec h a n n e lo p t i m i z a t i o n ；r e g u l a ra v a i l a b i l i t y ，t i m e l yu n d e r s t a n d i n go f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nr e s e a r c hi d e a sa n dp e r c e p t i o n s o nt h es u p p o r t i n gs t r a t e g y ：f o l l o wt h ei n t e m e td e v e l o p m e n tr u l e ，d r a wl e s s o n sf r o mt h es u c c e s s f u l i n t e r n e tb u s i n e s sm o d e la n ds t r a t e g y ，t h ee l e c t r o n i cc h a n n e lo p e r a t i o np l a t f o r mc o n s t r u c t i o nm u s ta d h e r et o t h ep l a t f o r ma n do p e np r i n c i p l e t oa c h i e v eav a r i e t yo fe l e c t r o n i cc h a n n e lc o o r d i n a t i o n , r e a l i z et h e e l e c t r o n i cc h a n n e lf u l ls e r v i c em o n i t o r i n g ，t h er e a l i z a t i o no fp e r s o n a l i z e du s e re x p e r i e n c eo p e r a t i o n t h ep r o p o s e do p e r a t i o ns t r a t e g y ，f o rh e n a nm o b i l ee l e c t r o n i cc h a n n e l sc o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n t p r o v i d e sag o o ds u g g e s t i o n k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc h a n n e l si n f o r m a t i o ns e r v i c eu n i f i e dp l a t f o r mf o rc h a n n e lt r a n s f o r m a t i o n x 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 随着国内通信技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提 供电子化服务己成为不可逆转的潮流。由此引发了电信运营商的渠道变革，电子渠道逐 步兴起。如何进一步提升电子渠道的服务分流效果，充分发挥电子渠道的销售职能，促 进企业高效低成本运营，是河南移动提升核心竞争力的重要战略之一。 首先，互联网高速发展，用户习惯发生改变。截止到2 0 1 1 年6 月底中国网民总数 达4 5 8 亿，互联网普及率3 6 2 ，其中手机网民3 1 8 亿，网民构成趋向全民化。各类 互联网应用层出不穷，商务类应用发展突出，网络购物使用用户超过1 7 3 亿，2 0 1 0 年 中国网上零售市场交易规模达5 1 3 1 亿元。 与此同时，服务和业务日趋多样化、个性化、小众化，客户行为正在悄然发生改变， 偏向“以指代步”。通信行业运营环境也呈现出客户行为电子化、产品供应虚拟化的趋 势。电子渠道由于其方便、快捷、高效的特点，正越来越受到客户的青睐。 第二，技术发展推动电子渠道快速发展。通信技术、互联网技术的发展，丰富了电 子渠道与客户进行接触的方式与手段，电子渠道不断向网络化、多媒体化方向发展。即 时通信、手机客户端、移动社区、电视等越来越多的媒体型业务，将与原有网上营业厅、 短信厅、手机厅等组合成为更加丰富的电子渠道体系。云服务、手机定位等新兴的应用 都可以在电子渠道中得以体现。 第三，企业战略转型促进电子渠道的发展。中国移动提出了向信息服务转型的战略 目标，电子渠道的发展是中国移动信息专家战略的体现。一方面，电子化服务营销体系 的本质就是公司服务营销模式的信息化解决方案，并将成为其他行业服务营销模式的样 本。另一方面公司的收入主体从语音逐步转向信息化业务。信息业务相对传统语音业务 产品生命周期大大缩短、产品数量快速丰富，要求渠道能够对新产品提供快速的服务支 撑，大力发展电子渠道是解决信息服务转型的重要手段，在营销支撑上对电子渠道提出 了更高的要求。 第四、电子渠道是企业高效低成本战略的重要举措。近年，电信企业经营成本快速 增加，成本增幅已超过收入增幅，而3 g 建设、全业务竞争、三网融合，又需要大量资 1 绪论 源投入。成本控制已经成为企业经营工作的重中之重。据估算，电子渠道单笔业务办理 成本在0 0 1 元以下，远远低于实体渠道，成本优势突出。中移动李跃总裁在2 0 11 年集 团工作会议上指出：大力推进三个新型体系建设，一是集团客户体系，二是i c t 体系， 三是电子渠道体系，学习互联网企业，高效率的配置资源，高效率低成本运营。 第五，成为各行业获得竞争优势的重要手段。无佣金、无店面费用、管理精细化、 3 a 服务等特点，使电子渠道成为各行业提升客户满意度，促进营销与渠道变革、创新的 主要推动力，对传统卖场带来巨大的冲击。例如：携程的网上酒店预定比例超过了3 7 ，招商银行网上银行业务量占比超过5 0 ，工商银行电子银行业务比例达到4 0 。 此外，民航业已全部实现电子客票，苏宁、国美也开始尝试电子商务。 1 2 研究目的 社会环境、企业转型、用户消费习惯及产品特点的变化都决定了电子渠道将是未来 渠道的主流。然而目前，河南移动在电子渠道运营建设上存在着运营定位不明晰、服务 标准不统一、系统支撑能力不强、营销能力薄弱、用户操作不便捷等诸多问题，制约着 未来的发展。基于上述背景，本选题将深入分析河南移动电子渠道运营中存在的问题， 展望电子渠道未来发展方向，为河南移动制订出合理的电子渠道运营发展策略。 1 3 研究意义 ( 一) 塑造领先的服务品牌形象 首先，电子渠道可以覆盖到实体渠道无法覆盖到的用户群体，弥补实体渠道覆盖范 围的不足，成为实体渠道的有益补充。其次，电子渠道在服务上的易用性和体验性的表 现非常突出。有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。 ( 二) 分流营业压力，降低营销成本 实体渠道可以把查询、缴费、办理等简单、重复性服务分流到实体渠道，可以缓解 营业厅的服务压力，降低店面费用支出和人工成本支出。让客户经理、营业员可以腾出 更多的时间练好内功，为高价值客户提供高质量服务。 ( 三) 提升客户体验与忠诚度 首先，自助操作满足了部分客户的成就感。客户通过亲自操作办理业务，会产生满 足感。在操作过程中，也加深了对产品的了解。并且自助平台不受时间、地点的限制， 客户足不出户，随时随地可以办理业务，提升了客户满意度与忠诚度。 2 1 绪论 其次，未来的3 g 时代，数据业务的比重愈来愈大，对数据业务的服务水平要求更 高，实体渠道难以达到要求。而电子渠道可以利用多媒体的方式指导客户如何使用数据 业务，将成为数据业务的有效服务平台。 ( 四) 减小传统渠道对运营商的威胁 得渠道者得天下，社会渠道的销售量对运营商举足轻重。特别是某些大代办商拥有 绝对的渠道掌控能力，由于运营商与代办商所追求的目标不一致，当运营商出台的社会 渠道政策与代理商的利益产生矛盾的时候，有时会出现代理商联合在一起抵触运营商的 情况，令运营商非常被动。而电子渠道完全掌控在运营商手里，完全不存在这种情况， 通过对电子渠道功能的不断完善，把目标客户群体吸引过来后，将分流社会渠道的市场 份额，降低社会渠道对运营商的威胁。 1 4 研究方法 本文采取了p e s t 和s w o t 两种分析方法。 +。 p e s t 分析方法是外部宏观环境的基础分析工具，从政治、经济、社会、技术四大方 面对影响企业发展的外部环境进行分析。s w o t 分析方法是企业竞争态势的分析方法，分 一+ 别从企业竞争优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析。 通过上述两种分析方法，分别对企业外部宏观环境和企业内部竞争态势进行深入分 析，将河南移动电子渠道运营策略与企业内、外部环境有机集合起来，探寻适合河南移 动电子渠道的发展方向和策略。 1 5 论文结构 本论文共分为六个章节。 第一章首先阐述论文的背景、研究目的、研究意义、研究方法、存在不足等； 第二章主要分析了通信行业电子渠道发展环境与趋势，首先通过p e s t 分析方法分析 了企业所面临的外部环境，其次通过s w o t 分析方法，分析了企业内部竞争的优劣势，并 结合电子渠道发展的五个阶段，对通信行业电子渠道未来发展趋势进行了展望。 第三章主要分析河南移动电子渠道的现状，通过对现状的分析，指出河南移动在宣 传推广、销售职能、客户感知、系统支撑等方面存在的不足之处。 第四章是通信行业电子渠道经验借鉴，借鉴了国内、外通信运营商电子渠道发展的 经验。 1 绪论 第五章是河南移动电子渠道运营策略，也是本文的核心章节。通过上述内容对电子 渠道发展趋势的分析、河南移动电子渠道发展现状研究、以及通信行业电子渠道发展经 验借鉴。总结出河南移动电子渠道整体运营思路，以及在功能、宣传、感知、支撑四个 方面的运营策略建议。 第六章总结，对全文进行了简要总结。 1 6 创新与不足 本文的创新之处在于结合自身的实际工作经验，以河南移动电子渠道作为研究主 体，采取调查研究和资料分析等方法，对通信行业电子渠道的发展趋势进行了深入研究， 并针对河南移动目前所处的发展阶段和存在的实际问题，从功能、宣传、支撑、感知等 方面给出了发展策略建议，这些发展策略体系完整、逻辑清晰、层层递进，具有一定的 实践意义。 不足之处，一方面本人的理论能力和时间精力有限，对一些问题研究的不够深入， 需要在以后的工作中不断加以完善。另一方面，电子渠道是新兴的渠道，行业内、外没 有太多的、成熟的运营模式和经验可以借鉴，还需在以后的工作中不断探索。 4 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 2 1 宏观环境p e s t 分析 2 1 1 政治环境分析 随着全球经济的不断发展，人类所面临的环境问题日益突出。全球气候变暖、臭氧 层破坏、生态环境恶化、空气质量下降等问题威胁着人类的生存。在2 0 11 年政府工作 报告中，温总理提出：“要加快转变经济发展方式，大力推进自主创新，节约资源和保 护环境，使经济社会发展与人口资源环境相协调，提高发展的全面性、协调性与可持续 性”。而近期，由美国大使馆公布北京空气质量引发的“p m 2 5 ”事件，让普通民众对生 存环境早已脆弱的信心，再次受到了致命性的打击。很快地p m 2 5 成为了年度热词，环 保成为全民关注的焦点问题。 电子化服务是新兴的自助服务方式，方便、快捷、成本低，可以有效减少纸张、交 通等资源的使用和消耗，是“绿色、环保、低碳”的服务方式。目前，电子化服务方式 已经被越来越多的民众接受和认可，在大家更加关注环保的今天，大力发展电子化服务 方式，具有更深层次的价值和意义。 2 1 2 经济环境分析 2 0 1 2 年河南省政府工作报告中指出：建设中原经济区上升为国家战略，将带动区域 经济较快发展。特别是省九次党代会明确了未来五年发展目标：我省主要经济指标年均 增速将高于全国平均水平，生产总值将由现在的2 5 万亿元提高到4 万亿元，城镇化率 由目前不足4 0 提高到5 0 。 经济的发展带来居民消费意识和消费习惯的变化，为企业服务模式的变革带来机 遇。有关部门统计，2 0 1 1 年中国电子商务市场交易金额达到7 万亿，同比增长4 6 4 ， 网络购物交易市场7 7 0 0 亿，同比增长6 7 8 ，在线旅游预定市场交易规模接近1 7 0 0 亿， 同比增长6 1 3 。 2 1 3 社会环境分析 现代社会讲究“以人为本”，强调自我价值的实现。电子化服务方式正是符合客户 与 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 多样化、个性化的服务需求，以客户为出发点，以客户需求为核心，不受任何时间和地 点的限制，让客户有更多的选择权和自主权，降低客户的消费成本。同时，电子化自助 服务模式强调了客户对服务行为的参与感，为业务体验搭建了平台，客户不仅可以参与 到整个服务过程，还可以感受到自助服务所带来的乐趣与成就感。随着生活节奏的加快， 客户个性化的服务需求也越来越多，电子化服务方式给客户带来极大的便利，更加受到 客户的青睐。 2 1 4 技术环境分析 随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用 户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在竞争激烈的银行业和航空服务业，电子渠 道业务办理量占很大的比例，工商银行通过电子银行渠道办理的业务已占全行业务量的 4 0 ，而作为国内率先全面启动网上银行的招商银行网上业务量占比超过5 0 。携程3 7 的酒店预订业务通过网上执行，而民航现己全部实现电子客票。 电子渠道是通信行业发展的方向，目前国际运营商对于电子渠道利用已经先行一 步，西班牙电信运营商t e l e f b n i c 电子渠道业务办理量达6 0 以上；在瑞典，除手机终 端销售是营业厅与电子渠道各占5 0 外，其它所有业务几乎都在电子渠道上办理。客户 对电子化的服务模式和消费方式的接受程度越来越高，是互联网时代科技进步的表现。 2 2 通信行业电子渠道发展s w o t 分析 2 2 1 电子渠道发展优势分析 ( 一) 渠道体系优势。 经过近几年的发展，运营商对电子渠道越来越重视，投入的资源也越来越多，各家 通信运营商都已经形成了一套完整的电子渠道体系，为未来电子渠道的发展打下了坚实 的基础。 ( - - ) 客户规模优势。 由于通讯需求是普通民众的刚性需求，经过十几年的不断发展和累计，河南移动的 客户规模已经超过了5 0 0 0 万，遍布城乡每一个角落，基本实现了客户使用群体的无缝覆 u 豆o ( - - ) 业务特征优势。 6 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 通信行业的产品信息化程度高，增值业务产品种类丰富，数量多；用户的业务偏好 不同，具有个性化消费特点，适合在电子渠道进行展示、体验和营销。特别是这些年运 营商纷纷调整自己的战略定位为“信息服务提供商”，营销重点转向内容型信息业务， 如手机视频、手机上网、手机支付、无线音乐、手机地图等，这一类应用提供给客户的 价值大多不需要通过实物来体现。所以随着信息服务的日渐普及，传统渠道在营销工作 中所占据的比重将不断下降，电子渠道将日益升温。 ( 四) 成本投入优势。 与实体渠道相比，电子渠道的成本投入主要集中于前期系统建设投资，后期维护费 用较少；而实体渠道不仅需要大规模的建设投资，后期的维护费用也是一笔庞大的支出， 且实体渠道的选址受到地理环境的限制。电子渠道的低成本优势显而易见。 ( 五) 服务效率优势。 电子渠道执行的是标准化服务，每个客户看到的内容都是一致的，服务效果易于监 控。而实体渠道虽然有统一的服务标准，但在服务执行上往往不完全一致，存在个体差 异，服务执行效果不容易统一和监控。 ( 六) 客户交互优势。 传统渠道的客户交互信息往往是单向的，客户对产品的信息反馈需要一层一层逐级 上报，在传递的过程中很容易出现信息衰减和偏差，传递给决策者的往往是滞后和不完 整的信息。而电子渠道传递给客户的信息是双向的、实时的，客户与电子渠道的交互信 息被真实记录，实时传送，后台可根据记录的数据，清晰分析出客户的消费特征和行为 特征，对市场经营策略进行针对性调整。 2 2 2 电子渠道发展劣势分析 用户接受程度不一。部分经济和信息不发达地区，老百姓对新生事物接受程度低。 很多用户对电子渠道知之甚少，不了解、没听说过电子渠道，缺乏电子设备使用技巧， 不会操作电脑，不会上互联网，更倾向于选择传统的面对面的服务形式，给电子渠道的 推广普及带来一定的难度。 竞争对手起点更高。中国移动的竞争对手如中国电信、中国联通也都在积极发展电 子渠道，且起点更高。中国电信和中国联通电子渠道采用全国统一平台支撑、统一服务 展现、统一服务标准、统一规划网上客服中心。大大节约了时间、人力、资金、开发、 运维等成本，效率更高。 7 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 2 2 3 电子渠道发展机遇分析 ( 一) 提升服务效率的需要 随着3 g 牌照的发放，三家运营商都实现了全业务经营，产品和业务种类呈现多样 化趋势，更加丰富，前台营业员在进行业务操作时，需要在不同的业务操作系统中来回 切换，需要掌握的业务知识也需要更加全面，服务压力巨大。电子渠道可以建立统一的 业务支撑平台，实现统一服务界面和流程，执行产品的标准化服务，有利于内部信息的 统一传递，极大提高了服务效率。 ( - - ) 降低服务成本的需要 近年，电信企业经营成本快速增加，成本增幅已超过收入增幅，而3 g 建设、全业务 竞争、三网融合，又需要大量资源投入。成本控制已经成为企业经营工作的重中之重。 据估算，电子渠道单笔业务办理成本在0 0 1 元以下，远远低于实体渠道，成本优势突出， 电子渠道是企业高效低成本战略的重要举措。 ( 三) 提升营销能力的需要 电子渠道在与客户交互的过程中，创造了无数个客户接触机会，是企业宝贵的营销 资源。通过电子渠道与客户的接触点，依托于后台的经分系统，建立渠道、业务、客户 匹配模型，在合适的时机，通过合适的渠道，将合适的业务推荐给合适的客户，实施精 准销售，有助于提高渠道的业务销售能力。 2 2 4 电子渠道发展威胁分析 电子渠道发展威胁主要集中在系统安全性、稳定性和交互感知方面。如果在客户使 用电子渠道的过程中，系统不稳定造成客户操作失败，业务办理不成功将大大降低客户 感知，影响客户对电子渠道的信赖感，排斥电子渠道。电子渠道的系统安全性要求也是 很高的，要避免系统漏洞，防范黑客攻击，防止信息泄露，确保交易安全。同样，如果 客户在使用电子渠道的过程中，如果操作步骤繁琐、交互界面不友好、交互流程不便捷， 也必将影响到客户使用感知，不利于培养客户自助办理的习惯。 综上所述，国内的通信运营商在电子渠道发展方面面临较好的形式，刚刚进入快速 发展期，要抓住机遇、避免劣势、防范风险。 2 3 通信行业电子渠道发展阶段 8 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 根据不同时期，电子渠道承载的功能不同，在服务和营销中发挥的作用不同，可以 分为五个发展阶段： ( 一) 传统渠道的补充 第一阶段是电子渠道发展的初级阶段，借助自动与人工相结合的方式，出现了晟早 的远程服务。如：中国移动1 8 6 0 客服电话、1 2 5 8 短信服务中心等，可以提供查询服务、 业务办理预约以及客户投诉受理，上述服务具备了非接触式、电子化的服务特征。 ( 二) 客户服务的重要渠道 第二阶段电子渠道有效分流了实体渠道的服务压力。门户网站成为电子渠道的重要 渠道，实现了大部分实体渠道的查询和办理功能，用户可以登录中国移动门户网站，自 助查询话费信息、开通取消业务等。同时，利用新兴的手机上网功能，运营商建设了 掌上营业厅。部分用户尝试通过电脑或手机上网办理简单的业务。 ( 三) 服务营销的主要渠道 此外，随着通信用户的快速增长，以及增值业务的类别越来越多，是导致实体渠道 服务压力加大的重要原因。而增值业务显现出的长尾特征，复杂的产品和用户细分决定 了电子渠道要承担更多的营销功能。在这个阶段，电子渠道还被直接投放到各个实体渠 道，如空中充值和自助终端有效缓解了实体渠道缴费服务压力，成为实体渠道的有益补 充。 ( 四) 自助业务主接口 电子渠道的接口更加广泛，电子化已经渗透到交通管理、社保服务、数字电视、家 庭安全、网上教育、办公o a 等大众的商务活动与私人活动中。面对众多的电子化服务， 用户要从不同的平台登录非常麻烦，需要统一的业务受理门户，享受一站式服务。运营 商作为通信的核心枢纽，可以通过运营商的f - j p 平台，实现用户统一登录的需求。 ( 五) 个人信用中心 人们的生活处在高度数字化之中。财产金融、信息、娱乐、办公均呈现数字化特征， 电信平台是这些数字化信号总枢纽。电子渠道是通往这些数字化场所的管道，它已经深 度融入到用户的工作生活中，i d 号( 如手机号) 成为个人的身份标识。基于对数字化生 活的需求，运营商将建立个人信用识别的平台。它取代了电子渠道，成为更加高级的电 子应用。它可以启动各类服务，包括门禁系统识别、身份查询、费用支付、信用查询等 在盘 。口o 9 2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势 在以上五个阶段中，电子化模式对人们的影响越来越深入，电子渠道所发挥的作用 也越来越大。从未来整体发展趋势看，电子渠道最终会过渡到个人信用中心阶段，信息 电子化必将深入渗透到人们工作和生活的方方面面。 2 4 电子渠道未来发展趋势分析 根据上述分析，各运营商处于第二阶段向第三阶段的转型期。在未来的3 5 年，电 子渠道要承担自有业务销售渠道结构转型的重任，抓住客户自助服务习惯逐渐养成、电 子商务使用需求攀升的契机，撬动电子化销售服务高效低成本的优势，帮助公司逐渐摆 脱对实体代理渠道的高度依赖，引导企业渠道结构向高效低成本方向转变。 因此，从通信行业的电子渠道发展趋势来看，主要集中于两个方面：即“自有服务 和业务销售的重要渠道”和“电子商务业务运营的平台”。 ( 一) 自有服务和业务销售的重要渠道 丰富承载产品。在服务方面，要以互联网的语言和逻辑，全面覆盖对客户常用的查 询、缴费、充值等既有服务；在销售方面，在承载传统语音业务套餐、套卡销售的基础 上，重点结合数据通信时代的到来，通过改造产品体系，将流量业务、增值业务、虚拟 内容业务转变成为虚拟商品，通过电子渠道构建产品超市，建立起允许客户根据自己的 需要自选，自由组合消费通信产品及增值业务产品的销售模式。 电子渠道作为公司未来服务承载和产品销售的重要渠道，依据渠道特性和优势，做 好新业务、内容型数据业务和外部商品销售，利用“智能营销系统”实施精细化销售。 此外，电子渠道还肩负着拓展公司互联网信息服务、电子商务运营能力，帮助公司进入 互联网电子商务业务领域，开拓互联网时代服务与盈利空间的重要使命。 ( 二) 电子商务业务运营平台 超越自有业务电子化销售平台的定位，不仅仅是经营移动自己的产品、提供自有产 品的附加服务，更重要的是通过经营自有业务和服务积累的客户资源，对第三方开放客 户资源，将电子渠道变身为撮合交易的商场，销售的产品也不再局限移动自有业务，拓 展到第三方提供产品，产品的形式不局限于音乐、游戏这样的虚拟商品，也必须支持实 物商品销售。由于引入第三方经营实体，商场承载的业务模式必须多样化，既要有移动 主导的b 2 c 商城，也可以有移动开放平台三方经营b 2 8 2 c 的专门店，甚至可以有c 2 c 的 跳蚤市场。 1 0 3 河南移动电子渠道运营现状 3 河南移动电子渠道运营现状 3 1 河南移动电子渠道发展情况概述 近两年，河南移动电子渠道实施了由“服务”向“服务+ 营销”的定位转型。 明确了部门职责分工。市场部为电子渠道的指导和管理部门，客户服务中心为电子 渠道的运营和支撑部门，业务部门和分公司为电子渠道应用和推广部门，业务支援中心 为电子渠道的系统支撑部。 形成跨部门协作机制。成立以公司一把手为组长的电子渠道项目组，加强基础管理， 优化7 项支撑流程，建立1 7 项制度保障，新增1 2 项技术支持，推动各项工作有效落实。 功能应用更加完。搭建了新业务体验平台；实现短厅模糊指令的智能识别功能；完 成统一门户整合工作；促进网上终端销售；实施传统渠道的电子化改造；建立面向客户 的统一知识库；实现知识面向客户的电子化快捷推送；交互界面和交互流程持续优化。 分流能力逐步显现。重点增强了对家庭和集团业务的承载能力，实现三大市场全面 ”一 承载；加强经分应用，强化客户接触点的运营管理；提升自助终端营销活动承载能力。 系统支撑得以加强，建立电子渠道统一管理平台，实现各电子渠道分散系统平台的 集中管理；建设电子渠道需求平台，实现各渠道需求的快速支撑。 截止目前，河南移动电子渠道各项关键指标均在集团公司保持领先，电子渠道运营 建设工作走在集团前列。 3 1 1 河南移动电子渠道体系架构 河南移动电子渠道主要由五部分组成，即电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、 掌上营业厅、自助终端等。 ( 一) 电话营业厅 电话营业厅即