（工商管理专业论文）保险公司网络营销策略研究——客户关系视角.pdf

保险公司网络营销策略研究客户关系视角 摘要 据中国互联网络信息中心于2 0 1 1 年1 月1 9 日发布的第2 7 次中国互联网络 发展状况统计报告显示，截至2 0 1 0 年1 2 月底，我国网民规模达4 5 亿人，报 告显示，网络购物用户年增长4 8 6 ，是用户增长最快的应用领域，而网上支付 和网上银行也以4 5 8 和4 8 2 的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更 多的经济活动正在加速步入互联网时代。 随着网络的逐步普及和深入人们的日常生活，保险网络营销也随之应运而 生。 保险公司依赖于信息技术和网络开展营销将会极大地增强自身的竞争力。保 险业应抓住机遇，充分发挥网络的优势，扬长避短，针对不同客户关系阶段制定 恰当的网络营销策略，进一步提高保险业的经济效益和服务水平。 论文分五部分对基于客户关系各阶段的保险公司网络营销策略进行了理论 探讨。第一部分阐述了保险业对网络营销的必然选择以及此研究的理论及应用意 义。第二部分分析了保险行业及保险公司网络营销现状：包括保险产品特征，国 内外保险网络营销的现状分析。第三部分论证了保险产品的网络购买行为和客户 关系研究：包括网络营销的客户关系理论，保险网络营销的策略建议。同时利用 定量、定性结合的方式对客户对网络营销的认知度进行了调研。第四部分分析了 基于客户关系各阶段的保险公司网络营销策略：包括客户关系认知阶段、扩展、 承诺等各个阶段的网络营销策略。本部分最后以作者所在公司在客户认知阶段的 直复营销策略为案例阐述了此研究的应用价值。第五部分为结论及展望，针对本 论文中的研究不足，对今后进一步研究提出了参考建议。 关键词：网络营销，客户关系阶段，保险营销，直复营销 a b s t r a c t t h e2 7 t hc h i n ai n t e m e td e v e l o p m e n ts t a t i s t i c sr e p o r t i s s u e do nj a n u a r y 19 ，2 01ib y c n n i cs h o w st h a tc h i n a sn e t i z e n sh a sr e a c h e d4 5 0m i l l i o nb yt h ee n do fj u n e ，2 010 t h ei n t e m e tp e n e t r a t i o nr a t eh a si n c r e a s e dt o4 8 6 b yt h ee n do f2 0 0 8 t h es a l e s p e r f o r m a n c eo fc h i n a so n l i n es h o p p i n gm a r k e th a sr e a c h e d 12 8 18b i l l i o nr m b ， w h i l et h eo n l i n es h o p p i n gb u y e r sh a sr e a c h e d8 0 0 0m i l l i o n w i t ht h eg r a d u a lp o p u l a r i z a t i o no ft h en e t w o r k , e m a r k e t i n gi ni n s u r a n c ei n d u s t r yw i l l a l s oc o m ei n t ob e i n g i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n de m a r k e t i n gw i l lg r e a t l ye n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so f i n s u r a n c ec o m p a n i e s t h ei n s u r a n c ei n d u s t r ys h o u l ds e i z et h eo p p o r t u n i t yt og i v ef u l l p l a yt ot h ea d v a n t a g e so ft h en e t w o r k i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yw i l lh e l pi n s u r a n c e c o m p a n i e st od ob e t t e ro nc r m t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o f i v ep a r t s t h ef i r s tp a r t d e s c r i b e se m a r k e t i n gi st h e i n e v i t a b l ec h o i c et ot h ei n s u r a n c ei n d u s t r y t h es e c o n dp a r ti n c l u d e st h es t a t u so ft h e i n s u r a n c ei n d u s t r ya n dt h es t a t u so fe - m a r k e t i n g , t h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n s u r a n c e p r o d u c t s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ee m a r k e t i n gi nd o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t t h e t h i r dp a r td e m o n s t r a t e st h ep u r c h a s eb e h a v i o ra n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pr e s e a r c h ： i n c l u d i n gn e t w o r kt h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , t h ec r ms t r a t e g yo f e - m a r k e t i n g ，t h em a n n e ro ft h ec l i e n t sa w a r e n e s so f n e t w o r km a r k e t i n gr e s e a r c hb y q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v em e t h o d s t h ef o u r t hp a r ti n c l u d e st h ei n s u r a n c ec o m p a n y s n e t w o r km a r k e t i n g s t r a t e g y a n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr e s e a r c h ： a w a r e n e s s ，e x p l o r a t i o n e x p a n s i o n ，c o m m i t m e n t ，d i s s o l u t i o n t h e l a s ts e c t i o n d e s c r i b e sad i r e c tm a r k e t i n gc a s eo nt h ep e r c e p t i o n k e y w o r d s ：e m a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o nd e v e l o p m e n ts t a g e ，i n s u r a n c em a r k e t i n g ， d i r e c tm a r k e t i n g 第1 章引言 1 1 研究背景及问题的提出 根据美国市场营销学教授菲利普科特勒的定义，营销渠道是指商品和服 务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径1 。在现代社会里，大多数商品 都要通过一定的渠道从生产者流通到消费者手中，保险作为一种商品也不例外。 营销渠道的选择不仅影响着企业策略的制定和执行效果，还有可能影响企业最 终目标的实现。因此，保险营销渠道的选择，就成为保险企业的重要决策之一。 目前保险营销员营销和兼业代理机构营销是我国最主要的保险营销渠道。 截至2 0 0 9 年上半年，保险营销员共实现保费收入2 5 2 5 亿元，占总保费收入的 4 2 1 8 。而自从1 9 9 2 年至今，中间人制度在我国有了较大发展，发展十分迅猛， 至2 0 0 9 年上半年，全国共有保险兼业代理机构1 3 7 0 6 7 家，保险兼业代理机构 实现保费收入2 4 3 9 6 1 亿元，占总保费收入的4 0 7 6 2 。两项收入加起来占到总 保费的8 2 9 4 ，可见我国目前保险行业主要的营销渠道仍然是营销员营销和兼 业机构代理两种方式。 据中国互联网络信息中心于2 0 1 1 年1 月1 9 同发布的第2 7 次中国互联网 络发展状况统计报告显示，截至2 0 1 0 年1 2 月底，我国网民规模达4 5 亿人， 报告显示，网络购物用户年增长4 8 6 ，是用户增长最快的应用，而网上 支付和网上银行也以4 5 8 和4 8 2 的年增长率，远远超过其他类网络应用，我 国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。3 以2 0 0 3 年开始做网络销售的京东商场( w w w 3 6 0 b u y c o m ) 为例，2 0 0 7 年 年底用户数为2 8 万，2 0 0 8 年为1 2 6 万，2 0 0 9 年年初即达到2 3 0 多万。2 0 0 8 年 菲利普科特勒营销管理2 0 0 1 7 一l ，中国人民人学 ：版社，p 3 2 2 中困保临会嘲站h t t p ：w w w c i r c g o v c n t a b i d 10 6 l n f o l d i0 7 815 f r t i d 4 0 d e f a u l t a s p x 3 第2 7 次中国互联网络发展状况统计报) ) h t t p ：w w w c n n i e n e t c n d t y g g d t g g 2 0 1 1 0 1 t 2 0 1 1 0 1 1 8 3 0 2 5 0 h t m ! 其销售额是1 3 2 亿，2 0 0 9 年销售额超过4 0 亿元，同比超过2 0 0 4 。网络已成 为图书、服装等商品较为主要的销售渠道。 渠道对于保险行业的发展影响尤其明显。九十年代初期，友邦保险将寿险 个人营销模式带入中国内地市场，使寿险行业的业务呈爆发式增长。国内于2 1 世纪初开始出现电话销售车险，也突破了之前主要依赖于中介代理机构的局面。 每一次新兴渠道的出现，都势必为保险行业注入新的增长元素。对于保险行业 来讲，目前网络销售高速发展的形式下，对于网络营销的研究已呈必然趋势。 1 2 本研究的意义 本研究力图通过对网络营销客户关系各个阶段的特征研究，尤其是认知阶 段的客户特征研究，提出了针对各个不同阶段的保险公司网络营销策略，希望 能有一点借鉴价值，对今后进一步的深入研究做一点基础工作 ( 一) 本研究的理论意义 客户关系是公司与其客户间的联结或联系，可以是理智的、情感的或两者 的组合。一项研究显示，维持长期的客户关系可以增加公司的盈利能力5 。服务 于现有客户比服务于新客户花费更少；长期客户更加看重关系的非经济利益。 网络营销对于保险公司来讲为新兴渠道，目前从客户关系视角对保险行业网络 营销策略展开的深入分析和研究较少，因此，本文具有一定的创新性。 ( 二) 本研究的应用价值 通过实地调研的方法对认知阶段的客户特征进行研究，从年龄、学历、家 庭收入等多个角度去描述倾向于选择网络作为购买渠道的客户特征。由于网络 营销在保险行业尚属探索阶段，认知阶段的营销策略尤为重要。 1 3 主要研究内容、方法与资料来源 本研究力图通过对网络营销客户关系各个阶段的特征研究，尤其是认知阶段 的客户特征研究，提出了针对各个不同阶段的保险公司网络营销策略。笔者查 阅了大量关于网络营销的文献、资料，同时进行了样本量为1 4 0 0 份的实地调研。 全部数据采用s p s s l l 5 进行统计分析，采用的统计方法主要为频次分析。采用定量与定性相结合 4 涂义婷，金融危机下电子商务逆势成k 的背后，法制j 经济，总第2 1 3 期，p 8 5 拉菲默罕默德著王刊良译网络f y 销第2 版中国财政经济j l ；版社，2 0 0 4 年，p 1 7 7 的方式，从学历、年龄、家庭收入等多个角度进行分析。 2 第2 章保险行业营销环境与保险公司网络营销现状分析 2 1 保险行业营销环境分析 2 1 1 保险产品的特征 西方保险业界流传着一句话i n s u r a n c ei ss o l d ，n o tb o u g h t 强调了保险营 销在保险行业中的重要性。营销对于保险行业之所以如此重要，主要源于保险 产品的独特性： ( 一) 保险产品的层次性 市场营销学6 一书中指出“从广义上讲，产品包括有形物品、服务、人 员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为、 利益和满意。 同时，可将产品分为三个层次：核心层、有形和延伸层。保险产 品的三个层次包括： 1 、保险产品的核心层 核心层即产品的基本功能或效用。保险产品的核心功能就是经济补偿，即 保险人对被保险人遭受保险合同约定的风险事故时，按照合同和法律规定对被 保险人或受益人进行赔偿或给付。保险产品的核心层具体表现为保险条款。随 着社会的变革和经济的发展，将不断开发出为保险消费者可能面临的新风险提 供保障的产品，如“婚姻保险、“艾滋病保险 等。 2 、保险产品的有形层 保险产品是一利，服务类产品，无形性是服务类产品的最大特点。而保险产 品的有形层，往往体现为在服务提供和感受中将“无形”转化为“有形”。保险 产品是对约定一定期间内的保险标的进行保障，而有形化只有在进行理赔时才 能有所体现。而保险理赔的发生是保险期满或是在保障期间内发生约定的保险 事故为i ； 提的。如何将理赔这一时间点的有形化延伸至整个保险期问，是保险 消费者服务管理的重要部分。 3 、保险产品的延伸层 延伸层是指给消费者的附加利益，包含在售前、售中、售后三个环节中。 随着保险市场的日渐成熟，竞争将会越来越多的集中在延伸层。目前，多数保 6 吴泗宗市场营销学清乍人学f i ；版社第2 版2 0 0 5 年p 1 3 5 险公司只关注售前。已有客户的流失、客户满意度的降低往往与保险公司在售 中、售后的服务缺失有关。保险产品给客户的附加利益，可延伸至客户的家庭 理财规划、健康管理、养老规划等不同的方面。 ( 二) 保险产品的服务性 作为服务类产品，保险产品最典型的特征，包括： l 、无形性。保险产品本质上是一种风险保障的承诺，承诺是无形的，虽然购买 时可以看到保险合同，但合同仅仅是承诺的载体，并非服务的本身。 2 、不可分性。保险产品是一种承诺，是一系列有价值的活动或过程，生产过程 与消费过程是不可分离的。 3 、不可储存性。保险产品的消费是有时限的，即“保险期间”，只有在合同规 定的时限内发生约定的保险事件才可获得约定的理赔。 4 、差异性。尽管同一种保险产品的条款是一致的，但由于“被保险人”等相关 消费对象不同，保险公司所提供的服务保障也是具有差异性的。 2 1 2 市场对于保险行业及保险产品的认知分析 随着近年来，新保险法推出、保险公司监管办法的不断完善，使保险 行业在社会及消费者心中的形象大有提升。 ( 2 0 1 0 年恒安标准寿险指数报告7 指出寿险指数总指数为7 2 8 7 ，较2 0 0 9 年的7 1 7 7 提升1 1 ，较2 0 0 7 年的6 6 8 5 提升了6 0 2 。四年来，中国人的寿险 认知水平呈现稳步提升的趋势。 其中不同年龄段及不同家庭收入的消费者对保险行业的认知呈现出明显的 差异性。4 5 岁以上的消费者行业认知指数比较高，3 5 4 4 岁的中国消费者，尚 未充分认知寿险的功能与价值。 不同家庭年收入的消费者在行业认知上有显著差异。其中，5 0 力以上收入 的消费者的行业认知水平最高，4 万以下消费者的行业认知水平最低。 作为保险产品，“无形性”的特征在其销售过程中最为突出，消费者无法直 接去感知这种产品的功能和效用，对产品的价值及购买保险产品的必要性存在 着很大的疑虑，因而在保险产品的开发及创新的过程中必须充分的意识到保险 7 恒安标准寿险指数足一个反映消费肯对寿险综合认识水f 的指数，它通过数学模型的方式将消费者对关 爱、财务展望和风险的认知，以及消费者对寿险的印象、对寿险专业建议的认知和购买意向进行综合评价， 反映消费肯对寿险需求和供给的综合认知。 4 产品的这一特性及消费者心理。进行产品丌发和渠道选择时，应对消费者进行 充分的调研。 2 2 保险公司网络营销现状分析 2 2 1 全球保险网络营销概况 上世纪九十年代以来，全球保费收入呈现出持续、稳定增长的事态，并远 远高于同期全球g d p 的增长速度。据瑞士再保险集团于2 0 11 年发布的数据显示， 全球保险业已从金融危机中恢复过来，预计2 0 1 1 年保费的增长步伐将加快8 。 其中，2 0 1 0 年亚洲新兴经济体的寿险保费加速增长，由2 0 0 9 年的1 0 7 上升至 1 6 8 ，并且预计2 0 11 年的增幅约为1 0 。中国在2 0 1 0 年的寿险保费增速高达 2 4 4 ( 扣除通胀后) 9 。 其中，网络保险业务发展最为迅速。特别是在美国、英国、法国、日本等 保险业和i t 业发达的国家，通过网络进行投保已经被越来越多的消费者所接 受。可以说，网销保险j 下凭借着其完备的信息、简便的购买方式、快速的反馈 速度、相对优惠的价格成为进行保险购买的主要渠道之一。 目前几乎所有的美国保险公司都丌展了电子商务服务，部分险种的网上交 易额甚至已经占到总体市场份额的3 0 - 5 0 m 。在英国，此数字达到了2 0 ，其 中通过电话和网络销售的车险产品占整体市场的5 0 以上。 据统计，美国网上投保的保费早在1 9 9 7 年就高达3 9 亿美元，2 0 0 1 年， 约有1 1 亿美元的保费是通过网络销售获得。日本已出现了完全以网络作为销售 渠道的保险公司。全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团 ( a x a ) ，早在1 9 9 6 年就试行了网上直销。目前，该集团超过8 的新单保费 是通过互联网获得的。 据统计，全球电子商务保费收入在2 0 0 5 年为6 8 5 2 亿美元，2 0 0 6 年达到 1 7 3 5 6 亿美元。2 0 0 7 年，全球电子商务保费收入持续快速增长占总电子商务保 费收入的5 。 8 瑞l ：冉保险报告，2 0 1 0 年1 1 月l l 闩 9 财经网，瑞i j 佴保险称洲保险市场2 0 11 年将继续两位数增长， h t t p ：m o n e y i 6 3 c o r n ii 0 11 4 1 4 6 q c 9 5 q q d 0 0 2 5 3 b o h h t m l 1 0 优保峭，保险i 乜子商务进入佳境，h t t p ：w w w , u b a o c o m g l o b a | h o t - 1 6 9 7 j s p i l 传统企业盯住线上服务，h t t p ：t e c h 1 6 3 c o m s p e c i a i 0 0 0 9 15 r b p i n t u 2 h t m l 5 赛迪顾问数据显示，在2 0 0 7 年全球保险电子商务市场规模中，美国与欧洲 市场占据了7 1 9 的份额。预计在今后1 0 年内，全球保险业务中，将有3 1 的 商业险种交易和3 7 的个人险种交易通过互联网进行。旅游险、短期意外险、 车险以及信用险尤其适合进行网络营销。 且上述数字呈现出逐年增长的趋势，行业数据充分显示了世界保险业和保 险网络营销的迅速发展及巨大的市场潜力。 2 2 2 国内保险公司网络营销现状分析 1 9 9 7 年11 月2 8 同，中国保险业开始踏上网络营销的征途一中国保险信息 网收到客户第一张网上投保意向书1 2 。2 0 0 0 年前后，国内的多家保险公司_ 丌始 接触网络营销。如中国平安投入了2 亿元成立了p a l 8 c o m 。由于当时网络在国 内的普及率还偏低，电子支付平台不完善等，导致大部分保险类网站在2 0 0 3 年 收缩、倒闭或撤销。 中国加入w t 0 后，保险市场成为重点开发领域，整个行业的利益格局发生 了重大调整。在市场结构发生变化之时，作为利益主体的保险公司必将寻找新 的利润增长点。而随着电子签名法的颁布，网络保险在2 0 0 5 年开始进入实 质性发展阶段。 2 0 0 5 年以后，多数保险公司开始重新重视网络渠道，建立自己的电子商务。 网站，并通过应用i t 技术将前台和后台的系统进行有效对接，在外部与商业银 行等渠道进行联网，开展在线销售和理赔的尝试。保险企业网络营销基本能够 实现网上咨询、销售、在线支付、网上理赔，并能够根据客户的需求提供后续的 保全变更等服务，国内保险电子商务基本形成。 保险网络营销的再次兴起，除电子商务外部环境的改善外，同时与相关保 险监管政策的完善与出台息息相关，如中国保险业发展“十一五“规划信息 化重点转向规划，着重提出保险电子商务建设的主要任务是“建立并完善门 户网站，大力推广保险电子商务，不断提高电子商务的应用范围和层次，努力 使之发展成为对外宣传和客户服务的重要手段，并逐渐成为新业务增长点”。 2 0 0 6 年，网上保费收入逐步提高，总保费中网络营销保费占比由2 0 0 5 年 1 2 泰康在线：“嘲上的保险公司”，中国经营报，2 0 1 0 年1 1 月1 1 日 6 的不足1 提升到2 。2 0 0 7 年，我国电子商务保费规模同比增长2 3 0 3 。2 0 0 8 年，中国保险电子商务保费收入7 2 6 亿元，同比增长约1 5 0 。截至2 0 0 9 年底， 全国有3 2 家保险公司开展了网络营销，3 6 家开展了电话销售业务。2 0 0 9 年我 国保险业网上实现保费收入7 7 7 亿元，其中财产险保费收入5 1 7 亿元，人身 险保费收入2 6 亿元姻。 由上海财经大学保险系发布的( 2 0 1 0 年上海保险服务满意度调查报告显 示，选择“电话和网络投保 的消费者由2 0 0 9 年的3 上升为2 0 1 0 年的8 。另 外，由恒安标准人寿与南开大学联手发布的2 0 1 0 年恒安标准寿险指数报告 指出，消费者购买保险的渠道中，网络已经成为继保险公司销售人员、银行后 的第三个选择。 2 2 3 保险公司网络营销的机遇及风险 保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转移过程中所经过的路径。 一般来说，保险营销渠道分为传统营销渠道和新型营销渠道1 5 。传统营销渠道又 可分为直接营销渠道和问接营销渠道。直接营销渠道是指保险公司的销售人员 直接面对面的向消费者销售保单的方式，这也是我国寿险业目前采取的最主要 的营销方式。间接营销渠道是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而 是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售出去，这种方式在欧美 等发达保险市场较为普遍。而新型营销渠道是保险公司为了适应社会的发展和 竞争的加剧在传统的营销渠道的基础上演变发展而来，主要通过网络，媒体杂 志，电视电话等手段进行营销。新型营销渠道大致又可分为三类：水平的营销 渠道，即由两个或两个以上的同一层次的营销组织联合而成。垂直的营销渠道， 是指由两个或两个以上不同层次的营销组织或生产者联合而成。多渠道的营销 渠道，是指同时使用两种或两种以上不同的渠道。 1 网络营销渠道的优势 ( 1 ) 快捷方便，不受时空的限制 通过网络丌展保险业务，保险公司只需要支付低廉的网络服务费，即可以 2 4 小时在全球范围内销售保单，而且省去了代理人、经纪人等中间人而直接与 1 3 郭伟超，保险嘲销_ f 年观，保险绛理人，2 0 1 0 年第l o 期p 2 8 1 4 纪云飞，i ：海财经大学保险系和奉刊联合发布调查报告 i ：海新闻晨报h t t p ：n e w s 16 3 c o m lo ，0 6 3 0 ，0 7 6 a d m 7 3 m h o o o l4 6 b d h t m l t 5 黄海滨，浅淡嗍络营销销售渠道的优势，商场现代化，2 0 0 8 年第9 期，p 1 0 9 7 投保人接触，缩短了投保、承保和保险金支付等进程的时间。通过网络，保险 公司可以直接和投保人联系，进而了解投保人的需求，为以后保险公司新产品 的研发提供相关的数据资料。 ( 2 ) 降低经营成本 保险公司通过网络能够快捷、低成本的获取各方面的信息，既赢得了时间， 又减少了机会成本，因而能够抓住更多更好的发展机遇。而且保险公司与投保 人这种直接的接触不仅省去了中介费用，而且降低了保险费率，从而也让保户 受益。 ( 3 ) 有利于新产品的推广 以往保险公司丌发出新产品之后都是通过营销员拜访向别人推销，这样不 仅耗费人力而且效果有限。通过网络，保险公司可以把新产品放到网上，投保 人只需登陆公司网站就能了解到新产品，节省了推广的费用，而且效果还要好。 2 网络营销渠道的风险防范 如上所述，网络营销渠道和传统营销渠道相比虽然有很多的优势，但是不 得不提的是网络营销的风险也比较大。其一，虽然我国已经颁布了许多互联网 的相关的法律法规，但是有关于电子商务的立法还比较落后，而此时开展网络 营销有定的法律上的风险。这种j x l 险发生的频率虽然不是很大，但是一旦发 生保险公司便需要花费大量的人力和物力去解决，而且有可能影响到公司的正 常经营。因此笔者认为各个保险公司可以开始逐步尝试网络营销模式，但此时 不适合大规模展开，等到相关法律法规成熟之后再大力发展不迟。其二，网络 营销自身存在风险。对于网络保险营销，有些险种是非常适合的，例如意外险， 投保人不需体检只要缴上保费就可以了，有些传统的寿险或健康类险种则不太 适合，在网络营销的时候特别要注意防范道德风险和逆向选择，有些必要的体 检不能因为网络投保而省略。其三，通过网络交易本身就存在一定风险，虽然 现在网络的安全性有很大的提高，但是黑客的攻击仍是我们必须要面对的问题。 目前国内保险界人士对保险网络营销持观望态度，多数保险公司不愿大力开展 网络营销，主要担心的还是安全问题。 虽然网络营销在我国还是个新兴渠道，但其发展速度是惊人的。尽管存在 各种各样的风险，但是只要控制得好，相信可以在未来的保险营销中占据领先 优势。 第3 章保险产品的网络购买行为和在线客户关系研究 3 1 相关文献回顾 网络营销( e m a r k e t i n g 、i n t e r n e tm a r k e t i n g ) 是二十一世纪最有代表性 的建立和维护客户关系的一个低成本模式，是一种高效率的全新商业形式1 6 。网 络营销借助网络丌展市场营销活动，既包括在网上针对网络虚拟市场丌展的营 销活动，也包括在网上丌展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下 以传统手段丌展的服务于网络虚拟市场的营销活动。网络营销包括很多环节， 相比其他营销渠道，客户关系的经营对网络营销这一营销渠道更为关键。 客户关系对企业经营是至关重要的。公司为了盈利，必须创建有利可图的、 长期稳定的客户关系。为了实现这一目标，公司首先需制定出可用于强化客户 关系各个阶段的营销策略。 关系是公司与其客户间的联结或联系，可以是理智的、情感的或两者的组 合。关系类型大致包括社区关系( c o m m u n a lr e l a t i o n s h i p ) 、交换关系( e x c h a n g e r e l a t i o n s h i p ) 。介入( i n v o l v e m e n t ) 被定义为与客户关联的程度一即与客户 的价值观、兴趣和需求的关联程度。 公司为什么要发展与其客户之间的关系? 研究表明，客户与企业的典型关 系包括四个阶段：认知( a w a r e n e s s ) ，探索扩展( e x p l o r a t i o n e x p a n s i o n ) 、承诺 ( c o m m i t m e n t ) 和解体( d i s s o l u t i o n ) 。 在认知阶段，客户认识到公司是一个可能的交易伙伴，尚未与公司进行任 何沟通或者未购买公司的产品或服务。在探索扩展阶段，客户会考虑交易的可 能性或可能开始尝试购买。在承诺阶段，关系双方感觉到相互间存在义务或者 责任感。当一方或双方退出关系时，就发生了解体。与其他渠道相比，四个阶 段在网络营销中的特点表现的各为鲜明。 2 i ( i n t c r a c t i v i t y , i n d i v i d u a l i z a t i o n ) 即交互性与个人性，是网络营销中建立 关系的基础。为了维护这一关系，公司必须与客户进行交互，聆听他们的需求 1 6 拉菲默罕默德著王刊良译嘲络营销第2 版中国财政经济l j 版社，2 0 0 4 年，p i 7 7 9 并恰当地给予有针对性的响应。 消费者最希望与自己高度介入( i n v o l v e m e n t ) 的公司或品牌建立关系。介 入描述了关系与消费者关联的程度。关联程度高的关系与消费者的价值观、兴 趣及需求相关性强。高度介入某一关系的消费者将该关系视为其生活的一部分。 介入程度越高，企业与客户越容易建立成功的电子商务关系 1 9 9 8 年，帕特里夏西博尔德( p a t r i c i as e y b o l d ) 在其c u s t o m e r c o m ) ) 一书中，列出了企业与客户建立成功的电子商务关系的8 大关键因素1 8 。 1 定位合适的客户。辨别最好的实际客户和潜在客户，尽可能多地了解他 们的信息。 2 拥有客户的尽可能多的资料与购买经历。这个因素涉及客户体验和客户 的荷包占有率。 3 简化影响客户的商业流程。每增加一个繁琐的流程，都可能造成客户的 流失。 - 4 提供一个客户关系的3 6 0 度的视角。公司里接触客户的每个人都应该理 解客户与公司关系的所有方面。 5 让客户自我帮助。为客户方便、快速地寻找他们所需的东西提供网站和 其他电子方式。 6 帮助客户完成他们的工作。( 更多的适用于b 2 b 市场) 7 传递个性化的服务。客户档案记录、保护隐私和定制化营销组合都有助二 于电子化地传递个性化的服务。 8 培育社区。吸引客户加入与公司产品相关的社区是建立客户忠诚的一种 重要方法。 3 2 保险产品在线购买行为的调查研究 1 研究目的 通过实地调研，了解消费者在认知阶段对保险行业网络营销的认可度，倾 向于选择网络营销作为购买渠道的客户特征研究。以为保险企业对认知阶段的 客户制定网络营销策略做参考。 1 7 拉菲默罕默德著王刊良译刚络营销第2 版 中国财政经济版社，2 0 0 4 年，p 1 9 0 1 8 拉菲默罕默德著王刊良译嘲络l ￥销第2 版中国财政经济版社，2 0 0 4 年，p 1 9 5 l o 2 研究方法 本次实地调查分为调研问卷和深入访谈两种方式进行，问卷的调查的调研 方案为： 1 ) 样本框：样本主要来自北京、天津、广州等1 0 个城市，以白领、国企 职工及私营企业主为主； 2 ) 数据采集方法：委托南开大学恒安标准寿险指数项目组成员进行发放和 回收； 3 ) 接触方式：街头拦访结合网上点击。 4 ) 样本量：共发放问卷1 4 0 0 份，有效回收1 1 9 0 份。其中，性别分布为： 男性5 2 6 人，女性6 6 4 人；文化程度分布为：高中及以下8 8 人，大学专科学历 3 3 5 人，本科5 9 8 人，硕士1 3 5 人，博士1 4 人；其中4 9 3 人尚未购买保险，6 9 7 人已购买过保险。 深入访谈提纲详见附录2 ，访谈记录详见附录3 。 3 调查问卷 用自编调查问卷进行测试。定量与定性相结合的方式，从学历、年龄、地 域、家庭收入等多个角度进行分析。全部数据采用s p s s l l 5 进行统计分析，采 用的统计方法主要为频次分析。 问卷内容包括被调查者的个人信息，对保险购买渠道的选择倾向，选择或 不愿选择网络营销渠道购买保险的因素等几个方面( 详见附录1 ) 。 4 数据处理及研究结论：保险网络营销认知阶段的客户特征 表3 1影响购买渠道选择与性别之间的相关 表3 2 影响购买渠道选择与年龄之间的相关 保险公1 d 销售员 银行 中介公| 】的销售人员 电话销售 网上销售 j e 他方式( 如信件直邮等) 3 0 岁以下 3 0 3 4 岁3 5 3 9 岁 4 0 岁及以i ：总占比 4 9 6 3 8 9 o 9 0 2 6 6 3 7 5 7 7 2 7 3 3 4 0 3 8 蹦 2 6 6 3 2 2 2 2 1 蹋 1 2 6 硼 5 3 5 6 5 3 0 4 6 5 1 1 3 3 2 2 5 4 7 3 2 1 2 3 o 4 7 1 3 4 1 0 0 0 9 61 0 0 o 1 0 0 o 1 0 0 o 1 0 0 o 表3 3影响购买渠道选择与学历之间的相关 保险公司销售员 银行 中介公司的销售人员 电话销售 网上销售 其他方式( 如信件直邮等) 高中及以下 大学专科大学本科 硕士及以上总占比 6 2 5 2 0 5 3 4 l o 2 9 6 3 4 5 4 9 3 2 4 2 5 0 6 6 珊 3 1 5 4 7 3 2 9 2 2 0 5 5 3 8 4 9 7 3 4 鲋 1 3 1 1 铀 2 7 5 4 7 3 2 1 2 3 0 4 7 1 3 4 1 0 0 o 1 0 0 o 1 0 0 o 1 0 0 o 1 0 0 0 表3 4 影响购买渠道选择与家庭年收入之间的相关 保险公i d 销售员 银行 中介公i d 的销售人员 电话销售 网上销售 其他方式( 如信件直邮等) 4 万以下4 - 8 万8 - 1 5 7 ) 1 5 2 5 7 i 2 5 万以上 总占比 5 1 5 3 6 8 2 6 7 0 2 2 5 5 6 3 1 6 o 9 0 7 7 1 4 2 5 7 6 3 1 4 3 6 o 3 4 2 3 5 4 2 2 9 9 0 9 9 6 1 0 3 4 7 4 8 1 2 1 2 9 6 1 3 5 7 7 5 4 7 3 2 1 2 3 o 4 7 1 3 4 1 0 0 0 1 0 0 o 1 0 0 o 1 0 0 0 1 0 0 o 1 0 0 o 表3 5 影响购买渠道选择与是否购买过保险之间的相关 调研结论： ( 1 ) 倾向于选择网络作为购买渠道的消费者特征 男性更倾向于选择网络购买保险，这与男性在购买时更为理性，喜欢便捷的 购物方式有关；4 0 岁以上人群对网络营销的选择性显著低于4 0 岁以下者，其 中以3 0 3 4 岁人群将网络作为首选渠道者最多；选择通过网络购买的人群中， 高中以下学历人群与硕士及以上学历人群相对大专、本科人群更倾向于选择网 络渠道购买保险；与中等收入家庭相比，家庭年收入较高与较低的人群倾向于 通过网络渠道进行购买，其中家庭年收入2 5 万及以上者中1 3 5 将网络作为首 选渠道；之盼是否购买过保险对再次购买时渠道选择上无明显差异。 ( 2 ) 网上客户购买行为分析 与网民的总体特征相对应，选择网络进行购买时的购买行为主要表现为以 下特征：重视个性化消费；主动消费倾向较强，消费具有目标性，一般表 现得较为理性；消费者需求不明确，转变速度快，忠诚度和稳定性降低； 购买行为基本建立在方便和寻找乐趣上；价格的影响力仍然很大。 定性访谈表明，目前大部分消费者认可网络购物，且多有网络购物的经历， 认为网络购物的主要优点是便捷、易比较，缺点为与实物会有所差距。目前网 购的商品主要集中在图书、衣服、化妆品、机票等日常生活用品上。大部分有 购买保险计划的消费者将通过保险公司销售人员进行购买作为首选渠道，其次 为通过网络进行。网络购买的保险产品集中在短期意外险等简单、易懂且容易 进行价格比较的产品种类上。在进行网络购买时，消费者多倾向于选择保险公 司的官方网站进行购买。 目前，在国内选择在线购买保险的消费者占比还较低，大多数消费者仍处 1 3 于认知及探索阶段。这些消费者愿意或已经在线购买非保险类的其他产品，如 服装、机票等。他们对网络营销渠道不排斥，但选择通过此渠道购买保险的占 比较低的主要原因大致包括：对保险产品缺乏了解，认为保险产品为非必需品、 不了解保险能够为自己带来的帮助等。针对客户关系各阶段的客户特点制定有 效的营销及沟通策略，对于赢得客户尤为重要。 1 4 第4 章保险公司的网络营销模式及客户关系各阶段营销策 略研究 4 1 保险公司的网络营销策略研究 4 1 1 目前国内保险业网络营销的业务模式分析 第一，保险公司自建网站 保险公司自建网站，通过网络办理保险产品或服务的宣传、合同的订立及 解除、保险费收取、保单出具、保单信息查询、理赔、客户咨询及投诉变更业 务。虽然已经有部分保险公司建立起自身的产品网站，用于保险产品的销售。 但是对大多数公司来讲，电子商务网站的建设还只是公司总体发展战略中的一 个宣传和销售手段。而且，这种模型也带有明显的尝试性质，往往带给公司更 多的是宣传作用，而非为专门的网上交易而设置。 第二，网络保险超市 这种模式是指保险中介机构主办的网站，即根据保险公司的委托，通过网 络代为办理相关保险业务。也可以是保险公司、保险专业中介机构授权其他单 位主办的互联网发布保险产品或服务的广告，并建立与保险公司主办的官方网 站的链接。该模式在销售多种产品、提供多种服务的同时，也宣传并销售一家 或多家公司的产品。这样，消费者就可以直接以此为平台，进行产品比较和购 买。 第三，与门户网站或支付平台合作 如泰康人寿与新浪网合作，多家公司与淘宝网、快钱等进行合作等。 如与淘宝网合作，在投保流程方面，与在淘宝网购买其他物品类似：第一 步选定公司( 买家) 和产品；第二步填写订单、等待核保；第三步通过支付平 台进行付款；第四步投保成功生成电子保单，用户自主保单验真。目前销售的 产品仍以意外险、航意险、车险等短期、单一的险种为主。 4 1 2 保险行业影响客户关系的因素研究 由于服务的无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等特征决定了客户 1 5 在进行保险产品的消费时也参与服务的生产，企业与客户发生直接的接触，这 需要保险行业的企业更关注企业与客户的关系，更注重在互动中创造客户价值。 保险类服务客户价值的创造具有以下特征： 由于保险产品的无形性，服务的生产与消费是同时发生的。客户是服务生 产的协作者。创造价值的关键是动员客户合作生产。 服务的生产和营销应以客户关系为中心。1 9 互动、客户定制、协作生产是服 务企业生产的重要特征。这些特征要求将注意力集中在客户和关系上。服务的 几个特征：无形性、不可分离性和异质性也将焦点集中在互动和关系上。然而， 客户是关系建立的一方，服务无论是以互动方式提供的，还是通过有形商品间 接提供，客户一定与企业在一定时期内互动。在企业与每个客户的互动过程中， 特定的需求被确认，企业开发出满足需求的解决方案。因此，企业越接近客户， 与客户的关系越紧密，就越有助于发现客户新的需求，发现客户价值的驱动要 素。 客户决定服务价值的实现。在有形商品的制造过程中，价值可以融入到商 品中，价值体现在商品的使用价值上。而针对保险行业，服务营销学者重新定 义了服务的价值创造过程。价值只有通过与客户的关系才能创造出来，价值部 分来源于客户与企业的互动。所以，企业只是提供了价值的命题，提供了价值 的实现基础，只有客户才能决定价值的实现。 保险服务的特征表明在服务交换的模式中，关系是重要的元素，人是交换 的中心和参与者，与客户保持长期关系比交易本身更为重要。 通过研究，以下几点对客户关系的影响尤其重要： 第一，员工服务质量 因为保险产品为无形产品，保险产品的售前、售中及售后，服务的质量都 是与员工直接相关的。保险公司员工态度、服务技能、对客户表现出的关心直 接影响到客户的消费体验、消费情绪等进而影响到客户的满意度。 第二，关系质量 对于保险产品来讲，客户价值不仅来源于产品自身的保障利益，更多的体 现为企业与客户之间维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的客户关 系来创造价值。 1 9 白长虹，杨建宏服务品牌：策略、忠诚与资产北人商业评论，2 0 0 4 ( 4 ) ：4 2 4 4 1 6 第三，品牌价值 对保险公司来讲，产品具有高度同质性，企业品牌形象远比产品的品牌形 象更具作用，强势品牌可以帮助客户对无形服务产品做出有形化理解，增进客 户对购买的信任感。 第四，信息传递 保险产品的服务具有无形性的特征，客户不能像感知有形商品那样看到、 感觉或触摸到服务，