（设计艺术学专业论文）平面设计中的视觉符号语义.pdf

平面设计中的视觉符号语义 摘要 视觉符号早在文字诞生之前就已经是人类记录思想，交流各种 劳动、生活经验的工具和媒介。2 0 世纪以来，利用视觉符号来传达 各种信息已经成为一种普遍现象。利用视觉符号来传播信息不仅缩 短了时空的距离，而且还打破了国与国之间、不同民族之间语言的 隔阂，视觉符号作为一种广泛使用的平面设计语言，在信息交流中 发挥着越来越重要的作用。因此，对视觉符号的含义：、视觉符号的 特点、视觉符号所表达意义的建立和视觉符号的创造原则等进行较 为系统的研究，无疑对平面设计的发展有着现实的意义。现代平面 设计中符号语言清晰，明了的以最有效的途径进行传播已经成为平 面设计中至关重要的问题。笔者试图从理论的角度对现代平面设计 中的视觉符号进行分析研究，为平面设计中视觉符号的有利传播提 供理论依据和可参照体系。 本文在总结图形、符号和设计等相关概念的基础上，阐述了平 面图形设计与符号的本质联系，论述了符号在平面设计中的应用方 式。并从视觉思维的角度出发，论述了在平面设计中符号的重要作 用，强调了符号作为信息的载体在视觉传播中不可替代的地位。最 后，我探讨了中国文化符号重构与设计语义的关系。在阐明观点进 行理论分析的同时，并进行了逐一整理、总结，归纳出最后的核心 观点。 关键词：视觉符号，视觉传播，视觉特征，图形设计，创意 t h em e a n i n go fv i s u a ls y m b o l i np l a n ed e s i g n a b s t r a c t b e f o r et h ec r e a t i o no fc h a r a c t e r sh u m a nb e i n gh a da l r e a d yb e g u nt o u s ev i s u a ls y m b o l st or e c o r dt h e i ri d e a sa n de x c h a n g ee x p e r i e n c eo fl i f e a n dl a b o r s i n c et h e2 0 恤c e n t u r y ，i th a sb e e nap o p u l a rw a yt oe x p r e s s i n f o r m a t i o nb yv i s u a ls y m b o l s i ta v o i d st h ep r o b l e mo ft i m ea n ds p a c e a n da v o i d sm is u n d e r s t a n d i n gb yd i f f e r e n tl a n g u a g e s i th a sb e e nm o r e a n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ee x c h a n g eo fi d e a si ng r a p h i cd e s i g n s o ，t o r e s e a r c hi n t ot h em e a n i n ga n df e a t u r e so fv i s u a ls y m b o l s ，a n dt h e i r c r e a t i n gp r i n c i p l e sa n da l s o t h e i rc i r c u m s t a n c e si sv e r yi m p o r t a n ti n g r a p h i cd e s i g n i ti s t h em o s ti m p o r t a n c et h a tt a k ec l e a rs y m b o lt o c o m m u n i c a t i o nb yt h ea v a i l a b i l i t yw a y t h ep e n m e nt r i e st or e s e a r c h t h ec o m m u n i c a t i o nt h ev i s u a ls y m b o li nm o d e mg r a p h i cd e s i g nb yt h e t h e o r yw a y ，a n dp r o v i d e sag i s to ft h ea v a i lc o m m u n i c a t i o no fv i s u a l s y m b 0 1 b a s e do nt h es u m m a r yo fg r a p h i c s ，s y m b o l sa n dd e s i g nc o n c e p t s o nt h eb a s i so fe x p o u n d e dt h ep l a n eg r a p h i cd e s i g na n dt h es y m b o l i c n a t u r eo fl i n k s d i s c u s s e ds y m b o l si nt h ep l a n eo fg r a p h i cd e s i g n a p p l i c a t i o nf o r m v i s u a lt h i n k i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v ed i s c u s s e di n g r a p h i cd e s i g ns y m b o lo ft h ei m p o r t a n tr o l es y m b o ls t r e s s e da sac a r r i e r o fi n f o r m a t i o ni nv i s u a lc o m m u n i c a t i o ni r r e p l a c e a b l es t a t u s l a s t l y , i d i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h er e c o n s t r u c to fc h i n e s ec u l t u r a l s y m b o la n dd e s i g nm e a n i n g a f t e rc l a r i f yt h ep o i n t ，t h e nc l e a nu pd a t u m o n eb yo n e ，c o n c l u d et h ec o r ev i e w p o i n t k e yw o r d s ：v i s u a ls y m b o l ，v i s u a ld i s s e m i n a t i o n ，v i s u a lc h a r a c t e r ， f i g u r ed e s i g n ，c r e a t i o n i i 平面设计中的视觉符号语义 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：呈殳辑 日 期：婴堕量二 0 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文 全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密论文在解密后应遵守此规 论文作者签名：霉撼导师签名 平面设计中的视觉符号语义 1 绪论 生活在现代社会的每个人，每天都会被各式各样的信息所围绕，在经过人 们的思维取向后，信息就会被受众以不同的方式逐渐被接纳。社会的文明程度 越高，获取信息的量及方式就越多，当信息的内容多到我们识别不清的时候，我 们往往就会更有目的地去关注那些容易识别、易于接受的信息。这些信息也就 变成了一种可以记住的形、色、或声音等形式，停留在受众的大脑中，这些信 息的可视造型在视觉设计领域都可概称为“符号”。 符号是信息，传者可以发出它，受者也可以接收它，它也可以离开传者与 受者而独立存在；符号又是自身以外信息的代表，无论什么人都可以指定符号 所代表的信息，也可以理解它所代表的信息，因此符号成了自身信息与它所代 表信息的统一体。j 在平面设计领域，一切艺术形式如服装设计、平面广告设计、商业摄影、 机构形象设计等，都在使用着符号；它可以是具象的，也可以是抽象的；它可 以是画面的主角，也可以是画面的配角；它还可以是严肃的，也可以是轻松的； 它甚至可以具有人类的表情、可以展示人与自然的和谐状态。作为重要的设计 要素，今天的视觉设计师已越来越重视“符号产生的视觉效果，把握风格、 提高造型效果、增强视觉诉求力都成了设计界广泛关注的问题。 1 1 研究目的及意义 随着西方国家视觉符号的渗入，越来越多的人开始研究西方国家的视觉符 号艺术。但是同时，我们深感西方国家的人民对中国民族文化还缺乏了解或者 说误解与曲解还比较多，我们将通过将传统的视觉符号与外国的对比，以唤起 国内符号设计的相关人员在继承和发扬传统文化艺术的基础上，来研究视觉符 号的最新动向。 1 2 选题依据 视觉符号在今天已逐渐成为一门显学，大至公司集团，小至饭店小摊，社 会各个领域都离不开视觉符号，各类大大小小的成功项目，很大程度上都自觉 或不自觉地导入，实施了相应的视觉符号。符号学的兴起是知识经济时代资源 整合化的大势所趋。而反映到艺术设计学的领域，我们可以发现，符号同样有 极大的发展空间：如何使企业、集团服务符号化、质量符号化，如何保证优良 陕两科技大学硕士学位论文 的设计等，这些与我们通常理解的形式，风格的赋予层面的“符号”相异而相 成的工作，就是视觉符号的内容，即视觉符号语义。而如何正确进行视觉符号 的设计，赋予符号以语义，这就存在着一个方法论的问题。在学科间的交叉融 合成为当前学术主流的大环境下，视觉符号应该可以打通各设计专业间的藩 篱，为取得成功的设计提供行之有效的方法上的支持。 在视觉符号设计先进的国家，对视觉符号语义方面，已取得了相对成熟的 结果，出现了一些有效的方法，如科学类比法，系统分析设计法，创造性设计 法，逻辑设计法，信号分析法，相似设计法，模拟设计法，优化设计法，可靠 性设计法，动态分析设计法，模糊设计法等。这些方法侧重于不同的方向，而 视觉符号设计也面临着不同的服务方向，更需要的是一种整合的灵活的设计方 法。这就需要我们针对视觉符号学的学科特点，从现有的成型的方法群中进行 提炼，总结出一套适应现在情况的视觉符号设计方法。 2 平面设计中的视觉符号语义 2 符号 2 1 符号的概念与由来 “符号 一词渊源已久，然而它的含义却一直含混不清，甚至在经典著作 那里也有不同的理解 基督教思想家奥古斯丁给了符号一个一般性的解释：“符号是这样一种东 西，它使我们想到这个东西加诸感觉印象之外的某种东西。 意思是说，符号 是代表某一事物的另一事物，它既是物质对象，也是心理效果。 意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据 即定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西一一一个记号x 代表并不 在的y ，成语“雁泥鸿爪 生动准确的表示了符号的概念，鸿雁在泥沼和雪地 上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁到这里的事实。并可由此推断鸿雁的大小 多寡等信息。爪印是记号x ，而鸿雁是并不存在的y 。 很多符号既有显在的意义方面，明确的意义，也有潜在的、模糊的意义； 既有逻辑语义的意义，也有情感语义的意义。这些不同层面的意义一般为经分 析是不能明确的意识到的。 所谓符号，是一种通过视觉、听觉所感知的对象，主体地把这种对象与某 事物连接，使得一定的对象代表一定的事物，当这种规定被一个人类集体所认 同，从而成为这个集体的公共约定时，这个对象就成为代表这个事物的符号。 视觉符号也称“图画语言，主要是因为它不使用文字，也能让人了解其内容 意义的图形。这些将事物形象化，在特定的人与人之间当作约定的事情来传达 和记忆。视觉符号的构成可利用自然原形的简洁化或透过点、线、面等构成方 法来表现，使各造型均能表现出其内在的涵义。 2 1 1 象征记号 记号中有许多是显示团体或家族的符号，例如代表部族的图腾、象征国家的 国旗、中世纪欧洲国王与骑士的徽章、s u m e r 时代开始使用的印章、16 世纪盛 行于欧洲与日本的商店布帘与招牌、注册商标、现代公司与各种团体所使用的 标志等皆是。其中大多数都具有象征该团体或家族的历史沿革、特质等的意义。 并且大多数记号的形状具有能经历时代考验的造型美，为了表现调和性、仪式 性的感觉，故以对称形状或放射形式居多。 2 1 2 图象文字 文字尚未发明之前，以及没有文字的野蛮人间，均以绘画文字代替文字， 陕西科技大学硕士学位论文 单纯的绘画记号称为图象文字，最具代表的性的是闪族( s u m e r ) 与克里特的 绘画文字、殷商的甲古文字。例如龙的符号成为中华民族的象征。 现今平面设计中的符号语言是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种 简化手段，在设计中我们把设计的元素和基本手段看作符号语言，通过这些元 素的加工与整合，实现平面设计中的视觉传达的作用。 2 2 图形、符号与平面设计 符号负载信息，传递信息。它是事物特性的表征，是认识事物的一种简化 手段，也是思维的主体。人们在符号系统中达成相互理解，相互沟通，在此意 义上，符号无疑是信息的工具。图形建构符号，符号建构信息，透过其传达与 接受的互动而生成意义。 在符号和事物之间存在着表征与被表征、理解与被理解的关系，视觉符号 被看作某种事物的记号。符号与已知的事物相关，与它指涉对象的特性。图形 解读是发现图形意义的过程，并且发生在受众和图形的互动之际。当受众以其 文化经验中去理解图形中的符码和符号时，它也包含了一些对此图形的个性的 理解，不同文化背景和经验背景对于同一图形可能会产生不同的意义解读。任 何语意都只在一定范围内被理解，只有符合特定背景的符号才能被接受。 图形符号与语言符号有许多共性，图形符号更侧重于直观的视觉特性，通 过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉 理解意境，文字和图像处于一种互补的关系之中。在文字与图像之间的关系上， 可以视其为是两种符号系统间的对话。它们彼此之间互为语境，互补意义 平面设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象 对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之 形成特定的符号系统。视觉元素的组合关系如此复杂，它就像自然界中的物理 运动一样千变万化，无穷无尽。设计主题信息的不同导致视觉元素的不同，视 觉元素与设计主题的关系构成平面设计的形式差异，差异形成视觉样式。 平面设计由视觉元素构成符号系统，符号系统在整体编排中赋予它们特 定的指涉，作为创意符号在平面设计作品中具有明确的指涉功能，指涉在所指 与能指之间转换关系。指涉功能应与其职能诉求相一致才能恰如其分的发挥信 息传达应有的效用。 平面设计在二维的空间中传达视觉信息，图形符号系统在视觉上进行创意 的整体筹划，将创意过程将延续到受众视觉过程，因此，从本质上讲，平面设 计是以视觉符号作为手段传达信息。这就要求设计者必须在符号的所指、能指、 4 平面设计中的视觉符号语义 应指的关系上寻找图形创意的视觉呈示。 2 3 符号的魅力 卡西尔认为，人的活动是不断进行着的文化创造，创造文化的活动依赖于 符号化的行为。平面设计的形象体系注重信息的传达和功能的延伸，而视觉语 言是一种特殊的符号语言，其特殊在于符号传播意义的转换、生存和发展。在 跨文化传播中能够突破语言交流的障碍，迅速的被识别和传播，是任何一种传 播信息形式都无法相比的。而符号语言中又包含着诸多情感和信息诉求，即以 接受为中心的“对话 。因此，我们可以看出符号语言在传播中具有相当的灵 活性和重要性，是设计意图被展现、被传达以长期达到预期效应的体现。在文 化传承的绵延过程中，在符号的运用或再创造的使用过程中，视觉传达的意义 被一再的更新，一层层积累下来，浓缩于一个个极富创意，承载人类思想情感、 观念意识的图象之中，符号语言更形象化、大众化、通俗化。 世界上一切文字都是从笔划或者线条开始的，把笔划加以延伸，这就成了 纯粹表示个人意向的符号。语言就是符号，符号就是一种语言。人总是倾向于 各个相互联系的事物看作是一个整体，把它用符号表示，具有很大的便利，使 得人们为头脑腾出空间，思考该整体之外的事物和事情。而这世界要变成一个 清晰的图景，就要被分割，被分析，而这种固定的分割需要用符号来固定化、 浓缩化，因此，对世界的简化和深化都离不开符号。 2 4 人的符号性特征 人类学研究表明：人与动物的根本差异在于人的未特定化，因为人有超越 自然的文化。哲学家深信：人不但生活在物质的世界中，同时也生活在自己创 造的符号世界中。将人和动物区分开来的并非是物，而是符号早在古希腊时期， 哲学家亚里士多德就给人下过一个经典的定义：“人是逻格斯的动物对这一 定义，2 0 世纪著名符号学者恩斯特卡西尔作了如下解释：“人是符号的动物”。 他的代表作人论就是讨论人的符号性问题，其核心论点是：与其说人是某 种具有理性的动物，倒不如直接说人是符号的动物，即唯一能够创造和利用符 号创造文化的动物。这是因为“符号思维和符号活动是人类生活中最富代表性 的特征，并且人类文化的全部发展都以来于这种条件。 卡西尔主张作为人的本质特征的“符号 是一种现象的存在，蕴涵有理性 的功能，所以强调的也是理想意义上的文化创新。 2 4 1 人性与信仰 陕两科技大学硕七学位论文 人类在未创造出符号，监以符号构成仅属于人类的符号世界之前和其它生 命体一样，由生存法则强制性地安排相容性与排它性的平衡，一切生命体只有 被动接受，别无选择。自从人类创造了符号世界之后情况发生了变化，在符号 世界里出现了自然世界从未有过的人的主动性，人实际生活在物理与符号这两 个并存的、二元的世界里，又随着文明的进化逐渐对符号世界和自然世界进行 开拓。这个过程已经历了难以计数的时间，看来永远不会有尽头。在这个过程 当中，当人感到符号世界象征结构所表现出的秩序监未达到心中盼向往，这向 往是来自生命体的远古遗传，亦即蕴含于n 原型”或集体无意识之中，即相容性 与排它性的动态平衡时，就会产生一种发自内心的主动产生的失落感，这就是 人性的表现。而在自然世界里生命体是以本能适应生存法则规定的平衡态的。 在符号世界里人性和本能分道扬镖了，人性的内涵对符号世界的相容性与 排它性的需求完全取代了本能，表现出截然不同的特征。 当然，符号世界里的相容性与排它性的表现形式，大有异于自然世界里相 容性与排它性的具体表现形式，需要进一步分析，但是，一切生命体对平衡态 的需求是相同的这点不会改变。入之所以产生重返大自然的渴望，正是一切生 命体的本能那里一脉相承而来的、以符号世界特殊的表达方式遗传内驱力所体 现的、对这个平衡的怀念与追求。从自然的怀抱里获得这种平衡的启示，从而 使心灵获得安宁。不过在自然世界里腾任愉快地维系相容性与排它性动态平衡 的生存法则是不可能进入符号世界的。生存法则是强加性的，要求受体只能也 只有被动地接受它的安排，比如恐龙的灭绝是由于陨石对地球的撞击破坏了原 有的生态平衡，在新出现的生态平衡中恐龙成了多余的东西。在生存法则的支 配下恐龙只有接受灭亡之途。但是恐龙的完全接受死亡的命运是与创立了符号 世界的人所具有的主动性能力完全不相容。如是人碰到恐龙的类似情况，会以 各种办法恢复原有的生态平衡或创造出另一种平衡，而不是抹掉自已以满足新 出现的另一种平衡。因此我们可以推断出，初入符号世界的先民尚面临自然世 界的相容性与排它性的平衡的，决不愿接受生存法则的安排，他们必须试图改 变点什么，因为先民面临两种选择，要么退回到自然世界去接受生存法则的安 排，要么在符号世界里创造出属于人类自身的n 生存法则”而这法则不是强加性 的，是人通过主观努力可以驾驭的。进化规律促使人类唯有选择后者。 人类为追寻这属于符号世界的不同于自然世界强加性的、维系两个世界相 容性与排它性动态平衡的新法则、孜孜不倦地求索了千百万年，至今仍在求索 之中，未来仍会无休止地求索下去。至此我们可以给人性下定义了：人性的定 义：从自然世界生命体那里一脉相承而来的，包含着主动抗异化功能的，对自 6 平面设计中的视觉符号语义 然、符号两个世界中相容性与排它性平衡的需求。通俗地说，人性就是一种平 衡感，一种自然人对自已所处的符号化系统内，相容性与排它性必须表现出某 种平衡态的强烈感觉。人性不存在善恶问题，人性只是一种对生活的平衡感。 人对空间无平衡感没法走路，人对生活无平衡感无以为人。具体地说：自己活 也让别人活；己所不欲勿施于人；强不执弱、富不侮贫等等都是平衡感的表现 形式。 2 4 2 在符号世界里个性表现形式是自我与自性 我们所说的个性包括自我和自性两个方面。至此，我们给个性以如下定义： 由自我和自性共同表现出的，寻求符号化自然个人在符号未来世界的结构当中 应处位置或状态的思考。个性的符号本质是符号世界里的象征子集。不管人类 的行为有多复杂，但以人类行为的n 行为指向”作区分标准，无非只有两类，一 类行为的指向是针对他人的；另一类行为的指向是针对自已的。个性思考所产 生的行为指向是针对他人的。 7 陕西科技大学硕+ 学位论文 3 符号的特征 在符号世界里，无论是人性的升华还是个性的表现都无可厚非，在视觉传 达领域，符号更是一种无与伦比的语言。视觉图形与符号、符号形式和语义关 系的探讨不仅设计视觉信息繁荣设计、传播与有效沟通问题，还涉及传统美学 中形式与内容关系的长期争议。 3 1 符号语义 作为图象中视觉语言组成的最小语素单位，也就是可以分解的最小语义符 号，它不仅包含具体形态可分解、有意义的子符号形态语素，符号所具有的色 彩、空间位置、材料等相关形态属性，也构成基本视觉符号的单位。这些元素 已经具有相对独立的语言意象和内涵，可以影响甚至主导传播信息的整体表 达，对意义形成和传播效果有着重要作用。例如，曲线体现优美，直线体现刚 直，圆形圆满、完整，而不同粗细、巧拙的线条又表现出性格、气质完全不同 的样貌。 作为有意义形象的最小语义符号单位，现实世界的物象或组合形象，一旦 具有相对独立、完整的语义信息和指代、象征意义，也就具备了符号的特征。 这是更高一级的图形符号形式，具有图形符号语素组合的特点 例如龙的形貌，尽管是不同动物典型特征的组合，但是在视觉上已经被人 们组合成新的符号形式。生活中的具体形象以及运用同构技巧创意的超现实形 象，虽然自身可能有多种符号语素和属性，但人们更倾向于把它看作一个更高 一级的整体，面忽略其局部的组成因素。也就是说，当低一层次单位符号组合 形成高层次结合符号后，原有元素处于新层次的整体关系中而被弱化，人们看 到的是整体的形象和含义。 3 2 符号语义的划分 另外，从符号语义组成关系上我们也可以区分成两个层次： 3 2 1 独立符号语义 即具体的单一的符号形式所传递的语义内涵。美国符号学创始人、哲学家 和逻辑学家夏尔桑德皮尔斯( 1 8 3 9 1 9 1 4 ) 曾依据符号与对象的关系把符号 分为三个类型，这是独立符号语义较有影响的划分方式，较好的描述了视觉符 号的表意特点，对人类视觉符号从象形、指示到象征语言表达的层次进行了有 平面设计中的视觉符号语义 效论证和揭示。 3 2 2 组合符号语义 即我们所说的组合式符号形态语义，不同符号因外在形式和内在意义的关 联，经过有机组合、编码会形成新的符号，并在产生新的语义同时形成一定的 语法修辞关系，例如比喻、借代、夸张、拟人、悖论等等，超越了单一符号表 意的局限，具有比过去单一符号更丰富的意义延伸和内蕴，使符号语言有了根 本的飞跃。富田繁雄著名的反战招贴倒转方向的弹头处理是典型的悖论表现手 法；借助安格尔名画泉中少女肩头香水瓶流淌出的香水广告实际上就是概 念的置换和借代。 3 3 符号的三个类型和层次 从符号与它指涉对象( 即其指向与涉及的事物或领域) 的关联上，目前在 符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型，同时也是 符号的三个层次： 3 3 1 图像符号( i c o n ) 图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像，就是某人 的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。 3 3 2 指示符号( i n d e x ) 指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标，就是 道路的指示符号；而门是则建筑物出口的指示符号。 3 3 3 象征符号( s y m b o l ) 象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结 果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的 联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长 寿的象征。 上述三者，即是符号的三种类型，并存而不可相互取代，又是符号逐次深 化的三个层次。一个由图像符号至指示符号再至象征符号，其程度不断深化， 信息含量更加广泛的过程。 9 陕两科技大学硕士学位论文 4 视觉符号的语义 视觉符号语义的实质就是传播者对客观对象的有效把握。因此，把握对象 的方式和方法直接影响到视觉符号语义传播的质量。 4 1 概括性的象形 概括性的象形是指一种或一组具体形象在整体勾画出轮廓，或局部的突出 某种典型的形象，使受传播者在视觉上直接的把握所指示的对象，并理解其中 所包含的意义。它的特点是直接描摹客观对象的视觉形象。 就表现范围来说，概括性的象形的对象可以是客观实在的对象，如天上的 日月星辰、地上的山川河海、草木鸟兽以及人、食物、器物等：也可以是一些 运动、变化、动作或活动，如日出日落、舟行车移、生物生长、吹风下雨。 4 2 联想性的象形 联想的会意是人们通过若干组合后的具体形象性进行联想，以便间接的把 握所指的对象，并体会其中的意义。联想性会意的特点是，对象及其意义虽然 也在一定的形象之中，但人们不能直接“视而知之 ，需要通过联想之后才能 体会到。 会意不但可以指示对象，也可以表示某些属性，如高低、苦甜、明暗、大 小等。 由于会意是若干形象的组合，所以它在表现某些关系时显得特别的优越。 就意形文字而言，象左右、内外、前后等关系，汉族的先民们都是通过会意来 把握的。 4 3 类比性的借喻 类比性的借喻是借用一种或一组具体形象使受传者联想或想象到与之相 似的另一事物，从而间接的把握它所指示的对象，并体会其中的含义。它的特 点是所指示的形象和被指示的对象成为彼此并列的两个事物。因为在两者之间 具有某种客观的相似性，所以才借此喻彼，使所借形象具有指示另一对象的功 能。 一般而言，类比性借喻的思维能力超过了象形和会意的思维能力。只有在 信息交流达到较深的程度时，它才得以进行。借喻不但可以泛指众多的对象， 1 0 平面设计中的视觉符号语义 而且适宜客体某些属性的表现，象形易于把握形状结构，却对冷热、软硬这些 无形无声的属性表现出无能为力。平面设计及其视觉符号虽然不能把属性从实 体中抽象出来，但能够借用一个实体的属性比喻另外一个实体的属性。因此， 借喻是视觉符号传播中表示事物属性的主要方法之一。 4 4 象征性的隐喻 象征性的隐喻是指一种或一组形象使人们体验到其内涵的意义，进而间接 的把握其所指示的对象。它的特点是，所借用的形象是一个外在的象征物，而 被指或被喻的对象只有在人们的想象中才能获得。它和借喻的区别是：借喻是 由此及彼，而隐喻是由表及里。这种区别极大的影响了视觉符号和平面设计， 因为象征性的隐喻不仅扩大了人们的想象世界，而且还开辟了一个人们看不到 的世界。 与借喻相比，隐喻或象征更能广泛的表现各种笼统的事物和那些带有抽象 性的属性，比如生命、死亡、战争、和平等。视觉符号不能用概念表示生命是 什么，但能创造象征物，让受传者从隐喻中意会到生命的涵义。 象征或隐喻不是直说，也不是明示。因此，它能够含蓄的表示一些人们所 忌讳的事物。在原始文化中，男女都有一些象征物。男性的象征物有箭，木棍、 杵等，女性的象征物有圆筒、水坑、凹石等。这些象征既隐喻了两性关系，又 避开了有关禁忌。 陕西科技大学硕七学位论文 5 平面设计的意蕴 自从有了意识，人类为自身生存与发展进行活动时就有了实用和审美两种 需求，并且已经开始从事原始的造物活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着 人们早期的“设计”生活。从我们祖先的结绳记事到歌舞图腾，都是传递某种 信息与情感、维护社会传统秩序的信息符号的载体，并有某种“设计 行为。 人们传播的本质就是创造并运用符号语言表达意思，通过共享符号确认建立起 人与人、人与社会的诸多关系。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识 活动达到了高度发展的水平，人的思维是由认识“表象 开始，再将表象记录 到大脑中而形成“概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以 固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各 自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持 并运作的。这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐 等广义语言。 平面图形设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定 了它一定是广义语言的一部分。因此，平面图形设计本身就是符号的一种表达 方式；同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。由此可以见， 对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。找 到一个符号x ，可以准确的传达y 的信息，成为了一个平面设计作品成败的关 键。 5 1 平面设计的概念与意义 设计一词来源于英文“d e s i g n 力，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、 环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等，而平面设计现在的名称在平常的表述 中却很为难，因为现在学科之间的交流更广更深，传统的定义，例如现行的叫 法“平面设计( g r a p h i cd e s i g n ) 、视觉传达设计、装潢设计，这也许与平 面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围 来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节 达到某种程度的行为 ，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达 观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。 设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面 设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给 1 2 平面设计中的视觉符号语义 受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是设计的定义。 5 2 平面设计与符号的关系 平面图形设计本身就是符号的表达方式，设计者借助它向受众传达自身的 思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者 的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。所以 很容易看出，作为中间媒体的平面图形设计作品，此时就充当着设计者思想感 情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的 接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维 过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。 由此可见，符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事，必先利其器 这句 古训在这里得到了新的诠释。 陕西科技大学硕士学位论文 6 平面设计中的符号 生活在现代社会的每个人，每天都会被各式各样的信息所围绕，在经过人 们的思维取向后，信息就会被受众以不同的方式逐渐被接纳。社会的文明程度 越高，获取信息的量及方式就越多，当信息的内容多到我们识别不清的时候，我 们往往就会更有目的地去关注那些容易识别、易于接受的信息。这些信息也就 变成了一种可以记住的形、色、或声音等形式，停留在受众的大脑中，这些信息 的可视造型在平面设计领域都可概称为“符号 。 符号是信息，传者可以发出它，受者也可以接收它，它也可以离开传者与受 者而独立存在；符号又是自身以外信息的代表，无论什么人都可以指定符号所 代表的信息，也可以理解它所代表的信息，因此符号成了自身信息与它所代表 信息的统一体。 在平面设计领域，一切艺术形式如服装设计、平面广告设计、环境艺术设 计、商业摄影、机构形象设计等，都在使用着符号；它可以是具象的，也可以是 抽象的；它可以是画面的主角，也可以是画面的配角：它还可以是严肃的，也可 以是轻松的；它甚至可以具有人类的表情、可以展示人与自然的和谐状态。作 为重要的设计要素，今天的平面设计师已越来越重视“符号”产生的视觉效果， 把握风格、提高造型效果、增强视觉诉求力都成了设计晃广泛关注的问题。 6 1 符号的特点 多意性：一个圆形、可以代表与之相关的一切事物，如果说它像苹果，我们 可以说是一盘苹果、一筐苹果、一园苹果或是全国乃至世界的所有苹果。还可 以代表不同的数量、不同品质、不同口味的橘子、桃子、柚子、柿子等，代表 全部的果实、植物、生物，还可以代表人的一生中与苹果有关的东西，例如，童 年时代的脸颊。电影上甘岭中的故事情节，和平、友谊、劳动、收获、爱 情、事业成功或某类产品、某个传说、某种科研成果等。一个苹果能做到的， 别的符号也几乎同样能做到。 抽象性：一个苹果可以用很多符号方式去表现它：但符号之间存在着一个 由真实到较为抽象的序列；如：可以用非常写实的绘画手法去表现一个苹果，也 可以用高清晰的摄影方式表现一个苹果，也可以用三五个画出来的苹果符号去 表现，也可以用简笔的方法勾勒出一个苹果，还可用图形剪影去表现，这种方式 可形成红苹果、青苹果、黑苹果、水果、果实、植物、物质、客观存在等词去 1 4 平面设计中的视觉符号语义 概括，概括的外延越大，离具体的苹果距离就越远，抽象程度就越高，这样就形 成了符号抽象性的特征。 偶然性：人与动物的区别除了思想外，另一个层面应该是创造，所有的符号 都是可以在偶然中理性或非理性地进行创造的，并赋予它所代表的含义。在人 类文明还没有方与圆的概念时，你画一个圆它可以代表方，画一个方它可以代 表一个圆；在文字还没有明确指示意图的时候，怎样去区别“好和“坏，谁 也不会干预你的规定，这便成了符号的偶然性和随意性。 概念性：人们创造符号的目的是为了以不同的方式进行交流与沟通，对符 号所代表的信息内容必须有一致的理解，最起码会有约定俗成的认同，这种方 式可以靠经验与记忆来获得、理解符号所代表的含义，并形成固有的概念，广泛 传播。否则就无法交流，起码会产生误解，于是就形成了概念性。 符号与媒介：符号代表内容，媒介在传播时承载符号，同时也传播了符号所 代表的内容。但符号不是内容，也不等于媒介。书籍、报纸、杂志等是专用的 静态媒介，广播、影视、网络等是动态的共用媒介。在传播的过程中，符号为了 区别信息与媒介，一般称为半要素或次要素。 6 2 设计中的视觉符号 由光、色、形、体面、空间、数量、方向等视觉信息构成代表一定的内容， 为平面设计进行目的性传播，这就是视觉符号。视觉符号分为以下几类： 实物符号：生活中的实物被作为一定的内容代表，在传播中使用，就成了实 物符号；如：人们看见色彩鲜艳的“m 便会知道是“麦当劳，看到“米老鼠 就想起迪斯尼，看到冰雪就想起了遥远寒冷的北极，甚至看到了天安门就想到 了北京；在西方社交礼仪中，吃西餐将刀叉交错放在盘子中，服务生便会明白你 不再需要用餐了；交通警察用不同的手势指挥交通，驾驶员就会明白该走还是 该停、左行或右转。这就是生活中的实物符号。 表情符号：人的五官，是最敏感的信息传播符号，称表情符号。在设计中我 们知道吸引受众视觉反映的过程中，动的物体比静的物体“重，人的肢体语言 和五官表情比动的物体“重 ；人类的表情里笑有含笑、微笑、嬉笑、大笑、 狂笑、虚假的笑；哭分欲哭、含泪的哭、痛哭和泣等，这都是一般的表情符号。 更让人难以琢磨的表情包括：赞赏、敬仰、羡慕、关注、冷漠、轻视、无可奈 何等：小朋友去做客，有的母亲不用言语，只用微妙的表情就能控制小孩在客人 家的行为。领导的工作也可依靠表情去指挥、评价工作结果的好坏。 肢体符号：生活中的经验使人们认识到自己及他人的动作所具有的作用与 陕西科技大学硕士学位论文 意义，站在路边的人一招手，出租车便会停靠，因为肢体符号表明你要求搭车； 小朋友喜欢勾手指，知道这是承诺与友谊；体育裁判的手势传递命令；交警的 手势指挥交通。生活中的肢体符号也就理所当然成了创意在平面设计中的重要 素材。自从西方开始用摄影的手段记录这些人类符号并用于广告以来，如今的 设计师大量运用极具视觉冲击力的图片来进行画面创意，可谓到了登峰造极的 顶点：如央视黄金时段的公益广告“心中的舞台 ，希望工程的“大眼睛”，中 国移动的“沟通从心开始 等等。 几何符号：设计师把生活中的各种形状用几何形状概括提炼后形成了符号 样式，包含了三角形、长方形、心形、圆形、菱形、梯形等。不同的形状被赋 予了不同的内涵，这些几何形状可以通过几何方式得出，具有可持续性，易繁殖 性等特点，在平面设计中是最为常见的符号。 偶然符号：将一滴颜料滴在白纸上，就会溅起一个偶然的图形：将一张有色 纸随意撕开，裂开处就会形成偶然的曲线等，这些人们无意中获得的图形，我们 称它是偶然符号。偶然符号的产生是不以人们的意志而得的，但却具有较强的 视觉吸引力，能极大的满足受众的好奇心，也是现代平面设计中较为流行的一 种符号创作方式。 6 3 文字符号 文字是文字符号的简称，在设计中是视觉符号的一种。文字是为了记录语 言而创造的，它是把语言这个表现思想的听觉符号进行系统、准确的翻译后形 成的视觉符号，使语言所反映的人类文明进程通过文字得以存储与传播，文字 符号主要包括以下几种： 象形文字：人类最早的文字起源都是象形图形，这些图形都是早期人类生 存状态与自然的反映，中国古汉字、古埃及文字都是象形文字。象形文字又叫 图画字，笔画很多、形状复杂、也不容易写。象形文字只作为符号，并且是不表 音、不表意的图形符号在使用。 表意文字：现代汉字一字一音，并表示一个含义，是最典型的表意文字。表 意文字中的有些字看起来像些具体实物的形，而且容易认识，它便是指示字。例 如“刀 、“木 等。不同时代的字体，就会产生不同的含义并具有历史感。 设计师也会在不同的设计目标中采用特定的符号来表达文字的概念；字体的书 写形式不同还可以表达不同的精美程度，名家的字体比一般的书法字体具有美 感，标准的印刷体比一般的印刷字更具可读性；因为字体的美感，使人们联想道 文化艺术所能达到的高度，还可以联想到商品、社会经济、人们的物质文化生 1 6 平面设计中的视觉符号语义 活品质。表意文字还能表现动感、量感、质感等，还可以因字体方向的不同而 表现速度、节奏和韵律。这些文字在设计中也被许多设计师作为文化的符号在 传承使用着。 ， 表音文字：现代拉丁文的前身是古希腊与古罗马文字，拉丁文2 6 个字母， 每字一形，只表读音，并由音去表意。英、法、德、俄等文字也属表音文字。汉 字字体：汉字的形成过程经过了大约6 0 0 0 多年，主要字体符号含大篆( 甲骨文、 金文、石鼓文等) 、小篆( 秦统一全国后，简化大篆的规范字，基本保持长方形 的字体) 、隶书( 用笔写或用刀刻的小篆) 、楷书( 西汉时发展，东汉末年成熟， 魏晋以后大兴的正楷或正书、真书，著名书法家有王羲之、颜真卿、柳公权等) 、 行草( 快速书写的楷书) ，其中最具代表性的是老宋体和黑体。 由于版式效果及目的的不同，各种字体均可表现出不同的视觉力量，现代 设计师还创造出了不少新的创意字体，通过不同的文字符号来表达感情，传递 信息；来获得社会的认可，同时还创造出了人类的历史与文明，并传播精神与文 化。 6 4 标志符号 ， 标志是简洁的视觉图形，鲜明而富有个性，是引人注目且易读易记的约定 信息符号。标志起源于原始的图腾，不同的部落有不同的崇拜对象。图腾一方 面作为本部落祭祀与崇拜的保护神，另一方面在部落成员中起到认同与区别的 作用；传说中人面蛇身的女娲与伏曦，以及人面鸟身的玄鸟、九凤等大概是华 夏先民的图腾。作为标志符号的渊源大致经历了这样一些时期；烙印( 私有财 产的印记) 、信印( 皇帝的玉玺、官印等) 、水印( 生产纸张时压到纸上的透明 暗纹) 、路标( 早期的交通标志，古人刻在墙上、树上、篱笆上的记号) 、族徽 ( 封建社会及欧洲贵族的传统家族文字或图案) 、象征图形( 也将吉祥符号，如 蝙蝠、鱼、石榴、莲蓬、蟠桃) 等。 现代的标志符号一般分为公共标志系统和专用标志系统。前者为一些共同 使用的标志符号，如交通标志；公共设施、体育设施、医疗等标志，后者为专门 的特指的标志，包括企业标志、商品标志、各种组织机构的标志等。 平面设计中的标志符号通常使用几何符号的方法构成，用箭头表示方向， 用线条表示路线，用问号表示疑问，用惊叹号表示警示等。其实几何符号本身并 不具有什么意义，但当人们规定了、一致认可并赋予内涵的时候，它就变得有意 义了。规定越简洁，越容易约定推广。除此之外，由于国际间的经济往来进一步 繁荣，文化进一步的沟通，标志的设计尽量多的在使用着具有代表性的典型形 1 7 陕两科技人学硕十学位论文 象，尽量少用或不用文字设计出了更多的人与国家都能理解的符号，用图形或 符号来进行交流和传递；如“餐饮符号、交通标志、国际红十字会等。 6 5 机构形象符号的意念 机构形象系统简称c i s ，全称“企业或机构视觉形象识别系统，一般分为 企业或机构的理念、基础识别系统、应用识别系统、管理与导入系统等四大部 分。企业或机构的形象指向社会提供服务的企业或机构的整合形象。它与附随 商品的标志不同，它不可能把自己的形象附随在劳务上，如理发行业，不可能把 自己的标志符号贴在每位理完发的顾客头上；餐饮业也不可能将标志贴在美味 佳肴上。 机构形象符号的意念指的是独特而具个性的牌名及机构名称，以名称为设 计目标，以企业理念或机构为核心的商标设计与图形，以企业或机构服务对象 为中心韵设计符号与图形，纯粹地以商品形象为主的设计符号形象。它的最终 结果除了艺术性的品位以外，更强调