（工商管理专业论文）景德镇烟草公司品牌管理研究.pdf

摘要 摘要 在当今市场化高度发达的今天，品牌已成为企业稳固市场、占领市场、开拓 市场的重要手段。对于我国烟草品牌的发展来说，现阶段已经进入了一个关键 时期。大品牌都夯实了基础，崛起的品牌也确定了方向。随着国际烟草压力的 增加以及国内烟草品牌竞争的升级加剧，如何提升品牌的核心竞争力成为每个 企业以及国际高度关注的话题，提升品牌竞争力就必须坚持创新和提升品牌管 理方式。 本文首先从品牌的概念、品牌的历史及学者对品牌的定义等方面来形象、 细致地刻画品牌的内涵。然后详细阐述了企业品牌管理的内容、体制、特征， 深入研究了我国烟草行业发展的特点、品牌管理现状，并分析了行业品牌管理 存在的问题。随后，再进一步深入研究景德镇烟草公司的品牌管理现状，通过 讲道理、列数据、举例子等多种方式来描述品牌管理现实情况，对景德镇烟草 公司暴露出的品牌问题进行深入剖析，对比国内外成功烟草企业品牌管理措施， 来得到管理实践启示，将所得到的先进理念和经验注入到景德镇烟草的机体， 改善和推动景德镇烟草的品牌管理上水平。 关键词：烟草；景德镇；品牌管理；改善 a b s t r a c t 一一 a b s t r a c t u n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fm a r k e t o r i e n t e dd e v e l o p m e n t ，b r a n dh a sb e c o m et h ek e y f a c t o rt os t a b i l i z et h em a r k e t ，d o m i n a t et h em a r k e t ，a n do p e nu pm a r k e t s f o rt h e d e v e l o p m e n to fc h i n a st o b a c c ob r a n d sa tt h i ss t a g e ，i th a se n t e r e d ac r i t i c a lp e r i o d t h eb i gb r a n d sh a v es o l i df o u n d a t i o nw h i l et h er i s i n gb r a a a d sh a v ea l s os e tt h e d i r e c t i o n w i t ht h ei n c r e a s eo ft h ep r e s s u r eo fi n t e m a t i o n a it o b a c c oa n dd o m e s t i c t o b a c c ob r a n d c o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，h o w t oe r d a a n c et h eb r a n d s c o r e c o m p e t i t i v e n e s so f e a c he n t e r p r i s e ，h a sb e c o m eat o p i co f i n t e r n a t i o n a lc o n c e m w e m u s ti n s i s to ni n n o v a t i o na n de n h a n c et h eb r a n dm a n a g e m e n ta p p r o a c ht oe n h a n c e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s t h ep a p e rs t a r t sf r o mt h ec o n c e p t ，h i s t o r ya n da c a d e m i c sd e f i n i t i o no fb r a n dt o r e p r e s e n tt h em e a n i n go fb r a n d s e c o n d l yi te l a b o r a t e so nt h ec o n t e n t s ，o r g a n i z a t i o n a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o r p o r a t eb r a n dm a n a g e m e n t ，t os t u d yt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a st o b a c c oi n d u s t r ya n d b r a n dm a n a g e m e n ts i t u a t i o na n d a n a l y z e sp r o b l e m si t s u b s e q u e n t l y , i tf u r t h e rs t u d i e st h eb r a n dm a n a g e m e n ts t a t u so f j i n g d e z h e nt o b a c c oc o m p a n i e s ，b ys p e a k i n gt h et r u t h ，s e a r c h i n gt h ed a t a ，a n dg i v i n g e x a m p l e st od e s c r i b et h er e a l i t yo fb r a n dm a n a g e m e n t ，a n a l y z et h eb r a n dp r o b l e m s t h a tj i n g d e z h e nt o b a c c oc o m p a n ye x p o s e d ，c o m p a r e di tt os u c c e s s f u lt o b a c c ob r a n d m a n a g e m e n tm e a s u r e sa b r o a dt og e tt h er e v e l a t i o ns ot h a tw ec a ni n j e c ta d v a n c e d i d e a sa n de x p e r i e n c e si n t ot h ej i n g d e z h e nt o b a c c om a r k e t ，t oi m p r o v ea n dp r o m o t e t h el e v e lo ft h ej i n g d e z h e nt o b a c c ob r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：t o b a c c o ；j i n g d e z h e n ；b r a n dm a n a g e m e n t ；i m p r o 、r e 第1 章引言 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 第1 章引言 2 1 世纪是品牌经营和品牌竞争的时代，美国广告研究专家莱利莱特有句名 言：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争”。唯一拥有市场的途 径就是拥有具有市场优势的品牌。品牌是公司重要的资产，因为在市场经济当 中，拥有工厂不如拥有市场，拥有具有市场优势的品牌是拥有市场的唯一途径， 从实际情况看产品是工厂生产的，而品牌是消费者所购买的，产品可被其他企 业复制，而品牌却具有唯一性。成功的品牌能长盛不衰，产品容易过时落伍。 在日趋激烈竞争的市场上，品牌就是市场的生命。所有企业都只有通过属于自 己的品牌进入市场，才能占领市场，这确立品牌在市场竞争的特殊地位。品牌 已在市场经济中起到了不可替代的作用。 在这场没有国界的竞争中，我国企业以品牌管理为核心，已成为资源配置 和企业发展的重要手段，市场营销战略重心向品牌的管理过渡。中国的真正崛 起必须实现从中国制造到中国创造中国品牌，这是我们最终获得成功的必然选 择。 我国烟草行业拥有广阔的卷烟消费市场，烟民有三亿多人，当前我国烟草 行业在实现跨越性发展的同时，也面临着非常严峻的挑战，烟草专卖体制倍受 舆论压力、国外烟草巨头虎视眈眈、国内外禁烟控烟的呼声日益高涨，而国内 烟草品牌的正在处于形成中。迄今，烟草行业一直是我国财政收入的重要来源 之一，2 0 1 0 年，我国烟草行业累计实现税利6 4 0 0 亿元，占全国税利总额超过 1 0 ，我国烟草行业的经营状况与经济形势关系的密切由此可窥一斑。然而，从 社会效应来看，据资料统计，我国每天都约有2 0 0 0 人因吸烟而死亡，每年烟草 所创造的利税难以抵消医疗费用和劳动力损失，社会正在为烟草业的发展支付 着昂贵的社会成本。为适应新的形势，国家一方面实行一系列改革措施鼓励烟 草企业通过推动品牌建设，做大做强，应对行业的国际竞争；另一方面对烟草 第1 章引言 行业进行更加严格的控制，严格管制烟草业的产量规模。这就是我国烟草 业目前的经营形势：市场不断开放引致的行业竞争的加剧和国家对供给管制的 日益加强。 为应对这一矛盾交织、盘根错节的环境中艰难外部环境，如何从生产、物 流和销售各环节发挥传统的本土优势，提高我国烟草产品的附加值，由产量经 营向质量经营转型，就成为当前我国烟草企业谋求持续发展努力的方向。国内 外企业发展的实践证明，以塑造品牌、管理品牌和提升品牌的品牌经营就是实 现这一转型的有效路径和必然选择，所以，如何实行品牌管理就成为我国烟草 行业经营和发展的亟待解决的重大课题。 景德镇市烟草公司是一个从事烟草流通环节经营的地区性商业企业，它处 于现行烟草专卖管理体制的架构中，它在品牌管理制度、经营制度和经营方法 上可以说是我国烟草商业企业的个缩影，本人在该公司工作已逾数年，较为 熟悉公司品牌管理相关的情况，并由此窥视到国内烟草品牌管理相对落后的现 实，所以，本文试图通过在景德镇市烟草公司从事多年品牌管理工作的经验， 以景德镇市烟草公司为例，以其品牌管理为主线，分析经验和不足，从而有效 改进国内烟草商业企业品牌管理的实践，推动我国烟草行! 业的不断发展。 1 1 2 选题的意义 ( 1 ) 理论意义 品牌管理是烟草公司生存和发展的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步 加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的 重要手段之一，是现代企业发展的必由之路。制定公司品牌管理规范，协调与 管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效 应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时也可以推进公司的企业 形象和企业文化的建立和发展。本课题运用品牌管理理论分析和研究景德镇烟 草公司品牌管理实际状况，以期为品牌管理理论提供一个烟草商业企业的生动 案例，丰富管理理论。 ( 2 ) 实际意义 随着卷烟市场管制的逐步放松，市场竞争日趋白热化，国内卷烟市场现有 竞争格局正逐步局部性的低层次竞争上升向综合性、高层次的品牌竞争转变。 第1 章引言 这一背景下，能否保有具有竞争力的知名品牌，已日益成为关系景德镇烟草公 司成长和发展的关键，强化品牌意识，加强对品牌的管理已成为景德镇烟草公 司的当务之急。因此，该课题研究该公司品牌管理的现状，探索提高品牌管理 水平的方法和措施，具有实际意义。 1 1 3 研究内容及研究方法 ( 1 ) 研究内容 本课题应用品牌管理理论和市场营销理论，在对我国烟草行业品牌特点进 行了全面分析和比较国内外烟草企业的差异的基础上，描述了景德镇烟草公司 品牌管理的现实情况，阐述并分析了产生问题的原因，并通过对国外知名烟草 公司品牌管理的实践经验的介绍和总结，结合景德镇烟草公司的实际情况，提 出一套改进该公司烟草品牌管理的方案。 ( 2 ) 研究方法 调查研究法：本文是在调查研究的基础上，主要采取定性的分析方法，期 间也穿插了定量分析，运用品牌管理的品牌整合及品牌营销理论，从分析烟草 业的行业特点入手，得出景德镇烟草公司进行品牌管理的必然性和紧迫性。 个案研究法：个案研究法是一种重要的研究方法，是依据个别与一般的辩 证关系来认识社会现象和指导工作的一种方法。本论文采用个案研究方法以景 德镇烟草公司为个案，分析了景德镇烟草公司品牌管理的现状，从而设计一整 套品牌管理方案：包括品类管理、新品牌的引入、品牌推广、品牌评价、品牌 维护和品牌经理的管理，进而得出烟草品牌管理的一些经验，为中国烟草企业 品牌管理提供理论指导和实际范例。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 大卫艾格( 2 0 0 5 ) 认为品牌管理就是合理利用各种资源通过一定的方法和 手段为塑造并保持良好的品牌形象而实施的工作。品牌管理作为品牌建设的一 部分是品牌建设的保障，其关键性不言而喻。品牌建设是一项非常复杂的系统 第1 章引言 工程，牵扯许多环节和因素。要建立组织架构、制定计划、进行科学决策、完 善规章制度、协调关系等等。同时创立了品牌，并不等同于全部工作的结束， 而只是万里长征的第一步。创立了品牌，并不等同于具有了良好的品牌形象， 现在有良好的形象，也不等同于明天有良好的形象。只有是依靠管理，才能具 有良好的品牌形象，并保持长远。 斯图尔特克莱纳( 1 9 9 9 ) 认为：人们在思考和研究品牌策略，或者说，在 作出一些与品牌有关的决策时( 例如，广告创意方向决策) 。往往需要从当时品 牌所处的坐标点出发，来思考问题。而品牌的坐标系是什么，在某一坐标系中， 品牌的位置是怎样的，就成为界定品牌位置决定品牌策略的关键。 里斯( 2 0 1 0 ) 认为：在品牌管理中，决策树分类方法( d e c i s i o nt r e e ) 是一种通过构造决策树来发现训练集中分类知识的数据挖掘方法，其关键是能 够构造出规模小、精度高的决策树。而决策树是指一棵树，非终结结点是最佳 扩展属性，叶结点是类别属性值；非终结结点的射出边是最佳扩展属性的取值。 根结点对应的数据集是训练集，非终结结点对应的数据集是它的子集。决策树 是一棵有向无环树，常用的是二叉决策树。树的最顶层结点为根结点，没有子 结点的结点称为叶结点，其他的称为非终结结点。 1 2 2 国内研究现状 在我国的北宋年间，成熟的品牌视觉体系和铜板雕刻的广告就已经出现了， 这标志着在北宋时期的品牌理念与设计已经日趋成熟，品牌的传播目的和功能 的认识越来越清晰。明清年间，开始出现资本主义的萌芽，商品经济比之前时 期更加发达，知识分子开始进入广告领域，“同仁堂 、“狗不理”、“六和坊 等 一批老字号品牌闻名天下。在这一时期，人们的品牌保护意识有了长足的进步。 老字号店铺的后人非常重视品牌，将品牌视为传家宝，极：为珍视品牌的信誉。 王寻( 2 0 0 4 ) 认为：企业品牌具有：一是社会属性，所表现出的是复杂的 经济社会关系；二是自然属性，反映的是品质功能、包装组合等自然状态或结 构；三是资产属性。品牌的资产性，首先企业品牌是企业资产的重要组成部分； 其次企业品牌是企业资产中的无形资产，属于知识产权范畴，具有无形资产的 一切特性；第三企业品牌是企业无形资产的综合载体和集中体现。总之，品牌 是企业特殊的资产，它反映了一个企业独特的气质，具有物质性和非物质性， 第1 章引言 是不易被模仿和复制的。 张丹丹( 2 0 0 6 ) 认为：品牌规划是品牌管理的重要方法之一。以建立强势品 牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其重点在于与 众不同的品牌识别的建立，为品牌建设设立方向、目标、原则、指导策略、具 体品牌建设战术与行为制定“宪法”。在做品牌规划时，我们需要按照结果导 向的方法制定企业的品牌规划，不能呆板的教条主义来指导品牌的规划。 1 3 论文结构 第1 章导论。包括论文的选题背景和意义、研究内容和方法、国内外研究现 状和论文结构。 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状。包括品牌的概念和内 容、企业品牌管理体制、企业品牌管理的特征、我国烟草行业品牌管理现状。 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状。包括景德镇烟草公司简介和市场需求 特征、景德镇烟草公司品牌管理的基本方法和管理内容、品牌管理现状目 标、品类管理实施方法、品类管理方法、新品牌引入、品牌评价方法、品牌维 护方法。 第4 章景德镇烟草公司品牌管理的问题分析。包括景德镇烟草品牌管理存在 宏观层面的问题、景德镇烟草品牌管理存在微观层面的问题、景德镇烟草品牌 管理问题的原因分析。 第5 章国内外烟草公司品牌管理实践。包括大连烟草公司品牌管理实践、英 美烟草公司品牌管理、国内外烟草公司品牌管理实践的启示。 第6 章改善景德镇烟草公司品牌管理措施。包括加强卷烟市场调研、构建工 商协同体系、构建品牌管理体系、关注品牌重点、发挥品牌经理作用、完善品 牌运行机制、抓好卷烟消费市场细分、树立品牌服务形象、建立健全卷烟消费 者档案。 第7 章结论和展望。 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 2 1 品牌的概念及内容 2 1 1 品牌的概念 品牌有很多概念，不同的概念反映了对品牌的不同理解，也体现了不同时 期对品牌的不断变化和发展的认识。品牌俗称为牌子，是商品的标志，是有重 要价值的无形资产。 品牌一词来源于古挪威，意思是“烙印”，它形象地表示品牌的实质，品牌 是一种名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便和其他企业的产品或服 务相区别。 我国经济学家苏晓东认为：品牌是特定企业用以识别与其他生产销售或者 提供服务的产品或者服务类别，并使之与其他同类生产销售商或服务者相区别 开来的商品名称和服务标志，形式上一般由文字、字母、标记、符号、图形等 要素或这些要素组合构成，实质上体现企业的文化、理念、价值、责任等。具 体由商标权、专利权、名称权，包装装潢、商业秘密、企业名称专用权，社会 形象、企业声誉等各种企业无形财产和权利综合组成。 2 1 2 企业品牌管理的内容 品牌管理是对品牌的全过程进行有机地管理，品牌管理可以帮助企业存储 商誉形象，品牌管理还可以有增值功能、形象塑造功能和维权功能。品牌管理 的内容有：品牌定位、品牌设计、品牌运营与推广、品牌延伸、品牌战略管理 在占 号手o ( 1 ) 品牌设计管理 品牌设计管理是根据品牌定位来对品牌外部视觉形象进行设计，组合品牌 的外部视觉诸要素：品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语品牌选择的 影响因素，有助于提高品牌知名度，或者增加品牌给人强有力的、讨人喜欢的、 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 独特的联想，影响顾客的购买行为，它可以直接产生品牌资产。品牌设计包括 企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三个方面。 ( 2 ) 品牌定位管理 品牌管理是建立目标市场有关的品牌形象的过程和结果，这对于一个特定 的品牌是确立一个适当的市场位置，使货商品在客户的心目中占据一个有利的 位置，当需要一旦产生，人们就会想到一个品牌。品牌定位和市场定位密切相 关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位 的手段。 ( 3 ) 品牌运营与推广 品牌运营与推广是品牌应对市场检验的重要环节。品牌推广目的在于通过 营销手段和推广技术，把消费者理性消费产品的过程，变成感性消费产品的过 程。品牌运营与推广的核心即品牌营销。品牌营销主要包括品牌营销市场分析， 品牌的整合营销等内容。品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标顾 客。品牌管理人员应该努力使每一次营销行为都传达品牌的核心价值，百分之 一百地在任何一次营销和广告活动中演绎出核心价值。 ( 4 ) 品牌延伸 品牌延伸是一个新业务或新产品的品牌从原来的企业或产品的延伸，一些 业务或产品共享同一品牌。通过品牌延伸，可以添加新产品的接受程度，如提 升品牌形象，降低感知风险，还可以提供反馈信息。品牌延伸是一个多元化的 企业所面临的最重要的战略问题，因为核心业务的战略和目的是品牌战略，而 品牌延伸是品牌战略的战略的重要内容之一。 2 2 企业品牌管理体制 品牌管理体制就是品牌管理组织形式，它是企业在计划、组织、协调、分 析与品牌管理相关的各项活动时安排的制度，反映了公司内部各部门、各机构 进行品牌管理活动的权力与责任的相互关系。品牌管理体制有： 2 2 1 职能管理制 品牌的职能管理制是在公司的总体组织与协调下，由公司各职能部门承担 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 品牌管理的职责，职能部门行使各自权责范围内权力和义务。它的优势是可以 将公司的品牌管理职能进一步细分，能够发挥不同部门对品牌的专门化管理。 该体制盛行于2 0 世纪2 0 5 0 年代。 2 2 2 品牌经理制 品牌的经理管理制是指在公司内部专门设立经理级的品牌管理人员，由这 些人员专门负责品牌管理的各项活动。问世于1 9 3 1 年，它的特点是制定专门人 员对公司的品牌管理负责。 2 2 3 事业部制 品牌的事业管理部制是某个产品的品牌为依据，将相：关的研究开发、采购、 生产、销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式，在经营管理上有 很强的自主性。它的特点是通过品牌事业部制完善对差异、多变的市场管理。 2 2 4 品牌公司制 品牌的公司管理制是则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡 性组织形式，它是一种基于矩阵式的品牌管理的组织形式。一般来说集团公司 依据一定的专业化得原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管 理经营每个品牌公司，可以管理几个品牌各自独立决策和核算成立利润中心。 它的特点是能够根据公司不同的情况，来确定灵活多样的品牌管理制度。 2 3 企业品牌管理的特征 2 3 1 品牌管理的系统性 品牌管理是一个系统性工程，品牌管理应上升到战略管理的高度，主要职 责包括： ( 1 ) 建立品牌的核心价值与定位， ( 2 ) 制定品牌管理的战略性文件， 并使之适应公司文化发展需要。 规定品牌管理与识别运用策略的最高原 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 则。 ( 3 ) 确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司 每个品牌都有明确的角色。 ( 4 ) 品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。 ( 5 ) 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。 2 3 2 品牌管理的科学性 完善的品牌管理，必须着眼于科学和法律。管理是规划，组织，领导和控 制组织行为的成员，组织机构使各种资源来实现预订目标过程。管理者必须使 所有资源的最佳利用，以实现预定目标。远离严谨的科学管理，不可能创造出 消费者心中优秀的品牌。 2 3 3 品牌管理的整合性 品牌是所有因素的总和。因此，品牌管理是所有围绕管理，综合规划做。 广告是品牌的重要途径，但单纯依靠广告轰炸，是无法保证品牌的健康发展。 视觉形象设计、包装、市场营销、公共关系、产品质量和性能、服务等影响品 牌形象。 2 3 4 品牌管理的持久性 品牌管理是一个长期工程，需要不断地、常抓不懈地进行。知名度和品牌 偏好都能很快实现，但美誉度的获得并保持长盛不衰，品牌忠诚度永葆青春， 这必须持之以恒。 2 4 我国烟草行业品牌管理现状 2 4 1 我国烟草行业发展的特点 我国烟草行业的有着不同于其他国家的特点：长期以来，我国烟草行业为 国家专营的高度垄断性行业，和其它垄断行业一样，这样垄断的专营体制排斥 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 竞争，也排斥了竞争所带来的市场压力，由此带来的效率和自律的问题更加突 出。近年来，我国烟草行业经过深度改革和调整之后，已经进入了更加理性更 加和谐的改革发展阶段。在关乎工业企业甚至整个行业生：存发展的品牌策略上， 国家局明确指出“十多个 重点骨干品牌没有具体名单，也不会再短期内形成， 要靠市场的适度竞争去选择，还明确表示既要支持走在前面的品牌加快发展， 又要鼓励有潜力的品牌后来居上。为了真正体现由市场取舍品牌，从宏观上营 造有利于适度竞争的市场环境，国家局提出“放开衔接、：适度引导、定向整合、 促进发展”十六字方针，尤其是定向整合的提出，在专卖体制下很好的协调了 计划和市场的矛盾，为大品牌的快速发展创造了条件。在交易方式的改革上， 订单供货的成功发展，使得全行业向着真正意义上的卷烟：交易方式的变革迈进。 在行业内部，积极践行“维护国家利益，维护消费者利益 的价值观，构建和 谐烟草文化。积极推行推行建立工商协同机制，工商双方共同携手培育品牌， 将工商分离后的双方以更加市场化的机制联系在一起，共同推动大品牌的发展。 2 4 2 我国烟草行业品牌管理现状与问题 ( 1 ) 我国烟草行业的品牌建设现状。 我国是烟草生产大国，同时也是烟草消费大国。我国卷烟生产企业众多， 而每个工业企业一般拥有很多个卷烟品牌、规格，从而导致我国卷烟品牌、规 格过多存在，约有1 0 0 0 余个。加入w t o 以后，我国烟草市场将被迫开放，因 此我国烟草企业面临着激烈的市场竞争。为了克服这种困局，保障我国烟草行 业的稳定、持续、健康发展。国家局已经制定有关品牌发展战略规划，采取有 效措施推进卷烟品牌的发展。同时我国国家烟草专卖局：在改革其经营和管理 体系以构建有竞争力的品牌，大力推广重点卷烟品牌，扶持效益好、质量好、 知名度高的品牌，实施行之有效的品牌发展战略。 最早施行品牌管理的国内烟草企业已经切实地感受到它所带来的好处，这 些企业的发展已位列行业的前列。云南、上海、湖南、浙江等烟草企业的辉煌 离不开“红塔山、“中华”、“白沙”、“利群”等品牌的带动。江西中烟研制的 保健型卷烟“金圣”也红遍大江南北，其中，江西中烟在“金圣”的带动下， 产品省内市场占有率已达6 3 3 。 ( 2 ) 我国烟草行业品牌管理的现状问题。 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 2 0 1 1 年1 1 0 月，全国累计销售卷烟4 1 7 7 6 万箱，同比增加1 2 9 5 万箱，增 长3 2 。通过下表不难看出，全国2 8 个大烟草品牌1 1 0 月销售总量为2 7 8 1 2 万箱，只占全国累计销售卷烟总量的6 6 5 7 。 单位：万箱、亿元 品牌2 0 1 1 年1 1 0 月 销量同比单箱均价同比销售收入同比 合计 2 7 8 1 131 82 6 8 2 86 27 4 6 1 34 0 中华 8 5 13 4 31 0 7 6 1 30 19 1 4 23 4 云烟 1 9 8 63 3 62 8 3 7 70 25 6 3 23 3 2 芙蓉王 9 6 43 3 25 6 9 8 41 15 4 8 83 1 8 玉溪 8 3 33 9 54 9 2 8 90 64 1 0 74 0 4 白沙 2 6 0 21 2 21 6 1 1 75 34 1 9 41 8 1 红塔山 2 7 1 31 41 7 5 8 8o 94 7 7 21 5 1 利群 1 2 5 23 43 8 9 9 014 8 8 33 5 3 红河1 8 2 64 71 3 5 1 36 22 4 6 81 2 黄鹤楼 8 5 44 8 94 7 6 3 80 54 0 74 8 2 七匹狼 1 4 0 61 9 21 9 4 1 41 0 72 7 33 2 黄山 1 6 7 31 9 21 7 6 8 02 82 9 5 72 2 6 南京 1 0 5 44 72 6 8 5 48 32 8 3 23 4 8 双喜 2 5 55 2 8 2 0 5 5 8 11 45 2 4 2 7 0 2 上海红双喜 7 8 62 3 1 7 7 1 5 7 71 3 9 2 3 2 5 黄金叶 7 28 3 0 42 4 4 1 60 71 7 5 78 3 7 娇子 9 97 2 52 3 9 8 48 52 3 7 58 7 2 真龙 2 5 7 2 81 7 4 1 974 4 73 7 泰山 9 73 2 0 41 8 0 7 23 1 91 7 5 31 8 6 4 钻石 6 4 49 41 3 2 4 15 18 5 31 5 金圣 2 5 22 7 72 5 6 9 62 16 4 72 5 好猫 1 2 1 3 8 5 42 7 8 5 63 8 73 3 61 9 7 5 兰州 6 5 30 41 5 6 2 015 91 0 2 11 6 3 长白山 6 6 9 1 6 91 8 1 2 28 9 1 2 1 3 2 7 3 中南海 3 2 32 61 6 1 7 11 2 25 2 215 1 都宝 1 1 42 7 35 7 8 70 46 62 7 6 金桥 5 93 7 11 1 4 1 72 9 46 81 8 6 贵烟 3 4 23 6 3 33 4 3 3 921 1 7 43 7 2 4 苏烟 3 51 1 77 0 5 6 02 1 92 4 7 36 9 5 注：来自国家烟草专卖局内部网站资料( h t t p ：l o 1 8 1 3 i n f o c o m m o n p a g e s i n d e x _ n e w i n d e x j s p ) 1 0 第2 章企业品牌管理和我国烟草行业品牌管理现状 当前我国烟草行业品牌管理暴露出一些问题： 首先，我国国产卷烟品牌小、弱、乱、散。国家局计划在今后五年内重点 扶持优势大品牌，现在这样的市场状况与国家局计划目标相差很远。如今我国 几个最大品牌的销售量、知名度还不够大，与国际品牌比。无论在销量上还是在 知名度上都相去甚远。我国当前生产的几百个卷烟品牌除了几个品牌在全国有 较大影响外，大部分卷烟品牌都仅仅销售量集中在本省，在外省其它地方销量 很少。上表中，增长率快的销量不高，如黄鹤楼、玉溪，增长率高、销量高的 价值量又不高，如双喜，增长高、价值高但销量少，如好猫、泰山。 其次，目前尚未形成适应全国性品牌发展的大环境。知名烟草品牌受地产 卷烟品牌影响较大，市场占有率不如地产烟。由于当地政府财政收入的主要来 源之一来自于当地烟草企业，当外地烟草品牌准备进入开拓当地市场时，当地 政府会调动一些资源和手段，给当地烟草公司施加压力和影响，用一些理由和 手段进行阻挠，而且烟草行业的几乎1 0 0 国有控股，当地政府对当地卷烟生产 企业政策上进行照顾倾斜的同时，对进入本地市场外地卷烟设置各种障碍和壁 垒，让省外烟和省产烟在当地市场的竞争环境缺乏公平。 第三，大企业缺乏对实施品牌战略的配合。企业与品牌的关系是相辅相成、 密不可分的，在以计划经济为主的中国卷烟工业企业，推广卷烟品牌战略还是 是缺乏动力的。多数重点骨干品牌内涵不够，缺乏企业品牌文化。文化占到品 牌的一半，品牌的感染力和吸引力决定着文化内涵的深厚与否，但是中国的许 多卷烟生产企业长期在专卖体制下缺乏市场竞争观念，不重视对本企业品牌文 化的培养。 我国烟草企业在面对烟草市场逐渐开放的情况下，在面对外国烟草逐渐进 入中国市场的压力下，如何快速提高我国烟草的市场竞争：匀，品牌管理是关键。 中国烟草企业如果拥有自己的优势品牌，不仅可以提升企业的美誉度、知名度、 顾客忠诚度，还可以尽快提升企业“做大、做强”水平，在当今激烈的市场取 得竞争优势。 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 3 1 景德镇烟草公司简介和市场需求特征 3 1 1 公司简介 景德镇市烟草公司直属中烟集团江西分公司，它成立于1 9 8 5 年1 月，主要 履行全市区域烟草经营卷烟批发业务。下辖乐平、浮梁、城区局共3 个县( 市、 区) 烟草分公司和金叶大酒店1 个全资子公司。市局机关设办公室、人劳( 政 工) 科、安保科、监察科、审计科、财务管理科、专卖监督管理科、法规科、 督查考评中心、营销中心、配送中心、信息中心1 2 个职能科室和整顿办、筹建 办2 个非常设机构。截止2 0 1 1 年底，现有人员3 5 1 人，总资产3 0 2 8 2 万元。管 理方式为组织实施省公司制定的经营目标和计划，完成经营任务；负责制定公 司发展规划、年度目标计划，实行目标管理，改善市场环境，保持经济运行健 康发展。公司目前经营的卷烟品种主要有金圣、庐山、中华、荚蓉王、黄鹤楼、 利群、白沙、红塔山、红双喜、前门、牡丹、七匹狼、玉溪、云烟、月兔、黄 山、红金龙等7 0 多个品牌规格。经营方式为执行中华人民共和国烟草专卖法 等法律、法规和行业政策。在省公司领导下，对公司系统实行实行国家垂直领 导、专卖专营的行业管理，规范和提升景德镇卷烟销售网络建设水平，组织、 实施公司系统卷烟品牌销售工作，严格执行卷烟品牌销售价格。 截止2 0 1 1 年底，景德镇烟草公司销量前1 5 名品牌合计销量5 3 9 万箱，同 比增长0 5 6 ，增幅低于全市系统外销售合计增幅0 8 9 个百分点；占总销量比 重的9 3 1 ，同比下降o 7 个百分点。销售收入前1 5 名品牌合计销售收入1 1 1 5 亿元，同比增长1 3 2 ，增幅高于全市系统外销售收入增幅0 8 2 个百分点；占 行业总销售收入的9 4 4 6 ，同比提高0 6 7 个百分点。 3 1 2 景德镇卷烟市场需求特征 景德镇卷烟消费者绝大多数为男性，占所有吸烟者9 9 5 。而女性卷烟消费 者比例的趋势也有上升，如下表： 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 表3 1 卷烟消费者分布( 调查时间为2 0 1 0 年卜1 0 月) 景德镇南昌九江 女性 0 5 9 2 3 3 男性 9 9 5 9 0 8 9 6 7 资料来源：江西卷烟市场研究预测报告( 2 0 1 0 年第十期) 景德镇卷消费者以中高年龄段为主，景德镇消费者4 5 岁以上人群的比例达 到五成以上，显著多于南昌和九江两地；而3 5 岁以下人群j 显著低于南昌和九江。 即我市卷烟消费者主要为3 5 岁以上人群，尤其是中老年人群。 景德镇卷烟消费者学历偏低，初中以下教育水平的卷烟消费者占总体卷烟 消费者7 成以上。相比南昌九江两地，景德镇消费者学历结构相对最低。 3 2 景德镇烟草公司品牌管理的基本方法和管理内容 3 2 1 景德镇烟草公司卷烟品牌管理的概念界定 由于景德镇烟草公司是商业销售企业，不是工业生产企业，所以，它的品 牌管理是包含了其引入、经营的所有卷烟品牌，从有序的品类管理到各卷烟品 牌的营运推广的全过程的有机管理活动过程，其目的是，增强消费者对所经营 的卷烟品牌的吸引力和忠诚度，进而不断提高“景德镇烟草的核心价值和市 场声誉，在实现企业经营效益最大化的同时，更为企业成就景德镇烟草品牌打 下坚实的基础。 景德镇烟草公司属于商业企业，在卷烟品牌管理方面和烟草工业企业的关 系是相互合作的关系。烟草商业企业不可能独立烟草工业企业单独进行品牌管 理或品牌运营，因为品牌的内涵中首先是功能性的要素，这些要素烟草商业企 业必须依靠工业企业才能完全掌握。同时，烟草工业企业对品牌的运营也离不 开商业企业，因为卷烟品牌中的情感要素在一定程度上要依靠商业企业来完成， 而且属于品牌建设重要的市场供给渠道和促销等方面要依靠烟草商业企业。 3 2 2 管理基本方法 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 ( 1 ) 强化供应链管理 景德镇烟草公司处于卷烟供应链的中间，作为现有的垄断体制下的合法卷 烟经销商，在整个供应链具有承上启下的显著作用，是我国烟草行业实现大市 场、大品牌、大流通战略的战略环节。为了有效地开展工业客户关系管理，零 售客户关系管理，客户关系管理，景德镇烟草公司专注于改善供应链的效率。 ( 2 ) 调研市场需求 卷烟品牌管理是满足消费者需求的必然途径，满足消费者需求，就是要提 供适销对路的产品。景德镇烟草公司通过市场消费需求的研究，建立了一套完 整的机制，以确保消费者需要的产品供应。因为市场是不断变化的，为了企业 的营业额，品牌需要不断转换，以有效地满足消费者的需求，景德镇烟草公司 的品牌管理还必须着手引导消费者的消费习惯和购买行为。 ( 3 ) 品类管理法 品类管理架法为了更好地做到以消费者为中心的需求，达到顾客满意的管 理目标，景德镇市烟草公司的品牌管理将引入新的管理策略为品类管理策略。 品类管理是作为一个战略业务单元和与供应商关系战略，以增加销售和利润目 标相结合的内部和外部的数据，详细分析单位的类别划分业务。同时，这种方 式也是一种如何使其资产被最大化利用的过程。其中品类管理法是目前景德镇 烟草公司品牌管理的主要方法。 3 2 3 景德镇烟草公司品牌管理的内容 员工全面认识到品牌管理的重要性是景德镇烟草公司品牌管理的关键，在 当今激烈的市场经济竞争中，景德镇烟草公司作为一个商业企业，要进一步提 升竞争力必须加强品牌管理。 品牌管理是烟草行业战略性、长期性的工作，是实现“两个十多个”战略 的重要抓手，也是推进品牌结构优化，促进销售结构提升，保障稳价扩销与精 准营销的重要手段，是惠及零售客户、消费者、工业企业、商业企业的重要工 作。 同时对于烟草商业企业而言，品牌管理的任务就是要与工业企业一道共同 围绕国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”这一目标，培育具有较高品牌 集中度、较大影响力、较强竞争能力的中式卷烟品牌。 1 4 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 为了加强对品牌的管理，景德镇市烟草公司应做好以下各项工作： ( 1 ) 品类管理 由于公司的管理资源有限，因此不可能对所有的品牌均采用同样的营销策 略和关注度。这个问题需要通过品牌分类机制来解决，将已经和准备进入景德 镇市场的品牌分为若干类别，建立起科学合理的品类结构，实施有效的品类管 理，以重点关注那些能给公司带来较高经济效益、具有长期持久竞争能力的品 牌。 ( 2 ) 新品牌引入 尽管“百牌号”目录上品牌众多，但并不意味着适合：景德镇烟草市场特点。 因此，需要规范、科学、有序地引入卷烟新品，并根据卷烟新品的特性和本地 市场需求特征进行推广，提高新品上市的成功率。 ( 3 ) 品牌推广 按照上级的要求、市场需求和烟控框架公约的有关规定，确定拟推广的品 牌和单品，与工业企业联手培育优势品牌，讲究品牌推广策略，提高品牌市场 集中度。 ( 4 ) 品牌评价 品牌管理是一个动态的过程。为了让整个卷烟品牌体系表现能一直适应市 场需求的发展变化，在品牌推广的基础上，需要分析和评估各品牌的市场占有 状况、成长状况、潜力状况等，及时调整品牌管理措施和推广策略。 ( 5 ) 品牌维护 制定和实施品牌维护计划，收集和分析品牌维护情况的动态信息，通过采 取多种营销措施，确保品牌的市场占有率。对于那些没有维护价值的品牌，需 要进入淘汰程序。在此基础上，景德镇烟草公司通过品牌整合，建立起新的品 类结构，从而进入新的品牌管理周期。 ( 6 ) 品牌经理管理 品牌经理是烟草企业实施品牌战略的具体执行者。对品牌经理的有效管理 有利于提高品牌经理的工作效率并改善工作效果，为i l i o n 实现“大市场、大品 牌、大企业”的战略目标奠定必要的人力资源基础。 3 3 品牌管理现状目标 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 3 3 1 着力培育全国性重点骨干品牌 景德镇市烟草公司的品牌管理立足于国家局的品牌发展战略，紧紧围绕行 业重点骨干品牌，结合景德镇市目前的品牌现状，大力培育全国性重点骨干品 牌，实现非重点骨干品牌逐步向重点骨干品牌的过渡。使卷烟销售品牌和规格 逐年缩减，单品平均销量逐年提长，特别是重点骨干品牌得到进一步提升；全 国性重点骨干品牌和规格数量占经营品牌数的8 0 以上，重点骨干品牌比重达到 7 5 ，销售量前十名品牌全部为重点骨干品牌，全国性重点骨干品牌作为景德镇 市烟草公司的重点培育品牌。中华、芙蓉王、白沙、云烟、红塔山五个品牌价 值逐年提升，使其培育成为景德镇市烟草公司高价值品牌。 3 3 2 兼顾省内骨干品牌 在着力培育全国性重点骨干品牌的基础上，面对省产卷烟销售数量和比重 要逐步下降的形势。景德镇烟草公司一直以来坚持品牌管理，以市场的真实需 求为依据，以满足消费者的需求为中心，制定出适合卷烟销售市场良性循环、 健康发展的有效措施，做大品牌、做强品牌、做实品牌。突出品类管理的重心， 做到各个档次的卷烟均衡发展。 3 3 3 开展工商协同，推进省级品牌建设 近年来，随着优势资源的整合加剧和品牌管理的有效开展，景德镇烟草公 司以往对于卷烟品牌发展的区域性限制因素逐渐消失，优势品牌的集中度进一 步提高，卷烟品牌结构日趋合理，建立和完善了以工商协同营销为核心的新型 工商关系，培育一批需求集中、货源稳定、客我双赢，具有较强生命力和竞争 实力的品牌。并通过市场手段，整合资源，形成合力，完善管理体制和结构， 控制内部管理和物流成本，减少重复劳动，提高营销工作的针对性和有效性。 使工商双方在交流互动、协同合作的过程中，共享市场、品牌和服务等方面的 信息，在产销衔接上注重协调，实现流程对接，在品牌培育方面达成共识，共 同围绕本地市场需求，提高本省重点品牌的成长性，覆盖性和稳定性。 3 4 品类管理实施方法 1 6 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 3 4 1 品类的区分 景德镇烟草公司按品类管理把所经营的所有品牌划分成以品类为单位 的战略业务单元，划分卷烟品类的标准包括价格档次、原料成分、产地、生命周 期阶段、经营策略等，见图： 价格档次：一类烟、二类烟、三类烟、四类烟、五类烟 卷烟生命周期阶段：新引入品牌、成长品牌、成熟品牌、衰退品牌、淘汰 品牌 原料成分：混合型、烤烟型、外香型、雪茄型 经营策略：高端品牌、主销品牌、辅销品牌、特殊细分市场品牌、风险策 略品牌 产地：省产烟、省外烟、国外烟。 第3 章景德镇烟草公司品牌管理现状 3 4 2 品类划分实施步骤 ( 1 ) 进行消费者调查，确定品类划分的维度。 从价格、卷烟类型、包装、产地、品牌、焦油含量、烟碱含量以及其他因 素等维度来研究消费者是如何认为商品之间存在关联和可相互替代的，并研究 消费者的消费习惯于消费态度，进一步根据企业管理深度和管理精度要求确定 品类结构的细致程度。 ( 2