（设计艺术学专业论文）呼和浩特商场平面广告效果评价研究.pdf

中文摘要 广告作为商品进入市场的一种直接而又迅速的手段、作为刺激消费 者产生购买欲望的一种重要因素，它在企业运营中的地位不容忽视。商 场广告对唤起消费者的潜在需要，加深顾客对商品的认识程度，激发购 买有积极的作用。因此，本文对呼和浩特市商场广告的画面主题，商品 的产地、品牌原属地以及企业性质，广告代言人的种族、地区、性别分 别进行了不同的分类。然后，进行了有关呼和浩特市商场广告的问卷调 查，并去呼和浩特市有代表性的六家商场进行了商场广告的调查和记录， 使用对比分析、列联表分析的方法研究了呼和浩特市商场广告的特点。 通过数据计算分析，得到不同性质的企业所作广告画面主题、选择代言 人地区以及不同类别的商品所作的广告画面主题、数量存在差别。而不 同性质的企业在选择代言人性别方面则不存在差别。然后针对这些现象， 对企业在作商场广告方面提出一些建议。 全文共分为五个部分。第一部分概述论文选题背景，明确论文的研 究范围及框架；第 论的相关理论背景 放效果的调查研究 数据的总结提升； 力图能推动广告效 二部分简要回顾广告效果评价理论、 ；第三部分展开实证分析，即对呼和 ；第四部分分析调查结果，并提出广 第五部分阐述论文研究的结论和后续 整合营销传播理 浩特商场广告投 告效果评价中对 研究展望。本文 果评价理论的进一步发展，为中国商业企业经营行为 提供一定的参考价值。 关键词：广告；商场广告；广告效果 a b s t r a c t o n eo ft h ed i r e c ta n di m m e d i a t em e a n sf o rt h ec o m m o d i t i e s e n t r yi n t o t h em a r k e t ，a sw e l la so n eo ft h ei m p o r t a n tf a c t o r s i ns t i m u l a t i n gt h e c o n s u m e r s p u r c h a s i n gd e s i r e ，a d sp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h eo p e r a t i o no f t h ee n t e r p r i s e sw h i c hw ec a n n o ta f f o r dt oo v e r l o o k a d sh a v ea l la c t i v er o l ei n e v o k i n gc o n s u m e r s l a t e n td e m a n d sa n de n h a n c i n gt h e i rc o g n i z a n c eo ft h e c o m m o d i t i e s a sw e l la ss t i m u l a t i n gp u r c h a s e s c o n s e q u e n t l y , t h i st h e s i s c l a s s i f i e st h et h e m e so ft h ea d s ，t h eb r a n d sa n do r i g i n so ft h ec o m m o d i t i e s ，a s w e l la st h es p o k e s p e r s o n s r a c e s ，o r i g i n sa n dt h eg e n d e ro ft h ea d si nt h e d e p a r t m e n ts t o r e si nh u h h o t t h e n ，ic a r r i e do nt h eq u e s t i o n n a i r ew h i c hw a s a b o u ta d si nh u h h o ts t o r e s b e s i d e s ，1w e n tt os i xd e p a r t m e n ts t o r e si nh u h h o t t o i n v e s t i g a t e a n dt a k e n o t e s t h r o u g hs t a t i s t i c s ， is t u d i e st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ea d si nh u b h o t sd e p a r t m e n ts t o r e s b yu s i n gt h et w o d i m e n s i o n a lc o n t i n g e n c yt a b l e sa n dc h i s q u a r et e s t ，i tv e r i f i e st h a tt h e t h e m e so fa d sa n dt h es e l e c t i o no fs p o k e s p e r s o n s o r i g i n sv a r yo n ea n o t h e r a c c o r d i n gt ot h en a t u r eo fe n t e r p r i s e sa n dt h a tt h e r ea l s oe x i s td i f f e r e n c e si n t h ea d s t h e m e sa n dq u a n t i t yo fd i f f e r e n tk i n d so fc o m m o d i t i e s ，h o w e v e r , t h e r ei sn od i f f e r e n c ei nt h es e l e c t i o no fs p o k e s p e r s o n s g e n d e rf o rt h e d i f f e r e n te n t e r p r i s e s t h e n ，i na c c o r d a n c e 谢t hs u c hp h e n o m e n o n ，m yt h e s i s p u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o ra d sw h i c ha r em a d eb ye n t e r p r i s e si nt h e d e p a r t m e n ts t o r e s k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ：t h ea d v e r t i s e m e n ti nt h ed e p a r t m e n ts t o r e s ； a d v e r t i s e m e n te 疵c t 内蒙古师范大学硕士学位论文 第一章绪论 1 选题的背景和目的 广告作为商品进入市场的一种直接而又迅速的手段，作为刺激消费者产生购买欲 望的一种重要因素，它在企业运营中的地位不容忽视。 商场平面广告的设计内涵、表现方式等对唤起消费者的潜在需要，加深顾客对商 品的认识程度，激发购买均有积极的作用。因此，本文将对呼和浩特市商场平面广告 的设计主题、内涵、表现方式，商品的产地、品牌原属地以及企业性质，广告代言人 的种族、地区、性别分别进行不同的分类。然后，进行有关呼和浩特市商场平面广告 的问卷调查，并将去呼和浩特市有代表性的六家商场进行商场平面广告的调查和记 录，使用对比分析、实证分析的方法研究呼和浩特市商场平面广告的设计特点和差异 程度。利用统计方法进行计算分析，得到不同性质的企业所作平面广告设计主题、内 涵、表现方式、选择代言人地区以及不同类别的商品所作的平面广告设计主题、内涵、 表现方式、数量等存在的广告效果差异。同时说明不同性质的企业在选择代言人性别 方面是否影响广告效果等问题。然后针对这些现象，对广告主和广告公司在作商场平 面广告发布方面提出对策建议。 其理论意义在于综合设计艺术学、美学、广告学等理论，并把相关理论用于平面 广告效果评价方面，特别是针对实际调查结果，提出具有针对性、创新性的观点；在 实践角度针对商场广告主和广告公司提出具有较强实证基础的分析观点和对策研究， 兼具较强的理论意义和应用价值。 本文属设计艺术学和广告学研究领域的交叉内容。研究对象是平面广告的设计内 涵、表现方式对消费者的影响，并结合广告学内容对广告效果进行测评， 尝试性的实现对平面广告效果的评价研究。 2 研究内容、技术路线和方法 2 1 研究内容和拟要解决的问题 本文将对呼和浩特市商场平面广告的设计主题、内涵、表现方式，商品的产地、 呼和浩特商场平面广告效果评价研究 品牌原属地以及企业性质，广告代言人的种族，地区、性别分别进行不同的分类。然 后，进行有关呼和浩特市商场平面广告的问卷调查，并将去呼和浩特市有代表性的六 家商场进行商场平面广告的调查和记录，使用对比分析、实证分析的方法研究呼和浩 特市商场平面广告的设计特点和差异程度。利用统计方法进行计算分析，得到不同性 质的企业所作平面广告设计主题、内涵、表现方式、选择代言人地区以及不同类别的 商品所作的平面广告设计主题、内涵、表现方式、数量等存在的广告效果差异。然后 针对这些现象，对广告主和广告公司在作商场平面广告发布方面提出对策建议。 2 2 技术路线和技术措施 本论文依照规范分析和实证分析要求，编排了全文的结构体系，具体研究的技术 路线参见下图1 1 。 g 书 l研究结论 l 图1 1 研究的技术路线图 循着该研究路线，本文各章节的结构安排如下： 第一章引言 第二章从广告学、设计艺术学、营销学角度综述广告效果评价理论，阐释广告 效果评价模式和广告效果相关理论研究的特点，从该角度阐释平面广告效果评价的方 法和理论意义，从而设立本文研究的背景理论，奠定本文研究基础。 第三章从内蒙古呼和浩特商场的具体情况出发，分析商场广告效果状况及影响 因素。同时对呼和浩特商场平面广告状况做调查分析，奠定本文的实证基础。 第四章对呼和浩特商场平面广告调查结果进行概括，并进一步对平面广告效果 评价的理论加以梳理，并在此基础上建立评价模型，以此为商场广告效果评价提供选 2 内蒙古师范大学硕士学位论文 择的工具，提出商场平面广告评价的通用模式和特殊选择框架，为后续的进一步实证 研究提供理论与实践分析工具本章也是本论文的中心和创新点之所在。 第五章针对呼和浩特市商场广告进行实地调查提出分析结果 第六章提出商场平面广告发布中应该注意的问题，得出本文的主要结论创新 点和留待今后研究的问题。 通过以上研究内容，本文侧重解决以下几个关键问题： 商场广告发布的目的和意义 广告效果评价的理论和分析工具 平面广告效果评价中应该注意的问题 2 3 选题研究方法 理论研究与实证分析结合 应用广告学理论和广告效果评价理论针对呼和浩特商场广告实际情况进行分析。 演绎法 以呼和浩特商场广告效果评价为例，分析广告效果的提升。为中国商业企业营销 提供参考价值。 2 4 论证资料来源 结合本人的研究方向和市场营销学的相关资料，设计调查问卷进行实地调查， 获取一手资料。 阅读一些有关广告效果评价理论和整合营销传播理论的书籍和文章，并查阅 相关报刊杂志、互联网网站，获取二手资料。 第二章理论回顾 1 广告的定义、特征、功能及心理功效 当今世界，凡是经济发达的地区，其广告业必然发达，对广告也极为重视。究其 原因。是因为这些国家或地区已普遍意识到，广告对经济的发展具有促进作用，是现 代工业化社会中不可缺少的一环【2 1 。广告对经济发展的促进功能的发挥，完全是广告 呼和浩特商场甲面广告效果评价研究 在社会经济生活中成功地担负起沟通生产与消费之间的信息交流的桥梁作用的使命 所致。第二次世界大战之后，西方资本主义国家一直在寻求开拓贸易市场，开展对外 投资。而不少精明的企业家在进行投资时，常依据这个国家或地区的广告发展状况。 他们认为凡是广告业很发达的国家或地区，即代表了这个国家经济繁荣，发展有潜力， 人民消费能力强，因而是值得投资的。反之，即被认为是不易收回投资的地方，而不 愿轻易投资。在这里，广告就成了一面镜子，可以参照和反映这个地区的经济发展程度。 1 1 广告的定义 广告，包括商业类、社会类、公共类广告。广告法【l 】中所有的广告，是指商 品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告1 3 1 。 广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告是使价 值通过消费得以实现的媒介物。广告也是一种权利。对于消费者来说，广告在行使着 指导消费的权利，形成着对于消费的管理。广告更是一种文化。广告对消费者的指导， 是通过创造社会文化的方式来进行的，在这个过程中，通过广告传播的文化，一方面 是对个性消费文化的弘扬，另一方面又是对个性消费文化的扼杀。广告应该是与消费 者建立信赖关系，使他们对企业及其商品的真正形象能够予以认可的一种投资工具， 是实现生产与消费之间圆滑沟通的媒体。 1 2 广告的特征 广告本身作为一种特殊的社会文化现象，有其独特的属性，主要有如下四点。其 一，它是公开的传播活动。广告信息是对外传播的，一旦刊播、设置、张贴出去，就 不再有任何秘密，这是与广告的基本使命相适应的。广告就是要使信息由“内部的” 东西变成“外部的”，使“独占的”变成“共有的”。其二，它是建立在偿付基础上的 市场交换行为。由于广告经营者提供了代理、设计、制作服务，广告发布者提供了刊 播、设置、张贴服务，那么，广告主就应为上述提供服务的机构予以经济利益补偿。 其三，它揭示了一种新型的社会关系。随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、 传播活动的职业化、传播功能的显形化，广告业在国民经济体系中已成为占有重要地 位的先导产业，渗透于诸多领域。其四，它是一种双向的互动循环过程。如果我们把 广告视为信息传播活动，则广告主与受众分别处于传播的两级，整个传播过程不是单 向的直射模式，而是互动的，在反馈中促进广告运作方式的调整与完善【”。 4 内蒙古师范大学硕士学位论文 1 3 广告的功能 广告的认识功能。指广告传递信息的形式向市场进行诉求认知的功能。广告的认 识功能是通过语言、文字、色彩、图像、质感等来揭示信息特征，向消费者诉求认 知产品、劳务及生产经营者本身来实现的。广告的诉求认识功能，可提高人们对新的 商品和消费方式的接受、理解程度，增强决策管理各项社会经济活动的有效性，促进 各项科学技术成果的推广应用，加快技术经济信息的循环，从而获得理想的经济效果 广告的审美功能。现代广告已不再是单纯的信息表达的“外壳”，而逐步演化为 一种富于艺术魅力的作品。在西方，有人称广告为“第八艺术”一则优秀的广告可 以使人获得相应的审美情趣和美感受。 广告的经济功能广告生力军在世界各地均是工商企业，而广告的内容又以商业 广告居多，所以，广告最直露的功能便是经济功能1 4 。活跃经济，促进产业升级。 广告业在国民经济中的地位日益凸现，成为我国国民经济体系的重要组成部分沟 通了产销渠道，活跃经济。广告作为一种先导企业，可以起到开路先锋的作用。从某 种意义上说，农夫山泉是伴着。农夫山泉，有点甜”的广告语，雀巢咖啡是伴着“味 道好极了”的广告语走向千家万户的。广告促进社会财富的增长。广告虽然不是物 质生产部门，但是广告可以通过整合市场来促进销售、指导消费、创造欲求、扩大生 产、促进竞争。它具有为社会提供丰富繁多的经济产品的能力。 广告的文化功能。广告在传播过程中，总是有意无意地传递出某种精神意识和文 化内涵，这就或多或少地潜移默化地改变着人们的思想和价值观念。广告便在文化方 面起着一种导向作用胪】。广告形成了独特的广告文化。广告丰富了社会文化的内 容。广告传播知识。广告中往往包含了商品性能、使用方法、注意事项等内容，这 些都可以使人增长见识。广告创造出了美的生活形态。广告成为一个窥视社会物质 文明和精神文明的窗口，甚至成为一种美化城市的手段。 广告对企业的作用。广告，对于企业，一般而言具有这么几项功效：开拓市场， 促进销售；促进企业生产的发展；指导和推动企业从事新产品开发：推动企业 改进经营管理，提高企业整体竞争力；改善企业公关形象，提高企业的社会地位； 维护企业声誉，保护企业合法权益。也可以概括为：广告是生产者和消费者之闯的 桥梁【6 】。广告是工商企业促进商品销售的直接宣传手段。广告促进企业产品销售的功 效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓。企业通过广告宣传活动，在广 呼和浩特商场平面广告效果评价研究 大消费者中树立对本企业产品的品牌印象，刺激其消费欲望，并促成购买行为。一是 通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。这两方面 的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。 广告对消费行为的作用个体消费行为指得是，消费者寻找、购买、使用和评价 用以满足需要的物品和劳务设施时所表现出的一切脑体活动。广告对消费者可能发挥 的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机；提供有 关商品信息，进一步指向具体的物品或劳务；确认广告的商标，以选择特定的商标 产品川 1 4 广告的心理功效 一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进 行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣， 并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一 机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发，这就是所 谓的广告的心理功效耵。它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者 的认知过程的结果。 1 4 1 感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应【9 1 ，而知觉则是 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的 本能，是人的心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作 用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视 觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式 的刺激开始的。 l t 4 2 吸引注意 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心 理感应，促透一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理 活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意：赋予特色， 激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中 可以看出商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是 十分明显的。 6 内蒙古师范大学硕：七学位论文 1 4 3 增强记忆 记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记 忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件】。广告应该具有帮助人们 记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良 好的印象，一般也并不立即去购买。 1 4 4 促进联想 所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由 所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。联想按照反映事物间 的联系不同可以分为接近联想、类似联想、对比联想、关系联想、色彩联想【1 2 1 。联想 可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想 中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分 地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。 1 4 5 说服消费者 所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照 说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品 或劳务的行动( 1 3 j 。心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件： 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；使接受者依照说服者的指示，采取一 定的行动；使接受者与说服者采取同一步骤或立场；使接受者赞成说服者的意见 或行动；使接受者重视说服者的立场或信念。 1 2 商场广告的特点及作用 在当前社会这样一个潜力巨大而又竞争激烈的市场面前，为了尽快占领和稳固市 场，广告作为一种最为直接而又迅速的时常推广手段，无疑成为各种厂商中最强有力 的一把市场利刃。于是各种各样的广告张贴在商场各处。 1 2 1 商场广告的特点 商场广告基本上都是平面p o p 广告。置于店头的p o p 广告，如看板、海报、店 招、立场招牌、海报、大木偶站式广告牌、实物大样本、高空气球、橱窗展示、广告 伞、指示性标志等。有商场外的橱窗广告、店内各种商品 的柜台广告、悬挂在天花板下的吊挂式广告、电梯、走廊上张贴的平面广告、壁 面广告、地面立式p o p 广告。 7 呼和浩特商场甲面广告效果评价研究 平面广告媒体，是泛指以长、宽两个维度存在和显现的所有广告媒体，是日常生 活中见得最多、也是使用最多的广告媒体。运用平面媒体传播有关商品信息的广告， 就叫平面广告【1 4 j 。p o p 广告，即销售点广告或销售现场广告，是销售点和购物场所 的广告。就形式而言可以分为立式、悬挂式、壁墙式和柜台式四类”】。平面广告的特 点：1 、形式灵活：平面广告的版面编排非常灵活，有文字、有图案，文字可以横排、 可以竖排，字号可大可小，字体可方可圆，能够增加美感，吸引广告受众的注意。2 、 接受方便：平面广告在接受方面非常便利。其它广告必须具有一定的设备才能接收， 而平面广告则不受此限制。对受众来说，无需花太多的经费或者根本不用花费。接受 的主动权在广告受众方面。3 、便于留存：平面广告能长时间留存，便于留存也就意 味着广告可能再次进入受众视线，发挥广告效益。4 、价格低廉：绝大多数平面广告 的费用都比其他形式的广告费用低廉，这为中小企业提供了一个很好的传播产品信息 的场所。 1 2 2 商场广告的功能 1 、p o p 广告功效： 1 ) 吸引路人进入超市； 2 ) 告知顾客超市内在销售什么； 3 ) 告知商品的位置配置： 4 ) 告知顾客最新的商品供应信息； p o p 广告有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛。吸引消费者；实 效性强，认知度高。 店面广告的功能：确实掌握消费者的购买行为。店面广告是大众传播广告的补 充工具。厂商运用各种大众传达企业印象及商品印象给消费者。但消费者走迸商场， 面临决定购买的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起对消费者的再记忆，使之真的购 买该厂产品以免临时变卦，功败垂成。口无声的忠实推销员。店面广告被张贴在墙壁 上，或被吊挂在天花板下，传达厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。凹 提高厂商商品知名度。店面广告摆放在商店最显眼位置，能快速大幅度提高知名度。 四新产品的告知。筒诱使消费者产生购买欲望。争取商店的销售空间。商店的橱窗 内、陈列架下，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。同理，货品陈列架以上到天花 板的空间，也同样重要。虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话， 内蒙古师范大学硕士学位论文 对销售效果也大有助益。 商场里的柜台广告还有以下功能：商品信息的告知；引起注意，让顾客的脚 步停留在商品面前；加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动 性的购买；制造卖场气氛，增进消费者的情趣：通过提供良好的购物环境，提升 企业形象；伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感。 新品牌随时会进入商场里，如果没有加以引介和指认，则新品牌的产品将淹没在 堆积如山的产品堆里面。因此，使用p o p 或其他标示，来吸引消费者的注意力是必要 的。一旦产品引起了消费者的注意，则消费者会去评论它，如果合于个人的需要，就 产生了购买行为【1 6 】。 广告刺激消费者的潜在需要，使之产生购买欲望。心理学家对消费者“有无见广 告买东西的经验”进行调查，结果显示4 4 2 的人有见广告买东西的经验。这说明， 广告对唤起消费者的需要，激发购买有积极的作用。事实上，有更多的消费者去商场 购物，买回了自己原先并未打算买的东西，其中许多人是受了广告的刺激，产生了购 买欲望和行为。1 。广告提供有关商品的信息，引导消费者购买商品或劳务。因此，研 究商场广告特点对企业有着重要意义。 1 3 广告效果和相关评价理论 1 3 1 广告效果 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，或者说是在 广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果主要是指广告的传 播效果，由于广告主和广告代理通常对广告效果的认识有所差异广告效果有狭义和 广义之分。 l 、广告的销售效果 狭义广告效果是指广告所获得经济效益，即广告所带来的销售效果，但是，直接 以销售效果的好坏判断广告效果的测定方法并不十分全面，有时也欠准确。广告费与 销售额之间的关系绝非像感冒患者于感冒药之间的关系一样单纯，也并非成正比。这 是因为影响商品销售效果的因素太多，既有商品本身的，也有来自外部的，消费者受 广告诱导而采取购买行动只是促使销售量增加的一个因素。例如某化妆品在广告宣传 运动进行后的一年之内销售量增加了1 5 ，那么是否可以肯定广告宣传运动是成功 呼和浩特商场平面广告效果评价研究 的? 回答是不能绝对肯定。因为促使销售量增加的原因是多方面的，可能在一年之内 发生这种情况：有一家同此种化妆品竞争的工厂，因使用了一种有害的成分制造化妆 品而受到上级批评，因而促使消费者转而购买此种化妆品，使销售量激增。因此必须 多方面考虑，才能公平而精确地测出广告的真正效果。 此外，消费者从接受广告信息到完成购买行为，也有一个过程。有一部分消费者 接受广告信息后立即购买，另一部分消费者把广告信息储存于记忆中，等到适当的时 机才采取行动。显然，后一部分消费者的行为也是广告宣传的效果。在目前的条件下， 广告销售效果的测定还没有一个精确的方法，而传播效果的测定较为准确和客观。 广义广告效果则是指广告活动目标的实现程度，即广告信息传播过程引起的直 接或间接变化总和，包括广告传播效果、经济效果和社会效果。 传播效果是指评估广告信息是否到达消费者及到达程度如何、对消费者影响如何 等。传播效果是广告效果核心，是经济效果的基础，广告传播能培养消费者对品牌的 信任和好感，树立企业良好形象。 2 、广告的传播效果 传播效果也叫“本身效果”是指接受广告的人数、接受的人对广告的印象，以 及引起的心理效应。它并非直接以销售情况的好坏作为评判广告效果的依据，而是以 广告的受视率收听率、觉察率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依 据。如果一个赠奖活动在报纸广告刊出后，获得读者的反应；又如因为播放了好的电 视节目，视听率大为提高。通常这种情形就被认为达到了广告的“本身效果”，而不 一定要促进产品的销售。因为广告传播效果在消费者购买产品的过程中，能扩大他们 的耳目，增加他们对商品的注意，提高对商品的兴趣和记忆，加强对商品的印象，然 后激起他们购买的欲望，培养购买气氛，最终是消费者购买该产品。所以如果广告做 得出色，广告设计得成功，能引起消费者注意，广告本身就发生效力了。因为注意是 购买行为的先决条见，消费者只有注意到某一产品，才可能去购买该产品。 传播效果评估依据d a g m a r ( 达格玛) 理论基本思想，其认为通过广告消费者会 从。不知名( 产品或品牌) ”依次到达“知名、理解、确信、行动”各阶段，而后有 学者将这个过程划分为六个阶段：知名一了解一喜欢一偏好一信服一购买。 认知层次效果。指广告在多大范围内、有多少人看到或听到了广告信息，并对 广告信息产生多大程度的认知。 o 塑鍪直堑翌查兰堡! ：兰竺堡苎 态度层次效果。指广告信息在为受众接受之后，对受众的影响怎样，其渗透程 度如何。 行为层次效果。广告对消费者的购买行为和购买决策起到了何种促动作用，帮 助销售了多少商品。 认知测定有利于对广告创作和广告文案的评估；态度测定有利于判断广告促动是 否成功；行为测定则有利于判定广告是否确属正确的营销手段。 态度和行为测定在实际操作中比较难以把握。 3 、广告的经济效果 经济效果是指广告带来的经济效益或损失，也即销售效果。它通过广告所引发的 商品或劳务销售与利润变化来衡量。广告传播根本目的就是为了刺激消费心理、促进 购买、增加利润。因此经济效果是广告效果测评的重要内容。 4 、广告的社会效果 广告社会效果也称接受效果。是指广告对社会道德、文化教育及伦理等方面的影 响和作用。广告主所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定社会影响， 社会效果不容忽视。 广告的社会效果集中地表现于能否促进社会的物质文明和精神文明建设，特别是 能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就的作用。要把广告宣传与 教育群众、帮助群众解决困难紧密的结合起来，从这个意义上看。广告不仅是属于经 济范畴，同时也属于社会范畴。因为它必须体现不同社会制度下，政策、法律、经济、 思想、文化、艺术、民族风格与社会风尚的统一 广告应当旗帜鲜明地履行自己的社会职责，展示人们美好的现实生活和高尚的理 想，把宣传高尚的社会道德情操同追求美的享受结合起来，防止低级庸俗、不健康的 内容和情调，使之真正起到指导消费、方便人民生活的作用。 1 3 2 广告效果测定的几种模式 l 、d a g m a r 模式 1 9 6 1 年，r h 科利提出了著名的达格玛模式，即“知名了解( 理解) 一 信服( 好感) 行动”的商业传播四阶段说，达格玛即英文d a g m a r 的音译，为 。d e f i n i n ga d v e r t i s i n gg o a l sf o rm e a s u r e da d v e r t i s i n gr e s u l t e s ”的缩写，中 文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标达格玛理论的创立者科利，依据广告 呼和浩特商场平面广告效果评价研究 所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基 础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的 量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。 2 、莱维奇与斯坦纳的层级效果模式 罗伯特j 莱维奇和加里a 斯坦纳1 9 6 1 年提出“认知的( 从知名到理解) 情绪上的( 从喜爱到偏好) 意欲的( 从信服到购买) ”的“l e s 模式”。罗伯 逊于1 9 7 1 年予以补充修订提出“知名了解态度认为合理试用 采用”层级模式。 在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接触过广告讯息并对广告讯息发生 反应。消费者已知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶段，现在准备去买或 实际上己购买了某品牌。 3 、a i d a s 模式 ， 这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告顾问白德尔 ( c l y d eb e d e l l ) 提出来的。他认为广告所以有效是广告有关因素共同作用的结果， 而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最 终发生购买行为，并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成。 这一模式为： a 注意( a t t e n t i o n ) 、兴趣( i n t e r e s t ) 、d 欲望( d e s i r e ) 、a 行动( a c t i o n ) 、 s 满足( s a t i s f a c t i o n ) 在a i d a s 理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、广告以外其 他影响因素共同作用的结果。广告效果= 广告主体x 广告活动x 其他外界因素影响 4 、广告的心理和行为层级效果测定模式 纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓广告传播效果，无非包括 心理层级效果与行为层级效果两方面。 其模式是：未知一 认知一 理解一 确信一 行动 a 心理层级效果：接触广告的人们心理变化基本上按“认知一( 感情上) 接受一行 动”这种发展模式，当然，人们的心理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺 旋地迂回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来 内蒙古师范大学硕上学位论文 确定广告引起心理效果的大小。 b 行为层级效果：除了上述无论是试用抑或采用等已发生的实际购买行为外，还 应包括表现购买欲望的行为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售 资讯，或索要样本、说明书、参观券等，或直接到经销商处查验、咨询有关情况。 商场广告传播内容对传播对象和整个社会产生什么影响和作用? 产生的效果如 何? 这是商场广告效果研究的主要内容。人际传播的效果是直接的、迅速的、明显的， 传播者很容易觉察到。如邀请某个人去看电影，对方同意与否，马上就可以从他的回 答或表情上得到答案。而广告通过大众传播媒介所产生的效果则是间接的、潜移默化 的、迟缓的。传播者不易觉察到。因此，测定接受者的信息反馈是了解广告效果的一 个重要方法。 本文综合以上理论对广告效果的实际应用效果进行了实地调研，并通过调查问卷 的形式来展现平面广告效果的相关问题。 第三章本研究调查问卷的设计及调研 为了能更加深入了解呼和浩特市商场广告现状，笔者以呼和浩特市六家商场内的 顾客及呼和浩特市内多个单位的工作人员和两所高校的师生作为目标群体，首先为了 获得第一手的数据和资料，笔者设计了一份呼和浩特市商场广告现状及特点的调查问 卷，随后用抽样的方法，针对这些群体展开问卷调查。 1 问卷设计内容 从2 0 0 6 年的8 月份开始，笔者就进行了问卷的设计、修改和审定工作。问卷问 题均为封闭式，且多数问题的选项设计都是按利克特量表的方式设计的，以确保分析 的详细准确程度。 利克特量表( l i d e r ts c a l e s ) 一种测量态度的自陈量表，主要用于问卷调查中。 因这一量表早先是由利克特提出的，故得此名。利克特量表由一些陈述句组成，每一 陈述句都与个体对某一事件( 或人物) 的态度相关联。在每一陈述句之下为被试提供 了可选择的表示不同态度层次的一系列回答。可供被试选择的答案通常是五个，即完 全同意，同意，不一定，不同意，完全不同意，可视为一个表示赞同程度的序列，为 了结果分析的方便以及统计上的需要，通常对这五个选择赋予一定的数值。如在肯定 呼和沾特商场卜面广告效果评价研究 式陈述句中，。完全同意”为5 分，然后以1 分为单位递减，至“完全不同意”为1 分。然后根据每个被调查者对各道题的回答分数的加总得出一个总分，这一总分就说 明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。正是由于这种评判的方式，利克特量 表又名“总加量表”。利克特量表的最终用途对被试者某种态度的解释。 笔者将目标群体定位为呼和浩特市商场内顾客。但在实地进行问卷调查时遇到了 困难，商场内的保安和巡视员不允许在商场内进行问卷调查。因此笔者对原定的调查 目标群体进行了扩展，又调查了青城公园、如意广场的游人及呼和浩特市内多个单位 工作人员和两所高校的师生，这样可以确保目标群体分布均匀。 在对问卷设计的过程中，充分的考虑了研究目的以及研究对象的特性。所以设计 的每一个问题都是有针对性的，也是有必要的。 下面把问卷中设计的研究内容简要的叙述一下。 1 被调查人员性别的区分。笔者对调查的目标群体的性别作了区分，因为从生 理和心理层面来说，性别不同在对商场内广告的关注程度及看法上会有很大的区别。 2 被调查人员年龄段的区分。不同的年龄段所关注的商场广告的类别和关注度 会有很大不同。 3 消费者购买产品原因的设计。针对人们购买产品的原因进行设计，设置了五 个可供选择的选项，有受广告吸引、产品本身的吸引、朋友推荐、促销员推销、其他。 目的在于了解广告对人们做出购买决策的影响程度。 4 消费者留意商场广告程度的设计。将留意商场广告的程度按利克特量表的形 式分五种程度罗列出来，以便调查消费者对商场广告的注目程度。显然，通过这项调 查可以分析出商场广告是否真的能够引起顾客的关注。 5 商场广告画面两大类别的设计。图形和文字是商场广告的两个组成部分。消 费者更关注图形还是文字直接关系着商家今后对商场广告制作的侧重点的发展。 6 商场广告醒目程度的设计。商场广告是否醒目是消费者能否驻足观看的一个 重要先决条件。 ， 7 现在大多数商场广告新颖独特程度的设计。顾客的看法直接反映出商家设计 商场广告是否具有创新性，能否不落俗套。新颖独特的广告能够引起顾客的关注，从 而势必会提升产品的销售额。 1 4 内蒙古师范大学硕t 学位论文 8 商场广告对产品描述的合适程度的设计。按利克特量表的形式设计能够准确 反映出商家的广告设计和制作符合商品本身的程度。 9 商场广告描述产品的可信程度的设计。商场广告的真实性和可信度事实上是 消费者最为关心的一个方面。利用利克特量表设计方法，体现出消费者对商场广告的 信任度，也反映出商家的诚信度。 1 0 消费者对商场内广告满意程度的设计。利克量表的五分量表设计方法反映了 商场广告符合消费者审美观的程度。如果商场广告的设计制作不能符合消费者的审美 观，那么这个广告无疑是失败的。 1 1 商场广告满足消费者了解产品的程度的设计。这个问题的设置体现了广告宣 传产品的程度，能够向消费者传递产品信息的多少。 1 2 消费者最常留意的产品的类别。显而易见，这个问题的设置可以看出哪类产 品应该更多的制作商场广告，哪类产品的商场广告的投放最为有效。 1 3 商场广告影响消费者购买决策的程度。设置这个问题，反映了商场广告促进 产品销售的有效性的程度。 1 4 如果被某一产品的商场广告所吸引，则购买该产品的可能性。商家设计、制 作、投放- - n 广告的目的就是为了使消费者能够购买其产品。所以这个问题的设置从 一个侧面反映出广告的有效性。 1 5 消费者根据商场广告购买产品的经历的调查。消费者购买产品后，分为三种 情况：比期望的要好，和期望的差不多，比期望的要差。如果消费者根据商场广告购 买产品后，比期望的好或者和期望的差不多，就会使消费者对广告和商家产生信任， 增加了消费者重复购买该商品的可能性。反之，如果比期望的要差，则消费者一定不 会再购买该产品，还很可能会把自己的这种购后感受传递给其他消费者。这样商家的 信誉度就会丧失，产品自然也就难以销售。 1 6 消费者根据商场广告购买产品后，如果有满意的购后感受。向他人推荐的可 能性。消费者购物后感到满意或者不满意，都很可能会向其亲朋好友、同事同学进行 推荐或抱怨。这样的行为都是具有乘数效应的，会直接关系到商家的名誉和今后产品 的销路。 呼和浩特商场甲面广告效果评价研究 1 2 抽样方法及实施 在此次的调研中采用了随机抽样的方法，笔者选取了呼和浩特市的六家具有代表性 的商场内的顾客和部分单位的工作人员及在校师生作为调研的对象，进行了抽样调查。 1 2 1 调研总体 笔者选取了维多利商厦、首府广场、华联商厦( 金宇店) 、天元商厦、民族商场、 王府井商场内的顾客，中山路上的行人，如意广场、青城公园内的游人，内蒙古地矿 局、中行内蒙古分行的工作人员，内蒙古大学、内蒙古农业大学的师生作为调研的对 象。明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和样本的合格狮。 1 2 2 抽样 抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的 抽样技术柳。抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取一部分样本，把它当成总体 的代表加以综合研究【2 7 1 。本次调研采取了随机抽样。随机抽样是指从总体抽取样本时， 使每个个体被抽到的机会均等以使所抽取的样本数据能够很好地代表总体的抽样方 法【2 刖。 1 2 3 抽样实施 在这次调查中，笔者在维多利商厦、首府广场、华联商厦( 金宇店) 、天元商厦、 民族商场、王府井商场内的顾客，中山路上的行人，如意广场、青城公园内的游人， 内蒙古地矿局、中行内蒙古分行的工作人员，内蒙古大学、内蒙古农业大学的师生中 随机调查了2 0 0 位人员。笔者采用了在商场和路上拦截及把问卷同时发放给单位各办 公室的工作人员的调研方法，这样的调研方法十分的快速、经济，经常作为简单调研 的访问法【2 5 1 。 1 3 调查问卷结果及数据分析 广告是刺激消费者购买产品的一个强有力而且有效的手段。为了充分了解消费者 的心理和对呼和浩特市商场广告的看法，笔者设置了被调查者为消费群体及潜在消费 群体的问卷。本次调查有效问卷2 0 0 份，共设问题1 7 个，调查问卷的所有问题均单 选。调查时间为2 0 0 6 年8 月1 9 日至2 2 日。调查地点为维多利商厦、首府广场、华 联商厦( 金宇店) 、天元商厦、民族商场、 古地矿局，内蒙古大学，内蒙古农业大学， 王府井商场，中山路上，青城公园，内蒙 中行内蒙古分行，如意广场等呼和浩特市 多处地点。被调查人群有儿童、轻年人、中年人、老年人等各年龄段的人群。所有被 1 6 内蒙古师范大学硕l 学位论文 调查者均为随机性调查。 以下为调查问卷的统计结果： q 1 您的性别： 被调查者听明调查方向和意图后，很多人拒绝接受调查访问，一部分人不愿意抽 时间填写；还有一部分人表示很少去商场，这部分人中男性居多。因此，调查问卷中 “性别”这一项的调查结果女性多于男性。 q 2 您的年龄段： ( 1 ) 1 8 岁以下 1 0 人 ( 2 ) 1 8 岁到2 9 岁 1 0 2 人 ( 3 ) 3 0 岁到4 4 岁 3 5 人 ( 4 ) 4 5 岁到5 9 岁3 8 人 ( 5 ) 6 0 岁及以上1 5 人 口( 1 ) 1 8 岁以下 1 渤哪 印( 2 ) 1 8 岁捌 2 9 岁 日( 3 ) 30 岁到 ，黝渺哪 44 岁 口( 4 ) 45 岁到 59 岁 口( 5 ) 60 岁及 以上 年龄在1 8 岁到2 9 岁之间的轻年人占的比例最大。首先，商场的顾客中轻年人占 的比例是最大的，所以随机进行的调查中轻年人居多；其次，很多中年人不愿意填写 调查问卷，他们都推说没有时间。而老年人虽然愿意参与调查，但由于年龄过高，视 力和听力都不是很好，加之很大一部分老年人对问卷的题目不能准确理解，因此填写 一份调查问卷要2 5 分钟，因此被访者中老年人较少。而1 8 岁以下的少年儿童多由父 母陪伴，一般情