（工商管理专业论文）市场转型下宜宾移动竞争战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 从“移动通信专家”到“移动信息专家”，虽只是一字之差，却是一场从观念 到实践的深刻转变。在新一轮竞争中，竞争对手积蓄的力量将爆发，其强大的反 扑力量会给移动的发展带来较大的冲击。2 0 0 6 年，中国移动保持很高的市场占有 率，一支独秀，引起了各方面的关注，加上政府不对称的管制，给移动的发展也 带来了困难。在度过信息建设的初级阶段后，信息社会建设目前迎来第二阶段， 即信息化应用提升阶段。随着信息化建设在各行业的深入，宣宾移动从市场占用 率、用户规模等方面都深深感受到，信息化建设需要更深层次的推进，要最大限 度地满足客户提高运营效率、控制运营成本、优化配置信息资源的需要。 笔者在“移动通信专家”到“移动信息专家”的市场转型下，通过s w o t 分析 法，分别从行业内部竞争者、替代产品的竞争者、潜入竞争者、用户等诸多方面， 对宜宾移动在大力发展信息业务的宏观环境、微观环境进行了分析，从而得出在 此转型下的宜宾移动竞争战略研究。 本文第一章为绪论。主要介绍开展研究的意义和背景、现状，以及所采用研 究的方法。 第二章为国内通信市场面临的环境变化。主要介绍目前国内通信市场的经济、 政治、社会、技术变化，以及其他四大运营商的情况。 第三章为宜宾移动的微观环境和内部环境分析。主要介绍宜宾移动的整体情 况，其中对宣宾移动的经营能力进行了分析，并对宜宾移动的s w o t 分析。 第四章为市场转型下宜宾移动竞争战略制定。主要介绍宜宾移动如何在竞争 战略的三大基本战略中，确定在市场转型下的竞争战略，并对宜宾移动选择差异 化战略的风险进行了分析。 第五章为市场转型下宜宾移动竞争战略的实施。主要介绍宜宾移动在扩大市 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 场份额和保存存量用户下，实旋差异化战略。 第六章为宜宾移动竞争战略的组织保障。主要介绍宜宾移动在明确差异化战 略后，组织机构、人力资源及相关部门的变化和保障。 第七章为宜宾移动竞争战略的效果。主要介绍了宜宾移动在实施竞争战略后， 信息化和市场规模上的效果。 关键词：移动通信市场转型竞争战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第i 页 a b s t r a c t f r o m “m o v i n gt h ee x p e r tw h oc o m m u n i c a t e sb yl e t t e rt o ”m o v i n gt h e i n f o r m a t i o ne x p e r t ”，t h o u g ht h ed e p t hb e i n go n l yt h ec h a n g eo fo n ew o r d , b u tb e i n g o r et oa r r i v ea tp r a c t i c ef r o mc o n c e p tc h a n g e s i nn e wo n ew h e e lc o m p e t i t i o n , s t 瑚g t h t h a tt h ec o m p e t i t o ra c c u m u l a t e st h es t r e n g t hi sa b l et ob r i n gb i g g e ri m p i n g e m e n tt o b i g g e ri m p i n g e m e n td e v e l o p m e n to f d i s p l a c e m e n tw i t ho u t b u r s t ，t h e1 3 它r s o na t t a c k i n g i nr e t a l i a t i o nb i ga n dp o w e r f u l c h i n e s ed i s p l a c e m e n tk e e p sv e r yh i g hm a r k e ts h a r ei n 2 0 0 6 ，i sa l o n eo n ee l e g a n t , h a v ec a u s e dc o n c e r n sa m o n ge v e r ya s p e c t ，h a v ec o n t r o l l e d p l u st h eg o v e r n m e n ta s y m m e t r i c a l l y ，h a v i n ga l s oh a v eb r o u g h ta b o u td i f f i c u l t yf o r d e v e l o p m e n to fd i s p l a c e m e n t a f t e rs p e n d i n gt h ej u n i o rs t a g et h a ti n f o r m a t i o nb u i l d s ， c o n s t r u c t i o ng o e st om e e ti n f o r m a t i o ns o c i e t ya tp r e s e n tc o m i n gt os e c o n ds t a g e s 。i s i n f o r m a t i z a t i o na p p l yt h el i f t i n g s t a g e s u b s e q u e n t l yi n f o r m a t i z a t i o nc o n s t r u c t i o n d e p t h si ne v e r yi n d u s t r y t h ea u t h o rp a s s e ss w o ta n a l y s i sl a w u n d e r ”m o v i n gt h ee x p e r tw h o c o m m u n i c a t e sb yl e t t e r t r a n s f o r m i n gt ot h em a r k e t p l a c e m o v i n gt h ei n f o r m a t i o n e x p e r t ”，r e p l a c et h ep r o d u c tc o m p e t i t o r ，s l i pi n t oa l o to fa s p e c ts u c ha sc o m p e t i t o r ， c o n s u l n e rr e s p e c t i v e l yf r o mi n d u s t r yi n s i d ec o m p e t i t o r , y ib i nc i t yh a v i n gb e e ni n p r o g r e s st ot h a tt h em a c r o s c o p i cv i e we n v i r o n m e n t ，m i c r o c o s m i ce n v i r o n m e n tt h a ty i b i nm o b i l ei nd e v e l o p i n gi n f o r m a t i o nb u s i n e s se n e r g e t i c a l l yu n d e ra n a l y s i n g ， r e a c h i n gt h e r e b yh e r et ot r a n s f o r mm o v e st h es t r a t e g yc o m p e t i n gs t u d y i n g t h ef l r s tc h a p t e r sc o m m e n to l lt h em a i nb o d yo fab o o kf o rt h eb e g i m l i n g i n t r o d u c et h es i g n i f i c a n c es t o d y i n ga n dt h em e t h o dt h a tc u r r e n ts i t u a t i o n , a n dw h a t b a c k g r o u n d ，a d o p ts t u d yc a r r y i n go u tm a i n l y s e c o n dc h a p t e r sa r ce n v i r o n m e n tc h a n g ef a c i n gt h em a r k e t p l a c ec o m m u n i c a t i n g 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 b yl e t t e ri nt h eh o m e l a n d b u s i n e s sc o n d i t i o ni n t r o d u c i n gm a r k e t p l a c ee c o n o m y ， p o l i t i e s ，s o c i e t y ，t e c h n o l o g yc h a n g ec o m m u n i c a t i n gb yl e t t e r a tp r e s e n ti nt h e h o m e l a n dm a i n l y , a sw e l la s4 - b i gi si nm o t i o na n dd o e sb u s i n e s so t h e r t h i r dc h a p t e r sa t h a tt h ef i f ea n dd e a t ht h a ty ib i nm o b i l eo b s e r v e si n s i d eo f t h e e n v i r o n m e n ta n de n v i r o n m e n ta n a l y s i s c o n d i t i o ni n t r o d u c i n gt h ee n t i l 蜘t h a ty ib i n m o b i l em a i n l y , t h ea b i l i t yh a sc a r r i e do u tt h es w o t a n a l y s i sa n a l y s i n g , a n dm o v i n gt o y ib i nc i t yo nm a n a g i n gt h a ty ib i nm o b i l ea m o n gt h e m u n d e rb e i n gt h a tt h em a r k e t p l a c et r a n s f o r m s ，y ib i nm o b i l ed i s p l a c e m e n t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y w o r k so u tf o u r t hc h a p t e r s a s c e r t a i nr i s k r o t a t i n g l o w e r c o m p e t i t i o no ft y p es t r a t e g y , a n dm o v i n gt h ed i f f e r e n e e - r i z a t i o ns t r a t e g yc h o o s i n gt o y ib i nc i t yi nm a r k e t p l a c ea m o n gt h r e eb i gb a s i cs t r a t e g yo ft h es t r a t e g yi n t r o d u c i n g t h a ty ib i nm o b i l em a i n l yh o wt ob e i n gc o m p e t i n g , h a v i n gc a r r i e do u ta n a l y s i s f i f t h c h a p t e r s r n o v l e p u t t i n g i n t oe f f e c tc o m p e t i n gf o r s t r a t e g y s f o rt h e m a r k e t p l a c ei r i m s f o r m sg o i n gt oy ib i nc i t y s t r a t e g yi n t r o d u c i n gt h a ty ib i nm o b i l e u n d l 。l t h ec o l l s u m e rw h oe x p a n d st h em a r k e tp o r t i o na n dg u a r a n t e e st os t o r ea m o u n t s ， b e i n gp u ti n t oe f f e c td i f f e r e n c e - r i z a t i o nm a i n l y s i x t hc h a p t e r sa l et h a ty ib i nm o b i l et h eg u a r 趾t c ec o m p e t i n gf o rt h es t r a t e g y o r g a n i z a t i o n i n t r o d u c e t h a ty ib i nm o b i l ec h a n g ea n dg u a r a n t e e o r g a n i z i n g o r g a n i z a t i o n ，h u m a nl e s o u r c a n dr e l e v a n c eb r a n c ht h ed a ya f e rt o m o r r o wi n d i f f e r e n e e - r i z a t i o ns t r a t e g yc l e a ra n dd e f i n i t em a i n l y s e v e n t hc h a p t e r sa r ；et h a ty ib i nm o b i l et h ee f f e c tc o m p e t i n gf o rs t r a t e g y s h a v e i n t r o d u c e dt h a ty ib i nm o b i l et h ee f f e c to np u t t i n gt h es c a l ec o m r i c l t n gf o rt h es t r a t e g y q u e e n ，i n f o r m a t i o n i z ep r e p a r i n gam a r k e t p l a c ei n t op r a c t i c em a i n l y k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o nt r a n s f o r m i n gi nt h em a r k e t p l a c ec o m p e t e f o rs t r a t e g y 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名： 日期： 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 本文根据自己在宜宾移动的实际工作经验，结合移动从。移动通信专家”到 “移动信息专家”的市场转型背景，通过s w o t 分析法，分别从行业内部竞争者， 替代产品的竞争者、潜入竞争者，用户等诸多方面，对宜宾移动在大力发展信息 业务的宏观环境、微观环境进行了分析，为移动准确地把握宜宾市场提供了依据， 也有助于其进一步结合市场状况制定发展竞争战略。 学位论文作者签名： 日期：年 月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 选题的意义和背景 2 0 0 6 年，中国移动在各地的市场占有率保持了较高的比例，压制了竞争对手 发展，但是在新一轮竞争中，对手积蓄的力量将爆发，其强大的反扑力量会给移 动的发展带来较大的冲击。2 0 0 6 年，中国移动保持很高的市场占有率，一支独秀， 引起了各方面的关注，加上政府不对称的管制，给移动的发展也带来了困难。第 三代移动通信实验网建立及移动运营商牌照增发问题，有了新的动向，预计2 _ - 3 年内，g s m 网仍是主打产品、核心网络，尽管国家将允许t d 实验网建设，但是 由2 5 向2 7 5 过渡，再过渡到3 g ，因此3 g 牌照发放时间放缓，g s m 网仍有5 年左右的发展空间。 从“移动通信专家”到“移动信息专家”，虽只是一字之差，却是一场从观念 到实践的深刻转变。国内信息通信业发展到现在，如果从网络设施建设的角度来 讲，已经发展到网络设施大普及的阶段。目前从网络设施、规模容量，还有业务 的普及程度上来讲，都已经走过大规模基础性建设的阶段。在度过信息建设的初 级阶段后，信息社会建设目前迎来第二阶段，即信息化应用提升阶段。 随着信息化建设在各行业的深入，宜宾移动从市场占用率、用户规模等方面 都深深感受到，信息化建设需要更深层次的推进，要最大限度地满足客户提高运 营效率、控制运营成本、优化配置信息资源的需要。 3 g 时代即将到来，面向未来，信息化建设不能仅停留在建设、应用的层面上， 而需要以它为中心的不断创新，这样才能真正实现信息化带动工业化。我们努力 创新移动信息化商业模式，在传统豹企业到用户、企业到企业模式基础上，创新 发展了机器到机器、企业到用户到合作伙伴，以及企业到政府到社会等多种商业 模式，明确了移动信息化的盈利基础和发展路径。此外，我们还创新移动信息化 产业合作方式，积极利用外部资源，弥补自身发展弱势，通过合作研发运营等形 式实现整个移动信息化产业生态圈的良性发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 研究的现状 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立， 注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中国移动通信集团公司全 资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移 动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的 电信运营公司。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、狙电话和多媒体业务，并具有计算 机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 外，还提供传真、数据、口电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动 感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“1 3 9 ”、“1 3 8 ”、“1 3 7 ”、“1 3 6 ”、“1 3 5 ”、 “1 3 4 ( 0 至8 号段) ”和“1 5 8 ”、“1 5 9 ”。中国移动通信在我国移动通信大发展 的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十 多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品 种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止 到2 0 0 5 年底，网络已经1 0 0 覆盖全国县( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖， 城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2 4 亿户，与2 0 6 个国家和地 区的2 7 1 个运营公司开通了g s m 国际及台港澳地区漫游业务，与1 0 1 个国家和 地区的9 3 个运营商开通了g p r s 国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区 短信通达1 0 6 个国家和地区的2 1 4 家运营商，彩信通达6 个国家和地区的2 l 家运 营商。 在由移动通信运营商向移动信息运营商的战略转型中，针对数据业务发展合 作商“越位”而运营商“缺位”的问题，中国移动提出，要对“移动梦网”模式 进行扬弃，引导s p 走向“超市”，同时运营商要从幕后走向前台，主控关键环节， 从“缺位”走向“到位”。在企业内部，则要以市场为导向，以客户为中心，重组 和优化业务流程，创新运营模式，为社会提供移动信息服务整体解决方案，使中 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 国移动在即将到来的3 g 时代真正成为世界一流的信息运营公司。 宜宾移动是专业化经营中国移动通信模拟移动网和g s m “全球通”国家公众 数字移动网的国有现代企业制公司。宜宾移动通信发展起步于1 9 9 4 年，随电信重 组，于1 9 9 9 年7 月1 5 日分离于中国电信，独立运营。在信息化的需求下，宜宾 移动不懈努力，顺应2 0 0 2 年四川移动将整合无线网络资源，打造”三全两精一优 势”移动通信网络。”三全”是指在农村重点小城镇、省内高速公路、省内国家和省 级重点风景名胜区实现全覆盖。”两精”是指锻造市区内和城市中心商业区两个精 品网络，实现商业区内的立体覆盖。”一优势”是指塑造四川移动在重点场所、重 要活动、重要应急方面的网络覆盖优势。四川移动宜宾分公司抓机遇谋发展，积 极启动的g s m 网络八期扩容工程。在宜宾移动企业内部，则要以市场为导向， 以客户为中心，重组和优化业务流程，创新运营模式，为社会提供移动信息服务 整体解决方案，使信息技术将到来的3 g 时代真正成为一流的信息运营公司。 1 3 研究的方法 企业战略转型研究从属于企业战略管理的范畴。对战略转型的研究，本论文 的重点在于分析战略转型的过程，从战略转型环境的分析、不确定性战略分析与 决策到战略转型方向的识别，再到战略转型的选择、支持战略转型的系统与战略 转型的控制等方面进行系统研究。在论述的过程中结合实际案例，力图站在战略 的高度，从实践的角度并结合战略管理理论对战略转型中所选用的转型模式与手 段进行了研究。本文希望通过研究便于企业能更加灵活地根据市场环境的变化， 运用各种手段与模式进行战略转型。 、 本文运用s w o t 态势分析方法，来分析中国通信的行业内部竞争者、替代产品 的竞争者、潜入竞争者、用户等四个方面的发展情况及对中国电信本身业务的冲 击，得出转型的必然性及宣宾移动应对的营销策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章国内通信市场面临的环境变化 1 9 8 7 年1 1 月，中国移动电话业务正式起步，第一个t a c s 制式模拟移动电话 系统在广东建成并投入商用，首批用户只有7 0 0 个，标志着中国移动通信服务的 开始。 1 9 8 8 年，中国移动电话用户突破3 0 0 0 户，1 9 9 0 年达到1 8 万户，1 9 9 4 年激 增到了1 5 7 万户。1 9 9 5 年，中国启动数字移动通信，2 0 0 1 年1 2 月3 1 日正式关闭 了模拟移动电话网，从此中国移动通信进入了全数字时代。 信息产业部统计数字显示，2 0 0 3 年底，我国移动电话用户达到2 6 亿户，超 过了固定电话用户数量，中国也因此成为世界上移动电话用户数超过固定电话用 户数的国家之一。此后，中国移动电话用户数继续飙升，发展速度之快速、增长 时间之久在全球电信业界范围内都是罕见的。 通过与美国的比较可以看到，2 0 0 1 年7 月底，中国移动电话用户增至1 2 0 6 亿户，超过美国1 2 0 1 亿户而跃居全球第一。此后，美国移动通信发展继续日趋 平缓，而中国移动电话增长率虽然有所下降，但是依然保持着强劲的增长势头。 2 0 0 6 年底，中国手机用户总数超过4 6 亿户，而美国移动用户数只有将近2 3 亿 户，目前中国移动电话用户数已经远远超过了美国的人口数，这个移动通信用户 规模是美国永远都无法企及的。如图2 - 1 所示： 图2 _ 1 美国、印度、中国历年移动用户数对比( 7 户) 十五期间，国民经济保持了9 左右的高速增长。按照中共中央关于制定国 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 民经济和社会发展第十一个五年规划的建议制定的十一五经济社会发展目标， 到2 0 1 0 年人均国民生产总值比2 0 0 0 年翻一番，专家预测，十一五时期我国g d p 增幅仍将保持8 9 6 以上。在优化结构、提高效益和降低能耗的基础上，这仍将是一 个发展的高速度。电信业是国民经济的基础行业，其发展与经济发展密切相关。 “十一五”我国经济的持续快速发展，将会进一步刺激和带动电信业的发展。电 信业作为推动信息化的基础设施和核心环节，随着信息化建设的深入推进，将为 电信业发展提供广阔的市场空间。 2 1 经济环境变化 近年来，我国电信业一直以高于g d p 增速两到三倍的速度在增长，1 9 9 1 2 0 0 6 年，全国电信业务总量年均增长2 5 左右，而同期6 d p 的增长率则徘徊在1 0 附近。 2 0 0 6 年我国电信业继续保持平稳快速增长势头，全年实现电信业务总量1 4 6 万 亿元，比上年增长2 6 1 ，完成业务收入6 4 8 3 8 亿元，增长1 1 6 。电话用户在 近年来每年增长一个亿的基础上又新增8 5 0 4 万户，总数已达到8 3 亿户，其中， 固定电话用户3 7 亿户，移动电话用户4 6 亿户，普及率分别达到2 8 1 和3 5 3 。 互联网上网人数达到1 3 7 亿户。全年电信固定资产投资完成2 1 8 6 9 亿元，同比 增长1 1 6 。 2 0 0 6 年我国电信业创新与转型取得积极进展，在电话业务快速增长的同时， 非话音业务增速达3 4 2 ，占电信业务收入的比重由上年的2 2 提高到2 6 。电信 服务质量和水平进一步提高，电信资费管理方式改革稳步推进，电信资费整体水 平下降1 1 4 7 。农村通信发展步伐加快，全国通电话行政村比重已达到9 8 8 5 ， 2 4 个省份实现所有行政村通电话。 展望2 0 0 7 年，我国电信业将继续保持健康的发展态势，预计全年电信业务总 量将达1 8 万亿元，较2 0 0 6 年增长2 3 4 ，电信业务收入7 1 5 0 亿元，增长1 0 3 。 全年电话用户数新增7 2 0 0 万户，达9 亿户，其中，固定电话用户3 8 亿户，移动 电话用户5 2 亿户；互联网网民1 5 7 亿户。全国固定电话和移动电话普及率分别 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 达到2 8 9 部百人和3 9 6 部百人，比2 0 0 6 年末分别提高0 8 和4 3 个百分点。 互联网普及率达到1 1 9 ，其中宽带普及率达到8 7 。同时，新的业务将不断出 现，新技术得到更广泛应用，服务水平也将不断提高。 2 2 政治环境变化 党的十六届五中全会审议通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第 十一个五年规划的建议。建议全面阐述了“十一五”时期我国经济社会的指 导方针、发展目标，并对未来五年我国经济社会的发展作了总体部署。建议将 信息产业列为首要发展的高技术产业，并在多处论述中提到了“通信、信息、信 息产业、信息化”，对信息通信部门下一步的发展具有重大的指导意义。 作为高技术产业的重要代表以及现代服务业的基础，电信业将抓住“十一五” 的发展契机，进一步推进信息化基础设施建设，推动电子政务、电子商务、电子 教育、电子医疗等信息应用的发展，推进城市信息化、农村信息化、企业信息 化、社区信息化以及家庭信息化的建设，促进现代服务业的发展和传统产业的 升级改造。 2 3 社会环境变化 在满足了基础通信需求后，人们开始期待更高层次的增值信息服务。尤其是 最近两年，以移动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总体收入份额上还 规模较小，但增长势头强劲，2 0 0 4 年短信业务量增长5 8 8 。在移动通信市场、 技术发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅速崛起，价值链已基本形 成。而随着光纤的应用和各种宽带组网技术日益成熟、完善，宽带增值领域目前 也已起步，在线游戏、音乐下载、在线影视点播等个人用户宽带增值娱乐业务发 展迅速，同时远程教育、远程医疗、电子政务、电子商务、信息安全等新型服务 也拥有了相当大的市场需求。用户的消费观念也已变化，互联网内容服务由“眼 球经济”走向盈利模式，在移动梦网聚集的s p 中，数十家s p 每月有偿信息收入 超过1 0 0 0 万元。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 信息通信技术进步日新月异，也为电信业发展带来新的增长领域。十一五” 时期，一些重大的信息通信技术将会取得突破，3 g 、下一代网络等技术应用将会 日趋成熟，三网乃至多网技术融合的趋势将会进一步加快，这对正立足于转型的 电信业将带来更多的发展机遇。更多的融合业务，如i p t v 、手机电视、无线音乐 等将会抵消语音业务下滑给电信业带来的冲击，并为行业的可持续发展找到新的 增长点。 随着用户消费趋势的变化和语音业务逐渐告别高增长，以及增值业务将扮演 越来越重要的角色，各大运营商都已认识到：这是电信业不可逆转的发展趋势， 谁占据了增值服务市场上的战略制高点，谁就拥有了未来的话语权。为此，各大 运营商展开了积极的基础搭建。以提出构建现代综合信息服务提供商的战略构想 开端，电信业围绕增值业务、宽带、i p t v 、n g n 展开了全面推进。 但增值业务最大的价值空间不仅仅来自用户规模的扩张，更多依赖于对存量 用户价值的再开发。单一的规模扩张不仅不能确保市场的持续竞争力，而且容易 被分流和替代。未来增值业务市场的竞争将主要取决于运营商的市场细分能力， 以及对细分市场的价值提供与创新能力，即是否能推出更多的符合市场需求的增 值业务。而这些需要运营商在开发增值业务时从技术导向走向市场导向，通过对 消费者的调查，来了解市场需要什么样的新业务。 目前，各种类型的增值业务纷纷亮相。在这些增值业务中，不但有运营商利 用自身资源开发的传统增值业务，还有运营商联合其他领域的企业开发出的增值 业务，例如电信运营商与政府、银行、医疗机构、学校等企业、组织合作，推出 跨产业的联合服务业务，包括电子政务、电子银行、远程医疗、远程教育等。可 以说，电信运营商与其他领域的企业进行合作，联合发展增值业务将成为未来增 值业务发展的一个重要方向。 2 4 技术环境变化 早在2 0 0 1 年，人们就预期m s 和w - c d m a 等新兴技术将会取代当时的 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 g s m 技术。然而，2 0 0 i 0 2 年w - c d m a 技术让市场欢欣鼓舞的记忆还未褪去， 运营商花费了数十亿欧元和美元拍卖频段和建设网络后，终于认识到技术、支持 和市场还未作好准备迎接新技术。 运营商面临市场的压力，希望能尽快找到低成本的解决方案，改进糟糕的数 据服务覆盖率。e d g e 过去曾经是，并且在许多情况下现在仍然是最佳解决方案。 据称，通过使用多载波数据传输，第7 代3 g p p 可以将e d g e 标准的数据吞吐量 加倍，提高最高达1 1 8 4 k b s 的数据吞吐量( 每时隙，两个载波) 。而且在目前，不 管是在发达国家还是发展中国家，语音服务仍然是运营商最大的收入来源。除此 外，g s m 技术在竞争中还具有另一个优势；覆盖同等区域的基站数目比w - c d m a 少一半，在c a p e x 和o p e x 方面明显比w c d m a 节省投资。 在发达国家，运营商正在完善部署h s p d a 网络( 不久的将来为h s u p a ) 。虽 然现在h s d p a 已经广为市场接受，但是室内覆盖率不足的缺憾仍然没有解决， 这是网络规划和优化的关键挑战之一。事实上，移动数据服务大多数在办公室和 家庭中进行。虽然毫微微基站( f e m t ob a s es t a t i o ns o l u t i o n ) 是一种可能的解决，但仍 然需要时间来证明。i m sr e s e a r c h 认为，商用部署“家庭基站”最早也要到2 0 0 8 年下半年。 印度、中国和非洲等发展中国家中( 总共至少有3 0 亿入口) ，由于2 g 移动通 信设备价格比较便宜，同时技术也比较成熟，2 g 是更为理想的选择。另外，2 g 终端也有很大的选择余地，有大量可供使用的低成本手机。在数据通信方面， e v o l v e d e d i 疆标准提供了较好的数据传输率，允许运营商以较小c a p e x 投资应 对未来这些地区用户的爆炸性增长。i m sr e s e a r c h 表示，2 0 0 6 年这些地区( a l j 印 度、中国和非洲) 的g s m 用户接近6 7 7 亿，到2 0 11 年预计将增长到超过1 3 亿用 户。同时，2 0 0 6 年该地区w - c d m a 装机户还微不足道，2 0 1 1 年预计将增长到l 亿用户。 i m sr e s e a r c h 的报告显示，随着e d g e 继续向前发展，3 g p p 第8 版本也即 将发布，2 g 技术的使用寿命还将进一步延长五年。直到出现一个可供商用的低成 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 本4 g 技术，同时可以明显提升性能。在一个全球( 下一代) 网络中，现有技术难 以撼动g s m e d g e 的地位。 2 5 现有竞争对手的抗衡 2 5 1 中国电信集团公司 中国电信集团公司于2 0 0 2 年9 月1 0 日完成上海、江苏、浙江、广东四省( 市) 电信业务资产的重组改制工作，成立中国电信股份有限公司，并于当年1 1 月1 4 日、1 5 日，分别在纽约和香港两地成功完成股票发行和上市交易：2 0 0 3 年1 2 月 和2 0 0 4 年6 月，分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产以及湖南等 十省电信资产。收购完成后，中国电信股份有限公司的服务地区达到2 0 个省( 区， 市) ，中国电信已经进入健康发展的新阶段。 中国电信集团整合旗下辅业资产成立的中国通信服务股份有限公司在香港上 市，是国内通信行业第一家赴港上市的大型生产性服务类企业，注册资本1 5 8 0 亿元人民币。提供电信基建、外包以及应用、内容及其他服务，还为通信设备制 造商、政府机构和大型企事业单位提供服务。 中国电信集团公司挂牌成立当年，即2 0 0 2 年就入选财富“世界最受赞赏 企业”，2 0 0 3 年中国电信再次入选，同时创造了中国企业入选“世界最受赞赏企 业”第9 名的最好成绩，2 0 0 4 年度和2 0 0 5 年度中国电信获选财富杂志世界 5 0 0 强企业。 2 5 2 中国联合通信有限公司 中国联合通信有限公司( 以下简称“中国联通”) 是经国务院批准于1 9 9 4 年 7 月1 9 日成立的我国唯一一家综合性电信运营企业，经营范围包括移动通信 ( g s m 和c d m a ) 、电信增值、国内国际长途电话、批准范围的本地电话、数据 通信及互联网、口电话等业务。中国联通在全国3 1 个省、自治区、直辖市设立 了分支机构，是中央直接管理的国有重要骨干企业。 成立多年来，中国联通已建成了技术先进、纵横全国、连通世界的通信网络。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 拥有世界第二大c d m a 用户群和世界第三大移动通信用户群，并成功在香港、纽 约和上海三地上市，成为拥有国内外两个融资渠道、受到境内外两个资本市场监 督、按照现代企业制度和国际规范治理、在国内外电信市场上具有重要影响的综 合电信运营企业，连续两年入选福布斯世界企业5 0 0 强。 2 。5 3 中国网络通信集团公司 中国网通是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股的试点单位， 由中央直接管理，在国家财政及相关计划中实行单列。中国网通注册资本为6 0 0 亿元人民币，资产总额近3 0 0 0 亿元。 中国网通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代 通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。截至2 0 0 5 年底，中国网通的各类用户总数已达到1 3 5 亿户。 目前，中国网通正在致力于发展宽带通信，以“宽带商务”、“c n c m a x 宽 带我世界”以及“金色俱乐部”、“1 0 0 6 0 ”为代表的各类业务或服务品牌已经家喻 户晓。 2 5 4 中国铁通集团有限公司 中国铁通集团有限公司的前身是铁道通信信息有限责任公司，成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，共有省级分公司3 1 个，地市分公司3 2 1 个，员工7 万人， 系国有大型基础电信运营企业。2 0 0 4 年1 月2 0 日，经国务院批准，由铁道部移 交国资委管理，更名为。中国铁通集团有限公司”( 以下简称“中国铁通”) ，2 0 0 4 年6 月，被国资委列为董事会试点企业。 中国铁通成立6 年来，始终坚持”以服务赢得市场，以质量塑造品牌，以差异 化增强竞争力“，在确保铁路通信畅通的基础上，大力开拓公众电信市场，取得了 较好的经济效益和社会效益。公司的主营收入由2 0 0 1 年的3 7 4 亿元增长到 2 0 0 6 年的1 5 5 亿元，年均递增3 0 以上。截至2 0 0 6 年底，公司资产总额达到 5 5 3 亿元，比成立之初增长了近3 倍。固定电话用户达1 8 2 0 万户，互联网宽带用 户从无到有，2 0 0 6 年底达到31 4 万户，全员劳动生产率年均增长3 3 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 中国铁通采用先进技术，构建了完整、统一，先进、覆盖全国的通信网，拥 有通信线路1 5 万公里，局用交换机1 8 0 0 多万线，数据业务端口1 1 6 万个。可 提供固定网本地电话、国内国际长途电话、口电话、数据传送、互联网、视讯、 卡类、呼叫中心、虚拟专网、网络托管、传真存储转发等多项基础和增值电信业 务。2 0 0 4 年，在信息产业部的支持下，开展了3 g 和数字集群的试验，随着铁 路g s m - r 建设的不断推进和数字集群商用试验的全面开展，公司已经开始涉足 移动通信领域。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第3 章宜宾移动的微观环境和内部环境分析 3 1 宜宾移动所处微观环境 宜宾市位于四川省南部，处于川、滇、黔三省结合部、金沙江、岷江、长江 汇流地带。地跨北纬2 7 。5 0 2 9 。1 6 、东经1 0 3 。3 67 1 0 5 。2 07 之间。市 境东邻泸州市，南接云南昭通市，西界凉山彝族自治州和乐山市，北靠自贡市， 东西最大横距1 5 3 2 千米，南北最大纵距1 5 0 4 千米，全市幅员面积1 3 2 8 3 平方 千米。被誉为“西南半壁古戎州气当代有“万里长江第一城”之称。 宜宾下辖9 县1 区，城区由3 大片区1 0 个组团构成，包括：翠屏片区4 个组 团旧城、天柏、中坝、菜坝；南广片区4 个组团南岸东区、南岸西区、赵场、盐 坪坝；江北片区2 个组团旧州和白沙。2 0 0 5 年，按城区总体规划的范畴统计，建 成区面积达4 6 平方千米，全城街巷经过调整合并后为3 2 8 条。如图3 - 1 所示。 图3 - 1 宜宾市电子地图 2 0 0 6 年全市完成地区生产总值4 2 8 0 7 亿元，比上年增长1 3 6 注1 ；人均地 区生产总值9 5 6 0 元，比上年增加1 6 7 0 元。经济总量在全省各市州中继续保持第 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 4 位，增长速度居第1 1 位。 全市财政总收入达6 1 8 5 亿元，比上年增长2 7 8 5 。地方财政收入2 6 8 6 亿 元，增长4 3 2 5 ，其中一般预算收入1 8 6 5 亿元，增长2 5 0 4 。地方财政支出 6 2 6 2 亿元，增长1 0 6 6 ，其中一般预算支出5 5 。8 8 亿元，增长鳊。 全市总人口为5 2 3 1 6 万人，比上年末增加3 9 7 万人。其中，非农业人口9 1 7 7 万人，农业人口4 3 1 3 9 万人；男性人口2 7 4 2 4 万人，女性人口2 4 8 9 2 万人。 2 0 0 6 年邮电业务总量完成2 8 3 7 亿元，比上年增长1 5 0 6 。年末，电话交换 机总容量达2 7 1 0 9 万门，当年新增5 2 8 4 万门：全市电话用户总数达1 8 1 8 万户， 比上年末增加2 8 8 4 万户，其中：固定电话用户7 6 2 8 万户，增加6 2 6 万户，移 动电话用户1 0 5 5 2 万户，增加2 2 5 8 万户；互联网用户数达9 9 9 万户。全市电 话普及率3 4 8 8 部百人，增加5 3 8 部百人，其中：移动电话普及率2 0 2 5 部 百人，增加4 2 5 部百人。 宣宾移动是全省6 个日均收入超百万的分公司之一。到2 0 0 5 年底，各区县月 收入均突破了百万；其中，长宁、珙县，高县、宜宾县、筠连、南溪、兴文7 个 县实现了运营收入超过主要竞争对手；公司客户规模、网络规模、收入增长保持 了在宜宾同业者中的主导地位。 3 2 宜宾移动内部环境分析 。 3 2 1 组织结构 宜宾移动分公司隶属于中国移动通信集团四