（应用心理学专业论文）南京市不同收入群体物价波动心理体验与应对方式研究.pdf

南京市不同收入群体物价波动心理 体验及应对方式研究 摘要 相关研究揭示，当代中国人认知到的二十二种社会高风险因素中，物价上涨处于第三位。2 0 0 7 年前的十年，中国消费者价格指数( c p i ) 比较稳定，但是人们对之心理反应仍然比较强烈。说明以 c p i 大小衡量人们承受物价上涨的能力有一定局限性本研究以心理学和心理测量学方法研究南 京市不同收入群体物价波动心理体验和应对方式，即拓宽了心理学应用领域，又引入了研究经济 现象的新视角对之进行科学评估，在2 0 0 7 年以来c p l 月月攀升并可能转变为通货膨胀的情况下， 具有重要的实践意义 本研究内容包括：不同收入群体物价波动心理压力，物价波动应对方式( 积极和消极) 、物价 波动情绪体验、物价波动情况下消费压力水平及消费幸福水平、物价波动关注程度测量工具是 自编的物价波动心理体验问卷主要研究结论有： 1 、不同收入群体物价波动心理压力有显著差异。低收入群体在低生活水平上感到高心理压力； 高收入群体在较高生活水平上感到低心理压力 2 、不同收入群体物价波动应对方式有显著差异收入越低采取的应对方式越多，收入越高则 反之家庭收入2 3 万元人年及以下的群体以消极方式为主，较少采用积极方式；家庭收入4 5 万元人年及以上的群体反之 3 、不同收入群体物价波动心理压力有结构性差异。同一收入群体对不同商品与服务的价格波 动心理压力有显著差异；不同收入群体对同一商品与服务的价格波动心理压力有显著差异 关键词南京市物价波动心理体验应对方式 p s y c h o l o g i c a le x p e r i e n c e sa n dc o p i n gm o d e l so fp r i c e sf l u c t u a t i o n s a m o n gd i f f e r e n ti n c o m eg r o u p s i nn a n j i n gc i t y a b s t r a c t r e s e a r c h e ss h o wt h a tp r i c eh i k er a n kt h et h i r di na l lt h e2 2f a c t o r sp e r c e i v e db yc o n t e m p o r a r y c h i n e s ea sh i g hs o c i a lr i s k s a l t h o u g ht h ec h i n e s ec o n s u m e rp r i c ei n d e x ( c p i ) r e m a i n e dg e n e r a l l y s t a b l ei nt h ed e c a d ep r i o rt o2 0 0 7 ，c h i n e s ec o n s u m e r sr e a c t e ds t r o n g l yt oc p i ，i n d i c a t i n gt h a tt h e r ea r c l i m i t a t i o n st ou s i n gc p ia sa ni n s t r u m e n ti nm e a s u r i n gt h ec a p a c i t yo fc o n s u m e r st ob e a rp r i c eh i k e s t h i sr e s e a r c hn o to n l yb r o a d e n st h ea p p l i c a t i o no fp s y c h o l o g yb u ta l s oi n t r o d u c e san e wp e r s p e c t i v ei n t h es t u d yo fe c o n o m i cp h e n o m e n a ，o w i n gt oa p p l y i n gt h ep s y c h o l o g i c a la n dp s y c h o m e t r i c a la p p r o a c h e s t ot h es t u d yo ft h ep s y c h o l o g i c a le x p e r i e n c e sa n dt h ec o p i n gm o d e l so fp r i c ef l u c t u a t i o n sa m o n g d i f f e r e n ti n c o m eg r o u p si nn a n j i n gc i t y a st h ec p ih a sb e e nr i s i n go nam o n t h l yb a s i ss i n c e2 0 0 7a n d m a ye v e nr e s u l t i nab i gi n f l a t i o n ，i ti sn od o u b to fp r a c t i c a li m p o r t a n c et oe s t i m a t eb o t ho ft h e m s c i e n t i f i c a l l y t h i ss t u d yc o v e r ss u c hi s s u e s 雒p s y c h o l o g i c a ls t r e s so fp r i c ef l u c t u a t i o no nd i f f e r e n ti n c o m e g r o u p s ，t h e i rc o p i n gm o d e l s ( p o s i t i v eo rn e g a t i v e ) , t h e i re m o t i o n a le x p e r i e n c e s ，t h e i rc o n s u m p t i o ns t r e s s l e v e l ，t h e i rc o n s u m p t i o nh a p p i n e s sl e v e l ，a n dd e g r e 锶o fa t t e n t i o n t o f l u c t u a t i n gp r i c e s t h e m e a s u r e m e n ti n s t r u m e n te m p l o y e dh e r ei st h eq u e s t i o n n a i r ef o rt h ep s y c h o l o g i c a le x p e r i e n c e so np r i c e f l u c t u a t i o n sp r e p a r e db yt h ea u t h o rh e r s e l f t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sb e t w e e nd i f f e r e n ti n c o m eg r o u p si nt e r m so fp s y c h o l o g i c a l s t r e s sf r o mf l u c t u a t i n gp r i c e s t h el o w - i n c o m eg r o u pe x p e r i e n c e sh i g hp s y c h o l o g i c a ls t r e s sd u et ot h e i r l o w - l e v e ll i v i n gc o n d i t i o n s t h eh i g h i n c o m eg r o u pe x p e r i e n c e sl o wp s y c h o l o g i c a ls t r e s st h a n k st ot h e i r r e l a t i v e l yh i g h - l e v e ll i v i n gc o n d i t i o n s ( 2 ) t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sb e t w e e nd i f f e r e n ti n c o m eg r o u p si nt e r m so ft h e i rc o p i n g m o d e l so fp r i c ef l u c t u a t i o n s t h el o w e ri n c o m et h em o r ec o p i n gm o d e l s ，t h eh i g h e ri n c o m et h el e s s c o p i n gm o d e l s t h eg r o u pw h o s ea n n u a lf a m i l yi n c o m el e v e lr a n g e sb e l o wo rb e t w e e n2 0 ，0 0 0a n d 3 0 ，0 0 0y u a np e rp e r s o nt e n d st ot a k ean e g a t i v ea t t i t u d e ，w h e r e a st h eg r o u pw h o s ea n n u a lf a m i l yi n c o m e l e v e li sb e t w e e no ra b o v e4 0 ，0 0 0a n d5 0 ，0 0 0y u a np e rp e r s o nt e n d st ob em o r ep o s i t i v e ( 3 ) t h e r ea r es t r u c t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nd i f f e r e n ti n c o m eg r o u p si nt e r m so ft h e i rp s y c h o l o g i c a l s t r e s sf r o mp r i c ef l u c t u a t i o n s g r o u p so ft h es a m ei n c o m el e v e lh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h e i r p s y c h o l o g i c a ls t r e s sl e v e lw h e ne x p e r i e n c i n gp r i c eh i k e so fd i f f e r e n tc o m m o d i t i e s o rs e r v i c e s g r o u p so f d i f f e r e n ti n c o m el e v e l sh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h e i rp s y c h o l o g i c a ls t r e s sl e v e lw h e ne x p e r i e n c i n g p r i c eh i k e so fap a r t i c u l a rk i n do fc o m m o d i t y o rs e r v i c e k e yw o r d s ：n 删i n gc i t y , p r i c ef l u c t u a t i o n s ，p s y c h o l o g i c a le x p e r i e n c e s ，c o p i n gm o d e l s 果。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新刀的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经 发表或撰写过的研究成果。 意。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢 作者签名五百蕴 e l 期：丞鱼8 ：互! a 窭 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有 权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸 质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权 将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规 定。 作者签名：至豳塞 日期：2 篮：主：2 2 第一章前言 1 1 问题的提出 2 0 0 5 年，谢晓非和徐联仓在一般社会情境中风险认知的实验研究一文中揭示，人们认知 到的社会高风险因素有：国内动乱，经济危机、物价上涨、食品短缺、人1 2 1 过剩、伪劣商品、政 治经济改革、能源危机、社会风气败坏等二十二种因素1 ，其中物价上涨位居第三，其他社会高风 险因素如国内动乱、经济危机、食品短缺、人口过剩、政治经济改革、能源危机等因素本身又可 以直接诱发物价异常上涨。 从改革开放至今，由于多种原因形成的价格刚性，中国市场价格总水平总体处于上涨之中 从长远看，价格总水平的变动将继续保持这种趋势以消费者价格指数( c p i ) 为指标测算中国通货 膨胀平均水平，1 9 8 3 年到2 0 0 3 年2 1 年间，年度c p i 最高涨幅为2 4 1 ，最低为一1 4 ，全距是 2 5 5 j 1 c p i 变动幅度超过1 0 的有5 年，在l o 一5 之间有5 年，在5 o l 之问有8 年，小于0 有 3 年其中经历了1 9 8 6 1 9 8 8 年和1 9 9 2 1 9 9 4 年两次高通货膨胀，月度c p i 的最高点分别达到 2 8 4 j c 和2 7 7 j l ，第一轮通货膨胀周期从1 9 8 7 年1 月开始、第二轮从1 9 9 2 年7 月开始c p i 稳定超 过5 2 2 0 0 7 年c p i 开始节节攀高，1 1 月创下1 1 年以来的新高，达到6 9 j 1 简言之，价格在波 动中上升是价格运动规律3 物价上涨对居民生活影响重大物价上涨承受力等主客观指标的正确估算有重要应用价值 目前，客观经济指标主要以c p i 为主，主观指标只有中国人民银行物价满意度俞文钊、鲁直和 唐为民在其编著的经济心理学前言中论述：在本书的导论中阐述了一个主题思想：在解释人 类社会的经济现象时应该导入心理变量的影响才能完整有效地说明，这就是所谓的“经济学面临 来自心理学的挑战”4 一方面物价上涨是长期的经济现象而物价上涨心理体验研究基本处于空白 状态，另一方面c p i 反映的物价上涨幅度与群众感受到的物价上涨幅度和压力不吻合，印“在目 前的情况下，仅仅用居民消费价格总水平的幅度来衡量居民对价格的感受是不全面的”5 综上所述，从理论和实践上系统研究不同收入群体物价波动心理体验已成为当务之急，本研 究正是对这一领域的初步探索 1 2 研究背景 1 1 1 社会背景 建国初期，我国是一个极度贫困的农业大国，经过5 9 年的奋斗和发展，目前人民生活基本实 现小康但是这个小康是低水平、不平衡、不全面的小康。也就是说，在极度低下的生活水平基 础上，人们的生活水平已经提高很多，但还不够，而这个“不够”的提高过程总是被持续的物价 上涨所减缓和中止价格波动，即不会增减使用价值总量，也不会增减价值总量，其直接效应是 价值的再分配。我国现在还是个低收入水平的国家，许多人的基本生活还难以得到保障，在这个 1 谢晓非，徐联仓，一般社会情境中风险认知的实验研究，心理科学，1 9 9 8 ，2 1 ，3 1 6 3 8 3 2 金三林，承受通货膨胀的底线，中国经济周刊，2 0 0 4 ，3 4 ，2 3 。 3 谢启南，论居民承受力指数，首都经济贸易大学学报，1 9 9 9 ，2 ，5 8 6 1 4 俞文钊，鲁直，唐为民，经济心理学，东北财经大学，2 0 0 0 ，1 8 。 5 徐连仲，为何物价涨幅回落而居民满意度降低，中国证券报，2 0 0 5 、1 0 、1 2 ，2 5 背景下物价波动幅度过大、次数过频，不仅造成经济与心理压力，还会加深财富分配不公等社会 不公平感，这些社会不公平感会引发各种形式的社会问题物价基本稳定与社会稳定、和谐发展 关系紧密 改革开放以后大多数商品和服务由政府定价转变为市场自主定价物价波动成为常态，对群 众生活的影响比以前任何时候都更为紧密随着中国经济社会快速发展，人们在物质生活逐步得 到满足时，对精神生活水平要求越来越高“民以食为天”的要求，被“要质量、要提高、要安全、 要发展”印。要和谐”替代物价上涨作为社会风险因素不但增加人们心理生活压力，还进一步 影响到社会公平感，社会安定和谐感据中国青年报社会调查中心和新浪网新闻中心联合进行的 一项有7 6 2 5 人参与的调查显示：一方面，7 8 8 j ( 的人认为和1 0 年前相比收入增加了，而另一方面， 8 5 3 的人感觉自己的生活负担比1 0 年前更重了1 物价上涨是造成这种感受的因素之一，导致其 比以往任何时候都更受关注 1 1 2 理论背景 目前，国内外关于物价波动心理体验研究只有一些星零的物价上涨心理承受力、物价满意度 研究，缺乏系统的理论研究以测量职工态度来反映，主要研究对价格改革和通货膨胀担心和恐 慌心理一是职工对物价改革是否赞成；二是职工对当前物价是否满意 其他有关价格一心理理论主要从营销，消费角度进行，有价格公平理论参考价格理论价格 容忍度理论、价格心理特征、议价模型等；宏观方面有通货膨胀心理预期理论 1 1 3 物价波动背景 2 0 0 3 至2 0 0 6 年，消费者价格指数( c p i ) 分别为1 0 1 2 、1 0 3 9 、1 0 1 8 、1 0 1 5 可见，近几 年伴随经济高速发展，物价在平稳地上涨然而，2 0 0 7 年c p i 的运行状态发生重要改变，一至十 月份c p l 分别为：10 2 2 、1 0 2 7 、1 0 3 3 、1 0 3 、1 0 3 4 、1 0 4 4 、1 0 5 6 、1 0 6 5 、1 0 6 2 、1 0 6 5 ， 这是一个在短期内显著上涨的局面c p i 的上涨主要是主副食品价格上涨拉动，还被衣着、娱乐 教育文化用品及服务、交通和通讯价格的下降抵消了一部分即意味着天天要买的商品价格涨得 很利害虽然，今年国家上调了最低工资、退休和养老金及以低保金标准，但是人们还是感受到 难以应对的强大压力 2 0 0 7 年底，国务院发出了物价临时干预的通知，应对c p i 过快上涨的局面。由于我国经济发 展的特点、改革的进一步推进、国际原油价格上涨等因素，涨价的力量不但没有全部释放，而且 还很强大行政干预只能暂缓而不能阻止物价上涨。中国科学院预测科学研究中心发布( ( 2 0 0 8 中 国经济预测与展望认为，2 0 0 8 年我国有结构性物价上涨转向全面通货膨胀的风险如果国家宏 观调控措施到位，消费者价格指数有望控制在4 4 j l 以内，也存在达到5 8 j l 的可能。 1 3 研究目的与研究内容 1 3 1 研究目的 一、探索研究物价波动的新视角、新方法，即以心理学和心理测量学的方法来研究客观经济 变量。 1 徐连仲，居民感受与价格指数统计反差较大的原因分析，中国物价，2 0 0 6 ，1 0 ，2 8 3 2 2 二、直接反应群众对物价波动的心理体验，为群众评价物价调控的效度、反映生活质量，参 预经济社会生活创造新途径 三、研究应对物价波动负面心理体验的心理学方法。以人格、自我、自我效能、动机等社会 心理学理论以及心理咨询理论为核心，研究积极应对者的心理、人格特点，为群众在物价持续上 涨时期保持平稳健康的心理、提高应对物价上涨的心理能力探索心理、文化方法。 四、为政府制定宏观调控政策和货币、财政、消费，工资、社会保障、价格政策补充参考依 据。制定调控政策不但要参考相关部门统计的客观实事数据，也应当适度参考人们主观态度的统 计数据资料 五、企业以各种价格弹性理论，价格心理理论为依据确定定价策略，本研究为企业考虑在物 价长期波动的宏观、长远条件下消费者的物价上涨心理压力对定价策略实施效果的影响提供参考。 1 3 2 研究内客 一，南京市不同收入群体物价波动心理压力 二，南京市不同收入群体物价波动应对方式( 积极和消极) 三、南京市不同收入群体物价波动情绪体验 四、南京市不同收入群体物价波动情况下消费安全水平和消费幸福水平。 五、南京市不同收入群体物价波动关注程度 1 4 研究必要性与研究意义 1 4 1 研究必要性 一，社会进步的需要当前，整个中国社会与政府都在促进民生与社会和谐发展。物价波动 是关系到民生的重要因素，社会和谐包括和谐的物价环境，即物价上涨的速度要与人们的收入水 平提高的速度和心理承受能力相适应物价平稳是政府宏观调控的四大经济目标之一，既是经济 稳健发展的指标，又是群众安居乐业的条件。群众对物价波动的心理体验是政府与社会关注民生、 发展民生成功与否的主观指示器 二，衡量物价波动的需要客观经济数据反应物价波动，有间接性、时滞性、结构性等问题。 物价波动心理体验具有直接性、即时性、完形性，物价波动心理体验数据可以弥补其不足。 1 4 2 研究意义 1 4 2 1 理论意义 一、尝试在经济现象研究中加入心理变量的解释 以心理学和心理测量学方法研究物价波动现象，扩展经济心理学研究范围，探索研究经济心 理学的新方法，充实经济心理学理论成果。 二、填补国内价格波动心理体验方面的理论空白 目前，价格心理关系的研究主要集中在消费心理学、市场营销心理学与经济心理学、投资 心理学等交叉学科中。主要讨论如何使用恰当的价格策略提高商品价格，增加销售量。 然而以上研究有两个缺陷，一是忽略了物价波动这一动态的长期、客观因素对消费者各种价 格心理的影响。物价波动的方向、幅度不仅影响到价格公平感、还会影响到社会公平感、安全感。 本研究从消费者经济利益和心理健康的立场出发，从长期的、宏观的角度研究不同收入群体物价 3 波动心理体验和应对方式，为以上理论在长期物价波动变量中进行研究提供参考二是以上理论 是西方文化背景和市场中的研究成果，是否适合直接分析中国消费者还有等证实本研究有利于 促进心理学本土化研究的发展 1 4 2 2 实践意义 一、为不同收入群体培养成熟的物价波动心理应对策略提供依据 面对不断波动而总体上涨的物价，消费者承受了一定的心理和经济压力一方面，消费者要 开源节流，从经济实力上提高自己面对这一生活风险因素的硬能力另一方面，要提高心理软能 力，培养一定的社会文化、心理应对策略和方法本研究通过了解、比较不同收入群体的物价波 动心理体验与应对方式，探讨心理、行为应对策略。 二、为商品定价提供心理学方面的理论和实证依据 本研究不但横向分析不同收入群体物价波动心理体验的差异，还纵向分析不同商品与服务价 格波动引发的心理体验差异这些成果使得企业定价时可以参考不同收入群体对本商品与服务价 格波动心理压力等体验，更合理地细分目标市场，制定更有针对性的价格策略 商品与服务的有用性是价格的基础，而非有用性因素也是价格的构成因素近十年，对消费 者而言，商品的有用性和非有用性对价格的重要性发了此消彼长的变化所以，企业想要利用价 格手段长期地拥有稳定的顾客群，就要考虑到不同群体对不同商品价格的敏感性，让不同消费能 力的消费者都感到企业制定的价格对其是公平、合理，有诚信。这些价格主观感受作为无形资产， 可以成为商品价值的一部分 三，为政府从维护不同收入群体特别是中低收入群体的利益调控物价、制定工资、低保、养 老保险等政策提供心理学方面的参考依据 由于我国特殊国情，在今后一段较长的时期内，必然会出现持续的物价上涨趋势政府应当 实施积极、主动、前瞻的工资福利、社会保障等手段，为群众形成一个良好的适应心理、逐步接 受和习惯“物价上涨”这一经济发展的伴随现象提供经济和心理支持其对于社会稳定和生活水 平提高，以及提高同一生活水平条件下的主观幸福感和满意度都有重大作用1 1 5 研究工具与统计方法 测量工具是自编物价波动心理体验问卷，包括三个部分：第一是物价波动心理压力与应 对方式问卷；第二部分是物价波动心理体验直观图；第三部分是开放武问卷。编制问卷有两 个方法：一是从经验思路出发编制；二是基于理论与经验相结合的思路编制问卷通过两轮试测 和修改，有较好的信度、效度、项目区分度 调查对象为南京市常住居民 用社会科学统计软件包s p s s l 3 和结构方程模型l i s r e l 8 7 进行数据录入和统计 1 6 论文结构 论文后面各章节内容安排如下：第二章综述价格一心理方面的相关研究以及物价指数相关理 。王丽，我国物价水平上涨的必然趋势及承受力，河北师范大学学报( 哲学社会科学版) ，1 9 9 6 ， 增刊，4 7 4 9 4 论。第三章介绍研究设计第四章研究框架与研究模型。第五章数据分析第六章分析讨论。第 七章研究总结。( 见图2 1 ) 臣蔓圈 j ( 图2 1 ) 1 7 研究结论 1 、不同收入群体物价波动心理压力有显著差异。低收入群体在低生活水平上感到高心理压力； 高收入群体在较高生活水平上感到低心理压力 2 、不同收入群体物价波动应对方式有显著差异收入越低采取的应对方式越多，收入越高则 反之。家庭收入2 3 万元人年及以下的群体以消极方式为主，较少采用积极方式；家庭收入4 5 万元人年及以上的群体反之 3 、不同收入群体物价波动心理压力有结构性差异。同一收入群体对不同商品与服务的价格波 动心理压力有显著差异；不同收入群体对同一商品与服务的价格波动心理压力有显著差异 5 第二章文献综述 2 1 价格一心理学的相关研究 价格一心理理论主要集中在经济心理学、营销心理学、消费心理学以及通货膨胀- 9 预期理论中 1 、研究消费者在消费过程中对价格的心理- 9 行为反应，如何利用消费者的价格心理行为规律服务 于定价策略和定价技巧，促进生产、营销有参考价格理论、公平价格理论、价格容忍度理论等 2 、通货膨胀预期理论，主要论述通货膨胀时人们是如何预期以及预期是如何影响通货膨胀 2 1 1 参考价格理论 完全信息假设是古典西方经济学理论构建的一个重要假设前提根据这一假设，消费者在购 买商品时已掌握了关于该商品的价格、质量和性能等各种信息，所以消费者的购买决策是基于商 品的实际价格和它所能给自己带来的效用而做出的但这一假设在实际中并不成立，消费者对价 格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策一些西方学者对古典经济学提出挑战，开始研 究消费者对价格的主观感知以及这种感知是如何影响消费者的购买决策，以期为企业制定价格策 略提供更富实际意义的指导这一研究目前已经发展成为定价研究领域的一个重要流派，这就是 消费者价格行为学 在消费者价格研究中，最核心的内容是消费者如何对商品售价进行主观判断。众多研究表明， 消费者在评价某一商品的价格吸引力时，并不仅仅依据该商品的绝对价格，而是将商品的实际售 价- 9 内心的价格标准进行比较，这决定着商品感知价格高低，并进而影响到消费者购买决策的价 格标准，被学者们称为参考价格( r e f e r e n c ep ri c e ) 2 所谓参考价格，是指消费者在购买产品时，对所要购买的产品价格所持有的一个标准消费 者将商家的实际售价与参考价格相比较，得出对产品的主观感知价格，感知价格反应了顾客的感 知货币代价，实际价格越高，在参考价格既定的条件下，消费者的感知价格也越高，感知的成本 也越大通过将商品的感知成本与感知利益进行比较，消费者会得该商品的感知价值，感知价值 会直接影响到消费者的购买决策3 2 1 2 公平价格理论 有关消费者对商品价格态度问题的研究可追溯到上个世纪的六七十年代，k a m e n t 和t o m a n 首次提出并验证了公平价格理论( f a i rp r i c et h e o r y ) ，他们认为产品价格有一个接受区间，如果超 过了消费者认为的合理区间，价格将对产品的选择起到决定性作用4 这可能是关于价格态度最早 的研究围绕这一理论西方学者进行了大量的讨论 2 1 3 价格容忍度理论 在七十年代中期，n w o k o y e 在其研究中首次提到了价格容忍度的概念，a n d e r s o n 在1 9 9 6 年的 研究中明确给出了价格容忍度的定义所谓价格容忍度( p r i c e t o l e r a n c e ) 是指消费者愿意支付 1 韩睿，田志龙，参考价格- 9 消费者的价格感知，广东财经职业学院学报，2 0 0 5 ，4 ( 3 ) ，7 6 8 1 。 2 韩睿，田志龙，参考价格- 9 消费者的价格感知，广东财经职业学院学报，2 0 0 5 ，4 ( 3 ) ，7 6 8 1 。 3 b l a t t b e r g ，b r i e s c h ，f o kh o wp r o m o ti o n sw o r k ，m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 5 ，1 4 ( 3 ) ，1 2 2 1 3 2 。 4 王霞，赵平，王高，刘佳，中国消费者价格容忍度的特点，心理学报，2 0 0 4 ，3 6 ( 5 ) ，5 9 3 6 0 0 6 或者在转换购买之前愿意支付的最高价格，它体现了消费者满意状态下的一种经济剩余。1 我国消 费者在购买不同产品时在价格容忍度方面的差异性，以及个人因素对消费者价格容忍度的影响情 况如下： 第一，消费者对不同产品的价格容忍度不同，对非耐用消费品的价格容忍度较高，对耐用消 费品的价格容忍度较低 第二，年龄和受教育程度对价格容忍度具有负向影响，年龄较大、受教育程度较高的消费者 对涨落的容忍度相对较低；而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度较高。此 外，男性消费者的价格容忍度显著高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感 第三，家庭收入对价格容忍度的影响不显著，这可能与我国消费者的特点有关，也是未来进 一步研究的方向2 2 2 消费者价格心理反应研究 2 2 1 消费者价格心理反应模式理论 影响消费者价格心理反应模式的因素主要有个人因素、家庭因素、商品本身的因素、购物环 境因素、社会文化因素消费者产生价格心理反应的基本模式( 有些称之为价格的心理功能) 有： 1 、价格评估模式，即不管消费者是否具有经济学知识，他们总是把商品价格、价值，品质联系起 来，i ；之商品价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准2 、意识比拟模式，印通过联想把商品价 格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟3 ，平稳协调模式，即消费 者对商品的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整 心理反应模式在商品定价中的应用：1 评估价值模式的应用主要体现在商品的定价上，主要 有以下几种：零数定价、飞快性定价、折扣定价、特种商品定价等2 、意识比拟模式的应用主要 有：声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等3 、心理平衡调适模式主要应用于新 产品定价和产品调整中，主要有撇取定价、渗透定价策略等3 2 2 2 影响市场价格的社会心理因素和消费者的价格心理特征 影响市场价格的社会心理因素：1 、价格预期心理，是指在经济运行过程中，消费者群体或消 费者个人对未来一定时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。2 、价格攀比心理，表现 为不同消费者之间攀比和生产经营者之间的攀比3 、价格观望心理，这是价格预期心理的又一种 表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动4 、倾斜心理与超补偿心理，许多人既是生产者又是 消费者，倾斜和补偿这两种不对称心理状态促使。人”这个社会动物成为“价格两人”，这种心态 不断得到强化，就会产生不正当的价格行为。 消费者的价格心理特征：1 、习惯性心理，这是由于消费者长期重复购买某些商品，形成了对 这些商品的习惯心理消费者心中对多数商品的价格存在一个心理上限和下限，如果某一商品的 价格在消费者认为的合理范围内，就会接受；超过这一范围，则很难接受。2 、敏感心理，消费者 对价格的敏感心理有客观标准，又有经过多年消费经验形成的一种心理价格标准，具有一定的主 1 王霞，赵平，王高，刘佳，中国消费者价格容忍度的特点，心理学报，2 0 0 4 ，3 6 ( 5 ) ，5 9 3 6 0 0 。 z 王霞，赵平，王高，刘佳，中国消费者价格容忍度的特点，心理学报，2 0 0 4 ，3 6 ( 5 ) ，5 9 3 6 0 0 3 祝海波，基于商品价格的消费者心理反应研究，商业时代，2 0 0 6 ，8 ，3 9 7 观性一般来讲，与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消 费者的敏感性较高，消费者会马上对价格变动做出强烈反应；而一些高档消费品，由于是非生活 必需用品，印使价格上调整百元，消费者也不会有很大反应，即消费者对这类商品的价格敏感性 较低。3 、倾向心理，消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向4 、感受心理，价格感 受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。消费者对商品价格的高低、昂贵与便宜的认识， 不完全是基于价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行比较， 以及购买现场的不同类商品的价格比较来认识这种受到背景刺激因素控制导致价格感受上的差 异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性，它会直接影响消费者对价格的判断而由于消费 者对商品的知识与经验不足，有时并不能完全真实地反映出商品价格高低的差别，它常受消费者 主观心理因素的影响 2 3 通货膨胀的经济心理与行为 传统理论将通货膨胀主要归因于求大于供，而过量的需求起因于货币膨胀和政府财政赤字 由长期工资上涨趋势引起的成本变化也被认为是通货膨胀的原因之一另外，传统观点还在一定 程度上承认人们心理上对于价格上涨的预期引起需求的增长经济心理学家对通货膨胀的研究开 始于这样一个现实，即第二次世界大战后，虽然大多数美国人视通货膨胀为恶魔，认为它制造了 不稳定，暗中降低了自己的收入但是他们在面临通货膨胀时，其行为不是超需求的购买，而是 采取观望等待的态度经济心理学家们研究发现：人们对通货膨胀的行为反应也受心理预期的支 配( b a t c h l o r ，r ，1 9 8 6 ) 当价格上涨并且人们预期今后还将继续会大幅度上涨导致通货膨胀的 初期，人们才可能采用囤积和储藏的方式来保护自己，以对付通货膨胀坎普( k e m p ，s ，1 9 9 1 ) 对 个体的价格回忆与通货膨胀的预期提供了理论上和经验事实支持。1 在国外，理性预期与价格变动 研究比较系统完整 从国内看有关预期的系统研究还比较薄弱主要内容如下： 一，预期的影响从长期看，预期对经济活动不会起实质性影响，从较短期看，预期对经济 活动产生重大影响我国经济改革开放以来的实践说明，预期粘性对市场供求与价格变动作用程 度起着放大与缩小作用实际表现出来的通货膨胀率，是和人们的心理预期联系在一起的所谓 预期，是人们对当前决策的有关经济变量未来值的预测二，预期的性质预期从某种意义上说， 是属于主观的，但人们作出预期并不纯粹是想象的，而是根据过去、现在和未来的各种信息进行 综合分析，然后对未来的态势做出判断预期不但会对涨价起放大和加剧作用，对市场疲软也起 同样的作用，从两个方向上，预期都会对政府的调控政策作用产生时滞，对物价波动的方向、速 度发生影响三、我国群众预期的特点由于我国群众对物价波动的适应性不强，其预期的剧变、 扭曲、逆反异化几乎可以控制短期经济。1 9 6 1 年，美国著名经济学家约翰研究了理性预期问题， 较深入地探讨了日益发展的信息系统同经济主体预期形成的紧密联系，从而为有效制定经济政策 提供了决策参考理论我国的情况比国外典型市场经济复杂得多，发展社会主义预期经济学成为 必要。四、预期理论框架社会主义预期经济学是研究社会主义市场经济中人们在一定条件( 尤 其是通货膨胀) 作用下，预料，臆想、判断自身物质利益( 主要是货币) 得失变化，受此制约参 俞文钊，鲁直，唐为民，经济心理学，东北财经大学，2 0 0 0 ，1 8 8 与经济活动的规律及与外界联系，并对其采取相应对策的学科。1 包括合理预期假设、适应性预期 假设，主观预期、回归预期、外推预期等等；理论研究方向：研究心理预期变化规律，研究心理 预期的适应性，逆反及引导，研究针对心理预期的对策和决策制定；从实践上看：研究通货膨胀 史和预期沿革，预期实例的调查表现分析与实证，预期异同及来源、预期与经验和信息，有关 预期的决策行为研究，当前亟待研究：“股票热”、“集资热”、“房地产热”，“开发热”的预期剖析， 预期与关联客体如利率、物价、通货膨胀、工资、金融决策、宏观调控内在联系等研究。发展社 会主义预期经济学，认识和把握人们的预期等心理活动规律和特点，引导、疏导人们的盲目性等 不良心理，建立理性、合理预期，创建良好的心理、社会、经济环境。 2 4 居民消费品价格指数 2 4 1 概念 经国务院批准，从2 0 0 0 年开始，价格指数的统计、公布和使用由过去的以商品零售价格指数 为主改为以居民消费价格指数为主2 居民消费价格指数( c o n s u m e rp r i c ei n d e x ，简称c p i ) 反 映居民购买并用于消费的商品和项目价格水平变动幅度的统计指标根据抽样调查原理抽取近1 2 万户城乡居民家庭的消费项目，作为我国居民消费价格调查的“商品篮子”，其中不包括投资品和 资产项目由于这一指数与居民的日常生活密切相关，能够比较全面地反映消费市场价格的变动 情况，在分析和制定货币政策、价格政策、居民消费政策、社会保障政策以及进行国民经济核算 等方面都发挥着十分重要的作用3 居民消费价格指数采用固定对比基期的方法进行计算，我国首轮基期固定在2 0 0 0 年，采用链 式拉斯贝尔公式进行计算第一步：计算代表规格品的平均价格。第二步：计算代表规格品的个 体价格指数第三步，计算基本分类的价格指数第四步，采用加权算术平均法，逐级计算类别 和最终环比指数和定基指数。 计算c p i 的步骤： 编制居民消费价格指数采用抽样调查和重点调查相结合的方法，即在全国选择不同经济区域 和分布合理的地区，以及有代表性的商品为样本，对其市场价格定期调查，以样本推断总体目 前，国家一级抽选出的调查市、县2 2 6 个编制过程按下列几个步骤进行： 1 、选择调查地区和调查点调查地区按照经济区域和地区分布等原则，选出具有代表性的大、 中、小城市和县作为国家的调查地区，在此基础上选定经营大、商品种类多的商场( 包括集市和服 务网点) 作为调查点 2 、选择代表商品和代表规格品代表商品是选择那些消费量大、价格变动有代表性的商品； 代表规格品的确定根据商品零售和近5 万户城市居民、6 8 万户农村居民的消费支出记帐资料， 按照有关规定筛选筛选原则：( 1 ) 与社会生产和人民生活关系密切；( 2 ) 消费( 销售) 数量( 金额) 1 刘文晓，邓晓梅，预期理论体系和对策框架，中国财政金融学院学报，1 9 9 4 ，l ，1 5 一1 8 2 国家统计局城市社会成本调查队，居民消费价格指数计算方法将作重大修改，中国统计，2 0 0 1 ， l ，1 0 3 符想花，居民消费价格指数编制方法，统计与决策，2 0 0 6 ，1 0 ( 下) ，3 6 3 7 。 符想花，居民消费价格指数编制方法，统计与决策，2 0 0 6 ，1 0 ( 下) ，3 6 3 7 9 大；( 3 ) 市场供应稳定；( 4 ) 价格变动趋势有代表性；( 5 ) 所选的代表规格品之间差异大 目前，居民消费价格按用途划分为8 大类，2 5 1 个基本分类，各地每月调查6 0 0 7 0 0 种规格 产品价格；商品零售价格按用途划分为1 6 个大类，2 2 5 个基本分类，各地每月调查5 0 0 种1 7 , 上的 规格产品价格。 3 、价格调查方式直接到调查点登记 4 、权数的确定居民消费价格指数的计算权数根据近1 2 万户城乡居民家庭消费支出构成确 定 2 4 2 物价波动的经济承受力研究 2 4 2 1 消费者价格指数经验估计法 金三林在承受通货膨胀的底线一文中通过分析1 9 7 9 年至1 9 9 7 年2 0 年间的物价指数，得 出这样的结论：平均来看，超过5 j 的上限以后，我们大体上可以忍受不超过9 个月( 取1 3 个月 和6 个月的平均值) 、且平均每月上涨加速度不超过0 5 j l ( 取0 4 j 6 0 6 j l 的平均数) 的物价涨幅。 如果物价同比上涨加速度超过0 5 ，我们可能就不得不等待忍受严重的通货膨胀了1 总之，我们能够接受不超过5 j i 的物价涨幅；能够忍受超过5 、但不超过9 个月且加速度不超 过0 5 j ( 的物价涨幅2 2 4 2 2 价格承受力的其他经济学指标 1 ，收入承受力，即当年增加的实际收入( 名誉收入与当年消费指数之比) 与前一年收入之比 2 、支出承受力，即当年增加的实际支出( 当年支出与消费指数比值减去前一年的消费差额) 与前 一年支出之比3 ，综合承受力，增加的收入与因物价上涨增加的支出之比 2 5 物价波动主观感受的研究 2 5 1 心理承受力研究 有研究者认为，从统计学的角度分析，居民消费价格指数在规