（管理科学与工程专业论文）基于crm的商业银行运营模式研究.pdf

哈尔滨工程大学硕士学位论文 摘要 在以市场为导向的市场经济时代，客户作为企业重要的资源，决定着企 业的经营策略、组织构架、产品及盈利模式，对银行形成核心竞争力起到决 定性的作用。而客户关系管理c r m 不但涉及到对银行外部客户资源的分析、 挖掘和服务，更对企业内部的管理流程及价值链的优化起到主导作用，对一 个银行的生存和发展有着深远意义，尤其是在提倡客户价值、企业价值长期 互生和注重差异服务的市场趋势下，意义尤为明显。 对于商业银行而言，c r m 在整个银行经营过程中的比重更加突显，因为 商业银行既要以负债类产品从客户市场筹集资源，又要通过向客户市场投放 资产类和中间业务类产品获得效益，也就是说，商业银行的上游和下游是具 有同源性质的客户群体，他们是商业银行的生存之基，发展之源。所以，构 建基于c r m 的商业银行运营模式是非常有意义的，对商业银行提高客户的 忠诚度，发掘潜在客户，增加客户价值和自身的核心竞争力非常有帮助。因 此，作者在充分了解国内外商业银行应用客户关系管理系统情况下，在服务 营销、关系营销及c r m 的理论基础上，从目标、原则和体系几个方面构建 了基于c r m 的商业银行运营模式，一种通过分析和综合的系统思想来提高 服务、营销、人员及管理质量的运营体系，同时，对于运营模式实施提出系 列的保障措施。 关键词：商业银行；c r m ；关系营销；服务营销 哈尔滨工程大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nm a r k e t - o r i e n t e dm a r k e t e c o n o m yt i m e s ，t h ec u s t o m e r i s i m p o r t a n t r e s o u r c eo fe n t e r p r i s e ，t h ep a t t e r n ，t h ec o m p e t i t i o nf o r m i n gc o r et ot h eb a n kb e i n g d e c i d i n gt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n tt a c t i c ，o r g a n i z a t i o n 伽畸s ，p r o d u c ta n db e i n g g a i n i n gap r o f i to fp l a ya r r i v ea td e c i s i v er o l e b u tn o to n l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tc r mr e l a t et h a t t ob a n ko u t s i d ec u s t o m e rr e s o u r c ea n a l y s i s ， e x c a v a t ea n ds e r v e ，b u ta l s op l a ya r r i v ea td o m i n a n tr o l et oi n t e r n a le n t e r p r i s e a d m i n i s t r a t i o nt e c h n o l o g i c a lp r o c e s sa n dv a l u e c h a i n o p t i m i z a t i o n , e x i s ta n d d e v e l o pt oab a n k st oh a v ef a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a n c e ，e s p e c i a l l ys i g n i f i c a n c ei s e s p e c i a l l yo b v i o u su n d e ra d v o c a t i n gc u s t o m e rv a l u e ，e n t e r p r i s ev a l u el o n gr a n g e a l t e r n a t i o na n da t t a c h i n gi m p o r t a n c et ot h em a r k e tt r e n dt h a td i f f e r e n c es e r v e s b ei nt h ee n t i r eb a n kt ot h ec o m m e r c i a lb a n k c r mm a n a g e s p e c i f i cg r a v i t y i n p r o c e s si sm o r es u d d e n l yo b v i o u s b e c a u s eo ft h ec o m m e r c i a lb a n kr a i s e s r e s o u r c ef r o mc u s t o m e rm a r k e t p l a c en o wt h a te s s e n t i a lp o i n t si ss i m i l a rt oa p r o d u c tw i t hf i a b f l i t i e s ，w i l lp a s st oc u s t o m e rm a r k e t p l a c ea g a i np u ti n t o c i r c u l a t i o nt h ea s s e t sk i l a da n dt h ec e n t r eb u s i n e s sk i n dp r o d u c tg a i nb e n e f i c i a l r e s u r ，j u s ts a y ，c o m m e r c i a lb a n ku p p e rr e a c h e sa n dl o w e rr e a c h e sa r et oh a v et h e c o n s a n g u i n i t yc h a r a c t e rc u s t o m e rg r o u p ，t h e ya r ec o m m e r c i a lb a n kb a s eo f s u r v i v a l ，s o u r c eo fd e v e l o p i n dt h e r e f o r e ，t h ep a t t e r ni sv e r ym e a n i n g f u l ，t h e c o m m e r c i a lb a n kb u i l d i n gb u i l dc r m - b a s e di si nm o t i o na n dd o 鹤b u s i n e s s i m p r o v e sc u s t o m e r 。sf i d e l i t yd e g r e e ，e n e a r t ht h el u r k i n gc u s t o m e r ，i n c r e a s e s c u s t o m e rv a l u ea n ds e w sc o r ec o m p e t i t i o nh a v i n gv e r ym u c hh e l p i n gt ot h e c o m m e r c i a lb a n k u n d e rt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m c o n d i t i o nt h ea u t h o ri sa p p l i e dt ok n o w i n gt h eh o m ea n da b r o a dc o m m e r c i a lb a n k s u f f i c i e n t l y , o nt h er a t i o n a l es e r v i n gt h ec a m pp i n ，c o n c e r n i n gt h ec a m pp i na n d c r m ，t h ec o m m e r c i a lb a n kt h a ts e v e r a la s p e c th a ss t r u c t u r e df r o mt h et a r g e t ， p r i n c i p l ea n ds y s t e mc r m b a s e di si nm o t i o na n dd o e sb u s i n e s sp a t t e r n ，t h e p a t t e r np u t st h eg u a r a n t e em e a s u r eb r i n g i n gf o r w a r das e r i e si n t op r a c t i c eo n e 哈尔滨工程大学硕士学位论文 k i n da tt h es a m et i m eb yt h es y s t e ma n dm a n a g i n gt h em a s sb e i n gi nm o t i o na n d d o i n gb u s i n e s st oc o m et or a i s es e r v i c e ，c a m pp i n ，p e r s o n n e la n a l y t i c a la n d s y n t h e t i c a ls y s t e mt h o u g h t ，t ob e i n gi nm o t i o na n dd o i n gb u s i n e s s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；c r m ；r e l a t i o nm a r k e t i n g ；s e r v i c em a r k e t i n g 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法i 数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 日期：年月日 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的和研究意义 1 1 1 研究背景 众所周知，在以市场为导向的市场经济时代，客户作为商业银行的重要 资源，已成为近年来各界研究的重要课题，客户市场决定着商业银行的经营 策略、组织构架、产品及盈利模式，对商业银行形成核心竞争力起到决定性 的作用。而客户关系管理c r m 不但涉及到对商业银行外部客户资源的分析、 挖掘和客户策略的制定，更对商业银行内部的管理流程及价值链的优化起到 主导作用，因此，c r m 作为连接商业银行内部管理和外部市场环境的重要纽 带，对一个商业银行的生存和发展具有着深远意义，也由于c r m 的理论发展 和实际应用，促使差异化的客户服务及内部价值链的优化趋势，对于打造我 国现代化商业银行、节约社会总资源、应对激烈的国际市场竞争贡献巨大i 。 1 1 2 研究目的和意义 对于金融系统中的商业银行而言，c r m 的作用更加突显，因为商业银行 既要以负债类产品从客户市场筹集资源，又要通过向客户市场投放资产类和 中间业务类产品获得效益，也就是说，商业银行生存之基和发展之源全系于 客户群体。 随着国内商业银行竞争加剧，外资银行先进服务对银行高端客户市场带 来的瓜分，商业银行更要加快对客户市场的区分，用较低的成本维护现有客 户群体，用客户化的服务拓展高端客户市场，而c r m 的实施，不但可以出色 的完成外部市场战略，还能够促进商业银行建立市场导向的流程和构架，所 以，对商业银行的c r m 进行深入地探讨具有重大理论意义【2 l 。 1 2 国内外研究现状 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于2 0 世 纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理 客户与公司联系的所有信息。到2 0 世纪9 0 年代初期，则演变成为包括电话服 务中心与支援资料分析的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近二十年的不 哈尔滨工程大学硕士学位论文 断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管 理理论体系 3 1 。在c r m 已经逐渐深得人心的今天，国内外关于c r m 的研究取 得了大量的研究成果。 1 2 1 国外研究现状 美国著名的研究组织g a r t n e rg r o u p 将客户关系管理( c r m ) 定义为： 通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户 与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业 的商业策略1 4 】 g r a h a m 认为客户关系管理是企业处理其经营业务和客户关系的一种 态度、倾向和价值观，它既是一种方法又是一种思路，它教会企业如何在市 场及每个客户的大脑中创建和发展自己的企业和树立自己的品牌，客户关系 管理应该区别对待不同的客户，促使他们选择本企业的产品或服务阁 e m m ac h a b l o 认为客户关系管理是通过人、过程和技术的有效整合，将 经营中的所有与客户接触过的领域如营销、销售、客户服务和职能支持整合 起来f 6 1 。 1 9 9 8 年罗伯特韦兰等提出了客户关系价值的概念，将客户的价值分为 客户的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本及维系成本部分，认为只有 在客户生命周期中总的客户价值为正的客户才是企业的价值客户，应该对部 分客户实行客户关系管理川 加拿大学者b a r n e s j g 提出个性化服务的前提是对客户真正的理解。 对同一客户来说，在不同的情况下，他们对企业提供的产品或服务的期望值 也是不一样的，并指出客户关系中情感的因素是非常重要的f 8 j 。 罗兰t 拉斯特等人提出了客户资产的概念，定义客户资产就是客户 终身价值各计算期间的现值总和，并指出应该利用客户终身价值来评价客户 对企业贡献的大小【9 j 。 美国学者d o np e p p e r s 、m a r t h ar o g e r s 认为客户关系需要注重客户份额 而不是市场份额，要一个一个的建立客户关系，他们认为客户关系管理是在 数据库技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、交互工具和大规模定制技术的 支持下，企业个性化的管理和个性化客户关系的管理f l o l 。 2 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ii i i i | i i i i i i i i i i i i i 宣i | i i i i i i 营销大师p h i l i pk o t l e r 根据企业销售人员和客户的关系将客户分为基本 型、被动型、反应型、能动型和伙伴型等五中关系f 1 1 】。 r o l a n dt r u s t 和a l a r i ea z e i t h a m l 提出应该根据客户的盈利能力的 大小依次将客户划分为白金级、黄金级、钢铁级、重铅级等不同的等级即客 户金字塔模型【1 2 1 。 英国学者马克儋金斯于2 0 0 1 年提出了应该对客户进行战略上的重新思 考，重新确定那些具有战略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自 身能力与客户的匹配1 1 3 i 。 p a u l d b e r g e r 和n a d a n a s r b e c h w a i t 认为企业在客户关系管理中为获 取客户资产的最大化，必须规划好获取和维系客户的各个方面的支出【1 4 1 。 t h o m a shk e l l y 等指出以晟大化客户终生价值来获取金融企业的竞争 优势f 1 5 1 。 j o s e p han e s s 等人于2 0 0 1 年指出应该根据客户对企业的利润贡献来细 分客户，并指出客户关系管理的进行必须以作业成本管理为基础，以客户为 基础分配好资源，使得所有与客户建立和维持关系相关的活动所消耗的成本 可见化【1 6 1 。 弗雷德里克约厄尔于1 9 9 9 年指出客户关系管理必须是一个持续的过 程，客户关系管理能从客户利益和企业利润两方面实现客户关系价值的最大 化。 2 0 0 3 年澳大利亚著名信息化专家r o n 1 4 0 就客户关系管理理念、信息技 术和客户关系管理计算机应用提出了客户关系管理概念三角形模型，认为客 户关系管理是管理理念和信息技术的结创r 丌。 从上面可以看出，国外对客户关系管理的研究主要集中在客户关系管理 的思想内涵、客户价值差异化管理等方面，而把客户关系管理与具体的企业 相结合的研究却很少有人涉及。 1 2 2 国内研究现状 近年来，国内一些学者和银行界人士对商业银行实施客户关系管理进行 了大量研究，取得了许多研究成果： 杨向东，从理论角度对商业银行推行客户关系管理进行了研究，认为客 哈尔滨工程大学硕士学位论文 户关系管理思想主要包括三个方面内容：( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源 之一。( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，显著提升企业营销 能力，降低营销成木、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。不仅 包括单纯的销售过程发生的业务关系，如合同签订、定单处理等，而且包括 销售及售后服务过程中发生的各种关系，如企业市场活动、市场推广过程中 与潜在客户发生的关系，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触的 全过程发生的关系。还有售后服务过程中，企业员工对客户提供关怀活动、 各项服务活动、内容、效果等的记录。( 3 ) 进一步延伸企业供应链管理。 c r m 借助i n t e r n e tw c b 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业间 信息交流的组织边界，将客户、经销商、企业全部整合到一起，实现企业对 客户个性化需求的快速响应【l s l 。 王广宇，从应用层面研究了c r m 及其在中国商业银行领域的应用，从 复合涵义上对客户关系管理进行了较准确的分层和系统的界定，认为客户 关乡管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立 “以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、 争取，发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点， 通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户 满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终 实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成 的管理方法、解决方案的总和此定义包含三层涵义：第一，c r m 体现 为新态企业管理的指导思想和理念。第二，c r m 是创新的企业管理模式 和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销，销售、服务等 与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统， 在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系， 使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此脚调、互为支 持的全新局面。第三，c r m 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的 管理方法和应用解决方案的总和【1 9 】。 同时，王广宇对c r m 在商业银行中的应用提出了总体构想和重点工作： ( 1 ) 商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构 ( r e e n g i n e e r i n g ) 。( 2 ) 以管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 为突破口。( 3 ) 当以数据仓库、内部网络及客户、业务信息系统的建设为基 础工作，带动客户合作管理子系统的建设。( 4 ) 以网络银行和联络中心建设 为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，增强自动化、电子化运 营能力。实施c r m 的重点工作是：( 1 ) 从管理高层和战略上重视，制订长期 实施规划。( 2 ) 从业务流程分析入手、研究和规划实施的步骤：确立业务计 划与建立c r m 团队；评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系 统初建；筹划实施步骤，以渐进方式展开；针对c r m 方案推行相应的全员 培训计划。( 3 ) 以专业化、开放式的运作思路开展和部署c r m 系统，以完 成与现有银行信息和业务系统的集成应用。( 4 ) 重视人的因素，加强推广培 训工作，确保c r m 的实施和成功运行【2 0 l 。 李辉，从实证角度，分析研究了美国银行业个人金融客户关系管理战略 的主要类型：( 1 ) 密切联系顾客型( 负责型客户关系) 银行在产品销售出 去之后，主动联系客户，询问产品的使用情况和有何改进措旖，尽量达到“提 高顾客对服务的满意度”和“构筑与顾客更加密切的关系”的战略目标，试 图求得在顾客一生中都保持银行业务的往来关系。( 2 ) 特定业务集中型( 能 动型客户关系) 银行把经营资源集中于自身拿手的业务及商品经营上，扩 大成本比较上有优势的部门及业务，充分增加边际收益，形成特定部门及业 务的集中发展，求得在成本较低的情况下取得较高的收益性。( 3 ) 个人金融 客户主办银行型( 伙伴型客户关系) 争取成为每位顾客的“主办银行”， 使客户绝大多数的金融业务都由该银行来做，银行和客户形成了一种相互依 赖的共同体。同时李辉认为，国内商业银行在发展个人金融业务时要大力发 展密切联系客户的负责型和向特定业务集中的能动型客户关系，以及要建立 起与之相适应的银行服务体系，待条件成热时再发展起主办银行型的客户关 系。主要依据：( 1 ) 基于当前个人金融产品的功能以及消费惯性的影响，为 了维持基本的财务收益称定性，还不应完全放弃基本型和被动型的客户关系 管理策略；( 2 ) 目前，我国居民的收入水平和结构已具备了客户区分战略的 前提条件，( 3 ) 由于混业经营的政策限制，为客户提供“一揽子”服务的金 融产品在广度和深度上都受到了限制，立刻推出个人金融客户主办银行为主 的伙伴型关系条件还不成熟【2 1 l 。 综合目前理论界和实业界对客户关系管理的研究现状，已有的研究成果 5 哈尔滨工程大学硕士学位论文 没有将客户满意度、客户忠诚度、客户价值、企业价值等各种要素之间的因 果和层次关系系统地纳入客户关系管理的研究范畴，也没有将企业员工的个 人价值与客户价值、企业价值进行一体化研究与考察。同时对于银行业如何 实施客户关系管理研究较少，特别是关于国有商业银行个人客户关系的研究 更显欠缺，已有的研究成果实务分析有余而理论支持不足，很多研究集中于 对客户关系管理技术与系统层面的描述，对商业银行客户关系实践的指导意 义不大，这些问题都是本文研究的重点和难点。 1 3 研究思路和研究方法 本论文旨在对c r m 理论进行系统研究，并通过分析商业银行运营模式现 状，寻找c r m 如何更好的促进商业银行的发展途径，形成较强的核心竞争力， 即构建一种基于c r m 的商业银行运营模式，以适应国际化的金融市场。 为了力图使该运营模式可行，实施有据有序，在构建运营模式的同时，也 提出了一系列的保障措施，期望能够在实施过程中不会出现偏差或错位，得到 切实可行的基于a i m 的商业银行运营模式。 1 4 论文创新之处 1 以客户为中心的c r m 系统不应只是一种软件，而是一种银行运营模 式、客户体验机制、双方共生共盈体系，实施不只是一种部门层面管理工具， 而要成为公司层面的、体现在管理流程和业务流程各个环节的经营理念，是 一种通过分析和综合的系统思想来提高服务、营销、人员及管理质量的运营 优化体系。 2 通过剖析c r m 客户理论在商业银行的应用层面，构建出基于c r m 商业 银行运营模式。 3 建立基于c r m 商业运营模式的保障体系。 6 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第2 章相关基础理论 2 1 服务营销理论 2 1 1 服务营销的内涵 服务营销是一个全新的概念，它是要将服务作为产品来营销，具体思路 是：通过降低客户的时间、体力、精神成本去降低整体客户成本，特别是要 以增加服务价值来提高客户让渡价值。随着服务的深化和提升，服务营销将 在市场经济中扮演日益重要的角色。 现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一种是产品服务，产品为顾 客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的 核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝 瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为阳，在产品的核心利益来源中，有形的成份比 无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”( 指有形产品) ： 如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服 务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即产品服 务营销和顾客服务营销。产品服务营销的本质是研究如何促进作为产品的服 务交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进 有形产品的交换。但是，无论是产品服务营销，还是顾客服务营销，服务营 销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进 相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 2 1 2 服务营销的特征 ( 1 ) 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更 多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务 营销的一个重要工具。 ( 2 ) 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和 互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战： 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象 7 哈尔滨工程大学硕士学位论文 是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使 服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励 和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消 费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自 身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客 通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下， 进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。 服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关 系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质 量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客 预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服 务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品 的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理【删。 ( 3 ) 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为 准确的、平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽 车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮 存，所以汽车订单增加或减少2 0 通常不会带来严重的后果。虽然较大量的 存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求 的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时， 经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修 服务的能力过剩或短缺2 0 ，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用 的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与 汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过 剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当 需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力( 如设备、设施和训 练有素的人员) 要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产 能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步 营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力要重要得多。 ( 4 ) 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为， 对于同一个企业，通过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分 8 哈尔滨丁程大学硕士学位论文 支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的 服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低 劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生 严重的负面影响【3 9 j 。 ( 5 ) 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具 有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中 间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来 说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要 他们的地方。专家的咨询报告，税务文书、保险单这些服务的产品形式，也 都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。 ( 6 ) 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限 制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 2 1 3 服务营销的趋势 ( 1 ) 服务营销的地位将超越产品本身。 在科技高度发达，信息产业成为主导产业的新经济时代，企业的生产和 管理技术水平越发接近，将使企业产品在实体方面的差距逐步缩小，甚至可 以忽略不计，能够取得差异化优势的只是产品中附加的服务及其质量。而对 纯粹的服务企业来说，服务是企业自下而上发展的根本，因此对服务及其质 量和差别化的要求将上升到更高层次。近年来兴起的c s 战略，就是这种观念 的体现。互动营销进一步发展。新经济时代对服务营销的要求更高了，服务 营销不仅包括外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。外部营销是公司 向顾客提供的服务的定价、促销等方面的工作，而内部营销则是公司培训激 励员工，使他们更好地为顾客服务即实现“全员营销”互动营销则是职员 与顾客之间互动交流的技巧，使员工能更好地为顾客服务，服务的无形性通 过员工的行为变成有形性。顾客看重的不仅是服务的技术质量，而且包括服 务的功能质量( 如服务态度) 这些都需要员工与顾客之间的互动交流。 ( 2 ) 服务营销趋于个性化。 在社会化大生产时代，服务也存在一种趋同的情况，即一种服务很快被 9 哈尔滨工程大学硕士学位论文 其他企业所模仿，显得千篇一律。而人们的需求则向个性化方面发展，这样 造成了人们的需求无法满足的服务产品与需求之间存在矛盾的局面，服务营 销个性化方面将大有文章可做。服务营销与产品营销日益融合。与个性化的 需求相适应，服务营销的内容向新颖化方向发展，而服务营销与产品营销的 融合趋势也日益明显。这样服务达到了无所不包的程度，根据消费者的产品 需求制造商将这一独一无二的产品生产出来，从而将产品营销与服务营销有 机地结合起来，满足消费者产品与服务的个性化需求。 不管服务营销的发展趋势怎样，针对服务产品的无形性、不可分性、易 变形和不可储存性将会产生许多新方法和策略，在克服其特性的同时充分利 用其特性，扬长避短不断丰富服务营销，使其发展不断向量化、细微化方向 发展，使之与企业结合不断具体化。 2 2 关系营销理论 2 2 1 关系营销的内涵 ( 1 ) 关系营销的定义 理论界对关系营销的理解不一致，其中较有代表性的观点有： “保持和改善现有客户”白瑞( b e r r y ) “建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”摩根和汉特 ( m o r g a na n dh u n t ) “关系营销就是管理企业的市场关系。”格鲁如斯( g r o n r o o s ) 我国近年来也有许多学者进行关系营销的研究，如中国人民大学的郭国 庆教授将关系营销定义为：。企业与客户、分销商、经销商、供应商等建立， 保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。” 综上所述，关系营销定义为：企业为实现其自身目标和增进社会福利而 与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 关系营销的目的是双重的，包括社会宏观目标与企业微观目标；关系营 销的对象是相关市场，包括消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和 社会组织等企业所有的利益相关者；关系营销的手段是互利合作关系，互利 是合作的前提；关系营销是动态的过程。关系营销的本质特征是：信息沟通 的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。关 1 0 哈尔滨工程大学硕士学位论文 系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观 念进行革新的理论。 ( 2 ) 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。如果没有双方各自利 益的实现和满足就无法建立起长期的、稳定可靠的、致力于互利互惠的关系。 关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性。企业提供产 品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从 企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。 企业通过关系营销建立起一个营销网络( 企业、供应商、分销商和客户 成为网络会员) ，各成员建立了稳固和互相依赖的商业关系。关系营销的目 的就在于减少每次交易的成本和时间，把客户的购买行为转变为惯性行为， 建立客户的忠诚度，从而取得企业长期的和稳定的发展。此时，市场营销功 能发生了变化，市场营销就使从每次交易的利润最大化，转变为使网络成员 利益关系最大化，在此基础上使消费者的需求得到满足，使企业与供应商、 分销商互惠互利、共同发展。 ( 3 ) 关系营销的实现过程 关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实 施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系 管理则更侧重于技术的实现。关系营销的实现可分成以下几步： 分析、寻找客户 这一步主要应搞清楚谁是企业的产品和服务的使用者，有哪些基本类型， 个人购买者、中间商和团体客户对产品和服务有什么不同的需求，并在此基 础上，分析谁是企业的潜在客户，如何与他们取得联系。应注意的是，必须 充分借助网络技术实现与客户的互动式交流，把握客户的需求动态，留住老 客户，发现新客户。 向客户提供与企业有关产品或服务的承诺 无论新、老客户，企业只有给出确定的承诺，才能使之心中有数，目标 明确。必须注意的是，对于某些不确定能否实现的承诺，不应轻易许诺。因 为客户的期望与客户得到的体验存在差距时，必然会降低客户的满意度，影 响双方关系的发展。 l l 哈尔滨工程大学硕士学位论文 i 1 i i i i | i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 不折不扣地履行承诺 对客户的各种承诺能否实现、兑现直接反映出企业对客户需求的满意能 力。不折不扣地履行承诺是双方关系得以维持和增进的必要条件。所以，企 业应采取实际行动，保证按约履行自己的职责，最大限度地保证客户的满意。 加强与客户的交流、沟通 有些客户无缘无故地中断了与企业的长期合作，根本的原因并不一定是 企业的产品或服务出现了问题，很可能是企业与客户之间缺乏有效的交流与 沟通，竞争者很有可能乘虚而人替代了本企业的位置，造成了客户流失。因 此，企业必须高度重视与客户的交流，沟通，使企业与客户的关系提升到一 个更为巩固的阶段。 千方百计留住老客户 留住老客户是关系营销的最基本的思想，强调企业区别不同类型的客户 关系与特征，通过不断的技术创新、服务创新和组织创新，以赢得客户，换 取客户的忠诚。 ( 4 ) 关系营销的实施方略 关系营销的核心是建立和发展营销网络，培养客户忠诚，降低客户转移 率。从营销理论和实践看，关系营销的实施方略包括以下七个方面： 提高客户忠诚度 增加客户让渡价值 提升企业一客户关系层次( 财务、关系和结构三个层次依次递进) 建立垂直营销系统 建立柔性生产体系 建立既有竞争又有合作的同行关系 建立c r m 系统 ( 5 ) 客户关系管理中其他的营销策略 数据库营销， 数据库营销是营销( 为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使 用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系) 诸多方式中的最新的 一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费 者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针 哈尔滨工程大学硕士学位论文 对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的主 要特征体现在：可以帮助企业准确找到目标客户群：可以使营销成本最小化， 效果最大化；可以使消费者成为企业长期的、忠实的、稳定的客户群；可以 为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与客户建立紧密关系， 任何客户的投诉或满意度通过这种双向信息交流进人公司客户数据库，公司 根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化；可以使企业间竞争更 加隐秘，避免公开、自然化的对抗。 一对一营销 “一对一营销”这一术语，是由美国的唐佩伯斯和马莎罗杰斯博士 于2 0 世纪9 0 年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心，通 过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为 客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而 不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同 的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力 追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让 这种交流促成一种“学习型关系”一对一营销的特点：企业由追求市场占 有率变为追求客户占有率；企业从注重产品差异化转向注重客户差异化；企 业的营销组织从产品管理型变为客户管理型；企业由强调规模经济变为强调 范围经济。 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面 对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是， 它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动 关系，最终能提供个性化的产品或服务。所以，一对一营销的核心是企业与 客户建立起一种新型的服务关系，企业可以通过下列四步来实现对自己产品 或服务的一对一营销：识别客户一 客户差别化一 企业与客户双向沟通一 企业 行为定制1 3 1 j 。 2 2 2 客户关系生命周期理论 ( 1 ) 客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供 一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理 解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。 企业开展关系营销并发展为客户关系管理的过程中，可以把企业和客户 关系过程简化为：建立维持增进。用另外一种表述方式就是：吸引 客户一留住客户一升级客户。在e 时代，企业只有做到c c p r ( c o n v e n i e n t ， c a r e 、p e r s o n a l i z e d 、r e a l - - t i m e ) ，才能更好地维系客户关系，即：让客户更 方便( c o n v e n i e n t ) 、对客户更亲切( c a r e ) 、个人化( p e r s o n a l i z e d ) 和立即 反应( r e a l - - t i m e ) ( 2 ) 客户关系的主要特征 多样性。经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性， 也同时决定了客户需求、客户关系的多样性。 差异性。帕累托原则告诉我们：企业8 0 的利润是由2 0 的品牌使用 者创造的，而8 0 的其他消费者只创造了2 0 的企业利润。优质客户对企业 的贡献与一般客户存在差异，这种差异使企业不再视客户为整个群体，而是 将客户视为不同的个体，对客户进行有效选择。 持续性。客户对企业提供的产品或服务可能持续反复多次购买，所以 客户关系具有持续性，而不限于一次交易活动。 竞争性。随着现代科学技术的发展和广泛应用，许多产品逐步趋于相 同。由于企业很难保持持久的领先地位，也很难让客户感到其产品的独特魅 力，从而使得客户更有余地去选择产品使客户关系更具竞争性。 双赢性。客户希望通过购买产品或服务，实现其资本的增值。同时， 企业通过为客户提供各种产品或服务来谋求利润，这种交易行为具有互利性。 企业与客户之间能否建立起密切的信息交流、深层次的利益合作关系，成为 决定客户关系水平的关键因素。 ( 3 ) 客户关系定位 企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认，w h i t ew h a l e 公司提 出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。 客户关系定位的步骤为：识别客户、区分客户、与有价值的客户一对一互动、 1 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 提供个性化的产品或服务。 ( 4 ) 客户关系生命周期 传统客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，只是静态地研究客户关系 问题，而没有考虑客户关系的时间依赖特性，并不能反映客户关系发展的动 态特征。 静态的客户关系观认为：驱动客户关系发展的若干因素( 如客户价值、 客户满意和转移成本) 在任何时期都有相同的内涵，起着相同的作用，因此 企业在实施客户关系管理( c r m ) 时没有依据客户关系不同时期的特点制订 不同的c r m 策略，而常常达不到理想的效果。客户利润只取决于客户保持 的时间长度，与客户关系的水平( 即客户关系阶段) 无关，因此企业在实施 c r m 时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图，以为只 要保持住客户就是建立了成功的客户关系，就可以为企业赢得可观利润，因 而无法实现企业利润的最大化。 生命