（外国语言学及应用语言学专业论文）从关联理论看广告标题的创作.pdf

摘要 一个广告标题是一则广告的眼睛，它具有提示、评价广告内容和吸引、引导 读者的作用。一则广告成功与否，广告标题起着极为重要的作用。因而它是一则 广告中最重要的组成部分。许多广告撰写人都为如何创作一个成功的广告标题而 绞尽脑汁。许多广告名家如大卫奥格威也从实践的经验中总结出许多广告标题 创作的原则。但他们的创作原则与某些广告标题的语用现象不符。一些他们认为 不可取的语用现象如双关、暗喻却在实际的广告标题中取得了巨大成功。 关联理论是日渐引入关注的一种语用学理论。它主要研究信息交际的推理过 程。尤其注重探索语言交际的话语解释原则。关联理论以关联性的定义和两条原 则，即认知原则和交际原则作为基础，提出了最佳关联性的概念。同时，关联理 论指出每一个明示的交际行为都应设想为它具有最佳关联性。 通过运用关联理论对广告标题的分析，可以看出广告标题也是一个推理一明 示的过程。因而广告标题也应设想为其具有最佳关联性。这就为广告标题的交际 功能提供了科学的解释机制。 本文在现有的关联理论研究的基础上，结合广告标题的具体言语实例，试图 从关联理论的角度来阐释广告标题的交际功能，即广告标题是广告内容和读者之 间的最佳关联，并把关联性作为广告标题创作的一种评估手段，从而迸一步扩大 关联理论的高度解释力。在阐述这一理论的语用价值的同时，进而拓展其应用领 域，用它来指导实际的广告标题的创作。揭示了关联理论框架对广告标题写作的 指导意义，并在关联理论的框架指导下，本文提出了三条广告标题的创作原则， 即关联原则、幽默原则和新颖原则，并运用关联理论对各具体的语言策略进行分 析，同时运用关联理论与具体实例相结合的方法分析了如何运用各种语言策略来 实现广告标题的创作原则。 关键词：关联理论；广告标题；标题创作原则 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gh e a d l i n ei s t h ef i r s ta t t e n t i o a - g r a b b i n gd e v i c ef o ra na d v e r t i s e m e n t i tp l a y st h e r o l eo f d e m o n s t r a t i n gt h em a i nc o n t e n to f t h ea d v e r t i s e m e n t ，g u t t i n ga t t e n t i o n , a n ds o m e t i m e s c v p 町飘壕d i n ga n dp u s h i n gt h ec , 0 1 8 u m e r st ob u yt h ea d v e r t i s e dp r o d u c t a t t e n t i o n - g a i n i n g a n dp e r s u a s i o na r ot h eb a s i cf u n c t i o n so f a d v e r t i s i n gh e a d l i n c 8 a l t h o u g hs a l e * 一g e n e r a t i o n s t h ef i n a lg o a lo f e v e r ya d v e r t i s e m e n t 。a d v e r t i s i n gh e a d l i n ei sc r u c i a lt o w a r dt h a te n d b e c a u s eo ft h es i g n i f i c a n ti m p o r t a l m ea na d v m i s i n gh e a d l i n eh a s ，m a n yc o p y w r i t e r sa r e t r y m gh a r dt om a k eas u c c e s s f u lh e a d l i n e d a v i do g i l v y , av e r yf a m o u sa d v e r t i s e r , h a s c o n c l u d e df r o mh i sp r a c t i c et o np r i n c i p l e so fh o wt ow r i t ea d v e r t i s i n gh e a d l i n e s h ep u t f o r w a r dt h a t8 0 n l cl i n g u i s t i cd e v i c e sl i k ep u na n dm e t a p h o rs h o u l dn o tb eu s e di nh e a d l i n e m a k i n g h o w e v e r , t h i si sn o te o m p l e t d yt r u ei nr e a l i t y i n d e e d , m a n ys u c c e s s f u la d v e r t i s i n g h e a d l i n e sa g oa t u - i b u t 4 x tt ot h e s el i n g u i s t i cc i e “c 璐 t h e l e v a n c e t h e o r y f o c u s e so nt h e d e g r e e o fr e l e v a n c ea n dt w o g o v e r n i n g p r i n c i p l e s - - - c o g n i t i v ep r i n c i p l ea n dc o m m u n i c a t i v ep r i n c i p l e , a n dp r o p o s e st h ec o n c e p t i o no f o p t i m a lr e l e v a n c e i tp u t sf o r w a r dt h a ta n yo s t c n s i v e - i o f c r e n t i a lc o m m u n i c a t i n ni ss u p p o s e d t ob eo f o p t i m a l r e l e v a n c e a d v e r t i s i n g h e a d l i n ei sa l s oa no s t e n s i v e m n f e r e n t i a l c o m m u u i c a t i o np r o c e s s ，a n dt h e r e f o r et h er e l e v a n c et h e o r yc a no f f e re f f e c t i v ee x p l a n a t i o n s f o r t h e c o m m u n i c a t i v e f i m c t i o n s o f a d v e r t i s i n g h e a d l i n e s f o l l o w i n gt h et h e o r e t i c a ls t u d y , t h i st h e s i se l a b o r a t e sa n dp r o v e st h ep r a g m a t i cv a l u e so f t h e r e l e v a n c et h e o r yi na d v e r t i s i n gh e a d l i n e sb ya n a l y z i n gs a m p l e s t h er e l e v a n c et h e o r yw i l lb e e m p l o y e da san 1 习s u 地t oe v a l u a t et h ea d v e r t i s i n gh “l l i n e s m e a n w h i l e 0 1 1t h eb a s i so f r e l e v a n c et h e o r y , t h r e ep r i n e i p l e st og u i d et h eh e a d l i n em a k i n ga r cp u tf o r w a r d , w h i c ha r e l e v a n c ep r i n c i p l e ，h u m o rp r i n c i p l ea n dn o v e l t yp r i n c i p l e t h es p e c i f i ca p p l i c a t i o n so ft h e t h r e e p d i 】c i p l 髂8 1 0a n a l y z e di nt h ec a s os t u d yf o r m k e yw o r d s ：r e l e v a n c et h e o r y , a d v e r t i s i n gh e a d l i n e ，p r i n c i p l e sf o rh e a d l i n ew r i t i n g c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n g , a c c o r d i n gt ot h ed e f i n i t i o nc o m m i t t e eo ft h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n , i s a n yp a i df o r mo fn o n - p e r s o u a lp r e s e n t a t i o na n dp r o m o t i o no fi d e a s ，g o o d so rs e r v i c e sb y a ni d e n t i f i e ds p o n s o r b e c a u s ea d v e r t i s i n gh a sas i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nm o d e r ns o c i e t y s i n c ei t sb i r t h , 0 1 1 0f r e n c ha d v e r t i s i n gc r i t i co n c a ：s a i dt h a tt h ea i rw el i v ei nw a sc o m p o s e do f h y d r o g e n , o x y g e na n da d v e r t i s i n g b 郫a u o fi t sp f 讲l l i n 献r o l ei ns o c i e t y , a d v e r t i s i n gt h u sh a sb e e nap o p u l a rs u b j e c to fs t u d y f o rr e s e a r c h e r si nv a r i o u sd i s c i p l i n e ss u c ha sm a r k e t t n g ，s o c i o l o g y , a n t h r o p o l o g y , p s y c h o l o g y , l i n g u i s t i c s a n ds oo 礼a m o n ga l lo ft h e s ei s s u e sr a i s e db ya d v e r t i s i n g , t h el a n g u a g es e e m st o h a v ea t t r a c t e dm o r ea t t e n t i o nb e c a u s co fi t ss i g n i f i c a n c e s c h o l a r sh a v el o n gb e e ni n t e r e s t e d i nd e s 硝b i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea n i m i s t i cp e r s p e c t i v e ，w h i c hi sm a i n l yf o c u s e do n t h el i n g u i s t i cf e a t u r e s b u tn o wt h e yh a v eg r a d u a l l yt u r n e dt h e i ra t t e n t i o nt ot h ep r a g m a t i c p 盯叩e c i i v co f t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e aw h o l ec o p yo fa d v e r t i s e m e n tm a i n l yc o n s i s t so f f o u rp a r t s ：h e a d l i n e ，b o d y , e n d i n g , a n dt h e s u p p l e m e n t a r yi t e m s h o w e v e r , t h eh e a d l i n eo fa d v e r t i s e m e n ti s c o n s i d e r e da st h ef i r s t s t i m u l u so ft h ew h o l ea d v e r t i s e m e n t a n di tg o e st h a te a c hs u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n tm u s t h a v eav e r ya t t r a c t i v eh e a d l i n e a d v e r t i s i n gh e a d l i n e sa l ec l a s s i f i e di n t ot h r e ec a t e g o r i e s ：d i r e c th e a d l i n e s , i n d i r e c th e a d l i n e s , a n dt h eh e a d l i n e st h a ta r ec o m b i n e db yh e a d l i n ea n ds u bh e a d l i n e a n o t h e rc l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n gf o c u s e so nt h ed i f f e r e n te n d so ft h ea d v e r t i s e m e n t i t d i v i d e st h eh e a d l i n e si n t op r o m i s i n gh e a d l i n e s ，p e r s u a d i n gh e a d l i n e s ，c o n t m n i n gh e a d l i n e s ， a n ds o o n n om a t t e rw h i c hw a yi su s e dt oc l a s s i f yt h eh e a d l i n e s ，t h ef o c u so ft h i st h e s i si st om a k ea g r e a th c a d l m e i no r d e rt om a k cas u c c e s s f u la n da t t r a c t i v eh e a d l i n e , a d v e r t i s e r sa e n c o u r a g e dt of o l l o wt h ea i d m ap r i n c i p l e , w h i c hs t a t k i sf o ra t t e n t i o n , i n t e r e s t ，d e s i r e , m e m o r y , a n da c t i o n i nr e c e n ty e a r s , t h es c o r e e v a l u a t i o nm e t h o dp r o p o s e db ya l n c l i c m s c h o l a r si sa l s ov e r yp o p u l a r s c o r ei st h ea b b r e v i a t i o no f s i m p l i c i t y , c r e d i b i l i t y , o r i g i n a l i t y , r e l e v a n c e ，a n de m p a t h y t h i sm e t h o dh a sb e e nw i d e l ye m p l o y e da tp r e s e n t a d v e r t i s i n gh e a d l i n e su s u a l l yh a y ct h e i ru n i q u ef u n c t i o n s f o l l o w s ： f i r s t l y , t h em a i nc a n i c l ro f a d v e r t i s e m e n t si st h em a s si n t x i i a i - i o w c v e r , 鹤w e l lk n o w nt oa l l , i ti st h en e w st h a ti st h eh e r oo fe v e r y1 3 1 a 8 sm e d i a p e o p l er e a dn e w s p a p e r s 。m a g a z i n e g 。a n d w a t c ht vu s u a l l yw i t ht h ei n t e n t i o no f g e t t i n gi i c w $ r a t h e rt h a nl o o k i n ga tt h ea d v e r t i s e m e n t s 脚o f t e nn e g l c c ta d v e r t i s e m e n t s ，a n ds 0 1 3 1 ep e o p l ee , v c nc o m p l a i no ft h e i r 甑i s 僦 t h e r e f o r e , a na d v e r t i s e m e n tm u s th a v e 缸a t t r a e t i v ca n de a s y - t o - a c c e p th e a d l i n ei ft h e a d v e r t i s e rd o e sn o tw a n th i sa d v e r t i s e m e n taw a s l l ：o f m o n e y ： s e c o n d l y , t h e r ea r et o om a n ya d v e r t i s e m e n t sa te a c hm e d i a a tp r e s e n t a na d v e r t i s e rc a nn o t e x p e c th i sa u d i e n c et or e a dh i sw i t h o u ta n y t h i n gs p e c i a l t h e r e f o r e ，i f h ew a n t st os u r p a s st h e o t h e r s ，h eh a st od e s i g nab e t t e rh e a d l i n et h a nt h o s eo f t h eo t h e ra d v e r t i s e m e n t s t h i r d l y , 1 1 0m a t t e rh o wd e l i c a t et h eh o d yc o p yi s , i ft h ea d v e r t i s e m e n td o e sn o th a v eag o o d h e a d l i n e ，i ti sv e r yd i t f i e u l tt os a yt h a tt h i sa d v e r t i s e m e n ti sas u c c e s s a sw h a th a sb e e n m e n t i o n e da b o v e i f o n eh e a d l i n ec a nn o tg e tt h ea d v e r t i s e r si n t e n t i o na c r o s st oh i sa u d i e n c e , i ti sn o tv e r yl i k e l yt ot h eb o d yp a r to fh i sa d v e r t i s e m e n tt ob er e a d w h i c hm e a n st h a tt h i s a d v e r t i s e r se f f o r ti st o t a l l yu s e l e s s s o m e o n ee v e nc o m p a r e st h ef u n c t i o no ft h ea d v e r t i s i n g h e a d l i n et ot h ef u n c t i o no fs a y i n g h e l l o f fa na d v e r t i s e rh a sn o th e l dt h ea t t e n t i o no fh i s p e o p l e h o wc a l lh ee x p e c tt h ec o n v e r s a t i o nt og oo n ? t h e r e f o r e , i t i so f k e yi m p o r t a n c ef o r 她 a d v e r t i s e rt od e v i s ea l la t t r a c t i v eh e a d l i n e l a s t l y , b e s i d e si t sm a i nf u n c t i o no fa t t r a c t i n ga u d i e n c e sa t t e n t i o n , ac l a s s i ch e a d l i n ei s 2 e x p e c t e dt og e n e r a t cs a l e b 1 f t h ea d v e r t i s e r , h a v i n gag o o d c o m m a n do f t h el i n g u i s t i cd e v i c e s ， 啪a l s oh a v ea l li m i g h to f b o t hh i sp r o d u c ta n dh i sc u s t o m e l s 。h em a yb ea b l et oc o m p o s e s u c hah e a d l i n e f o re x a m p l e ，o g i l v yh a ss u c ha l la d v e r t i s e m e n th e a d l i n ew h i c hg o e sl i k et h i s ： h o w t o m a k e a w o m a n o f 3 5 y o t m g e r ? t h i s h e a d l i n e i s d e s i g n e d f o r t h ec o s m e t i c s f o r w o n 3 1 m a b o v e3 5 ；t h e r e f o r e , i th a ss e i z e dt h es t i m u l u sp o i n te x a c t l y - - w o m e no f3 5p l u sc a r em o r l b a b o u th o wt ol o o ky o u n g e r , w l t i e h , o fc o u l , w i l ll e a dt h ea u d i e n c et oa c tq u i d d y ml a s t f u n c t i o ni sd i t t i e u l tt or e a l i z e ，b u tt h i ss h o u l db e c o m et h eg o a lo fe v e r ya d v e r t i s e m e n t c o p y w r i t e rb c c a u l s e l l i n gt h ea d v e r t i s e dp r o d u c ti st h eo n l yg o a lo fe v c r ya d v e r t i s e m e n ta n d n oo t h e re l b e e a t mo ft h eu n p a r a l l e l e d 删0 1 3 sah e a d l i n cp l a y st ot h es u c c e s so ft h ew h o l e a d v a n 妇瞎舳1 t h i st h e s i s , t h e r e f o r e , t a k e st h eh e a d l i n ea st h ef o c u sf o rs t u 衄a n dt h ea u t h o r w i l ls t u d yi tf r o mt h ep r a g m a t i c 肼嬲p ，c “c ，m a i n l yb yt a k i n g $ p e r b c ra n dw i l s o l l sr e l e v a n c e t h e o r y 秘t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nt oi n v e s t i g a t eh o wh e a d l i n ec o m m u n i c a t e sm e s s a g ea n d h o wt h ea u d i e n c ei n t e r p r e t si t t h i st h e s i sw i l ld e a lw i t ht h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t si nt h ep r i n t e dm e d i ae x c l u s i v e l y c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi st h em o s tf l e q u e n tt y p eo f a d s ，a n dt h et y p eo l lw h i c hm o s tm o n e y a n ds k i l li ss p e n t ，a n dt h et y p ew h i c ha f f e c t su sm o s td e e p l y ( v e s t e r g a a r d , 1 9 8 5 ：1 ) a n dt h e “s o l if o rc h o o s i n ga d v e r t i s i n gh e a d l i n e si nt h ep r i n t e dm e d i ai st h a tt h ea d v e r t i s i n gh e a d l i n i nt h ep r i n t e dm e d i aa r ce a s yt og e ta n ds t u d yb e c a u s ep r i n t e da d v e r t i s e m e n t sc mb e r e p r o d u c e da saw h o l ee a s i l y t h i st h e s i sw i l la d o p taq u a l i t a t i v er e s e a r c hm e t h o db yl l l c a n so f d a t ac o l l e c t i o no f a d v e r t i s i n g h e a d l i n e si nn e w s p a p e r s w i t ha c c u m u l a t e dd a t a , s o m eu n d e r l y i n gt r u t h sa b o u ta d v e r t i s i n g h e a d l i n ew i l lc o m eo u tw l a i e hw i l lp r o v et ob ei n s t t n l c t i v en o to n l yf o rt h e o r e t i c a lp r o b eb u t a l s of o ra p p l i e dp r a c t i c e 1w i l la p p l yt h i sd e s c r i p t i v em e t h o di nt h ec a s es t u d yo f t h i st h e s i s t h i st h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s t h eb e g i n n i n gf o u rc h a p t e r sa r ct oi n t r o d u c er e l e v a n c e t h e o r ya n dt h er e a s o nw h y i tc a nb ee m p l o y e di na d v e r t i s i n gh e a d l i n e sm a k i n g t h e nc h a p t e r 3 f i v ei sd e d i c a t e dt oc x y f l s u n l c i $ p s y c h o l o g i c a la n a l y s i s t h em a j o rp a nc h a p t e rs i xm a i n l y d e a l $ w i t ht h ew r i t i n go f h e a d l i n e sf i r mr e l e v a n c et h e o r y 4 c h a p t e r t w o l i t e r a t u r er e n e w 2 1t h ei m p o r t a n c eo f a d v e r t i s i n gh e a d l i n e s p e o p l ed o n tr e a da d v e n i s e m e n t sp e r t h e yr e a dw h a ti n t e r e s t st h e m a n d s o m o d m e si t sa na d c o p y w r i t e rh o w a r dg e a s a g e g o s s a g e sp o i 越i sh i g h l ya p p r e c i a t e d w es w h a tw cw a n tt os ，a n dt h i si sp a r t i c u l a r l y t r u ew i t hp r i n ta d v e r t i s e m e n t s a na d v e r t i s e n ti np r i n tm e d i ac o n s i s t so fv e r b a la n d n o n - v e r b a le l e m e n t s - - - i c ，w o r d s ，p i c t u r e s ，c o l o r s ，g r a p h i c s ，a n dw h i t es p a c e o f t e nt h e v i s u a l i z a t i o ni sa d d e da f t e rt h ec o p yh a sb e e nw r i t t e n b u tu s u a l l yt h ec o p y w r i t e rc o n c e i v e s t h ew h o l e p i c t u r ef i r s tb e f o r eh ew r i t e st h ec o p y h o w l e r , w h e na s k e dw h i c h , i f a n y , p a r t so f a na d v e r t i s e m e n ti np r i n tm e d i aa r em o r ei m p o r t a n t ，a l f r e dp o l i t z , ar e n o w n e dr e s e a r c h e r , g a v et h ef o l l o w i n gw o r d sw i t h o u th e s i t a t i o n h e a d l i n e sa r cm o s ti m p o r t a n tb e c a u s es o m cp e o p l er e a dh e a d l i n e so n l y i aac a m p a i g n a l lt h em a i ns a l e sp o i n t ss h o u l db ep u ti n t oo n eo ra n o t h e rh e a d l i n ei nt h es e r i e so f a d v e r t i s e m e n t s t h et e x ti si m p o r t a n tt o o ，o fc o u r s e i ti st h e r et h a tt h et h o u g h ti nt h e h e a d l i n ec a nb ed e v e l o p e di nab e l i e v a b l ew a y , e s t a b l i s h e da sau n i q u ea t t r i b u t eo fy o u r p r o d t m t a n dt h el o n g e rt h et e x t ，t h em o r ei m p o r t a n tt h eh e a d l i n eb e c o m e s b u tt h eh e a d l i n ei st h ev i t a lf a c t o r a s s o c i a t et h ep r o d u c ta n dt h em a i ns a l e sp o i n ti nt h e h e a d l i n e m i c h a e lf o r t i no ft h es u c c e s sd o c t o r , i n c h a sp o i n t e do u tt h a to ft h ef o u rf a c t o r so fa i d a f o r m u l a ，t h ef i r s tp a r tr e f e r st ot h eh e a d l i n ea n di ti sw h e r em o s ta d su s u a l l yf a i l i ft h e h e a d l i n ed o e s n tc o m m a n de n o u g ha t t e n t i o n t h e nt h er e s to ft h ef o r m u l a e v e ni ft h ea di s 5 e f f e c t i v e f a i l s a n da c | i d i n gt or o b e r td b o d u d t i - i e a d l i n e sa l ey o u r f r o n tl i n e t oa n y m m k c t k st h ef i r s tt h i n gm o s tp r o s p e c t ss o e w r i t i n ga d si st o u g he n o u g ha n dy o u rh e a d l i n e i sy o u r0 1 1 0b i gc h a n c et oi n t e r e s ta n di n f l u e n c eas e l e c t e da u d i e n c ew i t hy o u rm e s s a g e ” t h o r e f o m ，ag o o da d v e r t i s e m e n tm u s th a v ea na t t r a c t i v ea n de c s y - t o - u n d e r s t s n dh e a d l i n e o n es u r v e yb yd a v i do g i l v y , w o r l df a m o u sa d v e r t i s i n ge x e c u t i v e b e s t - s e l l i n ga u t h o ro ft h e m o s ti n f l u e n t i a lb o o k so na d v e r t i s i n gc o n f e s s i o n so fa ba d v e r a s 垤m a n ，a n do g i & vo b a d v e r t i s i n g , a n df o u n d e ro ft h er c n o w n a do g a , t m a t h e ra d v 耐i s i n ga g e n c y e v e ns h o w s t h a tag o o dh e a d l i n ec a ng e n e r a t ei n o r es a l e s , a n dh e l pt oe s t a b l i s hg o o dc o r p o r a t ei m a g e i t d i s p l a y st h a tt h e r ea r e t h a nf i v et i m e so f p e o p l ew h or e a da d v e r t i s e m e n t s h e a d l i n e st h a n t h o s ew h or e a dt h em a i nb o d yp a r to f a d v e r t i s e m e n t s t h e r e f o r e , t h ea d v e r t i s e rw i l ll o s e9 0 o fh i sa d v e r t i s e m e n tf e ei ft h eh e a d l i n eo fh i sa d v e r t i s e m e n tc 蛆n o ta t t t a c tt h ec u $ t o m e i g a t t e n t i o n t h a t sw h y8 0m a n yt o pc o p y w r i t e r ss p e n df a rm o r et i m ew r i t i n gh e a d l i n e s a sm u c ha s8 0 o f t h e i rt i m e t h a nw r i t i n gt h er e s to f t h ec o p y t h e yw r i t ea sm a n yp o s s i b l eh e a d l i n e sf o r a na da sp o s s i b l e ，a n du s u a l l ys p e n dh o u r