（企业管理专业论文）口碑力类型及其对首购的影响作用研究.pdf

大连理工大学硕士研究生学位论文 摘要 口碑是一种非常重要的，同时也是没有被很好理解的营销要素，随着互联网技术的 广泛应用，企业越来越认识到理解消费者之间口碑行为的重要性，很多学者也呼吁加强 对口碑的重视，因此口碑测量b 益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是，目前关 于口碑测量的研究还相当缺乏，特别是其方法体系不够完善和有效；另外，已有的实证 研究具有明显的局限性，大部分实证都是在西方国家进行的，因此，开发有效的口碑测 量方法体系具有重要的现实意义和理论意义。 本文在回顾已有的口碑研究的基础上，指出口碑测量的任务就是将口碑的影响作用 细化，找出口碑影响作用的构成要素并确定各要素的重要性。笔者首先借鉴传播学、组 织行为学等相关理论，提出了口碑力这一新概念，为口碑测量指明了方向：然后将口碑 力测量放在消费者首购这一研究背景下，通过探查性研究和描述性研究两个阶段来测量 口碑力的影响作用。 此外，本研究以大学生为调查对象，通过口碑对手机首购的影响作用的实证研究说 明了本方法体系在口碑力测量过程中的应用，实证研究最终得到了具有较高的信度和效 度的口碑力测量多维量表，归纳出了财务力、社会力、便捷力、激励力和质量力等五种 不同类型的口碑力，并确定了各种类型口碑力对总的口碑力的重要性，结论是社会力 财务力 质量力 激励力 便捷力。 一 关键词：口碑力；首购；测量；权重 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 r e s e a r c ho nt y p e so f w o m ia n dt h e i ri n f l u e n c eo nf i r s tp u r c h a s e b e h a v i o r a b s t f a c t w o r do fm o u t h ( w o m ) i sav e r yi m p o r t a n t h o w e v e rl e a s t - u n d e r s t o o dm a r k e t i n g e l e m e n t w i t l lt h ep o p u l a r i t yo fi n t e m e t , e n t e r p r i s e sr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c et ou n d e r s t a n d c o r k s u i n e r s w o mb e h a v i o r m a n ys c h o l a r sa l s oh o l d 也es a m eo p i n i o n ；t h e r e f o r e w o m m e a s u r e m e n tb e c o m e sah o ti s s u ei nb u s i n e s sa sw e l la sa c a d e m i cc i r c l e h o w e v e r t h e r ea r e f e wr e s e a r c h e so nw o mm e a s u r e m e n t ，e s p e c i a l l ye f f e c t i v eo n e s ；t h ee x i s t i n ge m p i r i c a l r e s e a r c h e sa r em o s t l yc o n d u c t e di nw e s t e mc o u n t r i e s s oi ti sp r a c t i c a l l ya n dt h e o r e t i c a l l y m e a n i n g f u lt od e v e l o pa ne f f e c t i v ew o mm e a s l l r e m e n tm e t l l o d b a s e do nl i t e r a t u r er e v i e w t h i sp a p e rp o i n t so u tt h a tt h et a s ko fw o mm e a s u r e m e n ti st o d e c o m p o s et h ei n f l u e n c eo fw o m ，w h i c hi s t od i s c l o s et h ec o m p o n e n t so fw o ma n d d e t e r m i n et h ei m p o r t a n c eo f e a c hc o m p o n e n t b o r r o w i n gi d e af r o mo r g a n i z a t i o nt h e o r y ，t h e a u t h o rf i r s tr a i s e st h en e wc o n c e d t 一w o r d - o f - m o u t h i n f l u e n c e ( w o m i ) w h i c hi m p l i e st h e m e 也o do fw o m m e a s l l r e m e n t ；t h e l li 1 3 t h ec o n t e x to fc o n s u m e r s f i r s tp u r c h a s eb e h a v i o r , e x p l o r e sw o m it h r o u g ht w os t a g e s - - e x p l o r i n gr e s e a r c ha n dd e s c r i p t i v er e s e a r c hs t a g e s f u r t h e r m o r e ，t a k i n gc o l l e g es t u d e n t s c e l lp h o n ef i r s tp u r c h a s eb e h a v i o ra se x a m p l e ，t h i s r e s e a r c hd e m o n s t r a t e st h ea p p l i c a t i o no ft h em e t h o do fw o mm e a s u r e m e n t t h ee m p i r i c a l r e s e a r c hr e s u l t si naw o mm e a s u r e m e n ts c a l ew i t hl l i g hr e l i a b i l i t ya n dv i a b i l i t y a n d c o n c l u d e sf i v et y p e so fw o m i ，w h i c ha r ef i n a n c ei n f l u e n c e ，s o c i e t yi n f l u e n c e c o n v e n i e n c e i n f l u e n c e ，i n c e n t i v ei n f l u e n c ea n dq u a l i vi n f l u e n c e t 1 1 i sr e s e a r c ha l s oc o m p u t e st h ew e i g h t s o f a l lt h ew o m i si nt h es c a l e k e yw o r d s ：w o m i ；f i r s tp u r c h a s e ；m e a s u r e m e n t ；w e i g h t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名： 大连理工大学硕士研究生学位论文 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题依据 1 9 8 5 年，美国派拉蒙电影公司的副主席b a y u s 说“口碑是现存的最重要的营销要 素”ix 。大量的事实也佐证了他的这一观点。m e d i a m a r k 公司的一项研究表明大约有5 0 的美国消费者在做出购买决策之前会征询他人的意见( w a l k e r ，1 9 9 5 ) ；美国电话电 报公司在公布推出一项新的网络服务的两天之内就收到了超过l o - 万名消费者的查询， 他们相信这是口碑的直接结果( c l e l a n d ，1 9 9 6 ) 【j j 。 口碑对消费者购买行为有很重要的影响。莫里恳( s p m o r i n ) 调查了消费者对6 0 种不同产品的购买行为，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出购买决定的。结果 显示，因为口碑而产生的购买次数是广告的3 倍。不仅如此，口碑较其他传播方式对消 费者的影响更大。卡茨( e k a t z ) 等人在二战后作的一项研究表明，口碑的有效性是广 告有效性的3 倍，是人员推销的4 倍，是报纸和杂志广告的7 倍【4 】，如图1 1 所示。 圈1 1 不同传播方式对消费者的影响作用比较 f i g 1 1c o m p a r i s o no f d i f f e r e n tc o m m u n i c a t i o ni n s t r u m e n t s i n f l u e n c eo nc o n s u m e r 大量的事实证明了口碑的强大影响作用。以致于营销界出现了这样一句名言：“最 好的销售人员就是一个满意的顾客”【5 】o 陈桂萍；口碑力类型及其对首购的影响作用研究 事实上，以互联网和移动通讯为技术背景，口碎的作用将被放大( 尤其是负面口碑) ， 因为网上的口碑传播不再是稍纵即逝的，而是以文本的形式永久地留在了网上，大量的 消费者可以随时随地地看到这些信息，因此了解口碑对于消费者的影响作用，无论对于 网上还是网下的企业而言都是一个重大的挑战。很多有识之士也呼吁学术界和实务界给 予口碑更多的重视。 1 1 2 研究的必要性 虽然口碑的重要性获得了广泛共识，然而对其的研究还很不充分。通过文献检索笔 者发现，现有的关于口碑对消费行为的影响研究主要存在以下两方面的不足。 一方面，目前对口碑还没有公认的测量指标和测量方法，对口碑影响作用的测量过 于笼统。尽管学者们研究的视角很多样：有的研究口碑在不同时间点上对消费者的影响 作用【6 】；有的将口碑分为正面口碑和负面口碑来分别研究其对消费者的影响作用 7 - 8 1 ：有 的针对产品和服务来研究口碑的影响作用，比如将产品分为耐用品和非耐用品p j ，高风 险产品和低风险产品【1 0 】，有形产品和无形产品【1 1 等等；还有的研究口碑对于专业服务( 例 如银行，广告和旅游等) 的影响【1 2 】；有的分别研究口碑对传播者和接受者的消费行为的 影响作用【1 3 】；近来，又有学者按照消费者搜集口碑的动机来研究其对消费行为的影响 作用【1 4 1 。总而言之，目前口碑研究领域成果比较丰富，然而令人遗憾的是，这些研究通 常将口碑作为一个整体来考察其作用，或者至多分为正面口碑和负面口碑两种情况来测 量，对于透彻理解曰碑的影响作用来说，这是远远不够的。现有研究都承认口碑对消费 者的态度和行为有很大影响力，但这种影响力表现为“合力”，需要将其分解。 另一方面，尽管口碑是一种在世界范围内非常普遍的现象，但绝大多数实证研究都 是在西方国家进行的。西方国家的人通常被认为是独立的、个人主义的，但是并不是所 有国家的人们都具有这种特色。在一些国家，人与人之间的关系呈现出更大的相互依赖 性，也就是人们常说的集体主义。根据m a r k u s 和k i t a y a m a ( 1 9 9 1 ，p 2 2 7 ) 的观点， 处在互相依赖的环境下的个体将自己看作周围社会关系的一部分，并且个体的行为在很 大程度上受到个体所感知到的周围其他人的看法、感觉和行动的影响和调节”。 因此有学者对口碑研究成果在亚洲、非洲、地中海、中东和拉丁美洲国家的适用性 提出质疑。如果集体主义国家中的人们认为个人应该服从于集体，那么这也会体现在他 们的口碑传播上。例如，在集体主义国家里，如果大家对某个产品或服务的普遍观点是 积极的，那么个人的不满意的经历可能就不会说出来。如果情感纽带是群体归属感的标 志的话，集体主义者可能更愿意建立与产品或服务之间的强烈的感情纽带，而且想和供 应商建立牢固的、信任的关系。基于上述认识，有一些学者已经开始研究由于文化差异 大连理工大学硕士研究生学位论文 所导致的对抱怨( 负面口碑) 的态度( a r n d te ta 1 ，1 9 8 2 ；t h o r e l l i ，1 9 8 3 ；r i c h i n s 和v e r h a g e ，1 9 8 5 ) 1 6 q 8 ow a t k i n s 和l i u ( 1 9 9 6 ) 也讨论了口碑研究的文化局限性。 种种迹象表明，文化是能够影响口碑行为的非人为条件。口碑的传播带有鲜明的文化特 征，中国消费者作为一个有吸引力的市场，其口碑行为特点值得研究。 通过文献检索笔者还发现，尽管口碑对消费者的行为具有多方面的影响，但其在新 产品或新品牌推广中的作用尤其突出。而消费者对于新产品或新品牌的尝试购买，就是 首购。 在这里，有必要对本研究的首购做一下界定。本研究的首购指的是消费者的下列购 买情况： f 1 ) 产品和品牌对于消费者来说都是未曾购买过的。比如说，某消费者买了一个 索尼牌的数码相机，该消费者既没有买过数码相机这种产品，也没有买过索尼公司的其 他产品，如电视等。 ( 2 ) 对于消费者来说，产品是首次购买，但是购买过该产品品牌的其他产品。还 以数码相机为例，某消费者买了一个索尼的数码相机，该消费者没有买过数码相机这种 产品，但是买过索尼公司的其他产品，如电视。 概括地说，本研究的首购指的是消费者购买其以前从未买过的产品。 口碑与首购之间有强相关的关系，这一点得到了很多学者的验证。早在1 9 5 7 年， b r o o k sj r 和r o b e r tc ，就在“j o u r n a lo f m a r k e t i n g ”期刊上发表了营销学界第一篇强调口 碑在新产品发售中的作用的学术论文【2 0 j ；在此后的几十年中，口碑经常被当作一个变量 出现在新产品扩散模型中；k o t l e r 曾引用过的一则研究表明7 0 0 0 个来自欧洲各国的消 费者中有6 0 承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌1 2 ”。 d i c h t e r 的研究表明正向的口碑可以通过降低风险来提高消费者对创新性产品的购 买意愿i l ，而负向的口碑会将特定品牌或产品的潜在顾客劝走，因此使企业的声誉和收 入蒙受损失巾j 。 对不同的产品类别口碑的影响作用也不同。m a n g o l d ( 1 9 8 7 ) 研究了专业服务领域的 口碑影响力，认为口碑的影响力比任何其他来源的影响力对购买决策的影响都要大1 7 l ； 相对于有形产品来说，m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 发现服务消费者更信任来自个人的信息，个人信 息对服务购买决策具有更大的影响力8 i 。f i l e 等人对六个行业的3 2 4 位c e o 的调查发现 在服务供应商的选择决策中，“商业伙伴对专业服务企业的个人认可”是非常重要的【2 2 j 。 对于首购来说，口碑之所以重要是因为口碑能够让消费者对其他消费者的产品评价和购 买意愿施加信息上的和规范上( n o r m o t i v e ) 的影响，还因为口碑的发生频率非常高1 2 “j 。 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 基于上述的文献研究，本研究拟将口碑的影响作用细化，探查口碑对中国消费者首 购行为的影响作用。 1 1 3 研究的意义 本次研究的问题提出是依托消费者购买意愿动态机理研究项目的大量文献阅读为 基础，包括关于消费者行为、传播学、管理心理学与组织行为学的文献，又结合m e d i a m a r k 咨询公司、零点公司的调研结果等提出来的。因此本研究属于基础性研究范畴，但仍不 失对实践的指导意义。 理论意义： 在传统口碑测量研究的基础上，提出口碑力这一新概念，将口碑的影响作用细化， 探查其对消费者首购行为的影响作用，最后归纳出几种不同类型的口碑力；研究中国文 化背景下的口碑影响作用，不仅可以丰富现有的口碑研究，还可以检验现有口碑研究成 果在中国的适用性。 实践意义： 口碑交流是影响消费者态度和购买行为的重要的信息来源。 消费者购物的实际情况是：先有首购，才有可能重购。而现有的关系营销更多地强 调后者，而忽略了前者。也许在一些人看来4 p s 就是首购的影响因素。但是仔细想来， 并不尽然。4 p s 是从企业角度考虑问题，是企业影响消费者首购的手段。企业的这些策 略固然可以影响消费者，但仍然需要从消费者的角度看其为什么会购买他们没有使用过 的产品。因此对消费者首购的研究是非常必要也非常重要的。例如质量，质量在消费者 首购和重购时起作用的方面是不同的。具体地，消费者在首购的时候，感知的产品质量 就不是影响因素，因为消费者未经使用并不能感知其质量，即使企业允许购车者试驾， 消费者也只是感知其质量的皮毛，无法感知质量中的耐用性和易维修性等：至于服务产 品，不消费就更无从感知其质量1 2 5 1 。因此绝大多数消费者在进行首购之前，会向外界寻 求信息支援，相对于正式或有组织的信息来源( 比如广告) 而言，消费者在购买决策中 往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说 服力( b r i s t o r ，1 9 9 0 ) 【2 0 j 。 中国是一个举世瞩目的大市场，了解中国消费者在口碑沟通方面的特点，也是企业 界的迫切需求。对于企业吸引新顾客或推广新产品来说，口碑力对首购影响作用研究尤 其重要。 大连理工大学硕士研究生学位论文 口碑力被细化之后，企业就可以知道哪种口碑力对消费者的影响作用更大，追溯这 种口碑力的信息源，等于更准确地瞄准了营销沟通的目标，也有利于掌握信息受众的特 点，从而制定有针对性地营销沟通策略，不仅效果好，而且节省费用。 1 1 4 研究基础 笔者在硕士学习期间，系统地收集了口碑、消费者购买行为等相关研究文献，并研 习了一些关于口碑传播的市场研究报告。笔者发现口碑与购买行为之间存在强相关的关 系。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑 被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研 究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。 尽管关于口碑测量的研究还比较少，但是心理学、传播学、消费者行为学等领域的 学者们对口碑研究所做出的积极探索给笔者带来很大启发。笔者所在的力迪市场营销研 究所积累的消费者行为学、正在进行的消费者购买意愿动态机理研究自然科学基金项 目，数理统计方面的知识，也为本文的完成提供了理论依据。 1 2 研究方法与论文主要内容 1 2 1 研究方法与技术路线 本论文拟采用理论分析与实证研究相结合的方法，如图1 2 所示。利用已有研究基 础，首先针对研究内容进行文献检索与查阅，进一步分析国内外相关领域的研究进展。 在此基础之上，对国内外典型研究进行深入分析，使整个论文开展有坚定的文献支持： 同时，文献回顾中揭示出的问题也成为本文研究的切入点。然后，针对已有研究存在的 问题，综合消费者行为学、管理心理学、传播学和数理统计学等知识，并注意吸纳已有 研究的成功之处，提出口碑力的概念以及口碑力对首购影响作用的测量方法体系，开发 出口碑力对首购影响作用的测量量表；归纳出不同类型的口碑力及其对总口碑力的重要 程度。在以上规范研究的基础上，以力迪市场营销研究所“消费者购买意愿动态机理研 究”自然科学基金项目为依托，进行口碑力测量方法体系的实证，检验该方法体系的有 效性，以此为企业营销决策提供理论指导和分析工具。 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 阿习 匕刭 1 口碑力对首购影响作用测量量表 2 口碑力的类型 3 不同类型口碑力的权重 图1 - 2 技术路线示意图 f i g 1 2t h e t e c h n o l o g y r o u t e 网 l 调研l i一 1 2 2 论文的主要内容 第一部分，引言。阐述论文的选题依据和研究的必要性，并在文献检索与查阅的基础 上，对相关领域的研究进展进行评析。 第二部分，理论基础。针对原有口碑影响作用测量比较笼统的状况，提出了口碑力的 概念，用于规范化地测量口碑的影响作用。 第三部分，口碑力对首购影响测量方法体系开发。指出本研究的目的与任务、理论框 架、研究过程和方法体系。 大连理工大学硕士研究生学位论文 第四部分，口碑力对首购影响作用测量方法的实证研究。以力迪所“消费者购买意愿 动态机理研究”项目为基础，进行口碑力测量方法体系的应用。 第五部分，结论。总结、贡献、局限与展望。 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 2 理论基础 2 1 口碑的概念界定 早在很多年以前，人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作 用。在古希腊就产生了专门研究人际口头传播的演讲修辞学。亚里士多德是第一位深入 探讨演讲修辞学的学者。他的作品修辞细致讨论了三种说服的方法( i n v e n t i o n ) ， 包括：演讲者的人格与声望( e t h o s ) ，逻辑的推演( l o g o s ) ，和感情的激发( p a t h o s ) 。 这堪称是人类对口碑传播理论研究的肇始。 、 1 9 6 6 年，b r j t t 开创性地回顾了消费者行为理论和社会科学理论，点明了口碑对消 费者的作用【2 7 j 。这是口碑首次被引入消费者行为学研究，而后引起了学者的广泛关注。 a m d t ( 1 9 6 7 ) 可能是最早研究口碑对消费者行为的影响的学者之一。他将口碑( w o r d o f m o u t h ) 定义为传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为传播者 关于某个品牌、产品服务的口碑是非商业性的【2 8 1 。这一定义试图界定口碑研究的领域， 强调了口碑是口头的、人对人的传播，并且是不含有商业目的的。 w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 将口碑定义为发生在消费者之间的关于某种业务或产品特点的 非正式的沟通【2 9 j 。较之子a m d t 的观点，这一定义也强调口碑行为的非商业性，它的进 步在于将口碑的传播方式放宽，认为它是“非正式的沟通”，这就不仅仅指口头上的交 流了。但是该定义的局限在于将口碑的内容界定为关于“某种业务或产品的特色”的沟 通，实际上口碑的内容不仅包括这两项。 t a x 等人认为口碑是指消费者之间关于供应商和或它的产品朋艮务的特点的非正式 的沟通，可以是正面的也可以是负面的1 3 0 。这一定义是对以往研究的发展，将口碑的内 容进一步扩大，并且提出了口碑的正负性( v a l e n c e ) ，即口碑既包括正面口碑，也包括 负面口碑。 综上，笔者认为口碑并不一定需要以品牌、产品或服务为中心，它也可以是以某 个组织为中心的。在电子时代，由于通信技术的发达，口碑的传播方式是多种多样的， 不一定是面对面的，直接的，口头的交流，而且交流的内容也不再是稍纵即逝的，例 如一些网上论坛。 明确了口碑的定义以后，再来看一看测量口碑的影响作用需要明确哪些问题。概括 起来，研究口碑必须明晰以下问题： ( 1 ) 研究口碑对谁的影响作用? 口碑传播中发生的双向沟通一般源于接收者向传 播者主动咨询信息或传播者向接收者自发传递信息。这里是在个体消费者的层次上研究 大连理工大学硕士研究生学位论文 口碑，口碑在传播过程中既会影响到口碑接收者，也会影响到口碑传播者，这是一个互 动的过程。本研究选取的研究对象是口碑的接收者。 ( 2 ) 研究什么样的口碑? 本研究的口碑既包括正面的口碑，也包括负面的口碑。 ( 3 ) 研究口碑对接收者的什么影响? 口碑的影响作用是多方面的，它可以改变口 碑接收者的态度、价值观、信念或行为等。本研究关注的是口碑对消费者购买行为的影 响作用，而且这里的购买行为是指首购行为。 需要注意的是，虽然口碑现象广泛地存在，但是在快速消费品等行业，由于产品的 使用寿命相对较短、价格较为便宜，消费者的购买行为一般表现为非理性，消费者可能 对产品品牌、产品质量、产品价格等不太注意，属于冲动型的即兴购买，无暇或者不屑 于听取别人的口碑。因此测量出来的口碑作用可能意义也不大。而在耐用消费品行业， 产品的使用寿命较长、价格相对较高，消费者在购买时，选择性较大，会仔细比较各品 牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂，其购买行为表现为理性，消费者对产品品牌、 产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重，对口碑的参与程度比较高，重视程度 也高。鉴于此，本研究拟选取耐用消费品行业为例进行口碑测量研究。 2 2 口碑力概念的提出 2 2 1 权力与影响力的比较 口碑对接收者的行为具有影响作用，这一点得到了广泛的公认。这一现象有其理论 依据。口碑为什么会有力量? 因为口碑说白了就是信息的沟通，而信息是有影响力的。 培根有一句名言流传甚广，就是：“知识就是力量”( k n o w l e d g ei sp o w e r ) 。从某种意 义上讲，信息代表一种权力，拥有更多的信息就意味着更大的权力，给别人提供信息就 是这种权力的释放【3 1 。 信息是一种权力，这一观点对本研究的启发很大。首先来看一下什么是权力，像任 何其他的概念一样，人们对于权力的定义也各执一词。 对权力最常见的定义有以下几种： 1 按自己的愿望去控制他人的行为的能力( s c h u r1 9 6 9 ) ； 2 一个人的行为可使另一个( 至少部分) 人的行为产生变化( m o r g e n t h a u1 9 6 9 ) ； 3 某人让另一个人做他并不乐意做的事情的可能性( h a w s a i i y i1 9 6 2 ) ： 4 一个人可以让另一个人做本不愿意做的事情，那么就可以说这个人有权力。由 此可见，权力是一种合法化的成功的影响力( d a h l1 9 5 7 ) 1 3 1 1 。 5 社会关系中的一个行动者扮演某种角色以排除阻力达成自己意愿的可能性( 马 克斯韦伯) 3 2 1 。 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 6 还有学者认为，权力是指不管其他人的意愿和阻力而完成事情的能力，或者赢 得政治斗争和扫除反对势力的能力【3 3 1 。 从以上列举的定义可以发现，权力通常包含了权力发挥者的个人意愿，有非常明显 的目的性。这一点是与口碑的特点不相符的，口碑的影响力之所以强大，就是因为它的 非商业性，这也是消费者认为口碑比广告等其他信息来源更可信的主要原因。一旦口碑 的接收者发现口碑传播者有很明显的个人目的，不难想象，口碑的影响力将会大打折扣。 迸一步的文献研究发现，权力是一种成功的影响力( i r f f l u e n e e ) ，那么什么是影响 力呢? 所谓影响力，是指一个人在与他人的交往过程中，影响与改变他人的心理与行为 的能力【3 4 1 。总的来说，影响力是指一个改变别人行为的能力，至于使用什么样的手段方 法，则无关紧要。 相比之下，权力是更广泛、概括化的概念，而影响力则是更具体和特殊的概念，权 力是能经常成功影响他人的能力，能在不同的时间、地点让不同的人去做不同的事情， 它比影响力有更为稳固的基础。比如一个有影响力的人可以让周围熟悉他的人按其要求 做事，而一个将军可以在不同的时间去指挥与他并不熟悉的下属去做某些事，要想经常 成功地影响别人就必须要有社会赋予的某种权力，单靠自己的影响力而不依靠权力则难 以做到这一点。 口碑的传播者通常并不带有明确的目的性，所谓说者无心，听者有意，而且他们对 于口碑影响力成功与否也没有领导者对于权力的实际效果那么关注。 由此可见，影响力的概念更适合口碑研究来借鉴。 领导者的影响力称之为领导力，口碑的影响力是本研究要测量的，因此很自然地想 到了“口碑力”这个概念。1 2 1 碑力概念的提出，实际上是为口碑研究提供了一条有效的 途径。力是可以分解的，静止在斜坡上的物体并不是没有受到力的作用，而是重力、支 持力和摩擦力的合力使它保持了静止这一状态。例如，权力可以分为奖赏权力、强制权 力、法定权力、参照权力和专家权力。类似地，口碑力也是可以分解的，从而实现了细 化口碑影响作用的目的。 2 2 2 基于影响力的口碑力概念界定 本研究将口碑力( w o r d o f - m o u t h i n f l u e n c e ，简写为w o m i ) 定义为消费者之间关 于供应商和或它的产品服务信息的非正式沟通( 可以是正面的也可以是负面的) ，影 响与改变消费者的心理与行为的能力。 可以从以下几个方面理解口碑力的概念： l o 大连理工大学硕士研究生学位论文 ( 1 ) 口碑力之“口碑”：简单地讲，就是消费者之间的非正式的信息沟通，信息 沟通是人与人之间传达思想、观点或交换信息的过程i 蚓。放在口碑传播的背景下，就是 一个消费者了解其他消费者关于供应商和或它的产品朋务的观点的途径。信息沟通的 一个显著特点就是该过程至少涉及到两个人。一个是沟通者，一个是接受者，单独一个 人是不可能进行信息沟通的。e l 碑力的研究对象是消费者，而且是在个体消费者的层次 上研究口碑力对口碑接收：孝韵消费行为的影响作用。因此，口碑力将成为一对一营销中 的重要工具。 ( 2 ) 口碑力之“非正式的沟通”：非正式的沟通指的是信息不按照组织结构中的 正式沟通渠道来传播，即小道消息，从某种意义上来说，口碑传播就是一种小道消息。 小道消息有三个特点：第一，它不受管理层的控制。口碑传播的显著特点就是非商业性， 不受到企业或商家的操纵，否则口碑就不能称之为口碑，而是一种营销努力了。第二， 大多数员工认为它比高级管理层通过正式沟通渠道解决问题更可信、更可靠。与之相呼 应的是，大多数消费者认为口碑比广告等正式的传播途径更可信【3 6 】。第三，它在很大程 度上有利于人们的自身利益。a k e r l o f 于1 9 7 0 年提出信息不对称现象广泛存在于买方和 卖方之间，而口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩小信息不对称1 3 ”。 ( 3 ) 口碑力之“力”：口碑力是一种“力”，而且是一种影响力。这种影响力是 通过信息传播发挥作用的。如前所述，从某种意义上讲，信息代表一种权力，拥有更多 的信息就意味着更大的权力。然而，权力和影响力有本质的不同。哈格斯认为影响力涉 及到目标行动者态度、价值观、信念或行为的改变。影响力发挥作用的核心是在领导者 和追随者之间互相渗透影响。消费者之间的口碑传播会使口碑接受者的态度和行为发生 改变。由此可见，口碑力作为一种影响力，暗含了对其进行测量的方法论方面的内容， 即，本研究需要借鉴管理心理学、组织行为学，消费者行为学等方面的研究成果。 2 3 口碑力对首购的影响作用 ( 1 ) 消费者行为学认为，消费者在购买新产品时会产生感知风险p j ，在大多数人 看来，新产品或没有体验过的产品存在更大的不确定性。意见领袖( o p i n i o nl e a d e r ) 理 论也有类似的观点，s c h i f f m a n 和k a n u k 认为意见跟随者( o p i n i o nf o l l o w e r ) 接受口碑是 为了降疵磕联卿厦i ”】【3 ”。 消费者是能动的，一旦感知到风险的存在，必然会想办法来减少风险。通常，消费 者应付感知风险的办法多种多样。这些方法中首当其冲的就是主动搜集信息。当对选择 后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会主动地从外部获取信息，因为更多的或 额外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。消费者获取信息的渠道很多，但 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 购买感知风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口碑传播中获取信息 【3 1 。由此笔者得出，口碑力对首购的一个影响作用是犀衡震钇风虚六 提到感知风险，在这里有两个问题需要明确一下，一个是感知风险是什么，另一个 就是本研究能够采用的感知风险维度有哪些。 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 这一概念最初是由哈佛大学的r a y m o n d b a u e r 于1 9 6 0 年 从心理学延伸出来的，他认为消费者的任何购买行为，都可能无法预知其预期的结果是 否正确，而这些结果可能引起消费者不愉快：所以，消费者购买决策中隐含着对结果的 不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念 3 5 1 。从中可以看出，感知风险包括 两个因素： 1 ) 决策结果的不确定性，例如，如果我买了一部手机，我如何确定它的性能很好； 2 ) 错误决策的后果严重性，亦即可能损失的严重性【3 5 1 ，例如如果手机质量不好，会 不会遭到其他人的嘲讽? 因此，感知风险被定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后 果的可能性【3 引。 在此基础上，c o x 又将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为感知风险理论的 研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目 标，当消费者主观上不能确定何种消费( 地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等) 最 能配合或者满足其目标时，就产生了感知风险，或者是在购买行为发生后，结果不能达 到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险【3 3 1 ，感知风险包括两个因 素： 1 ) 消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前 所承受的风险程度； 2 )当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。 学者c u n n i n g h a m 把c o x 的定义做了进一步修改，并进行了实证研究，他把感知风 险分成下列两个因素胛j ： 1 ) 不确定性( u n c e r t a i n t yc o n s e q u e n c e ) ：消费者对于某事是否发生，所具有 的主观可能性； 2 ) 后果( c o n s e q u e n c e ) ：当事情发生后，所导致结果的危险性( m i t c h e l l1 9 9 9 ) 。 消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者重视其不确定性或后果程度 较高，则消费者所感知的风险也相对较高。 其中，b a u e r 特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的( 即感知的) 风险，因 为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费 大连理工大学硕士研究生学位论文 者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小：个人 只能针对其主观感受到的风险加以反应和处理。因此，感知风险与消费者在购买产品时 遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观风险可能并不一致【3 5 i ，因为无法感 知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响消费者的购买决策。后续的大部分 研究都遵从c o x 与c u n n i n g h a m 的界定。 自上世纪六十年代以来，众多学者先后提出了感知风险的构成，从最初2 个维度发 展到现在的6 个维度，检索到的感知风险的维度均列在表2 1 中。s t o n e 与g r o n h a u g 的研究指出，财务、功能、身体、心理、社会以及时间这六个感知风险对总的感知风险 的解释能力达8 8 8 3 5 o 此外，他还指出财务、功能、身体、心理、社会及时间五种 风险，均会影响社会心理风险，而社会心理风险及财务风险，将直接影响总感知风险。 到目前为止，许多对感知风险的研究都是采用这六个维度 3 3 1 。 表2 1 感知风险维度研究 t a b 2 1l i t e r a t u r er e v i e wo f p e r c e i v e dr i s kd i m e n s i o n s 学者们所提出的感知风险维度，虽然含义上有差异，但其基本类型是相对应的。感 知风险六种维度的定义分别是： a 财务风险：产品价值不符合所支付的成本； 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 b 功能风险：产品不能使用或功能不能达到所预期的效果； c 身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体或者健康所造成伤害的风险； d 心理风险：产品可能无法与消费者自我形象相符或者所选购的产品不能达到预期 的水准时，对心理或自我感知产生伤害的风险。例如：购买的产品品质不符，而对自己 的决策能力有所质疑； e 社会风险：消费者所购买的产品不被别人认同的风险。例如：所购买的商品不能 得到家人或者朋友赞许的可能性i f 时间风险：在购买产品时，可能发生的时间及努力的不确定损失。 ( 2 ) 口碑的定义消费者之间关于供应商和或它的产品服务的特点的非正式 的沟通，可以是正面的也可以是负面的也可以给本研究一些启示。由定义可见，口 碑可以让消费者旃衙r 产晶7 舅廖，比如市面上有哪些新产品，如何使用新产品，各种手机 功能如何；另一个作用就是获蒲媚! 聪怎，比方说什么时候购买手机好和去哪里购买手 机好等。 ( 3 ) 认知失调理论( t h e o r yo fc o g n i t i v ed i s s o n a n c e ) 是美国社会心理学家费斯廷格于 1 9 5 7 年提出来的。所谓认知失调是指一个人所持有的认知彼此矛盾冲突，处于相互对立 的状态1 4 “。这里所说的认知包括思想、态度、信念以及人们所感知到的行为。在具有相 关关系的认知之间会存在一致或矛盾的关系。消费者在进行首购决策时，通常都会经历 备选产品信息带给他们的认知不一致。例如，“海尔手机很漂亮”与“国产手机质量不可 靠”之间是相关的，而且是矛盾的关系。当认知上产生失调状态时，个体会有不愉快和 不舒适的感觉体验，造成心理上的紧张感，从而驱使个体去减轻或消除失调状态，使认 知协调一致。这种不一致性可以通过能够辅助消费者做出正确决策的中立的、无偏见的 信息来减弱或消除。而口碑，较之于广告，正是消费者比较信赖的信息源。因此口碑力 对首购的作用有减轻认知失调。 ( 4 ) 若想考察口碑力对消费者首购行为的影响作用，还有一个途径就是识别出消 费者为什么在购买新产品之前要接受口碑，也就是消费者接受口碑的动机是什么? 动机 就是“引导消费者的行为以满足其需要的驱动因素”1 4 2 。因此，动机可以在很大程度上 决定消费者的行为，从而也能够很好地解释消费者为什么在首购之前接受口碑，即口碑 力对首购有何影响作用。 s c h i f f m a n 和k a n u k 的研究发现消费的社会功能是人们搜寻口碑的一个动机。人们 通过口碑信息来了解其他消费者关于某个产品服务的评价，以此来旃启产塌膨拦套声 望瓤增强集体妇藏惑， 大连理工大学硕士研究生学位论文 3 口碑力对首购影响作用研究方法 3 1 目的与任务 口碑力对首购影响作用探查的目的是要将“口碑力”这一抽象概念细化，即向“操 作”层推进，使之成为企业了解顾客心理，衡量企业绩效的实用的工具，如图3 1 所示。 图3 1 口碑力对首购影响作用研究模型 f i g 3 1m o d e lo f w o m i si m p a c to nf i r s tp u r c h a s eb e h a v i o r 既然口碑力对消费者的首购行为起着非常重要的作用，那么口碑力对首购影响作用 研究的任务很显然就是解构口碑力，探测其对首购行为的影响作用。所谓口碑力对首购 的影响作用，包括三层含义：( 1 ) 口碑力由哪些要素构成? ( 2 ) 可以划分成哪几种类 型的口碑力? ( 3 ) 这些要素对首购行为的重要性如何? 具体地说，口碑力探测的任务就是：( 1 ) 口碑力测量的多维量表的开发。量表是 指试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序；多维量表用于当某一概念 或客体需要用多个维度和题项来测量的时候；量表的开发是对口碑力进行客观评估的前 提条件。( 2 ) 通过因子分析等方法，归纳出几种不同类型的口碑力。( 3 ) 确定量表中 各种类型口碑力对总口碑力的重要性。 口碑力探测的现实意义主要在于它能使企业更为准确地了解顾客，其理论意义则在 于，口碑力探测的结果可以深化对消费者口碑行为的理解。 陈桂萍：口碑力类型及其对首购的影响作用研究 3 2 理论框架 虽然人们很早就认识到口碑的重要性，并对它的影响力进行了探索，但是由于口碑 传播的复杂性，目前还没有成形的关于口碑测量的指标和理论框架。另外，本研究提出 的口碑力又是一个全新的概念，因此前人的研究成果在某些阶段可以借鉴，但却不能作 为指导本研究全程的理论框架。 鉴于此，笔者提出一个口碑力对首购影响作用要素构成等式( 见式3 1 ) 作为口碑 力测量全过程的理论指导： w o m i = a1 x 1 + a2 x 2 + + i x i + ( 3 1 ) 其中， w o m i 口碑力； x i 不同类型的口碑力，口碑力对消费者首购的影响依赖于各个子口碑力对消费者的 影响； ai 要素x i 对于总体口碑力( w o m i ) 的重要性。 3 3 研究过程 口碑力对首购影响的探测包括探查性研究和描述性研究两个阶段。 首先是探查性研究( e x p l o r i n gr e s e a 。v c h ) 。在探查阶段，要揭示和