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基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究 摘要 发达国家的人们进行奢侈品消费已经有几百年的历史。近年来随着我国经 济的快速增长、城镇人口的持续增加和人们消费能力、消费观念的转变，越来 越多的人开始享用奢侈品。路易威登、古奇、宾利等国外的奢侈品品牌也开始 不失时机地进入中国市场，并取得了很大成功。 显然，中国的奢侈品行业孕育着商机，市场容量相当庞大。中国消费者具 备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在 成为奢侈品消费的超级大国。但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步， 有很多地方还不完善：消费者的消费观念还停留在比较初级的阶段，对奢侈品 的理解也不够成熟。另外一个现象是，在奢侈品行业国内企业集体缺位，国内 还没有真正的奢侈品牌，只能看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。 基于以上考虑，本文在国内外奢侈品发展研究的基础上，对中国奢侈品市 场的特点、发展趋势展开探讨，对中国本土奢侈品发展的外部环境与机会威胁 进行了分析，并建立了中国奢侈品消费心理影响因素评价体系，运用层次分析 法计算出了各个影响因素的重要性程度。最后针对中国奢侈品市场的情况提出 相应的营销对策和发展方向。 关键词：奢侈品；消费心理；营销策略；层次分析法；评价体系 r e s e a r c ha tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc h i n e s e l u x u r yg o o d s b a s e do nc o n s u m e r p s y c h o l o g y a b s t r a c t f o rs e v e r a lh u n d r e d sy e a r sp e o p lei na d v a n c e dc o u n t r ie sh a v eb e e nc o n s u m i n g t h el u x u r y w i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y ，u r b a np o p u l a t i o n i n c r e a s e sc o n t i n u o u s l y ，a n dc o n s u m e r sa r eb e c o m i n gm a t u r i t y c o n s t a n t l y ，p e o p l eo f l u x u r yc o n s u m p t i o ni nc h i n aw i l li n c r e a s eb yaw i d em a r g i n l v 、g u c c i 、b e n t l e y a n do t h e ro v e r s e al u x u r yb r a n dh a v ee n t e r e dc h i n e s em a r k e ta n dh a v eb e e nm a d ea b i gs u c c e s s c l e a r l y , c h i n a sl u x u r yi n d u s t r yi sp r e g n a n tw i t hb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa n di t h a sal a r g em a r k e tc a p a c i t y c h i n e s ec o n s u m e rh a v eac e r t a i nd e g r e eo f p u r c h a s i n g p o w e ra n dc o n s u m e ra w a r e n e s s ，d e m a n df o rl u x u r yg o o d si si n c r e a s i n g t h e r ei sn o d o u b tt h a tc h i n ai sb e c o m i n gal u x u r yc o n s u m e rs u p e r p o w e r b u ti ts h o u l da l s ob e n o t e dt h a tc h i n a sl u x u r ym a r k e th a so n l yj u s ts t a r t e d ，t h e r ea r em a n yp l a c e sw h i c h i sn o tp e r f e c t ：c o n s u m e r sa t t i t u d e sa r ea l s os t i l li nt h er e l a t i v e l ye a r l ys t a g e ，a n d t h eu n d e r s t a n d i n go fl u x u r yg o o d sa r ea l s o n o tm a t u r ee n o u g ht o o a n o t h e r p h e n o m e n o ni st h a ti nt h el u x u r yi n d u s t r y , t h ec o l l e c t i v ea b s e n c eo fd o m e s t i c e n t e r p r i s e s ，t h e r ea r en ot r u el u x u r yb r a n d si nc h i n a ，w a t c hf o r e i g nb r a n d sv i e df o r c h i n aa n dc a nn o tp a r t i c i p a t ei nc o m p e t i t i o n d h et oa b o v ec o n s i d e r a t i o n sa n db a s e do nl u x u r yd e v e l o p m e n ts t u d i e sa th o m e a n da b r o a d ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a sl u x u r ym a r k e ta n d d e v e l o p m e n tt r e n d s ，a n a l y z e dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t s 、o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s o fd e v e l o p m e n to fl o c a lc h i n e s el u x u r y ，a n de s t a b l i s h e dt h ec h i n e s el u x u r y c o n s u m e rp s y c h o l o g i c a lf a c t o r se v a l u a t i o n s y s t e m ，u s i n ga h pt oc a l c u l a t et h e d e g r e eo fi m p o r t a n c eo fv a r i o u sf a c t o r s a tl a s tt h i sa r t i c l eg i v es o m er e l e v a n t s u g g e s t i o n so fm a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o r t h ec i r c u m s t a n c e so f c h i n e s el u x u r yg o o d sm a r k e t k e y w o r d s ：l u x u r yg o o d s ；c o n s u m e rp s y c h o l o g y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；ahp ： e v a l u a t i o ns y s t e m 图2 - 1 图2 - 2 图2 - 3 图2 - 4 图4 - 1 表2 - 1 表3 - 1 表2 - 1 表4 2 表4 - 3 表4 4 图表清单 消费动机模型1 3 中国奢侈品消费者的消费动机1 3 修正后的中国奢侈品消费者的消费动机1 3 本文修正后的中国奢侈品消费者的消费动机1 4 中国奢侈品消费心理影响因素评价指标体系2 6 马斯洛需求层次理论1 2 中国城镇居农村居民家庭恩格尔系数表。1 9 平均随机一致性指标。2 3 判断矩阵标度定义表2 7 e x c e l 和m a t l a b 辅助计算判断矩阵及一致性检验结果2 8 中国奢侈品消费心理影响因素综合评价的指标权重。2 9 独创性声明 本人声明所早交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究1 ：作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰乍；过的 研究成果，也不包含为获得 金月墨：e 些左堂 或其他教育机构的学位或证- | 5 而使心过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明爿：表示谢 意。 学位论文作者签名：j 咔何互 签字日期：如咖年驴月日 学位论文版权使用授权书 本学何论文作者完全了解金月巴：! ：、业厶堂有关保留、使用学付论文的规定，有权保留，1 ： 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金蟹：l 些厶堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采朋影印、缩印城 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：鼻p 准 签字日期：砌o 年争月z e l 学位论文作者毕业后去向： i ：作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期h ，瓣甲月l 妒 电话： 邮编： 致谢 光阴似箭，日月如梭，两年半的研究生生活即将成为美好的回忆，值拙文 定稿之际，我心潮澎湃，感想万千。 首先要感谢的是徐枞巍教授。徐教授在论文的选题、研究及撰写过程中， 都给予我非常认真的监督、指导和帮助。从他身上，我不仅学到了丰富的专业 知识，也学会了如何去发现问题、分析问题、解决问题的方法。更为重要的是， 徐老师治学严谨、为人正直，他身上所体现出的人格魅力更是让人钦佩，所有 的这一切都将让我终生受益。在此，谨向徐枞巍教授表示最衷心的感谢和最崇 高的敬意! 在撰写论文的过程中，我还得到了管理学院聂会星老师和郭敏杰、杨学分、 徐双杰等同学的建议和帮助，这让我在论文的撰写中得以开拓了思路，此外， 还有钱佩华等师弟师妹们，在我整理论文时得到了他们大力的支持和帮助。在 此，要向他们表达最诚挚的谢意! 最后，向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷心的 感谢，并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见! 作者：邢唯 2 0 1 0 年3 月 第一章绪论 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而“奢侈 则 是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成 为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展， 东西方经济的迅速融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透 中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年，国外高档奢侈品 在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。世界奢侈品协会 ( w l a ) 官方2 0 0 9 2 0 1 0 全球年度报告也显示，截至2 0 0 9 年1 2 月，中国奢侈品 消费总额全球占有率2 7 5 ，上涨了3 个百分点，超过美国，成为仅次于日本 的全球第二大奢侈品消费国【l 】。世界奢侈品协会预计，5 年后，中国奢侈品市 场将会占据4 0 以上的全球份额，或成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心 2 j 。 近两年，在欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消 费热情和强大的消费能力，令人刮目相看，经济快速增长的我国将是最具潜力 的奢侈品消费大国。 1 1 2 存在问题 但在中国奢侈品市场迅速膨胀的同时，却很少看到属于我们自己的奢侈品 牌。之所以出现这种现象，除了历史发展等客观原因外，中国本土企业经营奢 侈品牌存在的问题也是很大一方面原因，主要有以下几点： ( 1 ) 缺乏对奢侈品的认识和了解 大多数国人包括经营者对奢侈品的了解仅仅源自改革开放后这最近的十几 年的短暂接触。对于什么是奢侈品，奢侈品的内涵，它所传承的文化以及它所 体现的生活态度，很多人都不甚了解。如何经营奢侈品企业，如何设计产品， 如何确定目标客户，客户的心理需求是什么，如何对其进行营销等等诸如此类 的问题，都是摆在毫无经验的中国经营者面前的一道难题。 ( 2 ) 缺乏品牌经营意识 现今的中国，如何进行品牌营销始终是摆在经营者面前的难题，中国企业 在品牌管理方面相当落后，奢侈品行业亦是如此。综观国内市场，勿论奢侈品 牌，就算是知名的国际品牌也寥寥无几。很多企业的经营者仍然没有意识到品 牌的重要性，没有树立起品牌观念。中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢 侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力， 只想要快速的回报。一些有心竞争奢侈品行业的企业，在其品牌战略上，也没 有把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律结合起来。奢侈品应该倡导 一种值得骄傲的文化，带动一种生活方式，要把精神价值附加到产品中去。中 国的很多企业显然没看到这点。而在定位上，国内企业基本上都只着眼在国内， 选择某些商场，眼光比较局限。而很多国际品牌在进入一个市场或者从诞生的 那天起就有很系统科学的规划。 ( 3 ) 产品品质有待加强，品类过于单一 如今很多国内的企业的产品质量都已经达到很高的水准，但是怎么样进一 步提高产品的“艺术性”仍然是一个重要的问题，奢侈品不仅仅讲求质量上的 完美，更要讲求拥有一种凝聚人类文明的艺术美感。这对中国奢侈品的设计者 的艺术审美能力，创新能力都提出了很高的要求。此外，目前国内奢侈品企业 的产品种类比较单一，而且多集中在材料、技术要求都不高的商品上，如服装、 酒类等，产品不够多样化，更新速度慢，无法满足消费者瞬息万变的多种需要。 ( 4 ) 综合营销能力欠缺 成功的奢侈品营销需要多种营销策略相结合，打出漂亮的“组合拳 。国 内企业目前还不能娴熟地运用所有技巧。比如在渠道方面研究得不是很透，经 常什么样的商场通吃，没有准确地把握定位，没有瞄准自己最忠诚的顾客群。 在促销上，广告媒体的选择不够合理。在服务上，还不能作到服务个性化，而 国外品牌很多还提供一对一的服务，我们这方面还有很大的距离。 1 1 3 研究意义 如上所述，虽然奢侈品在中国越来越受欢迎，但是长期以来由于多种原因， 我们国家从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的。中国企业还不太了解 应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销，尤其是不了解怎样建立和经营奢 侈品牌，如何为奢侈品赋予文化内涵，所以只能眼睁睁地看着外国企业抢占中 国市场，自己却难有作为。因此，系统地分析中国奢侈品市场的现状及发展趋 势，研究中国本土企业存在的问题，分析我国奢侈品消费者的心理特点和影响 我国消费者购买奢侈品的因素并针对这些影响因素提出适合我国奢侈品发展的 营销策略，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作，同时尽 快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。 本文的研究同样具有一定的理论意义：本文运用层次分析法建立了中国奢 侈品消费心理影响因素评价体系，该评价体系对奢侈品消费心理研究在具体领 域的运用进行了相应的理论扩充，并且创新性的提出了一些适合我国奢侈品企 业发展的营销策略和方向。 1 2 国内外研究 1 2 1 国外研究现状 关于奢侈品，德国国民经济学家、社会学家维尔纳桑巴特( w e r n e r 2 s o m b a r t s ) 1 9 9 3 年提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观 点。他认为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈品带来了社会的富裕p j 。 而法国社会学家皮埃尔布尔德在1 9 7 9 年提出了“不同消费方式有利于社会差 别的合法化 的观点【4 】。奢侈品的研究是消费经济学的分支。美国斯坦福大学 经济学教授提勃斯托夫斯基( t i b o rs t o v s k y ) 阐述了一种新的以心理学为依据 的消费者思维方式，并从经济学的角度分析了人们的奢侈品消费心理1 5 j 。通过 对资料的分析发现，最先系统研究奢侈品的是德国人沃夫冈拉茨勒。他在自 己的书中详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费 对社会进步不可或缺的作用。他对奢侈品的概念除了物质产品方面的阐述外， 还延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。书中记述 了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、香奈尔、蒂凡尼等国际著名奢侈品品牌的发 展历程。而在经济全球化进程中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈 品就是明天的普通消费品。而这种奢侈品向普通产品的转化速度，恰恰体现了 社会技术进步和经济水平发展的快慢。笔者认为，在这种情况下，我们的经济 思维方式需要改变，奢侈品需要建立新的标准，从而刺激消费，促进经济发展。 通过高质量的工作和更多附加值生产促进社会的富裕进程。作者还认为，奢侈 品必须具有可信度和独特的风格，必须不断创新，否则就有停滞不前的危险， 即使是最著名的品牌也可能陷入危机。在查询奢侈品消费的研究成果时，作者 发现多是一些专业机构进行的调研，而专门的学术研究极少【6 j 。 1 2 2 国内研究现状 奢侈品制造行业在中国尚属较新的行业，但其发展速度却高于美国、法国、 意大利等欧美国家和成熟市场。目前国内对奢侈品消费的研究主要以中国奢 侈品市场报告等调查报告为主。报告表明：中国奢侈品消费者群体和总量己 经跃居世界第二位，而中国政府正积极发展零售产业，这其中包括新兴的奢侈 品行业【_ 7 1 。国内的一些学者对这个热门的话题也纷纷发表了自己的一些观点。 如重庆工商大学的李在永教授认为奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也 是一个时代文化的产物，中国现在已进入奢侈品消费初期。他认为中国中等收 入阶层家庭正在崛起，中国的消费率会不断上升，预计2 0 1 0 年将达到6 0 ，2 0 2 0 年达到7 1 ，这将接近发达国家水平【8 1 。倪少瑾也对目前我国奢侈品销售中存 在的问题进行了一定的探究，他从奢侈品的特点、奢侈品消费者心理等方面提 出只拉勿推，限量发行，控制“灰色市场”交易等策略【9 】。同时，国内的一些 大学也开始着手这方面的研究。2 0 0 7 年1 2 月8 日，对外经济贸易大学祥祺奢 侈品研究中心举行成立揭牌仪式，标志着全国高校乃至全国的第一个专门研究 奢侈品的学术机构的诞生。奢侈品行业在我国刚刚兴起，虽然呈现出急剧增长 的态势，但产业和市场的发展还处于初级阶段，而学术研究更是远远落后于实 3 践。对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心的成立，填补了我国在此领域的学 术研究空白。专家指出在国际竞争日益激烈的今天，中国国际贸易的发展不能 囿于传统的货物贸易，而要把眼光放在发展以商标、品牌、文化、知识产权为 核心的新式贸易上。展开对以品牌价值为核心的奢侈品理论实践研究将成为国 际贸易学科在应用领域的新方向，势在必行。只有找到一条符合中国国情的本 土奢侈品成长路径，提升中国企业在全球产业链中的地位，提高中国商品的产 品附加值，我们的国际贸易才能走出一条快速、稳定、可持续的发展道路，同 时为中华文化的大发展大繁荣做出贡献。 国内曾经也有一些企业在建设奢侈品牌方面取得了一定的成功，比如 s h a n g h a it a n g ( 上海滩) 这个品牌。1 9 9 4 年，香港人d a v i d t a n g w i n g c h e u n g 在香 港开设他的第_ 家中装店，通过坚定不移地走中国的传统文化路线，宣传中国 式的品牌内涵，十余年后s h a n g h a it a n g 己经成为全球中装第一品牌。如 s h a n g h a it a n g 已经在纽约第五大道、巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道都开设了 自己的专柜和店铺，也在全球时尚界掀起了一股浪潮。不过由于选择了聚焦海 外市场的战略，虽然s h a n g h a it a n g 打出了国际名声，但在国内，其品牌知名度 依然很低，很多人根本不知道有这个品牌，更别说购买了。 作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，应该说中国自己的奢侈品行业 已经在萌芽之中。目前，有很多国内有潜力成为奢侈品牌的企业进入了品牌初 创阶段，比如水井坊、茅台酒、竹叶青茶叶、依波表、飞亚达表等，但就目前 的市场影响力来看，还不足以与世界大牌相抗衡。总体而言，除了白酒、烟草、 红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。世界奢 侈品协会中国代表处c e o 欧阳坤先生认为中国本土奢侈品企业将在2 0 1 0 年突显 抢占市场局面，主要会突出在白酒、茶叶、虫草、珠宝、服饰、瓷器这六大领 域。 1 3 研究方法和论文结构 1 3 1 本文的研究方法 本文研究方法主要有文献法，s w o t 分析和p e s t 分析的方法，以及a h p 法 和访谈法等。研究奢侈品相关理论和营销理论时就采用了文献法，具体分析我 国奢侈品企业面临的外部环境和发展机会时采用了p e s t 分析和s w o t 分析法， 建立我国奢侈品消费心理影响因素评价体系时则运用了a h p 法，确定判断矩阵 时运用了访谈法。 1 3 2 本文的结构描述 本文立足于我国奢侈品行业，运用现代市场营销理论分析我国市场特点， 制定出适合我国奢侈品企业发展的营销策略，这对我国奢侈品企业的市场营销 4 活动有重要的指导意义。 文章首先阐述了选题背景，介绍了研究方法及相关理论概述，并对我国奢 侈品市场的特点和发展态势进行了分析。在实证研究部分，利用p e s t 分析和 s w o t 分析，详细分析了公司的优、劣势，面临的机会与挑战。然后建立我国奢 侈品消费心理影响因素评价体系，用定量结合定性的方法评价各个影响因素， 分析各个影响因素的重要性程度。最后，针对消费心理影响因素，运用4 p 营销 策略制定出与我国奢侈品企业相适应的营销组合策略，并提炼出我国奢侈品发 展的新方向。从而对本土奢侈品企业在实践上起到积极的指导作用。 在吸收前人研究的成果和对我国奢侈品现状实际调研的基础上，运用营销 管理和消费心理相关理论，对本文结构做如下具体安排： 第一章绪论。主要介绍选题背景、研究意义、研究内容、研究方法以及 论文的创新之处。 第二章相关理论概述。阐述奢侈品、营销和消费心理的基本理论。 第三章中国奢侈品市场特点及分析。详细分析了当前中国奢侈品市场的 特点和发展趋势，并对我国本土奢侈品发展的外部环境和拥有的优势与劣势、 面临的机会与威胁进行了分析。 第四章中国奢侈品消费心理影响因素评价模型的分析和建立。分析影响 我国奢侈品消费者消费心理的各种因素，并利用层次分析法建立评价模型，进 行相关计算，得出各个影响因素的重要性程度并进行相关分析。 第五章中国奢侈品的营销策略与发展方向。从产品、价格、渠道和促销 四个方面提出具体的、适合本土奢侈品企业发展的营销策略和发展方向。 第六章结论和展望。概括本文的结论和不足之处，提出以后可以深入研 究的方向。 5 第二章相关理论概述 2 1 奢侈品概述 2 1 1 奢侈品的起源和历史 奢侈源于拉丁词l u x u s ，原意是指“闪光的并具极强的繁殖力及非凡的创 造力”。奢侈品起源于十七世纪初的法兰西，以路易十四国王为代表的贵族、 王室，在满足自身需要的同时，供给欧洲其它王室，逐渐形成了市场交易。在 欧洲国家的一些宫廷王公、贵族的生活之中，尤其是在15 世纪的法国，其奢侈 消费主要集中在各种节目、公共演出、招待会和欢庆游行活动之中。在这种大 吃大喝毫无创造性的奢侈品消费之外，同时还兴起了创造性的奢侈品消费方式， 这种消费方式首推建筑上的奢侈品，这不仅指建筑物本身，也指其中豪华的装 饰品。其次是服装奢侈品，华丽的服装是那些宫廷贵妇人所钟爱和追随的。由 于日用品的匮乏，在15 1 6 世纪的意大利出现了烹调艺术，这时吃的奢侈品就 出现了，甜品、糖、可可、咖啡和茶都成为了上等奢侈品，而这些都是仅供极 少的一部分贵族、王公所使用的【l o 】。 如上所述，绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始都服务于欧洲王室，然后 是世界各国王室，这伙奢侈品从业者非常矜持而且精致，这种个性源自对自己 品牌的骄傲与自信和对顾客的尊重，由其是在英国维多莉亚时期和法国路易十 四时期最盛。随着资本主义的日益兴盛，奢侈品已演变成了盛世时代富人们基 本的手段性需要。中国在历史上的康乾盛世中，也受到了来自西方的启蒙，并 且成立了清宫造办处，主要是为清朝王室制作各类奢侈用品。今天遗留的钟表、 鼻烟壶、景泰蓝、珐琅等都曾是清朝王室及大臣们的珍爱之物。 2 1 2 奢侈品的含义 由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，关于奢侈品，至今在学术 领域尚未有公认的定义，且奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂化和专业化，世界 品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买 欲求。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活情调； 非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品【1 1 1 。” 现如今，学者从不同的角度对奢侈品做出了解释。如经济学上，通常把奢 侈品定义为需求的价格弹性大于1 的商品，即其需求的增长高于人们收入增长 的物品；而从社会意义上看，奢侈品是一种能提升个人品位和生活品质的消费 品；符号学解释是：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术， 就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代 名 司【12 1 。 6 现在，奢侈品在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围 的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品0 3 1 。 综上所述，我们认为：奢侈品是超出人们生存和发展需要、价格超出其实 用价值，具有非凡品质和历史文化，能够体现品味和地位的一种稀缺性产品或 服务。 2 1 3 奢侈品的特征和分类 奢侈品具有如下特征： ( 1 ) 高昂的价格。高价是优质的代名词，高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡 群的尊贵的形象。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的 就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，被界定为高尚阶层，享受着 被羡慕的感觉； ( 2 ) 卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。 经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语 言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受； ( 3 ) 稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数 人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到的永远是最好的 。作为消费者， 无可否认这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的 有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有 的感觉； ( 4 ) 个性强烈。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创 造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打 造，“法拉利 追求着运动速度，而“卡迪拉克 追求着豪华舒适。他们独巨 匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正 因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值； ( 5 ) 专一性。品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产 品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失 误； ( 6 ) 深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等 等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味； ( 7 ) 非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务 来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。 根据不同的标准，奢侈品有不同的分类： 按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品，大件奢侈品 主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机等；小件奢侈品则主要指顶级的 服饰、珠宝、手表、名酒之类。 7 按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品。有形产品 是指那些看得见摸得着的物品，比如一件名贵衣服，一块高档手表，或者一栋 价值连城的别墅；而无形产品则主要关注精神上的享受，在现代社会中，这些 产品蕴藏的是精神文化的东西，能给人非凡的精神文化享受，它可能表现为某 些行为或过程，如高水准的跨国旅游甚至太空旅游，高水准的艺术表演或比赛 箜【1 4 】 寸0 按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈 品【l5 1 。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于 其它同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是 普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、 汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费 得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。 2 1 4 奢侈品发展的全球市场现状 进入2 1 世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。特别是2 0 0 8 年后， 受金融危机的影响，全球奢侈品消费出现大幅度的下滑。中国、俄罗斯、印度、 巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区 域。早在2 0 世纪3 0 年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品 在中国零售的雏形。经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回 到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加 速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到代理制再到品牌直 营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态的出现让奢侈品行业更显 繁荣。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多 顶级奢侈品品牌加速扩张、加快增资步伐。截至2 0 0 9 年底，世界顶级奢侈品品 牌中，已有8 成以上进入中国市场【l 引。 虽然我国奢侈品消费人群在不断递增，但现代意义上的奢侈品行业在国内 还处于起步阶段，要想让我国奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场的发展步 伐相匹配、甚至引领中国奢侈品消费市场的发展，需要政府和全社会的共同推 动，更需要行业和企业的共同努力。 2 2 营销理论概述 2 2 1 营销的含义 营销又称市场营销，多年来，不同的学者从不同的角度对其下过定义。美 国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营 顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 麦卡锡( e j m a c a r t h y ) 于1 9 6 0 年也对市场营销给出的定义：市场营销是企 8 业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满 足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满 足社会或人类需要，实现社会目标。( 基础市场学第19 页) 。这一定义虽 比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利 成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动 结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了， 因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营 销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、 销售促进、人员推销、售后服务等。 菲利普科特勒( p h i1i pk o t le r ) 下的定义强调了营销的价值导向：市场 营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。p h i l i pk o t l e r 于1 9 8 4 年对市场营销又下了定义，市场营销 是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计 划( 或方案) ，以便为目标市场服务。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过 相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方 的目的。 综上所述，我们认为营销是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市 场的需求，同时获取利润的综合性手段和管理过程。 2 2 2 营销理论的发展 随着市场经济日趋规范化、全球化，市场营销观念逐步从不同角度得以补 充、完善，先后发展出生态营销、关系营销、社会营销、全球营销等一系列营 销观念，从而构成以买方、消费者及全社会为中心的现代市场观念体系。 ( 1 ) 市场营销观念 市场营销观念强调，一切为了顾客、全心全意为顾客服务、让顾客满意 ( c u s t o m e rs a t is f a c t i o n ，c s ) ，是企业经营的最高准则和目标；强调企业在 设计、提供产品、服务的全过程中，要努力创造和不断提高交付、让渡给顾客 的，顾客能感知的价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) ；强调企业不是从现有产 品销售中获取最大利润，而是要从不断、充分地满足消费者需求中，从顾客满 意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润”1 1 7 1 。它同推销观念及其他早期 市场观念的本质区别是：企业的立场从自身转移到其服务对象一一顾客、消费 者那边，以顾客的意志为主，从“生产者主权 论变为“消费者主权”论。企 业管理应从生产经营型转变为全面经营型、开放外向型管理，变“狩猎式 经 营为“农耕式 经营，将市场作为一种取之不尽的资源加以开发、运用。 9 ( 2 ) 关系营销观念 关系营销是由美国的营销学者巴巴拉本德杰克逊于1 9 8 5 年最先提出的。 此营销观念的基本观念是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客 和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方 利益的长期关系。其实质是以系统论为指导思想，将企业置于社会经济大环境 中来考察企业的活动，核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系 1 8 1 1 9 2 0 1 1 2 1 o ( 3 ) 内部营销观念 内部营销是将传统上用于企业外部的营销思想、营销方法用于企业内部， 使企业每个层次都形成以顾客导向的内部最大合力来满足顾客的欲望和需求， 以求得企业的长远发展。内部营销是外部营销的前提，外部营销是通过内部营 销激励员工来开展的，内部营销激励员工具有顾客导向意识。内部营销有利于 各部门的协调发展，有助于企业内部形成最大的合力【2 2 1 。 ( 4 ) 网络营销观念 网络营销是整合营销( i n t e g r a t em a r k e t i n g ) 的一种体现，强调顾客的整 合，还强调企业与顾客的互动。网络营销直接通过媒体将企业和消费者连接起 来，顾客可以主动参与营销过程，企业能够直接与顾客沟通【2 3 1 。 ( 5 ) 全球营销观念 全球营销观念认为，包括产业、市场、竞争都己全球化的经济全球化是当 代的主流，是生产力发展的客观要求和必然结果，是社会化的最高形态，也是 人类社会发展的必然趋势。企业开展营销应以全球为视野，以国际营销为企业 发展的目标取向，在继续大胆“引进来”的同时大胆“走出去”，不仅产品要走 出去，更重要的是企业要走出去，主动参与国际经济分工、合作和竞争，融入 世界经济大循环，优化配置，充分利用国内、国际的人、财、物、技术、信息 等资源，在全球范围内合理构建产业链和营销网络，建设、发展超越国界的企 业，从以本国为基地、为中心的跨国公司逐步走向以全球为中心的世界企业， 努力满足、创造国内、国际两种需求，在全球经济竞争中赢得理想的效益和地 位【2 4 1 。 2 2 3 营销组合的内容4 p 营销组合策略 杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 是美国营销学家，他把市场营销组合因 素概括为四个基本变量或策略子系统：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，简称为4 p 。4 p 理论的提出奠定了营销管理的基础 理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为有两类因素影响企业营销活 动效果：一类是企业外部环境给企业带来的环境威胁和市场机会，这是企业难 以控制的；另一类是企业可以通过决策控制的，如产品、价格、渠道、促销等 1 0 营销因素。营销学之父科特勒认为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的 价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得 成功。营销活动就是企业通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，努力 实现企业目标。 ( 1 ) 产品策略。产品指一切满足顾客需要的有形产品、无形服务或思想观 念【25 1 ，范围很广。因为产品策略要求公司能通过产品营销，表现公司的核心竞 争力，所以产品就不再是简单地充当交易的物质基础，在营销及策略选择上还 有进一步内涵。与产品相关的决策因素：产品的研发、包装和质量等。为了满 足长期的战略目标，企业必须根据市场和顾客需求变化不断地开发新产品，更 新现存产品，努力满足顾客需求和欲望。 ( 2 ) 价格策略。顾客很关心产品的价格，因为价格是产品价值的反映形式。 企业的价格策略竞争，说到底最终竞争对手是购买者而不是同行，因为这种竞 争成功与否完全取决于顾客的支付意愿。定价决策涉及两方面：一方面是价格 政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本定价、折扣等 【2 6 1 。价格策略在市场营销策略组合中的地位很特殊，在现代商业活动中，产品 价格日益成为竞争的有力工具。 ( 3 ) 渠道策略。渠道策略涉及一个公司怎样以最低成本，通过合适的途径， 将产品及时送达消费者的过程。不同的营销渠道策略，适应于不同的市场环境 和企业状况。渠道成员能够利用渠道的建立和管理来发展并保持长期的竞争优 势。渠道策略包括：选择产品销售地点，保持适当的库存，选择合适的中间商 与零售商等。简言之，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至 合适的地点供顾客选购。 ( 4 ) 促销策略。促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、特征 等信息，帮助消费者认识产品及其能带来的利益，从而引起顾客注意，产生购 买欲望，并实施购买的过程。促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给 潜在顾客，是企业针对顾客进行的感情和信息的沟通活动。而促销管理指为了 实现企业的目标，创造和实现交换而进行的活动。促销涉及以下几个方面：向 潜在顾客介绍公司的新产品、新式样、新性能等；激起潜在顾客购买公司产品 的欲望；使原有客户不断保持对公司的信赖；在顾客中形成对公司完美的形象 等。促销手段主要有：人员促销、广告、销售促进和公关。 4 p 理论对营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理 也有重要的指导意义。当然，它同样适用于奢侈品行业。 2 3 奢侈品消费心理概述 2 3 1 人的需求层次理论 消费需求是奢侈品品牌价值来源的基础，那消费者有哪些需求，在消费高 昂的奢侈品品牌时是出于哪些需求或者说是动机呢? 根据马斯洛的需要层次理 论，人类总有某些需要有待满足。一种需要一旦满足，便不再起激励作用，于 是又出现另一种需要有待满足。马斯洛认为，人类的需要以层次形式出现，自 上而下为生理需要、安全需要、社会需要、对尊重的需要和自我实现的需要， 满足了上一层次的需要，就会期待下一层次的需要。如表2 - 1 ： 表2 - 1马斯洛需求层次理论 需求层次 需求的具体内容 生理需要 食物和水、睡眠、健康、身体需要、运动和休息、性 安全需要无人身威胁或危险、工作保证和安全、应有的保护、舒适 社交需求接纳、归属感、获得社会成员的关心、社团活动的参与 尊重需求赏识和声望、确立自信和领导权、自主和成就感 自我实现需求潜力的实现、迎接挑战、求知欲、创造力和审美欣赏力 由马斯洛的需求层次理论可知，人类总有某些需要有待满足，一种需要一 旦满足，又会出现另一种需要有待满足。同样，在消费者身上，这种特性也会 在其购买产品的过程中体现出来。并且随着社会经济、文化水平的不断发展， 消费者的低层次需求已经或者基本上得到了不同程度地满足，他们现在有较高 层次的需求，并且他们具有一定的满足较高层次需求的支付能力。而奢侈品品 牌的存在就让消费者有了满足更高需要的可能。昂贵的奢侈品品牌形象使消费 者产生一种印象，一个奢侈品品牌代表的是成功、有品位、有个性的社会金字 塔的上流阶层。同样是用来遮羞御寒的衣服，如果是一件意大利著名时装品牌 阿玛尼，那么消费者穿上它可能就非常自豪和自信。因为阿玛尼精选的用料， 优美的设计裁剪和时尚风格带来的效用满足了社交、渴望获得尊重的需求，甚 至是一种彰显自我实现、享受生活的信号传递。为此，他情愿支付更高的价钱， 其中的差额部分是由阿玛尼这个品牌所带来的，也就是说由于品牌实现了消费 者的特殊需求而使消费者得到了额外的效用，消费者愿意为此多付出货币，这 就实现了品牌的价值。 2 3 2 奢侈品消费心理 在上述马斯洛需求层次的探讨中，我们知道消费者自低至高的消费层次， 以及奢侈品品牌给消费者带来的较高层次的满足，但消费者的这种较高精神需 求或者说人们消费奢侈品会从中得到哪些具体的精神利益的满足? 对这个问题 如果探讨不清的话，我们很难理解奢侈品厂商如何对症下药的进行投入来迎合 具体的奢侈品消费心理，而定位品牌树立个性。 雷斯特约翰逊( l e s t e r j o h n s o n l 9 9 9