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论我国营销渠道中的控制与反控制 内容提要 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时 取得或者协助取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。本文中所涉 及的渠道控制与反控制的主体，仅指生产商和中间商。这两大营销渠道主体进行 渠道控制与反控制的目的，有主动的也有被动的，但总的来说都是为了追求自身 经济利益的最大化。影响渠道成员进行控制与反控制的主要因素有，渠道治理结 构、渠道权力、渠道沟通和渠道信任，渠道成员可以通过长期投资来构建或加强 自身的渠道控制力基础，从而提高自身的控制能力或反控制能力。渠道成员控制 力或反控制力的提高，有利于形成渠道强强合作的局面，从而有利于促进整体渠 道绩效的提高，以及整个渠道的竞争优势的增强。 本文运用市场营销学和交易成本经济学的相关理论知识，详细阐述了影响渠 道控制力的几个主要变量的作用原理及相互关系。此外，还建立了营销渠道控制 与反控截的简单概念模型，对我国市场营销渠道中厂家和商家之间控斜与反控制 的行为现象作了分析和总结，揭示了我国营销渠道主体之间控制与反控制关系的 原因和现状，有助于我国营销渠道中的厂家与商家都能站到历史与辩证的高度来 审视自己在今天这个特定的历史阶段的应知应为。 关键词：营销渠道控制反控制 o o n t r oiint h em a r k e tin gc h a n n e i a n dc o n t r oi in s t e a d a b s t ra c t t h em a r k e t i n gc h a n n e lm e a n st h a tac e r t a i ng o o d so rt h el a b o rs e r v i c e a r ef r o mp r o d u c e r s ( m a n u f a c t u r e r ) ，o b t a i nt h eg o o d so ro r g a n i z a t i o n s a n d o ri n d i v i d u a l so fo w n e r s h i po fl a b o rs e r v i c ew h e ns h i f t i n gt oc o n s u m e r ( u s e r ) h e r e ，t h es u b j e c to ft h em a r k e t i n gc o n t r o la n dc o n t r o li n s t e a do n l y i n d i c a t e dp r o d u c e ra n dt r a d ec o m p a n i e s t h e i rf i n a lp u r p o s eo f c o n t r o l l i n gm a r k e t i n g c h a n n e li s p u r s u i n g t h ee c o n o m i c b e n e f i t s m a x i m i z i n gh o w e v e rt h e ya r ei n i t i a t i v eo rf o r c e d t h em a i nv a r i a b l e s t h a ta f f e c tt h ed e g r e eo fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n t r o l l i n ga n dc o n t r o l l i n g i n s t e a da r e m a r k e t i n gc h a n n e lg o v e r n a n c e ，m a r k e t i n gc h a n n e lp o w e r ， m a r k e t i n gc h a n n e lc o m m u n i c a t i o na n dm a r k e t i n gc h a n n e lt r u s t a n dt h e ya r e n a m e dc o n t r o lf o u n d a t i o n si nt h i st h e s i s t h em e m b e r si nt h em a r k e t i n s c h a n n e lc a ni m p r o v et h e i rc o n t r o lo nm a r k e t i n gc h a n n e lb yi n v e s t i n gt h e a f o r e s a i df o u rc o n t r o lf o u n d a t i o i l si nt h e 1 0 n gt e r m f u r t h e r m o r e ，t h e i m p r o v e m e n to fc o n t r o la m o n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r si sf a v o r a b l e t op r o m o t i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r st o c o o p e r a t e a n dt h i si s h e l p f u lt oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l b a s e do nt h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n ga n de c o n o m i c so ft h et r a n s a c t i o n c o s t ，t h ea r t i c l eh a v ee x p a i n e di nd e t a i lt h a ti n f l u e n c e st h ef u n c t i o n p r i n c i p l ea n di n t e r r e a c t i o no fs e v e r a lm a i nv a r i a b l e so ft h ec h a n n e l c o n t r 0 1 i na d d i t i o n ，t h ea r t i c l eh a v ea l s os e tu pm a r k e t i n gc h a n n e la n d c o n t r o l l e di tw i t ht h es i m p l ec o n c e p t u a lm o d e lt h a ti sc o n t r o l l e di n s t e a d ， p r o d u c e ra n dt r a d ec o m p a n yi si tm a k ea n a l y s i sa n ds u m m a r i z ew i t h b e h a v i o r p h e n o m e n o nt h a tc o n t r o l i n s t e a dt oc o n t r o lt oo fo u rc o u n t r ym a r k e t i n g c h a n n e l ，a n n o u n c eis t a t e r u nt os e l lc h a n n e ls u b j e c tc o n t r o lw i t h c o n t r o l li o gr e a s o n n i n ga n dc u r r e n ts i t u a t i o n i n go fr e l a t i o ni n s t e a d ，h e l p m et ob es t a t e r u nt os e l lp r o d u c e ro fc h a n n e lc a ni s i tg e th i s t o r yi s i te x a m i n eo n e s e l fc l o s e l yi nt o d a yt h e s es p e c i f i ch i s t o r i c a ls t a g et o c o m ew i t ht r a d ec o m p a n yw i t hd i a l e c t i c a lh e i g h tt os t a n ds h o u l di tk n o w s t ob os h o u l db e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l c o n t r o lc o n t r o li n s t e a d 2 - 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的论我国营销渠道中的控制与反控制 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我 所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大 学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：夔立：坠日期：塑! 年上月旦日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索弓【；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：盎立坠导师签名：l 垒芝l ! 月期：二竺生年三月兰日 首都经济贸易大学硕士学位论文 氍论我画营销渠道中的控制与反控制 引言 分销渠道作为企业营销资源的重要组成部分，也是企业营销策略组合4 p s 因素中唯一涉及到外部机构的因素，同时它也是使其它3 p s 产生的营销作用传递 到消费者( 最终用户) 的主要通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目标 而产生渠道控制的动机。并且随着经济全球化及技术变革的加速，我国市场竞争 日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面 同质化日趋明显，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象，尤其是家电制造等 行业，产品制造成本基本上已经降到底限。从经济现实来看，在当前大多数行业 中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。因此，对企业而言，今后谁掌握着规 模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效 地战胜自己的竞争对手。然而，当渠道中的任一主体( 本文只指生产商和中间商) 实现对其它成员的绝对控制时，必然容易在渠道中贯彻自己企业的主观意志，从 而在有利于自身的同时，难免触及甚至损害到其它成员的利益，而这势必引起其 它成员的反控制欲望。 一直以来，在国内营销学领域关于营销渠道控制理论的专门研究还不多见。 而在国外，营销渠道行为理论在这方面的研究收获颇丰，除了对渠道行为中的单 个变量，如权力、冲突、合作、领导、信任等进行研究外，还对上述多个变量间 的关系加以研究，形成了丰富的成果。本文就是在对有关营销渠道行为理论的 基本文献研究整理后，借助于交易成本经济学的理论基础，构建了营销渠道控制 与反控制的简易概念模型，从而将近年来有关营销渠道行为的几个主要影响变 量，纳入到统一的概念模型之中进行考察，以期揭示各变量问的具体关系。其中， 本文还结合了对我国营销渠道控制与反控制的演变分析，从而希望能够定性地考 察营销渠道控制与反控制的概念模型在我国营销实践中的适应性。这对理解我国 企业营销渠道关系的发展变化具有参考价值，对其它企业的渠道建设和管理也会 有所借鉴。 本文共分五章：第一章在介绍了有关营销渠道的定义后，给出了企业进行 营销渠道控制的三个主要原因。第二章对营销渠道控制研究的理论基础的相关文 献进行了梳理。第三章以交易成本理论和渠道行为理论的相关阐述为基础，总结 分析了影响渠道控制的主要变量，并在此基础之上，构建了营销渠道控制与反控 制的概念模型。第四章沿着时间的脉络，对我国营销渠道控制与反控制的演变过 程作了综合分析。第五章基于对我国营销渠道现状的总结，对未来的营销渠道关 系做出展望。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论我国营销渠道中的控制与反控制 第一章关于营销渠道 一、营销渠道的定义 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称 为贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。在营销 渠道的研究中，有关营销渠道的定义有很多种版本。其中，斯特恩和安瑟理 ( s t e r n & a n s a r y ) 将营销渠道定义为，促使一项产品或服务能够被使用或消 费的过程中，包含的一系列相互依赖的组织。m c k i n n o n 则认为营销渠道是指产 品的所有权通过一个或几个中间商，从制造商流向最终用户所经过的组织化渠 道。b e r m a n 认为营销渠道是指为了完成营销任务，执行所有将产品通过互相 联系的行为的代理或机构所组建的网络系统。尽管营销渠道的定义有很多种，但 一般认为其中最具有代表性的是美国著名营销学家菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 博士的描述。k o t l e r 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生 产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组 织和或个人。” 严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者， 后者只是前者的一个子集：或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。 营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和或个人。比如 原材料或零配件供应商( s u p p l i e r ) 、生产商( p r o d u c e r ) 、商人中间商 ( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助商 ( f a c i l i t a t o r ) 以及终端用户( e n d - u s e r ) 等构成一条营销渠道。而生产商、 商人中间商和或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想 ( l e n o v o ) 台式p c 的营销渠道，不仅包括生产者一联想以及联想的各级代理 商、经销商和最终用户一家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如 c p u 供应商i n t e l 以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市 场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销 商以及最终用户。本文中所提到的营销渠道如果严格来说，实际指的是分销渠道。 尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下， 二者常常混合等同使用。 从以上定义不难看出，营销渠道实际上是为了使产品或服务能够被使用或者 消费而配合起来的一系列独立组织的集合体。其中包括制造商、渠道中介( 批发 商、零售商和特殊中介) 等等有着独立所有权的组织。该集合体有以下三个特征： ( 1 ) 渠道中成员的目标包括集体目标和个体目标：( 2 ) 渠道功能分工决定了渠 道成员之间相互依赖；( 3 ) 实现集体目标过程需要协调渠道中成员的行为。在 共同完成集体目标时，这些为了实现各自独立的利益目标而相互依存在一起的渠 道组织成员之间，存在着既认同又对抗的相互作用关系，这种关系被称为是渠道 关系。渠道关系是一种组织间的关系，是跨组织的关系，一般包括控制、合作、 冲突、权力等内容。当渠道成员和其他成员发生交互作用时，这个事实始终存在 堇塑竺童笪墨查兰翌圭兰堡垒查 ! 堡垒里堇塑墨塑堕苎堂圭：垄! 竖 着。这种交互作用影响着营销渠道的绩效和渠道成员的行为方式。 二、关于营销渠道控制的原因 控制作为组织管理的五大职能之一，始因于它是实现计划的保证。一个组织 的计划可以制定出来；组织结构可以调整得非常有效；员工的积极性也可以调动 起来，但是仍然不能保证所有的行动都按计划执行，不能保证管理者追求的目标 一定能够达到。许多组织失败不是因为计划不周或缺乏制度，而是控制不力，因 此控制对于保证组织内各项行动朝着达到组织目标的方向运行是很重要的。 虽然渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用，但是它与一般意义上 的管理控制却有很大差别。这主要因为它是一种跨组织控制施控者与受控者 分属于不同的企业或组织，因此渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与 规范，而是一个渠道成员对于另一个渠道成员在某些决策问题上的成功影响。这 种跨组织的控制关系的产生是基于以下原因的： ( ) 营销渠道控制的根本原因一一追求渠道效率 一般来讲，营销的目的是满足消费者的需求并使企业获利，那么分销渠道作 为营销活动的一部分，其目的当然也不外乎是这两个。布克林( b u c k l i n ) 列出 了营销渠道所能提供给消费者的四个基本服务：( i ) 空间上的便利性( 或市场 分散化) ，( 2 ) 一次购买商品的数量，( 3 ) 减少等待或交货时间，( 4 ) 品种的多 样化( 或产品的深度和广度) 。为了更好地满足消费者的需求，渠道必须很好地 实现这四个基本服务，而这就要求渠道中必须起用足够的中间商。这主要表现在： 首先，中间商( 包括批发商和零售商) 的分散化可以提供空间上的便利性， 减少了顾客不必要的运输和调研费用，能够提高用户的满意度。而大部分的生产 厂家是没有足够的财力资源从事这种极为分散化的销售的。比如，对于美国通用 汽车这种世界最大的公司来说，其生产的新汽车，几乎通过了1 8 ，0 0 0 家以上 的独立经销商才得以顺利上市，而以通用公司本身的财力建立遍布各地的分销 处，则几乎是不可行的。其次，中问商的存在可以为生产厂家和顾客提供保管库 存的功能。由于顾客次采购的数量也会影响消费者利益。当营销渠道允许顾客 购买较少数量的商品时，顾客就可以随用随买。这样就减少了顾客和厂家的储存 和保管费用。第三，中间商的分散化销售减少了顾客等待或交货时间，也就是供 货时间( 指消费者从订货到收到商品所需的时间) 越短，让消费者等的时间越短， 说唱渠道提供服务的质量也越离，消费者越满意。第四，由于经销商可以同时经 营多种同类和互补产品，不仅可以提供给消费者足够多的商品品种，而且同时获 得了大规模分销的经济性。 可见，中间商的存在是营销渠道功能的基本要求。然而，起用中间商就需要 生产商将一部分的销售工作授权给中间商执行，这种“授权”意味着生产商要放 首都经济贸易大学硕士学位论文 论我国营销渠道中的控制与反控制 弃对产品的销售方法和销售对象的部分控制。这样，营销渠道就成为营销策略组 合4 p s 因素中唯一涉及到外部机构的因素，也成为使其它3 p s 产生的营销作用 传递到消费者( 最终用户) 的主要通路，这使得中间商成为生产厂家营销策略能 否成功实施的关键因素。同时，这也决定了渠道中的各级成员必然要在分销渠道 系统中各自担负着一项或几项渠道职能，包括货物运输、刺激需求、实体分配、 售后服务以及质量保证。不同的渠道职能可能由渠道系统中不同层次的成员来分 担，当然也可能的情况是，同样的职能在渠道系统的不同层次中完成。渠道成员 之间有明确的劳动分工，相互独立，又相互依存。他们为使产品到达企业用户和 最终消费者而发挥各自职能，通力台作，有效地满足市场需求。但是，营销渠道 存在的另一必要前提是让企业获利。由于渠道成员通过执行相应的渠道职能来提 供满足消费者需求的服务时，可以得到相应的报酬收入，但这种服务的提供也是 要付出一定的人力、财力、物力即成本的，如果成本低于收入，企业就可获利。 这就要求，营销渠道系统在为消费者提供满意的服务的同时，必须实现最低的服 务成本( 渠道成本) ；也就是说，渠道系统的最佳状态是，以最低的渠道成本为 消费者提供最高质量的服务，即实现最高的渠道效率。而这一目标的实现，不仅 要求营销渠道通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满 足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。渠道成员为了实现共 同的目标集合在一起，发挥各自的营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利 益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和控制，这是保证分销活动发挥作用的 基础。 然而，渠道成员都是具有独立所有权的利益主体，他们经营的目的都是追求 自身经济利益最大化，他们不会牺牲自己的利益来迎合某一渠道成员或整个渠道 的经营目标，所以渠道成员各方的矛盾冲突再所难免，从而导致整个渠道系统运 行的低效。要解决这一问题，就需要渠道中具有相对控制能力的某一环节去安排， 即对其他环节进行适度控制。 ( 二)营销渠道控制的外在诱因一一渠道竞争的压力 随着经济全球化及技术变革的加速，市场竞争日益激烈，我国企业间在经过 长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各大行业已经形成或正在形成几个主导型 品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等类耐用家电消费品行业中的主导 品牌不仅占有了行业内7 0 以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、 性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主 要选择因素，消费者更为关注的是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否 提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中心市场经济研究所专 家从2 0 0 0 年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研 究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异目益明显，已成为各 企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对生产企业而言，今后谁掌握着规 模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效 首都经济贸易大学硕士学位论文 论我国营销渠道中的控制与反控制 地战胜自己的竞争对手。 可以说，目前企业间的竞争，越来越多地体现为企业营销渠道之间的竞争。 这主要表现在： 首先，科学技术的进步，使得很多产品本身很难形成技术功能优势，呈现同 质化倾向( 如家电行业和食品饮料行业) ，通过产品本身创造品牌差异已经变得 非常困难，从经济现实来看，在当前大多数行业中，产品的竞争力基本上体现于 流通环节。因此，谁拥有渠道优势，便成为决定企业竞争力强弱的重要因素； 其次，大规模工业化生产已经日益成熟，多数行业生产能力过剩已经成为普 遍现象，产品制造成本基本上已经降到底限，所以通过生产技术和管理技术降低 产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞 争空间就必然成为企业的理智选择： 第三，从消费者需求的角度来看，哪个渠道最接近消费者需求，哪个渠道最 能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此营销渠道也就 必然成为各大厂商追求的对象； 第四，由于控制的最基本的含义就是对某一对象旌加作用，以保证预期目标 的实现。这个预期目标可以是整个渠道集合体的目标，也可能是其中某一成员个 体的主观目标。从这个意义上说，谁能够有效地控制渠道，谁就可以在渠道中贯 彻自己的主观意志，从而有利于本企业营销目标的实现。也就是说，掌握有效渠 道控制权的企业可以顺利实现自己在时间、价格、服务、销售范围等方面的预先 安排，从而有利于其实现市场竞争中的主动地位。而这也正是渠道成员企业千方 百计争夺渠道控制权的主要原因。 ( 三) 营销渠道控制的内在诱因一一渠道投机行为 渠道投机行为是渠道控制的内在诱因，投机行为也叫机会主义行为，是指以 欺诈手段获取自身利益的行为( w i l l i a m s o n ，1 9 7 5 ) 。它包括范围广泛的不同 行为：在关系初期( 事前) ，故意的、多样的欺骗性表现：在关系建立后期( 事 后) 对关系契约的各种形式的违反，如消极地不履约或在未经授权的地区销售等。 其目的是增加单方面的短期收入。投机者一般是通过故意扭曲信息、阻滞信息传 递、逃避履行职责或违犯职责等积极或消极的方式，以交易伙伴的利益为代价， 来实现自己的收益。 根据交易成本理论和代理理论，只要有代理问题，只要代理人与被代理人之 问的信息不对称，投机行为就很难杜绝。在营销渠道中，一个渠道成员可以被看 作是另一个渠道成员的代理人。比如，当我们站在生产制造商的角度讨论控制问 题时，就可以说中间商是生产制造商的销售代理人。当然，这个代理关系也可以 反过来看。当我们站在中间商( 如一个零售商) 的角度时，那么生产制造商就成为 中间商的生产制造代理人。并且，每一个渠道成员之问，也就是在这些代理人 与被代理人之间，信息是不对称的。被代理者不可能时时刻刻监视代理者，代理 者更不可能在投机时把自己真实的动机告诉被代理者。代理关系加上信息不对 堇塑竺查墼墨查兰堡主兰堡丝苎 ! 堕塞里篁望墨兰主竺丝塑鱼墨垄! 竖 称，就使代理人利用代理关系以损害被代理人利益的方式为自己谋利( 即投机) 成为可能。可以说，在渠道交易中普遍存在着投机行为。渠道投机行为，特指发 生在不同渠道成员之间代理关系中的投机行为。 在对有关渠道投机行为的文献进行总结之后，可以得出以下重要观点。： 1 渠道投机行为的实质 它意味着一个渠道成员的实际行为与合约所规定的行为不一致，亦即违反合 约的行为：通常表现为一个渠道成员以牺牲其它渠道成员的利益为代价，为己方 谋私利。 2 渠道投机行为的2 个助推器 一个是由于某种原因，比如交易专有资产的投入，使得一个渠道成员不能毫 无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被“锁”在了与后者的 关系中。这使得前者不得不在某种程度上依赖后者，并忍耐后者一定限度的投机 行为，同时也使得后者有了借机( 通常是以损害前者的利益为前提) 为自己谋利的 机会。另一个就是信息不对称，这增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也 使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住，使自己受到处罚。 3 渠道投机行为的类型 根据交易环境和具体行为的不同，可以把渠道投机行为分为4 种类型：即 侵害、强制让步、逃避及拒绝调整。其中侵害和强制让步属于主动的投机行为， 而逃避和拒绝调整则属于被动的投机行为。从投机者角度讲，主动投机行为的目 的在于逐利，获得更多的利益；被动投机行为的目的在于避害，减少成本或费用 支出。这分别表现在以下四个方面：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况 下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为，比 如，一个中间商违反协议跨区域经销；个生产制造商，从事损害经销商利益的 窜货活动。一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员那里争取 和获得更大的特权或让步，比如，一家生产制造商为了适应环境的快速变化，重 新调整了营销战略，此营销战略的实施需要零售商更积极的配合，如进行更多的 沟通，提供更及时的信息。然而，零售商却不热心，反而提出很多特权要求，如 更大的折扣、更大的资金支持、更大的价格决定权等。在环境没有发生较大变 化的情况下，采取逃避或者推托责任与义务的行为，比如，在特许经营渠道中， 特许加盟店没有按照特许商的规定，提供应有的、高质量的服务：在零售渠道中， 生产制造商为零售商生产的自有品牌产品没有按照零售商的质量控制系统进行 操作。一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整，比如，上 面那一家为适应环境变化而重新调整营销战略的生产制造商，当要求零售商积极 配合时，零售商虽然没有明确地提出异议，但是暗地里却不愿意对自己原有的经 营方式做出相应的调整。 性贵军“营销渠道控制：理论与模型”，管理学报第1 卷第1 期2 0 0 4 年7 月，8 3 8 4 页 首都经济贸易大学硕士学住论文 论我国营销渠道中的控制与反控制 4 渠道投机行为的后果 这些投机行为，会在短期内增大投机者的收益( 主动的投机行为) 或减少投机 者的成本( 被动的投机行为) ，直接或间接地损害其它渠道成员的利益。比如，中 间商违反协议跨区经销，能在短期内提高它自己的收益，但是却使相关中间商的 销售额和利润减少，另外也使生产制造商对渠道的协调和控制更加困难，必须花 费更多的精力、财力和时间，解决渠道中同一水平不同成员之间的冲突。再比如， 生产制造商窜货，短期内会提高它的销售额，但使下游渠道成员的销售额下降， 另外也会使中间商或零售商不得不对生产制造商进行更加严格的监控，由此会发 生更大的控制成本。从长期看，渠道投机行为会破坏整个渠道的和谐，降低渠道 效率，最终可能会影响到投机者自身的利益。比如，一个生产制造商的窜货行为， 会由于损害了下游渠道成员的利益而使下游渠道成员减少对它的支持力度，最终 损害它自己的利益。渠道控制的主要目的，就是要通过某些方法或机制，或者尽 量减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为，或者将渠道投机行为可能带来的损害 控制在可以忍受的限度内。 首都经济贸易犬擘砸士学位论文 论我国营销渠道中的控制与鹿控制 第二章关于营销渠道控制的理论综述 营销渠道控制的理论基础主要有关系交换理论、交易成本理论和营销渠道行 为理论。交换理论为渠道的产生及其控制提供了可能性和必要性；交易成本理 论揭示了渠道控制的本质( 保护交易专有资产的安全) 和渠道治理结构的影响因 素；营销渠道行为理论则进一步发展了交易成本理论在营销渠道方面的应用，提 出了影响渠道控制的多种变量。 一、关系交换理论关于渠道控制的论述 m a c n e i l 在他1 9 7 8 年发表的论文“c o n t r a c t s ：a d j u s t m e n to fl o n g _ f e m l ”以及1 9 8 0 年发表的著作：社会和约：对现代和约关系的一个探讨中， 最早提出了关系交换的理论雏形。其中，m a c n e i ) 区分了两种不同的交易，一种 是偶然的交易，一种是关系交换式的交易。偶然的一次性交易由于交易双方一次 性交易后不发生任何关系，在交易中，双方完全保持独立，在合同和法律许可的 情况下，只以自己的利益最大化为行动指针，所以不会有长期关系产生。而在关 系交换式的交易中，个关系式的合同在签订和执行中就既要考虑以前的交易基 础，又要考虑以后的长期结果，所以交易双方不仅考虑短期的经济收益，还考虑 交易双方的长远利益，以双方共同分享的价值观为基础，对自己的行为加以控制， 从而取得长期利益的最大化。概括起来说，关系交换的理论关于渠道控制的论述， 主要表现在以下几点： 1 、渠道成员之间为了达到各自的目标需要进行功能交换，这就为中间商渠 道的产生及其控制提供了可能性： 2 、要交换，特别是要使交换有较高的效率，各方都多多少少会有一些交易 专有资产的投入： 3 、企业为了保护自己的交易专有资产安全，就需要对渠道进行控制。不过， 交换理论在渠道控制上的应用仅限于此，它不能回答在跨组织关系中，企业如何 进行渠道控制才能保护自己交易专有资产的安全。但交易成本理论通过企业营销 渠道的治理结构，部分地解决了这一问题 二、交易成本理论关于渠道控制的论述 交易成本理论认为，个企业可以通过渠道治理结构的安排和调整，保护自 己的交易专有资产。根据交易成本理论，一个营销渠道的治理结构取决于两大因 素：一是交易资产的专有程度和大小；二是不确定性。 ( 一) 交易专有资产 它是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系 。庄贵军，“营销渠道控制：理论与模型”，管理学报第1 卷第l 期，2 0 0 4 年7 月，第8 4 5 页 8 首都经济贸易大学硕士学位论文 论我国营销渠道中的控制与反控粕 方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。企业进 行交易专有资产的投入至少有下述3 点理由：交易专有资产比一般性资产更有 效率，比如一个生产制造商所做的售点广告，针对某一交易伙伴在计算机、电脑 软件和人员培训方面的投入；通过交易专有资产的投入显示他们对于交易伙伴 的忠诚或承诺，从而增强与交易伙伴之间的互信；交易专有资产可能是交易条 款的一部分，交易伙伴要求一个企业进行这种投入，以防可能出现的投机行为。 因为企业在交易专有资产方面的投入不能毫无成本地转移，所以交易资产的专有 程度越高、投入越大，企业对交易伙伴的依赖程度就越高，也就越容易因为交易 伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为会伤害自己，其它条 件相同时，交易资产的专有程度越高、投入越大，企业就越倾向于使用垂直一体 化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护。相反，交易资 产的专有程度越低、投入越小，交易伙伴的投机行为对企业的伤害就越小，企业 就越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成。在后一种情况下， 企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来实施的。 ( 二) 不确定性 可以分为外部不确定性和内部不确定性。外部不确定性与决策环境有关，指 在一项交易中事前决定各项条款( 通常采用签订台同的形式) 时变数的多少和对 于这些变数变化情况进行预测的难度。内部不确定性与渠道内的评价有关，指一 个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺，以及履行程度( 成效) 的难易程度。一般而言，外部不确定性越大，交易伙伴之间越难事前确定各项交 易条款，因此越需要通过权变丽彼此调适，即交易的每一方都要根据环境的变化 决定下一步做什么和怎样做；内部不确定性越大，一个渠道成员要评价另一个渠 道成员的履约情况就越难。 不确定性对于渠道治理结构的影响有两个相反的方向：一方面，不确定性越 大，企业越需要通过垂直一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交 易专有资产的安全：另一方面，企业也越需要通过市场化行为来化解不确定性所 带来的风险，因为市场化行为意昧着交易伙伴之间无须针对彼此进行专有资产的 投入，也就不必担心对方的投机行为会严重损害自己的利益。总之，在跨组织关 系中，企业可以通过渠道治理结构的安排与调整，保护自己交易专有资产的安全 越是需要保护交易专有资产，越需要使用垂直一体化的方式构建自己的营销 渠道。交易成本理论能够很好地解释为什么营销渠道会有各种不同的控制结构即 渠道治理结构，但却不能很好地解释渠道控制中为什么会有许多不同的控制方 式。比如，同属跨组织关系，为什么一个企业倾向于使用强制性权力进行渠道控 制，而另一个企业则倾向于通过非强制的方式影响其交易伙伴? 营销渠道行为理 论回答了这个问题。 首都经济贸易大学顽士学住论文 g 论我国营销渠道中的拉制与反控制 三、营销渠道行为理论关于渠道控制的论述 营销渠道行为理论从另一个角度发展了控制在营销渠道方面的作用的解释。 它使对于营销渠道控制的研究由对控制结构的讨论转向对权力( p o w e r ) 、冲突 ( c o n f l i c z ) 、合作( c o o p e r a t i o n ) 、领导( 1 e a d e r s h i p ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、 信任等行为变量的研究上。总的来说，是研究重心由单向控制( 治理结构) 转向双 向控制( 基于渠道成员控制与反控制的合作、参与、关系与关系的发展) 。此外， 它还讨论了不同控制方式或行为的互依性( 互补与互替) ，控制的动机与能力( 有 能力时更倾向于使用一体化的公司渠道控制方式，无能力时通过关系与合作来控 制) ，不确定性的分类和不确定性对治理结构与方式的影响等，近年来，行为理 论和交易成本理论之间呈现出日益结合的趋向。 本文关于营销渠道中的控制与反控制的讨论，则是在交易成本理论的研究框 架下，主要运用营销渠道行为理论关于渠道控制的主要观点而展开的。 苎塑丝查堕墨苎兰塑主兰竺堡查 ! 垒壅璺兰竺墨兰主竺丝型量垦丝坐 第三章有关营销渠道中影响控制与反控制的变量的 文献综述 交易成本理论和渠道行为理论关于渠道控制的研究，给出了影响营销渠道内 控制权分配的主要因素和变量。由于在这些渠道行为变量中，转移成本相对较高， 厂商更换或重新调整渠道结构的成本较大，所以，对营销渠道中企业间控制与反 控制的研究关注的重点，是那些影响长期内企业行为和关系的因素和变量。本文 中把这些因素和变量分为两类，一类是影响渠道成员控制力大小的根本原因，本 文将它们称为“控制力基础”，包括渠道治理结构、渠道权力、渠道沟通、渠道 信任四个主要因素；另一类则表示了渠道控制的结果，包括渠道满意、承诺、冲 突及合作，这类变量实际上反映了在渠道控制力作用下的几种主要的渠道成员间 的关系状态。 一、影响渠道控制力的主要因素控制力基础 渠道治理结构、权力、沟通、信任，这四个变量虽然在本文中被称作“控制 力基础”，表明它们在不同的环境状态下，在不同程度上影响着渠道成员控制能 力的大小，但实际上它们也是渠道成员进行渠道控制时可能运用的方法和手段， 而且它们之间往往互为条件，相互作用并彼此加强，使得渠道控制权的分配格局 得以变化发展。通过了解这些因素变量的成因及作用原理，有助于渠道成员采取 适当行动，来决定和改变自己的控制地位。 ( 一) 渠道治理结构( c h a n n e1g o v e r n a n c e ) 按照威廉姆森的观点，所谓治理结构，也称治理机制( g o v e r n a n c e ) ，其实 就是合同关系的完整性和可靠性得以保证的组织框架。其中约定了一种契约关系 的完整性，包括组织的成本和组织权能。其主要形式就是市场和企业，以及介于 二者之间的一些形式。节约交易成本是不同形式的治理结构的共同功能，并且不 同的治理结构形式之间是可以相互替代的。渠道治理结构，就是渠道成员间的一 种组织化交易的方式，包含建立、维持、终结各方间的关系( h e i d e1 9 9 4 ； w i l l i a m s o n ，o u c h i1 9 8 1 ：p a l a y1 9 8 4 ) ，是用于建立和构建交换关系的工具。不 同的渠道治理结构应该对应于不同的交易方式，并且有着不同的效率和适应性。 在偶然的分散交换下，渠道成员是独立的、积极地寻求各自利益的主体，根 据市场的供求和各自的需要对所交易商品的价格和数量进行讨价还价，各个交易 与各交易方之间过去、将来的关系无关，仅涉及交易品的所有权的转移。交易各 方在很大程度上靠经济、法律制裁的约束来履行交易职责( m a c n e i l1 9 7 8 ，1 9 8 0 ) ， 市场型的治理结构是分散交换条件下渠道治理的主要形式。随着交易数量和次数 的增加，交换的治理日渐由分散交换下的市场治理结构转变为非市场的治理结构 首都经济贸易太学硕士学位论支 论我国营销渠道中的控制与反控制* ( d w y e r ，s c h u r ，o h1 9 8 7 ，。 一般而言，典型的渠道治理结构有四种形式： 1 、交易式的渠道治理结构，也称市场型的渠道治理结构。就是我们通常讲 的水平营销渠道。在这种治理结构下，渠道成员之间的交易是分散化的，交易双 方只需要根据自己的经验就可以决定是否继续保持这种交易关系，或者无须付出 多少转让费即可转让。这就决定了渠道成员之间相互独立，没有哪个成员拥 有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，表现为纯粹的 买与卖的关系( 交易关系) ，他们之间谁也不影响谁，平起平座，交易是水平式 的。 2 、契约式的渠道治理结构。就是说营销渠道中的各个成员通过不同形式的 契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系。当渠道成员不把交易关系看作是分 散零星的交易，而是认为交易是在历史和社会关系中进行时，交易各方能够理解 其它方的能力和偏好，对保持有利可图的交换有相同的期望，通过非正式的协议 建立交换关系。契约式的渠道治理结构，建立在各方对共同利益的预期的基础上， 着眼于关系整体，而不是狭窄的自身利益，约束力量来自于各方对系统的长期共 同利益的追求，交易者基于内在的价值观而自控，成员个体建立起集体行为导向， 通过共同的努力实现个体目标。这种治理结构提供了新的管理和维持交易的机 制，如特许经营、合作组织、交易商联合行动，以及其他经特殊设计的契约形式， 如第三方协调等。 3 、管理式的渠道治理结构。这种治理结构下的渠道通常包含一个或少数几 个实力强大、具有良好品牌声望的大企业。这些大企业依靠自身的影响力，通过 强有力的管理来协调自身与其它渠道成员以及其他渠道成员之间的关系。 4 、产权式的渠道治理结构。这是一种统一的治理结构，即不是在市场上进 行交易，而是在有组织、有统一权威关系( 即纵向体化) 的企业内部进行交易。 也就是由企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略 而形成的一种渠道治理结构。其本质是企业内部的关系，如果从组织经济学的角 度讲，可以称作科层型，或者是官僚型，这种治理结构下的渠道完全受制于公司。 这四种渠道治理结构既是渠道治理结构的四种主要形式，同时也是渠道治理 结构发展的四个阶段，表现了渠道控制权分配状况的变化过程。当渠道治理结构 表现为交易式时，渠道成员各自独立，谁也不能控制谁。可是当其中个或少数 几个成员通过掌握某种能力实现对其他成员的控制时，治理结构就表现为管理 式。而当渠道成员无法实现各自对对方的绝对控制时，又可以通过相互承诺，达 成契约式的治理结构。进一步地，在正式契约的基础上，可能大家还会建立合营 企业。在合营企业基础上面，增加股权，变成多数股权，或者是控股，所有的股 权都归自己，就变成了产权式，或者说科层型、公司型。不难看到，这其实是一 个非常连续的过程，从左边到右边是纵向一体化越来越高，即渠道控制者对渠道 。奥里弗e 威廉姆森：资本主义经济制度论企业签约与市场签约，商务印书馆，2 0 0 2 年6 月 第1 0 6 页 一1 2 一 首都经济贸易大学硕士学位论文 论我国营销渠道中的控制与反控制 的拥有程度越来越高的情况。可见，渠道治理结构的建设是一个动态的、连续的 发展过程。 渠道治理结构是一种制度安排，是对渠道成员间的控制权大小的一种安排。 它决定了渠道组织内各成员间的最基本关系，对渠道成员关系的发展起着支撑性 作用。渠道控制者可以根据企业间实际的竞争状态以及实际需要来决定和设计渠 道治理结构，从而实现自身对渠道的不同程度的控制。 渠道治理结构没有优劣之分，只有适合与不适合。只有能够保证渠道系统内 成员合理分工、协调一致，有效促进渠道目标实现的渠道治理结构，才是适合的 渠道治理结构。但是每一种结构不可能一成不变，也不可能一蹴而就，更不可能 有“完美”的永久适应的渠道结构