白加黑企业营销策划管理的案例_3.doc

白加黑企业营销策划管理的案例 感冒了，很多市民会直接去药店买一盒普通的感冒药解决。不过从9月13日起，购买含麻黄碱成分较高的感冒药，如新康泰克、白加黑、日夜百服咛、呋麻滴鼻液等数十种常用感冒、止咳平喘药时，都要登记姓名和联系方式，这意味着市民出去买药需随身携带身份证。 白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 “白加黑”：渠道再铸重生 在成功营销新生代2002年2003年度品牌竞争力排行榜感冒药品类排行中，“白加黑”的市场分额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距；它的品牌成长指数为116.88%，排名第二；竞争力综合指数42.49%，位居第二名。 企业介绍： “白加黑”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时，广告语“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”家喻户晓，被称为“白加黑”震撼，形成了巨大的市场冲击，仅半年就分割了全国15的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。1997年，由于品牌维护和内部管理出现问题，“白加黑”开始走下坡路。2000年底，盖天力被东盛科技收购，仅一年时间，其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。 一个产品，有一个好的卖点，一个好的广告，对产品销售的促进作用是流于表面和短期的，这个老生常谈的论点在“白加黑”身上再一次得到了印证。 东盛科技副总裁关平说，“白加黑”被收购前面临的困境，与其产品本身没有关系，问题出在企业内部管理和营销控制上。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。坚实的渠道成为“白加黑”二次崛起的基础，保证了”白加黑”品牌建设的资金投入。”白加黑”走上了良性发展的道路。 成功抢占 PPA 留下的市场空白 2000 年 11 月 14 日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含 PPA 的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了、亿元 的市场分额。 在此之前，东盛正在进行“白加黑”的重新上市活动，在药监局发出通告后不久，东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会，解释 PPA 事件的来由和向公众强调“白加黑”不含 PPA ，是安全的治疗感冒的药品；在“白加黑”原有广告的基础上，集中投放 “不含 PPA ，请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑”与 PPA 划清了界限。 在树立外在品牌形象的同时，东盛一方面要求员工开足马力全力生产，保证货源，另一方面要求各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系，保障“白加黑”在医院和药店有充足存货。在内外力运作之下，“白加黑”市场份额迅速扩大， 2001 年，“白加黑”销量达 2.67 亿元，成功卡位市场。 关平评价说，一个重新上市的产品如果要实现市场突破，有两条途径，一是创造一个新的需求，培育一个新的市场，但对于感冒药来说，这基本上是不可能的；还有一条途径就是转换消费者的品牌选择，这本来是一个营销难题，因为任何消费者都有一定的消费习惯，对某个品牌有一定的忠诚度。但 PPA 事件的出现，为“白加黑”提供了一次很好的契机，消费者不得不要重新进行品牌选择。而“白加黑”的成功，就是因为能够很快地将原来使用含 PPA 药品的消费人群转到使用“白加黑”上。 由于 PPA 事件营销的成功，“白加黑”培育了一个稳定的消费人群，为它的进一步发展奠定了基础。 用情感构建坚实的渠道基础 “白加黑”并不是第一次崛起，在上世纪 90 年代上市时，凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法，一句“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”创造了“白加黑”的销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理，造成”白加黑”在终端卖场难见踪影，存在大量应收帐款，销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑”迅速下滑。 感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道，而转向大众渠道。这其中存在两类消费者，一是指定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此，品牌建设和渠道建设都成为关键。针对此种趋势，东盛采取了“推”、“拉”两种方式。 对于前一种消费者，在“白加黑”重新上市之初，东盛通过一系列品牌重塑活动，使消费者重拾对“白加黑”的热情。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外，“白加黑”还通过赞助公益活动等公关方式，传播品牌理念。这些品牌强化措施，保证了“白加黑”的“指定购买率”。 对于