大冢方便米饭策划书.doc

大冢方便米饭策划书 策划团队：high five 项目日期：2010-4-24团队介绍：HIGH FIVE 团队成员： 严佩婷 08物流管理 曲虹宇 08人力资源管理 邓嘉裕 08人力资源管理 关泳仪 09会计学 何沁尉 08会计学 团队logo:目录一、项目简介。4二、环境分析SWOT。4三、营销策划目标。9四、营销战略之差异化。11五、方便米饭改良方案。14六、推广方案。16七、营销策略4P。18 “大冢杯”销售达人大赛 大冢印花齐齐集 赠品活动 八、项目实施控制。22九、财务预算。25十、附件。26一、项目简介 大冢方便米饭以其独特的口感、时尚的包装、营养丰富的料包，酸甜适中的番茄鸡肉、味道浓郁的咖喱牛肉、鲜香的香菇烧鸡、干香的烟笋烧鸡等四种独自研发的口味，大颗丰满的肉粒配着丰富营养的蔬菜，伴着软糯喷香的晶莹米饭，公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务随着我国经济的不断成长，国家越来越重视方便米饭项目相关行业的发展。为了组织好方便米饭项目的投资建设，在前期需要进行深入的调查研究。报告正是针对项目投资需要为决策部门提供第一手的市场调查资料并对与项目市场前景相关的产业政策、税收政策、出口贸易政策做出分析。 本报告以项目投资建设所必须考虑的问题为出发点，为投资者详细的分析整个项目面临的市场环境和未来的投资收益测算。报告以客观事实为依据，对于有意投资方便米饭项目的企业和投资机构具有极好的参考价值。 二、大冢方便米饭SWOT分析方便米饭作为方便食品行业的新成员，由于产品附加值极高，其发展潜力和市场前景被很多专人士看好，并被行业寄予厚望。然而到目前为止，上规模的企业不足10家，既缺少领袖品牌，也难以使行业形成规模，个别亮点也仅仅局限于某一个区域。但近两年来，方便米饭行业发展呈现新的势头，不断有新的企业加入方便米饭行列中。这些新进入企业凭借资金和技术优势迅速成长，带动了行业规模从2006年全国总销售额不足5个亿，到08年底已经突破10亿。大冢方便米饭能否在2011年引领行业发展，让我们对大冢方便米饭进行SWOT分析(SWOT分别为优势、劣势、机会和威胁的英文单词的首个字母)，也许能让大家对大冢方便米饭未来的发展有一个清醒的、客观的认识。大冢方便米饭的优势(strength)分析1、大冢只能算国内方便米饭行业的一个新手。但这个新手有着强大的后盾日本大塚食品株式会社，为大冢提供了强有力的资金和技术支持。大冢集团年销售总额已达770亿元人民币，职员人数超过3万人，集生产和销售为一体，目前在中国的上海、浙江、广东、天津、四川、香港等地都在开展医药、饮料方面的生产和销售工作。2、大冢产品上市后锁定全国市场，凭借着公司资金优势及招商优惠政策，经销网络建设十分迅速，在短短一年多的时间已经布局到全国所有一线城市及50%的二线城市。并建立了完善的终端网点，一个城市里无论是国际卖场还是连锁便利都可看到大冢产品的陈列。3、日本是方便面与方便米饭集大成的开山鼻祖，大冢方便米饭有日本大塚食品株式会社为后台，资金和技术、研发实力优势明显。与国内企业的不同之处在于，一方面大冢方便米饭拥有日本先进的技术和丰富的经验；另一方面，拥有雄厚的资金实力，以及逐步壮大的销售网络。对于方便米饭企业来说，没有资金实力和先进工艺就没有好的产品，这些条件对于方便米饭生产企业来说至关重要。4、制度和管理上的特点没有完全复制。之前，由于对中国市场的不了解，大冢曾经试图复制在日本的经验，结果走了很长一段弯路，后来公司及时作出调整，把大部分日本员工都调了回去，现在公司做市场的都是中国员工。不同的地区有不同的特色，在中国市场大冢就让熟悉这个区域的中国员工来运作，发挥他们的经验优势。所以，大冢现在是日本的制度在中国的本土化。5、在推广方面，首先是一个组群的细分。根据市场调查的结果，大冢有一个目标性的定向，这个目标包括学生和白领。推广途径上，针对学生消费者，大冢会在学校的校刊上或报纸上做一些宣传推广活动；而对于白领阶层，写字楼内的广告当然必不可少；此外还有一个重要的渠道，就是汽车内的广播宣传，这个渠道往往容易被忽视，也被大冢利用了起来。大冢方便米饭的劣势(weakness)分析1、根据相关调查数据得知，上海、广东等方便米饭进入较早且目标人群相对集中的市场，消费者对方便米饭的认知度很一般。知道有方便米饭产品的不足50%，而产生过购买行为的还不到20%。这些数据在其它地区的表现更是不言而喻了。大冢在广告推广上略显保守，上规模的终端推广活动较少，需要开展更多面向消费者的推广活动，扩大市场认知。2、日本海岛众多，可居住面积很少，人口稠密集中，是以主食稻米与海产品的国家，地域饮食风味差别不大。消费者对方便米饭在口味与品种数量上的要求相对要低很多，这是方便米饭能在日本得到发展的主要原因之一。中国东西南北的饮食习惯与地区口味差别非常大，人口十三亿之众；中式餐饮的品种杂乱繁多，人们的口味与菜肴品类的偏好与选择空间很大。这无疑给方便米饭在风味口感与菜系品种上带来巨大的挑战，如果要全面照顾到这些因素，会给技术、生产、物流、仓储等软硬件要求上，带来几乎不可能承受的压力。3、方便米饭第一特点则应该是方便，可现实表现却差强人意。食用时复水数分钟即可。说是这么简单，其实并不简单。如果要跟泡面一样泡方便米饭，消费者往往吃到的是夹生饭，口感会很差，科学的泡法需要不停搅拌，还要有不少的技巧。为了提高员工的泡饭技能，上海大冢企业还经常组织员工搞泡饭比赛，看谁泡的更好吃。这样复杂的泡饭技法与程序，与其方便的定位有点背道而驰。4、方便米饭价格高。要想吃到看得见的菜，单盒大冢方便米饭的价格至少都在7元以上。没有做饭条件、非餐饮营业时间、工作节奏快没有做饭时间等是消费者购买方便食品的主要消费前提条件。在这些消费前提下，第一消费动机是饱足感这个刚性需求，第二消费动机才会提升到口感与营养等附加值。刚性需求决定消费的价格空间，吃方便面绝大部分是随便应付一餐，消费动机非常简单，价格承受能力是购买的重要因素之一。 目前，方便米饭行业主要有两大类产品，第一类也是最早出现的脱水米饭，食用时复水（加开水浸泡）数分钟即可。目前代表品牌有东北伊妹、香香仔、稻郎，上海大冢，四川得益绿色、芊村道等，基本形成东北、华东、西南三大产业板块，以伊妹、大冢、得益为首三大企业市场表现可圈可点。大冢方便米饭的机会(opportunity)分析 1、与中国方便米饭的同行相比，大冢在食品安全上支出的费用是巨大的，无形之中增加了不少成本。大冢不仅仅是卖商品的，更是在经营营养和健康，消费者的健康是大冢的根本出发点。所以，食品安全对大冢来说很重要，目前很多企业对这方面重视不够，但大冢一直在坚持。大冢有非常严格的内部标准，这种标准甚至远远超过国家规定的食品安全标准。对于食品企业来说，只有安全得到了保障，消费者才能接受，品牌才能够树起来，这是所有工作的基础。2、随着人们生活水平的提高，消费者越来越注重健康，营养和安全已经成了消费的主题。前不久在方便面行业争论很大的“油炸有害论”不就是这个问题吗。方便米饭的优势就在于它属于非油炸食品，更绿色，更健康，而且对于习惯米食的消费者来说，方便米饭比方便面在口味上更具吸引力。 方便食品的市场份额 3、据最新的市场调查显示，目前方便面占据了方便食品90%的市场份额，市场已经基本饱和，尤其在近几年，成长的空间已经很小，随着方便粉丝、方便米饭的崛起，方便面的市场占有率也在逐步萎缩，可以这么说，它已经进入了一个疲劳期。而方便米饭的市场份额仅为1,则尚处于新兴状态，富有生命力，随着消费者认知度的逐步提高，相信方便米饭市场的前景绝不亚于方便面。 4、随着中国经济快速发展，人们的生活习习惯发生了很大变化，一方面工作学习生活节奏大大加快，另一方面，人们休闲旅游时间也大大增多，这两种趋势导致人们对快捷方便食品需求迅猛高涨！中国的广大消费人群在吃了二十多年的方便面后，在口味上迫切需要改变一下，而且人们也希望食用的快速食品更有营养更多口味！现代饮食需求急剧升级，即使方便面的汤、面、料不断升级再升级，但始终改变不了口味单一、营养缺失的现状，无法满足人们一日三餐的“健康”需求，更无法满足中国人对米饭的渴求。大冢当便米饭正是满足了市场的需求。随时随地就能吃到热乎乎的饭菜是很多的人梦想。不会再在路边上啃面包，不会再在街边吃小摊。大冢方便米饭的威胁(threat)分析 1、创立于1998年的“伊妹”是国内首家涉足方便米饭行业的企业，目前已是国内最大的方便米饭系列食品生产及研发企业。伊妹多次亮相全国糖酒会。消费者的认可，巨大的行业空间，加之伊妹公司雄厚实力，国际产品品质包裹，给经销商承诺多项优惠政策，并保证在央视投放广告等，在短短2年内，从空白几乎达到了全国一线市场全覆盖，在华东、华中、华北、东北地区形成了产品区域品牌，渠道策略现代终端网点+传统流通网点双重布局，产品推广主要针对目标消费群体学生、白领进行引导购买，并配合央视广告投放终端宣传，市场份额创造了从0到上亿元的奇迹。伊妹的成功直接导致众多追随者，将行业推向发展高潮。 2、四川得益绿色食品有限公司成立于1999年，2003年开发出新型套餐式方便米饭 “得益绿色”。得益的野心从上市后的最初表现就可看出：率先启动西南地区来抢占家门口这块有消费基础的市场，并开展精耕细作。得益十分注重渠道全面开发，从国际卖场到本土连锁超市，到处可见得益绿色产品陈列，高校、网吧也是得益开发的重点。得益针对不同消费人群，采用不同促销手法来提供产品认知度，短短3年内得益绿色已经成为四川家喻户晓的品牌。 3、自热米饭带有一个发热包，遇到水后在35秒钟内即刻升温，温度高达150以上，蒸汽温度达200，最长保温时间可达3小时，很容易将生米做成熟饭。发热过程无任何污染，而且成本低廉，没有任何安全隐患。三、营销策划目标：很多业界人士早有预言，“方便米饭，将会与方面便均分方便食品天下！”、“方便米饭要终结面霸时代！”。中国三分之二的人口主食米饭，似乎给这些预言赋予了更多的逻辑性，日本等少数发达国家的方便米饭市场规模，以及我国国内巨大的市场潜力也给了国内方便米饭企业太多的遐想。现今的情况与行业人士的预测规模大相径庭。感觉只有业内自捧，业外无人喝彩。10多年的苦心经营，国内方便米饭的总体市场规模居然还是没有突破5亿元，也是目前国内近40家内资与外资方便米饭企业仅能分食的一块小蛋糕。但是市场前景仍被看好，市场潜力十分巨大。2011年大冢方便米饭营销策划目标如下： 财务目标1、销售收入达8000W2、销售利润达（税后毛利）6500W 3、产生的3100W现金流量1、上海、浙江、广东、天津、四川、香港等地区建立20个销售网点，扩大销售网点100 %3、在消费者中达到一定的知名度，品牌知名度从35%上升到80% 营销目标2、培训一线和二线城市销售人员四、营销战略之差异化 消费者居住地 性别 年龄 职业 婚姻 动机方便饭 南方 男 老 白领 单身 营养 北方 女 中 学生 已婚 味道 青 离异 便宜 图1 上海大冢食品有限公司对方便饭市场的细分4.1评价细分市场如图一所示，“上班族”和“学生”是方便饭最大的消费群体，属于销售量大的细分市场，具有很大的发展前景。大冢是一家年销售总额达到约780亿元人民币、职员人数超过3万人的集生产和销售为一体的综合大型集团公司，应当重视规模较大的市场，所以打进“上班族”和“学生”这两个市场是最恰当的。方便饭的同行竞争者主要是“饭好佳”，“五谷食府”“伊妹”“饭当家”等等，大冢的实力处于中上游，实力较强。方便饭的现实替代品书要是方便面，快餐外卖等等，但较它们而言，方便饭具有“三鲜”优势：口味鲜，营养鲜和生活鲜，更容易占据市场。“上班族”和“学生”市场的产品灵活性较大，可变性较强，不需要严重依赖某种由供应商提供的零配件或原材料。大冢食品公司是第一家开发、生产、销售采用最先进的高温高压杀菌技术加工而成的“调理包食品”自身拥有丰富的资源和高新的科技，所以完全能够以高质量的产品和服务发展自己独特的优势。 P1 P2 P3M 1 M2 M34.2目标市场的范围与策略在以米饭为主的南方地区，我们针对单身的男中青年上班族与学生，将其做为我们的目标市场。“上班族”和“学生”这两个细分市场最具前景和经济效益的市场，我们将有选择并专业化地采取不同的策略 M=市场 P=产品（如图2 有选择专业化），具体问题具体分析。因此，为区别于其它竞争者的产品，我们决定采取差异性市场策略。 1、 口味辣与清淡并重，包装颜色以鲜色为主，广告宣传以营养，方便快捷为主。2、 口味多样化，包装不过于花俏，重质量，广告宣传以营养，方便快捷为主。3、 口味多样化，包装多样化，广告形式要创新，以营养，方便快捷为主。4、 口味多样化，包装不过于花俏，广告以营养，方便快捷为主。5、 口味多样化，包装多样化，以鲜色为主，广告形式要创新，以营养，方便快捷为主。 南方男性中青年上班族学生 图3 差异性市场策略大冢在全世界拥有大约80家企业，在中国、美国、欧洲、埃及、韩国、东南亚等国家也拥有约40家公司。大冢是一家年销售总额达到约780亿元人民币、职员人数超过3万人的集生产和销售为一体的综合大型公司。1968年大冢食品株式会社开始在日本销售可以用微波炉直接加热的包装袋食品。这一技术是世界上前所未有的新技术，是大冢食品株式会社的独家专用技术。其独特口味和简单的食用方法深受广大日本消费者的欢迎和喜爱。上海大冢食品有限公司决心用日本的先进技术和丰富经验，为中国广大消费者开发并提供安全、安心、健康、美味的食品，让现代中国人的饮食生活更加丰富和愉快！由此可见，大冢拥有的资源多，实力雄厚，适合用差异性市场策略。大冢方便米饭正处于成长期后期，竞争对手比较多，“饭好佳”，“五谷食府”“伊妹”“饭当家”等等，且竞争对手的产品大多都采用差异性市场策略，因此，我们应采用更有效的差异性市场策略，寻找新的市场机会。4.3市场地位求差异产品定位策略属性：1、营养，方便快捷 2、颜色鲜艳，形状独特价格与质量：价格比同行竞争者产品高12元人民币，包装有一定的质量，以显其档次品牌定位策略档次：1、“大冢”品牌无论从包装，米饭，配料还是餐具上，都要有质量保证，以显其档次 2、推出新品牌，进攻低档方便米饭市场比附：强调自己强大的后盾日本大塚食品株式会社，使“大冢”品牌在顾客心目中留下不灭的印象企业定位策略市场领导者策略：在方便米饭行业当中，上规模的企业不到10家，既缺少领袖品牌，也难以使行业形成规模。大冢方便米饭有日本大塚食品株式会社为后台，资金和技术、研发实力优势明显，最具成为市场领导者的潜力五、改良方案我们首先来看一下现如今行业中存在的主要问题。问题：(1)中国东西南北的饮食习惯与地区口味差别非常大，人口十三亿之众；中式餐饮的品种杂乱繁多，人们的口味与菜肴品类的偏好与选择空间很大。这无疑给方便米饭在风味口感与菜系品种上带来巨大的挑战，如果要全面照顾到这些因素，会给技术、生产、物流、仓储等软硬件要求上，带来几乎不可能承受的压力。(2)方便米饭在国内市场消费者接受度并不高，这也是消费基础量不高的最主要原因之一。企业做市场预测时，借鉴一些成熟市场发展经验与规律的同时，更应考虑到本土市场的诸多消费特征，忽略了国情民意，想法与实际就南辕北辙。方便面之所以能取得高速的发展，除了因便宜、好吃、方便、保质时间长等优势快速切入外，还要得益于众多方便面企业不遗余力地共同教育。而方便米饭企业在市场培育上的付出大多蜻蜓点水，杯水车薪，有的甚至在隔岸观火，想坐享其成。大家都憧憬着市场能在某个阶段井喷，一同分享这份饕餮盛宴。根据相关调查数据得知，上海、广东等方便米饭进入较早且目标人群相对集中的市场，消费者对方便米饭的认知程度很一般。知道有方便米饭产品的不足50%，而产生过购买行为的还不到20%。这些数据在其它地区的表现更是不言而喻了。方便米饭如此低的市场成熟度，跟方便面初期发展时的起跑线相差甚远。方便米饭一味地保守推广，规模难测的市场让方便米饭企业依旧雄心壮志，大有不到黄河心不死的浩气。然这种市场教育与推广力度，会让苦心守候的时间变得遥遥无期。(3)市场教育不足虽是主要因素，但方便米饭在市场上的表现还有更多的短板。(4)方便米饭并不方便.方便米饭第一特点则应该是方便，可现实表现却差强人意。第一次产生购买往往是出自于好奇心理，如果吃方便米饭很麻烦，或者口感很不理想，第二次光顾的也就很难了。(5)渠道网点也很不健全，无法达到快消品冲动、视觉产品、方便购买的基本特质。(6)方便米饭价格高.没有做饭条件、非餐饮营业时间、工作节奏快没有做饭时间等是消费者购买方便食品的主要消费前提条件。在这些消费前提下，第一消费动机是饱足感这个刚性需求，第二消费动机才会提升到口感与营养等附加值。刚性需求决定消费的价格空间，吃方便面绝大部分是随便应付一餐，消费动机非常简单，价格承受能力是购买的重要因素之一。据调查结果来看，价格高是阻碍消费者尝试方便饭的重要因素。举例来讲，如果在火车、轮船等特定消费场所，图实惠、消费能力有限的消费者一般会选择吃碗泡面，有消费能力，对营养要求很高的消费者才会跑到餐车（餐厅）去点几个高价菜。方便米饭在方便面、方便粉丝加火腿肠的消费者面前，几乎没有任何价格优势，争抢方便面消费人群难度相当大。午餐是方便食品需求量最大消费时机，中国人讲究的是早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少的养生观念。午餐的食量一般都会超过早晚餐。花上8-12元去买份200克米饭+200克配菜的方便米饭，对很多有一定食量要求的消费者来讲，米饭份量不足，菜也嫌少。不如叫份盖浇饭，或几个同事搭伙叫几菜一汤来的实惠。日本年8000万份的方便米饭大部分是以净饭形式售卖，价格也很公道。如：320克装的罐头米饭售价在250日元左右，折合人民币也就不到1.7元。方便米饭在国内市场一开始就以饭菜统售的销售形式，以大众化消费难以接受的较高价位切入市场，很难撬动消费动机。这也决定市场的长度与宽度永远不能与方便面同期而与，市场份额很难有较大突破。(7)传统饮食是方便米饭面难以翻越的大山，除此之外，来自其他同类替代产品的竞争以及包括快餐业以及餐饮送餐服务等的兴起，对方便米饭行业的影响都较为大。(8)渠道布局难成系统以及人力配置的捉襟见肘都影响了它的发展，尤其是推广人员。由于方便米饭销量基础差，消费者认知度低等现实情况，方便米饭在渠道布局难度较大。大卖场、大连锁的费用越来越高，方便米饭的销量无法支撑起终端费用，只能有选择性地在局部市场，个别商业系统售卖。连锁便利等销售渠道必须要依靠中间商的网络资源辐射，中间商们面对方便米饭这根鸡肋，兴味索然。有的即便是接下来，也不会上心去做。显性渠道都无力为之，特通渠道也就难谈渗透。方便米饭在较长一段时间内，有效渠道网点布局不会健全。方案：诸多问题的背后意味着巨大的市场潜力以及发展空间，据国际方便食品制造商预测，到2010年，中国方便食品市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算，中国方便食品市场远未饱和，还有600亿的市场有待开发。针对以上提到的问题，我们可以通过简单的几项改良方案将方便米饭做的更好。(1)针对中国市场比较大，地方口味差异比较大的情况，各公司可以在前期做足市场调查，然后针对市场调研的结果研发米饭的口味以及配菜的口味，再有针对性的发放向各个市场。而前期的销售情况也可以作为之后销售以及产品开发的参考指标。(2)至于接受度不高的问题，需要同行业公司共同努力，包括广告宣传，品牌形象树立（良好的口碑与服务、积极参与慈善事业等等），有关公司产品的活动宣传（例如减价促销，试食亦或者是赠食之类的活动）。(3)除此之外，技术的不断革新以及完善仍需继续进行，包括产品食用的方便性，口感，包装的科学美观等等。相信在经过更加科学合理的价格调整以及推广人员安排后，市场前景还是会很不错的。另外还有两点值得特别注意的就是，首先要将行业竞争焦点将转向大众。只有适合大众消费的产品才能赢得巨大市场份额。方便米饭其价格高于方便面，并不是大众消费群体选择的主流方便食品。在原辅料大幅上涨的今天，降价没有哪个企业敢先为之，高价位是限制方便米饭市场开拓的最大问题。现在的方便米饭行业刚步入成长期，高价位的产品是导入期的先锋部队。随着行业发展各企业能加大技术研发，加大工业化生产，逐渐控制成本，让方便米饭更适合大众化消费是必由之路。然后是健康化是方便食品的发展趋势。方便面的营养有多少大家毋庸置疑，国家也强制要求方便面中的蛋白质含量不低于8%，以保证其营养。方便食品将由一个大众市场蜕变成一个专业细分市场。方便米饭最大特点在其以米饭为主食，配以各种口味菜肴，符合中国人饮食习惯，营养合理、食用方便。在日益升级的市场竞争中，消费者越来越注重健康饮食，谁能扛起真正的健康营养大旗，谁将赢得消费者青睐。随着越来越多有实力企业的加入，方便米饭行业正向更高的趋势发展，新产品持续面市。从目前来看，大部分企业都选择稳抓稳打，意图共同培育市场基础和消费习惯。经过近几年的市场运作，从最初终端店面难以寻觅方便米饭踪影，到现在无论是各大终端国际卖场、连锁便利店都随处可见，产品已经走近大众消费市场。但如果企业仅依靠超级终端，只会越来越被动，需要积极开发和嫁接传统渠道，进行多渠道平衡和制约。虽然目前方便米饭整体消费市场还未真正“泡”开，但也已接近“沸点”，方便米饭产业随着时间的推移即将水到渠成迎来一个爆发点。六、推广方案由资料显示超市商场型的卖场销售，广撒网式的被动营销渠道模式仍需保留，而且要在企业状况允许的情况下尽可能的加大广告宣传的力度，除此之外，将产品更直接的送到各类消费群面前,这种精确营销亦成为扩大稳固市场的必要手段。比起其他方便速食食品(如价格实惠的泡面,饼干等),价格相对较高的方便米饭更趋向于在特殊场合食用,如登山,旅游等.在不能进行正常饮食的情况下,对饭菜的渴望,健康的重视,体力的补充,携带食用的方便,是这些消费群选择的原因.我们需要做的是,确定目标市场,在哪里可以更直接的接触,怎样向他们推销.为他们量身定制推销理由,拉近消费者与产品之间的关系。根据对方便米饭的市场调查,它目前处于成长期,市场认知度还不高,以及考虑到资金的合理分配,我们认为在全国一些重点城市,首先锁定一批重要目标群,建立据点,再由点向面(潜在市场)作广泛推广。在我们分析后，在适合的潜在市场寻求代理，可以有助于产品的推广。值得一提的是大学是重要的潜力市场，除了需求代理之外还可以经常借助学校的大型活动进行宣传活动，在较小投入的同时可以得到较好的宣传效果。除上述目标人群之外,还有比如大学、网吧,经常有职员或工人加班的公司,单身白领,医院看护者,外出包车旅游的公司,家庭,川菜爱好者等固定消费群体,可以考虑以公司团购,网吧批发服务等销售形式促进购买与市场开发.国外的市场,同上,在国外,川菜就是中国家乡菜的代名词,对于有川菜情结的华人或外国人等消费群应以重点考虑.当然,超市与各类卖部也为上面重点目标群与固定消费群的购买渠道.白领学生宅男宅女灾难储备物资火车等长途运输登山郊游推广方向七、营销策略7.1产品策略产品包装：北京正耀高坡一次性餐具有限公司的米饭容器，在包装盒的四个角设计了四个小坑，多余的水就会流进去，不参与泡饭，保证米饭的覆水量。方便米饭： 咖喱牛肉口味 番茄鸡肉口味 香菇烧鸡口味 烟笋烧鸡口味北海道风-海鲜咖喱口味京都风-金牌咖喱鸡肉口味小巧的盒装米饭，大大提高方便米饭的便携性。7.2价格策略 根据市场调查结果显示，价格高导致消费者没有尝试方便米饭的达37%。所以针对不同人群应当丰富产品种类，分别占领高端及中端市场。 7.3渠道策略1、与一线城市的超市卖场，便利店达成合作意向，争取达到共赢。 2、减少产品由生产到销售的中间步骤,降低成本,扩大利润，包括设置网上销售，设立淘宝品牌平台。 3、寻求代理商。 4、设置厂家直销点。 5、在车站、机场候机室等地自动贩卖机增设大冢方便米饭。7.4促销策略1、竞赛SP: （1）“大冢杯”销售达人大赛 每年一届，2011年为首届大赛。 大赛目的：增加比赛月的方便米饭销售量。 提高大冢品牌的知名度，在十所高校引起学生群体的普遍关注。 为企业销售团队物色具有销售才能的高校生。 大赛方案见附表。（2）大冢印花齐齐集每季度进行一次印花活动，凡购买大冢方便米饭均可获印花一枚，集齐3印花即可换购大冢方便米饭一盒。 2、惠赠SP: 惠赠活动每半年进行一次。 （1）买三盒方便米饭，赠雨伞一把。 在雨伞上印上大冢方便米饭的logo, 该惠赠活动能增加销量的同时，也可以达到宣传效果，雨伞是耐用品，能在下雨天给顾客送温暖，同时能让方便米饭的品牌更多出现在公众场合。 （2）买两盒方便米饭，赠一个环保袋。 在环保袋上印上大冢方便米饭的logo, 该惠赠活动能增加销量的同时，也可以达到宣传效果。 3、价格SP： 每个季度在超市卖场进行减价特卖，采用端架，堆头等吸引消费者目光。 降价幅度为5%。广告投放：l 杂志广告年轻人日常消遣喜欢看看杂志，如可乐生活等成为年轻潮人的必备读物。在杂志上投放广告可以引起年轻人的广泛关注，增加大冢方便米饭的知名度。杂志广告价目见附表l 报纸广告优势体现在： 1.覆盖面广，发行量大 2.读者广泛而稳定 3.具有特殊的版面空间 4.阅读方式灵活，易于保存 5.选择性强，时效性强，文字表现力强 6.传播范围广 7.传播速度快 8.传播信息详尽 9.行业选择灵活 10.费用相对较低l 网络广告百度推广1、客户覆盖面广 覆盖95%中国网民 全球最大的中文网站 覆盖138个国家 每天响应数亿次搜索请求 据CNNIC的最新调研数据显示（右图），2009年中国用户最常使用的搜索引擎为百度，份额上升至77.2%，领先优势继续扩大。 2、按效果付费 完全按照给企业带来的潜在客户点击计费，没有点击不计费。 费用统计报告让投入明明白白。 科学的管理平台可以灵活控制推广力度和资金投放，投资回报高。 3、针对性强，轻松锁定目标客户 百度推广帮助准确锁定目标客户，针对性强，投资回报高。 l 电视广告优势：1.视听合一，直观性最强。2.瞬间传达，被动接受。受众在接受电视广告传播的时候，毫无主动权。传播范围：电视传播所到之处,也就是广告所到之处。电视的传播范围全球化，具有广泛性。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言,其传播范围又是相对狭窄的。受众对象：不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象。视听状况：电视广告是当代最活跃的消费文本之一，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。公交车体广告：一般是3个月更新一次，主要针对整个道路群体进行宣传，受众的影响力大。投放周期较长。八、项目实施控制8.1大冢方便米饭整年规划 大连、成都、重庆、厦门、广州、南京、青岛都有大冢的客户。为求让终端消费者全面接触大冢的产品，进一步增强认知，在销售方面，计划用终端拉动销售，比如在成都，大冢已将产品推广到生活社区的便利店。另外在宣传推广方面，加大广告宣传力度。为迎合各地区消费者的不同口味，在生产方面，提高技术。抽取资金加大仓储容量，加强物流输送力度。8.2活动安排甘特图： 大冢方便米饭2011年的活动安排月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品宣传可乐生活南方都市报网络投放“大冢杯”销售达人大赛 大冢印花齐齐集优惠活动8.3 部门设置大冢方便面公司市场部销售部行政部做好上下联络沟通工作，及时向领导反映情况、反馈信息；搞好各部门间相互配合、综合协调工作；对各项工作和计划的督办和检查设立销售工作检查小组，检查和协调各经销点的销售情况，并及时处理以外情况根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动人事部负责人事考核、考查工作。建立人事档案资料库，规范人才培养、考查选拔工作程序，组织定期或不定期的人事考核、选拔工作广告部负责有关广告的具体工作，拟定、审核及实施企业的广告计划财务部负责在本机构一定的整体目标下，关于资产的购置，资本的融通和经营中现金流量，以及利润分配的管理九、财务预算广告开支预算序号支出项目金额备 注1电视广告宣传费用27000时间20：302可乐生活版面宣传费用 250001/3版彩色3南方都市报宣传费用311001/3版 彩色/套红项目小计83100项目总计83100活动开支预算序号支出项目奖励开支宣传开支备 注1“大冢杯”营销达人大赛*1（2000*1+1500*2+1000*3）奖金+500*24奖品加证书=2000030000奖金、租用设备场地人员等费用2惠赠活动赠品*2（20*300=6000）雨伞+（4*600=2400）环保袋=84008000海报、印花卡、传单印刷费用3户外展示*150000租用设备场地人员等费用4终端促销*180000促销人员费用兼海报广告项目小计28400168000项目总计28400+168000=196400附件1：大冢方便米饭营销策略之 “大冢杯”销售达人大赛一、 大赛目的1、为在校学生提供一个社会实践的平台，促使各高校学生更快更好地融入社会，增强信心，找到一份称心如意的工作，打下坚实的基础。2、提高“大冢方便米饭”的知名度，在各大高校引起对大冢方便米饭的广泛关注。3、为公司甄选优秀营销人才，储备优秀人才资源。二、大赛组织主办单位：上海大冢食品有限公司 承办高校：中山大学 华南师范大学 华南理工大学 华南农业大学 广东工业大学 广东金融学院 暨南大学 广东警官学院 广东培正学院 三、 大赛基本内容包括海选、初赛和决赛参赛形式：组队参加（人数46） 海选、初赛：由各高校在各校区组织进行 决赛：各校区一支队伍进入决赛 大赛时间：初赛：2011年3月15日决赛：2011年5月28日四、大赛奖项设置：冠军：可获得大赛送出奖杯、证书、现金奖2000元及大赛奖品，可获得上海大冢食品有限公司（华南地区）就业机会。亚军：可获得大赛送出奖杯、证书、现金奖1500元及大赛奖品，可获得上海大冢食品有限公司（华南地区）实践机会。季军：可获得大赛送出奖杯、证书、现金奖1000元及大赛奖品，可获得上海大冢食品有限公司（华南地区）实践机会。最佳人气奖：可获得大赛送出奖杯、证书、现金奖800元及大赛奖品最佳潜力奖：可获得大赛送出奖杯、证书、现金奖800元及大赛奖品五、大赛宣传安排1、媒体宣传：广州日报、可乐生活报等系列宣传报道。2、网络宣传：承办高校网络。3、海报横幅宣传：印制大赛海报和横幅在各承办高校校区张贴和悬挂。4、传单宣传：印制宣传单张在各承办高校派发。5、广播宣传：各承办高校广播站宣传。附件2大冢方便米饭调查问卷1、您的年龄是A、18岁以下 B、1825岁 C、2545岁 D、45岁以上2、您的职业是A、工人 B、公务员 C、商业人员 D、服务人员 E、学生 F、其他3、您日常外出或者加班喜欢或食用的食品类型是A、面包类 B、饮料类 C、水果类 D、外卖类 E、方便面或方面米饭等4、您是否听闻方便米饭产品（选否者跳到第8题）A、是 B、否5、您是否食用过方便米饭产品（选否者跳到第7题）A、是 B、否6、您食用过以下哪些品牌的方便米饭A、得益 B、大冢 C、伊妹 D、香香仔7、您不食用方便米饭产品的原因是A、没机会尝试 B、价格高 C、不方便 D、习惯性（不愿意尝试新产品） E、其他8、您认为方便米饭最大的优点是A、方便 B、便宜 C、卫生 D、时髦 E、其他9、您在什么情况下，会选择购买方便米饭A、外出露营 B、工作、加班 C、旅行 D、其他10、您吃方便米饭时最关心的是什么A、质量 B、营养 C、包装 D、味道 E、环保 F、方便 G、安全 H、其他11、您购买食品通常在以下哪些场所A、超市 B、便利店 C、路边 D、批发市场 E、其他12、您经常通过怎样方式了解新产品A、电视 B、报纸 C、互联网 D、公交广告 E、路牌 F、促销 G、其他13、您对方便米饭的总体意见或建议是14、您希望方便米饭产品做怎样的调整以后，你定会购买它15、在您看来目前市场上方便米饭的最大缺点是十分感谢您抽出时间来填写我们的调查，祝您幸福愉快！谢谢！经过在各大超市，学校和住宅区的调查后，得到下面的结果，分析如下：*白领和学生是方便米饭主要的消费群体*大部分消费者对方便米饭不了解，因此宣传环节好注重*消费者最关注方便米饭的营养，味道和质量*消费者主要通过超市和便利店购买方便米饭*消费者主要通过互联网和促销活动了解方便米饭*价格高是阻碍消费者尝试方便米饭的一个重要因素附件3可乐生活广告刊例价 (2009年1月1日起执行,如有更新,恕不另行通知) 普通版规格（HW）mm版面价格（元）跨版330500149800全版33024068000半版16524038500小全版240165470001/3版115240250001/4版16512021500通栏7024018000半通栏7012010000特殊版位规格（HW）mm版面价格（元）封面全版380270270000封面通栏7027045000封底全版380270130000封二封三全版33024084000扉页（03版）330240100000扉页半版（03版）16524057000扉页通栏（03版）7024027000异型规格（HW）mm版面价格（元）内页上通栏7024022000竖1/3版3307533000孤带4524018000备注：1、软文按广告价格执行,如需模特,客户需另付费，如需编辑进行编辑采访制作，需在原价格上加收5。 2、特别制作按制作的要求另报价 3，封面广告明星主图需由周刊审核认可，周刊logo，标题导语等必要元素不得由客户意志更改。广告投放规则：1、广告客户需按中国广告法规定办理。客户必须提供公司营业执照及有关产品证明，本报根据有关规定有权拒绝刊登全部、部分、或修正广告内容。客户在广告刊登前三天内不得撤单；客户在广告刊登前四天以上无故撤单，应付相当于该广告费20的违约金。2、广告素材可收CDROM光碟(eps.tif.ai.cdr文件皆可，颜色格式为CMYK，精度为300dpi)。硬性广告稿须在刊前6天提供,并提供对色样稿.需要周刊制作广告稿须在刊前10天提供相关素材,所有广告在刊前3天确认稿样.特别制作稿件例外.如因客户或其代理者原因迟交稿而造成误刊等，本刊概不负责。3、如刊登价格有变动，以新价格为准，旧价格同时作废，具体另行通知。付款方式：1、一律刊前支付。2、认刊合同签定后，客户应在广告刊出前三天内全额支付广告费。南方都市报广告价格 周一、周二广告价目表 规格：高度宽度 CM 价格单位：元（人民币）版 面套 色全 版小全版半 版1/3版1/4版通 栏半通栏35242417172411.5248.5247243.524C叠普 通版（周一）黑白7130043400394002620019700173009000彩色/套红92800563005110034300258002250011400（周二）黑白6480039400358002380017900157008100彩色/套红84300511004640031100234002040010300底版彩色/套红/黑白1160007730063800427003190027900二版黑白906006040050000334002500021700附件4中央电视台广告费用参考中央电视台广告费用参考中央电视台一套广告时段 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注经典剧场贴片一 9:25 17,000 26,000 32,000 4