关于燕京啤酒股份有限公司的销售调查(2).doc

邕江大学管理学院毕业论文题目：关于燕京啤酒股份有限公司的销售调查姓名： 吴 永 斌 学号： 20080305053专业： 市场营销 班级： 08市场营销 指导教师：莫可今邕江大学管理学院毕业论文任务书课题：关于燕京啤酒股份有限公司的销售调查年 月 日至 年 月 日共 周 院 系：管理学院 专业班级：08市场营销 学 号：20080305053 姓 名：吴 永 斌 指导老师签名（或盖章）： 年 月 日学院院长签名（或盖章）： 年 月 日课题来源收集、分析广西燕京啤酒股份有限公司销售调研中获得的信息资料，进行本课题的研究。课题的目的、意义及要求通过收集、分析专业实习单位的第一手资料，培养学生独立工作、钻研的能力。同时通过本课题的研究，旨在：首先，让学生初步的了解企业里基本的经营和管理情况，并让学生学会通过自己的观察去分析企业里还存在的不足或问题，思考该采取什么样的措施才能解决这些不足或问题；其次，要培养学生学会综合运用所学的专业理论知识来解决工作中遇到的实际问题的能力，并通过实践来积累社会经验，提高学生的实际操作能力，为学生以后出社会去工作做好铺垫。课题主要内容及进度2010年6月30日至2010年8月30日进行课题调查研究。2010年9月1日至2010年9月30日完成选题、定纲，教师向学生发放论文任务书。2010年10月1日至2010年11月15日完成论文初稿。2010年11月16日至2011年1月15日完成论文修改。2011年1月16日至2011年3月25日完成论文成绩、评定。注：课题的目的、意义及要求先由学生撰写，经指导老师修改后由教师填写。目 录摘要5一、公司的基本概况6二、公司存在的问题分析7（一）产品的定位不准确7（二）营销力量单薄，市场覆盖面窄8（三）客户管理不到位9（四）公司的内部管理混乱9三、公司的发展机遇及面临的挑战10四、我的思考及建议11（一）调整产品的生产结构11（二）转变单一的产品观念12（三）降低成本，扩大市场占有率12（四）公司内部全面改革13（五）强化营销，扩大市场覆盖面13参考文献：16致谢17毕 业 论 文 考 核18关于燕京啤酒股份有限公司的销售调查吴永斌 08市场营销班 学号：080305053 摘要：本篇文章对燕京啤酒股份有限公司基本概况做了全面的分析，指出公司发展过程中存在的产品定位不准确、营销力量单薄、市场覆盖面窄、客户管理不到位、公司内部管理混乱等问题，在发现问题的同时为公司搜寻到了利用东盟博览会进行产品展示的良好发展机遇。为了让公司的市场占有率进一步扩大，根据公司目前所面临的问题及挑战，提出了一些解决问题的对策，即调整产品的生产结构；转变单一的产品观念；降低产品成本，扩大市场占有率；公司内部全面改革；强化营销，扩大市场覆盖面等。关键词：产品定位 营销渠道 客户管理 生产结构 产品观念 市场覆盖率 2010年78月，根据管理学院的统一计划要求，我们参加了为期一个月的专业实习。实习过程中，我对燕京啤酒股份有限公司的销售情况作了比较深入的调研和比较认真的思考。一、公司的基本概况燕京啤酒股份有限公司即原来的桂林啤酒厂。1987年建成的桂林啤酒厂是一家拥有5000名员工、年生产能力达60万吨、产品品种超过30种的啤酒专业生产企业。2002年7月由燕京集团控股后组建的燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司依托资金、品牌、管理、技术优势与原有市场优势和营运优势，使其生产经营跃上了新台阶，2005年销售啤酒47万吨，资产贡献率为50.9%，被中国企业家联合会、中国企业家协会授予“中国企业新记录奖”。现已连续四年成为桂林市纳税首户、广西区纳税十强、全国食品行业百强和全国啤酒行业第六位。漓泉品牌价值18.8亿元，连续两年与海尔、红塔一起成为中国最有价值的43个品牌之一。1995年朱茵曾给漓泉啤酒代言，其中一句“我爽天下爽”在当时让很多人记住了这个来自广西的啤酒品牌。目前公司生产销售的产品主要有漓泉纯生、冰爽、金小麦、燕京鲜啤。漓泉产品包括：精品纯生、漓泉纯生10度、漓泉纯生10度530、漓泉冰爽10度530、淡生爽7度、听装淡生爽7度。燕京产品包括：燕京纯生10度棕瓶500L、燕京精典纯生9度300L、色界11并300L、燕京精品鲜啤10度白瓶500L、燕京精品鲜啤10度专用白瓶。从STP（“s”指Segmenting Market,即市场细分；“T”指targeting market,即选择目标市场；“P”为Positioning 即是市场定位，核心定位）营销策略上看，公司进行了市场细分，将市场细分为若干子市场，选择了自己的目标市场，并且根据不同的产品采取差异市场和集中市场战略。目前公司的目标市场主要锁定在广西南宁，桂林，北海等大中城市和广西附近的广东地区。主要消费人群是中低等的消费者，农村，大排档，饭店及市场，不管是哪种产品，产品定位都是高质量的，是为了在消费者心目中树立高质量的产品形象。二、公司存在的问题分析从营销的4PS 组合上看，除产品质量外，其他策略相对于主要竞争者都没多大竞争力，公司存在的这个问题导致产品销售量少，市场占有率低。经过调查，我认为公司会出现这样的状况主要有以下几个方面的问题。（一）产品的定位不准确从产品价格策略上看，公司的定价目的是产品的质量领先，因此各产品的价格定的较高，即高质高价。但由于没有做过需求弹性测试，实践证明，在高质高价的指导思想下，在同类产品中将价格定的比竞争者的价格略高，会导致产品的市场覆盖率低。一般情况下，大部分经销商都会经销几种品牌的同类产品，虽然现有经销商普遍反映燕京啤酒股份有限公司的产品要比其他公司的产品销售量多，消费者对公司产品的评价要比竞争者的高，但从经销商方面看，很多都认为产品质量好的同时价格相对也高，担心消费者可能会出现对产品没需求的情况，所以都不太愿意销售本公司的产品。（二）营销力量单薄，市场覆盖面窄目前公司营销人员数量不够，对每位营销人员销售额规定也不明确，在这样的情况下，公司就无法形成专业的售后服务机构，也就表示业务员必须承担开拓市场和维护客户以及售后服务的重任，一旦业务员老化，给公司造成的损失是巨大的，甚至是致命的。公司的销售渠道主要采用零售策略，不管市场潜力大小，公司都以零售为主，考虑到运输成本和利润问题，很多市场潜力小的潜在客户或现有客户订单，公司采取放弃策略，从而导致公司的产品市场覆盖率低，一旦整个市场需求量快速下降，公司将面临严峻的挑战。再从公司目前的促销策略上看，虽有视频、海报、杂志，以及人员推销和销售促进等广告手段为产品做前期宣传，但这些广告的形式和内容单一，没有创新，有的还是针对小地区的播放，收视率有多少也没有调查过。虽然公司的区域目标市场基本上覆盖在整个广西的各大市级城市，但是由于推销人员数量不够，推销力度不强，多年来，各个区域的销售点试图开发其他空白市场，都未收到显著效果，甚至可以说毫无效果。由此可见，促销组合很难相互配合，无法形成一个强有力的传播效应来带动产品的销售是造成产品市场覆盖率低的关键。（三）客户管理不到位公司的客户管理不到位，导致公司没有绝对忠诚的经销商，加上公司没有对经销商进行有关产品的知识培训，也没有对经销商进行过跟踪考核，造成销售产品中存在的很多问题没有得到及时解决；另外，公司的售后服务工作跟踪不到位，让经销商对产品的销售信心提升不起来，造成很多经销商都不愿意长期和公司签订订单。在此情况下，多数经销商选择兼营其他公司的同类产品，如青岛、雪花、燕京、山城重庆、金威、哈尔滨等等，这样对公司的销售很是不利的，同时也影响到消费者的决策购买行为。总之，没有绝对忠诚的客户就不能在激烈的市场竞争中占据有利的地位，公司没有建立CRM（即是客户关系管理卡），使很多客户流失，同时，不能分析客户流失的原因，这些都不利于公司做好客户的管理工作。（四）公司的内部管理混乱首先，公司内部没有严格的规章制度，条款和约束的东西没有严格化，导致有的员工有空子钻。其次，公司的考勤报表不是很明确，没有设立时间段，就不能随时查看某个员工某段时间内的详细考勤情况，更没有excel表格导出，这样很不方便企业的人员管理。最后，没有一个系统的管理，没有系统的管理就不能对员工的信息进行灵活的设置，就不能很好很合理的对员工进行分组，也就不能方便每位员工的管理，更严重的是导致各级用户的信息安全出问题。三、公司的发展机遇及面临的挑战在广西独特的文化及政策性活动背景下，燕京啤酒股份有限公司在啤酒行业面临着很大的发展机遇。1. 中国东盟博览会的展会地址位于广西首府南宁市，中国中小型企业博览会的展会地址位于广西玉林市，这两个城市每年都会定期召开博览会，很多外商都来参加，燕京啤酒股份有限公司可以借助这段期间进行参展，将自己的产品推广到更遥远的东盟各国。2. 东盟国家都属于发展中国家，啤酒这一市场基本都处于弱势状态，本国原有的啤酒厂商规模都比较小和分散，没有出现啤酒行业的领跑者，燕京啤酒股份有限公司完全可以运用这一漏洞占据东盟各国的啤酒市场，兼并小规模厂商，扩大本公司在国外的市场占有率。3.纵观燕京啤酒股份有限公司本身就形成了较完整的生产规模，具备高效的生产能力，只要在原来的基础上进一步加大研究力度，研制出更高质量的产品，控制好产品成本（做到物美价廉），对产品进行专项策划，加大力度进行产品宣传，就能使公司产品的推广以及发展在现有的基础上获得较大的提升。燕京啤酒股份有限公司面临良好发展机遇的同时也避免不了遭受一定的挑战。公司内部存在的问题就严重影响了本公司的发展。1.公司的营销力量单薄，缺少专业的销售部门。不具备专业和高素质的销售人才，造成整个公司产品出现产销脱节的现象。2.管理水平比较落后，尤其是对客户的管理。公司对自身生产及销售过程都没有严格的管理，造成生产成本高，信息回馈效果低；对客户管理的落后，导致公司产品没有绝对忠诚的顾客，顾客流失严重，使得市场占有率下降。3.产品的口味单一，没有考虑到各地区人民的口味差异现状，例如北方人和南方人的口味不一样，不同年龄段的人口味又不一样等，这些市场细分问题一旦形成，对企业的发展及企业的产品销售必定产生严重的影响。除此之外还有销售渠道过短、较单一，以及销售面狭窄、产品的价格定位较高等等，都是燕京啤酒股份有限公司自身所面临的挑战。四、我的思考及建议 经过实习期间的多方请教和认真的思考，我认为，企业要想获得更好的发展，今后必须在产品的生产结构以及产品观念上多做转变。（一）调整产品的生产结构公司的生产原料采购主要集中在广西及其周边地区，由于两广地区毗邻，加上广州的啤酒业也很发达，对原料的需求相对较高，所以，造成原料的紧缺问题是不言而喻的，这样根本就无法满足公司生产啤酒产品所需要的原材料数量，公司就无法进行大规模生产。鉴于此，我认为应该反向思考，公司应该成立一个专门负责原料进口的部门，还应设立自己的品质管理中心，根据市场的紧缺程度，保持一定的库存量，这样就不怕由于原料的紧缺而阻碍产品的正常生产，才可以进一步满足公司高产量、高质量的需要，同时弥补市场对啤酒供不应求的状况，这样此可以进一步提高公司的销售利润。（二）转变单一的产品观念目前公司领导最主要的工作是通过市场调研，冷静客观的分析所有产品线的发展前景，根据市场需求调整产品结构，对市场需求量大的产品进行扩大生产，争取把产品做大做强。根据市场反应研发出一种消费者普遍能接受的价格产品，即特色化产品，不论是产品外形的设计还是包装的颜色都应该独特化，以求能吸引大众的眼光，增加产品市场销售额，力求以新取胜，以异取胜。 两手都要抓，两手都要硬。一边以稳定大众化的产品为基础，一边研发新产品，以满足部分中高档顾客的需求，在消费者心里树立高品质的优雅形象。要想达到以上的目的，公司的领导首先要转变原来的观念，克服阻碍公司全面发展的观念，从观念上倾斜，在人力和物力上做出支持。其次，公司应该采用差异化目标市场策略，加强产品的长度，加大产品的研发力度，根据市场的不同需求设计几种不同质量、款式、包装、价格的产品，做到真正的物美价廉。再次，增加产品的生产线，分三期将公司建设成为具有二十世纪末国内先进的30万吨啤酒生产企业。（三）降低成本，扩大市场占有率对于产品的价格，公司的定价方法主要是考虑产品成本和行业竞争者，为了使公司产品的市场占有率更高，公司应该测试需求弹性，从目前市场上看，公司产品可以适当降价，降到比主要竞争者平均价格高出5%，就已经能显出优质优价的优势了。（四）公司内部全面改革从生产人员的技术到生产设备都要进行更新。没有掌握技术的员工，要督促其加强学习，同时要引进先进的技术和设备，提高生产效率，降低产品的生产成本，从而降低产品的市场价格，以求做到在同行业中走低成本之路，以优质优价提高产品的市场占有率。（五）强化营销，扩大市场覆盖面加强销售队伍建设。可以通过招聘专业的销售经理，再由销售经理按产品或者地理位置划分销售区域。每位销售经理管理区域内的业务员应该掌握专业的销售技巧，并且不断对他们进行销售知识培训，让每位业务员有自己处理消费者异议的能力，保证公司产品获得良好的口碑。整合公司销售渠道。销售渠道的设计应考虑市场需求和运输成本。为了使公司的销售渠道设计更合理，我建议公司按照地理位置设计不同的销售渠道，以公司所在地为中心，200公里以内的销售区域应采用零售商渠道，并让其宽度增大，使其获得更大的利润空间，刺激他们的积极性；200公里以外市场应设置一级或者二级代理商，这样对于中间商更具积极性。做好主要地区的产品广告。特别是电视广告，给与消费者视觉刺激，提升他们的购买欲望，同时做好其他宣传工作，如报纸、杂志、户外墙体广告等。提高服务质量，用优质的服务赢得客户。首先要树立良好的企业形象。企业形象由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等组成。企业形象对培养顾客忠诚度的效果要比顾客对产品直接满意度更为显著。树立良好的企业形象必须要做好几点：1.要以人为本铸造精干高效的员工队伍形象。企业形象的树立，首先是员工形象的树立，以人为本做先导，加强员工学习培训工作，提高员工自身修养，引导员工树立爱岗敬业的思想。2.要以制度为魂营造严明和谐的管理形象。员工行为要规范，企业行为重管理。大凡有作为的企业都是靠严格的管理成就起来的，他的规章制度严谨而健全，操作性强，可谓是有情的领导，无情的管理，绝情的制度。只有这样才能形成合力，提高效率，创造效益，完善形象，也只有这样，企业才能沿着正常的轨道，朝气蓬勃的向前发展。3.要以顾客为中心塑造真诚优质的服务形象。服务是窗口，服务是形象，服务是效益，以爱心待人，以诚心代客，言语文明，举止得体，微笑服务，只有这样，企业形象才能深入人心。其次是做好服务质量，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定因素，对顾客的忠诚度有直接的影响，所以该公司要抓好客服质量。应该做到：1.树立以“客户为中心”的服务意识，改变原来那种粗放的管理，服务意识不强的观念。加强职工队伍建设，同时领导班子对于优质服务工作要统一规划、统一部署、统一要求、从上到下整体推进。2.要抓好产品质量，质量管理工作的成败是关键。全面强化全体质量意识，使每位员工能有效的反馈准确的质检信息，不断改正产品缺陷，达到保证和提高产品质量的目地。3.制定明确的服务意识。保证业务员提供的服务在使用价值上（精神上和物质上）满足顾客的需求。4.努力提高员工素质服务质量很大程度上取决于员工的素质水平，为此，公司要通过业务知识培训和思想教育，不断提升业务员的技术水平、服务意识和精神面貌。总结燕京啤酒股份有限公司的经营历程，成功的方式还是比较显著的，是值得每个企业学习的，在燕京啤酒股份有限公司获得成功的同时避免存在很多问题，关键是领导阶层要正式问题，绝对不能回避问题，与此同时，要善于借鉴国内外成功企业领跑者的经验模式，结合公司自身存在的产品价格制定过高、销售渠道设定过窄、人才的欠缺以及各方面管理缺陷等问题逐一调整，做到产品低成本、高收入，畅销产品多样化，销售渠道多元化，这样，公司未来的成长无疑是稳中求胜的。 参考文献： 1.市场营销学，吴勇、邵国良主编。北京高等教育出版社，2005年3月。2. 营销师国家职业资格培训教程。中央广播电视大学出版社，2006年8月。3. 高级营销员，劳动和社会保障部教材办公室、上海市职业培训指导中心编写。中国劳动社会保障出版社，2006年7月。4.国家职业资格四级营销师，中国就业培训技术指导中心组织编写。北京中央广播电视大学出版社，2006年8月。 5.市场营销策划，张苗荧主编。北京高等教育出版社，2007年8月。 6.企业人力资源管理人员上册，安鸿章主编。中国劳动社会保障出版社，2002年10月。致 谢非常感谢莫可今教授在我大学的最后学习（撰写论文）阶段对我的悉心指导。从最初的论文选题，到论文的起笔，都给了我非常详细的指导。期间，莫老师还耐心地建议我认真地搜集论文中主要对象的经营模式和管理模式，教导我从这些方面着重分析。她还