消费者行为分析二单元.ppt

单元二 消费者的心理活动过程,先导案例,某公司在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,讨论,从上述案例给我们怎样的启示？ 结合自身经历列出你所遇到的吸引你的营销方式。,导论,消费者心理活动的认识过程是怎样的？ 消费者心理活动的情感过程是怎样的？ 消费者心理活动的意志过程是怎样的？,消费者心理活动的认识过程,感觉,知觉,记忆,注意,想象,思维,感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉的种类 内部 外部 感觉在营销中的作用 “第一印象”,知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。 知觉具有主观性 、选择性、连贯性、 理解性、整体性的特征,看看这是什么图案？,理解知觉形成的影响因素,内部因素 外部因素,知觉和感觉有何异同？,感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。,讨论,不同人群所偏爱的颜色 VI设计中的色彩大战,注意,注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。 注意具有集中性和指向性两个基本特征 注意的功能 选择功能 保持功能 调节和监督功能,案例,美国联邦粮食保险公司为了增加农场主对于联邦农业保险业务的了解，耗费1350万美元进行宣传。 宣传方式包括： 给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件； 在全国及地方召开新闻发布会； 在综合性杂志上登发专题报道； 在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。 一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,你觉得应该怎样提高农场主对保险公司的认识？,记忆是指过去的经验在人脑中的反映。 记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成 。,记忆的类型 形象记忆 情感记忆 逻辑记忆 运动记忆,在营销中如何运用记忆？,特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. 照相机广告 “你用过这种产品吗?”,想象,想象在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。 试举例说明企业在营销组合中运用想象增强消费者的印象。,思维,思维是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。 思维具有间接性和概括性特征 思维可以分为形象思维和逻辑思维,消费者心理活动的情感过程,情感与情绪的异同 情感体验和感受比较稳定、深刻。如责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感 情绪则不甚稳定，比较表面。如高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪。 都是一种事过境迁的心理过程,情绪和情感的表达方式,观察同伴的表情动作，分析其表达的情感或情绪。,情绪和情感的分类,按情绪产生的时间、强度和速度分类 心境 激情 应激 按情绪情感的社会内容分类 道德感 美感 理智感,消费者心理活动的意志过程,意志是指人们自觉确定目的，支配行动，克服困难，以实现