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人人网“人人活动”栏目入驻企业营销传播活动量化研究 孙亚靖 【摘要】在互联网高速发展的时代里，在媒介技术的快速更新与传媒形态日益丰富的背景下，企业的传播途径愈加多样化，许多企业逐渐选择网络社交媒体进行传播推广与宣传互动。本文选取大学生粘度较高的人人网为研究媒体，以人人网中的“人人活动”栏目作为切入点，以内容分析法作为主要研究方法，探究企业在互联网背景下的社会化营销活动。 关键词sns企业传播人人网人人活动内容分析 在互联网高速发展的时代里，在媒介技术的快速更新与传媒形态日益丰富的背景下，企业的传播理念更加先进，传播方式也产生了质的变化。从互联网在我国的基本情况来看，SNS(社交类网站)尤为受到网民的欢迎。SNS出现并进入中国已经有很多年，人人网，开心网，51网，QQ空间等，都已深入到人们的日常生活当中。以注册用户1.2亿，活跃用户3000万的人人网来看，目前已吸引了诸多企业入驻建立公共主页，并策划营销活动。SNS，已经不仅是推广渠道，更是品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。因此，本文将以人人网为例，以企业策划活动的栏目“人人活动”为解析对象，探究企业在互联网背景下的社会化营销活动，以期得到相应的启示，并对未来的营销传播活动产生借鉴意义。 本文以人人网中“人人活动”栏目为案例，从企业本身到活动意义进行逐步解析。首先，了解SNS网站中入驻企业的规模与类型，分析适合进行社会化营销的企业的共同点。第二，总结营销产品的特色，并分析如何在SNS平台上建立产品与消费者的关系。第三，统计活动的形式与规则，解析成功的企业案例，从而总结出在社交网站进行营销传播的一般模式。第四，SNS平台上社会化营销的意义探析。进一步发掘诸如公益传播、节日传播等特殊传播形式，对整个研究过程进行总结和完善。 一、研究方法 本文主要采用的研究方法是内容分析法。从概念上来看，内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。内容分析是对整个传播过程的分析，实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法。本文将对“人人活动”中的企业类型、企业产品、活动形式、奖励方法、活动性质等方面进行类目建构与编码，并对数据进行统计分析，从而探究企业在SNS网站进行社会化营销的特色及规律。 二、研究目的 在中国期刊网全文数据库中，以“人人网”为主题进行高级检索，共检索到相关文献778篇，其中多为人人网的受众探析与运营模式探析。如陆莹的人人网中大学生自我呈现研究以及石周燕与黄朝峰的SNS网站对大学生人际关系的影响：调查与分析以“人人网”为例，都是以大学生受众为着手点的研究文章。姚柏年的SNS网站盈利模式探究基于“人人网”的调查研究则是对网站运营相关问题的思考与探析。若以“企业传播”为主题进行高级检索，可以找到相关文献528条。但多为传统环境下企业传播策略的研究文献。如黄晋的企业传播功能和价值，苏蕊芯与仲伟周的基于企业传播视角的我国上市公司社会责任实证研究等。 因此，本文总结以往研究的不足之处，将SNS网站与企业传播联系起来，以较为成熟的人人网中“人人活动”栏目作为切入点，从而使研究的时代感更强，研究结果更具意义和价值。 三、研究设计 1、媒体选择 在诸多的SNS社交网络平台中，人人网的注册用户数量居于榜首，活跃用户数量也名列前茅。“人人活动”栏目也较为成熟，参与人数较为可观。因此，选取人人网作为研究媒体，会使得研究结果更为科学和可靠。 2、时间界定 本次样本的采集时间段为：xx年9月至xx年3月。选取最近的7个月为样本选取的时间段，一方面保证了研究的与时俱进与新鲜感，另一方面7个月中企业传播活动的样本数量为96个，样本的数量保证了研究结果的科学性和说服力。 3、样本选择 以界定时间段内“人人活动”栏目的所有企业活动作为研究样本，保证样本的真实性与准确性。在采集过后还应反复核对，将误差尽量缩减到最少。 四、研究结果分析 1、企业类别 从表1的统计结果来看，食品饮料以及电子产品的企业所占比例较大，都为23.96%。服装及化妆品企业所占比例也较大，分别为15.63%和12.5%。汽车企业仅仅占据7.29%的比例，剩余的16.66%的比例由其他各个类型的企业构成。对结果进行深入分析可以发现，在人人网“人人活动”栏目做企业营销传播的企业类别较为集中，主要涉及到服装、美食、出行、装扮、娱乐这几方面。而重工业、农业等与人们日常生活关系疏远的企业则不适合在SNS平台做传播推广。与人们生活最贴切的衣食方面所占的比例最大。 2、产品类型 从表2统计的结果中可以看出，生活必需品所占的比例为38.54%，低于非必需品所占的比例，61.46%。因此我们可以发现，诸如食物、服装等生活必需品，在人们的日常生活中仍然扮演着不可替代的作用。例如蒙牛、伊利、小肥羊等食品餐饮类，黑人牙膏、安尔乐等生活用品，雪中飞、361等服装品牌。除此之外，随着时代的进步，人们生活水平的提高，汽车、电子娱乐产品、奢侈化妆品等事物会更加被人们所关注和使用。 3、活动形式 从表3述统计结果可以看出，企业进行线上活动的比例将近一半，远远高于其他活动形式所占的比例。分享内容这一形式所占的比例也较高，为22.92%。线上互动占据10.42%。而注册会员、征集作品、线上线下活动这些形式所占比例较少，分别为5.21%、5.21%、2.07%和5.21%。通过上述结果我们可以看到，企业在SNS平台策划的线上参与的活动形式远远高于线下参与的活动类型，迎合了年轻人喜欢展现自己独特品味与个性的特点。 4、奖励方式 从奖励方式的统计结果上看，相关产品及试用装占据67.70%的绝对优势比例，远远高于其他的奖励形式。热门门票、体验机会、现金、虚拟产品所占的比例依次仅为5.21%、10.42%、6.25%及10.42%。由此可见，企业做活动的目的主要是推出产品，提高产品的知名度和美誉度等，因此奖品设置为企业自身的产品，有利于参与者对产品的了解和接受，符合企业传播的初衷。 五、研究结论 1、SNS平台社会营销活动的科学技术保障 由上述结果可以看出，7个月的时间里企业所策划的各种各样的活动共96个，这些活动的参与人数较多，受到的关注度也较高。首先，科学技术的发展为企业在SNS平台的社会化营销活动提供了保障。当今时代，笔记本电脑、手机、PAD等各种电子设备的普及，3G传播、云传播等的出现，再加上人们对互联网依赖性的增加，使得企业对线上活动的重视成为必然。其次，SNS平台的特有优势明显。SNS平台受众集中，受众特征明显，为企业的传播提供了良好的受众保障。 2、以消费者为中心的营销理念保障 由4P、4C、4R到IMC（整合营销传播）这些营销理念的转变，可以看出企业对消费者的重视逐步增强，以消费者为中心进行一系列传播已经成为企业营销理念的共识。广告主传播产品价值的目的，在于让第三方印证产品价值，从而让消费者产生“自己认为的事实”。这一点在企业以SNS网站作为平台进行社会化传播活动中的体现更加明显。首先，消费者在哪里，企业在哪里。根据人口统计学的相关理论可以看出，人人网注册用户大多为在校大学生，因此与大学生日常消费相关的企业必然颇受关注。第三，以消费者的关注点作为企业的策划重点。例如大学生教育程度较高，环保意识强，因此可以策划以环保为主题的征集活动。还有大学生的自我展现欲较强，一些分享自我，展现个性的评比活动也会颇受专注。综上所述，企业的传播平台在变，但以消费者为中心的理念应当得到良好的坚持。 3、企业活动策划的创新需求 从上述的统计分析可以看出，在良好的传播平台以及正确的营销理念的指导下，企业活动策划的能力也至关重要。广告创新性是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验。企业借助主题或是节日策划的活动往往会取得较好的宣传效果。例如，三星借助情人节发起的活动“情投意合100种方式说爱你”，在特定节日时间段中就比较吸引受众的注意。雪花啤酒的“雪花纯生中国古建筑摄影大赛”则借助了古建筑古文化这一主题，吸引了相应的受众。由此可见，策划创意在SNS平台的传播中极具重要性。 参考文献 晓航，人人