中国传统零售业发展现状和特点分析及对策研究.doc

安徽机电职业技术学院毕业论文 连锁经营管理xxxx学院毕业论文 题 目 中国传统零售业发展现状和特点分析及对策研究作者姓名：XXX指导教师：XXX 院 系：经贸管理系 专 业：XXX 学 号：XXXX XXXXXXXXXXXXXX2019年10月- 40 - 中文摘要作为一个国家最古老，也是最重要的行业之一，零售业的每一次变革和进步都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。经过久远的发展，零售业在今天依旧是一个惹人注目的行业。回顾2013年，中国的传统零售业经历了一场大变动。华润万家与TESCO乐购强强联合，物美超市并购卜蜂莲花半途而终，沃尔玛在华一边开店一边关店，大润发飞牛网来势汹汹而这边行业的寒冬还在持续，那边电子商务也汹汹来袭。面对如此内忧外患的情况，无论是大型的购物中心还是传统的零售大卖场，都在思考着两件事情转型和调整。对于零售业来说2013年并不是太平的一年，这一年沃尔玛宣布在华关闭近30家门店，这一年BURBERRY放下身段入驻天猫，这一年顺丰试水开始做便利店，这一年仅双十一当天天猫成交额突破300亿元。面对电子商务的冲击和火爆，传统零售业就更显低迷了。据中国电子商务研究中心的研究数据显示，截止到2012年12月，中国网络零售市场的交易规模达到了13205亿，同比增长64.7%；电子商务模式的企业数量达到了24875家，比去年增幅19.9%。2012年我国零售市场增长率为10.9%，与电子商务市场形成鲜明反差。而自2012年下半年开始的关店潮在2013年并没有结束，反而蔓延了整个2013年，连沃尔玛、家乐福这样的外资零售巨头也难以幸免。而阿里巴巴集团董事长马云与万达集团董事长王健林更是对于十年后电商市场份额能否超过50%设下的一亿元的赌局。十年之约将电子商务和传统零售业谁能够主导未来零售市场的讨论再一次地推上了风口浪尖。电子商务与传统零售业一仗打的如火如荼，社会上关于这个问题的讨论也从没停止过。基于上述背景，本文在分析我国传统零售业连锁经营现状的基础上，通过与电子商务的比较发现传统零售业的特点，从而发现传统零售业在发展中暴露的问题，并以此为基础提出促进我国传统零售业发展的对策建议。关键词：传统零售业；电子商务；业态；现状；问题；对策目录中文摘要- 2 -目录- 3 -绪论- 5 -第一章 传统零售业概述- 6 -1.1 零售业的定义- 6 -1.2 零售业态的分类- 6 -1.3 变革发展历程- 7 -第二章 传统零售业现状及发展特点- 9 -2.1 行业现状- 9 -2.1.1 新开门店数量下滑- 9 -2.1.2 实体门店数量呈减少趋势- 10 -2.1.3 增长放缓- 12 -2.1.4 利润增幅下降- 13 -2.2 发展特点- 13 -2.2.1 便利店发展呈现独特优势- 13 -2.2.2 线上成为实体零售的发展趋势- 14 -2.2.3 内资收购外资，巨头并购巨头- 14 -2.2.4 电商异军突起，实体仍占主导- 15 -第三章 传统零售业与电子商务的比较- 16 -3.1 电子商务的概述- 16 -3.1.1 电子商务的定义- 16 -3.1.2 电子商务的构成- 16 -3.2 传统零售业SWOT分析- 17 -3.3 基本性质比较- 17 -第四章 传统零售业发展中存在的问题- 18 -4.1 零售业过度竞争- 18 -4.2 业态结构不合理- 18 -4.3 区域结构失衡- 18 -4.4 传统零售业运营成本居高不下- 19 -4.5 电商的崛起- 19 -4.6 传统零售企业毛利率下降- 20 -第五章 传统零售业的发展策略分析- 21 -5.1 4P营销组合策略- 21 -5.2 服务营销策略- 22 -5.3 差异化经营策略- 23 -5.4 竞争策略- 24 -第六章 促进传统零售业发展的对策- 25 -6.1 内外资企业相互学习，共同进步- 25 -6.2 寻求合作和差异化经营成为唯一出路- 26 -6.3 线上线下探索全渠道营销- 26 -6.4 社区商业有待开发- 27 -6.5 提高盈利能力是改善效益的有效途径- 28 -6.6 瞄准市场，建立自拥品牌- 29 -小结- 30 -致谢- 31 -参考文献- 32 -作者简历- 33 -绪论随着经济的迅速发展，生产能力的不断提高，目前中国商品流通的矛盾日益突出，为了摆脱困境许多传统零售企业开始积极探索新的经营模式。自改革开放以来，超级市场、便利店、专业店等新兴业态大量涌现，促使中国商品零售体系和企业运营模式发生了很大的改变。但是，由于零售业态在中国起步较晚，对于业态的研究较少，对业态的定位不明确。本文首先通过研究中国传统零售业的发展历程，总结传统零售业行业现状和发展特点；其次，对比电子商务找到传统零售业在发展中存在的不足之处，并对其进行分析；最后，结合我国零售业现状对传统零售业提出促进其发展的策略和对策。希望通过对中国传统零售业发展的分析，形成合理的零售业态格局，为传统零售业的发展提供新思路。第一章 传统零售业概述1.1 零售业的定义高职高专精品教材零售学认为零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几个方面：1. 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。2. 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。3. 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。4. 零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。目前对于零售业定义比较主流的说法有两种，即零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者；另一种说法为美国商务部对其的定义，零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。而在我国，经国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会批准并发布，联合颁布的新国家标准零售业态分类标准GB/T18106-2004（国标委标批函2004年102号）规定，零售业是以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。1.2 零售业态的分类零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。新国家标准零售业态分类按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所对零售业态进行分类，将零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类，共17种零售业态。分类如下：有店铺零售业态12种，即食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心。无店铺零售业态5种，即电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。1.3 变革发展历程在中国，零售业的变革历程主要分为五个阶段，具体如下：1. 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。改革开放初期零售业态较为单一，传统百货商店仍然占据零售业的主导地位。2. 第二阶段：1990年1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。传统百货商店业态遭到了超级市场及连锁超市模式的冲击，整个零售业形成传统百货商店、超级市场及连锁超市为主体的多种模式并存的状态。3. 第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。允许外资的零售企业进入中国，全面推动了我国零售也的国际化进程，这一阶段的零售业态更是百花齐放，其中专卖店的发展最为迅速，其他形式如折扣店、便利店、电视直销等也开始初步发展。4. 第四阶段：1996年1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。从1996年开始，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国外零售企业巨头纷纷来华开店，加快了中国零售业现代化的步伐。5. 第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。随着互联网技术应用的日益广泛，电子商务逐渐渗透进日常生活，抢占传统实体零售的市场份额，并且开始改变消费者的消费方式和习惯。与此同时，外资零售企业也加速开发和抢占我国市场。而以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通的连锁经营也作为新业态也呈现加强趋势。第二章 传统零售业现状及发展特点2.1 行业现状2.1.1 新开门店数量下滑沃尔玛、家乐福、华润万家、大润发、永辉等十大知名超市在2013年公开新门店202家。沃尔玛由2012年的新开28家降到26家，家乐福由2012年的25家降到16家。大润发和永辉作为本土新晋知名超市，新门店的开张数量也出现下滑，其中大润发2013年新开门店26家，比上年减少8家。永辉新开44家，比2012年减少2家，降幅不大且较为稳健。而作为本土零售企业的代表，零售巨头华润万家依靠多品牌战略扩张，成为我国国内最大的零售超市品牌，却依然避免不了新店数量下降。在2013年年初规划中，华润万家计划新增卖场近80家，结果却没有完成到计划的一半。十大知名零售超市2013年新开门店数量及与上年对比见表21。表21 十大知名零售超市2013年与2012年度开店对比表十大知名零售超市2013年与2012年度开店对比品牌2013年2012年与上年比较增减沃尔玛开26店开28店减少2店家乐福开16店开25店减少9店麦德龙开10店开12店减少2店大润发开26店开34店减少8店永辉开44店开46店减少2店华润万家开48店（其中13店重装）开38店减少3店乐购开13店开14店减少1店百佳开15店开8店增加7店人人乐开2店开6店减少4店卜蜂莲花开5店开3店增加2店从上表中可以看出对比2012年数据，除却百佳和卜蜂莲花新开门店数量有所增长以外，其他品牌零售超市均出现不同幅度的下滑。2.1.2 实体门店数量呈减少趋势自2012年下半年开始，连锁超市、便利店和百货店就陆续出现关店的现象，而关店潮一直蔓延到整个2013年，2013年以沃尔玛等著名零售巨头为代表的零售业遭遇了令人关注的关店潮。不仅是零售连锁超市，关店潮甚至席卷了整个零售业，详细零售卖场关店情况如表22所示。表22 2013年零售卖场关店一览表业态店铺名称关闭原因关闭时间开业时间超市BHG苏州石路店、南门店内部调整2013年4月不详统一优玛特北京光华路店经营不善、难以承担租金2013年3月2004年TESCO乐购上海镇宁店、青岛四方店上海镇宁店因租约到期关闭、青岛四方店因经营不善关闭2013年5月2003年沃尔玛深圳园岭店、无锡红星路店、淮安店、连云港店等成本压力大、经营不善、租约到期等2013年4月2002年三江购物禾兴商场经营不善2013年4月2009年麦德龙“餐饮通”新业态试水失败2013年5月2010年永辉福建梅山店、郑州百盛店等5家门店租约到期、盈利能力较弱2013年8月2005年前后新华都厦门南湖店、美仁宫店租约到期2013年11月2008年好又多成都中天店、新鸿路店租约到期2013年11月2005年前后百货、购物中心无锡大洋百货租期临近2013年5月2003年上海二百永新营销策略不够市场化、电商冲击等2013年1月不详上海光一百货经营不善、陷入转租纠纷2013年5月2011年西安新玛特购物广场竞争激烈、没有特色2013年8月不详百盛石家庄店本地化不够2013年8月2009年巴黎春天厦门思明店租约到期2013年11月2005年王府井旗下hQ尚客百货物业功能转型2013年11月2010年泸州久盛百货租约到期2013年11月2003年家居银座家居济南燕山店改变经营业态2013年5月不详蓝景丽家北京丽泽店政府拆迁改造2013年8月1997年东方家园北京10多家门店被集团剥离、股权纠纷等2013年1月20032012年电器五星电器青岛远洋店租金过高、定位不准2013年6月2011年国美香港6家门店模式转型（转向大宗贸易）2013年1月2003年万得城上海7家门店模式不适应退出中国2013年3月2010年10月山田电机南京店、天津店供应链及物流构筑不全、销售业绩不理想2013年6月2013年7月2012年2011年便利店南京旺仔便利店18家门店市场选择不当2013年10月2011年11月顺丰便利北京通州店经营不善2013年8月2012年以沃尔玛为例，2013年10月24日，沃尔玛宣布在华发展的三年计划，其中重要的一项内容就是通过市场评估关闭中国门店数量近9%，关店规模约在36家。今年沃尔玛继续放缓在中国区增速，沃尔玛总部宣布拟关闭中国和巴西市场的50家门店的消息一出，就有消息称，其中沃尔玛在中国区将关闭计划中约一半数量的门店。全球零售巨头率先在中国市场关闭门店，各品牌零售实体店也陆续有关闭的消息，可见零售实体店的数量正在呈现减少的趋势。从便利店的业态来看，显示罗森关闭了约30家门店，可的与好德开始调整和关闭数十家门店，可的仅在扬州一地就已关闭20多家门店。就连一直被人们看好的711也拟关闭近20家门店。在南京开店两年的旺仔便利店更是关闭了在南京的所有门店，关店前全场五折的消息更人令人惊讶。除了连锁超市、便利店等零售业态出现频繁关店，百货店也难以幸免。百盛百货石家庄店、大洋百货无锡店、巴黎春天厦门店以及在成都经营二十年之久的太平洋百货等百货店也相继关闭。关店潮似乎席卷了整个零售业。零售实体店的数量因各种原因出现减少趋势。2.1.3 增长放缓根据商务部典型零售企业统计数据显示，2013年我国零售企业总体发展稳定，销售平稳增长，从业人员和营业面积小幅增加。但受宏观经济调整、消费需求减弱、“三公”消费缩减以及房租和人工成本上升等各种因素的影响，部分企业销售增幅放缓，利润收窄，零售企业商品销售规模增速放缓。第四季度典型零售企业商品销售额同比增长11.5%，但是从业态增幅来看，专业店和百货点的增幅分别为7.8%、7.5%，增幅最小，而第三季度专业店和百货店的增幅更低至6.5%、7.4%，因此增长的压力加大。目前零售行业不得不面对增收缓慢的问题，商务部所做的一项商贸行业典型调查统计结果显示，2012年连锁百强企业新开店速度达到十年来最低水平，仅为8%。除了各个品牌零售实体店铺陆续出现关闭现象，实体店数量呈现减少趋势以外，零售企业无论是从新门店开张速度的角度还是从零售销售的增长的角度来看，增长的速度都有所放缓，增长压力变大。2.1.4 利润增幅下降根据已上市的13家中国超市2013年上半年的公司财报显示，有一半的超市业绩不佳。华润万家、联华等利润增幅不同程度下滑，其中尤以本土零售超市的龙头老大华润万家下滑幅度最大，高达63.7%。从华润万家第三季业绩报告上显示，营业额虽然处于上升的状态，但是净利润却较去年同期减少82.8%，且进入2013年以来其净利润仍在持续下滑。公开数据显示，2014年上半年，78家零售上市公司总营业额为4420.5亿元，同比增长10.78%，净利润137亿元，同比下跌2.95%。其中16家营收增幅呈现附属，21家增幅低于10%。同时，35家的净利润为负数。从已知的数据我们不难看出，零售业的营业额虽然处于上升状态，但是利润的增幅都有不同程度的下滑。总体来说，零售业的利润增长幅度还是呈现出下滑的趋势。2.2 发展特点2.2.1 便利店发展呈现独特优势在整个零售行业关店现象频频上演，当外资零售巨头也持续在中国市场关店的时候，零售业已经到了一个低谷。但是在零售个业态中，小巧方便的便利店却呈现出一幅逆势上升的态势。商务部典型零售企业统计数据显示，便利店第四季度的销售额、从业人数、营业面积同比增速分别高达13.8%、2.5%、7.3%，其中销售额和营业面积两项指标均为各业态之最。主要原因是便利店的功能及盈利模式优势得到较好发挥，不少便利店以零售为依托，不断拓展周边服务功能，充分提供多种居家便利服务，较好地满足了消费者的便利化需求。在经济环境趋紧、竞争激烈的形势下，单体规模较小、消费对象相对稳定的便利店企业日益显现出生命力。其中值得一提的是华润苏果连锁超市，华润苏果以社区店为主，同时着手发展苏果便利、好的便利店。深入社区，很好的满足消费者便利化需求，也让华润苏果在江苏乃至华东地区面对强劲的外资连锁超市和电商的冲击依然占据一席之地。2.2.2 线上成为实体零售的发展趋势随着苏宁云商在2013年年初提出“店商+电商+零售服务商”的全新“云商”模式，实现全面互联网化。众多零售企业上市公司纷纷加速在O2O方面的转型。转型较为成功的银泰商业集团创建的银泰网目前的日均流量已位居传统百货零售网站流量排名的第一。王府井、中央商场等著名上市零售公司有了银泰商业集团的成功案例示范之后也相继推出自己的APP平台。本土零售超市巨头大润发也宣布进军电商，大润发飞牛网正式上线，并且计划一两年内商品上突破100万。而在面对现在线上对线下分流日益严重的情况下，其他零售企业也不得不加速在020方面转型的进程。实体零售纷纷加入线上发展已是大势所趋。2.2.3 内资收购外资，巨头并购巨头2013年中国零售业除了持续行业寒冬和关门潮以外，还是并购大年。面对电商冲击、成本高压，零售企业在中国市场进行资产运作进行最大限度地“自保”。以往多见的是零售巨头并购中小型零售商，而2013年却出现难得一见的“巨头并购巨头”的案例。2013年8月9日，华润创业和TESCO乐购英国总部同时发布公告称，双方已签署谅解备忘录，利用各自的零售资源在华组建合资公司。10月2日，TESCO乐购集团宣布，将中国大陆零售及房地产物业和现金43.25亿元注入华润创业子公司利原，打造一家多元化零售商。根据双方协议，整合后，包括华润创业旗下华润万家在中国大陆和香港的2986家门店及TESCO在中国大陆的131家门店和购物中心将共同在盒子公司下运营。这次合并的本质是华润吃下TESCO中国区业务，也被外界视为TESCO未来淡出中国市场的信号。2.2.4 电商异军突起，实体仍占主导随着互联网的广泛应用，电子商务在中国也得到飞速发展，尤其是近几年，电商势头强劲地冲击着实体零售。电商改变了中国很大一部分消费者的消费方式和习惯，也正在改变着中国商业格局的确没错，但是电商远远没达到能够翻天覆地的地步。就零售市场总体规模而言，仍是实体零售企业的天下。根据国家统计局的数据显示，2012年中国社会消费品零售总额20.7万亿元。而中国电子商务研究中心的报告指出，2012年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，尽管较2011年，一年就增长了近3%，而根据各方预测“十二五”末网络零售额占比将超过9%，但这还没追上2012年连锁百强企业占社会消费品零售总额9.3%的水平，况且实体零售企业仍然占据着90%多的市场份额。在传统零售的升级和转型中，实体零售也会逐步恢复增长动力。未来很长一段时间内，实体零售仍将占据着市场的主导地位。中国零售业销售情况显示，2013年全国143家重点百货、购物中心累计销售3040.8亿，较2012年2918.5亿，同比提升4.2%。在入围2013年内地购物中心销售排行TOP10中，除了武汉国际广场与上年持平外，广州正佳广场、深圳万象城、南京德基广场等其余9家购物中心的增幅都有不同程度的提高，其中深圳万象城、南京德基广场、上海港汇广场三家购物中心增幅突破10%。第三章 传统零售业与电子商务的比较3.1 电子商务的概述3.1.1 电子商务的定义电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。狭义上讲，电子商务（Electronic Commerce，简称EC)是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。3.1.2 电子商务的构成四要素：商场、产品、消费者、物流。买卖：各大网络平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。合作：与物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是电商运营的硬性条件之一。服务：电商三要素之一的物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易。3.2 传统零售业SWOT分析优势（Strength）1.消费者可以直观的接触到所需购买的商品；2.商品的质量有所保证；3.有较为完善的售后服务；4.消费者在购买商品的时候可以享受到购物体验劣势（Weakness）1.传统零售业租金、人工等成本巨大；2.营销策略不够灵活、丰富；3.消费者挑选商品过程复杂机会（Opportunity）1.线上线下开始联手；2.实现购物休闲一体的体验式消费；3.“以顾客需求为中心”的优质服务威胁（Threat）1.市场饱和；2.新型连锁超市和购物中心的兴起；3.电子商务的冲击3.3 基本性质比较从业态分布来看，食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等属于传统零售业。而电视购物、邮购、网上商店、电话购物属于电子商务。可见，在业态分布上传统零售业比较广泛。从规模大小来看，传统零售业规模有大有小，规模大的以全球性的连锁超市、便利店为主，如沃尔玛、家乐福、大润发等，小企业以本土的便利店和社区超市为代表。而电子商务以小规模为主，主要是B2C或C2C模式经营。从消费群体的角度来看，传统零售业的消费群体较为庞大，消费心理和习惯比较成熟，比较看重服务，易培养顾客忠诚度。而电子商务的消费群体以喜欢上网购物，注重隐私的年轻人为主，消费群体还不是很成熟。从市场竞争情况来看，传统零售业市场规模大且趋于饱和，竞争激烈。而电子商务作为一种新型的消费方式发展较快，市场前景大，还不够成熟。第四章 传统零售业发展中存在的问题4.1 零售业过度竞争虽然中国零售企业近年来呈现规模化的趋势，也开始加速扩张的进程，但还是整体规模并不大，尤其是与沃尔玛、家乐福等外资零售巨头相比规模较小。我国的零售企业绝大部分是由中小型企业组成的，缺乏大型零售企业，从而使中国零售业很难形成规模效应。这也就造成了我国零售业市场集中度低，企业规模小的局面。而在日益激烈的中国零售市场，价格战是各个零售企业都不可忽视的竞争手段。零售业里著名的“郑州商战”虽然以发起者郑州亚细亚倒闭而告终，但却没有使中国零售业的价格战停止，反而越战越烈。通过价格压制对手的恶性竞争是中国零售业过度竞争的结果。4.2 业态结构不合理众所周知，美国的零售业是非常发达的，根据美国2002年前100家零售企业的业态分布统计，百货商店占5.4%，超级市场占29.8%，专业店占25.7%。而根据我国商业联合会的数据显示，截至2004年底，在综合零售业法人单位中，百货零售单位占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售单位占45.9%。超级市场在美国零售业中起到主导作用，而百货店的比重并不大。与美国零售业业态相比，我国百货店占据比重依然较高，超级市场、专业店等新型业态比重较低。百货店长期以来占据着主导地位，在激烈的竞争中市场定位和经营方式已不能适应多样化的需求。4.3 区域结构失衡我国零售业的区域结构失衡主要表现在一下几个方面：东西部地区差距明显，东部零售业发展水平较高，拥有众多具有竞争力的零售企业，而西部零售业发展水平较低，中国零售业呈现出类似经济发展一样东强西弱的局面。城乡差距严重，在城市中，零售店无所不在，新兴的零售业态已经渗透进市民的日常生活，零售业竞争剧烈。而在农村零售业态依然以传统的杂货店的形式存在，零售业发展非常落后。农村零售业的发展规模小、业态单一、经营方式落后。除了地域和城乡的差距，在城市中零售业仍然出现区域分布失衡的情况。在城市的中心区聚集着大量的零售店，他们以各种零售业态存在着，竞争相当激烈。而在城乡结合部和郊区，有大量的居住区却因为商业设施不完善，所以零售店比较分散，难以满足周围居民的需求。4.4 传统零售业运营成本居高不下针对运营成本过高的问题，可以归结为两类，一个是物流费用偏高，另一个是销售成本偏高。在我国，零售业的采购能力较低，大都没有专业的物流配送中心，而大部分国外零售巨头都采用中央采购政策或者是共同采购来降低采购成本，提高竞价能力。而在物流配送方面，一些大型零售商甚至有一套完整高效的信息化物流配送系统，比如沃尔玛，能够有效地提高存货周转率，从而提升资产收益率和利润率。我国零售业周转速度慢，采购配送水平低，造成高库存和断货共存。针对这一问题，我们可以采取以信息技术为支持、以网络为辅助方式的商业自动化运作形式，能够为企业在采购、物流配送方面提供及时可靠的信息数据，达到减少库存、及时供货、降低库存成本的目的。同时，还应建立完善的激励机制，激发员工服务热情，对员工进行素质培训，提高销售能力。4.5 电商的崛起根据艾瑞数据显示，2006年的电商销售额为260多亿元，不足十年里，2013年电商销售额已经突破1.8万亿元。仅2013年双十一当天，天猫销售额就逾300多亿元，这是实体零售店远远做不到的。而面对成本、过度竞争和自身等问题，电商的崛起对于传统零售业来说无疑是雪上加霜。4.6 传统零售企业毛利率下降由于租金、人工成本的上升，零售企业毛利率下降。根据商务部典型零售企业统计数据显示2013年第四季度零售企业毛利率同比下降0.2%。分业态来看，除了便利店的毛利率上升0.8%以外，其余业态均出现不同程度的下降，见表41。 表41 分业态零售企业毛利率及净利率变化情况表 业态毛利率净利率2013年第四季度与2012年同期毛利率差额2013年第四季度与2012年同期净利率差额百货店20.2-0.23.6-0.1便利店20.20.82.40.2超市17.7-0.44.1-0.2大型超市15.9-0.21.4-0.3专卖店24.3-0.54.6-0.5专业店22.4-0.45.10.1总计19.8-0.23.7-0.2（单位：%）第五章 传统零售业的发展策略分析5.1 4P营销组合策略1. 产品策略（product）传统零售业的一大优势就是消费者在购买商品时可以直观的接触到产品，这个是电子商务暂时没发做到的。因此传统零售业者应该利用好这个优势，为消费者提供更加好的商品。于此同时还要考虑到消费者的个性化需求，使商品呈现出多样化的特征，给消费者更多选择的机会。此外还要着手于产品附加值的提升，比如配套的服务、消费者的购物体验等。完善的售前、售中与售后服务是吸引消费者的一大有利条件，所以需要把这有利的条件发挥出他最大的用途。传统的零售业者需要转变观念，想要在日益竞争的零售业市场中占据一席之地就要有别人没有的优势，做到人无我有、人有我精。零售不仅仅是简单的卖出一件商品，还要注重于商品配套的服务，这也是商品的一部分，为消费者提供优质的服务不仅可以增加商品的销量，而且可以培养顾客忠诚度。同时还要注意扩展产品组合，扩大产品组合的广度和深度，采取其中某种最佳组合方式。适应消费者多方面的需要，提高市场占有率，减少经营风险。2.价格策略（price）决定商品价格的因素分为两种，内部因素和外部因素。其中内部因素主要有商品的生产成本、利润、商品自身特征等，而外部因素包括市场因素、需求因素、心理因素和政策因素等。因此，在制定商品价格的时候要考虑到多方面因素的影响，在追求利润最大化的同时既要保持或扩大市场占有率又要应付或防止市场竞争。零售业者在确定价格以后仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整，在调价中要密切注意消费者和竞争对手的反应，以及时采取对策。3.渠道策略（place）众所周知，电子商务和传统零售业比较一大优势就是价格的优势。而影响价格差距的最关键因素就是分销渠道，传统零售业因为分销渠道的不同导致商品价格的不同。在确定商品分销渠道的是时候要明确分销渠道的交替方案，同时做好分销规划。4.促销渠道（promotion）目前网络促销的途径主要有五种：一是广告，广告是目前使用得较为普遍的促销方式，如比较传统的电视广告和报纸广告等。二是公共关系，即企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过因特网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动的总称。三是站点销售促进，即企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。四是利用网络等新兴媒体进行宣传，网络媒体的费用更低并且传播速度较快，传播范围较广。5.2 服务营销策略相比较电子商务而言，传统零售业有一项特别的优势就是服务方面的优势。消费者在传统零售店进行消费的同时往往可以享受到传统零售店带来的服务，满足消费者的购物体验和部分需求。如优质的售前、售中与售后服务。传统零售店会向顾客提供有关商品知识、引导顾客选购最适合自己需要的商品，并掌握其使用方法。通过售前服务，可以使顾客在购买到有形商品的同时，还能得到额外的无形知识。消费者在传统零售店铺进行消费活动时可以更深入的了解商品，增加商品知识。售中服务是传统零售店的销售者在商品销售的过程中向消费者提供商品技术方面的咨询、确认消费者需求并为其提供解决方案等的服务。在商品销售完成后传统零售业者会为消费者提供例如送货上门、上门安装、实施退换制度等各种方便消费者和发挥商品作用的服务。消费者往往更愿意在现实生活中了解各种商品的信息和知识，而且越来越多的消费者在购买决策是不仅仅考虑质量的优劣和价格的高低，售前、售中和售后的服务也成为一项重要的参数。尤其以科技含量较高的工业产品和高档耐用品最为显著。满足顾客的需求，体现顾客价值。消费者在传统零售店铺进行购物时，除了买到所需要的商品以外还得到了丰富的购物体验。这个是电子商务暂时很难做到的，而这种购物体验往往可以反映出顾客对于自我价值的一种肯定。因此，传统零售店铺无论在商品需求和心理需求上都能够很好的满足消费者。最大限度的提供优质服务，可以及时进行有效的沟通。面对面的沟通往往效率更高效果也更好，传统零售业者与消费者之间的沟通几乎是在面对面的进行中，这样可以促使传统零售业者更快更好的为消费者进行解答和问题的解决，使得双方之间的沟通更有效，及时的为消费者解决问题。因此，传统零售业者应该注重与消费者之间及时进行有效沟通，以便为消费者提供更加优质的服务。5.3 差异化经营策略经营无特色，千店一面。许多零售企业缺乏清晰的目标定位，还是惯用以前老的经营方式。特别是面对着日益成熟、高度松散和流动性的消费群体，缺乏应对客户需求变化的营销能力。这些都是传统零售业在发展的过程中暴露出来的问题，因此解决这些问题的一个有效途径就是加强差异化经营，开展差异化经营策略，具体来说，传统零售业的差异化有以下几个方面：1.产品的差异化：必须要有自己有特色的产品。只有这样，传统零售业者才能拥有稳定的用户。传统零售业在售后和体验以及远远超过电子商务的情况下，拥有自身特色可以更好满足顾客需求的产品，无疑是加大了胜利的筹码。2.经营的差异化：目前我国的零售业发展迅速且竞争激烈，要面对不断新开的零售门店又要与那些已经在零售业占据一席之地的零售巨头抢夺市场，同时还要时刻盯着近年来来势汹汹的电子商务，可谓是内忧外患。这种同质化的经营模式，在经营越来越激烈的传统零售业市场只能让其越陷越深，无法迅速抢占市场份额获取利益。要想盈利，与电子商务竞争，必须走差异化经营的路线。3.服务的差异化：虽然传统零售业在服务方面一直优于电子商务，地那是近年来电子商务也不断的改进服务，企图缩小与传统零售业之前服务优势的差距。电子商务的网上试衣等购物体验服务越来越完善，物流配送也日益发达，传统零售业并不能坐以待毙，必须不断地找到突破口，发现更多新的可以提升和改善的服务内容，利用差异化的服务培养顾客的忠诚度，提高市场占有率。综上所述，要想在日益激烈的零售业站稳，必须做到经营的差异化，通过差异化经营在提高市场占有率和收益的情况下，树立和改善企业的形象。5.4 竞争策略1.提供满足顾客需求的商品，做到让顾客满意。 传统零售业的观念认为零售业者只是要将现有的商品卖给消费者，这种落后的观念没有考虑到消费者的真实需求。传统零售业想要在如今激烈竞争的零售市场中取胜，就必须转变这种观念。随着改革开放的逐步深入，市场经济发展越来越迅猛，已经不是计划经济时期。消费者拥有更多的选择权，或者说是消费者在支配着市场，因此传统零售业者不能还停留在想要如何把产品卖出去，而是应该想办法让顾客来买产品，创造出顾客对产品的需求。2.注重优质服务。所谓注重优质服务也就是除了要满足两个标准物美价廉和质量保证以外，还要重视顾客的购物体验以及各种优质的售前、售中和售后等服务。3.成本费用控制。传统零售业和电子商务比起来最大的劣势就在成本的控制，电子商务不需要像传统零售业一样支付高昂的租金、人工费用一起因为销售而产生的一切其他费用，这些开支是传统零售业无法避免的。但是传统零售业可以尽量缩小成本费用造成的差距。比如向国外零售巨头学习，采用中央采购政策或者组团共同采购。利用信息化技术管理库存，提高库存周转率，节约库存成本。尽量简化中间环节，减少中间环节产生的花费等。第六章 促进传统零售业发展的对策近几年来，我国的零售业态正经历着深刻的变革 ，日趋朝着多元化的方向发展, 特别是随着我国零售市场的对外开放，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速普及和发展。但是也应该看到，我国的零售业态尚处于初期成长阶段，有待于进一步规范与完善。正确认识我国零售业态的现状以及存在的问题， 有助于正确判断，以便采取相应的策略，促进我国零售业态的健康发展。6.1 内外资企业相互学习，共同进步随着中国经济的开放和全球化分发展，国外零售巨头纷纷进入中国市场，零售全球化趋势日益明显，外资商业凭借其强大的经营能力、低成本高效的全球化物流管理以及先进的管理经验，开始逐步适应当地市场需求，并开始加快扩张的步伐，一方面给内资零售业带来极大的冲击，另一方面又大大促进了当地零售商业的发展和成熟。虽然外资零售企业在中国社会消费品的零售总额在不断增加，增幅也不断加大。但是外资零售业无法撼动本土零售商业的地位。而外资带来的现金的管理技术却极大的丰富了我国的商业业态，弥补了国内商业的不足和缺憾，和本土零售商业相互竞争也促进了我国零售业的飞速发展。例如来自美国的全球零售巨头沃尔玛，沃尔玛能够成为全球第一大零售企业的成功，成本领先战略起到了功不可没的作用。沃尔玛一向把开源节流作为经营理念。之前提到传统零售店运营成本居高不下成为现在传统零售业发展的一个典型现象，针对运营成本加大可以归类为两类，其中一类就是物流成本偏高。而沃尔玛就将其物流循环链条作为实施成本领先战略的载体，沃尔玛利用高科技信息处理系统完成自己的采购、存储、销售和运输等各商品流通环节，为此他们甚至发射属于自己的卫星，发达的信息处理技术也成为了其顺利实施成本领先战略的一大保障。而中国的零售企业应该从沃尔玛的成功中获取经验，通过采购、存储、销售和运输等各商品流通环节的节约来降低成本，通过使商品流通成本保持在行业水平之下，而达到商品价格保持在低价的效果，利用低价优势扩大市场份额，提高市场占有率。这种做法可以被国内零售企业所借鉴，创造属于自己的优势并且把这种优势用于市场竞争之中。6.2 寻求合作和差异化经营成为唯一出路市场经济的条件下，竞争是不可回避的事情，硬碰硬是行不通的，必须通过合作来对抗日益激烈的行业竞争，并且在竞争中找到自己的特色，进行差异化经营。以往零售业都是大型零售企业为了“自保”通过资产运作吃掉中小型企业以，而如今也出现了华润吃下TESCO中国区业务之类的零售巨头并购巨头的现象。无论是零售巨头吃下中小型企业，还是巨头并购巨头，这些收购和并购的目的都是通过资产运作以求得在日益激烈的零售战场上“自保”，占据一席之地。无论是收购还是并购，都有可能因为信息不对称等各种因素而产生危害。俗话说“伤人一千，自损八百”，收购和并购并不一定是一件好事。而在激烈的竞争中，合作是最佳方式，通过合作经营来扩大发展空间，一起拉动整个行业的发展，把零售业发展壮大，各零售商才能从竞争中获得更多。而相对于合作，找到并发展自己的特色是至关重要的。经营无特色，千店一面是如今零售业无经营特色的一大现象。许多零售企业缺乏清晰的目标定位，还是惯用以前过时的经营方式。特别是面对着日益成熟、高度松散和流动性的消费群体，缺乏应对客户需求变化的营销能力。因此，找到自己的特色，进行差异化经营也成为在激烈的市场竞争中取得一席之地的重要手段之一。从行业内部拼的你死我活到合作共存的转变，面对竞争肯定会牺牲一些毛利，但是更重要的是让整个行业都发展起来，发展壮大整个零售业，才能使得行业经久不衰，各自在日益激烈的市场竞争中占据一席之地，不被市场所淘汰。6.3 线上线下探索全渠道营销银泰商业集团向天猫宣布达成战略合作，共同探索O2O融合发展，天猫将积极向线下延伸，搭建完整的销售和体验链条；银泰方面则向上延展，双方形成优势互补。王府井百货等也实现了线上下单、线下提货、移动声波支付等尝试。在分析目前零售业的行业现状中提及各大实体零售商业纷纷上线，线上发展成为大势所趋。购物渠道是否熟悉是影响消费者消费选择的一大因素，而传统的零售实体店可以借鉴电子商务的经验发展线上营销，再结合自己的条件打通线上线下双向延伸的全渠道营销模式。电子商务的开发和利用显然比实体店要容易的多，因此传统零售实体店可以探索O2O融合发展，利用电子商务的优势来补充自己的发展。因而在打通全渠道营销的模式方面传统零售实体店比电子商务拥有更大的优势。消费习惯发生了变化，呈现出只会、互联和自主的消费特点，消费者更善于选择自己熟悉的渠道购物。打通线上线下的全渠道营销已经是大势所趋。6.4 社区商业有待开发在持续的传统零售业寒冬中，我们看见了传统零售实体店的数量呈现减少趋势；传统零售实体店新开门店数量下滑；传统零售业增长放缓、增幅减小、毛利率下降；零售巨头为了在激烈竞争中“自保”开始并购和收购等等现象。这些现象无一不在说明传统零售业发展中问题重重，传统零售业发展进入低谷。但是在传统零售业发展现状分析的各种不景气中，便利店却格外显眼，就在国外零售巨头也纷纷在中国市场关店的同时，小巧方便的便利店却呈现出一幅逆势上升的态势。便利店和其他传统零售实体店相比呈现逆势上升的重要原因之一就是其消费对象和商圈环境相对稳定。众所周知，便利店以零售为依托发展拓展周边服务功能，以为社区服务为主。在社区中商业环境相对稳定，更主要的是目前我国的社区商业发展并未成为商业发展的主流，而在很多城市和地区社区商业往往被人们所忽视。中国是全球最大的发展中国家，城市化进程也逐渐加快，随着中国城市化战略的实施，更是为实体商业尤其是社区商业的蓬勃发展提供了保障，业内人士纷纷表示，社区商业的利好会持续十数年之久，尤其是在零售低迷的大环境下，社区商业更稳定，且溢价能力高。6.5 提高盈利能力是改善效益的有效途径目前，零售业的主要形式有百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、便利店、折扣店、自动售货机、步行商业街、多媒体销售等。而百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心四种业态在我国较为常见，其结构不合理，同行业过度扩张，商场扎堆，缺乏规划。中国传统零售业者应该学习借鉴日本和台湾等零售业高度发达地区的成功经验，合理规划零售结构，巩固百货商店、连锁商场、超级市场和购物中心的同时兼顾新型零售方式的发展，如