指导经营 真诚服务 为“老大难”客户谋利

1 / 8 指导经营 真诚服务 为“老大难”客户谋利 009 年 6 月，经过激烈的客户经理片区竞聘，我荣幸地成为板塘片区的客户经理。对于这个片区，我是比较熟悉的，2007 年刚进 XX 烟草时，我曾做过半年的板塘片区的送货员，虽事隔一年，我仍对该片区客户的分布情况，送货路线的排列顺序有一定的了解，这为我现阶段的工作开展打下了良好的基础。接管了这个片区后，我有计划地进行了客户拜访。在拜访过程中，我接触到了一个曾经一度未引起我注意的客户。 这家店位于 XX 板塘铺湘纺家属区内，是一个固定摊点，无经营门面，主要经营卷烟、冷饮、小食品等。 作为 XX 办证比较早的卷烟零售经营户之一，该店办证五年来，级别却一直在 B1 及以下徘徊，属于中小客户。我走访时，发现他的柜台疏于整理，台面上一叠吃过凉粉的碗和小勺堆的老高，而柜台里面的卷烟，则蒙上了一层灰；货架里卷烟出样不多且零乱无序，与乱七八糟的旧报纸混堆在一起。老板的经营方向一面是凉粉、冰棒等冷饮，一面是卷烟和小副食，但就目前的情况看，老板的生意重点早就放在了冷饮上面，卷烟经营反而成了附带的收入。 其实该店位于湘纺家属区的正大门，是出入板塘正街的必经之处，左侧二十米处就是一个篮球场，斜对面三十米处2 / 8 有一个工人 文化宫，文化宫前有一片空地，白天人们常常在这片空地上跳舞健身，搞些休闲活动，周围一两百米以内没有其他的卷烟经营户，地段应该说是非常不错的。前不久，我有天晚上来湘纺家属区办事，虽然天已经全黑，但球坪里仍有篮球拍打声，球坪边上，散步的人们三三两两仍没有散去，工人文化宫前面的空坪地上，一排排的夜宵摊点生意红火，围成一圈的大红灯笼映红了整个球坪，也将店里照得亮亮堂堂。原来对面的这块空地一年四季都没有闲着，白天供人们舞蹈休闲，夜晚的夏天是“夜宵城”，冬天是“火锅城”。如今正值盛夏，热闹的夜宵城应该能给店里带来不错的生 意啊，可是为什么他的生意仍然如此萧条呢？ 通过交谈，我大致了解了该店的情况，回到公司，我马上着手查找该店近段时间的订烟数据，从 2009 年 3 月至 6月，该店的订烟量都居于同级别客户平均水平以下，老板娘总抱怨说烟销不开，生意不好做。通过仔细分析，我将该店的优、劣势一一列出，具体情况具体分析。 优势： 1、办证时间长，熟客多； 、地段好，该店位于家属区门口，外接板塘正街、直街，周围有球坪等休闲场地，晚上有夜宵摊点或吃火锅的“蒙古包”； 、老板娘能说会道，为人爽直，善于和客户打交道，能3 / 8 结交新客户，留住老客户； 、人流量大，部分外省烟有一定的培育空间。 劣势： 1、柜台零乱，疏于整理； 、订烟宽度不够，品牌出样率太低，货品摆放不整齐，明码标价维护不到位； 、该地段的卷烟经营户较多，竞争激烈； 、老板品牌培育意识淡薄，对品牌也缺乏了解。 通过对该客户优劣势的分析，我将该客户的经营状态定为 B 状态，即为具有一定潜力的一般客户，为帮助她向 A 状态提升，针对上述问题，我决定采取各个击破的办法，帮助客户解决实际经营中的问题。 一、改善摊点形象。 首先我建议客户合理布局，将卷烟柜台往前挪动了二十公分，摆在了更醒目的位置；将柜台打 扫干净，保持柜面光亮整洁；陈列卷烟摆放整齐，做好明码标价工作；将以前的阳伞撤掉，换了一把新的颜色更鲜艳的阳伞，配置了一个旋转彩灯，增加了照明灯泡的瓦数，以便在夜间吸引更多顾客的目光，方便顾客选择购买；将原来陈旧发白的价格标签全部摘下，统一换上新的价格标签；矩形柜台台面的一边以前因为摆放着电话机等东西，所以玻璃未受磨损，依然光亮，而另外一边玻璃面已经磨花了，影响到了柜台内部的视觉效4 / 8 果，我建议客户将紧销品牌放到已经磨损的一边摆放，而未受磨损的一边则摆放重点培育品牌，另外，再将柜台内其他商品移出，腾出空间增加卷烟 出样品牌，将陈列的卷烟品牌按高、中、低档次有序摆放，以方便顾客购买。 二、转换观念，加强消费引导。 在任何一个省市，都有一个普遍现象，即本省的卷烟比外省的卷烟销量都要好，这与本省卷烟的品牌影响力及品牌接受度有关，也与消费者长期以来的消费习惯有关。但是在零售经营户中，这种情况也十分突出，卷烟经营呈现出“画地为笼”的态势，零售户以消费者的消费习惯为导向，而忽略了自身作为消费引导者的作用。这家店的老板就是一个明显的例子，以前消费者喜欢本省烟，她就光进本省烟，主要集中在“白沙”、“芙蓉王”两大品牌上，而外省的卷烟品 牌除非有顾客主动问起，她才会尝试着进个一两条，探探销售反应再决定是否继续购进，基本上在卷烟销售上处于极为被动的局面。我尝试着让老板娘了解自己在卷烟经营中的主导地位，东西只有摆出来，让客户看到，客户才有可能购买，如果等顾客提出需求后才去急匆匆地进货，只能捡到“齿缝”中掉出的微薄利润。看老板娘认同了我的观点后，我就继续向她介绍品牌培育方面的知识。 三、提升品牌认知度。 据老板的情况反映，她的紧俏货源不够，但是外省烟却5 / 8 有积压的现象。我根据当地的整体消费水平及消费趋势，向老板推荐了几种重点培育品牌，如“黄果树”， “云烟”系列、广东“双喜”、上海“双喜”、“ XX” 系列、 “ 庐山 ” 等，以品牌宣传册为讲本，有针对性地向老板介绍这几个品牌的特色、口感吸味、适销人群，及该生产公司的历史背景，品牌文化、文化理念；请老板记住每一个品牌的适销人群，当某种紧销烟断货时，能够迅速准确地找准一个替代品牌向客户推荐。 四、合理报烟，指导升级。 通过对重点培育品牌进行宣讲，老板娘对外省卷烟品牌有一定了解后开始尝试着主动向顾客推介外省卷烟品牌，并取得了初步成效后，我将该店的访销周期做了一定的调整，将单周访销调为每周访，缩短了访销周期；再根据周边 消费环境、流动人口变化等因素调整订货结构，在访销前提前告之指导性订单内容，并与她一起研究哪些品牌可以置换，哪些品牌可以多开，将紧销烟开满，适销烟根据自己品牌推介的实际成效逐步多报需求；除此之外，还为每一个价位的紧俏烟都选择一两个补充品牌；对比较有销路的重点培育品牌增加报烟量，提升每次报烟的宽度、深度。 五、指导规范经营。 虽然此客户办证五年来无一次不良记录，属合法客户，但因其明码标价工作做的不好，价格标签残损不齐，这方面6 / 8 仍然需要加强宣传指导。我要求她每天整理维护柜台，保证每一个标签与出样卷烟都一一对应；严格 按指导零售价销售卷烟，不竞价、乱价，积极配合稳定周边市场价格。同时也告诉她，这样做既能树立自己良好的口碑、维护自己及其他零售户的正当权益，同时也能增加消费者的信任感，帮助留住老顾客，结交新客户。 六、延长营业时间。 既然晚上夜宵摊点的生意火爆，营业时间就必须适当延长。以前该店因为只有老板娘一人看店，一般经营到晚上八九点就关门了，但是时值盛夏，夜宵摊点的生意晚上八九点才刚刚开始，为了与夜宵摊点保持同步性，最大限度地满足夜间消费者的临时需求，我建议老板夫妇适当延长经营时间。但是老板白天要上班，晚上不能营业到太 晚，这么一个小摊点，请人帮助看店又划不来，老板娘一人经营，长期下去身体上也熬不住。我发现该店早上的生意不太好，一般大家都急着上班，对冷饮和卷烟及小食品都不大感兴趣，因此我建议老板娘将经营时段做些许调整，晚上晚点关门，早上也晚点营业，既可以保证正常的休息时间，又抓住了生意最好的时间段，舍掉“芝麻”才能全心全意地“捡西瓜”。 通过一系列的经营指导，这家店两个月的时间级别从 B3升级至 B1，如今正以良好的销售态势向 A3 级别挺进，我重新定位她的客户状态后，将她定为 A 状态的客户。如今的该7 / 8 店已经成为一个有一定潜力、懂得自 主报烟、能够引导消费者的成功的卷烟零售户。虽然仍然是小摊点，但却给人一种赏心悦目的感觉，柜台清新整洁，出样齐全，新换的印刷体价格标签，为柜台更是增彩不少，显得更加整洁与规范，不仅吸引了消费者的目光，加大了消费者的购买兴趣，还提升了消费者的信任度，获得了消费者的认可。 自提升方案实施以来，该店的订烟量从 6 月的 96 条上升至 8 月的 498 条，月赢利情况从 6 月的 350 元，增长至 8月的 1200 元，增长了 240%；经营的品牌数量从 14 个增长到36 个。高档卷烟的销量也有所提升， “ 精品白沙 ” 及 “ 芙蓉王 ” 系列卷烟的销售情况明显 好于上月，以前店里库存稍多时，老板娘有时候还整条的卖，现在基本全部都拆零销售，在一定程度上也提高了老板的收益，而常常光顾店里的，就是吃夜宵的顾客和小区内的居民。 客户拜访是客户经理发现问题，分析问题，解决问题的过程，通过成功为该店指导经营提升利润，我真正认识到营销工作的重要性以及客户经理的工作方向不仅仅只是帮助客户卖烟，提升利润，而是要通过这些方式增进客户对公司的信任度、忠诚度，为网建工作打下扎实的基础。首先，客户经理要在公司利益与客户利益之间找到一个平衡点，既服务客户，又为公司创效；其次，要