医药产品策略(PPT33页).ppt_第1页
医药产品策略(PPT33页).ppt_第2页
医药产品策略(PPT33页).ppt_第3页
医药产品策略(PPT33页).ppt_第4页
医药产品策略(PPT33页).ppt_第5页
已阅读5页,还剩28页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

第四章 医药产品组合和价格管理,学习目标 1.掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容。 2.熟悉产品生命周期不同阶段的特点与营销策略。 3.了解畅销产品的打造策略;产品组合的相关概念;医药新产品的含义及技术创新的概念与作用等。,第一节 完整产品,一、完整产品的概念 (一)产品的定义 产品的概念有广义与狭义之分。 产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。,医药产品的定义 例如:中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 思考:区分产品与医药产品,(二)产品整体概念的五个层次 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品,二、医药产品的分类 1、以剂型为基础的综合分类。 2、按医药商业保管习惯分类。 3、按药品的来源不同分类。 4、按购买时是否需要处方分类。 5、按药品使用部位不同分类。,6、按是否为国家基本药物分类。 7、按药品的特殊性分类。 8、按药品产生的历史背景分类。 9、按药品的功能分类。 10、按药品使用的频率分类。,三、如何打造畅销产品,打造畅销产品,第二节、医药产品的生命周期,一、产品生命周期概念 1、产品生命周期:是指产品从试制成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。 一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,二、不同生命周期的医药产品策略 (一)医药产品生命周期各阶段特点与策略 1.导入期(介入期)的特点与营销策略 导入期概念:是指医药产品试制成功后投入市场处于向市场推广介绍阶段,故又称产品介绍期。 这个阶段的主要特点销售量低,生产量小成本高利润低市场竞争尚未形成,导入期阶段的营销策略: 快速掠取策略(高价高促销策略) 缓慢掠取策略(高价低促销策略) 快速渗透策略(低价高促销策略) 缓慢渗透策略(低价低促销策略),2.成长期阶段的特点与营销策略 成长期概念:是指产品已被消费者接受,批量生产,销售迅速扩大的阶段。 成长期阶段的特点:销售量迅速上升。成本下降。利润上升迅速。竞争者加入,市场竞争激烈建立了比较理想的营销渠道。 成长期阶段的营销策略: 产品策略价格策略渠道策略促销策略,3.成熟期阶段的特点与营销策略 成熟期概念:也称饱和期,是指产品在市场上已经普及,市场容量基本达到饱和,销售量变动较少的阶段。 成熟期阶段的特点:销售量大生产量大成本低利润高竞争激烈 成熟期阶段的营销策略: 调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略,4.衰退期阶段的特点与营销策略 衰退期概念:是产品已经老化,逐渐被市场淘汰的阶段。 这一阶段的主要特征是: 销售量迅速下生产量减少成本上升利润迅速下降竞争淡化,衰退期阶段的营销策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,三、延长生命周期的途径 (1)利用新的技术 (2)增加医药产品新剂型 (3)调整产品市场 (4)不断发现医药产品新的适应症,第三节 医药产品的组合策略与新产品策略,一、医药产品组合策略 (一)产品组合及相关概念 1.产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。,2.产品项目 是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。 3.产品线 也称为产品大类、产品系列,是指一组密切相关的产品项目。,(二)产品组合的宽度、深度、长度和相关性 1产品组合的宽度 产品组合的宽度又叫产品组合的广度,是指一个企业有多少产品大类,即企业的产品组合中包含的产品线的数量。企业生产的产品大类数量多者为宽,产品大类数量少者为窄。产品组合的宽度大小反映企业经营范围的宽广程度。,2.产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量(即产品品种的数量)。一条产品线中所包含的产品项目越多,说明产品组合越深;反之越浅。衡量一个企业产品组合的深度,一般用产品线中所包含的产品项目的平均数来表示。,3产品组合的长度 产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。 4.产品组合的相关性 产品组合的相关性也叫产品组合的关联度,是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。,(三)医药产品组合策略 医药企业根据市场情况,考虑企业经营目标和企业实力,对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合,做出最佳决策,称为产品组合策略。,1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略,二、新产品策略 (一)新产品的概念 现代市场营销学认为,只要产品整体概念中的任何一个层次出现全部或局部的变化,使产品有了新的结构、新的功能、新的性能甚至增设新的服务项目,能够给消费者带来新的利益或服务,就是新产品。,新产品一般分为以下四类 1.全新产品 2.换代新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品,(二)开发医药新产品的意义 (1)开发新产品是企业生存和发展的需要 (2)开发新产品是适应市场需求不断变化的需要 (3)开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要 (4)开发新产品有利于开拓国际市场,(三)技术创新概念、特点和作用 1.技术创新的概念及特点 (1)技术创新的概念: 企业家实行对生产要素的新的组合 。,(2)技术创新的特点 高风险。高回报。创造性或先进性。信息化。主要是指技术创新对信息和信息技术的依赖程度。多学科性。 (3)技术创新的作用 技术创新是经济增长的根本动力。技术创新是企业的生命力。技术创新是企业走向国际市场的必由之路。,(四)新药的概念及特点 新药的特点有以下几个方面: 1.优越性 2.安全性 3.适应性 4.方便性,(五)医药新产品开发的原则 (1) 市场 (2) 特色 (3) 生产能力 (4) 经济效益,(六)新药研发模式 1、独立研发模式 2、专利授权模式(即技术引进模式) 3、自主研发与技

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论