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文档简介
商务通网络媒介策略,广东省广告公司互动营销中心,目录,重点地区媒介环境分析 网络媒介类型分析 目标受众特征分析 媒介策略 折扣表,重点地区媒介环境分析,北京是全国的IT中心,用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的,而纯粹的地方站点则没有优势。 广东全省的网民数量达到了217万,广州市接近60万,形成了一批有规模的、较知名的网站,初步具备了广告媒介的要求。 上海的网络发展处于较为市场化的程度,免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线,今年也出现了诸如:ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。 深圳是IT的后起之秀,但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导,在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如:网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。,网络媒介类型分析,门户网站 较高的流量,非重复的受众较多,追求到达率为主。评估以总流量(TOTAL PAGEVIEWS)和净受众数为主 利基内容网站 财经、证券投资 IT科技 社区 游戏、娱乐 电子商务网站(B2C) 频道型:PORTAL的购物频道,种类不多,以策略联盟为主 门户型:大型购物中心式,种类齐全,代表:AMAZON、8848 专业型:某一类别的购物站点,例如:花、当当书店、CDNOW等,目标受众特征分析,25-45岁白领人士,这个年龄层是网民的主体,根据我们的目标受众特征分析:他们可能经常访问证券、财经网站,关心时事新闻,经常利用电子邮件,媒介策略,到达率/接触频次策略 行程策略 时机和周期 媒介选择与组合策略 预算分配策略 购买策略,媒介策略,控制每个用户观看同一个版本不超过4次(FREQUENCY),广告到达率累计达到50%/1+,30%/3+。,到达率/接触频次策略,媒介策略,创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本; 用户构成特征控制: 计费方式多样化:CPM之外,寻求CPC、固定费率、CPL(LEAD)、COMMISSION付费的可能;,购买策略,媒介策略,同一个用户看同一个广告4次以上,效果将下降,媒介策略,选择网站的标准,媒介策略,受众组合(USER COMPOSITION)重叠度:,SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮件为主要用途的用户,而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主,且主要在搜索引擎和新闻方面,这一方面SINA以完全覆盖了它的用户,也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU,因此没有再选择SOHU的必要; 而163 、 263的用户是一南一北,有必要分别加强;,媒体组合策略,门门户+专业站点,门,媒介策略,选择站点类型,门户站点 :位于北京,是中国流量最大的网站;北京的用户为主; 263.net:首都在线用户遍布全国,但是仍以北京用户为主;以上两站点,因为用户大部分来自北京,故以之覆盖北京; 专业站点 STOCKSTAR.COM:上海的较早的证券投资站点,影响力较大; HOMEWAY.COM.CN:北京地区的证券财经站点,上升势头好。 :原电脑报改版而成,在IT专业网民中影响力大,用户规模大。 地区性站点 上海热线:较早一批的电信网站,在老的专业网民中影响大。 21:广东电信投资建立,上市后处于上升期。 163.net:最早的免费邮局之一,网站总体处于上升。 4.EC站点 YABUY:产品销售和广告提示相结合。,媒介策略,广告形式 普通Banner广告告知 关联广告(ASSOCIATE AD):产品销售与广告紧密结合,降低投入风险 微型站点(Minisite) 网上公关:新品(闻)发布会、事件活动(EVENTS) Rich media banner增强理解和表现力 -JavaScript技术 -html技术,小结,省广互动营销中
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