MURANO楼兰亮相期专营店工作指引.ppt

,东风日产 市场部 2011年07月16日,绝密,MURANO 楼兰 亮相期专营店工作指引,目 录,第一部分：前言 第二部分：商品介绍 第三部分：亮相期总体工作部署 第四部分：营销工具一览表,前 言,对于世界万物来说，变是永远不变的定律，变是一种创新，是一种颠覆，是一种开创全新格局的精神 正如MURANO的诞生。,全球首款豪华跑车型SUV，颠覆了传统SUV市场格局，时代所向的新生，是日产与时俱进的又一杰作。自诞生以来，各种殊荣为其逐一加冕，畅销世界80多个国家。,今天，MURANO楼兰借全球风靡之势，以创变之姿进入中国。,为异军突起的新锐英杰，带来集时尚艺术和跑车流线于一体的外观造型、豪华舒适全路况驾乘享受及MVP4大礼遇服务于一身的豪华SUV全新价值。,前 言,我们有理由相信， MURANO楼兰的到来， 必将颠覆国内SUV的现有格局， 开创豪华SUV的全新时代。 让我们内外齐心，坚定信心， 共创MURANO楼兰的辉煌战绩， 书写无法复制的传奇。,1 MURANO楼兰，于7月16日亮相，9月正式上市 2 7月至9月为MURANO楼兰的“亮相期” 3 上市期专营店工作指引，总部将在8月底正式下发,前 言,第二部分：商品介绍,2.1 历史背景 2.2 战略使命 2.3 定位与命名 2.4 商品简介,开创豪华跑车型SUV时代的创新旗舰,2002年，第一代MURANO诞生，作为全球首款豪华跑车型SUV，以其高级而有特质的外观风格、竞争对手里一流的空间水平、及运动感的操控性能，远销全球80多个国家。MURANO的出现，引致各大豪华品牌的豪华跑车型SUV潮。 2008年，第二代MURANO在外观、性能、空间上进行改良，同样被媒体认可，大受欢迎。 2010年，第二代MURANO开创豪华敞篷跑车型SUV时代，再一次走在全球SUV领域的技术前沿。,2.1 历史背景,优良传统，获奖无数,2.1 历史背景,2003年提名北美年度越野车 （2003 Nominated for the North American Truck of the Year award） 2007年 Motorist Choice最佳中型SUV （2007 “Motorist Choice” best premium mid-size SUV by AutoPacific） 2009款与奥迪A5共同获得澳大利亚2010年设计奖 （2010 Australian International Design Award） 2010年获得IIHS前/侧/后轮碰撞安全最高排名 （2010 Murano received the highest ratings in the front-, side-, and rear-impact evaluations performed by the IIHS） 2010年获得NHTSA政府侧面撞击安全最高排名 （2010 Murano Received NHTSAs Highest Government Side-Impact Safety Rating）,MURANO楼兰是东风日产继GT-R之后引入的第二款高端战略车型 MURANO楼兰作为全球首台豪华跑车型SUV，是继GT-R后的第二款高端战略车型，以创新颠覆性的外观设计奠定日产在高端车型领域的话语权。 它的出现，将为东风日产进入高端市场垫定良好基础，完成品牌形象的华丽变身。 MURANO楼兰的中国战略使命 2011年上半年，国内SUV市场中，中高档SUV所占比例已经超过50%，高端SUV将会有更大的市场发展空间。 MURANO楼兰，集时尚设计、卓越性能、豪华舒适于一身，为东风日产的高端战略使命而来。MURANO楼兰为中国车主提供全新的个性化体验，带领NISSAN迈入全新的高端格局。,2.2 战略使命,MURANO的引进是东风日产高端战略的开端， 通过实施产品层面与服务层面的高端化，全面进军高端领域。,英文名：MURANO MURANO是位于意大利威尼斯附近的传奇浪漫小岛，它以出产世界顶级的、精致优雅的雕刻艺术品闻名，其制造传统已经超过700年。 与MURANO的艺术美名相似，Nissan MURANO以“流动的雕刻艺术”为理念，传承其精致优雅和高贵传统，是一台集优雅与力量于一体的全路况豪华SUV。,2.3 定位与命名中英文名,中文名：楼 兰 古楼兰是古代文明的遗迹，楼兰遗址的雅丹地貌是大自然中最杰出的风之语；MURANO则是“风之语”设计理念下现代工业文明的杰作，现代文明中最杰出的风之语。因为风，古楼兰消失，同样因为风，新楼兰诞生。 楼兰与MURANO精神契合。将“楼兰”作为中文名，充分体现了MURANO的探索精神。对大多数人而言，楼兰代表着对神秘和未知文化的探索，MURANO的目标人群御风者则充满了进取、挑战、探索精神。,用车场景： 自由驾驭越野和城市的各种路况,喜欢的物品： 外观出众，具高品质,男性，33岁，生活在北京，从事环保投资业， 拥有自己的公司。 学历本科；已婚；家庭年收入50万以上,执着信念、挑战进取、从容自信、拥有骑士风范的新锐英杰,工作场景： 挑战进取、从容自信,生活场景： 敢作敢为，骑士风范,2.3 定位与命名目标客户描述,动静不凡的前瞻造型与无惧挑战的强大性能完美融合的豪华跑车型SUV,2.3 定位与命名车型定位,车型定位,感性利益点,理性利益点,豪华跑车型SUV,创领风尚，并以非凡气度驾驭人生无限,在张弛随心的极致驾乘体验中， 快意征服各种路况挑战,车色：4种车色，流砂金为主打色,排量：3.5L 内饰色：米色,流砂金,象牙白,月光银,碧玉黑,2.4 商品概要,颠覆一： 以“风之语”为设计理念的自然雕刻印象造型设计，将跑车和SUV的特点完美融合,流畅、富有张力的动感造型设计 厚重霸气的前脸设计 圆润的跑车化尾部设计,2.4 商品概要三大颠覆,颠覆二： C3全路况豪华舒适驾乘系统， 颠覆传统SUV无法兼顾越野性与舒适性的局限,Control 跑车化的动力表现与舒适驾控 Conquer 轻松自信的全路况征服 Comfort 极致舒适的豪华静谧空间,2.4 商品简述三大颠覆,颠覆三： MVP尊享服务， 以尊享礼遇颠覆同级别竞品的尊贵服务标准,注：具体的MVP尊享服务内容将在上市前期另行通知,2.4 商品简述三大颠覆,第三部分：亮相期总体工作部署,3.1 上市工作总蓝图 3.2 专营店工作部署 3.3 亮相期工作执行要点,全渠道 MURANO楼兰上市强势传播,中文名称、车型定位、设计理念、品牌故事传播,MURANO楼兰正式上市、产品力USP传播、销量及车主证言等形式制造热销口碑；,上市期（9月10月）,亮相期（7月16日9月）,阶段,阶段目的,MURANO正式亮相,MURANO正式上市,策略,树立品牌形象价值为高端定位背书,深化“三大价值体系”巩固高端形象,根据总部指引完成店头布置，开展店头试乘试驾活动； 根据总部销售指引及话术，全面推动销量，确保上市成功,配合总部 素材进行公关传播；,9月至10月地方上市发布会,根据总部公关指引及素材，开展区域传播；,配合总部进行广宣投放；,本次指引为 亮相期工作重点,MURANO 亮相TVC,来店客户咨询应对话术,3.1 上市工作总蓝图,3.2 专营店工作部署,1 来店客户咨询应对 2 公关传播,亮相期专营店两大重点工作,目的：应对到店客户的咨询，积蓄意向客户 执行要求： 7月16日下载总部亮相期指引，在本店及二级网点进行MURANO楼兰亮相期话术内部宣导 利用亮相期话术做好