公共关系复习大纲.ppt

公共关系,是什么 如何产生,第1章 （概念、 历史）,有什么用,第5章 （职能、 作用）,如何做 （公关实务）,6章（工作程序）,7章10章（宣传）,公共关系的构成要素,组织 （主体）,传播沟通 （中介）,公众 （客体）,第2章,第4章,第3章,10章（形象识别）,10章（危机公关）,结构,什么是公共关系？ 公共关系是请客吃饭吗？ 公共关系是人际关系吗？ 公共关系是免费广告吗？ 公共关系是企业自我宣传吗？ 公共关系是企业推销产品吗？,什么是公共关系？,公关小姐？公关先生？ 临时？危机？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？,你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么,第一章 前言 公共关系概念及其产生发展,第一节 公共关系的概念,PR定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任和合作，为组织机构树立良好的公众形象及建立良好的关系。,五个要点 行为主体：组织公共关系的发动者 对象：公众公共关系的接受者 工作手段：传播公共关系的中介 本质：双向的信息交流 目标：组织形象,“公共关系”与相关概念辨析 公关与交际 公关与宣传 公关与广告 公关与营销,公关与人际关系,区别,1.主体不同 公共关系社会组织 人际关系个人,2.活动范围不同 公共关系与组织相关的所有公众及舆论 人际关系私人关系,3职能不同 公共关系管理职能 人际关系增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关系，寻求需求的满足。,4性质不同 公共关系建立在互利互惠的利益基础上 人际关系多以一定的血缘、地缘、业缘、事缘相联系。,广告,商业广告：以推销商品、劳务为内容和目的，劝说顾客购买商品，接受劳动。,A公关广告：以推销介绍广告主的观念、形象为内容，目的是增进公众对组织的了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度。,非商业广告,B社会性广告：关于道德、观念宣传、政府机关、社会团体的通知、公告及征婚、寻人、红白喜事公告等。,公关与广告,广告：是付费使用传播媒介的劝说活动。,共同点 1.公共关系与广告一样，要借助传播媒介来传递信息。 2树立组织形象。,区别 1.目的不同 ： 公关树立组织的整体 形象 广告迅速地打开某种 商品或某项服务的销路。 2传播原则不同 ： 公关真实性、公开性 广告真实性和艺术性 3适用范围不同：公关适用一切社会组织 广告主要适用工商企业 4评价标准不同：公关重整体效果，评价标 准复杂 广告重具体效果，看销 售量,共同点 1宣传是一种劝说活动，公关也含有劝说活动的内容。 2公关和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会活动。 3公关活动可借助在长期的宣传实践中积累的丰富的理论经验和技巧来开展工作。,公关与宣传,宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说的活动。,区别 1目的不同： 公关争取社会各界的理解、支持和合作； 宣传通过传播活动来影响和控制他人的思想。 2方式不同： 公关重视信息的双向沟通； 宣传侧重于单向传播。 3原则不同： 公关尊重事实，取得公众的理解、支持和合作。 宣传实事求是，或夸张、渲染和歪曲。 4效果不同 ： 公关易获得公众信赖 宣传易引起公众的疑问和失望,第二节 公共关系的产生和发展,学科形成和发展的五个阶段 前期（自发阶段）： 孕育期（巴纳姆时期）： 便士报运动和报刊宣传活动； 凡宣传皆好事 产生期（艾维.李时期）： 新闻揭丑运动与艾维.李公共关系之父 宣传顾问事务所与原则宣言,发展期（伯内斯时期和卡特利普时期） 爱德华.伯内斯与舆论之凝结公关科学化 “投公众所好”；公关理论家，实践家 卡特利普和森特，有效的公共关系公关圣经，双向对称模式 成熟期（全球化时期） 职业化 行业化 规范化 国际化 主体多元化,公共关系兴起和发展的一般社会历史条件 民主政治制度的出现 发达的商品经济 大众传播的进步 现代管理体制理论,第二章 公共关系的行为主体,组织机构,组织类型及其公关行为特征,无经济动机，有竞争需要,有经济动机，有竞争需要,无经济动机，无竞争需要,有经济动机，无竞争需要,组织内设公关部的方式 （1）部门并列型 （2）部门隶属型（部门所属型） （3）高层领导直属型（总经理直接负责型） （4）委员会型,专业公共关系公司 概念：是专门从事公共关系咨询，或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关公共关系活动的社会服务机构。 类型 综合服务型 专项服务型 顾问型,组织外部,了解本组织情况并熟悉本专业、行业知识 促成内部交流渠道的顺利建立和可靠信息 的迅速收集 有利于公共关系工作的连续性和系统性 有利于贯彻经济上的节俭原则,对客户情况的了解不充分 公关公司与客户间的信赖程度和合作 程度可能影响工作的进度和质量 难以为客户制定和执行长期的工作计划,评判和处理问题具有客观性 社会联系广泛，信息较为灵通 经验丰富，具有权威性,容易对组织形象作出不准确的判断 活动能力会受到一定限制 职权范围较为狭小,组织内部,利,弊,两种公共关系工作机构的比较,相关公众,第三章 公共关系的对象,公众的定义： 与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。,公众的特征 整体性 共同性 多样性 可变性 可导性,员工,股东,内部,组织机构,外部,顾客,媒介,政府,社区,同行,名流,国际公众,内部公众,股东,员工,顾客,外部公众,政府公众,媒体公众,社区公众,竞争对手,各类协会、学会等,能得到更多的红利,有良好的工作环境，更多的报酬，公正的待遇，学习机会与晋升机会。,好的产品，好的服务等。,提供更多的就业机会，上缴更多的利税。,提供无偿新闻素材,不污染环境，提供就业机会，为社区提供公共设施。,希望能了解竞争对手。,能成为会员，并提供一定的资助与服务。,公众的类型,在一定的时间条件下,不和组织发生任何联系和影响的公众,在组织公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众,意识到问题存在，但尚未采取相应行动的,不仅意识到问题的存在而且已经开始采取相应行动的,要使一个组织良好的发展，哪些公众是最重要的,员工公众,顾客公众,其他,第四章 公共关系的三大要素之传播,PR=P（自己行动）+R（对外传播）,PR=90%（自己做得好）+10%（对外传播）,传播沟通,传播的概念 简单的说，传播就是一个把信息从信息源传递给受者的过程。 传播的基本要素 信源：传者 信息：内容 信宿：受众,公共关系传播 就是组织通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给公众，同时获得信息反馈的过程。,谁,说什么,通过何种渠道,对谁,达到何种效果,五W（Who says what in which channel to whom with what effects）,传播主体,传播的内容,传播的媒介,传播的对象,传播的效果,对传播的反馈,传播过程的模式,公共关系传播的类型 自我传播 人际传播（人际交往） 组织传播（团体传播） 组织内部传播 组织 外部传播 大众传播专业化组织运用印刷或电子媒介，有目的面向大众的信息交流行为。,由人际传播到大众传播呈现以下规律 受众面越来越大 传受双方在距离和感情上越来越远 信息的个性化色彩越来越淡 组织系统和传播技术越来越复杂,大众传播 传者：职业化的传播者 受众：分散的大众 传媒：大众传媒（可大量复制） 效果：传播面更大，但信息反馈分散、间接、缓慢,公共关系传播的原则 目的明确原则 引起公众注意 诱发公众兴趣 取得公众的肯定态度 促发公众的支持行为 双向传播原则 创造沟通的共识区域 具备反馈意识 有效传播原则 传播的7C原则,传播媒体的选择,传播媒介：一切载有信息的物体 大众传播媒介 人际传播为主的各类媒介,信息,主要大众媒介 印刷类大众媒介 报纸 杂志 电子类大众媒介 广播 电视 电影,报纸 时效性较强 及时，针对当前问题 干净利落，报道角度/主题单一 杂志 准备时间较长 报道角度广，有深度，有趋势性 专业角度，引用较多的证据与数据,电视/广播 强调时效性与新闻价值，几无准备时间 动感：报道具有听觉、视觉及音响效果 语言独特(当地播音员) 受访者的语气和外表很重要,网站 优点 传播速度快，信息及时。当天事当天知 信息量大。内容最丰富，可与世界联网 图文声像娱并茂，生动活泼 不足 真实性和可靠性不足 受众范围相对较狭窄,公共关系传播媒介的选择 传播对象的特点 传播信息的内容 经济合理原则,公共关系传播的效果,公共关系传播效果理论 枪弹论 有限效果论（公众的选择性）,公共关系的传播效果 信息层次 情感层次 态度层次 行为层次,影响公共关系传播效果的障碍分析 人与机械系统的障碍 人与社会系统的障碍 语言障碍 符号障碍 观念障碍 心理障碍,改善公共关系传播效果的算途径 寻找共同语言 传播者 完善传播效果的技巧 选择正确的传播时机 信息 情感诉求与理性诉求,传播是一个完整的系统过程，只有各个子系统运行正常，发挥其效能，才能保证传播的整体效果。,传播者,信息内容,传播媒介,传播环境,受传者,传播者的信誉、威望、资历、权威与传播效果有直接关系。,信息内容中的信息采集、信息鉴别、信息选择、信息加工等环节对传播效果有较大影响。,不同的传播媒介（人际媒介、印刷媒介、电子媒介）以同样的方式传播同样的信息内容会产生不同的效果。,不同的传播环境（物质环境、自然环境、社会环境、心理环境等）给传播活动提供不同的情况和条件。,受传者的不同的职业、不同的选择、不同的需要等对传播产生多向性影响。,理想传播者,权威性 动机与意图（淡化意图） 吸引力 相似性（认同策略） 作风 个性品质,姚明的最爱谁不爱？,第五章 公共关系的工作程序,公共关系四步工作法（RACE模式）,形象评估,形象设计,形象传播,形象分析,程序一：公关调查形象分析,自我形象分析 含义：一个组织自己所期望建立的 社会形象 调查分析的方法： 组织状态和条件的调查分析 员工阶层的调查研究 管理阶层的调查研究 决策阶层的调查研究,实际形象分析 含义：组织的实际表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。 调查方法： 公众辩认 组织形象地位测量,主要指标 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧生于“量”的评价，即组织对社会公众的影响的广度和深度。,美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 信誉度：表示社会公众对组织信任程度；,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,组织形象地位测量,四象限图：,低,知名度,高,高,美誉度,A,B,C,D,双低,双高,高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,A,高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,B,低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不C良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。,C,低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,D,组织形象要素分析 制定形象要素调查表 作出形象要素差距图,组织形象要素分析 语意差别分析法（SD法),评价,调查项目,评价,调查项目,非常,非常,相当,相当,稍微,稍微,中等,经营方针正直,经营方针不正直,办事效率高,办事效率低,服务态度良好,服务态度恶劣,业务水平有创新,业务水平缺乏创新,管理顾问有名气,管理顾问没有名气,公司的规模大,公司的规模小,65,25,10,70,10,20,15,20,65,25,65,10,20,55,25,90,10,组织形象要素调查表,练习：1、说明实际形象 2、形象地位四象限略图 3、形象要素差距图,组织形象差距分析 组织形象差距分析图,评价,调查项目,评价,调查项目,7,1,6,2,5,3,4,经营方针正直,经营方针不正直,办事效率高,办事效率低,服务态度良好,服务态度恶劣,业务水平有创新,业务水平缺乏创新,管理顾问有名气,管理顾问没有名气,公司的规模大,公司的规模小,65,25,10,70,10,20,15,20,65,25,65,10,20,55,25,90,10,组织形象要素调查表,正直 |-+-+-+-+-+-+-| 不正直 高效率 |-+-+-+-+-+-+-| 低效率 态度好 |-+-+-+-+-+-+-| 态度差 有创新 |-+-+-+-+-+-+-| 无创新 有名气|-+-+-+-+-+-+-|无名气 规模大|-+-+-+-+-+-+-|规模小,7,6,5,4,3,2,1,0,形象要素差距图,5.55,4.15,2.5,2.1,1.1,2.05,程序二：公关策划形象设计,公共关系策划概念 就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。,战略型公共关系活动模式 建设型 维系型 防御型 进攻型 矫正型,战术型公共关系活动模式 宣传型 交际型 服务型 社会活动型 征询型,分析不同类型的特点及适用范围,宣传型公关:组织调动可以调动的宣传手段进行广泛宣传，其中最主要的是新闻宣传。 交际型公关:组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。 服务型公关:强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。 社会活动型公关:以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。 征询型公关:通过信息反馈，加强双向沟通。形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。,建设型公关：适用于创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。 维系型公关：适用于顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。 防御型公关：适用于出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。 进攻型公关：适用于组织与环境发生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。 矫正型公关：适用于公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。,公共关系活动评估方法 公众意见法 专家意见法 民意测验法 公众意见征询法 实验法 自我评判法,程序四：公关检测形象评估,新闻舆论分析报告 新闻报导量的分析 报导次数、篇幅（字数、秒数） 涉及媒介数量、覆盖区域 总体评价：广告等价物,新闻报导质的分析 媒体地位 报导角度 社会影响 新闻报导的时机分析 及时性和适时性 距离中心远近,第六章 公共关系实务之公关宣传,（一）公关新闻宣传,新闻传播的特点 客观性强 社会影响大 传播迅速 传播成本低 新闻的写作 稿件必须具备新闻价值才能被采用。 新闻稿被采用之后，必须能够实现公关目标。,缺点？,新闻稿的规范化 六要素（导语中不可漏列）5W、1H（who、what、when、where、why、how）。对公关人员来说，找出该新闻事件的特色，在导语中加以表现发挥，让该新闻有吸引力。 “倒金字塔式”结构,新闻导语,事实1,事实2,事实,结尾,新闻稿的“倒金字塔式”结构,策划新闻事件,定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。 制造新闻的特点 偏重于新闻过程的创意性 能够获得较好的传播效果。,制造新闻事件的主要方法： 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。 把企业与与名人联系在一起。 注意与新闻机构联合举办各种活动。,新闻发布会,新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。,新闻发布会与记者招待会的区别。,是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动,赞助活动,实施赞助的原则 社会效益原则 传播效果原则 经济适当原则 条例管理原则,实施赞助活动的程序 前期研究 制定计划 审核评定 具体实施 测定效果,1公共关系与广告是两门交叉学科 2公共关系与广告的三个相近之处,公共关系与广告,PR广告 公关广告是广告的一种特殊形式；它既是广告，也是一种特殊的公关活动； 是以向媒体付费的方式宣传组织形象，传播有关组织的观点，组织的经营理念、经营宗旨，对社会的贡献等信息，在树立良好的企业形象的基础上获得内外公众的信任和支持，优化组织的生存环境。,公关广告与商品广告的区别,与组织形象有关的信息,产品、技术、劳务,公众与舆论,爱：交朋友，树形象,长远的社会影响,间接促销,公众色彩较浓,公众组织产品,客观性强，报喜也报忧,顾客及潜在消费者,买：卖商品做生意,近期的市场效果,直接促销,商业色彩较浓,公众产品组织,主观性强，只报喜,主要公关广告的类型 实力广告 公益广告 观念广告 声势广告 响应广告 礼仪广告：祝贺、致谢、致歉,做好公共关系广告的原则 注意传播面和传播效果 注意广告主题的一贯性和内容的创新性 注意减少公关广告的商品性,第七章 公共关系实务之企业形象塑造,CIS战略CORPORATE IDENTITY SYSTEM,CIS的基本含义,CI,Corporat