建行龙卡推广构想.ppt

建 行 龙 卡 推 广 构 想,广州华艺广告有限公司建行专案组,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,愿望总是美好的，市场却总是真实的， 不论愿望多么强烈，我们还是真实解决 市场问题。,华艺观点之12,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,建行龙卡，我的生活,龙卡，与我生活息息相关,我的伴侣,我的帮手,我的财富表现,天天在我身边 用起来方便 在哪都用到它,帮我理财 金融顾问,龙卡是财富的象征 龙卡是不俗的,建行对龙卡这个子品牌的期望,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,我们的期望,消费者,建设银行,龙卡,消费者行为 直接与龙卡的品牌个性产生直接关联,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,但是市场现状更多是:,消费者,建设银行,龙卡,消费者(客户) 未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系,并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体建设银行的品牌形象。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,建行龙卡,建设银行,即：,龙卡,建设银行,现代 年轻 热情 真诚 身边,共性,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,小结 依托于母体(中国建设银行)的品牌形象和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡用户群,但我们也清晰的认识到,客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联，或关联尚不够明晰。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,我们的目标 使龙卡成为建行体系中一个 具有独立品牌形象的个体； 具有与建行共享的母体共性； 具有自己独特定位与品牌吸引力； 具有人群的界定和推广手法。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,例如：,中国移动通讯,全球通,成熟 信赖,分品牌个性,（移动网络的引领者）,（移动通讯的分品牌）,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,龙卡是什么？,表现我的什么形态生活？,与母体品牌的关联？,自我品牌个性是什么？,这是我们需要着重思考的问题,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,听听市场消费者的声音,龙卡是现代的象征,龙卡是我的性格,龙卡是年轻的,龙卡智慧的,使用龙卡,我很自豪,使用龙卡，代表高素质生活,我生活中不少的伙伴,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,龙卡的主流客户描述:,知识性的代表,如企业白领。 财富性的，有一定个人资产的或有能力 创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。 认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。 有自我主张与观点的，认同高素质的 （如服务质量、内容）。 享受高品质生活和追求高品质生活的。 ,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,基于以上分析,我们认为: 龙卡的价值是:生活中我的不凡表现, 即高品质。 我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同） 和内在素养（龙卡的服务和建行的形象） 就是体现不同于他人的高品质生活。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,高品质生活的表现 消费不用现金，用龙卡信用卡 外出进行商务活动，用龙卡 购房，用龙卡付款 购车，我用龙卡支付 乘飞机，用龙卡 出国，用龙卡 ,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质 龙卡的个性：高品质生活的象征,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,新的推广策略描述： 建行龙卡，我的高品质生活,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,我的，代表龙卡是与有自己联系。 高品质，是龙卡的品牌个性，也是 客户群自身生活的表现和追求。 生活：延续建行的“现代生活”和继 承原有广告主题资产；龙卡存在自己 生活中。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,2003年，是 “建设”龙卡品牌的一年 一、在稳固现有客户群的同时， 扩大持卡群（即开卡数量）； 二、着手树立龙卡自身形象与个性， 成为建行体系中具有独立吸引 力的的强大子品牌。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。,常规推广： 活动、促销、 终端宣传等,形象目的：树立龙卡品牌 形象、个性,媒体运用： 海报、报纸、电视 户外、广播、杂志等,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,推广构想,2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象， 围绕“我的高品质生活”进行推广和渗透。,电视TVC，着重树立“高品质”生活的涵义， 建议在推广的初期高频率投放，增加曝光， 让目标客户接触度高。 平面，与电视投放相辅，选择广州日报 南方都市报，羊城晚报投放形象广 告和龙卡的服务内容。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,推广构想,投放候车亭广告，针对不同卡类服务， 如国际卡、信用卡等，着重特色服务。 投放杂志广告，在经理人商务 强档南方航空等投放。不同的 杂志投放的卡类不同，航空杂志着重 国际卡，商务杂志投放信用卡等。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户 推荐和展示，如终端海报、单张、礼品、 咨询等。,联合推广，借鉴广发与CDMA模式，与广东 省内大型公司（体现高品质生活）联合进行 龙卡推广活动。,推广构想,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡 购本田车可获得5000元维护费+VIP卡一张。 出示龙卡国际卡购南方航空机票可获现金 积分。 在吉之岛购物享受现金积分。 与中国移动（广东）联合，用龙卡缴手机 费每满一百元享受10分种赠送。 用龙卡付购房首款，可成为合生会VIP会 员。等等,推广构想,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵 五一、国庆、中秋、端午、冬至，教师节、妇 女节等等。 强调每次推广、促销的一致性： 高品质生活个性： 不同的龙卡，不同的服务。,推广构想,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,在此总体策略上，我们提出下阶段 “龙卡喜洋洋贺新年”系列活动构想,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,送礼应考虑以下几个原则,实用性小的，日常会使用到的,精美性别于常规，有品质感,企业属性表达企业的特征,经济性礼是只是表明心意,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,龙卡系列活动期望达到目的,把礼送到龙卡客户手中,利用本次活动让更多客户使用和开龙卡,表现使用龙卡的优越感、高品质生活感,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动一：新年得红包,新年在指定商场（如友谊商店、新大新、 吉之岛、广百、万客隆）一次性使用龙卡 消费200元以上，可参加“得红包”活动。 红包内有刮刮卡一张，最高奖励1000元。,时间：12月28、29，2003年1月11、12， 2003年1月25、26日,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动一：新年得红包,媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报， 1/2南方都市报，商场前显眼海报单张。 物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、 海报和单张。,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动二：迎接新生活 活动描述：元旦日在天河城或指定商 场门口开设 龙卡客户咨询台，客户 在当日开卡可 获得抽取红包大奖机 会并得到精美礼 品一份。,时间：2003年1月1日,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报， 1/2南方都市报，商场前咨询台、显眼 海报、单张。 物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质 感稍强）建行台历（反映建行 服务特色的小故事），建行网络内部展架、 活动总海报和单张。,活动二：迎接新生活,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动三：“金龙”行动 活动描述：凡是在元旦到春节期间，利用龙卡消费达5000元以上者（凭指定商场的对货单），可到建行指定兑奖点得到价值50500元的大礼包。,时间：元旦至春节,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报， 1/2南方都市报，商场、建行网络显眼 处海报和单张。 物料配合：价值50-500元大礼包（建议指定 商场购物券），建行网络内部展架、海报和 单张。,活动三：“金龙”行动,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动四：喜洋洋全家团圆饭,活动描述：客户持龙卡可在指建行定点优先订团 年饭和获取一定折扣优惠和利是封。,时间：大年三十,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报， 1/2南方都市报，酒店酒楼门前显眼 海报单张。 物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质 感稍强），建行网络内部展架、 海报和单张。,活动四：喜洋洋全家团圆饭,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动五：小龙人诞生 活动描述：春节期间，小朋友（可由父母代），到行开龙卡存储利是。可获得新年利是，（金额5-20元不等）或刮刮卡，可得到书籍、卡片）。,时间：大年初一至元宵,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,媒介：报纸广告投放，1/4版广州日报， 1/2南方都市报，电视广告标板。 物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有 乐趣但品质 感稍强），建行网络内部展架、 海报和单张、小礼品。,活动五：小龙人诞生,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,活动六：龙卡新年艺术赏,活动描述：针对信用卡、国际卡等龙卡客户， 对消费额前50名、100名的客户赠送新年期间的 美术展览或高雅音乐会的票，提升使用龙卡就代表“高品质的生活”品牌个性。,见银联活动,时间：春节至元宵节,活动七：银联促销,此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载,补充礼品建议：,直邮贺卡：设计成与建行服务和现代高品质生活 中有关的小故事和小幽默，可读性强