[硕士论文精品]我国超市零售企业品类管理研究.pdf

摘 要 品 类管 理是零售业一 种新兴的 管理方式， 是零售管理领域的一 项重 大突破， 是现 代超市零 售业提升竞争力的有力 手段， 其运营绩效已 被 跨国 零售企业实践所 证实. 我国零 售业的 全面开 放， 使国内 零售企业在激烈的 竞争面前开始重视 和践 行品 类 管理理念， 以 应对日 益加剧的竞争。 本文在阐述零 售业发展历程的基础上， 结合供应 链理论， 对品 类管理的产生与发展、 品类管理的实 施进行了 定性和定量的 分析， 提出 了超市零 售业实施品类管 理的 对策与 建议。 在购物者调查的基础 上， 以 潍 坊市某连锁 经营超市为 例， 对超市零 售业如 何实施品类管理进 行了实 证分析。 品 类管理的 实施， 将有 助于提升零售企业的供 应链运作效率。 目 前 情况下， 由 于 国内零 售企业的 供应链管 理效率 整体低下，品类管理可以帮 助企业提升在高 效促销、 高效商品陈 列、 高 效定价等方面的运作效 率。 企业应该重视 购物者调查、 p o s 数据等 购物者信 息渠道建设， 建立顾客数据库， 以 帮助品 类管理的 实施建立在消费 者需求的 基础上。 关键词:超市零售业高效消费者响应品类管理 ab s t r a c t c a t e g o ry m a n a g e m e n t i s a n e w r e t a i l m a n a g e m e n t w a y , a m a j o r b r e a k t h r o u g h i n r e t a i l m a n a g e m e n t , a p o w e r f u l m e a n s f o r s u p e r m a r k e t r e t a i l t o e n h a n ce t h e c o m p e t i t i v e n e s s . i t s o p e r a t i n g p e r f o r m a n ce h a s b e e n c o n f ir m e d i n p r a c t i ce b y t r a n s n a t i o n a l r e t a i l e n t e r p r i s e s . f a c i n g t h e f i e r c e c o m p e t i t i o n , d o m e s t i c r e t a i l e n t e r p r i s e s b e g a n t o p r a c t i ce t h e c o n ce p t o f c a t e g o ry m a n a g e m e n t t o m e e t i n c r e a s i n g c o m p e t i t i o n w i t h c h i n a s re t a i l i n d u s t ry f u l l y li b e r a l i z a t i o n . t h i s p a p e r p r e s e n t s t h e d e v e l o p m e n t o f t h e re t a i l t r a d e a n d a n a l y z e s t h e p r o d u c t i o n a n d d e v e l o p m e n t o f c a t e g o ry m a n a g e m e n t a n d t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a ti v e b a s e d o n s u p p l y c h a i n t h e o ry . t h e n t h e a u t h o r m a k e s m e a s u r e s a n d r e c o m m e n d a t i o n s o n h o w t o i m p l e m e n t c a t e g o ry m a n a g e m e n t f o r s u p e r m a r k e t r e t a i l . i n t h i s p a p e r , t h e a u t h o r s u r v e y s o n t h e b a s i s o f we i f a n g c i t y i n a s u p e r m a r k e t c h a i n a s a n e x a m p l e o f h o w t o i m p l e m e n t t h e s u p e r m a r k e t r e t a i l c a t e g o ry ma n a g e me n t . t h e a u t h o r t h i n k s t h a t t h e i m p l e m e n t o f c a t e g o ry m a n a g e m e n t w i ll h e l p t o r a i s e t h e r e t a i l e n t e r p r i s e s u p p l y 比山 e f f i c i e n c y . c u r r e n t l y , b e c a u s e t h e d o m e s ti c r e t a i l e n t e r p ri s e s i n t h e s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t e ff i c i e n c y i s l o w , c a t e g o ry m a n a g e m e n t c a n h e l p e n t e r p r i s e s i m p r o v e e f f i c i e n c y p r o m o t i o n a n d e ff i c i e n t c o m m o d i t y d i s p l a y , e ffic i e n t p r i c i n g , a n d o t h e r a s p e c t s o f o p e r a t i o n a l e f f i c i e n c y . e n t e r p r i s e s s h o u l d p a y a tt e n t i o n t o s h o p p e r s u r v e y s , p o s d a t a s h o p p e r i n f o r m a t i o n c h a n n e l s , e s t a b l i s h i n g a c u s t o m e r d a t a b a s e , wh e r e a s ma n a g e m e n t t o h e l p t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e c o n s u m e r d e m a n d f o r t h e e s t a b t i g h -e n t o f t h e f o u n i a t t n n . k e y w o r d s : s u p e r m a r k e t r e t a i l e f f i c i e n t c u s t o m e r r e s p o n s e s c a t e g o ry m a n a g e m e n t 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果， 尽我所知， 在 本学位论文中， 除了加以 标注和致谢的部分外， 不包含其他人己 经发 表或公布过的研究成果， 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。 与我一同工作的同事对本学 位论文做出的贡献均 已在论文中作了明 确的说明。 卜 电 y - - 研究生签名:打 今 汽“ 人、 ) 年 月1 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学 位论文的电 子和纸质文 档， 可以 借阅 或上网 公布本学位论文的全部或部分内容， 可以向 有关部门 或机构送 交并授权其保存、 借阅或上网 公布本学位论文的全部或部分内 容。 对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研 究 生 签 名 : 各 、 扮 ,p - ,o 弃 月/ 日 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 绪论 研究背景与选题意义 1 9 9 8年以 来， 尽管有些国家的 经济 发生衰退，但 全球的零售 额仍然保持比 较快 的速度增长， 其中，中国 是增长最快的 零售市 场。随 着行 业竟争的加剧和人均 g d p 的增长， 整个零售市场的集中 度已 经比 较高， 并且 处于不断集中 化的 过程中。 全球前 2 0 0 名零售商的 大部分来自 美国、日 本、 德国、 法国 和英国， 并且已 经成为零售企业 学习借鉴的标杆企业。 在近几十年的 发展过 程中， 国际零售 业呈现出 了非 常显著的 特点: 零售商逐渐成 为供 应链的 领导者和组织 者， 零售技术成 为零售商获 得竞 争优势的 必要条 件， 品牌溢 价成为 零售商创造价值的 主要方 式， “ 优化一 创新一 多元 化一 国际 化” 成为零售商实 现 增长的 途径。 但这些显著 特点 在国内 零售业中并 没有能够体现。 我国于 1 9 9 2年对商业零售业进行对外开放试点，2 0 0 4年 1 2 月全面对外开放零 售业， 外资进入商 业流通领域的步伐 加快。 2 0 0 5 年商务部共批 准设立1 0 2 7 家外商 投 资商业企 业， 开设店铺1 6 6 0 个; 由于 取消了 股权限 制， 2 0 0 5 年批准设立6 2 5 家外 商 独资商业企 业，占 全部新批设 立外资商业企业的6 1 % 0 .外资在 进入的同 时，先进的 运营管理理 念也给国内 零售企 业带来了巨 大影响 和观念冲击。 目 前 进入我国 的外资商 业企 业数量不多， 市场份额也 不高， 尚 不足以 对国内商 业 造成 严重 冲击。 但国内 零售企业已 经感觉 到竞争带来的 压力。 国内 零售企业单 店规 模 小， 产业集中 程度低， 营运管理水 平不高， 零售技术单一， 成为 参与产业 竞争的重 要 不利因素。 在竞争性服务业中， 根据消费者的需 求提供相应的 产品 和服务， 是企 业取得竞 争 优势的重 要技术手段。国外零售 企业 1 0 多年的发 展证明，品 类管理是现 代零售企业 提升市 场地位， 获取竞争优势 和利润的新兴技术 手段。 因此， 研究消费者 或购物者需 求， 进而分析品 类管 理在国内 零售业的 应用与推广具 有重要的 现实 意义。 本文选择国 内 零售企 业的品 类管理作为 研究 课题， 以 期 对零 售企业如何 推行品 类管理 并由 此提升 竞争能力提供参考或提供深入思考的方向。 1 . 2 国内外 研究现状 零售行 业是一个不断学习 和创新的行 业， 管理技术与 硬件技术的 领先是零 售企 业 不容忽视的 制胜工具。 从发展的角 度来看， 零售技术需要着眼 于帮助零 售商实 现持续 的消费者热 情和建立卓越的 供应链: ， 如图1 . 1 所示。 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 在理 论分析部分，考察品 类管理的 产生与 发展， 分析说明品 类管理的基 本流程， 并 对我国 零售业实施品类管理的 现状、问 题及解决办法进行分析。 在实 证分析部分， 选 择具有科学性、 可操作性的分析指标与方法， 作为实 证分 析 的 工具。 以 潍坊市 某零售连锁企业为 对象， 利用购物者调查数据和企业具体数 据进 行 定 量分析。 力求客观地、 定量地解释企 业实 施品 类管理的现状及问 题。 为体现定量分析的意 义， 文章 将在行业宏观 分析的 基础上， 对该企 业实施品 类管 理提出 具体的 对策与建议。 本文各章主要内容如 下: 第一章绪论 首 先介绍研究背景与 选题的 意义， 进而介绍品 类管 理的国内 外研 究现状， 提出 本文的 研究 方法与 研究内 容。 第二章品类管理概述 本章主要 简要介绍品类管理的概念、 产生 与发展以 及品 类管理的基本流程。 第三章品类管理的实 施 本章主 要详细介绍品类管理的基本流 程， 包括: 品 类 定义、品 类角色、 品 类评估、 品 类评分、品 类策略、品 类战术、 品 类计划实施和品 类 回顾。老 第四 章我国 超市零售企业品类管理分析与 研究一本章在叙述国内超市零售业发 展概况的基础上， 对国内 超市零售 企业推行品 类管理存在的问 题及对策 进行分析， 提 出了相应的策略。 第五章潍坊中百准乐家超市品 类管 理案例分析 一本 章在介 绍佳乐家超市基本 情 况的基础上，依据调查数 据， 对该超市 如何实施品类管理提出了 具体的建议。 最后得出本文结论。 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 2 品类管理概述 2 . 1 品类与品类管理的含义 品 类管理最初是从美国 传至 我国 ，英 文为c a t e g o r y m a n a g e m e n t ， 我国不同 的学 者对其的 翻译也有不同， 其中有 少数学者将其翻译成 “ 大类管理”，而 较为普遍地 翻译为 “ 品类管理”，本文亦采用 “ 品类管理，的译法。 学术界和企业界 对品 类和品 类管理给出了 诸多的 定义， 分别从 不同 的角度对其进 行了描述。要正确地理解品类管理， 首先了 解品类的 含义是有意 义的。国际知名的 a c尼尔森调查公司定 义品类是 “ 确定什么 产品组成 小组和类别， 与消费者的感知 有 关， 应基于对消费 者需求驱动和购买行为的理解”， 家乐 福则认为 “ 品 类即 商品的 分类， 一个小分类就代表了 一种消费者的需求”。顾国建从什么叫 “ 品 类”开始 进 行分 析， 将品类定义为“ 易于区分、 能 够管理的一组 产品 或服务， 消费者 在满 足自 身 需要时认为该组产品或服务是相关的和( 或) 可以相互替代的。” 接着提出 “ 品类管理 是零售 商和供应商 把所经营的商 品分成不同的 类别， 并 把每 类商品 作为企 业经 营战 略 的基 本活动单位进 行管理的 一系列相关的 活动。 它通过向消费 者提 供超值的 产品 和服 务来 提高工商双方 企业的 营运效益” 。“ b a r r y b e r m a n , j o e l r . e v a n s 则将品 类管 理定 义为“ 按产品 大类管理 零售业务， 将商品大类看作是 战略经 营单位， 从而更好地 迎合消费 者需求， 并达到 销售和利润的目 标回。 汪遵瑛认为“ 品 类管理是一种过 程管理， 是分销商、 供应商根据商品的 不同属性， 按照 经营商品的不同 类别， 对商品 进行 科学、 规范、 有效管理。 其目 的是向消费 者提 供更多 的价值，使 分销商 和供应商更 有生 命力。” 【 阅 欧 洲商品快速响 应 ( e c r ) 推动委员会为 “ 品 类管理” 所下的正 式定 义为: “ 品 类管理是零售商与生产商将品 类视为一个策略经营单位、以 提升消费者的价值为焦 点， 共同管 理品 类过程。 其重点在于 零售商和供 应商“ 共同 合作” 提升 消费者价值。 ” 程莉 认为， 品 类管理是“ 消费品生 产商、 零售商的 一种合作方式， 是以品 类为战略业 务单 位， 通过消费者研究，以 数据为 基础， 对一个品类 进行数据化的、 不断的、以 消 费者为中心的决策思维过程”。 由以 上定义可以 看出， 目 前 对于品类管 理的 定义主要是从以 下几个方面 进行. 首 先， 品 类管理的目 的是通过更好地 满足消费 者需求以 取得 更好的商 业效益。 以 上的 几 个定 义中 虽然措词 上稍有 差别， 但都明 确指出，品 类管 理应该以 消费者 需求为中 心， 要始 终不停地了 解、 研究消费者和 购物者的 需求。 品 类管理的结果是当 一个消费者站 在商品 琳琅满目 的 货架前， 不必为选 购商品无从下手 发愁， 商家早己 为 之考虑周全， 保证 令其满意并且 使其因 此对商 品及商 场建立起忠诚 度， 最终使商 家能 够获得良 好的 5 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 商 业效果。 其次， 品类管理的方法 是把品 类作为战略业务单 位来 管理. 由于组成一个 品 类的商品 是相关的， 有关一 个商品的 决策往往会影响到品类中的 其它商品，因此， 决 策的制定 应当 基于品类水平、目 标和标准， 而不仅仅是某个商品。 2 . 2 品 类管理的 产生与发展 2 . 2 . 1 零售业 发展回 顾 零售， 是指把商品 劳务 直接出 售给最终消费 者的 销售活动。 零售 业主要是一 个创 造商品的 场所价值和服务价 值的 流通性行业， 是把 产品 和服务提供给消费 者使用的 经 济组织。 在从制造商到消费者的 流通渠道中， 零售处 于最末一个环节。 零售企业是生 产者与消费 者或批发企业与消费 者之间的中 间环节，因 此， 零售商业 经营情况如 何， 不仅关系到是否能满足人们生活必需， 而且会影响整个经济的增长。 了解零售业的发 展对下一步的研究是有意义的。 零 售业已 经经历了3 5 0多 年的 历史。1 6 5 0 年，日 本三井家族 在东 京创办了 历史 上第一 家零售商店， 开创了零售 业的 先河。 1 8 5 2 年， 有一位名叫a 布西哥的人， 开 办了世界商 业史上第一个实 行新 经营方式的百货商 店。 1 8 5 1 年， 美国 的s i m o n l a z a r u s 在俄亥 俄州 创办了 第一家男式服 装店， 通常被人们认为是专业 店的 开端。1 8 6 2年， 在美国出 现了 连锁商 店这 一新的 零售组织形式。 连锁商 店的出 现， 改 变了零售业经 营 规模 扩张的 方式， 由 原来的单店扩张 转变为连锁扩张， 从而避免了 单店扩张可能出 现 的规模 不经济， 为企业的发展提 供了 无限的 空间。 1 9 2 2 在美国诞 生了在 一个大型 建 筑体 ( 群) 内 ，由 企业有计划地开发、 拥有、 管理运营 各类零售业态、 服务设 施的 集 合体 一s h o p p i n g m a l l ， 并在上世纪五、六十 年代达到发展顶峰.1 9 3 0 年8 月世界 第 一家 超级市场在美国纽约开 业，1 9 6 8年首家现代化的仓储 式商 店在荷兰 正式创建。 1 9 9 4 年， 贝索 斯用3 0 万美元的启动资金， 在西雅图 郊区 他租来的 房子的车 库中， 创 建了 全美第一家网 络零售公司 一 一 a m a z o n . c o m( 亚马逊公司)，网 络商 店出 现在人们 的视野中。 2 . 2 . 2 零售业供应链管理的产生与发展 ( 1 ) 供应链与供应链管理的提出 作为生产者与消费 者的中 间环节， 零售 企业掌握的市 场信息的 传递 有助于生产 企 业制定 合理有效的生 产决策。 生产企 业出 于制造资源的占 有 要求和 对生 产过程直接 控 制的需 要， 传统上对为其提供原 材料、 半 成品 或零部件的 其他企业一 直采取投资自 建、 投资 控股或兼并的 “ 纵向 一体化” (v e r t i c a l i n t e g r a t i o n) 管理 模式。 但是， 现 代社 会高科技迅速 发展、 市场竞争日 益激 烈、 顾客要求不 断变化， 这种管理 模式已 逐 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 渐暴露出种 种缺陷， 如: 增 加企业投资负担; 在项目 建设周期中 承担丧失 市场时 机的 风险; 迫使 企业从 事不擅 长的 业务活动; 在每个业务领域都直 接面临 众多竞 争对手; 增大企业的行业风险等。 鉴于纵向 一体 化管理 模式的 种种弊端， 2 0 世纪8 0 年代后期， 国际上 越来越多的 企业放弃了 这种管理 模式， 随之而 来的 是“ 横向 一体化” 思 想的 兴 起。 企 业把主要精 力放在提升 核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e) 上， 其他非核心 业务 外包( o u t s o u r c i n g ) 给合作企业 完成， 利 用企业 外部资 源快速响应市场需求，“ 横向 一体 化” 形成了 一条 从供应商到 制造商再到 分销商 和零售商的贯穿所有企业的 “ 链” ( c h a i n )。由 于每 个节点的企 业来自 不同的 产业， 当 把所有 相邻企 业依次连接 起来， 便形 成了“ 供应链 ( s u p p l y c h a i n ) ” . 1191 1 9 8 5 年迈克尔 波特在其 所著的 竟争优势i n 一书中 正式提出了 供应链的 概 念。 基于制 造业的 观点， 波特视供应链为一 系列连续完成的活 动， 是原 材料转换成 一 系列最终 产品 并不断实 现价值增值的过程。 供应链 是一 个由自 主或半自 主的企业实 体 构成的网络，这些实体包括一些制造厂、仓库、外部供应商、运输公司、配送中心、 零售商和用户。一个完整的供应链始于原材料的供应商，止于最终用户。 供应链的概念是从扩大的生产概念发展而来的， 它将企业的生产活动进行了前伸 和后延. 前伸是指 供应商以 及供应商的供 应商的活动 视为生 产活 动的 有机组成部分 而 加以 控制和 协调。 后延是 指将生 产活动延 伸至产品的销售和 服务阶段。 因此， 供应链就是通过计划、 获 得、 存储、 分销、 服务 等这样一 些活动而在 顾客 和供应商之 间形成的 一种衔接， 从而使企 业能满 足内外 部顾客的 需求。 因此， 供应链 涵盖了 从供应商的供应商到客户的 客户之间 有关最终产品 或服务的形 成和交付的 一 切业务活动。 供应链不仅包括制造商和零件/ 原材料供应商， 也包括批发/ 分销商， 零 售商和客户 本身。 供 应链涵盖实现 客户需求的所有职能， 包括新 产品开 发、 采购、 生 产、分销、财务和客户服务等等. 供应链是动态的，其中包含了 信息，产品和资金在 供应链各组 织之间的 流动， 供应链的 每个组织环节执行不同的流 程， 与供应 链的 其它 组织必须达 到同步， 协调运行， 才有可能 使链上的企业实 现共赢。 由 此产生了 供应 链 管理 ( s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ) 这一 新的 经营和运作 模式. ( 2 ) q r 的 提出 供应链的 概念 最先是针对大型制造企 业提出 来的， 而在2 0 世纪6 0 年代之前， 供 应链也一 直以 制造 业者为 主导。 同 期零售业正处于业态发展的简 单综合 化阶段， 百 货 商场处于 鼎盛发展时 期。 零售商在 供应链中只处于从属角色， 处在 依附于 制造业企 业 的 地位。 零 售商所销售的商品，由 制造商设计， 再经过批发商的中 间转 手， 而消费 者 处在被动接 受的地 位. 在这种情况下， 零 售商只是 制造商 产品流向 市场的 通道， 根 本 无法遵从自己的商业理念。 硕士论文我国超市零售企业品类管理研究 随着 经济的 发展， 卖方市场转 变为买 方市场， 使得企业经 营所面临的 环境 有了巨 大 变化。 2 0 世纪6 0 年代 到 8 0 年代中后期是零售 业态的专 业化及细分 化阶段， 百货 商 场的 食品 销售被连锁超市替 代， 食品零售商出 现多 业态细分并成为食品 销售的 主流 渠 道， 连锁 超市、 折扣店、 便 利店、 大卖场等业态出 现。非 食品 零售领 域品 类杀手开 始出现。 传统的 供应链管理以生 产为中心， 力图提高生 产效率， 降 低单件成 本， 来获得利 润。 在销售方面则 采用促销方式试图 将自 己的 产品推销给顾客， 并通过 库存来保证产 品 能不断 地流向 顾客。 六七十年 代， 美国的杂货 行业面临着国 外进口 商品的 激烈竞争。 8 0 年 代早期， 美国国 产的 鞋、 玩具以 及家用电 器在市场的占 有额 下降到2 0 9 /6 ，而国 外 进口 的 服装也占 据了 美国市 场的 4 0 %。 面对与国外商品的激烈 竞争，纺织与服 装 行业在7 0 年代和8 0 年代 采取的 主要对策是在寻找 法律保护的同 时， 加大现代化设 备 的 投资。 到了8 0 年代中期， 美国 的纺织与 服装 行业是通过进口 配额系 统保护最重的 行业之一， 而纺织业是美国制造业生产率增长最快的行业。 尽管上述措施取得了巨大 的成功， 但服装行业进口商品的渗透却在继续增加。 一些行业的先驱认识到保护主义 措 施无法 保护美国 服装制造 业的 领先地位， 他们必须寻找别的 方法。 1 9 8 5 -1 9 8 6 年， 美国 著名的 流通咨询公司k u r t s a l m o n 协会进行了 供应链分析， 发现整 个服装供应 链 系 统的总 损失每年可达2 5 亿 美元， 其中2 / 3 的 损失来自 于零售或制 造商对服装的降 价 处理以 及在零售时的缺 货。 进一 步的 调查发现， 消费 者离开商店而 不购买的主要 原 因是找不到合适尺寸和颜色的商品。这项研究导致了快速反应策略 ( q r ) 的应用和发 展。 1 9 8 5 年， 克 特 萨尔蒙公司( k u r t s a l m o n a s s o c i a t i o n s , i n c ) 提出 7 q r ( q u i c k r e s p o n s e )， 并在零售商、 服装生产商和纤维生 产商三方的 合作实践中 得到了完善。 q r提倡的是 零售商和生产厂 家建立战略伙伴关系，共享信息资 源， 利用 现代信息 技 术， 进行销售时点以及订货补充等经营信息的交换， 用多频度小数量配送方式连续补 充 商品， 零售商利用电 子支付系 统 ( e f t )向 供应方支付货款， 从而建立 起能 对消 费 者的 需求 做出 迅速响应的体 制。 零售商在 应用 q r 系统后， 销售额 和商品 周转率大幅 度提高， 需求预测误差显著下降。以往在整个供应链中处于弱势地位的零售企业逐渐 掌握了供应链的主动权。 ( 3 ) e c r , c m 的提出 2 0 世纪9 0 年代初期， 沃尔 玛在美国 本土市场的发 展势 如破竹， 通过 与沃尔玛 共 同 实施v m i ( v e n d o r m a n a g e m e n t i n v e n t o r y ) ， 宝洁公司的行业 领头羊地 位也不断 得 到 巩固 。 合作项目 开始后的 1 0 年， 库存单位下降了2 5 个百分点， 销售 人员减少了 3 0 个百分点， 库存金额下降了 1 5 个百分点， 1 9 9 8 年宝洁公司 在沃尔玛的 销售额 为 3 . 5 亿美元， 2 0 0 4 年超过了1 0 0 亿美 元. 他们不 断创新的实践及品 类管理的 成功案例， 唤 醒了 零 售商和生产商。 他们开始追随宝洁 和沃尔玛，全面实践品 类管理。 s 硕士论文我国超市零售企业品类管理研究 1 9 9 3 年， 美国 食品 营销协会( f m i ) 联 合可口 可乐、 宝洁公司 与s a f e w a y s t o r e d e n g 及美国 加工食品行业巧家大型企业 会同 流通咨询企业克特 萨 尔蒙公司一起组成了 研究 组， 对食品业的供应链进行调查 分析。在总结了 行业的 许多 成功经验之后， 于 1 9 9 3 年 1 月提出了改 进行业供应链管 理的 详细报告，在该报告中 首次系统地提出 了 e c r和品类管理( c a t e g o r y m a n a g e m e n t , c m ) 的 概念。 e c r指的 是一个生 产厂家、批 发 商和零售商等供应链组 成各方相互协 调和合作的 产业链管理系 统， 系统的目 的是更 好、 更快和以 更低的成 本满足消费 者需 要。 这与 q r 的 思想是一 致的。 两者的关系如 下图【， ， ， 所示. ( 新 品 介 绍 )t 商 品 促 。 !l 商 品 组 合 )( 自 动 ， 卜货 信息物流 卧 一 - - -to buvan . 创造消费者需求 图 2 . 1 改进库存与作业成本 o r与 佣 关系图 e c r提出了供应链管理的四 个核心战略，即有效的店铺空间安排 ( e f f i c i e n t s t o r e a s s o r t m e n t) 、 有效的 新商品 导 入 ( e f f i c i e n t n e w p r o d u c t i n t r o d u c t i o n ) 、 高 效的 促销( e f f i c i e n t p r o m o t i o n ) 和高 效的补货系统( e f f i c i e n t r e p l e n i s h m e n t ) 。 组成 e c r系统的技术要素 主要有信息技术、 物流技术、 营销技 术和革新技术。应 用 e c r 时 必 须 遵 守 五 个 基 本 规 则 n : e c r 通 过 整 个 产 业 链 的 协 调 与 合 作 来 实 现以 低 成 本向消费者提供高价值服务的目的。 e c r要求供需双方关系必 须从 传统的输赢型 ( w i n - l o s e ) 交易关系向 双赢 型 ( w i n - w i n ) 联盟伙伴关系转化. 及时准确的沟 通 在有效地进行生产制造、 物品运 送、 市 场营销等方面起重要作 用。 .e c r 要求从生 产 线 末端的包装作业开始到消费者获得商品为 止的整个商品移动过 程中的 每个环节 都 产生 最大的附 加价值。 e c r 要求 建立共同的 成果评价体系， 在 供应链范围内进行 公 平的利益分配。 e c r 包括三个重要效率战略:顾客导向的零售模式、品类管理和供应锌管理. 硕士论文我国超市零售企业品类管理研究 顾客导向的 零售模式: 通过商圈 购买者调查、 竞争 对手调查、 市场消费 趋势研 究， 确定目 标顾客群，了 解自 己 的强 项、 弱 项和机会， 确定自己 的定 位和特色， 构建 核心竞争力: 围绕顾客群 选择商品 组 合、 经营的品 类， 确定品 类的 定义和品 类在商 店 经营承担的不同角色; 确定商店的经 营策略和战术( 定价、 促销、 新品引进、 补货等) ， 制定业务指标衡量标准、 业务发展计 划。 品类管理: 把品 类作为战略 业务单位来管理， 着重于通过满 足消费 者需 求来提 高生意结果的流程。 品 类管 理是以 数据为 决策依 据， 不断满 足消费者的过程. 品 类管 理是零售业精细化管理之 本。 主 要战术是高效的 商品 组合、 高 效的货架管理、 高效的 新品 引进、 高效定价和促销、高 效的补货。 供应链管理: 建立全 程供应链管理的流程 和规范， 制订 供应链管理指标: 利用 先进的信息技术和物流技术缩短供应链， 减少人工失误， 提高供应链的可靠性和快速 反应能力; 通过规范化、 标准化管 理， 提高 供应链的数据 准确率和及时性; 建 立零 售 商与供应商数据交换机制， 共同管 理供 应链， 最大 程度地减 低库存和缺货率， 降低 物 流成本。 虽然以 上三个方面相互联系、 相互依 赖， 但是 从他们各自 承担的角色 来看， 品 类 管理才是连锁超市实施e c r 最主 要的 工作， 其他几 个工作是 建立在品类管理的基础 上 和为品类管理实施的辅 助工作，因 此可以 这样说: 只有全面实施品 类管理才能实 现 e c r ， 才能给顾客、 零售商、供 应商带来更多的价值， 取得更多的 竞争优势. 由 于品 类管理现实了 卓越的管 理绩效， 越来越多的国 家 和地区 零售企 业开 始采 用 品 类管 理技术。 下面列示了 部分国 家和地区实施品 类管 理的时间 表。 衰 2 . 1部分国家和地区实施品类管理的时间表 1 99 2 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 美国 j 惫大利j 欧盟j 西班牙、瑞典、 希腊、 加拿大、丹麦、 德 国、 澳大利亚 j 香港、英国、法国、葡萄牙、瑞士、芬兰j 新加 坡、 菲律宾、泰国j 2 . 3 品 类管理基本流程 推 行 品 类管 理 ， 涉及 到 企 业的 多 个 部门 ， 需 要 企 业 管 理 层 达 成 一 致一 般 地， 人 们不把高层 达成一 致看作 是品 类管理的8 步流程， 但 它是决定品 类管理是 否成功的 重 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 要步骤。 对供应商来讲， 品 类管 理要求从单纯 地考 虑品 牌到全 面地分析品类。 这需要增加 品类的 市场知识， 对购物者的了 解、 人员的 投入等。 只有高 层的 支持， 才能将品类管 理提 上议程， 并使其在公司内部 和外部得到持续发展。 对零售商而言，品类管理要求由品 类经理全面负 责该品 类的 战略规划和战术制 定， 并用品 类策略、 销售量、 利润、 价格、 促 销和陈列等 指标多 方面地 进行考核。 这 有利 于企业的 透明 化、 有利于企业的 集中 管理， 有利于品 类的持续 发展， 这些必将打 破现有的各方利益。没有高层的支持，品类管理必将困难重重。 品 类管理流程包括八个步骤， 即品类定 义、 品 类角色、 品类评 估、 品 类评分、 品 类策略、品 类战术、品类计划实 施和品 类回 顾，如图2 . 2 所示: 图2 . 2 品 类管理流程图 ( 1 ) 品 类定 义 品 类定 义是品 类管理的 基础， 是品 类管理 所要研究的 对象。 品 类定义 是指品类 的 结构， 包括次品 类、 大分类、 中分 类和小分类等。 品 类定义直接影 响到我 们的 决策 结 果， 从而 影响 到购物者的 满意程度。 例如， 大多数购物 者习惯到 婴儿用品区 购买婴 儿 纸尿裤， 如果 将纸 尿裤归 入纸品 类， 做品 类评估时， 其表现多半 不如 卷纸、 面巾纸 等。 而且与纸品 共同陈 列， 必然造成多数 购物者不易找到纸 尿裤或花费 更多的 时间才能 找 到。 品类领队都 可以 提供相关品 类甚至 非相关品类的品 类定义。 ( 2 ) 品类角色 零售商 经营的 商品 成千上万， 小分 类也有好几百 个。 而零 售商营 业场所、 人员 配 置、 资金等资 源有限， 所以也不可能 对所有品 类给予平等的 支持. 那么， 什么样的 品 类应该投入 较多资 源， 什么样的品类该 投入较少的资 源呢?品 类角色 便是用于确定资 硕士论文我国超市零售企业品类管理研究 源投 放的指标。 通常来讲， 我们把零 售商所经营的品 类分为四 种角色:目 标性、 常 规 性、 季节性/ 偶然性和便利性。 ( 3 ) 品类评估 品类评估是品类 现状的 检查与评价， 是对品 类机会的 挖掘。 品 类评估帮助零售 企 业认识品类的强项和弱项， 从而有针对性地制定品类策略。 品 类评 估必须 全面， 不 能 只 局限 于销售量、 利润等财务指 标， 还要考虑市场发展趋 势、 品 类发 展趋势、 零售 商 品 类相对于市场和竞争对手的 表现、品类 库存天数、 脱销、单位 产出 、 人力投入 等。 ( 4 ) 品类评分 品类评分表作为衡量品 类管理的有效 性和跟踪品类 管理执行 情况的重要 工具， 需 要 包括零售商和供 应商双方 所关心的指标， 如销售额、 利润增长 等。 因零 售商机会 的 不同， 评分表指标可能不同， 如有些零售商当前的 机会是客流量 较低， 渗透率便成 为 其所关注的指标。但评分表指标不应太多，否则便没有了重点。 ( 5 ) 品类策略 品 类评分表为零 售商指出了 方向 ， 品 类策略便是 零售商为了到 达既定 方向 所要 采 取的 方式方法。 不同 零售商的 方向 可能 相同， 但由 于自 身 所处商圈的 不同， 自 身优势、 劣势的 不同， 商店目 标客户群的 不同 ， 使零 售商之间的品 类策略 具有了 差异性。 常 用 的品类策略有提高客单价、增加客流、提高利润、强化商店形象等。 ( 6 ) 品 类战术 品 类战术是指实施品类策略 从而达到目 标所采用的 具体操作 方法， 如产品选择、 品陈列、 产品定价、产品促销等。 这些具体操作方法应该由品类策略导出。简单地凭 经验来决定品类战术很可能会适得其反。 例如，营业额下降了， 采购人员可能会找一 个单品来做促销，但销售真正的下降原因有可能是购物者来此采购牙膏的次数少了。 品 类战术应该是增加该品类的形象， 优化产品组合以 吸引 顾客。 盲目 促 销很可能浪费 了资源，还无法达成目标。 c 7 ) 品 类计划实施 品 类管理最重要的一步是品 类计划实施。 前面的 一系列 工作构成品 类计 划的主 要 内 容。 但能 否发挥品类管理的作 用， 关键还 在于零售企 业的 执行力。 项目 执 行得好， 会很 快显示出品 类管理的作用; 项目 执行得差， 会因为品 类管 理执行 走样而 使管理 层 对品类管理失去耐心和兴趣。 ( 8 ) 品 类回 顾 品 类回 顾是品类管理流程的 第八步， 也是最后一 步， 但却 是承前 启后的 一步. 通 过品 类回 顾， 一 方面 评估目 标的达成 率， 另一 方面将 其作为 另一次品 类评估 而找出 下 一步的 机会， 进而调整品 类评分指标、 品类策略和品类战 术， 完成新 一轮的品 类管理。 硕士论文 我国超市零售企业品类管理研究 3 品类管理的实施 品 类管理牵涉面广， 影响 较大， 全面实施品 类管理往往需要几 年的时间。 为了 规 避 风险、 提高品 类管理的实 施效率， 企业 应该 选择某些品类进行品 类管理的 试点， 总 结经 验教训后再推广到较多的品 类直至 所有品 类。 在计划实施品类管理前， 首先需要对现状进行评估， 了解企业推行品类管理要克 服的 障碍，分析品类管理 人才是否满足 管理的 需要， 据此确定 行动方案和项目 范围。 企 业现状评估有利于决策 者了 解品类管 理对企业带来的改变、 企业应对改变的能力以 及品 类管理给企业带来的 利益等，从而 确保持 续得到企 业高层 支持。 3 . 1 品类定义 品类定义是品类管理的基础， 品类定义出错， 直接影响到购物者的满意程度和后 面的品类管理步骤。因此 企业首 先应通过一定方法正确 地定义品 类。 品类定义是指品 类的 结构， 包括次品 类， 大分 类， 中 分类， 小 分类等。 很多 企业 往往按照产品的 物理特性和零售 商的 管理需求来定义品 类。 要推 行品 类管理， 企业必 须从消费者的角 度出 发， 以 满足购物者的 购物需 求为核心， 同 时适当 考虑零售商管理 方面的需要。 一般地， 定义品类时需要考虑的因素有以下几个方面: 消费者需求、 零售商定位、 购物者决 策过程、 品类趋势和 零售商管理需求。 ( 1 ) 消费者需求 品 类定 义本身应该是非常 容易理解的， 但却是品 类管理中最 基础、 最重要， 也 是 最耗时的 工作。 之所以 说品 类定义以 及细分是品 类管理的 基础， 是因 为品类细分就 是 将消费者和消费者需求进行细分。 只有在这种细分的基础上才能够进行有效的营销组 合， 包 括品 种组合、 价格制定、 货架 展示以 及促销。 传统的品 类管理往往 按照产品 的 物理 特性和零售商的管理需 求来定义品 类， 可能 在满足企业管 理需要的同时 背离了 购 物者的 需求。 根据消费者的需 求来定 义品 类的 概念， 需要 考虑的 因素有: 消费者认为 什么 是可替换的， 消费者认为 什么 是互相关联的， 零售商( 及竞 争对手 ) 认为什么是 互 相关联的以及信息是否易于评估等。 以 关于 “ 碗碟”的分 类为例， 在家乐福的分 类中，“ 碗碟” 被定 义为“ 消费者 通 常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为 “ 碗碟” ，再细分为 “ 陶 碗 碟” 、 “ 瓷 碗碟” 、“ 密胺碗碟”、“ 玻璃碗碟” 、“ 不锈钢碗碟片 、“ 木制 碗碟” 等， 集中陈 列， 方便消费者 选购; 但是国内 的一家 零售企业， 仍然按 照传统的商品 属 性 分类，“ 陶碗碟”、“ 瓷 碗碟” 、 放在众多的陶 瓷制品中，“ 密 胺碗碟” 放在密 胺 硕士论文我国超市零售企业品类管理研究 制品中，“ 玻璃碗碟” 放在玻璃制品中，“ 不锈钢碗 碟” 放在不锈钢制品中，“ 木 制 碗碟”放在木制制品中， 而 在陈 列方面， 这些碗碟分别陈 列在二楼百货区的四 个角 落， 顾客如要购买碗碟， 非常不方便。 需要注意的是， 品 类的 分类不是 一成不变的， 而是随 着人们生活水平的提高， 根 据消费者的消费意 识不断 变化， 是一种动 态的 发展。 一个突出 的例子是关于一次性 纸 杯，在一次性纸杯 最早出 现的9 0 年 代初，大部分的 商家均按照它的商品属性，把 它 放在 “ 纸制品” 的 分类中， 但是随着 人们生活水平的 提高， 生活节奏的加快， 纷纷出 现了 与之相关联的 系列产品: 一次性刀 子、 一次性叉子、 一次性碟子、 一次性台布等， 于是，一次性纸杯 及其关联商品开始组 成一 个新的品 类: 一次性用品。 北京华联婴儿 护理中 心 ( 宝宝屋) 的 案例作为品 类管 理成功案例被广泛关注. 原 来， 北京华联的婴儿产品分散于不同的品类，如奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品 品类，婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但调查发现， 抱着婴儿的妈妈 或者即将成为妈妈的孕妇 需要辛苦地走上1 -2 小时 才能 购齐所需妇婴物品， 她们 最 大的希望就是花较短的时间一次性购齐所需物品。于是，新的品类( 妇婴用品品类) 应运而生。 1 -2个月 后， 购物者便习惯性 地步入华联宝宝屋购买妇 婴用品了。 宝宝 屋的设立， 使北京华联婴 儿品 类的生意 增长了3 3 % ， 利润 增长了6 3 % e c 2 ) 零售商定位 作为零售商， 不可能销售市 场上所有的 产品， 因此定 义品 类还要考 虑零售商定 位， 包括业态定位和目标购物群定位。 所谓定位，就是 令你的 企业和产品 与众不同， 形成核心竞争力; 对受众而言， 即 鲜明 地建立品 牌。 通俗地