地产智库黑弧奥美房地产整合行销传播集团 2013年.ppt

公元2013 中国 北京 国韵村 推广策略思路研判,Part 1 项目理解,之前的沟通，我们一直在强调“北京 国韵村”在两个层面的价值与意义 之于城市北京 之于品牌国奥,之于城市北京,城市中轴 前世 今生 以儒家“中央思想”衍伸而来的都城中心线 这不简单的是一条确定帝王中心的坐标 历史在这座城市留下的经典痕迹都可以看到 中华上下五千年的文化精髓由此展现,著名建筑大师梁思成先生曾经说过： 中国独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生,“时代轴线” 体育文化城、都市社区 “历史轴线” 民俗展览馆、文化纪念中心、民俗大观园皇家祭祀文化与民间艺术博物馆 “未来轴线” 现代商业圈、文化小镇、田园社区、科学文化城,南北延伸的特色轴线会呼吸城市脉搏,四环 随着北京城市功能结构布局的发展与完善 城市中心正逐步外延 随之辅助城市中心的各大商圈的形成 四环，已逐步成为圈定城市中心 与都会生活相关联的重要城市脉搏,旧宫旧衙门行宫 景色秀丽、泉水湖沼汇聚 天子代天行猎的皇家苑囿 历经元、明、清三朝 东建德寿寺，内有荫榆书屋 大红门是正南的大门 （建筑规格最高、是皇帝出城狩猎必经的正门） 500年皇家地脉 延续千年的中华文明,国脉、城脉、地脉 三脉合一，城中再未有如此厚爱 历史、现在与未来在这片土地上实现了完美融合与对话 中国文化之精髓，是构建于当代的建筑表情,之于品牌国奥,国奥集团 伴随08奥运而生 经过建设国家体育馆和奥运村的辉煌历程 将近10载，看到每一片土地的价值以及对城市的意义 从北京、重庆、到成都、银川、桂林 打造国奥地产系列产品 旨在将国奥村“绿色、科技、人文”理念推广传承 打造中国地产国家队,国奥产品线 国奥核心理想：打造国奥“籍”社区奥运精神，中国家 顶级产品线 国奥村：奥运品质，领袖家 为中国领袖级客群打造 中端产品线 国韵村：奥运品质，精英家 为中国成长型客群打造 大众产品线 国惠村：奥运品质，百姓家 为中国安居型客群打造,北国奥，南国韵 城之中轴一脉传承 是国奥地产实现由奥运品质地产到城市运营者身份的华丽转身,如果说，国韵村是沿袭国奥品质的城市精品住宅 那么，北京国韵村所承载的，将是 续写国奥品质，承接中国文化精髓的当代城市建筑表情,国之臻品 韵致天成,BUT 什么事都怕但是,这是我们基于项目的品牌理想 因“事件”诞生的国奥集团于北京还不具备充足的品牌影响力 它不像万科、龙湖在业内有响亮的行业头衔、品质认知和追随者,国奥村 也是因“奥运”影响力，带动了整个片区和项目价值的提升,北京 国韵村 没有“奥运”事件作为契机 市场对于奥运品质没有清晰的认知,这就为我们的品牌落地提出要求： 1、如何让市场感知国奥地产的品质？ 2、如何做足北京国韵村特色如何将中国文化精髓与当代建筑相融合？,项目价值还原,北京国韵村 五环标准,奥运环境标准：大环境，公园；小环境，自身园林 奥运科技标准：环保、奥运科技 奥运人文标准：国脉、地脉、城脉三线交合，中国文化精髓展现 奥运建筑标准：高品质、高科技建筑 奥运生活标准：配套的丰富，奥运主题会所、奥运主题幼儿园,项目价值构成,这里有个关键性问题 产品层面的复合价值堆彻，确实可以让消费者感知到产品的稀缺价值和品质 但它是否可以承载项目品牌身高的构筑？,如果我们将项目沦于产品层面的横向比拼 这种将竞争范围泛化的做法，将会让我们陷入另一个极端 北京国韵村 无疑是卖综合性价比的产品,思考 如何塑造“北京国韵村”特有的形象，构筑项目品牌身高？,因地块倾斜，部分产品存在15夹角， （按套数核算）三居占总货量近62%,1、快销型产品（36%）：105以下分布在倾斜楼座中； 2、主力型户型（48%）：其中133集中在1#、8#、9#景观楼王中； 3、溢价户型（16%） ： 均为正南朝向的，纯169四居楼栋。,解读国韵村 | 货量盘点,主力户型总价在230万-370万左右 从总价层面考量，已经圈定我们的目标客群的资产圈层,他们处于社会经济体系中的中部 在积累财富的过程中，他们还属于事业的发展的关键期，虽有稳定的收入，但财富的蓄积还处于成长积累阶段，故经济体系又将其称为“新资产层”,复兴门、阜成门商圈,旧宫板块,亦庄板块,大红门、方庄,【核心客户：泛地缘周边型客群】 旧宫、方庄：老旧社区实力客户 大红门：服装批发、布艺产业为主的私营业主 亦庄：500强企业中高层、产业区私营业主为主,CBD及东部板块,丽泽桥、花乡商圈,内城城区,【重要客户：主干道交通动线型客群】 CBD及东部板块：因交通动线带动的刚需首改型客户,【辅助客户：商圈外溢型及城区挤压型客群客群】 复兴门、阜成门、丽泽花乡商圈：受价格挤压的首置、首改的产业客群、企业精英； 内城城区：受价格挤压的首置、首改的客群,行为特征,这类人年龄3545岁之间 多置身于市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋,他们的教育背景差异较大 一部分拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个看得见的迅速成长的富裕阶层亦庄地区 另一部分虽没有受过良好的教育，但希望自己的下一代凭借自身的努力，未来可以接受到良好的教育木樨园、大红门地区,对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视子女的教育情况,行为特征,因工作需要，及对生活品质的要求，依赖城市生活，但因处于财富蓄积的过程，在选择范围上受到挤压需要在南城进行选择,对消费品的经济价值敏感、擅长数理分析及对比，希望获取高值回报,期待被认同，非常看重身份标签与评价，属于较为虚荣的一类，希望公众将自己与传统意义上的财智阶层挂钩,心理洞悉,【靶心共性】区别于高端客群的地产消费观,【靶心共性】区别于高端客群的地产消费观,张扬 新进阶的财富阶层，需要被标签化和符号化，希望与同阶层的人进行区分,敏感度 对产品单位价格的敏感度相对较高，选择面较窄,价值 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定,首次 首次置业或首次改善，经验欠缺,信仰 相信中国的传统建筑理念，即风水之说,消费者需求洞察关键词输出,综合性价比（物质层面，即基本需求） 附加值（精神层面，即社会需求）,购买动机就是对一种生活方式的需求 基本功能之上，获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威,缺少附加值的产品不具备竞争力 很少有产品和服务只是因其本身的功能、价值而被消费者购买。 在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值及意义 买高级轿车不仅仅是为了追求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确的反映出其阶层、生活方式和个性。,北京 国韵村 品牌形象如何建构？附加值如何被赋予？,旧宫，正视地域价值,这不是我们的一厢情愿 当年的旧衙门行宫，确是皇家地域 为何要规避？ 市场存在认知抗性，是基于南城整体的发展步伐 但未来前景众所周知，这正是我们的绝好契机,南城，从来没有可以替自己证言的产品 今天，我们不仅仅是站在四环的角度上贩卖综合性价比的产品 而是要以此，刷新市场对于区域的认知 换言之，这也是项目本身跳脱出片区固有形象的唯一出路,北京 国韵村 城市中轴之上的人居地标 秉承皇家行宫历史文脉 于今日，传承国奥品质，续写当代人居传奇,如果说 “四环中轴 奥韵首善住区”是强化产品价值与国奥品质的序言,那么 “皇家行宫里的奥韵建筑”将是圈定人群身份，构建品牌身高最好的证言,也将成为“时尚中国风”最恰当的注解,皇家行宫里的奥韵建筑,刷新区域认知,品牌占位,明确产品价值,产品占位,身份圈层、标签,人群标签,建立国奥地产品牌影响力,Part 2 推广战术,写在前面的话 国奥地产对于北京市场而言，不具备品牌影响力，但是国奥村是有公信力的。 所以，在现场未能呈现之前， 我们要做的就是利用国奥村，提升国奥品牌的影响力，强化国奥品牌认知，给到市场信心和期待。,写在前面的话 目标客群的阶层对位，需要相对应的阶层语境和阶层活动来强化和圈定。 在现场不能支持，实景又不能配合展现的情况下，不定期进行有中国文化特色的小众圈层活动，是拢客的必要手段。,三大战役 从战略，到战术，直接解决问题,1、阵地战 形象高起，事件制造舆论，提升品牌和区域影响力,2、心理战 产品价值建构，高端小众活动拢客,3、攻坚战 实景兑现诺言，在卖得快的前提下创造高溢价，垄断区域最高提及率,战术 解构,三大战役第一步 之 阵地战,阶段推广主题：皇家行宫里的奥韵建筑,阶段推广目的： 1、炒作地块，刷新区域认知 2、品牌造势，结合国奥村，奥运品质传承,释放价值点： 品牌：北国奥、南国韵，一脉传承 区域：旧宫皇家行宫土地价值重塑 地段：四环、中轴,推广方式 线上：强化中轴地标和四环价值，辅助皇家皇家文化建立项目形象高度 线下：品牌影响力带动，炒作区域价值,关键 分区域，分渠道，不同价值侧重点释放,报刊推广 重在大众影响力 建议联合报商，节省推广费用，又可保证客户蓄积,户外 户外广告受众面广，不断在重要的交通路段反复强调和突出，以简单且鲜明的价值诉求，给市场和客户直观、强烈的项目印象，对国韵村而言，采用分区域的策略，地缘范围内主要诉求产品品质，其他范围强调地段。 适用位置：四环点状覆盖 重点大红门、方庄、木樨园、旧宫 西至京开、玉泉营 东至朝阳公园桥,互联网 网络时代的营销利器，针对客群关注网络（网络购物、股市等），可以通过网页及时、全面的了解项目信息，同时，同步更新官网和专题页的制作，以最快的速度发布项目信息，并与业主客户形成快捷的沟通。 适用网站：soufang、sina、soho、项目官网、项目官方微博 形式：banner、详情页、网站专题、百度搜索引擎,Banner示意,网络话题炒作,浅谈奥运举办国的城市人居发展 后奥运时代，中国当代建筑该何去何从？ 北京，国际化都市背后的城市人居生活走向 城市中轴的中国风韵 北京都市生活圈的演变 背后的故事国奥,百度搜索引擎-网页动画效果 结合百度搜索引擎技术，在百度搜索我们项目的时候，会先出现一系列动画。并出现我们项目独立的项目简介，并非出现在新浪乐居及网易房产这些房地产简介网页里。 增加受众在搜索我们项目时的乐趣及项目信息的记忆度。,黑魔方将发展数字互动制作为核心的整合业务,电子 楼书,Banner,EDM,网站搭建服务,电台推广 针对目标客群，大多是有车一族，故有选择的电台广播，可以有效促进产品和形象宣传。 适用电台：FM103.9 北京交通广播 FM87.6 北京文艺广播,背景音乐：恢弘交响乐 旁白：男声，磅礴大气 内容： 一脉皇都中轴，再续国奥创奇。四环边首善人居，秉承绿色、科技、人文， 沿袭奥运国宅血统，值得善藏一生。详询52089999。,其他媒体建议：,地铁广告,楼宇广告,CBD区域写字楼 亦庄办公区域 大红门方庄商圈的酒店、办公楼 丽泽商圈的商场、办公,线下活动建议,事件引爆之一：从国奥到国韵，奥运使命传递发布会,活动主题：同一个国奥，同一个梦想,活动导入建议 在媒体上公开发布信息，从国奥集团国奥村国奥村业主等层面，甄选火炬手，从国奥村为起点，沿中轴线传至国韵村，将奥运使命，国奥理念一脉传承，广泛引起消费者注意并增强互动性。 发布会地点建议：五星级酒店 媒体邀约：新浪、搜房特派记者,借力打力： 伴随临时售楼处的开放，将国韵村的开启，做成奥运品质的传承 一条主线：传承 一个信物：国奥火炬 事件关键点：火炬接力，国奥到国韵传递仪式,从国脉、城脉、地脉的角度讲述地块价值，充分积蓄市场对地块前景的预期 展示规划，加大项目的份量 活动地点：高档酒店 活动形式：论坛、讨论 媒体支持：区政府领导、各大媒体、区域内各大开发商 物料支持：活动展板、邀请函、户外、宣传海报、软文配合、网络信息发布,事件引爆之二：地块价值炒作论坛发现，城市未来,案场包装及销售工具建议,围挡,道旗,产品册,户型册,宣传片,参考片,脚本,释放价值点： 三园一宅、交通、配套、户型、园林、建筑等,阶段推广目的： 对奥韵建筑进行价值解构，继续以国奥和国奥村强化项目品质，制造市场期许,三大战役第二步 之 心理战,阶段推广主题：奥韵建筑 一国之盛,三大战役第二步 之 心理战,此阶段需要强化圈层，在前阶段影响力蓄积的前提下，最短时间内锁客。 所以，除不定期的大众影响力的节点活动外，此阶段必须通过特色活动强化项目附加价值,事件活动一：时代碰撞国韵村产品发布会,地点：五星级酒店（赵公口假日酒店） 邀约：各大媒体、蓄积客户、建筑规划师、国奥集团领导等 亮点： 1、新科技媒体的利用，如全息背投的形式，由项目建筑规划师介绍项目，给到市场震撼 2、邀请陈曼，对其作品进行展示，提升项目品级,陈曼 作品,事件活动二：慈善拍卖会,启动“为保护和修缮北京古建筑”而发起的慈善拍卖活动。 创意阐释： 迅猛扩张的城市建设和北京古建筑的保护修缮，原本是有冲突和矛盾的。我们恰恰利用了这个对比和冲突，以“新”补“旧”，以“富”济“贫”，以“完美”弥补“破损”，以“立”阻挡“破”。完美的体现了主办方对中国文化的热爱和敬奉、强大深厚的社会责任感、弘扬民族文化的使命感。同时展示了项目本身的文化底蕴和非凡气度，也使客户的道德意识优越感和收藏欲望油然而生。 活动暖场环节：时尚中国风走秀，烘托活动氛围,主题：24格，回忆，人生 地点：碧海公园或旺兴湖郊野公园 契合“7月”、“8月”营销时间节点，设置70/80主题影棚，并制作宣传海报或宣传单页，形成时尚、开放、沟通、感性的生活空间。 内文： 回忆是幸福的，也是精彩的。 一盘电影胶片，刻录着城市的记忆，也刻录着你我当初的梦想。 当被称为老男孩时，格外怀念，那些电影的时代。,暖场活动之70/80 主