大客户与会员制营销.ppt

,大客户与会员制营销,2008年11月 中国武汉,主讲：薛宝峰,雄关漫道 红海蓝天,导 读,7,良之隆会员建设挑战和思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,大客户营销与会员营销的变革必将给市场带来一次巨大的冲击，必然会形成汰弱留强，整合者必将像一匹黑马一样飙现。,变革阶段,整合阶段,初始阶段,封闭自己我、以简单的交易为主体的销售方法,我们所在的位置,企业有大客户营销与会员制营销的意思，并进入试运作状态，缺乏系统。,有序的、市场化的、大客户营销与会员制营销模式呼之欲出。,封闭化,半封闭化,1,2,3,半市场化,市场化,大客户营销与会员营销的变化过程,大客户营销,KAM理念辨析,什么是大客户,大客户即重要的客户，是卖方认为具备战略意义的客户。,为什么要进行大客户与开发管理,基于酒店冻品行业基础服务的性质； 企业业务稳定、增长的考虑； 企业利润及成本考虑； 企业和市场发展需要； 市场/客户的需求变化迅速；,什么是大客户管理,卖方采取一定的方法，能够快速、持续为客户提供量身定做的产品/服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。,提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系、 提高管理水平、通过管理提升效益有直接作用。,大客户健康持续稳定发展的根本,KAM理念辨析,KAM理念,1,2,3,4,KAM理解,基本功能,基本作用,对企业的影响,KAM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。 这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的联系起来。客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台，了解用户需求，有针对性的提供客户需要的产品、信息、服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，发现、创造、维护客户；客户通过这个平台获得满意。,销售、营销、服务自动化运营管理 实现零距离客户沟通,发现潜在客户 创造企业客户 维护现有客户,1.营销策略影响 市场活动 品牌推广 销售策略 2.公司战略影响 3.产品策略影响 产品特性 产品定位 产品价格体系 4. 运营策略影响 运营效率 资金流向,意见领袖 消费领袖 决策领袖 交易领袖,营销网路友会,冻品市场大客户营销特点及市场环境变化给冻品经营带来了新的挑战,中低端竞争日趋激烈，高端产品市场抢占难 生产和营销在向客户主导阶段演化，产品销售进入买方市场 厂商只有满足客户需求，才能获得最大利益 产品多样性，以及客户个性化需求明显增加,大宗业务、总体成交额大 单品多，价格变动快 品牌重视程度提升 连续业务、长期需求 深度沟通、成交过程广 物流影响销售半径,对客户零距离关怀，提供全方位的满意服务 灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略 采购方式客户主导，以满足客户需求为目标 满足客户的个性化需要 维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户,转变因素,行业特点和市场变化对企业提出了新的要求,酒店冻品销售特点,酒店冻品行业市场变化,调查表明： 在流失的顾客中，只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的产品”而流失，另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的产品”而流失，但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者，其中主要原因就是公司服务质量。,（长沙市场的例案),科学的大客户管理是众多企业追求的管理方式,良之隆 战略性直供客户、重点客户战略性直供客户基本没有，A级以上客户虽然在销量上贡献较大，但这与20/80原则还是有较大的差异，充分的说明客户结构不合理，客户的数量多、但是质量并不高，必须加强重点客户的培养。大客户管理对于良之隆来说具有非常大的战略意义，是其保持提高销量和市场份额的手段。 购买者相对比较少，购买总量比较大，长期需求； 供需双方关系密切，接触面较广； 需求缺乏弹性（因为厂商不能对生产做许多变动）； 需求波动大，价格波动快； 专家营销，专业性采购； 多次的销售访问； 直接供应，直接采购；,1、随着冻品市场竞争的日趋激烈，冻品生产与经营企业越来越意识到客户服务质量是企业最重要的核心竞争力，必须以客户为中心，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。 2、近年来，越来越多的行业把目光集中到了客户关系管理（KAM）解决方案上，希望良好的客户关系管理能够带动利润增长，提高企业生产力。许多行业都取得了显著的成效，但也有些行业没有完全达到预期目标。他们遇到了不同的问题: 范围从成本溢出、整合困难，一直到较低的用户认可度。让人庆幸的是，如果客户关系管理实施方案设计周到、执行正确的话，这些问题都是可以避免的。 （商务礼品营销案例）,大客户管理是个系统体系问题非点上问题,餐饮酒店大客户特征,大中型餐饮酒店大客户具有明显的特征,需求大，对公司利润贡献大,信誉好,需求稳，用量大，能带来相当大的销 售额或具有较大的销售潜力，对公司 利润贡献大,商业信誉好，沟通及交易成本低 企业资金状况好，能够顺价结算、 减少良之隆资金压力,大客户的产品有很强的市场优势， 有较强的市场发展实力 有较强的创新能力，大客户需要的 是公司产品开发的推动力,有前途,要求高,产品标准要求一般比中小客户严， 产品质量要求也比较高 在产品的使用前和使用中需要大量 的信息和培训及专业的个性化服务,行业影响力强,大客户在其所处行业应该有较强的影 响力和辐射效应，公司发展大客户是 提高市场占有率的有效途径,运转良好,企业管理规范、经营好，能长期持续 经营实现盈利,厨师长,酒店老板,大客户营销的特点,随着酒店行业的发展和冻品行业供需情况的改变，大客户的维护与开发会变得更加困难,随着产能释放及市场行情下滑，竞争对手争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利,对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求产品更适用于消费者 购买决策更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策,新产品推广与联合研发 战略性备货 对销售返利有要求 对产品的货源稳定性与及供货时性要求高,大客户是销售订单的稳定来源 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，交叉营销,知识面要宽，专业知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质,竞争性日趋激烈,大客户自身日益成熟,个性化服务较多,对销售代表的能力要求越来越高,更重视与客户建立长期的合作关系,大客户对上游供应商的期望,合作 大客户往往希望能与上游供应商合作，联合开发新产品，满足其产品更新换代和市场成长的需要,技术 酒店希望上游供应商有较强的研发能力，产品开发能满足更新换代的需要，增强其自身产品的竞争力,资源 酒店期望上游供应商能稳定供应原材料以确保自身销售盈利的连续性,产品 酒店要求产品质量稳定、适销对路,价格 酒店期望供应商有稳定而灵活价格体系，并且相对优惠，以适应酒店整体利润的需要,服务 大客户要求上游供应商能提供多方面的服务，货源稳定、供应及时、联合推广等。 大客户要求上游供应商有较快的服务机制，迅速的响应时间，快速的问题界定和处理,优质的产品、技术、服务,优先资源供应,优惠的价格,快捷物流和物流低成本,在新的行业发展和市场竞争形式下，良之隆面临着市场扩展和客户稳巩固两大难题,市场扩展 发展新客户 保持已有的市场份额 高价值客户增长 争取具有发展潜力的新客户 开拓新市场 开发新客户 满足客户多样化需求 下游资源的互相掠夺 良之隆产品静销力继续提升,客户巩固 客户维护提升 提高客户服务满意度 重点巩固高价值客户（战略客户） 有效应对市场竞争 客户价值提升 客户消费潜力开发 产品增值业务推广 新品研发与推广,稳定健康持续,巩固发展提高,大客户管理与服 务对于良之隆的 作用及意义,做好大客户管理与服务工作，会加强良之隆的竞争优势，创造更多的盈利空间,客户保有,新产品开发,公司产品销售,通过大客户管理，形成差异化，获得可持续的竞争优势 以持续的个性化产品与服务，赢得客户的忠诚，获得大客户的终身价值 提高客户服务工作的效率及质量、从而提高客户的信任度，加强良之隆在客户中的地位,在与客户合作的基础上，进行深入产品研究，参与客户的产品开发及技术改造并从中开发客户对于良之隆新开发产品的需求,根据客户菜系特点，提供客户适销对路的产品 利用良好的关系开展深度营销，提升客户资本价值,构建壁垒,通过客情关系维护、新产品开发、个性化产品服务等手段，构建竞争壁垒，使竞争对手无法或者不可能轻易抢走客户； 通过紧密合作使客户对于良之隆个性化产品产生依赖构建退出壁垒，增加客户可能的退出成本。,盈利能力提高,企业获得更大的盈利空间与机会，提升获利能力，实现持续的财务价值 通过大客户销售系统的改善，降低销售成本，提高产品的利润率,三良行冻品业务未来4年战略目标市场建设,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,良之隆公司对大客户管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏,地址,基础资料,客户特征,运营现状,交易情况,大客户管理,名称,负责人,联系人,联系方式,市场份额与发展潜力,经营观念,经营政策,所有者关系,现有规模,财务状况,企业形象,人员素质,业务关系,信用,收入状况,与竞争者关系,存在问题,良之隆与大客户战略合作深度还需要加深，还没有起到战略作用,良之隆虽然与极少数特级客户有联合开发新品的举动，但都没有上升到公司层面，没有系统化、制度化，新品联合推广效果也不同太显著。但我们相信良之隆会将合作进一步推向深入。 售后服务雷声大，雨点小，形不成处理能力，结案快，判案难，执行更难，与国内同行比，顾客评价良之隆的售后服务是比较好的。,良之隆的大客户管理工作还存在很多不足,大客户档案收集 不充分,客户信息分析不足,客户关系管理不足,客户资料不全：例如销售能力、发展潜力；经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，信用等。 深度不够： 对大客户的个性化需求了解不足分，单点接触为主没有系统的块面接触。,对大客户需求情况没有进行系统分析 没有对大客户贡献价值进行分析 没有对大客户满意度进行分析 没有对大客户的忠诚度和对良之隆的依赖性进行分析,客户定期访问处在自发状态 客户服务处在应诉阶段 缺少经常性的客户集体交流活动,难以把握直供客户需求，造成客户流失 难于发现新的需求，不利于深度营销 对客户的交易关系不清楚，很容易被竞争对手超越和替代,难以准确了解并预测客户的真正需求 难以找出核心价值客户，进行深挖 不知大客户是否满意，因此大客户流失了也不知原因，难以不断改进,常因工作忙，忽视客户需求 客户关系维持手段单一，主要采用公关手段 客户满意度低,状现,果后,资料来源：内部访谈,良之隆的大客户服务工作仍处于初级阶段,售前,上门推销，产品试用 试用通过，批量采购,售中,对大客户“专人负责、追踪跟进、满足要求、定点渗透”,售后,主要是异议处理：客户发生异议投诉时，核对实际情况，向客户进行赔偿或降价处理,数据来源：内部访谈及销售部资料,尚未主动了解大客户目前和未来的产品发展动向，为客户开发个性化产品,没有形成各部门有效配合，有时服务脱节,产品质量、短缺问题仍然存在，异议处理结果也只是降价、少款销售。,现状,不足,同竞争对手相比，良之隆的销售、采购和研发三部分尚未形成一个有机整体，客户服务工作还未形成体系，仍仅处于初级阶段,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,重点客户管理在其他公司的不同做法,客户细分 对目标客户的细分没有明确的战略协议 总部的销售主要通过直营店这个唯一销售渠道 大客户管理机制 存在，但是没有被制度化 职责由直营店负担 (客户与总部签订合同，通过直营店来执行定单)，甚至没有合同,客户细分 将客户市场细分较为明确 总部与贸易两个单元共同管理 根据定单大小，将客户细分为特级、A级、B级、C级四类 总部主要侧重于特级和A级客户管理，贸易区主要侧重于一般客户管理 大客户管理机制 对于大客户的管理由总部来领导，而定单执行交由贸易区操作 对于一般客户的管理，有更多的自由度，但是对于一些相对较大的客户，也有类似的重点客户管理机制,一般客户,大客户,一般客户,总部,直营店,总部,贸易(区域性),大客户,其他,良之隆,国外公司,资料来源：公司访谈,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,首先，良之隆高层与管理团队要树立大客户管理的战略意识与思维，并将这种意识与思维传递到全体员工身上，如果企业上下对大客户管理达不成共识，大客户管理的执行效果就会大打折扣，大客户管理就得不到来自企业文化的支持。,良之隆大客户管理与服务的改善须从高层做起，从企业的战略角度出发，落实到相关职能部门去完善和执行,其次，制定大客户管理的愿景与战略目标，并形成具有操作性的大客户管理策略与行动计划。,第三，大客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的，要建立基于战略的大客户选择标准，要制定具体的大客户发展计划，而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。,第五，将大客户管理作为企业的一种长期的经营行为，据研究，从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的大客户需要几年的时间，企业对大客户的管理要戒除投机心态，对大客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。,第四，完善大客户管理制度，改善客户管理流程，完善企业大客户管理机制，提高大客户管理效率，加强与大客户的产品联合研发和联合推广，增强大客户忠诚度。,1、大客户服务管理系统是良之隆营销体系的一个有机组成部分。 2、大客户服务管理系统由紧密关联的服务、分析、管理三类功能组成，其中服务-分析-服务形成一个闭环的流程，实现企业与客户的互动，管理功能则确保了流程中各环节准确、高效工作和流程的闭环运作。 3、大客户服务管理系统必须体现企业的CRM理念，为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，从而达到发展大客户、留住大客户、提高大客户的满意度和忠诚度的目的。 4、大客户服务管理系统应智能地从数据中提取与大客户服务相关的信息和知识，为大客户服务人员制定客户服务、业务发展和市场竞争等策略，为开展具体服务工作提供科学、准确、及时的指导。 5、大客户服务管理系统应满足各级业务单位大客户服务工作管理要求，为大客户管理人员提供有效的工作计划管理、任务管理、服务过程管理、职责权限管理和绩效管理手段。,良之隆大客户管理系统建设的原则和目标,良之隆要建立三级服务体系，同大客户建立战略合作关系,通过建立三级服务体系，将公司的采、销、研有机结合在一起，强化市场反应机制，提高客户满意度，同大客户形成战略伙伴关系,客户体系,三级服务体系,采购体系,良之隆通过三级服务体系，建立采、销、研一体化运行机制,改进方向,新产品方案,产品需求,产品咨询,需求信息,使用信息,产品信息,新产品,新产品,改进后的产品,改进后的产品,新产品方案,良之隆应该完善健全客户管理体系，提高效率、增加客户满意度,良之隆要保障大客户管理体系的顺畅运行， 还需建设信息化平台，以提高反应速度,运营中心,采购物流中心,大客户,供应商,企业信息平台（客户界面、销售信息、采购计划、供应商信息）,给客户提供一个快速、便捷的沟通渠道，遇到问题尽快得到解决，提高客户满意度 交易透明化，给客户带来价值；,清楚了解市场状况及竞争情况，便于制定营销策略 清楚了解客户需求情况及业务往来情况，提高客户管理水平,库房管理可依据交货期，依序叠放，降低倒库次数，提高发货效率 物流计划可提前进行，减少货物延期率 提高信息反馈速度，安排调整采购计划，做到有据可依 可随时了解客户需求，以及产品质量、产品结构等方面存在的问题，便于改进工作,举例： 供应商供货计划做到有的放矢，避免库存积压,大客户管理,运营管理,数 据 仓 库,决策 模型,大客户 数据,产品 数据,销 售 自 动 化,营 销 自 动 化,服 务 自 动 化,个性 服务,售后 服务,客户 投诉,客户 沟通,后台,前台,ERP PDM,大客户数据库,客户信息、客户档案,客户贡献价值,客户活动,良之隆的“实用”KAM系统模型,客户需求,客户满意度,集团决策,运营中心,采购物流中心支持,区域中心店执行,市场部支持,客户,客户,客户,客户,区域中心店执行,良之隆大客户管理执行示意图,运营中心牵头负责大客户的管理与服务； 采购物流中心是产品采购方为客户服务提供数据及部分产品支持、物流支持及质量支持； 市场部研发负责提供新产品研发等支持； 客户只对口一个单位就是区域中心店； 区域中心店只对运营中心负责执行总部的指令。,店面业务销售 店面日常运营操作和产品销售、店内客户服务等。 店产品陈列、库存管理。,采购协调 新品推广活动策划和活动执行。 临时地采和总部统采协调，及市场新品跟进。 新品推广 新品推广活动策划和活动执行。,大客户服务 餐饮酒店终端大客户信息收集、分类、服务、拜访和管控。,良之隆直营店运营服务体系设计,运营中心,良之隆区域中心店,创业店,酒店餐饮终端,市场部,小二批 经济人,直营店,良之隆选择一线城市和二线城市开设直营店，由总部统一管理和服务，通过这些直营店，将良之隆的标准供应服务和产品提供给终端餐饮客户。,人事管理 账务管理及资金管理。 财务管理 店内人力资源管理和人才培养，包含行政后勤工作。 企业文化宣传和推广。,营业部经理,客户经理,市场部,营业员,采购,财务部,人事部,服务,信息反馈,良之隆大客户管理流程示意图,集团决策,采购物流中心,市场部,客户,区域中心店自行处理,区域中心店判断,运营中心,信息,数据信息,一般投诉信息,重大投诉信息,限时 确认,属实,不属实,就地 处理,提供个性化服务,大客户部,数据支持,数据 分析,会同市场部采购物流中心成立专项服务工作组,经验反馈,经验反馈,管理功能,分析功能,服务功能,基本服务,个性化服务,执行服务,日常服务,大客户群体数据分析,综合查询,大客户个体数据分析,综合统计,目标客户群锁定,大客户工作及任务管理,大客户服务人员考核管理,良之隆大客户管理体系功能简介,运营中心大客户部,区域中心店,服务功能 服务功能对大客户提供的各类服务操作功能，达到为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，真正满足大客户需求的目的，其功能包括基本服务、个性化服务等。 分析功能 分析功能提供对大客户数据进行查询、统计、分析的功能，达到了解大客户构成，了解大客户的消费行为和服务行为，锁定潜在的、可能中断的、可能流失的大客户，指导制定市场营销策略等目的，其功能包括大客户数据分析、大客户经理数据分析、目标客户群锁定、综合查询、综合统计等功能。 管理功能 管理功能为大客户服务人员开展大客户服务工作提供的有关管理功能，达到加强大客户管理人员对自身工作进行自我管理的目的。,大客户档案管理,大客户服务人员管理,规则执行,大客户档案,大客户服务人员,规则数据,业务数据及 业务数据管理,良之隆必须转变大客户服务理念，变推动服务策略为以拉为主的推拉结合服务策略,通过向客户返利，压价，资源倾斜或其它优惠政策，来推动产品销售,通过完善的服务，来创造忠实的用户，拉动产品销售 在品牌与新品开发上做功夫，提供有竞争力产品 面向大客户建立灵活价格策略 加强与大客户的感情沟通 提高良之隆的供货能力,大客户,销售 驱动力,销售 驱动力,推动策略,拉动策略,大客户,举例： 在实行推动策略的过程中，当资源紧张时，良之隆对“湖锦”资源倾斜，并压价保证湖锦需求，但行情看跌时，湖锦并不愿意替公司分担风险。 稳定的合同执行能力，高质量的服务，提高用户满意度，从而拉动产品销售。,良之隆首先要向外资公司学习，进一步优化大客户的全过程服务体系,售前服务,售后服务,售中服务,跟踪供应商产品研发情况，引进适销对路产品，进行产品认证 与客户保持密切联系，帮助客户正确选择冻品 编制产品宣传手册，定期举办产品推介会 了解客户需求及其产品走势，提前开发客户需要的新产品,及时处理客户投诉，一周内处理完异议 主动收集用户意见，加强新品引进，及时改进产品质量、品种结构和物流服务 及时完成结算，加快客户的资金周转，为客户创造价值,在大客户有效半径内建立周转库，为供货的稳定性与及时性打好基础 跟踪客户使用情况，提高产品使用率和发挥产品使用性能 设立客户服务热线，提供咨询或接待投诉,良之隆应该挖掘影响客户购买的主要因素，加强大客户管理，巩固并增长市场份额,产品质量,价格,用户满意,服务,产品展示宣传,关系营销,形成客户成本,向客户提供附加价值,产品的功能、用法用量 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值,价格策略与稳定性 购买费用 付款方式 客户的投资回报,新品开发支持 发货时间 服务响应速度,向客户提供基本价值,广告宣传与品牌提升 产品展示与介绍 促销活动和手段 市场占有率,公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识,形成客户认知,公司与销售代表,冻品营销的主要影响因素是产品，价格，而后服务，但随着冻品行业竞争的加剧，我们认为产品的开发、宣传和销售人员的作业会变得关键起来，所以良之隆在加强大客户管理的同时，必须加强营销团队的建设和产品的开发、宣传与推广。,良之隆的首要挑战是如何防止大客户市场份额的下降，通过全方位的锁定客户来维持客户的忠诚，巩固市场份额。,发展大客户 提升其忠诚度5种方式,依赖产生忠诚 资源适当向大客户倾斜，通过新品推广和联合开发，通过个性化产品加强对客户的控制，使客户对良之隆产品和服务产生依赖。,前景产生忠诚 利润贡献 成本节约 价值创造,退出壁垒产生忠诚 通过个性化产品的开发等构造产品壁垒 通过采购成本缩减和价值贡献扩大退出成本 通过紧密合作和个性化服务使客户满意，构造服务壁垒 通过客户关系维护和高层互访，建立良好合作关系，构建感情的退出壁垒,多重巩固产生忠诚 产品交易 新品开发合作 新品联合推广 情感桥梁等,差别化产生忠诚 产品差异化 品牌差异化 个性化服务服务 坚持差别化战略，并形成优胜劣汰的良性循环机制,良之隆大客户合作模式的演变过程建议,复杂,简单,交易,合作,大客户管理孕育阶段,大客户管理初级阶段,大客户管理中级阶段,伙伴式大客户管理阶段,战略合作式大客户管理阶段,客户参与程度,客户关系的实质,中断大客户管理阶段,良之隆大客户合作发展模型,良之隆大客户合作模式的演变过程建议,良之隆大客户合作中级阶段,总监,经理,营养师,职员,普通人员,卖方,买方,实现通过经办人开展多层次交流,总监,经理,厨师长,职员,普通人员,大客户经办 采购经理,良之隆大客户合作模式的演变过程建议,伙伴式大客户管理阶段,卖方,买方,运营 采购物流,运作 外部物流,董事会,董事会,经理层,经理层,研发,研发,监督,监督,大客户经办,采购方联系人,多层次分专业快面分别交流合作，联系人居幕后,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,大客户开发 大客户开发 大客户初步评级,大客户管理工作三层六类,客户管理规则、制度管理 及执行过程监督,档案及信息管理 信息管理 档案管理,大客户信息分析 大客户构成分析 新增/流失大客户分析 大客户升/降级分析 大客户中断合作分析 大客户经营行为分析 大客户所处环境分析 潜在大客户分析,大客户属性管理 大客户信誉度评定规则 大客户的界定与级别划分规则 潜在大客户资格确认规则 大客户优惠规则,运营总监行使监督职能,大客户部行使管理职能,区域中心店行使执行职能,举例,大客户服务执行 普通服务 个性化服务,大客户日常管理,一、客户跟进与提升,（一）、客户拜访的目的 1、客户拜访的目的对于现有客户而言主要的是解决问题，促进销售提升与达成，强化合作的紧密程度，并提高客户满意度； 2、对于目标客户而言主要的目的是成为行业朋友，交流行业信息从而达成销售，使陌生客户成为成交客户或潜在客户。 （二）、客户拜访的对象及拜访类型 1、餐饮客户为客户拜访的主要对象，其他客户为客户拜访的次要对象。 2、拜访类型从客户角度出发分为现有客户和目标客户2种类型； 3、拜访类型从拜访形式出发分为上门拜访和电话拜访2种形式。 （三）、客户拜访的频率 1、特级客户每周上门拜访不低于2次； 2、A级客户每周拜访不低于1次； （四）、拜访人员 拜访人员主要为客户经理与执总，依据实际情况可会同营业部经理或其他部门相关人员。 （五）、客户拜访的记录 每次的客户拜访必须进行拜访记录，由客户拜访当事人进行文本记录，营业部经理负责核查及存档。,大客户日常管理,二、客户拜访,大客户档案信息的动态管理是对大客户档案信息进行组织和管理，以确保大客户档案信息在系统中的及时性、一致性、连续性、有效性、准确性。,信息更新方式 1、基础资料采取月度更新 2、统计资料年度更新。,信息采集方式 1、实时随机采集 2、定时提交采集：日、月、季、年。 3、专项采集,信息采集途径 1、从现有各系统采集：营帐系统、客服系统、行政系统、采购物流系统 2、人工收集录入,1、信息 动态管理,三、客户信息管理,大客户日常管理,（1）背景属性 公司客户名称 公司客户编号 企业类型：国有、外资、合资、私营等。 （2）状态属性 大客户标识：用于划分直营酒店、二批；体现对公司大客户进行细分； 历史标识：历史标识反映了该公司大客户何时曾经进入过保留档案库。 客户级别 客户积分 客户信誉度 告警标识 （3）联系属性 客户地址 邮编 联系电话 传真 企业网址 企业E-Mail地址 联系人姓名 联系地址 联系人手机 联系人电话 联系人传真 联系人E-Mail 分管客户经理,三、 争对手大客户基本档案,大客户档案,（1）背景属性 姓名 性别 身份证号码 年龄、出生日期 所属公司大客户编号 工作部门 职务 婚姻状况 教育程度 收入范围 社会（企业）关系,（1）年内月度交易量（额）图表 （2）年内月度交易品种表 （3）本月度个性化服务记录 服务动因（指令、信息） 服务内容 起始时间 结束时间 成果或结论,1、大客户基本信息,2、大客户联系人基本信息,3、服务记录,（4）帐户属性 开户行 帐号 （5）其他属性,（2）联系属性 手机号码 联系电话 传真 E-Mail地址 通信地址 帐单地址 邮政编码,（4）客户访问记录 时间 地点 接待人员 主要内容 客户需求 走访人 访问方式：走访、电话、短消息、信函、E-Mail等。,（5）参加活动记录 时间 地点 活动内容 参加人员,大客户日常管理,三、客户信息管理,2、客户档案编写举例,大客户日常管理,三、客户信息管理,1、各中心店必须建立大客户信息卡并完整填写，大客户信息卡须保持动态更新； 2、各中心店必须每周将大客户开发与维护情况反馈给总部运营中心大客户部； 3、各中心店必须进行客户分类分级；根据实际情况，确定客户等级标准，将现有大客户分为不同的等级（特级，A级），以便于进行商品管理、销售管理和货款回收管理； 4、各中心店执总负责大客户信息的全面管理，全部客户信息必须进行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜内，不得随意存放； 5、客户信息为内部保密资料，严禁非公司人员传阅或翻阅； 6、负责大客户的工作人员可根据实际需要，经执总同意随时调用大客户档案； 7、各中心店客户部或营业部另行保存全部客户信息固定资料电子版； 8、各中心店执总必须每月抽查一次大客户信息；,3、客户信息管理规定,大客户日常管理,四、客户费用配置,1、计算单个客户最终利润,2、形成不同等级客情费用 1）、单个客户上月创利15000元以上，提取其中30%作为本月客情费用； 2）、单个客户上月创利10000元以上，提取其中20%作为本月客情费用； 3）、单个客户上月创利5000元以上，提取其中10%作为本月客情费用。 3、客情费用的审批与支取 1）、按实际支出实报实销； 2）、单笔费用500元以内，由营业部经理审批；单笔费用500元以上，须报执总审批。,大客户日常管理,四、客户费用配置,4、余留客情费用实行奖金化操作 1）、奖金的形成：客情费中减去实际支出费用后所形成的款项； 2）、奖金的分配：,注：如本月销售额与利润率两个指标未达上月90%，则下月取消奖金分配，仅保留客情费用实际支出使用项。,大客户日常管理,五、资源配置,案例欣赏,大客户营销案例,一个科研所招标办公家私，竞标者10多家，各竞标者都使出浑身解术，找熟人，托朋友。我们只用一招就轻松攻破，成为唯一的一家中标者。 面对着公关强势的对手，我让开大道，走两厢。我选了一把无论从质量，还是款式都是最适合招标要求的椅子，抬到招标办公室，无偿赠送给招标办，同时对该椅子的材质和工艺进行讲解，请办公室人员一一试坐，快下班时，我在招标办举行了一场游戏，同时让两人一组坐在椅子上，任其使劲的摇动，哪组能把椅子坐坏，就各奖励200元一条的香烟。经过一个小时的积极破坏性测验，我提供的这把椅子仍完好无损，所有人员都给了高度的评价。结果，招标会上我的综合打分最高。就这么一个小小的运作细节，成就了这个的订单。,产品力是一切的根本，是打击竞品的最有力法宝。 有效宣扬自己的差异，让消费者信赖和认可，实现终端临门一脚的排它性，是至关重要的。把握了招标单位除款式外，最关心的是家私的牢实和耐用的重要需求，用试坐和破坏性游戏的办法成功演绎椅子的质量，从而，获得了客户的全面肯定。,一把椅子换来58万的订单,案例,启示,玉石无价，农家菜的感知价位远远超过猪肉和菜的本身。这些4055岁的人群，大部分都具有农村生活的情节，炮制了这“土法”，正投其满足了他们恋乡怀旧的厚缘和对天然绿色食品的渴望。 “土猪家乡菜，就是这个味”的条幅，让人联想起说不清道不明的自家味道； “欢迎大哥大姐回家来”让人有真正回家的感觉。感情营销。,邀50位医院院长搞一个联谊会，吃一顿大餐，可能要花上万元，还担心这些“上帝”来不来，效果也难以预料。我们为此把这些头头脑脑拉到偏远的农村演绎了一场原生态土猪大宴。 用牛皮纸自制了土香土色的具有浓重乡土气息的请贴。“城市喧，工作忙，难回乡，今邀您，炕头热，土猪香，孩时味，勿相忘”。他们纷纷应邀。 选择了一个落后但山青水秀小村庄，并在村头一条“欢迎大哥大姐回家来”和一条“土猪家乡菜，就是这个味！”的条幅。在那里买了一头当地农民养的土猪并请村子的杀猪匠，“土法”制造。请来乡长、村长。吃开心，玩高兴。讲儿时故事，讲老家“佳肴”。结束,每人送特殊礼品5斤肉。 主管业务生杀大权的院长们吃喝见惯,已成累赘。到农村吃上土猪和无污染的蔬菜就新奇了。从一个小小的举动，让我和这些难处的“上帝”感情有了质的飞跃。至今，他们还回味着那次丰盛的土家大餐，还深深的纪念着我。,案 例,启示,800元的一头土猪 搞定了50位院长,会员制营销,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,什么是会员制营销,经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡，并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会，会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。,为会员创造价值,会员制核心,会员制营销四部曲,特定客户选择,会员关系建立,会员价值体现,稳定客户关系建立,1、享受优惠 折扣产品 积分优惠 超值服务等 2、享受特色 个性产品 个性服务等 3、精神侧面满足等 归属感 共同的兴趣爱好分享等,总结：1、特定客户选择是最基础的步骤，会员关系建立是会员制营销推进的方法和手段；会员价值体现是会员制营销的核心和持续成功的保证；稳定的客户关系建立并实现客户重复购买或重复发生业务关系是会员制营销的基本目的。2、会员制营销是一个个性化的、一对一的、需要较高的客户关系管理的一种营销方式。,稳定客户关系建立途径： 1、会员关系建立时确立的纽带关系的约束 2、会员价值体现对客户的吸引 3、日常客户关系管理,客户关系建立方法手段： 1、合同协议的形式 2、预付款形式等 具体形式： 发放会员卡,选择标准： 1、特定的、有具体特征、可以分辨的客户 2、企业能够为这些特定的客户提供价值、满足某类个性需求,会员制,会员制营销的优势,会员制营销行业特征,会员制营销适应行业,会员制营销适应的行业及行业特点,特定的目标客户,重复发生的业务关系,深度持续的服务,客户的第一次消费、采购或发生业务往往是刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取会员俱乐部营销。如减肥产品采用会员制营销的比较成功，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。,会员制的目的就是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。,目标客户群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证会员制营销的针对性、细致性、高效性；坚决不能为了暂时提升销量或扩大会员制规模而忽略服务质量，必须追求一个最佳的量值。,日用消费品行业：以酒、茶叶等产品为代表，如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。 化妆品、保健品等消费品行业：如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。 休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业：如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。 汽车行业：这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部。 报刊传媒行业：如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。,注：会员制营销适合的行业并不一定必须同时满足上边三个特征，但要想成功实施，该行业至少必须满足一到两个特征。,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,良之隆进行会员制营销的行业可行性分析,良之隆特征一,良之隆为餐饮酒店供应餐料 餐饮酒店采购餐料具有很强的重复购买性 家庭消费者对冻品的购买、消费具有重复性 良之隆与绝大多数供应商发生重复采购关系,良之隆特征二,酒店餐饮客户对餐料供应商的服务要求越来越高 酒店餐饮客户对餐料供应商的产品稳定性、持续性要求越来越高,良之隆特征三,良之隆的目标客户为餐饮酒店客户，很容易区分 餐料便利店的目标客户为所在区域家庭消费者，很容易界定 与良之隆发生直接业务关系的餐料供应商可以清晰界定,1,2,3,良之隆与客户发生业务重复性,客户对良之隆服务持续深度性,良之隆目标客户可辨别界定性,高,中,高,总结：由于良之隆产品具有很强的重复采购和购买性，客户对它深度服务的要求也越来越高，而且它的目标客户也比较容易辨别界定，因此从行业角度看，它比较适合采用会员制营销。,会员制需要企业大量人力、物力、财力和较强的组织管理能力支持。,1、持续的客户优惠需要大量的财力 2、大量的个性化的服务、活动需要较大的财力支持 -,大量的优惠、服务、相关的活动需要企业较高的组织管理能力去推动执行,1、客户管理的电子信息化需要企业投入一定的财物 2、个性化的服务需要企业投入大量的物力。,1、持续的个性化的客户管理需要大量的人力投入 2、个性化的活动需要企业投入一定的人力策划执行。,分析：会员制要求企业持续的对会员提供价格优惠和增值服务、进行消费奖励等，因此需要企业投入大量人力、物力和财力。但良之隆的目标客户大多为企业客户，可将目标客户集中在20%的重点客户，这样就大大减少了会员的数量，降低了会员制对企业的人、财、物及组织管理能力的要求，使会员制营销的成功有了保证。 对于数量较多的家庭消费者（餐料便利店的主要客户），良之隆可以采取预付款折扣消费制会员营销，以降低对相关资源的要求。,良之隆进行会员制营销的企业可行性分析,会员制营销对促进良之隆发展的意义,1,帮助良之隆建立稳定的上下游客户关系，保证良之隆产品的正常供应和销售。,2,推动良之隆掌握消费者信息，了解消费者需求，进而推动良之隆客户忠诚度的建立，达到掌控终端的目的。,3,会员制建设可以为良之隆不断代来新的客户,4,会员制营销可以推动良之隆企业形象的宣传和品牌的推广,5,会员建设为良之隆带来稳定的收入和利润,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,良之隆进行会员制营销的对象,1,终端客户,2,供应商客户,3,物流客户,餐饮酒店客户 二批商 经济人 家庭消费者,厂家供应商 经销商供应商,全国性物流商 区域性物流商,良之隆六类会员,良之隆五会员,酒店客户 酒店客户包括中餐、西餐、食堂、快餐等不同的餐饮客户 大多数酒店都有专业采购人员，他们对产品、行情熟悉，是专业采购者 酒店厨师对对酒店采购决策起到重要影响作用,二批商 主要是指周边城市的冻品经营者，供应周边当地的酒店和其它消费者 周期性采购，一般三天或一周采购一次,经济人 经济人是指依靠特殊的客情关系专门为个别酒店做配送并提供贴身化服务的中间商 它们可以注册公司，开税票，但没有经营实体 熟悉市场行情，价格是决定他们采购的关键因素,厨师长 有采购建议权甚至决定权 专业、理性,不同的会员类型具有不同的自身特点，因此必须采取不同的会员管理方式和策略，才能最终实现会员营销的目的,供应商会员 供应商多、杂，及待整合； 信息资源共享；,分销商会员 分销商会员人模的选择不确定性大 服务难度增大；,良之隆终端客户会员制营销方法和策略,酒店客户,二批商,经济人,家庭消费者,直接与良之隆发生业务关系的酒店客户和潜在酒店客户的采购人员和厨师优选,与良之隆业务关系的二批商客户和潜在二批商客户客户优选,与良之隆发生过业务关系的“搬家公司”或经济人优选,直接与良之隆各地专卖店发餐料便利店购买产品的消费者优选,1、会员卡 2、预付款制 3、积分制,1、折扣价格优惠 2、经济人俱乐部,1、签订会员协议 2、发放会员卡 3、积分制,1、签订会员协议 2、发放会员卡,1、签订会员协议 2、发放会员卡,1、特殊产品优先供应 2、深度优质的服务 3、积分返现 4、联合促销 5、采购员俱乐部 6、厨师俱乐部,1、价格折扣优惠 2、积分优惠,1、折扣价格优惠 2、特价商品 3、积分优惠 4、礼品,1、日常大客户管理方法、策略持续推进和改善 2、客户分类分级管理 2、挖掘新的共同的价值 3、联合促销持续推进 4、采购员、厨师俱乐部定期开展和后续跟进,1、持续的价格折扣优惠 2、积分优惠定期兑现,1、持续的折扣价格优惠 2、通过经济人俱乐部建立归属感,1、日常的客户关系管理 2、持续优惠和定期特价 3、优质服务和信守承诺 4、客户分类分级管理,良之隆供应商客户,1,2,厂家供应商,经销商供应商,1、大多是稳定持续的供应商，供货有保障，价格变化浮动小 2、部分厂家供应商有一定的规模和实力，产品质量稳定，所供应产品具有一定品牌影响力。 3、服务好，售后有保障 4、可以给良之隆有较稳定的帐期 5、有实力帮助下游经销商推进自己产品的销售,1、大多是不稳定的供应商，供货没有保障，价格变化大 2、产品质量层次不齐。 3、服务一般，售后保障差 4、不能给良之隆体供较稳定的帐期 5、没有实力帮助下游经销商推进自己经销产品的销售,会员供应商必须以厂家供应商为重点，经销商供应商为辅助。经销商供应商入会的条件高于厂家供应商。,良之隆供应商客户会员制营销方法和策略,厂家供应商,经销商供应商,与良子隆发生业务关系的厂家供应商和潜在厂家供应商，并更具这些厂家的规模、产品等进行优选,与良子隆发生业务关系的经销商供应商和潜在经销商供应商，并更具这些经销商与良之隆合作的历史与紧密程度进行优选,1、会员供货协议,1、会员供货协议,2、会员证书,2、会员证书,1、优先付款 2、市场信息客户需求提供等,1、优先付款 2、联合促销 3、新品推广 4、市场信息客户需求提供 5、供应商俱乐部等,1、日常大客户管理方法、策略持续推进和改善 2、客户分类分级管理 2、挖掘新的共同的价值 3、联合促销持续推进 4、供应商俱乐部定期开展和后续跟进,1、日常大客户管理方法、策略持续推进和改善,良之隆物流商客户会员制营销方法和策略,1,2,3,4,特定客户选择,会员关系建立,会员价值体现,稳定客户关系建立,1、全国性物流商 2、区域性重点物流商,1、年度运输协议 2、会员协议,1、良之隆系统物流优先权 2、运输费用优先支付 3、同行物流信息提供 4、物流商俱乐部活动,1、客户的信息化管理 2、日常大客户管理方法、策略持续执行和改善,7,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,8,良之隆会员营销规划,良之隆进行会员营销的可行性分析,良之隆会员建设中的挑战和解决思路,9,5、缺乏对会员信息的分析使用，未能开展客户关系管理 ,4、缺乏对会员消费奖励和措施，不能激励会员持续消费,1、产品、服务差异化不大，对会员缺乏吸引,2、会员并未享受到实质的优惠,3、未能提供特色服务来体现会员的内涵和优势,良之隆会员制面临挑战,良之隆进行会员制营销面临挑战五大挑战,良之隆会员建设中面临以上五大挑战，如果不能很好解决，就不能够实现会员营销的核心为会员创造价值，会员营销就不能达到预期的效果。因此，良之隆如何解决这五大挑战，是会员营销的关键。,良之隆产品差异化建设,商品的同质化竞争是其无法吸引会员稳定会员的一个重要原因。因此，良之隆必须加强产品线规划，提升差异化产品的地位，实现差异化产品对会员客户吸引力和约束力，使会员制营销真正达到稳定客户的目的。 当然，差异化产品必须以客户需求为导向，要避免为“差异化而差异化”。,会员客户,以良之隆现有的企业资源，与竞争对手相比，有能力领先于竞争对手，做好产品的差异化建设。,会员制能够获得成功主要原因是能够让会员得到价格实惠，如果企业在其他方面优势不够突出，又不能在商品价格上让会员感受到好处，甚至有些商品价格比