商业步行街策划与经营创新

商业步行街策划与经营创新 2003-10-10 一、商业步行街的发展特点 1.商业步行街的发展历程 商业步行街发源于中国，唐代时期，长安就有著名的商业街：东 市和西市。到了宋代，清明上河图就是典型的商业街，到了近代 和现代，我国商业街发展落后于法国等西方国家。 从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。第一个时期就是集市 贸易。第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店，形成店铺格局，在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。第三个时 期，实际上随着商业街的发展，有些地方形成小的商业中心。第四个时期，大型商业街的出现。第五个时期，是规 范化的商场和超市业态加入到流通领域以后，实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。第六个时期是六十年代， 商业街由于中产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。第七个时期，商业步行街增加shopping mall 购物中 心，出现购物、文化娱乐、休闲、展示等趋势，商业步行街开始在各国获得大发展。 2商业步行街对城市发展的影响与作用 (1).商业步行街是城市的商业文化名片，是城市繁荣的象征，是城市运营的点睛之笔。 (2)重振原有商业中心，带动城市新一轮发展 (3)塑造新的城市中心，没有大型商业步行街，新城区就无法形成城市的中心。上海徐家汇的开发改造非常成功， 拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一 个环形的商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街。由于徐家汇商业区的带动，楼价从3000元上升到8000元， 迅速成为新城区。 (4)步行街对城市商业结构更新，改变了单一购物结构，通过发展旅游文化等多种功能，提升了城市生活品质。 (5)强化城市中心的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局 (6)步行街对城市文化影响较大，它是对都市文化的提升与再造。商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变 迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。 3.国际一流商业步行街的发展特点 国际一流的商业步行街具有特征： 1、硬件设施一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。 2、它应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。 3、商业步行街管理水平应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理功能，而且在步行街整体形象宣传 方面，公共服务与商业服务水准方面也应该是一流的。 4、 世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。 法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街 它的发展印证了上述特征，香榭丽舍大街建于1670年，西起戴 高乐星形广场的凯旋门，东至矩形协和广场，街道全长1800米，宽120米，中间车行道可并行10辆汽车。爱丽舍大 街是法国最繁华的街道，是法国繁荣富裕的象征。这条大街将巴黎所有的名胜古迹，如东边的波旁宫、卢浮宫、市 政大厦、巴士底狱广场和西边的凯旋门，联系在一起了。大街的改造工程是于1991年5月正式开始的，整个工程耗 资达2.4亿法郎 改造后增加了地下停车位，交通更加方便。 图1香榭丽舍大街入口凯旋门 香榭丽舍大街是巴黎之魂，大街的东半部分是700米长的林荫大道，两侧绿树成行，郁郁葱葱，如诗如画。成群结 队的飞鸽在草坪中悠然散步，是闹市中不可多得的是一块清幽之处。 爱丽舍大街西段长约1180米，是商家云集之地，不太长的街道两旁布满了法国和世界各地的大公司、大银行、航空 公司、电影院、高档商店和餐馆。在这条街上，仅电影院和电影发行公司就有50多家，著名的有“高蒙”、“巴 黎”、“乔治五世”等。这里每天都有法国和世界的最新影片上映。这里报刊杂志社众多，巴黎竞赛画 报、她、致敬、联盟、雷次等30多家在这里落户安家。 世界各大公司争相把这里作为向世界展示自己实力的窗口。“雷诺”、“白茹”、“雪铁龙”、“奔驰”、“菲亚 特”等欧洲名牌汽车公司在这里设立汽车展销大厅；日本的“索尼”、“精工”等名牌公司在此开设专卖店；法 航、俄航等众多航空公司在这里开设了售票处；高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比；夜总 会、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布；巴黎三大夜总会之一的“丽多”就设在这里。这一切加上凯旋门和协和广场吸引了 各国的游客。“流浪音乐家”、“街头画家”、“街头艺人”，也为这条大街增添了异样的情调。 图2法国香榭丽舍大街 二、国内商业步行街的发展水平与存在问题 国内商业步行街道发展经历三个阶段 1.第一阶段：加强交通管理，吸引顾客 2.第二阶段：体现对步行者的关怀 3.第三阶段：成为社区活动中心 国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区，后来将机动车道路改建为步行道，其建筑格局、商业布局等 基本延续多年来已经形成的风貌。 由于先天不足，后天改造水平有限，国内商业步行街普遍存在如下问题： 1、经营序列矛盾。 2、商业利润下滑。 3、商业功能单一，文化休闲功能不强。 4、空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。 5、交通系统滞后，内外部交通组织不畅。 北方步行街以北京王府井为代表，不断进行升级与完善，2002年5月北京市东城区区长陈平提出王府井升级战略的 目标和措施。 为适应经济全球化和科技的高速发展，以及电子商务的普及应用，王府井商业街将实施功能、结构、档次、形象的 全面调整与提升。 完善功能。从单一购物的初级化市场，向购物、旅游、休闲、娱乐、会展、文化等多样性的高级化市场功能转 变。 调整结构。将传统的商业结构向现代化、国际化商业结构转变。按照国际通行的中心商业区结构和业态分布进 行调整，商业占，餐饮企业占，休闲、娱乐、酒店、服务等占。 提升档次。王府井要融入世界经济大潮中，引进跨国公司、世界知名品牌，国际管理集团，使王府井成为引领 时尚潮流展示世界名品的舞台。 特色商业街成功六要素 2004-8-11 几乎每一座国际化大都市，都有一条引以为自豪的特色商业街，如法国的香榭丽舍步行街、美国纽约的“唐人街”步行街、中国上海的南京路步行街、北京王府井步行街，它记载着一座城市发展的足迹和历史，并成为这座城市的标志性街道而吸引着成千上万的外地人。在河北保定，建成后的鑫龙湾商业特色街，就是这样一条黄金特色商业街。 建华北路两侧的鑫龙湾、建华批发市场、东风桥服装批发市场等在古城乃至全省的名气可谓“响当当”，这些市场吸引了许多人前来购物。鑫龙湾特色街的建成，它将吸引各地的投资者和经营者的眼球，未来将是保定商气最浓的一条街。 辐射 笑迎南来北往客 特色商业街的功能要辐射整个城市而不是仅在某一地区某一范围内发挥作用。换句话说，特色商业街应是一座城市的开放窗口，它是整个城市经济和商业发展的中枢，是南来北往的客流集散地。 目前，建华北路鑫龙湾商业街可以说是面向本地，辐射全国。许多国内外名吃、名店、名品将进驻鑫龙湾，他们的加入将带动建华北路众多的客商，聚合在鑫龙湾，未来的鑫龙湾将形成“买全国、卖全国”的局面，并逐步与国际接轨。 地段 风水宝地黄金街 特色商业街应位于城市的黄金地段。地价和土地的利用率最高，交通极为便利，建筑物高度集中，有现代化的市政、信息环境，对国际跨国公司有巨大的吸引力。 处于黄金地段的建华北路，交通非常便利，其周围有裕华路、百花路、东风路，使建华北路具有得天独厚的交通优势。建华北路附近还有火车站、长途汽车站、公交汽车站，极大方便了市民和外地游客旅游、观光、购物的需要。 客流 熙熙攘攘人气旺 人口因素是特色商业街发展的动力。建特色商业街首先要为商业街的客流量和客流密度作较准确的计算。有了客流的保证，就有了充足的购买力。 有关部门曾做过精密统计，建华北路每天的客流有5万至10万人次，12小时内最多客流可达15万人次。毋庸置疑，待建华北路两侧的项目全部建成后，这条街上的客流将会进一步增长。 历史 经年老街有影响 特色商业步行街要有浓厚的文化、历史氛围。有了浓厚的文化、历史基础，才能够吸引消费者的购买意识。商业文化特色不仅是商家追求的经营目标，也是未来商业街建设的着眼点。建华北路是传统的商业聚集区，有着久远的历史。解放前在这里就形成了酱菜、铁球、春不老等一批保定最早的商业品牌。而随着建华北路鑫龙湾的全面开发，将成为市区最大的商业中心，形成浓厚的商业氛围。 我们可以看到，建华北路完全符合建商业特色街的六大要素，具有建特色商业街的绝佳优势。 商业街的空间限定和功能划分 2004-8-10 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成 店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的 广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有 一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。 现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建 筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不 是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的 大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路 对面购物。过去王府井是老店街、名店街，千姿百态，现在变成 一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。 现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出 一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。 尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马 路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常 高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲 的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。 现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软 性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有 自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。 住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注 重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。北 京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。 谈商业街规划设计的有关问题 2004-8-5 商业地产和住宅项目区别很大 商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的 Shopping Mall，还有一类是商业街的商铺店 面。Shopping Mall即购物中心，北京四、五环路沿线规划了 四、五个Shopping Mall，但到目前为止，真正意义上的 Shopping Mall一个都没建起来。 这中间反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面缺 乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中 最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展 商已经做了许多住宅项目的开发，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己 完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。 为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求 的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完 全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力 店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一 个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是800012000平米），就算能拿到能够解 决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。 发展商通过对市场环境和北京人口的分析，认为Shopping Mall有市场需求，然而具体操作并不容易。既 然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不 同的主力店其卖场的比例大小也不同。我们曾给家乐福做设计过学院路分店，知道他们对卖场的面积、停车位的面 积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深 入，后期招商的困难越大。 商业街的空间限定和功能划分 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感 受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师 进行精心地设计。 现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺 乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走， 不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府 办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个 雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要 特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉很舒服、 很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼 的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都 很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。 现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软 性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有 自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。 住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注 重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。北 京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。 专业化的顾问机构没有市场 北京发展商常常存在这种情况，盲目进行设计。应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压 力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容， 还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即 使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。 另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市 场。中国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总 是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，目前市场上 恰恰缺乏这些信誉保证。 全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十 几家。由于发展商不认可，因此目前在北京没有市场。发展商都以为自己能够招商，实际上很困难。像家乐福这样 的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但 不会自己成立一个开发公司。市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供 不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国 外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。如果能够找到非常好的渠道， 招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，总部设 在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们 谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。 主力店不应在招商前进行建筑设计 我们曾经做过许多购物中心的设计，完全是按照发展商的思路进行。整个空间都很灵活，将来谁做商铺都可 以，但这样的规划没有什么意义，属于非常前期的东西。 对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多 店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因 此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安 全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设 计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。 现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我们做的深圳的一个项目，它融合了三家主力 店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城 市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的 方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式，我们设计的王府井富阳广场就提 供这样一个表演的舞台。 大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼 上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店 入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大 规模商业建筑来说这是最重要的。我们的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。 如何操作商业地产设计 建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调 可识别性。第二个层次是通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基 本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对 跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。 对于一幢建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在 结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。新近入市的几个楼 盘，像珠江国际城、天津万科水晶城等的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出 彩，尤其是对底层部分。 在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店 设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团、假日集团、还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的 管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要租卖给主力店，必须按照主力店的 要求去设计。 如果是做购物中心方面的商业地产，发展商有必要找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业业态的特点和 具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式操作，由专业顾问公司代理或者策 划、招商。如果做普通商业街的商铺，发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住 宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的 几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有足够的通风排烟设备，经营受很大影响。 在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去 进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买 一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主 人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单 位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合 理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过 一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。 我国商业街的主要类型 2004-8-4 城市步行街商业街（区）是城市商业发展、城市风貌、城市综 合竞争力的代表，也是城市改革开放成果和城市经济繁荣的代 表，因此，人们都把城市步行街商业街称之谓“城市窗 口”、“城市名片”。 目前，全国有各类示范街193条，其中中宣部等6部委先 后五次推出全国性示范街81条，各省市公布的示范街112条。这 些示范街在规范经营行为、维护市场秩序、繁荣市场经济等方面 作用突出。据不完全统计，全国现有著名商业街步行街200多 条，今后几年正在建设和规划中的商业街步行街近百条。 中国城市商业网点管理联合会步行商业街工作委员会前不久分别到上海、南京、济南、天津、杭州、吉 林、沈阳、大连、贵阳、成都、重庆、宜昌等12个城市进行考察座谈，认为我国步行街商业街（区）主要有以下四种 类型： 1历史上形成的，城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。它是城市名片，体现城市繁荣。如北京王 府井、西单，上海南京路、淮海路、四川路，广州的上下九商业步行街，天津的和平路商业街，南京的湖南路商业 街，沈阳中街，苏州的观前街等。 2专业商品街和服务性街区。如北京南城马连道的茶业一条街，杨村的装饰布一条街，杭州的丝绸城，广 东省番禹电器一条街，以及散落在各地的很多美食酒吧一条街等。 3旅游观光休闲街。尤其是有很长历史和文化底蕴的古城镇，如北京的琉璃厂、安徽省屯溪的老街、上海 新天地等。 4室内商业街。如北京东安商场的地下“老北京一条街”，沈阳兴隆大家庭“室内商业一条 街”等，MALL里和地铁里商业街也属于这个范畴。目前，我国商业街步行街有两个趋势值得关注： 一是从经营走势分析，第一种类型，即历史上形成的、城市中心区和城市区域中心的商业街步行街，购物 比例呈下降，而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升的趋势，因此，正面临经营业态和错位经营的调整，进入再次 改造期。其他三种类型，只要定位准确，经营状况越来越好。 二是大城市商业街步行街的改造建设正向中小城市幅射。在经济发展中，城市改造结合商业结构调整，特 别是地级市和旅游城市，都十分重视步行街商业街规划，都十分重视步行街商业街建设。我们可以断言，用不了几 年，我们将看到风格各异、各具地方特色的商业步行街点缀在全国249年地级市和众多大大小小600多个的城市，到 那时，我们的国家一定更美了。 商业街建设的战略、战术研究 2004-7-26 市场消费需求的巨变直接导致了零售业交易方式的变化，随 着生活水平的提高和生活观念的变化，消费者开始注重包括产品 因素在内的“整体服务质量”，与此相应，他们越来越以一 种“机会成本”的意识对购物活动做出价值判断，他们希望在单 位时间内能尽可能多的行使商品选择权、自主决策权，在这里， 顾客对商品价值的评价日益转化成为一种对“时间价值”甚 至“生命价值”的考虑了。为了顺应这种消费潮流，自然而然产 生了网上购物这种交易方式，中国迅速掀起了一股电子商务热 潮，但是电子商务的发展要受到诸如人口素质、基础设施、传统 消费观念、网络支付机制等多方面的制约，难以在我国这样的发 展中国家达到普及水平。然而我们说，即使以上制约电子商务的 瓶颈问题得到了解决，网上交易仍然无法代替其他诸多零售业态，因为判断一种现代商业业态在某个国家或地区是 否有发展前途，关键是看其是否适应了当地消费者的生活方式与购物方式。现在很多情况下，人们并不是为了购物 而购物，他们渴望与人交流、受人尊敬，甚至希望以某种独特的方式参与到商品的销售、服务乃至设计、生产的全 过程（或其中的某个环节）之中，从而在获得商品使用价值的同时，得到一种颇具意味的体验。 网上交易很显然无法满足人们的这种需求，而商业街则不同，当你携同你的家人、朋友到商业街去逛一逛时， 你不仅仅可以满足自己的多方面购物需求，还可以亲自体验商品，与商品真正切切的接触；与认识的或不认识的人 相互交流；感受商业街那浓浓的商业气氛。另外商业街适应了现代家庭“一站购齐”（one stopping）的消费心 理，又因汇集了众多层次的专卖店与各种服务项目，而有比较灵活的市场反应能力，可以提供全面服务，满足了人 们多样化的生活需求，成为消费者购物、娱乐一体化的场所，符合我国未来的消费发展趋势。因此我们只能把网上 购物作为一种交易方式，即一种销售渠道，而不能成其为一种零售业态，更不可能成为人们日常的一种生活方式， 即使在网络充斥着整个社会的e时代，商业街的魅力依然难挡。 一、商业街的定义、特点及分类 什么是商业街？商业街就是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业繁华街 道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。其特点主要有以下几个方面：1.功 能全。现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、服务、修 理、交通等15项功能和5060个业种，现代商业街要力争做到“没有买不到的商品，没有办不成的事”，最大限度 地满足广大消费者的各种需求。2.品种多。现代商业街是商品品种的荟萃，如北京西单、王府井和上海南京路，作 为国际大都市的商业街，不仅要做到“买全国、卖全国”，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的窗口， 又是国际名牌的展台，把民族化与国际化有机地结合起来。3.分工细。分工细、专业化程度高，是现代商业街的重 要特色，现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变，要求经营专业化、品种细分化，商业街除了少数几 个具有各自特色的百货店以外，其余都由专门店、专业店组成。4.环境美。商业街的购物环境优雅、整洁、明亮、 舒适、协调、有序，是一种精神陶冶、美的展现和享受，突出体现购物、休闲、交往和旅游等基本功能。5.服务 优。服务优是商业街的优势和特点，除了每一个企业塑造、培育和维护自己的服务品牌，推进特色经营外，要突出 商业街服务的整体性、系统性和公用性，提高整体素质、维护整体形象、塑造整体品牌。 综观现在各种商业街，大致可以分为三大类： 1.中央商业街。中央商业街一词是大都市商业发展到一定程度的产物，西方国家比较早的采用了这种提法，如 美国纽约的曼哈顿、日本东京的银座等均被冠之中央商业街的称号，但中央商业街的内涵究竟是什么，至今没有明 确的、权威的界定。可以说，一个真正的中央商业街必须是这个城市的商务功能核心。从一般意义上讲，作为中央 商业街要具备以下几个特征：第一，商业特别发达。这里所说的“商业”不能作狭义的理解，而是泛指一个具有综 合性功能的区域。它不仅涵盖了一般的零售业和服务业，并且包括金融、贸易、信息、展览、娱乐业、房地产、写 字楼及配套的商业文化、市政、交通服务等设施，是一个大商业的概念。第二，有较高的社会知名度。像上海的南 京路、北京的王府井、香港的中环、纽约的曼哈顿第七大道等都在区域经济活动中起着举足轻重的作用，甚至影响 着世界经济的发展，其社会知名度要明显高于其它地区的商业中心。第三，中央商业街的功能要辐射整个城市而不 是仅在某一地区某一范围内发挥作用。换句话说，中央商业街应是一座城市的开放窗口，它是整个城市经济和商业 发展的中枢，是南来北往的客流集散地，特别是搞商务活动的人都必须要前往的地方。第四，中央商业街应位于城 市的黄金地段。地价和土地的利用率最高，交通极为便利，人流、车流量最大，建筑物高度集中，有现代化的市 政、信息环境、对国际跨国公司有巨大的吸引力。 2.地区商业街。与中央商业街相比较，还存在地区性的商业街，即分布在各个居民住宅区、主干线公路边、医 院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地的商业繁华街道。二者有明显的主从区别，概念不能相互混淆。相对中 央商业街而言，地区商业街的主要特征是：第一，地区商业街的总体规模小，它以零售业为主，是简单的商业组 合，其功能比较单一。比如，超市、百货公司、仓储商店等，其活动范围局限在有限的商圈内。第二，地区商业街 是一种社区化消费场所，不是辐射整个城市的行为。 3.特色商业街。商业特色街即是在商品结构、经营方式、管理模式等方面具有一定专业特色的商业街。分为两 种类型：一是以专业店铺经营为特色。以经营某一大类商品为主，商品结构和服务体现规格品种齐全、专业性的特 点，如文化街、电子一条街等。二是具有特定经营定位。经营的商品可以不是一类，但经营的商品和提供的服务可 以满足特定目标消费群体的需要，如老年用品、女人用品、学生用品等。在我国现阶段，特色街已经取得了长足的 发展，在很多地方都形成了各种具有特色的商业街，如北京的隆福寺商业旅游文化街、华龙街餐饮娱乐一条街等。 这些特色街，或汇集名人故居、酒吧餐馆，以观光休闲美食见长；或荟萃世界名品，以展示流行提高生活品味为特 色。幽静的小路，婆娑的树影，摇曳的灯光，舒适的环境，专、特、精的经营方向，现代与传统交相呼应，散发出 浓郁的城市型文化休闲气息。 二、商业街在我国发展的必要性 随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站式购 物”（one step shopping）将作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。今天，当我们注意到消费者在 购买选购商品时对购物场所的选择已在摒弃单个购物场所意识，而具有“街”的意识即卖点是否集中、能 否“一站终点”，是否有充分的消费选择权时，当我们对我国未来经济的成长壮大充满信心时，便不难发现这点。 而这又是商业街迅猛发展的重要支撑点。 顺应着这种新的消费潮流，19992000年，商业街与购物中心（shopping mall）迅速热起来，从商业街和购 物中心大量共有的相同遗传基因判断，二者具有明显的血缘关系，他们的社会作用、功能、经营结构是共同的，都 是在为商业服务业企业集中营造一个更理想、更舒适的经营环境；都是商业服务业多种业种、零售业多种业态的有 机组合体；在店铺数量上，都是以专卖店为主、大型商场或超级市场为辅；都可以满足人们购物、餐饮、休闲、观 光、娱乐、健身等多种需要；由于集吃、住、游、购、娱多功能于一身，二者都可以成为商业与旅游业的黄金结合 点。中国为什么有商业街的生存空间呢？ 这是由于中国的特殊国情决定的，一是因为中国轿车没有发展，人们不可能骑自行车或挤公共汽车经常到仅有 一家购物中心的郊区购物；二是因为中国人骨子里有一股浓烈的怀旧情结，中国的古都、古城、古镇很多，商业街 动辄上百年、几百年历史，它是民族工商业神采飞扬、精英荟萃之地，它有太多的名人遗迹、历史典故、神话传 说，是鲜活的“清明上河图”，shopping mall虽然光鲜亮丽，但无法具有商业街的历史厚重感和传统文化的穿 透力；三是中国人天生爱热闹，每逢节假日城里人爱逛街，乡下人爱赶集，位于市区繁华地带、集购物、休闲、娱 乐、餐饮、观光于一体的商业街必然成为本地人、外地人的最佳选择；四是因为商业街不仅仅是承载人们购物的场 所，它是城市的“名片”、“客厅”，是城市改造大局中的一个棋子，而城市改造的背后则矗立着市长们提高城市 竞争力的巨大决心，某种程度上反映着商业发展繁荣的程度，进而体现着一个城市的整体形象，有的甚至成为招商 引资的“龙头项目”。 可以这样说，商业发展到今天提出了商业街建设，这是商业经营者自觉或不自觉地进行错位竞争的一种表现， 是市场由同类重复、无序竞争向理性竞争、有序竞争发展的一种表现，既是对中心城市原有商业资源的一种整合， 也是商业向更高级阶段发展的一种准备。既然在我国商业街具有如此大的魅力，那么我们应该如何着手去建好一条 商业街呢？我们必须从战略和战术两个方面加以考虑。战略即商业街的市场细分和市场定位问题，战术即在建商业 街的过程中采取的具体方针，如到底是政府行为，还是企业行为；其管理模式究竟是怎样的；应采取什么样的业态 组合以及在建设过程中的具体问题，如交通、服务设施等等。 三、商业街建设的战略研究 任何商业街在建成之前，都应该进行恰当的定位。商业街市场定位，是根据消费者的数量、需求、偏好以及购 买力的不同，对各种类别，层次的消费者进行细分，以确定该商业街的规模、经营门类及商品档次等。由于不同年 龄、职业、文化层次的人在购买心理和需求层次等方面存在着很大的差异，使得商业街市场定位的成功与否并不以 决策者们的主观意愿为转移，而是通过消费者的购买状况反映出来。所以，成功的市场定位应建立在对消费者及其 消费行为认真分析的基础之上。 企业在对商业街定位之前，首先应该认真分析为之服务的那个顾客群的人口特征，了解各人口因素在消费中所 产生的影响，并充分了解市场，注重商店的布局、商品档次的搭配与消费者需求相吻合，并定期了解消费信息，对 定位不当之处及时进行调整，否则将会浪费有限的资金及空间。 （一）消费者群体目标对象的选择 消费者群体目标对象的选择，指的是一条商业街消费者主体的界定，也就是一条商业街所能吸引到的、在商业 街内有消费意愿的消费者群体。不同的商业街所应考虑的消费者群体是有所差异的，不进行细分容易使市场定位偏 离主体，而如果对所有的消费者都进行考虑，又浪费人力财力。所以应选择消费者主体进行分析。分析消费者主 体，应该考虑商业街的地理位置及商品设置两个主要因素。从地理位置因素来看，市中心的商业街可以在较广区域 的人口中再进行细分，而较偏僻地区的商业街，就应着重选择该商业街所能辐射到的一定区域的人口。 从商品设置的角度来看，以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素，而以耐用品为主的商业街， 其辐射区域就要大得多。通常人们在购买日用品之前，更多考虑的是交通便利因素，大多愿意就近购买；而当购买 耐用品之时，就更看重产品的质量与信誉，所以对交通便利因素考虑得少一些。如果商业街的产品设置多为年轻人 追求、喜爱的用品，那么决策者应重点分析年轻人的消费心理及变化趋势；同样，如果商业街内流动人口比重较 大，决策者们就应该在这一部分人口群体的消费需求上多花精力。总之，不同的商业街其消费者主体的界定应有所 不同，对消费者进行细分有利于市场定位的成功及资金的合理安排。 （二）商业街市场定位所应考虑的消费者因素 1.消费者的数量。一定数量的消费者是建成一条商业街的先决条件，也是确定一个商业街规模大小的基础。市 场规模的大小由那些有购买欲望并且有支付能力，同时能够接近商品或劳务的现实购买者与潜在购买者决定，如果 现实购买者与潜在购买者越多，市场规模就越大。而这些购买者数量的多少自然也决定于人口状况。在人均消费水 平已定的条件下，人口数量越多，增长越快，市场规模就越大。所以人口数量因素，应成为商业街规模确定必需考 虑的因素。 2.消费者的性别、年龄结构。随着人们生活的日益提高，性别、年龄的不同在消费中所体现出的差异越来越明 显，不同性别年龄结构的人在购买力、消费心理及消费层次上的差异是很大的。一般讲，年轻人购物较容易有冲 动、攀比的倾向，购买商品注重的是外表、款式及时尚，在购买前所作的思考较少，同时由于年轻人的收入相对较 低，对商品档次的追求无力过高；而中年人的消费心理就较为成熟，对服装的需求量也比年轻人有所下降，对于商 品更注重质量与品牌，持币待购现象比较普遍，有一定的购买潜力。同时，不同年龄段的人口，在耐用品消费上所 体现的差异性更大。不同性别的消费者在消费中的差异主要体现在消费心理的不同上，女性较之男性，在购物上更 为谨慎、细腻和爱美。在大城市中，女性购买服装、化妆品、鞋袜等商品的比例要明显高于男性，在一些城市设 置“女人街”也正是充分利用了这一特点。决策者们在为商业街定位之前，应充分考虑以上因素，不仅要分析消费 者中各性别年龄段人口所占比例，还要对未来各年龄段人口数进行预测，注意下一阶段的变动趋势，不断调整，才 能取得成功。 3.消费者的职业特征。不同职业的人所处的工作、生活环境及收入水平差异较大，反映在消费上，也会形成较 大的差异。如果把从事不同职业活动的人按脑力劳动者和体力劳动者粗分为两大类的话，我们可以看出，脑力劳动 者的想象力和联想力较丰富，审美意识强，他们比较注重商业街的外观造型、橱窗陈列、色彩搭配等，对产品的追 求注重品牌和内在质量。随着市场经济体制在我国的确立，在分析人口特征时，应兼顾不同单位类型的劳动者在需 求中表现出的差异。一般而言，在外资企业工作的职员，工作节奏较快，自由支配的时间很少，所以他们购买商品 的目的性较强，易出入固定的购买场所。另外，由于所处环境的关系，他们多追求高档名牌产品，女性对服装、化 妆品及首饰的需求量较大。对这类消费者应体现出商品的新风格、新款式，时髦商品可以首先在他们身上展示出 路。 4.消费者的文化程度构成。消费者的文化程度构成，是人口素质中的一个重要部分，对商品需求的影响相当明 显。人们的市场需求随人口文化结构的变化而不断变化。文化素质较高的消费者对文化消费等发展资料的市场需求 相对较大，而文化程度构成较低的阶层，即使收入水平与知识分子阶层相当，其消费的重点往往仍停留在吃、穿、 住等消费资料上。对于一个城市而言，由于一些历史原因，使得城市中不同地理区域内的居民及工作者的文化层次 不同，进而也形成了消费的差异性，决策者们在商业街市场定位之前，应充分了解到这一因素。同时需要注意的 是，同样是大学及以上的人口，在业与不在业的人相比，他们的消费层次是不同的。比如大学生虽然在消费品位上 有较高追求，但其收入状况大大约束了消费行为，这也是在大学周围较少能形成高档商业街的缘故。 5.消费者的收入状况。消费者的收入，是影响消费构成和消费水平的重要因素，因而应成为商业、企业在商业 街定位时考虑的重点。总的说来，收入高的消费者，他们的消费水平也较高，在面对同类商品和类似的商品时，往 往会选择质量好而价格较高的商品。相反，低收入者就不具备这种消费能力。消费者的收入，也是市场规模大小的 一个重要的测量器。 四、商业街建设的战术研究 （一）商业街建设应是企业和政府的珠联璧合 商业街是城市化的必然产物，是城市商品交易最活跃的场所，是市容市貌中最繁华、最绚丽的景观，是推销一 个城市时最引人注目的门面，就好像名片，不管真实情况如何，制作精美的名片终能带来更多的机会，为了提升城 市形象、加强城市竞争力，一些自发形成的老商业街立即被列入改造的规划，在资金上予以安排，商业街在很大程 度上自然而然成了一种政府行为。这也许具有一定的合理性，因为商业街它本身具有很多特殊性，如它的所占地一 般是城市的中心地带；在建设方面有很强的规划性；有大量的公共设施存在等等，这就要求必须有一个非盈利性的 机构对商业街实施统一规划、建设和管理，才能使商业街形成独特风格、环境优美、秩序井然的良好气氛，逐步形 成人气、商气两旺的局面，如果完全以对待某种具体零售业态的态度对待商业街，那么这种商业街建设得绝对没有 价值。 于是在“城市的名片”思想的指导下，大规模的改造或兴建开始了，对象是“街”，目的是诸如“漂 亮”、“洋气”这样的审美价值，而其间所依赖的也是建筑或城市规划方面的专家。工程结束后的验收表明：达到 了城市美容的目的，但街道所赖以生存的商业氛围却没有相应的增强，巨额的投入并没有迎来更多的消费。而作为 商业街，“商”之不存，“街”将焉附？既然是“商业”街，那它就绝对离不开市场的检验，商业街不是造出来 的，而是市场选择的结果，建设商业街要尊重市场规律，它归根到底是一个商业问题，而不是城市建设问题。追溯 商业街的起源，都是市民经济的产物，私营小业主靠着勤奋和机敏在商业街上立足，市场机制在其中扮演主要角 色，经营不佳的企业自然被市场淘汰，而商家为了保住在黄金地段上的位置，也会绞尽脑汁，迎合顾客的需求，在 今天中国的商业街上，这种机制存在吗？所以企业应是商业街的绝对主体，政府的职能仅仅是“引导”企业去发挥 商业街的总体优势，并且这种职能也有让位于民间资本的趋势，如在广东新会就出现了一条由民营企业出资改造并 冠名的商业街悦洋商业街，这条商业街全权由企业规划，并从事日常管理，然后将一部分利润以地租、税收的 方式回报给政府。 但是对于一些老商业街，它的历史文化遗