现代市场营销管理(荆建林教授).ppt

现代市场营销管理,荆建林 教授,第一讲 市场营销管理结构与企业经营理念创新 一、市场营销管理,市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 （一）经营哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。 （二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。,二、当代企业经营观念创新,（一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 （二）推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。,（三）市场营销观念,消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想。 1、消费者需求 （1）消费者需求什么产品 （2）顾客让渡价值购买总价值购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念）时间成本 人员价值 精力成本 形象价值,2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者-关系营销-培育品牌忠诚 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意 （2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 a、沟通 b、顾客培养 c、服务（策略） d、顾客组织化,第二讲 营销策略选择之一：市场调研 一、概说,（一）市场调研的特点 1、系统性 2、客观性 3、帮助性,（二）市场调研的时机,1、寻求新的市场机会 2、寻求某个问题产生的原因 3、对营销决策的检测与评价 4、对未来市场的预测,二、市场调研的内容,（一）影响市场的不可控因素 1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规,（二）市场容量及发展趋势 （三）消费实态与关注点,三、 调研方法,（一）观察法 （二）实验法,1、问卷设计 （1）问题类型 是非式问题 程度测量题 多项选择题 开放式问题,（三）调查法,（2）用语, 简单清晰 平易近人 避免诱导 不宜过分地涉及个人隐私,（3）排列,*由简单到复杂，开放式放最后 *重点与非重点问题要交叉出现； 2、时间：少于15分钟最佳 3、试调查：以便发现问卷的缺陷，完善后再大面积正式调查 4、正式调查与分析,第三讲 营销策略选择之二: 目标市场选择与市场定位策略 一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。,（一）地理细分,（二）人文细分,二、目标市场的选择,（一）无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略,（二）差异营销,把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品。,（三）集中营销,把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略,三、 市场定位,根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。 1、竞争导向（卖点） 2、消费导向（买点）,产品市场定位策略,（一）从竞争格局看 1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场 2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场,（二）从消费导向看,1、产地定位 2、类别定位 3、时间定位,第四讲 营销策略选择之三: 品牌与促销策略,一、品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。 1、属性与利益 2、个性与文化,（一）品牌功能,1、是企业与消费者沟通的桥梁 2、是一种促销手段 3、是质量监督的工具,（二）中国企业品牌经营中存在问题,1、缺乏长期品牌推广战略 2、对品牌文化认识不足 3、国际品牌经营人才匮乏 4、品牌成长环境恶化,（三）品牌策略,1、品牌命名 （1）易念、易懂、易记； （2）避免不好的谐音、联想； （3）最好与产品的功能、文化个性相结合； （4）要具有积极性。,2、品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （2）家族品牌：多种产品共用一个品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,二、 广 告,（一）广告的定义 以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。,（二）广告作用与作用机理,1、作用 （）传递信息，沟通产销； （）激发和诱导需求； （）教化功能,2、作用机理,（1）二次传播与意见领袖理论 （2）沉默的螺旋理论,（三）广告设计与创意原则,、积极健康 、真诚可信 、简单单纯 、独具特色,三、 公共关系,一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和。,（一）公关几个要点,1、必须引进大众传媒； 2、强调客观真诚的理念； 3、要进行周密的计划； 4、公关的目的是寻求与公众的理解;沟通，树立良好组织形象。,（二）公关方式,1、设立博物馆，开放工厂参观； 2、赞助活动 3、名人效应 4、创造与利用新闻 5、危机公关,四、人员推销,（一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。,（二）推销人员的素质,、坚强的意志 、高