《价格战略》PPT课件.ppt

第11章 定价战略,第一节 新产品定价战略,新产品可以分为： 有专利保护的新产品 仿制的新产品,一、关于仿制新产品的定价,四种方式： 1、溢价定价战略：高质量的产品，最高的定价。 2、经济定价战略：较低质量的产品，较低的价格。 以上两种战略可以在同一市场上并存，前提是：存在两种类型的购买者，即重质量的或重价格的。,3、良好价值法：很好的质量，较低的价格。此为攻击溢价战略的方法。（日本企业在美国的手段） 4、高价战略：较产品价值而言，要价高的价格。一般不可取。,二、关于有专利保护的产品定价,1、市场撇脂定价法 最初设定高价，从市场中一层一层的撇取收益。 前提条件： 质量和形象与高价格相符，该价格有足够的需求 小批量生产也不至于亏本 存在进入壁垒，对手不能轻易压价,2、市场渗透定价法 最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。 前提条件： 市场对价格高度敏感 要具有规模效应 低价能够帮助排除竞争,第二节 产品组合定价战略,一、产品线定价 产品线定价：管理者必须决定一个产品线里不同产品之间的价格差异区间。价格区间的设定应该考虑到产品线内不同产品之间的成本差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格。,二、备选产品定价 可选择的产品定价：伴随主要产品提供可选择的配件。公司必须决定哪些品目要计入基本的总价格，哪些品目是可选择购买的。 三、附属产品定价 捆绑定价：公司生产需要和主要产品一起使用的产品，生产上一般为主要产品制定一个较低的价格，而将一个很高的毛利额附加在附带产品上。,四、副产品定价 副产品定价：制造商为副产品寻找一个市场，接受能弥补储存和运输这些副产品所花费成本的任何价格。这样公司可以为主要产品制定一个较低的价格，使其在市场上更具有竞争力。 五、一揽子定价 产品捆绑定价（product bundle pricing）：卖主通常把他们的几种产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品的总价格。,第三节 价格调整战略,一、折扣与折让定价 折扣是指在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让。 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣 津贴（折让）是从目录价格降价的另外一种形式。 一种变相的减价的形式，包括抵换折让（trade-in allowance）和促销折让两种。抵换折让即以旧换新，旧品充抵一定的价格。促销津贴则是针对愿意配合公司作产品促销活动的经销商所给予的一种价格折扣或酬劳。,二、细分市场（差别）定价 公司以两种或多种价格销售产品或服务。但价格的差异并不能反映成本的差异。 前提条件：该市场必须是可以细分，细分市场还必须显示出不同的需求程度。,顾客细分定价： 对于相同的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格 产品形式定价： 产品的式样不同，制定的价格也不同，而且价格的差异不是基于成本的差异 地点定价： 公司在不同的地点制定不同的价格 时间定价： 根据时间的不同制定不同的价格,三、心理定价 卖主考虑的是价格的心理影响而不仅仅是简单的经济影响。当消费者由于缺少相关的信息和技能而不能判断产品的质量时，价格就成为一个重要的质量指示信号。 心理定价法、参考价格,四、促销定价 促销定价指企业暂时的将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本。,五、地理定价 FOB 原产地价格：每一个顾客都单独承担产品“离岸”后产生的成本，同时产品所有权也发生转移。 统一交货定价：公司向所有的顾客收取同样的价格加运输费用，而不论他们在什么地方。 地区定价：公司把市场划分为两个或多个地区 ，一个地域内的所有顾客支付相同的单一总价格；地理位置越远的区域，支付的价格越高。,基点定价：公司选择一个特定的城市作为“基点”，然后根据顾客所在地到基点城市的距离收取运输费用，而不再考虑货物真正是从哪个城市出发的。 免收运费定价：如果卖主非常想与某个特定的顾客或者是特定地理地区的顾客做生意，可能使用这种定价策略。,六、动态定价 动态定价：持续调整价格，以适应个体顾客的需要和购买情景的特点。 互联网竞价 秒杀 注意动态价格损害某些消费者群体的利益,七、国际化定价 在国际化市场上销售产品的公司，必须决定如何在它们运营的不同国家定价。一个公司在一个特定的国家应该制定一个什么样的价格由很多因素决定，包括经济环境、竞争环境、法律法规以及批发和零售体系的发展水平。成本也是一个影响国际化定价的重要因素。,第四节 价格变动,一、发动价格变化 1、发动降价 原因： a、生产能力过剩， b、市场价格竞争激烈，市场份额减少。 2、发动提价 原因： a、成本膨胀， b、需求过旺 一般而言提价为下策，在别的办法不奏效时才采用。,3、购买者对价格变化的反应 降价对购买者具有多方面的含义，涨价有时具有正面意义。 4、竞争者对价格变化的反应 当牵涉的企业数量较少，产品是均质的，购买者对产品和销售者熟知的时候，竞争对手就最有可能做出反应。 需要分析对手的情况：强大与否，行为是否一贯；对手是单一还是多个，个体之间的行为异同如何。,二、响应价格变化 需考虑的问题： a、对手为什么要调价， b、调价是永久的还是暂时的， c、若不做反应对市场份额和利润的影响 d、其他企业的反应如何。,对策： a、降价。降价的同时应尽可能的维持质量。 b、维持原价，同时提高顾客感知到的质量。 c、改善质量，提高价格。（维持原有品牌，引进新品牌） d、设立低价格“战斗品牌” 。适应于价格敏感、质量要求不高的市场,第五节 公共政策与定价,价格设定时企业必须考虑相关法律及公共政策的限制,一、渠道层级内的定价 价格固定化（price-fixing）： 要求卖主在制定价格时不得与竞争者协商，否则就有价格勾结的嫌疑。 掠夺性定价： 以低于成本的价格销售，以期望惩罚竞争者，或者通过使竞争者破产而获得较高的长期利润。,二、不同渠道层级间的定价 价格歧视： 卖主对一个特定交易水平的所有顾客收取不同的价格。或者卖主为不同的零售商生产同一个产品的不同质量水平。 零售价格维持措施： 制造商